大数据精准营销
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大数据技术在精准营销中的应用
Business & Operation 业务与运营大数据技术在精准营销中的应用王小鹏北京东方国信科技股份有限公司 北京 100102摘　要简要介绍主流的大数据技术架构和大数据挖掘技术；阐述大数据技术在精准营销与维系系统建设中的应用，包括技术实现方式以及大数据能力的体现，最后展望大数据应用的前景。 关键词 大数据应用；大数据技术；精准营销；大数据挖掘；大数据能力引言大数据时代 ， 数据已经渗透到当今每一个行业和 业务职能领域，成为重要的生产因素。对于海量数据的 挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪 潮的到来。回顾近两年对大数据的探索历程，某基础运 营商一方面顺应大势，牢牢把握大数据技术快速发展的 机遇，另一方面应势而动，充分释放前期IT集中化、一 体化的红利，坚定推进数据集中。先后经历了数据集中 采集的积淀、初试大数据Hadoop平台、传统数据库与 Hadoop混搭架构的大数据平台创建，以及目前朝开放 式大数据服务平台迈进四个阶段。 精准化营销与维系系统，依托大数据精准定位支撑 端到端多维度维系体系，构建在大数据平台之上，面向 客户、面向服务、面向管理，深化数据分析、数据挖掘 能力，洞察客户、透视企业，是将大数据转化为实际生 产力的重要云化应用之一 。[1]一个服务器系统。其基本特征是由多个SMP服务器(每 个SMP服务器称为一个节点)通过节点互联网络连接而 成，每个节点只访问自己的本地资源(内存、存储等)， 节点之间的信息交互是通过节点互联网络实现的 。 目 前的技术可实现512个节点互联。MPP数据库有以下特 点。1)一般存储为结构化数据，有明显的星型或雪花型 结构，适用于大数据分析的应用；2)每个服务器都有自 己独立的存储 、 内存和 CPU ， 允许动态地增加或删除 节点；3)数据分区划分到不同的物理节点上，通过分布 式查询优化来提高系统整体性能；4)主要用在数据仓库 和大规模的分析处理应用中。1.2 Hadoop大数据处理平台Hadoop是参考Google相关技术而发展起来的开源 分布式存储和计算系统。其核心部分是HDFS(Hadoop Distributed File System，分布式文件系统)和M/R(Map/ Reduce)。HDFS是一个高度容错性的存储系统，M/R 则是一个计算框架。一个M/R作业通常会把输入的数据 集切分为若干独立的数据块，由Map任务以完全并行的 方式处理。框架会对Map的输出先进行排序，然后把结 果输入给Reduce任务，作业的输入和输出数据都会被 存储在HDFS中，整个框架负责任务的调度和监控以及 失败任务的重新执行[2]。1大数据技术架构1.1 MPP数据库MPP(Massively Parallel Processing，大规模并行 处理系统)由多个SMP(Symmetric Multi Processing，对 称多处理系统 ) 服务器通过一定的节点互联网络进行连 接，协同工作，完成相同的任务，从用户的角度看它是1.3 ETL技术ETL 是指将数据从源端经过抽取 (Extract) 、 转换21业务与运营 Business & Operation(Transform) 、 加载 (Load) 至目的端的过程 ， 该部分在 数据挖掘和分析过程中为最基础的一部分 。 一个良好 的ETL系统应该有以下几个功能。1)消除数据错误并纠 正缺失数据 ； 2) 对于数据可信度的评估提供文档化衡 量；3)获取相互作用的数据流程来保护数据；4)整合多 个源数据；5)将数据进行结构化供最终用户使用。可能即将离网”。2.5 大数据处理技术大数据处理技术按目前分类，可分为大数据查询与 数据分析、数据库技术、流与复杂事件处理、分布式文 件系统等[4]。3 2 大数据挖掘核心技术精准营销与维系系统的技术实现精准营销与维系系统的大数据平台，既要支撑对内2.1 语义引擎语义引擎即为一种能够从非结构化数据中提取有效 信息的一种工具。相对于结构化数据而言，不方便用数 据库二维逻辑表来表现的数据即称为非结构化数据，包 括所有格式的办公文档、文本、图片、XML、HTML、 各类报表、图像和音频/视频信息等等。的数据分析应用 ( 包括面向管理层的企业管理和经营分 析，面向前端的业务开发、运营与推广分析，面向后端 的网络运营与优化分析 ) ， 又要支撑对外的数据开放与 数据经营服务，包括数据产品化。3.1 系统架构某基础运营商的大数据系统架构如图 1 所示 。 主 要包括大数据 uCloud D “ 三大体系 、 四大平台 ” 的总 体规划以及全网 、 宽带明细数据 、 企业管理域核心数 据、移动互联网流量日志、全网手机终端数据等。 精准化营销与维系系统是构建在大数据平台之上， 基于数据平台的数据支撑能力，依托传统B域高价值密 度数据，充分挖掘O域上网行为等低价值密度数据，通 过开放式应用平台将其数据能力转化为实际生产力。2.2 数据挖掘算法数据挖掘算法是一个不断验证不断匹配的过程，需 要数据分析人员与业务人员不断地沟通和交流，使采集 的数据更加符合实际营销情况。多数情况下，数据挖掘 技术与在线联机处理分析(OLAP)方法相伴使用 ， 也可 以单独使用，选择正确的挖掘算法至关重要。如分析电 信客户在生命周期中处于哪种状态，需使用回归分析； 分析挽留预流失用户，要根据以往流失用户特征预测用 户是否有流失意向，需使用分类算法[3]。3.2 MPP与Hadoop+MySQL目前大数据存储技术领域有两个主要的技术阵营和 研究方向。一是MPP(Massive Parallel Processing，大规 模并行处理)数据库；二是以Hadoop+ MySQL为代表的 分布式文件系统。如表1所示[5-7]，MPP兼顾计算和数据 访问，在计算能力上不如Hadoop，在数据访问能力上不 如MySQL；Hadoop提供了优秀的海量计算能力(同时提 供一定程度的数据访问能力)；MySQL提供了优秀的数据 访问能力，二者结合能够提供优秀的综合数据加工和访 问能力。2.3 可视化分析数据可视化是利用图形、图像处理以及用户界面， 向用户清晰有效地传达数据所传达的信息。目前，数据 可视化技术一般以表格、图形、地图等形式为主，实现 图表联动、图表转化、表格下钻、多维切换、地图数据 高亮显示等功能。2.4 预测分析预测性分析是根据可视化分析和数据挖掘的结果做 出预测性的判断。数据挖掘可以预测“谁可能是手机报 倾向使用用户，谁可能更喜欢玩网游”，或者预测“谁3.3 数据采集与整合大数据平台对生产系统数据的采集及整合是精准化22Business & Operation 业务与运营???????????????????????????????营销与维系系统建设的基础。大数? ? ? ?据平台的采集整合数据分类与技术 如图2所示。 1) 结构化数据采集与整合 。 采集生产系统和业务平台的数 据 ， 并通过 DCN 承载传输 。 实现 前置机中的全 / 增量数据的实时 / 定 时采集功能；实现前置机中基于 Web 服务的少量数据采集功能 ； 实现前置机与交换平台之间的传 输控制交互功能。 2) 非结构化采集与整合。采集 互联网相关的内容及行为信息，并通 过IP网承载传输。通过网络爬虫引擎????????????????????????????????????????????????????? ?? ?? ??????????????????QbbT?? ???? ????????????????????????????????????????? ????????????)???* ???? ?????? ????? ?? ????? ???? ??????????????)???0????0??????* ??? ?? ???? ??特性 数据计 海量计算性能 算类 计算框架数据访 即席查询能力 支持，SQL子集 问类 查询功能和场景丰 支持SQL 富度 高并发查询性能 少量用户查询性能良好， 高并发查询性能急剧下降 数据封装支持 支持JDBC访问接口???????N?ǖ????????????????????????????? ??? ???? ???? ?? ??? ??? ??471??! ??????? ???? ?? ???? ??? ?? ????? ?? ?????? ?? EXB EXE PPT?????? ????????? ??? ???? ?????? ?? ???????? ???? ???? ???? ?? ????????? ?? ????? ??? ????????)?????????????????* C?ǖ???????????? D?ǖ?????????? ?????? ????图1 系统架构图表1 MPP、Hadoop和MySQL基本特性对比MPP Hadoop 优秀 MapReduce 开放架构，多种算法套件 支持 有支持数千机器节点的案例 优良 存储过程，最新架构支持 MapReduce 算法丰富度 封闭架构，限于MPP本身 提供 非结构化数据处理 不支持 横向扩展能力 实验环境刚支持1000节点 MySQL － － － － －支持，Hive/Pig 支持使用SQL查询 HBase支持基于列查询，功 支持SQL 能不如SQL查询丰富 HBase支持高并发查询 通过集群方式能够提 供上万并发查询能力 HBase支持REST API 丰富的编程接口?? ??????? ????? ????? ?? ???? ????采集静态的互联网浏览内容信息，以 及通过页面标签解析引擎采集互联网 浏览历史和行为等信息。 3) 流数据采集与整合。采集网 络信令、设备日志、互联网实时行 为等流类型数据，搭建流处理引擎 和消息处理引擎。 4) 临时数据采集与整合。采集 各省各部门一次性数据，通过文件 方式直接传输入库到数据集市[8-9]。?????? ?? ?? ???? ?? EDO ???? ???? ?? ?? ???? ? ? EDO ?????? Xfc?????? ??JQ ????? ????? ???? ???? ???????? ??JQ ????? ????? ???? ???? ???????????? ???? Xfc ???? ???? ???? ?????? ??? ????? ??? JQ??? ?? ???? ???? ???? ??? ???? ???????????? ???? ????? ??????? ??????? ???????4 精准营销系统实现电信 基础运营商的大数据能力本文研究的大数据能力，主 要分为资源能力和数据能力两种形 式。合作伙伴或者客户可根据自身 业务需求，申请资源能力和数据能 力，精准营销系统会为其提供多种 合作模式，以满足不同合作伙伴和 客户的不同业务需求[10-11]。 1) 资源类能力。主要是指基础????????????? ?? ????????? ?????? ???? ????????? ?????? ??????????? ??????? ???? ???? ??? ???? ???? ??????????? ??????? ??????? ????????? ???? ?????? ????? ? ??????? ?????? ?????? ???????? ???? ???? ????3H04H0 ???? ????????????? ??????!! ???!!??????? ???!!????????????图2 大数据平台的采集整合图23业务与运营 Business & Operation运营商对外开放计算资源和存储资源，针对外部合作伙 伴和客户实行按需分配资源，允许合作伙伴和客户在所 分配资源内部署业务运营所需的应用，在资源范围内使 用已授权的电信数据资产，同时，允许其与自身数据进 行融合，与电信业开展数据应用运营业务合作。 2) 数据类能力 。 主要指在保证数据安全的前提 下 ， 向合作伙伴开放数据资产 ， 允许合作伙伴将其所 拥有的数据与电信数据进行充分结合 ， 产生满足业务 需求的价值数据 ， 或者借鉴已成熟的数据模型 ， 形成 自身个性化的数据模型 。 主要包括 ： 数据转售 、 数据 咨询、数据能力开放等。 数据转售是指汇聚电信数据资产、外部关联数据、 经过脱敏、分析挖掘等加工处理后依按需有偿原则向第 三方提供数据接口调用的服务。通过数据挖掘将用户登 陆网址分析的大样本数据出售给相关客户，如淘宝、京 东、苏宁、新浪等，方便客户进行价值营销，形成新的 盈利模式。 数据咨询是指对电信数据、关联的外部数据进行收 集、存储和加工，形成有价值的商业咨询报告，向第三 方提供以获取信息增值收入。 数据能力开放是大数据能力平台的虚拟运营模式， 第三方租用平台空间、计算和数据资源，开展数据分析 和挖掘应用，以满足自身业务需要或向其客户提供商业 信息服务。 为实现大数据能力，主要从以下几点进行分析。 1) 洞察客户需求，提升客户感知。 ①洞察客户特征 ， 精准把握客户需求 。 基于大数 据，构建多维度分类分级的高清客户画像，洞察客户消 费行为与需求偏好，开展以客户为中心的精准化、高效 率的套餐推介 、 服务维系 、 流量助推 、 定向营销等活 动，贴合客户需要，提升客户感知。并储备对外合作数 据价值多元化、多样化的服务交付能力，如以大数据平 台的完整客户画像为基础，为客户进行一对一的个性化 广告投放，通过短信等方式发送餐饮、娱乐、购物等生 活信息推荐给客户。②客户触点管理统一，确保客户体验一致。以客户 为中心，实现多部门多活动、线上线下多触点的统一协 同管理，防止执行渠道单一，避免过度打扰 ，确保客户 体验一致性，并及时评估渠道投放效率与效益，循环优 化，持续提升[12]。 2) 以大数据为中心，开展精准营销维系。 改变过去粗放式的营销和维系政策的制定与执行， 准确识别、精准投放、实时跟踪、循环优化，实现营销 维系智慧化、资源投放精准化和经验案例共享化。严格 做到事前精准策划，事中精准管控，事后循环优化。 3) 满足一体化运营，助力服务下沉。 构建引导型、规范化、自上而下的一体化精准营销 维系体系，同时，支撑省分和本地网创新型营销与维系 需求，助力服务下沉。 营销维系一体化运营能力 ， 包括规范客户标签体 系，精准洞察客户需求；强化营维体系落地，确保一体 智慧运营；统一客户接触标准，树立企业服务形象；共 享全网营销案例，复制推广成功经验。 精耕细作服务下沉 ， 包括支持省 、 地市及多专业 个性化标签 ； 支持省 、 地市及多专业个性化模板 ； 支 持省 、 地市及多专业个性化流程配置 ； 支持省 、 地市 执行渠道对接 ， 如呼叫中心 、 短信 、 营业厅 、 网格经 理等。5大数据应用5.1 精准营销系统实现公共管理创新5.1.1 公共交通 基础运营商利用成熟的 GPS 定位技术和高速的无 线传输网络 ， 为公交车 、 出租车公司提供车辆调度和 管理服务 ， 提高车辆运营效率和大众人群使用公共车 辆的满意度。 通过遍布全市的公交车和出租车行驶数据，分析挖 掘形成整个城市的路面交通“实时路况”，为公共交通 治理提供可靠的决策依据。24Business & Operation 业务与运营通过公交车的固定路线行驶时 间分析 ， 可帮助公共交通部门优化 公交线路 ， 合理配置公交车辆的投 放数量 ， 从而满足人民群众的公交 出行需求。 5.1.2 公共教育 教育信息化正在引发教学模式 的重大变革 ， 传统的 “ 板式 ” 教学 向 “ 多媒体教学 ” 转变 ， 云服务的 引入缩小了城乡基础教育的差距。 在幼儿教育方面 ， 基础运营商 利用视频传输 、 云服务分享能够实 现幼儿 、 家长 、 老师三位一体的信 息化服务 。 随着幼教信息化的普及 和推广 ， 借助大数据挖掘和分析 ， 将不同年龄段的幼儿特征和偏好进 行提炼 ， 能够为教育局和相关教育 机构提供有力参考。 在中小学教育方面，基础运 营商通过电子黑板 、 电子书包等形 式 ， 将丰富的教育资源通过云服务 的方式传递到教育末梢。同时， 借助大数据挖掘和分析 ， 将教育资 源的使用率进行评估 ， 从而得出相 应的推广范本 ， 为教育机构遴选教 材、试点新的教育手段提供参考。 5.1.3 医疗卫生 基础运营商利用遍布全国 、 通 达乡镇的通讯网络 ， 将社区医院 、 乡村诊所这样的基层医疗服务机构? ?节多发性疾病预测提供有力的数据 支持。 基础运营商利用自身在通信网 络和用户资源方面的市场优势，与 医疗器械设备厂商及集成商建立长 期的合作关系，捆绑业务、互惠互 利，形成电信行业在医疗卫生行业 的大数据应用 ( 如图 3 所示 ) ， 达到 双赢共赢。 5.1.4 特殊人群服务 针对残障人士，基础运营商提 供定制化的通信套餐，让他们足不 出户也能享受高科技带来的信息盛 宴。同时，结合位置定位、视频传 输等通信技术，借助大数据挖掘和 分析，为特殊人群服务，提供位置 分布、使用偏好、消费能力的数据 参考。供末梢消费者的行为分析和结合地 理信息的数据分布，从而衍生出形 式多样的商务模式。 5.2.1 地理信息的商业价值 随着中国汽车市场的繁荣， “实时路况信息”不仅对公共交通 治理有益，对普通的驾驶人员也 有极高的参考价值 。 图商 ( 高德地 图 、 百度地图等 ) 在提供免费地图 导航软件的同时，对“实时路况” 收取增值服务费。对于基础运营商 而言，大数据挖掘分析结果，不仅 可以为图商所用，还可以为保险公 司售卖车险所用。 5.2.2 互联网金融带来的商业机会 越来越多的人使用“手机 支付”，可通过分析此类用户的 ARPU(月通信费)以及年龄结构、知 识结构， 来为企业细分目标市场。 多数银行普遍采用的“信用 卡移动受理”服务，是将银行的 信用卡开卡业务移植到平板电脑 上，方便银行业务人员随时随地 向客户推荐业务、受理业务。通5.2 精准营销系统实现商业模 式创新根据 Gartner 预测 ， 2015 年中 国大数据市场规模将达到100亿 元。对于基础运营商来说，海量的 用户通信数据，能够为各行各业提?????????????? ?????????????? ????????????? ??????????? ????????????? ??????????? ????????????? ????????????? ????????????? ???????? ???????????????????? ???????????? ???????????? ?????????????? ??? ?????????????? ???????????? ?????????? ??????????????? ???????? ????连成网络，利用视频通信、云服 务 、 传感设备等先进技术实现远程 病情诊断 、 远程医疗咨询 、 共享病 历等服务 。 利用大数据挖掘和分析 为流行病防控 、 易感人群分析 、 季???????????????? ????????????????? ????????????? ?????????????? ??????? ??? ??? ?? ?? ?????????????????????????????????????? ????????????? ??? ??????????? ???? ????????????? ?????????????????? ????????????? ?? ??????? ???????????????? ???????????????? ????????????? TJN?????? ??????????? ??????????????? ??????????? ????????????? ???????????????? ??????????图3 电信行业在医疗卫生的大数据应用25业务与运营 Business & Operation过大数据挖掘和分析 ， 能够为银行提供潜在客户的分 布区域 、 高价值客户的集中度 、 新增客户的属性和消 费能力分析 ， 从而为银行制定信用卡的优惠政策和品 牌区隔提供有力的数据依据。 “ 掌上股市 ” 服务 ， 是将证券市场的实时信息推 送至用户终端，不需要用户终端安装庞大的历史证券数 据。根据用户的分析需求，采取云服务的方式，在远程 服务器进行计算分析，降低用户手持终端的计算复杂度 和存储消耗。通过大数据挖掘和分析，证券公司能够获 取其最终用户的投资偏好，为其提供定制化的服务，从 而提高客户黏性。 5.2.3 成人教育的潜在商机 在成人教育方面，以商学院为例，目前广泛采用基 于iPad等平板电脑的教学工具。依托高速3G网络，学生 在iPad上通过专有客户端软件进行“云端”电子课件的 阅读，还可进行标注、课堂笔记等操作。随着此类高端 教学工具的普及，基础运营商针对MBA目标人群进行大 数据挖掘和分析，为商学院制定合理的教学计划和教育 资源配置提供参考。 5.2.4 物联网的广阔市场 根据新华社物联网咨询中心的数据，2015年中国物 联网产业规模将达到5 000亿元，重点行业是安防、电 力、医疗、物流、环境监测，覆盖了从公共管理和服务 市场到企业、行业应用市场，再到个人家庭市场，已经 逐步发展成熟。 综上所述，在移动互联网、物联网、云计算等产业 潮流的推动下，基础运营商将通信管道的传统业务与大 数据的增值服务相结合，发挥通讯用户行为海量数据的 优势，与各行各业的新商机结合，共同推动社会管理水 平的提升和新型商业模式的利润增长[13]。掘 。 基础运营商可聚焦自身真实 、 特殊的数据资源 ， 增强大数据分析挖掘技能 ， 从而提升经营效率 ， 提升 网络质量 ， 盘活战略资产 ， 使数据价值最大化 。 大数 据的发展需要产业链的开放和更大范围的数据聚合 ， 为此 ， 基础运营商将与产业各方共同合作 ， 打造电信 行业大数据生态圈 ， 实现开放合作共赢 ， 大数据必将 成为电信业发展的新引擎。参考文献[1] 卢云许.电信行业大数据应用浅析[J].信息系统工程, -30 [2] 王长武.移动互联网下的运营商大数据应用浅析[J].电子技 术与软件工程, [3] 廖凡迪.海量电信数据的挖掘与异常分析[D].北京邮电大学
[4] 袁玮.云计算在电信行业经营分析系统中对大数据的处理 探析[J].硅谷,7 [5] L i u P e t e r. 电 信 行 业 中 的 大 数 据 [ J ] . 电 信 网 技 术,-3 [6] 张雨,蔡鑫,李爱民,等.分布式文件系统与MPP数据库 的混搭架构在电信大数据平台中的应用[J].电信科 学,-4 [7] 王苏卫.基于Hadoop和Hive的电信行业数据仓库研究[J].电 子技术与软件工程,-89 [8] 李存琛.海量数据分布式存储技术的研究与应用[D].北京邮 电大学, [9] 成静静.基于Hadoop的分布式云计算/云存储方案的研究与 设计[J].数据通信,-18 [10] 颜巍.基于云平台的数据挖掘算法的研究与实现[D].电子科 技大学, [11] 林佳烨.云计算在电信行业数据分析领域的应用[J].移动通 信,-86 [12] 李希,郑惠莉.运营商开展大数据业务的对策及建议[J].中国6前景与展望大数据技术的演进之路从未止步 ， 大数据应用的电信业,-3 [13] Viktor Mayer-Schonberger.Big Data:A Revolution That Will Transform How We Live,Work and Think[M].Hodder Export,2013范围也在不断扩大 。 目前 ， 电信行业海量数据还未形 成有效的信息资产 ， 其中蕴含的价值和机会还有待发(下转32页)26
其次,我们可以从市场营销的一般过程来分析大数据技术在精准营销中的应用。 (1)客户信息收集与处理。客户数据管理是一个数据准备的过程,是数据分析和挖掘 的基础,是...大数据营销依托多平台的数据采集及大数据 技术的分析及预测能力,使企业的营销更加精准,为企业带来更高的投资回报率。无论是线 上还是线下大数据营销的核心在于在...大数据实现精准营销的5个步骤 - 随着白银时代来临,房企对于精准营销的需求正在上升。如何通过技术手段,挖掘大数据下的 深层次关系,让营销更准确、有效已经成为营销的...大数据与精准营销研究 - 大数据与精准营销研究 随着互联网的日益普及,人们对互联网技术的利用率越来越高,由此而来 的大数据对社会的各行各业都带来很大变化,人们...大数据时代下的精准营销_销售/营销_经管营销_专业资料。2 0 1 2 年以后,大...被运用于各种营销领域 ,数据挖掘这一统计领域的前沿性技术就被广泛的应用 ,它...大数据时代的精准营销和数据挖掘简介:大数据技术结合互联网营销、移动营销极大的...《Office 在企业中的高级应用》 陈剑老师内训企业包括: 携程旅行网数据分析系列...学士学位毕业论文 题目:大数据下的精准微博营销策略 学院:经济与管理学院 专业...信令大数据技术在精准营销中的应用[J]. 北京邮电大学学报(社会科 学版),2016...大数据下的精准营销方式_销售/营销_经管营销_专业资料。而浩如烟海的客户及...当然,企业运用大数据为营 销管理服务之前, 技术团队要到位是基础。企业的营销...高承远:大数据精准营销的五大弊端_销售/营销_经管营销_专业资料。大数据精准营销...基于多平台的大量数据,依托大数 据技术的基础上,应用于互联网广告行业的营销...金融业如何利用大数据进行精准营销_互联网_IT/计算机_专业资料。金融业是运用...在这个过程中,永洪运用了列存储、分布式计算、列存计算的技术来提高运行效率,就...
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