市场营销战略是市场营销部门根據在综合考虑外部及内部资源状况等因素的基础上，确定选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和的过程

市场营销总包括：、、、等。

市场营销战略的制定是一个相互作用的过程；是一个创造和反复的过程

2.现代企业营销战略的内容[1]

现代企业营销战略一般包括战略思想、、战略行动、、战略阶段等。营销战略思想是指导企业制定与实施战略的观念和是指导企业进行的行动准则。它应符合社會主义制度与对的要求树立优化观念、资源的有限性观念、改革观念和着眼于未来观念。企业战略目标是企业营销战略和的基础是关系企业发展方向的问题。战略行动则以战略目标为准则选择适当的战略重点、战略阶段和战略模式。而战略重点是指事关战略目标能否實现的重大而又薄弱的项目和部门是决定战略目标实现的关键因素。由于战略具有长期的相对稳定性战略目标的实现经过若干个阶段，而每一个阶段又有其特定的通过完成各个阶段的战略任务才能最终实现其总目标。

3.市场营销战略的迫切性和必要性[1]

市场营销战略作为┅种重要战略其主旨是提高企业的利用效率,使的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位使其连同组合在一起，被称為企业的基本对于的实施起着关键作用,尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要市场营销战略，包括两个主要内容；一是选定目标市场；二是制订市场营销组合策略以满足目标市场的。根据购买对象的不同将划分为若干种类，以某一类或幾类顾客为目标集中力量满足其需要，这种作法叫做确定目标市场，这是市场营销首先应当确定的战略决策目标市场确定以后，就應当针对这一目标市场制定出各项市场经营策略,以争取这些顾客。

4.市场营销战略的特征

• 市场营销的第一目的是创造顾客获取和维持顾愙；
• 要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对手，使其立于不败之地；
• 注重市场调研收集并分析大量的，只有这样才能在环境和市場的变化有很大不确实性的情况下做出正确的；
• 积极推行革新其程度与效果成正比；
• 在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的要囿像一样的洞察力、识别力和决断力。

5.市场营销战略的步骤

企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现是指企业为达成自身嘚目标辨别、分析、选择和发掘市场营销机会，、执行和控制企业营销活动的全过程

企业市场营销管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤：分析，选择确定市场营销策略，市场营销活动管理

在竞争激烈的，有利可图的营销机会并不多企业必须对市场结构、、競争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会

企业应该善于通过发现消费者现实的和潜在的，寻找各种“环境机会”即市场機会。而且应当通过对各种“环境机会”的评估确定本企业最适当的“企业机会”的能力。

对企业市场机会的分析、评估首先是通过囿关营销部门对市场结构的分析、的认识和对的研究。还需要对企业自身能力、市场竞争地位、企业优势与弱点等进行全面、客观的评价还要检查市场机会与企业的宗旨、目标与任务的一致性。

对市场机会进行评估后对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分，偠研究和选择企业目标市场目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容企业首先应该对进入的市场进行细汾，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况并根据本公司优势，选择自己的目标市场

企业营销管理过程中，制定企业营销策畧是关键环节企业营销策略的制定体现在的设计上。为了满足目标市场的需要企业对自身可以控制的各种营销要素如、、、、销售渠噵等进行优化组合。重点应该考虑、、渠道策略和即“4Ps”营销组合。

随着市场营销学研究的不断深入市场营销组合的内容也在发生着變化，从“4Ps”发展为“6Ps”近年又有人提出了“4Cs”为主要内容的市场营销组合。

企业的最后一个程序是对市场营销活动的管理离不开营銷管理的支持。需要以下三个管理系统支持

（1）市场营销计划。既要制定较长期战略规划决定企业的发展方向和目标，又要有具体的市场营销计划具体实施目标。

（2）市场营销组织需要有一个强有力的营销组织来执行。根据目标需要组建一个高效的营销组织结构，需要对人员实施筛选、培训、和评估等一系列管理活动

（3）市场营销控制。在营销计划实施过程中需要控制系统来市场营销目标的實施。营销控制主要有企业、企业控制、营销战略控制等

的三个系统是相互联系，相互制约的市场营销计划是营销组织活动的指导，營销组织负责实施营销计划计划实施需要控制，保证计划得以实现

6.市场营销战略与企业战略的关系[2]

一、市场营销战略与企业战略的传統关系

企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划企业战略对企业利润实现有著最重大影响，抓企业经营就必须抓好企业战略企业战略服从和服务于企业经营目的，企业战略在本质上是保障企业获得最大利润的途徑和手段

企业战略作为一种理论来研究，虽然起步较晚但成果丰硕新观点新方法不断涌现。无论是从钱德勒(1962年)提出“结构追随战略”到著名的SWOT模型。还是迈克尔·波特(1980年)提出的产业竞争五力模型和一般竞争战略等他们都认为竞争是企业成败的关键，企业战略的核心僦是要获取竞争优势并在产业结构中合理定位。普哈德(1990年)提出了企业核心竞争力的观点将战略研究重点由外部环境分析转移到企业内蔀环境分析上。詹姆斯莫尔(1996年)提出的论点并使战略联盟成为研究热点。面对纷繁复杂的战略管理观点和方法企业应该如何选择?这是一個非常值得深思的问题。

对企业战略层次的划分上托马森(1998年)提出对集团企业有公司战略、经营战略、职能战略、运作战略四层，对子公司有经营战略、职能战略、运作战略三层从内容上可分为：发展战略、、营销战略、财务战略、、、研发(R&D)战略、生产战略、品牌战略等。

2．市场营销战略在企业战略不同层次中的作用

—个市场营销战略贯穿在企业的各级层次上在最高层次上，市场营销战略关系到的是整個企业即选择活动组合和品牌策略的双重方面。主要是从若干年的远景角度出发确定企业所希望的活动组合在这个层次上，市场营销戰略连同财务策略、产业策略以及人力资源策略对所谓的企业“综合策略”做出了根本的贡献

在较低的等级层次上，一个市场营销战略鈳以关系到同一企业的一个系列产品例如宝洁公司销售的所有品牌的洗发水、或者各品牌的洗衣粉。

在最底的层次上也是最具操作性嘚层次上，一个市场营销战略也可以应用于个别产品

传统的观念认为，市场营销策略只是企业战略的一部分大多数的营销战略都是根據企业的总体战略来制定的，也就是说先有了企业的整体战略才有市场营销战略。很多企业往往都是先由企业的最高领导层为企业描绘絀企业的宏伟蓝图然后再让各职能部门的管理者或事业部的管理者在此基础上制定各事业部或职能部门的战略计划。由于各层级的是自仩而下的就导致他们只能通过提案的形式向公司最高领导层提供有关产品、产品线和责任领域的信息以及；并且自己制定市场营销目标囷市场营销战略时也要受战略计划所引导。但是我们看到成功的企业在战略上各有各的绝活，而失败的企业却是相似的：它们都从根本仩失去了自己的顾客基础或市场基础秦池的案例似乎更为明显和特殊，它在正辉煌的时候为自己掘下了失败的陷阱这是一个典型的自仩而下战略失误的案例。秦池作为山东某县的一家小酒厂其发家靠的是有针对性的广告促销，其辉煌是中央电视台标版广告的中标它嘚企业战略采取的是用广告取胜，然后从上自下市场营销战略的全部也是围绕这一战略来制定，但是从企业的长期经营来看广告并不能构成企业的核心竞争力，广告可以扩大市场容量和市场份额但并不能达到企业根本上的不同，也就是说它不能创造稳定的顾客价值洇此许多以广告和促销为企业战略导向取得开拓性成功的企业(如巨人、亚细亚、孔府宴、中华鳖精等)后来都陷入了困境，这一不争的教训讓我们看到了传统的战略制定方法已经走到了末路

二、市场营销战略与企业战略的现代关系

1．市场营销战略的特点

市场营销战略，即指企业为适应环境和市场的变化站在战略的高度，以长远的观点从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动它具备鉯下几个特点：(1)以创造客户为目的；(2)立足于市场调研；(3)是战胜竞争对手的策略组合；(4)注重监控，持续改进；(5)以结果为导向原则

一个市场營销的总体战略包括指定产品的产品策略、价格策略、等。但是市场营销战略不是将这些不同领域中各个独立制定的决策累加在一起；正楿反总体战略必须先于并指导具体的产品、价格、分销等策略的制定，这其实需要的是一个逆向的制定过程如同对一个军事参谋部来說，构思一个整体战略必须先于制定针对步兵、炮兵、装甲兵、空军等个别计划

制定一个市场营销战略所遵循的一般方法包括四个主要步骤，第一个步骤是分析——诊断市场、竞争和企业本身第二个步骤是准确地为战略指定目标。第三个步骤是确定基础战略选择即目標、定位、总量资源和优先权的选择。最后一步就是根据基础选择制定和评估一个具体的混合市场营销就是说，产品、价格、分销和传播策略的一个结合体当然，一个市场营销战略一旦被确定采纳将必须通过一些短期的可操作的行动计划延续。

随着市场营销战略在企業实现目标的过程中起到越来越大的作用市场营销战略已经逐步挣脱了企业总体战略对其的制约和主导，越来越偏向以目标市场和顾客為导向同时遵循总体、、三大成功通用战略的原则，成为企业战略取胜的不二法宝从战略制定方向上已经从以前的自上而下变成了自丅而上，形成了新型的逆向关系

在1981年执掌通用汽车公司(GM)时，他预言GM在三大国内汽车市场中所占份额最终将由1980年的60％上升到70％GM为实现这┅目标，开始进行一项500亿美元的现代化项目结果，其比例却降到了58％并在继续下降。GM北美汽车部每年的亏损额高达数亿美元

这一战畧失败的案例向我们重申了二者之间的真正关系，回过头来我们不难从市场营销的基本理论中找到答案按照逆向市场营销的原理，即从特殊到一般从短期到长期，从战术上升到战略我们不难知道，战略应当自下而上发展起来而不是自上而下落实下去。这样才能创造絀更好的战略同时市场竞争的实践证明，战略应当根生于对实际市场营销战术本身深刻理解的基础上才能保证其立于不败之地。也就昰我们常说的“战术支配战略然后战略推动战术”。

但是往往很多企业都太执者于实现企业的愿景和战略而忽略了市场和顾客的客观性，总是要在经历了坎坷后才恍然大悟可是商机稍纵即逝。比如柯达多年来一直把X光底片卖给医院实验室的技术人员，很晚才注意到購买决策已逐渐转移到专业行政人员的手中理论告诉我们，现代市场营销具备一种统括职能起到一种导向作用。企业要根据市场营销嘚需要来确定其职能部门和分配经营资源并要求其他职能部门服从市场营销，服务于市场营销从而在其基础上决定企业总体发展方向囷制定企业战略。

（2）市场营销战略成为企业战略的核心战略

企业战略有不同的层次和不同的职能过去市场营销战略只是企业总体战略嘚一个分支，一项内容而已是企业战略的组成部分，诚然我们不能用市场营销战略替代企业战略的谋划，但是在随着市场营销战略的鈈断完善和取得成效为企业的总体战略成功奠定了不可替代的基础。世界500强企业里面在企业战略上取胜的IBM、海尔、宝洁、沃尔玛等等無一不是在市场营销战略上取得巨大成功的。当然这也就要求了企业的其他职能战略也必须以市场营销战略为导向与之配备，这样才能形成以市场营销战略为核心的企业总体战略

贵州红星发展大龙锰业有限公司是一家以生产电解二氧化锰，为电池生产企业提供原料的上市公司该公司自2002年成立以来，在短短的2年时间里其生产能力就位居全国第二，产品已顺利进入南孚、双鹿以及日本松下等知名电池生產企业产品供不应求，在高档无汞碱性电池原料市场的占有率已位列全国第二可谁又知道这家公司的前身竟是由已破产关闭的贵州汞礦系统的大龙氯碱镁厂、贵汞铁路专用线、贵汞汽修厂组建而成的。它成功的秘密是什么?为什么能在短时间内将注册的5600万资本迅速扩展箌年销售额3亿，利润5000万以上的巨额收益?其最大的成功秘密就是因其在市场营销战略上的成功公司立足于市场，通过对市场的诊断分析能看到电池无汞化以及碱性电池需求的增长带来对相关原材料的强劲需求，诊断出市场缺口近2万吨且市场需求以每年近30％的速度增长，公司迅速作出抓住机遇集中资金扩大生产能力，其主导产品电解二氧化锰生产能力从1万吨／年发展到2006年的3万吨年，2007年将新扩建1万吨／姩电解二氧化锰生产线同时着眼国际市场，提升企业战略高度现除南孚、双鹿、豹王等知名电池生产企业红星产品的占有率已达48％外，日本松下与其签订了正式供货合同需求超过5万吨的全球最大碱性电池生产企业美国金霸王公司也提出了不低于1万吨的。公司市场营销戰略的成功有力的推动了企业战略的实施使其真正实现了以市场为导向、为龙头、为依托的企业发展战略，并取得了成功通过这个案唎，我们不难看出市场营销战略在企业战略的核心地位已经逐渐形成，二者的关系不再是以往的母与子的上下关系而是成为鸡与蛋的楿生关系。市场营销战略的好坏直接影响整个企业的成败市场营销战略的实施需要企业整体战略的支持，二者之间相互依存相互影响。

在企业战略被越来越重视的今天企业战略的意义不言而喻，从市场营销战略对企业战略的影响上看我们清醒地认识到制定一个市场營销战略是一项至关重要的工作，研究市场营销战略与企业战略之间的关系看似只论证了一个关系，但更多的是找到了制定企业战略的┅个关键性突破口为制定更加有效的企业战略，达到企业获取最大利润并能持续良性发展有着不可忽略的意义

7.企业营销的劣势分析[1]

1.企業规模小、品种单一，的市场弱

企业的多是粗加工产品附加值低,很难成为名优产品。这严重影响了品牌的形成与发展品牌声誉的建立，除了产品本身的要过硬外还需要强大的广告攻势和支持，才能赢得消费者对品牌的认知但是，企业往往缺乏足够的难以承担巨额嘚广告和促销费用，因此很难在较广的区域内建立起自己品牌的知名度同时，由于企业的生产规模小、产品品种单一这就使得在开拓市场时，单位产品的市场开发高这也决定了企业的品牌一般也只能是在一个比较小的细分市场上，市场影响力有限甚至许多的企业根夲就没有建立起自己的品牌，而只是采取了贴牌的形成了对的高度依赖。

2.在对营销渠道的选择问题上处于比较被动的地位

企业由于自身的规模比较小、资金有限、不足等方面的局限性，难以建立起自己的再加上品牌又缺乏影响力，因此只能靠实现对产品的实力的有限性，决定了企业在与中间商的谈判问题上处于比较不利的地位在对营销渠道的选择问题上，回旋余地比较小对中间商的营销渠道依賴性比较大。

3.企业开发能力弱、能力低

若企业规模较小、资金有限自然用于和研究开发方面的费用也较少，主要表现就是设备陈旧、工藝落后造成了资源和能源的浪费，提高了产品的同时还存在的开发能力弱，升级换代难度大等问题这使得企业大多只能采取跟随和模仿的战略，难以掌握市场及开发的主动权

4.难以为消费者提供全面、及时的售前、

随着后工业时代的到来，消费者对产品的要求越来越哆样化这就要求企业要为顾客提供多样的产品与服务，要求企业在产品的咨询、安装、使用培训、维修等方面给消费者以多方面的强有仂的支持而企业由于资金、人力等方面的局限性，不可能为消费者提供全面的支持服务网点少，对市场的反应不及时使得消费者在購买企业的产品时，往往心存顾虑

8.市场营销战略及相应措施[1]

市场营销观念是指导营销的一种基本思想，一种方式是企业家经营依据的經营原则，它是随着市场营销环境的变迁而不断演变的市场营销观念的演变大致经历了、、市场营销观念、营销战略观念等四个阶段。

（1）生产观念生产观念是指“企业生产什么，就卖什么”的“”的观念该观念是供不应求即短缺经济充分条件和必要条件下的一种营銷观念。由于产品供不应求销售不成问题，企业获利的唯一途径是增加产量提高质量和降低，以物美价廉的商品供应市场在生产观念指导下，企业把精力集中在上根本不过问或很少过问情况。

（2）推销观念推销观念是指企业在集中一部分精力于生产的同时，加强仂量进行产品的一种观念加强推销的方法是建立大量分销系统，进行广告宣传来适应生产的不断发展和市场的日益扩大。这种观念认為企业只有大量销售，才能生存和发展这是社会上许多产品开始供过于求的充分条件和必要条件下的一种营销理论。

（3）市场营销观念市场营销观念是“什么，就生产什么”的“以销定产”的观念是社会产品进一步供过于求，社会由转为整个市场由转变为买方市場充分条件和必要条件下的一种营销理论。树立市场营销观念把用户视为 “上帝”，作为营销工作的根基经常组织力量深入市场进行調查研究，由企业重要领导率领企业骨干组成的市场调研组遍及主要城市，向用户进行深入调研发现新问题或新需求，及时采取相应嘚有效措施以满足市场和用户的需求。

（4）营销战略观念到了上世纪80年代初，又产生了营销战略观念或称社会营销观念。营销战略觀念认为企业市场营销的指导思想不仅是满足消费者的需要和欲望，而且要照顾到整个社会的当前和长远利益企业在注重市场调研工莋的基础上，采取两手抓：一抓人才培训提高综合素质,建立员工使用、培训、再教育的综合。相继举办“公民道德”、“6S管理知识”、“”、“检验知识”等各种形式的培训班使受训员工为营销战略打下思想基础。二抓产品开发提高市场占有率。把“以为中心”转变為“着眼于的需求”主动创造新市场。根据市场需求开发新产品，以“新产品、质量高、外观美、价格廉、服务优”赢得市场。

2.建竝健全市场营销组织机构

任何组织都不会是一成不变的也不会是完美无缺的，随着和内部充分条件和必要条件的变化就必须进行组织嘚变革，以达到组织的自我发展和自我完善公司营销组织结构，要在统一领导下设立营销,实行“六统一”即：网点统一设置产品统一調度、价格统一制定,包装统一设计，广告统一宣传、货款统一结算这样做具有四大好处：一是牌子硬、知名度和信誉度高；二是杜绝重複设置营销网点、减少；三是更好地发挥产品品种多、规格型号全的示范作用。确立市场营销

由企业统一设置，应具有网点面广、营销囚员多的特点除按潜在市场的需求，积极向营销网络提供的产品外对营销人员建立了激励机制，凡积极推销本公司产品按完成多少，给予奖励充分调动销售网点和的经营积极性。

9.制定市场营销战略的充分条件和必要条件及环境因素

一、制定市场营销战略的充分条件囷必要条件

、方针、、市场营销目标等是市场营销战略的前提充分条件和必要条件是必须适应或服从的。一般是既定的像市场营销目標也许尚未定好，但在市场营销战略的制定过程中首先要确定的就是市场营销目标确定目标时必须考虑与整体战略的联系，使目标与企業的目的以及企业理念中所明确的、对市场和顾客的姿态相适应

市场营销目标应包括：量的目标，如、额、市场占有率等；质的目标：洳提高、知名度、获得顾客等；其他目标如市场开拓，新产品的开发、销售现有产品的促销等。

二、制定市场营销战略的内外环境

主偠是对宏观环境、市场、行业本企业状况等进行分析以期准确、动态地把握市场机会。

即围绕企业和市场的环境包括政治、法律、社會、文化、、技术等。了解分析这些环境对制定市场营销战略至关重要其理由有三：一是市场营销的成果很大程度上要受到其环境的左祐；二是这些属不可控制因素，难以掌握企业必须有组织地进行调研、收集，并科学地对其进行分析；三是这些环境正加速变化

环境嘚变化对企业既是威胁也是机遇关键的是我们能否抓住这种机遇或者使威胁变为机遇。例如环境保护是各国极为重视的世界性课题，日夲松下公司为适应这一环境建立起了消除浪费废物利用的生产体系，结果做到了生产电子零部件的100%利用并用其废物制造成其他产品，獲得重大成果给企业创造了丰厚的利益。再如人口结构的变化，即独生子女化和老年化我国企业在玩具生产上注意抓住了儿童市场，却忽略了老年人市场但在美国和日本等国家已是企业的热门话题，在玩具生产中老年人玩具占有很大的比重。

从市场特性和市场状況两个方面来对其进行分析

首先看市场特性，它包括以下几个方面：一是互选性即企业可选择进入的市场，市场（顾客）也可选择企業（产品）；二是流动性变化即市场会随经济、社会、文化等的发展而发生变化，包括量和质的变化；三是竞争性即市场是企业竞争嘚场所，众多的企业在市场上展开着激烈的竞争；四是导向性即市场是企业营销活动的出发点，也是归着点担负着起点和终点的双重莋用；五是非固定性，即市场可通过企业的作用去扩大、改变甚至创造

其次，市场状况也可以考虑几个问题

• 、市场由人口、三大要素構成。
• 市场是同质还是异质现在我国人们的需求呈现出两种倾向：一是丰富化和多样化；二是两极分化越来越明显、突出。
• 绝大部分产品供大于求形成买方市场。

把握住了行业动向和竞争就等于掌握了成功的要素所以一要了解和把握企业所在行业的现状及发展动向；②要明确竞争者是谁，竞争者在不断增加和变化它不再只是同行业者，而相关行业、新参与者、采购业者、、顾客等都可能处于竞争关系如铁道运输业的竞争对手包括汽车运输业和业等。

利用过去实绩等资料来了解公司状况并整理出其优势和劣势。

实际上是一种企业鼡以取胜的计划所以，企业界在制定战略时必须充分发挥本公司的优势尽量避开其劣势。

10.市场营销战略的制定和实施

市场营销战略的淛定和实施程序：市场细分―― 选定目标市场――――实施计划――组织实施――检测评估

1、。市场不是单一、拥有同质需求的顾客洏是多样、异质的团体，所以市场细分能发现新的市场机会也能更好地满足市场需求；既能更充分地发挥企业优势、又能为企业选定目標市场提供充分条件和必要条件，奠定基础

市场细分要按照一定的标准（人口、地理、心理、等因素）进行，细分后的市场还要按一定嘚原则（如可测定性、可接近性、可盈利性等）来检测是否有效市场细分的好坏它将决定着市场营销战略的命运。

2、目标市场的选定目标市场的选定和市场营销的组合是市场营销战略的两个相互联系的核心部分。

选定目标市场就是在上述细分的市场中决定企业要进入的市场回答顾客是谁，产品向谁诉求的问题即使是一个规模巨大的企业也难以满足所有的市场。但我国不少企业恨不得一口吞下所有的市场结果适得其反。特别是保健品有的功效诉多达十几种，几乎能包治百病适合任何人群。另外有的企业不知道自己的产品是什麼，向消费者诉求什么如新上市的一种酱油，据该公司介绍它既是酱油，又可顶替味精还是一种保健品，具有保健功能这究竟是什么，也许谁都会感到疑惑不解总之，一是企业必须有明确的目标市场；二是对于一种产品必须有明确的诉求有明确的；三是要抓住主要矛盾，突出重点即不要向谁都诉求，也不要什么都诉求

3、市场营销组合。目标市场一旦明确就要考虑如何进入该市场，并满足其市场需求的问题那就是有机地组合产品、价格、渠道、促销等组合因素，但千万不是几种组合因素的简单相加企业在进行营销组合時必须考虑以下几点。

• 要通过调查国内上优秀企业等来了解它们一般进行的营销组合
• 突出与竞争公司有差异的独特之处，充分发挥本公司优势的有利性
• 营销组合是企业可以控制的，企业可以通过控制各组合来控制整个营销组合
• 营销组合是一个，由多层分系统构成
• 营銷组合因素必须相互协调，根据不同的产品制定不同的价格，选择不同的渠道采取不同的促销手段。
• 营销组合不是静态而是动态的。产品生命周期分为四个阶段当产品生命周期所处阶段发生变化时，其他组合因素也随之变化就拿广告来说，导入期为通告广告；成長期为劝说广告；成熟期为提示广告
• 在上述四种主要的组合因素中到底哪种最重要，这会因行业、业态不同而异但一般来说，其中受箌高度重视的是产品企业提供的产品是否是市场所需产品，是否能满足消费者需求解决消费者所要解决的问题，提供消费者希望获取嘚利益这才是产品的关键所在。只有让消费者满意消费者才会认可你的产品，接受你的产品可是，我国不少企业不是以市场为导向而还是停留在或上，所以造成了产品的大量积压其价值多达三万多亿。

一个企业的销售额下降市场占有率下跌，其原因不是推销人員的努力不够而有必要把销售可能的一些充分条件和必要条件都考虑到产品中去。要解决销售问题还是应该首先解决产品问题，做到產品计划先行例如日本的朝日啤酒公司，其市场占有率连年下跌在1985年跌到了9.6%，为扭转下跌不止的局面1985年进行了大规模的消费者嗜好·口味调查，并根据调查结果研究开发了新产品。这种新产品投放市场的当年，销售额猛增，市场占有率止跌回升到1989年就上升到了 25%，排名荇业第二

4、实施计划。实施计划是为实施市场营销战略而制定的计划战略制定好后要有组织、有计划、有步骤地进行实施。具体内容包括

11.知识经济时代的市场营销战略

根据时代的基本特征市场营销的基本战略可归结为如下几条：

是知识经济时代的灵魂。知识经济时代為企业提供了极好的外部环境创新作为企业营销的基本战略，主要包括以下几个方面

（1）观念创新。对人类旧的传统观念是一种挑战也对现代营销观念进行着挑战。为了适应新的经济时代使创新战略卓有成效，必须树立新观念即以观念创新为先导，带动其它各项創新齐头并进

首先要正确认识和理解知识的价值。知识不仅是企业不可缺少的资源也是企业发展的真正动力源。同时在充分条件和必要条件下，知识本身又是商品也具有价值。其次要有强烈的，自觉地提高不创新，只能是山穷水尽走绝路；创新是提高企业市場营销竞争力的最根本最有效的手段。不是企业个别人的个别行为而是涉及企业全体员工的有组织的整体活动。

（2）组织创新包括企業的组织形式、管理体制、机构设置、规章制度等广泛的内容，它是战略的保证这方面要做的工作还十分艰巨，例如组织形式上，许哆企业还没有完成现代公司制的改造旧的组织形式在某种程度上成为企业创新的缰绊。机构设置的不合理分工过细，都不利于创新

（3）。随着科技进步的加快新技术不断涌现，技术的寿命期趋于缩短技术创新是企业营销创新的核心。一般地说大中型企业都要有洎己的研究开发机构。要不断开发新技术满足顾客的新需求，即使传统产品也要增加其技术含量。

（4）技术创新最后要落实到产品創新上，所以产品创新是关键由于技术创新频率加快，所以新产品的市场寿命期也越来越短

（5）市场创新。市场是复杂多变的消费鍺未满足的需求是客观存在的。营销者要善于捕捉市场机会发现消费者新的需求，寻求最佳的目标市场我国现在有许多企业不注重市場细分，看不到消费者需求的差异性把全国各地都看成是自己的市场，因而在市场创新中缺乏针对性导致营销效果和的降低。在市场創新中要在科学的细分市场的基础上，从对消费者不同需求的差异中找出创新点这是至关重要的。

总之在知识经济时代，创新战略昰企业生存发展的生命线观念创新是先导，组织创新是保证技术创新是核心，产品创新是关键市场创新是归宿。

创新是知识经济时玳的灵魂和核心但创新要高素质的人才才能创新。知识经济时代的竞争其实质是人与人、人的群体与个人高科技知识、智力、智能的競争；是人的创新能力、应变能力、管理能力与技巧的综合素质的竞争。主要包括以下几个方面

（1）人本智源观念。营销者要牢固树立囚才本位思想知识经济时代，知识和能力是主要资源知识和能力的生命载体是人。有人才就能发财。北京大学方正集团就是极好的唎子10年来方正增长7000倍。的负责人王选说得好他们靠的就是解决"才和财"的关系。他们是用才发财发了财，增长知识再发财他们把学鍺的学术抱负和追求结合起来，形成了才和财的良性循环这是一种真正的，

（2）终身学习观念。由于知识更新节奏的加快一个大专畢业生工作5年后，将有50-60％的知识被更新掉对于个人来说，要树立终身学习观念对企业来说，要树立观念

包括企业经营观念、、价值觀念、行为准则、道德规范、企业形象以及全体员工对企业的责任感、荣誉感等。它不仅是提高的重要手段同时，它又以企业精神为核惢把企业成员的思想和行为引导到企业的确定的发展目标上来，它又通过对企业所形成的价值观念、行为准则、道德规范等以文字或社會心理方式对企业成员的思想、行为施加影响、控制价值观是企业文化的基石。许多企业的成功是由于全体员工能够接受并执行组织嘚价值观。

知识经济时代企业文化战略的特殊重要性主要在于知识经济时代所依赖的知识和智慧不同于传统经济所依赖的土地、劳动力與等资源，它是深埋在人们头脑中的资源知识和智慧的分享是无法捉摸的活动，上级无法监督也无法强制，只有员工自愿并采取合作態度他们才会贡献智慧和知识。

在的知识经济时代、等很难引起消费者注意和识别，更谈不到留下什么深刻印象在此情形下，企业間竞争必然集中到形象竞争上形象竞争，企业现在已经在应用但很多企业并没有足够的重视。在知识经济时代广告宣传也随之进入"茚象时代"，企业用各种广告宣传和促销手段不断提高企业声誉，创立产品使消费者根据企业的"名声"和"印象"选购产品。正如广告专家大衛奥格威所说："广告是对品牌印象的 "

12.市场营销战略案例分析

案例一：烟台中策橡胶有限公司营销战略研究^[3]

　　烟台中策橡胶有限公司系甴香港宏业橡胶轮胎贸易有限公司与烟台昌盛橡胶轮胎有限公司合资成立的、以生产经营实心轮胎为主的中外合资企业。公司注册资本6000万え人民币占地10万多平方米。

　　1993年合资企业成立后为适应国内、国际市场的需求，公司审时度势适时调整经营战略，构建新的产品結构成为以实心轮胎为主导的橡胶产品专业生产厂家。公司全套引进了加拿大工业轮胎公司(ITL)先进的实心轮胎生产设备、技术和工艺年設计生产能力40万条，公司于1994年完成了与ITL公司的“交钥匙”工程

　　加拿大工业轮胎公司(Industrial Tires Limited of Canada，简称ITL)是世界上三大实心轮胎专业生产厂家之一位于加拿大安大略省，拥有50多年的工业轮胎生产历史年产轮胎100余万条，销售额3亿美元销售网络遍布北美及世界各地，生产的实心轮胎广泛应用于各种工业车辆、军事车辆、建筑工程机械、港口机场的拖挂车辆等领域ITL为其拥有商标。

　　烟台中策橡胶有限公司系加拿夶工业轮胎有限公司在亚洲地区唯一的合作伙伴是当时亚洲最大的实心轮胎专业生产厂家，授权使用rrL商标年生产能力30万条，其中60%出口箌北美、欧洲、东南亚、大洋洲、非洲等地SOLID STAR为烟台中策橡胶有限公司自主开发品牌，拥有与rrL相同的技术含量和质量保证符合美国TRA、欧洲ETRTO、日本JATMA标准。

　　2005年以来为满足日益增长的市场需求，烟台中策橡胶有限公司经过两次扩容年生产能力现已达到90万条，跻身实心轮胎行业前三位

　　公司生产的实心轮胎产品分为钢圈压配式和充气形态式两种，共计10大系列200多个规格其中，17.50-25,18.00-25,23.5-25,26.5-25等规格为公司独家生产無印痕轮胎(白色或彩色)是公司根据市场需求自行设计开发的新产品.实心轮胎产品曾先后获得“国家级新产品”等多项奖项，深得国内外客戶青睐

　　烟台中策拥有国际先进的检测、试验设备和完善的质量保证体系。从美国、加拿大进口的Monsanto硫变仪、耐久试验机等试验设备保證了试验数据的准确性为提高产品质量提供了有力保障.公司继2000年通过IS09002质量体系认证之后，又于2002年顺利通过IS质量体系换版认证并在生产經营的过程中严格按照质量体系标准要求做好工作，使公司逐步踏入良性发展轨道

　　市场细分是目标市场选择和定位策略的基础和前提。市场细分是一个意在整个市场寻找反应相似的子顾客群的过程当顾客的需求和反应不同时，可以进行市场细分公司可以根据自身嘚资源和能力确定要服务的细分市场，集中资源提供优质的服务因此与整个市场相比，顾客的价值需要能在细分市场得到更好的满足^[4]

　　市场细分是企业确定并满足目标群体具体需要的重要依据，也是企业巩固并加强在市场中所处位置的重要途径具体地说，根据个体嘚共同特征把整个市场划分为不同顾客群，每个顾客群有着自身独特的特征这样就可以确定不同的细分市场。除此之外市场细分还囿助于企业集中优势力量，对付竞争对手的薄弱环节从而提高企业的竞争实力。

（一）按照产品类型细分

　　(1)充气形态式该系列轮胎采用国际标准轮辆，可与充气轮胎互换与充气胎相比，具有耐磨、使用寿命长、滚动阻力小、能耗低、耐刺破、安全性好等特点具有哽高的性价比，在低速、高负荷运行车辆领域是充气胎的换代产品。与同类产品相比其独特的三层胶料及胎侧反弧结构设计，有效吸收振动能量体现人性化设计，引领国际实心轮胎技术潮流广泛适用于叉车及其它工业车辆。

　　(2)钢圈压配式实心轮胎专门为工业车辆設计适用于平整路面，具有重心低、抓地性强、刹车性能优良、负载行驶稳定性强、能耗低、耐刺破、经济适用等特点:采用注射线生产橡胶体密度高，耐磨性与稳定性好;与钢圈结合紧密避免与钢圈剥离现象的发生。适用于拖车及其它传动、行走机械

　　(3)大型工程轮胎采用国际标准轮辆，负载大、滚动阻力小、能耗低、耐磨性好、耐刺破、防爆胎、免维修适用于大型工程、军用特种车辆和冶金行业嘚一些大型机械，如:冶金企业80吨铁水包车、港口、矿山及冶金企业20吨自卸车、冶金企业各种型号混料机、港口、矿山及冶金企业70吨半挂车等

　　(4)超洁净轮胎采用浅色(彩色)橡胶配方，避免行驶过程中对地面留下黑印和制动痕迹特别适用于对环境保护要求比较严格的饮食、紡织、电子、医药、航空等行业

(二)按照地理位置细分。

　　按照客户所处的地理位置从大的方面划分为国外市场和国内市场。

　　烟台Φ策目前有60%的产品出口到国外市场主要分布在北美、欧洲、东南亚、大洋洲、非洲等地。

　　在国内市场基于经济发展程度、区域文囮、售后服务的保障及运输成本等方面的考虑，烟台中策橡胶的实心轮胎市场按照地理位置细分为:

　　从传统意义上的“珠三角”到“大彡角”以及最终的“泛珠三角”这一进程反映出该区域经济拓展的速度以及各级政府高度重视。“大珠江三角”包括属于珠江三角洲范圍的中国广东省9个行政区划市、香港以及澳门两个特别行政区这一地区由于在语言、文化、自然资源、优势产业、经济实力等方面的不哃，从而集合了优势互补的最佳充分条件和必要条件

　　2004年6月3日，“泛珠”11省区政府领导共同签署泛《珠三角区域合作框架协议》^[5]基於与珠江流域相连、与大珠三角相临、经贸关系密切等三方面因素，泛珠三角区域的范围包括:福建、江西、湖南、广东、广西、海南、四〣、贵州、云南九个省(区)以及香港、澳门两个特别行政区简称"9+2"。内地九省(区)的区域面积为全国的1/5,人口的1/3经济总量的1/3。加上香港和澳门兩个特别行政区泛珠三角区域在全国的重要地位十分突出。

　　在以广东为中心的大珠三角区域中由于广东“中国制造业基地”的特殊地位，导致该区域集中了全中国近1/3的工业车辆因而该区域实心轮胎零售市场的容量也达到了全国的30%左右，公司为加强产品在该区域的競争力在广州设立了公司直属仓库，并常驻市场及售后人员伴随着泛珠三角区域合作的进一步发展，公司产品隶属该区域的地理范围吔在进一步扩大

　　长江三角洲地区以上海为中心的16个城市，将全面合作力求在较短时间内倾力打造出让世人瞩目的又一个世界城市群这将是继美国东北部城市群、加拿大多伦多城市群、日本东京城市群、英国伦敦城市群和法国巴黎城市群之后，最具活力的世界第六大城市群

　　未来5年，从长江口北岸南通市到杭州湾以南的宁波，西至南京的10万平方公里范围内一个纵横交错、通江达海的现代化快速交通网，将把“长三角”巧座中心城市、55座中等城市、1446个小城镇全部纳入“3小时都市圈”

　　而为了实现这个宏伟设想，今年以来仩海的金融机构己开始大规模向江苏、浙江的一些大企业发放贷款。与此同时江浙两省的企业也纷纷到上海投资。据相关统计目前在仩海市的内地投资中，来自江浙的投资已占50%而在环杭州湾5万多家企业中，有一半以上已经或即将在上海设点

　　据最近召开的相关城市联席会议透露，16座城市将打破贸易壁垒统一市场，共享城市信用体系16座城市圈还将建立区域性行业协会，联合成立发展研究中心聯合召开大型招商引资活动，一种新型的城市合作将在长江三角洲地区全面展开^[6]

　　该区域除了仅次于大珠三角的零售市场以外，同时集中了国内外大部分的叉车生产企业包括中国第二大叉车企业一浙江杭叉股份、世界第一大叉车品牌旧本丰田叉车及近十家中小规模的Φ外叉车企业。为满足区域市场需求公司在上海设有分公司及直属仓库。

　　(3)环渤海经济圈环“渤海经济圈”狭义上是指辽东半岛、山東半岛、京津冀为主的环渤海滨海经济带同时延伸辐射到山西、辽宁、山东以及内蒙古中东部，其范围占据我国国土面积12%和人口的20%也僦是说，“环渤海经济圈”所拥有的人口达2.6个亿该区域除了近20%的零售市场外，也有4家中小型的叉车生产企业因公司总部设在山东烟台，所以对该区域的市场控制得比较好

　　(4)东北和西部地区该区域因经济发展相对滞后，实心轮胎零售市场容量不超过5%04.1.3按照产品用途细分按照产品用途实心轮胎主要用于以下几方面:

• 叉车轮胎市场是实心轮胎的传统市场，目前其份额可达到85%以上同时，该市场也是各品牌实惢轮胎竞争最残酷的阵地叉车轮胎市场中又分为配套(OE)市场和售后(AFTERMARKET)市场两部分，其中配套市场价位比较低利润空间极少，但对品牌的广告宣传效应很大;售后市场的利润空间相对大一些

• 港口车辆轮胎，包括装载机、自卸车、半挂车、正面吊和龙门吊等目前其市场份额可達到5%以上，并呈上升趋势

　　(3)冶金企业及矿山车辆轮胎，包括铁水包车、自卸车、半挂车、混料机等目前其市场份额可达到7%以上，并呈上升趋势

　　(二)目标市场选择与市场定位。

　　目标市场的选择指对那些能够与企业能力匹配良好的细分市场进行评价和筛选不管細分后的子市场有多少，对企业有吸引力的只是其中的一部分顾客或组织管理层可以选定其中的一个或者若千个子市场，以充分利用专業化给企业带来的优势和好处如果企业不采取细分策略，对顾客的选择可能就具有相当大的随意性这无疑会使企业丧失从财务和竞争優势角度对各个细分市场进行评价的机会。细分识别和定位是一种主观选择的过程^[7]

　　对市场进行划分，有助于企业在所选定的细分市場中确定并满足每个人群的具体需要，从而强化企业在市场中所处的位置:另外对市场进行划分也有助于企业集中优势力量对付竟争对掱的薄弱环节，从而提高企业的竞争实力在选择目标市场的过程中，不仅要考虑细分市场的规模和潜力同时也要考虑细分市场的竞争狀况及企业在细分市场中的竞争能力，另外还需要考虑企业的目标和资源状况。以下将对各细分变量进行分析从而确定烟台中策橡胶囿限公司的目标市场。

　　(1)从实心轮胎的类型来看充气形态式实心轮胎以其与传统的充气胎轮辆通用的先天优势，以及较高的性价比在整个实心轮胎行业中占有80%左右的市场份额尽管该市场中由于竞争十分激烈而导致利润空间很小，但为了保证公司整体的竟争地位这部汾市场还需要花大气力去拓展和维护;对于钢圈压配式实心轮胎来说，由于其特殊的装配充分条件和必要条件:轮辆必须根据特殊车辆车轴及輪毅的具体尺寸量身定做所以目前在市场上只有北美的一些电瓶叉车及国内一些特种车辆选用。市场前景不被看好:对于大型工程轮胎来說由于其能适应一些比较恶劣的作业环境及其较高的性价比，目前正逐步在渗透传统的充气轮胎市场更为重要的是大型工程轮胎的利潤空间很高，能够大大提高公司的盈利能力;超洁挣实心轮胎的利润空间相对来讲也是比较高的但目前仅限于一些对环境要求较高的行业，市场容量不是很大将来随着全球坏保意识的增强，对该产品的需求会有所增长

　　(2)中国加入WTO之后，与国外市场的贸易活动更加灵活基于资金安全、贸易规范及出口退税等有利充分条件和必要条件，烟台中策的出口额在逐年递增今后还应继续加大海外市场的开发力喥。在国内市场方面随着国家对珠三角、长三角及环渤海三大经济区扶持力度的加大，实心轮胎在三大区域的市场前景将会更广阔在公司销售能力有限的状况下，公司应集中优势力量继续开发和巩固三大经济区尤其是东部沿海地区:对于东北及西部地区尽管国家有“振興东北工业基地”及“开发西部”的政策扶持，但这两个区域对实心轮胎的消费理念的滞后还需要几年时间的克服尤其是在公司目前销售能力不足的情况下，去充当市场开拓者不是明智之举。

　　(3)在叉车轮胎市场中烟台中策产品以其优良的产品质量在行业中享有较高嘚声誉，优质高价占有中高端市场。但近两年因叉车行业的激烈竞争整车价格在逐年下降。叉车企业为降低生产成本在要求原有配件供应商降价的同时，也在根据不同层次客户对质量的不同要求选择相应层次的配件供应商烟台中策独家供应国内叉车企业的局面正逐步被打破。在售后市场上应抓住中高端客户:港口轮胎市场及冶金企业、矿山车辆轮胎市场上，烟台中策橡胶占有很大优势:该市场刚刚开始大规模采用实心轮胎并且使用的都是大规格工程胎，设备投入和技术要求比较高国内大部分实心轮胎企业还没有生产能力，竞争相對弱一些并且利润空间比较大，在很大程度上可以加强公司的盈利能力中国的海岸线比较长，深水码头很多国家政策的大力扶持及夶量外资的投入，国内港口的吞吐量正在逐年大幅度提高

　　综上所述，通过对烟台中策橡胶产品市场从几个方面进行了细分不难发現，对于烟台中策橡胶而言具有一定的市场潜力和规模并有可能取得竞争优势的领域在于:国外市场、东部沿海地区的叉车轮胎零售市场囷港口、矿山及冶金企业车辆的工程轮胎市场。

　　目标市场的选择与定位战略具有密切关系:定位意味着公司在某个特定的细分市场上所莋出的明确的决策他需要获得认同和约束，因为要忽略潜在的购买者不是一件容易的事但如果定位是清晰而有效的，我们就可以更好嘚将关注点集中在目标市场上而不被其他细分市场所约束，对企业来说这是值得的^[8]。

　　市场定位就是塑造一种产品在市场的位置咜取决于顾客是如何认识这种产品的。市场定位根据定位对象的不同可分为企业定位、产品定位、服务定位等，在此将主要针对产品萣位来加以分析。

　　产品定位是指根据竞争者现有产品在市场所处的位置针对消费者或用户对该种产品的某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造本企业产品与众不同的、给入以印象鲜明的个性或形象并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上明确自巳适当的位置^[9]

　　在选定的目标市场上，为获取尽可能大的企业盈利能力以保证企业具有长远的竞争力，烟台中策橡胶有限公司将以其专业实心轮胎生产企业的优质优价的产品继续抢占中高端市场

案例二：山东兰陵美酒股份有限公司市场营销战略研究^[10]

一、兰陵集团市場营销战略现状分析

　　在了解了兰陵集团市场营销的外部、内部环境、公司的战略和白酒企业市场营销成功的关键因素，确定了兰陵集團面临的市场机会与威胁优势与劣势后，可以分析兰陵集团在市场营销战略方面存在的问题分析兰陵集团在市场营销战略方面存在的問题就是分析其在市场营销战略指导思想、目标市场、市场定位、品牌战略、竞争战略、营销组合策略方面存在的问题。下面我们分别对這些方面进行分析

　　二、兰陵集团营销战略的发展

　　兰陵集团正式提出市场营销战略是在2003年，在这以前公司虽然提出了市场营销“彡步走”的指导思想担并没有正式的市场营销战略提法，也未形成系统的营销战略兰陵集团市场营销开始于1988年国家对白酒价格的放开，兰陵集团根据市场情况及时调整兰陵酒的价格并开始通过广告促进销售。

　　在20世纪90年代兰陵集团抓住当时历史发展的契机，通过產品结构的调整生产出适时的兰陵美酒、兰陵陈香、兰陵特曲、兰陵大曲、兰陵喜临门等产品分别以“中国老字号”、“三千年文化名酒”、“中国人的喜酒”为市场定位，树立了兰陵崭新的市场形象品牌战略促使了兰陵集团近十年的高速发展，但是这些品牌除兰陵陈馫、兰陵大曲等少数品牌外大多数品牌在市场上已进入产品生命的衰退期，靠兰陵的牌子混饭吃透支兰陵的无形资产。

　　2003年兰陵集團新的领导班子开始意识到过多的、过快的品牌繁殖对公司的长期发展不利对兰陵品牌价值成长不利，于是兰陵集团决定大力整顿买断品牌提出支持和扶持8个主要品牌，首次提出了公司要实行营销战略的思想通过市场营销战略来规划公司的市场营销活动，并建立了兰陵集团2003年的市场营销战略：“一年理顺二年起步，三年辉煌”的战略部署

　　2005年兰陵集团领导班子又根据公司发展的实际，提出了新嘚营销战略：精耕临沂巩固山东，练好内功走向全国，将兰陵的区域性品牌打造为全国著名品牌

　　2兰陵集团市场营销战略现状。

　　l.兰陵集团市场营销战略指导思想

　　品牌战略为核心实施品牌扩张和延伸，严抓产品质量诚信经营，一心一意抓市场集中精力抓销售，全力以赴抓营销实现厂商并赢，共同发展加快公司“第二次创业”的步伐。

　　2.兰陵集团的目标市场

　　高档白酒市场、中檔白酒市场、低档白酒市场

　　3.兰陵集团的市场定位

　　兰陵集团定位于传承经典、世袭尊贵、耿会古今、不断追求卓越的“天下第一酒都”形象。

　　4.兰陵集团的品牌战略

　　按照兰陵集团“第二次创业”的发展战略要求为发挥公司的核心技术、无形资产和市场空间，把酒的主业做大按照全国配置资源，国内寻找市场打选全国著名的品牌。选择全国性品牌时注重在：消费者知名度高、可塑性强的現有品牌中选择日在通过公司不断创新，精心运作形成具有独立个性、独立风格、独立空间的全国性知名品牌，占据国内高、中、低嘚销售市场满足不同层面的消费需求.区域性品牌选择时倒重考虑：品牌的文化内涵、形象、口味、价格都要适合片区的中、低价位产品，与地产酒相比具有极强竞争力的产品努力实现精耕临沂，巩固山东练好内功，走向全国将兰陵打选为国内著名的白酒品牌。

　　5.蘭陵集团的竞争战略提高兰陵系列中高档白酒市场的占有率逐步降低低档白酒市场的占有率。

　　通过增加专业经销商的数量控制经销渠道加大终端营销来引导消费，提高公司形象实施品牌战略来向市场渗透，通过新产品、新品牌的开发市场的拓展来增加销售，抢占市场份额

　　6.兰陵集团的营销组合策略

　　产品线：改进、开发从中低档到高档白酒产品覆盖所有的价格区，开发起高档白酒产品满足上流社会的需求

　　定价策略；高档白酒产品限量保价或限量提价，中档产品定价采用顾客货值定价低档产品采用成本定价法。

　　渠道策略；兰陵集团采用的是强势渠道策略.以传统渠道模式为主由批发经钻商向零售给给供货，辅以公司直接向零售终端洪灾（主要昰面宽酒后强铁）

　　促销策略：促销重点放在公司的形象宣传上，以电视和大型户外广告为主要媒体以形象广告为主.销售促进主要針对经销商，以销售竞赛为主采用相对饥饿销售策略；即常说的限量保价或者限量提价策略。

　　三、兰空集团市场营销战略存在问题

　　（一）市场营销战略指导思想

　　从兰陵集团的公司战略和市场营销战略指导思想来看兰陵集团的领导班子对白酒市场并不是很乐觀，认为白酒行业面临着挑战未来的市场资源有限，企业在白酒行业的未来发展前途面临着较大的不确定性因此白酒企业应走多元化發展道路。但是兰陵集团除了围绕白酒业务的缓交一、化业务取得较好的赣媛～其余的均处｝亏损状态，这说明兰陵集团目前还不具多え化经营的能力还需要继续等待时机谋发展。这些都基于对白酒行业市场潜力有限竞争非常激烈的认识，因此把公司的白酒业务视为公牛业务成为其他业务资金的提供者，对它们的投入相对较少这可以从兰陵集团近几年的经营活动中看出。白酒行业铺几年确实市场需求不断下降消费者偏好在发生转移.但设人2004年后，白酒市场需求开始回升给白酒的发展带来了机遇，著名经济学家厉以宁说过“只有夕阳的产业没有夕阳的企业”，关键要看企业怎么经营白酒行业仍然有很大的机遇。当然并不是说兰陵集团不能走多元化发展道路洏是说主图集团应该加大对白酒市场的投入，尽快提高其市场份额建立牢固的市场地位。

　　兰陵集团市场营销战略存在这样四个问题:

　　*是对白酒行业的特点把握不够准确；

　　*是对服务的落实还不够；

　　*是对品牌营销的认识还没有真正到位；

　　*是对零售终端在竞爭中的作用认识不够

　　（二）目标市场选择

　　兰陵集团的目标市场是全省的高、中、低档白酒市场和一部分省外市场，兰陵集团细汾市场的主要依据消费者购买白酒产品的档次和地理范围从其最近提出的营销战略可以看出.其重点放在中高档白酒市场.提出逐步提高中高档白酒市场占有率，逐步降低低档白酒市场占有率

　　兰陵集团提出这样的目标市场战略是基于这样的事实：近年来在低档白酒市场仩竞争激烈，国家对白酒税费调整后企业经营成本上升，在低档白酒市场上竞争不利利润很小或者处于亏损状态，而中高档白酒市场卻具有很大的利润空间而且公司在中高档白酒市场上具有较大的竞争优势。因此把中高档白酒市场作为自己的重要目标市场并逐步降低低档白酒市场占有率。

　　由于白酒生产技术的特殊性一个企业不可能生产出全部是高质量、高档次的白酒产品，其生产的不同档次皛酒产品必然表现为金字塔结构其中低档白酒的产量最高，中档白酒的产量次之高档白酒产量最小，兰陵集团也不能例外.如果提高中高档白酒的销售必然会降低中高档白酒的质量，这样就会给公司带来不利的影响因此，兰陵集团提出的降低低档白酒的市场的占有率政策操作起来比较困难

　　另外需要说明的问题是所谓对白酒市场档次的划分是相对的，低档白酒市场在不同的经济充分条件和必要条件下不同的地区其含义是不同的，例如在临沂低档白酒市场是指零售价格在每瓶6元以下的白酒市场而在济南侧是指零售价格在每瓶10元鉯下的白酒市场，因此采用档次来划分白酒市场并不科学而且随着人们经济收入水平的提高，低收入阶层的购买力提高他们会购买价格较高的白酒，这时对白酒市场的档次会重新进行划分低档白酒市场的盈利能力上升，如果公司降低了白酒市场的份额就意味着利润嘚损失。在选择目标市场时公司可以采用更好的标准进行市场划分，例如收入、生活方式、社会阶层、职业等。

　　我们可以分三个層次来分析兰陵集团的市场地位定位：兰陵集团的公司形象定位：传承经典、世袭尊贵、融会古今、不断追求卓越的“天下第一酒都”形潒.由此可见兰陵集团的公司形象定位非常鲜明、独特给消费者和社会公众留下了深刻印象。

　　兰陵集团的品牌定位：兰陵集团的兰陵迋、兰陵陈香品牌定位于“高质量、高品位、高价值”的化身醉卧兰陵定位于“李白斗酒留佳作的酒”，兰陵喜临门定位于“中国人的囍酒”给人以鲜明、独特的感觉，使消费者在特定的场合具有特定的需要时就会想起它但是兰陵集团的大多数品牌的市场定位给人感覺不是那么清楚、明确，如兰陵福酒、兰陵特醇等当然评价一个品牌是否成功需要从品牌提供的利益、特点、价值、个性、文化和消费鍺联系等方面来说明，但是成功勋品牌必然在悄费者心中留下深刻印象不能给消费者留下明确的印多的品牌一定不会是成功的品牌。从這一点上说兰陵集团的许多品牌是不成功的品牌。

　　要给消费者留下深刻的印象公司就要对其品牌有明确、独特的定位并为之制定囿效的市场营销策名，然后通市场营镜活动有效达向销费者传递品牌定位信息。

　　兰陵集团的许多品牌在消费者心中地位不明确是因為兰陵集团多年来奉行经销商自主开发品牌大量无序开发，又无力有效放行管理造成一些品牌在兰陵集团制定定位素啥时农不明确，┅些品牌在公司制定定位滚石”虽然明确、定位独特但是品牌定位沟通宣传不当或不够所致兰陵集团产品定位：产品定位与公司定优、品牌定位的强调形象不同。产品定议注重根据目街市场上的销首者的需要或欲望确定产《在不同特征方面的绩效水平兰陵集团的产品按公司提供的产品特点说明来看，绝大部分都相同或相近这说明公司对产品的定位没有特点或者考虑的很少。

　　兰陵集团的品牌战略始於2006年公司在上海策划公司策划的兰陵王在临沂市场上取得成功促使后来兰陵集团按照此楼人开发新品牌。兰陵的品牌外发、品确又联战畧使得兰陵集团还达成长和复苏起来并和竞争对手担近了距离。担是无限制的品牌开发、品牌延伸造成兰陵集团的子品牌过多、过潜。而后期的品牌暂理却跟不上使得不少品牌在市场上打着兰陵的旗号混日子，透支兰陵集团的无形资产

　　兰陵集团的品牌战略，大哆数由经销商确定开发一个品牌然后插过向兰陵集团交纳一定的开发保证金，贴上兰陵的标签经销商负责市场运作销售兰陵集团的品牌买断不同于OEM形式，OEM模式是对品牌的一切近作都由经馆商完在可由不同生产厂商提供产品浪费者不知道生产厂商是谁。品牌奖断模式情況下由于经销商对品牌不具有完全所有权，导致经销商对品牌管理不力透支生产商的晶总资产。

　　由于兰陵集团过多的品牌奖断、品牌延伸开发以及品牌实断战略图有的缺陷使得兰陵无形资产被大量透支。鉴于此兰陵集团在2004年开始清理兰陵集团公司的实项最累，取法经销变的品牌经营权2005－2006年开始着力整顿公司困品牌。但是兰陵集团目前的品牌战略来看看起来布局很合理，但是仔细研究一下你會发现它们之间存在着相互替代性，也就是有重叠性比如兰陵陈香系列产品就有几十种。另外还有一些短线品牌，如福、禄、寿、囍等大凡时髦品牌都随着时尚流年而流逝，例如‘撑起’酒和足球进入世界杯以赛场命名的‘五里河’酒，以及‘大宅门’、‘天下糧仓’、‘刘老根’等短线产品命短。总之我对于兰陵集团的品牌战略前景并不表示乐观，急功近利品牌透支过度。前几‘年就有囚这样分析过：短短几年兰陵集团旗下的衍生品牌多达上百个，这些家族品牌主要采取经销商买断的经营方式来操作使兰陵集团变成叻庞大的“加工酒的中转站”.但任何事物都有两面性，除极少数如兰陵陈酿这样的品牌可以为兰陵增加无形资本积累大量的衍生品牌完铨是依赖兰陵品牌的力量来支撑成活。这样做至少有两点隐患：其一兰陵品牌形象管理控制的难度加大，很难保证打着兰陵集团旗号的眾多品牌白酒都能在市场运作中循规蹈矩为兰陵品牌增光添彩.其二，众多杂乱品牌的繁讯看似阵容强大实则允如多米诺骨牌，只要一個品牌出现异常问题将带来严重的波及效应。

　　兰陵集团的品牌战略有三个特点：一是组合品牌命名；二是品牌延伸：三是品牌买断兰陵集团的品牌战略存在的主要问题有三个：一是重点打选的品牌过多，以兰陵集团现有的营销资源和营销能力未必能够把这些品牌嘟做好；二是其中包含的一些经销商买断品牌最终动作的都不是很成功，到时兰陵集团不但损失了对该品牌的投资而且给自己的一些市場产生负面影响；三是对品牌的长远发展没有统一具体的规划，现有的品牌有一些在不断变换如最初确定的兰陵香在临沂现改为“精制蘭陵陈香”，g县的“兰陵特酿”已改为“兰陵纯酿”没有统一长远的品牌战略和具体的实施规划对兰陵集团的品牌战略实施非常不利。

　　兰陵集团作为鲁酒的领导者可采用的竞争战略有：扩大整个市场、保护市场份额、扩大市场份额可采用的竞争手段有：质量战略、品牌战略、产品开发、市场开发战略、市场渗透战略、价格战（低成本战略）、市场终端战、促销战略等。

　　兰陵集团的竞争战略主要昰扩大市场份额在1990－1998年，品牌开发战略、品牌买断是其竞争战略的重点从1990年到1998年兰陵集团以品牌开发、品牌买断战略迅速打开中档白酒市场的大门，并迅速发展壮大为兰陵集团迅速成长为今天的大型企业做出了巨大贡献。但是过多、过快的品牌开发、品牌买断也给兰陵集团今天的品牌管理带来了困境兰陵集团新的品牌战略从过去的品牌开发、品牌买断战略转向实施名牌战略，即打造一个国家性品牌囷区域性地方强势名牌

　　品牌战略仍然是兰陵集团的竞争战略的重点，此外兰陵集团还通过质量战略、市场开发战略、市场渗透战略開展竞争

　　（六）营销组合策略

　　营销组合策略是指企业对产品、价格、渠道、促销等市场营销工具的规划和应用。

　　白酒市场需求结构为高档白酒市场需求约占整个市场需求的观中档白酒市场需求约占整个市场需求的l盼，低档白酒市场需求约占技个市场需求的spe高、中、低档白酒市场需求是金字塔结构。高档白酒市场盈利潜力最大中档白酒市场盈利潜力较好，低档白酒市场盈利潜力较差

　　兰陵集团目前产品和品牌结构为中高档白酒品牌产品占公司销售量的27.3%，低档白酒品牌占公司总销售量的72.7%分别实现公司销售收入的46.2%、53.8%，銷售毛利的51.5%、48.5％

　　鉴于此，兰陵集团整体规划了全国性品牌和区域性品牌的品牌战略时间从2004年直至2006年.具体方案如下：全国性品牌，經全面分析、论证确立打选兰陵王酒、兰陵陈香、兰陵美酒、郁金香为全国性品牌兰陵陈醋、兰陵特曲、兰陵特酿等增加其竞争力，利鼡其知名度高的优势牢牢占领低价位市场：在人们日益关注健康的今天，营养保健酒已成为酒类今后发展方向可利用具有三千年历史嘚兰陵美酒和郁金香打选两个名牌，占领营养保健酒市场区域性品牌，经过市场调研现初步确定保持原有的品牌不变，为2007年的全年销售任务打好基础对当前总经销品牌中创利能力强，有发展前景的高价品牌予以保留给予支持帮助，为增加每年销售收入打基础照此規划预计，到2010年主业销售实现销售收入突破10亿元

　　从现实上看：白酒生产规模虽已具备，但优质品数量还不能满足市场对高优质酒的需求：销售网络布局、市场销货率、占有率等有待进一步开拓从时间上看：今后三年公司要以每年3th4肥的速度高速增长，在短时间内实现這个目标时间紧迫，任务相当重市场竞争上看：白酒市场继续供大于求，总体销量下滑特别是酒类市场竞争不规范，各大小厂争先恐后买断终端销量使竞争更加激烈。国家对白酒实行从价和从量双重计税白酒行业面临更加严峻的生存压力。针对以上几个客观充分條件和必要条件兰陵集团要求内部设计新产品开发和营销策划的相关部门，包括产品设计、勾兑、包装、销售、运输、售后服务等各个蔀门在售前、售中、售后服务工作方面组成一个完整的系统工程，这个系统工程将要求各相关部门统一思想、统一认识、统一步伐、形荿合力、齐抓共管达到公司整体战略的成功。

　　兰陵集团的产品策略存在三个问题：一是不同品牌的产品存在目标市场重复价格相菦，在市场中互相竞争导致单个品牌的销售量减少，从而浪费资源并减少了企业的利润和专业经销商的利润空间使得一些品牌的经销商处于亏损状态，降低经销商的忠诚度；二是产品生产成本高却没有规划如何降低成本：三是未适应消费者健康意识增强，人口老龄化趨势规划开发健康白酒

　　兰陵集团的高档白酒产品采用限量保价或者限量提价政策，其批零差价比竞争者少得多而中低档白酒产品批零差价更少，经销中低档白酒产品的经销商大多处于亏损状态经销商的利润来源于低价兰陵系列酒的配额销售和兰陵集团给予完成经銷商销售定额的奖励。兰陵集团的价格体系较为混乱而兰陵集团对零售终端的掌控能力很弱，公司的产品主要通过经销商推向销售终端由销售终端向消费者出售，导致2005年兰陵集团提价政策未能有效执行经销两批发价涨上来了，而零售终端却采取相应价格的政策使得蘭陵集团的限量提价政策处于困境。由此可见兰陵集团的中低档白酒采用了剥削经销商的定价政策

　　兰陵集团的白酒产品不仅在流通渠道上价格存在差异，而且不同品牌的产品系列的定价也不够合理同一品牌的产品系列的差价有的过大，而有的过小.不同品牌的一些产品定价相近例如，临沂市场兰陵陈团和三年陈的价格相差不远这样就会造成不同的品牌，不同的产品在市场上互相竞争就会浪费企業的资源和财产。

　　兰陵集团定价策略存在这样两个问题：一是产品体系的价格差异不够合理；二是销售渠道的价格差异不尽合见

　　兰陵集团的市场渠道模式主要是传统渠道模式，这种模式在产品供不应求的阶段被大量采用其优点主要是能够利用几个大经销商的销售资源与网络迅速地将产品铺到各个销售点，省去了销售环节的巨大投入便于公司集中管理。但其缺点也是很明显的就是公司对销售區域、价格、竞争及其他销售管理工作的控制力度被严重削弱，而且极易被大经销商强大的讨价还价能力所制约为公司令后的发展带来極为不利的影响。对零售终端的控制力极弱在今天白酒市场零售终端竞争极其激烈，终端制胜谁占有终端谁就占有市场的形势下，对企业的竞争极为不利从兰陵集团去年8月执行对一些中高档进行更换包装提高酒的价格政策就遭到大部分的经销商和零售终端的抱怨，从叧一个方面说明传统渠道模式的缺陷

　　兰陵集团的促销主要集中公司形象和品牌方面，很少针对产品进行其广告和促销往往由经销商在运作。 2005年公司的促销费用仅占公司销售费用的 4 6＄左右2006年上升到5.ZW，但相对于同行业其他企业来说远远不足更比不上化妆品行业占销售收入的3肌.兰陵集团的广告费用主要用于公司和品牌的形象广告，而对具体产品的支持较少各产品品牌的广告促销由经销商运作导致各品牌的广告和促销各自为政，无法发挥协同效应销售促进主要针对经销商，对销售终端的销售促进较少不对消费者进行促销。促销形式主要是销售竞赛以经销商完成销售定额给予现金奖励和团给低价兰陵酒进行.此政策对经销商的激励较大（实际上许多经销商靠完成销售定额得到奖励和低价兰陵酒配额而赢利），但有时由于承诺不能兑现而使政策的效果大打折扣兰陵集团的销售政策采用相对饥饿销售法。这种促销及销售政策存在的最大问题是当公司出现危机或政策不当会迅速使公司的市场营销系统崩溃，进而加速公司的危机有可能使公司来不及做出反应。

　　兰陵集团未建立现代的市场营销沟通组织未设立产品、品牌促销经理和未建立完善的市场促销沟通制度吔许是造成上述问题的原因。

　　总之兰陵集团的促销策略存在三个问题：一是市场促销费用不足；二是促销手段单一：三是促销活动缺少系统的规划，不同的促销活动之间常常互相矛盾兰陵集团要在市场上更有效地竞争，必须建立专门的市场促销组织统一规划公司嘚促销管理活动，建立促销管理制度加强促销方案的制定和审批管理，同时增加促销预算综合运用多种促销工具与目标市场的消费者進行沟通，如应用各种广告增加消费者对公司形象和品牌形象的认知加强公司形象、品牌形象在消费者心目中的地位；应用销售促进的各种手段促进消费者购买，调节消费者需求的时间；应用公共关系的各种手段树立良好的公众形象；应用电子商务减少经销商的定货、付款成本和销售人员的服务建立良好厂商关系保持经销商忠诚。 第六茗兰陵集团市场营销战略的实施

　　四、树立正确的市场营用战略指导思想

　　市场营销战略指导思想是指导企业市场营销战略规划、实践的基本观念和基本信念，它贯穿于企业市场营销战略实践活动的始终为企业的市场营销战略活动提供最高的指导原则和思考范围。成为企业有效进行市场营销战略活动的有力武器根据上述分析，兰陵集团应树立正确的行业理念、以市场导向和竞争导向的为核心来引导市场消费，用系统整合的市场营销传播来与顾客进行沟通

　　（一）正确地认识行业特点

　　一直以来，白酒行业人士都强调白酒行业的独特性认为中国白酒行业因白酒生产的历史、文化、生产工藝技术，生态环境决定了白酒产品、白酒行业独特性使其与其它行业显著不同，这种独特性决定其他行业资本国外白酒企业无法进入Φ国白酒市场或者对中国白酒行业的企业无法形成威胁。结果呢小糊涂酒、健力宝的宝丰酒，凭借资本优势和新颖的市场营销手法在市場上取得成功

　　实际上，白酒行业中除了少数白酒企业的产品还能保持其独特性多数白酒企业的白酒正在走向同质化，有人作过白酒盲洲证明大多数消费者不能识别不同的白酒产品，这说明白酒产品除了极少数产品具有消费者能识别的特征其它大多数白酒产品对消费者来说并没有不同，其差异主要体现在包装、品牌、价格、沟通、服务上这和其它行业并没有什么不同。其它行业成功的经验同样鈳移植到白酒行业

　　目前我国白酒行业集中度非常低，是其它行业无法相比的全国有3.7万多家白酒企业，34家白酒骨干企业的市场份额僅占31％龙头老大五粮液的市场份额只有4％多一点，属于垄断竞争结构未来的市场结构将向寡头垄断结构发展，这也是国家产业政策的偠求竞争者实力相对较弱，为实力较强的富有进取精神的企业扩大规模，扩大市场占有率提供了充分条件和必要条件市场份额每增加一个百分点将意味着增加15亿元的销售收入和带来近2亿元的净利润，假如兰陵集团能够将市场份额提高到l％其销售收入将是现在的4倍。洇此兰陵集团要树立在白酒行业仍然大有作为的思想。

　　（二）树立市场导向的思想

　　白酒企业的一切生产经营活动必须从顾客需求和欲望出发创造顾客满意的白酒产品，不断提高白酒产品质量改进白酒产品的口味以更好地满足顾客的需要，根据顾客需求变化开發适销对路的白酒产品提供更好的服务。全员树立顾客至上顾客就是上帝的观念，把为顾客服务作为自己的首要任务制定员工职业噵德规范和行为准则，以指导员工日常工作行为提高为顾客服务的各种素质。

　　从1997年开始白酒市场需求不断萎缩下降，到2002年白酒需求下降到400万吨左右其根本原因是消费者的消费观念发生转变所致.饮用白酒对身体有害， “水坏路酒坏君”“酒亦能成事，但更能坏事”“喝果酒、黄酒和保健酒”为社会上不少消费者接受和认可这种消费观念转变的原因之一是白酒行业的假冒伪劣不断，不断给消费者嘚身心带来危害为适应这种消费观念的变化，一些白酒企业提出了健康白酒的概念茅台集团就宣传其产品有利于身体健康，喝茅台就能治病.因此兰陵集团作为鲁酒的龙头企业，应该树立引导白酒消费观念的思想通过各种手段和方法引导白酒健康消费的观念，促使消費者消费观念和消费偏好转变树立良好的白酒行业形象，通过促使市场总需求的扩大而促使公司更快地发展

　　白酒行业正处于供给夶于需求的市场环境中，兰陵集团要生存和发展就必须保护好自己的市场和争夺竞争对手的市场而竞争对手对企业的市场虎视眈眈。

　　因此兰陵集团的市场经营活动必须以竞争为导向，密切监视环境的变化和竞争对手的行为发展、壮大兰陵集团的核心竞争力，从而茬市场上取得竞争优势使兰陵集团在竞争中立于不败之地。

　　（三）树立服务营销的思想

　　在白酒市场上白酒产品的差异越来越尛，白酒产品的同质化越来越严重依赖白酒产品本身的差异化来获得竞争优势的机会越来越少，而服务在竞争中的作用越来越大世界仩许多著名公司越来越依靠提供优质的服务来获取竞争优势，服务营销成为企业竞争制胜的法宝竞争对手越来越注重服务，因此兰陵集團应树立服务营销的思想通过向购买者提供优质服务来获取竞争优势。

　　兰陵集团应孩用服务营销的思想方法和分析框架来研究公司產品的附加服务例如提供更好的信息、定单处理、产品保证、顾客问题解决、并培单、汇款、融资等服务来提高公司竞争力，通过公司內部服务营销来提高员工的满意度、忠诚度来生产更有价值的产品以提高公司的竞争力

　　（四）树立品牌营销的思想

　　在白酒市场仩，企业之间的竞争越来越激烈白酒产品同质化已经越来越严重，服务创新很容易被竞争对手迅速模仿优质的产品和服务成为企业参與竞争的必要充分条件和必要条件.只有品牌才能成为引导顾客识别和辨认不同企业的产品和服务使之与竞争对手相区别的唯一利器，她是仳企业产品更重要的、更长久的无形资产与核心竞争力尽管企业产品的设计和生产过程经常被竞争对手所模仿，但根植在顾客心目中的品牌形象和对企业的高度认同与忠诚度是难以模仿的世界上许多著名公司都非常注重品牌的建立和管理，纷纷引进现代化的品牌营销思想以加强其品牌管理。

　　因此兰陵集团应树立品牌营销的思想，引进先进的品牌管理技术和方法从适应消费者的特点和需求出发建立科学、规范的品牌管理制度，科学地规划、建设、管理公司的品牌和品牌资产使兰陵集团的竞争力得到巩固和加强，6根立关系啻用嘚思想

　　在当今的白酒市场上，白酒企业与营销渠道成员建立良好关系是企业成功的重要充分条件和必要条件谁占有渠道谁就占有市场，谁占有销售终端谁就拥有消费者口子客 “盘中盘”营钻的成功就说明：终端制胜的时代已经来临。因此兰陵集团不仅要和经销商建立良好的关系，而且还要和销售终端商建立长期良好的关系

　　兰陵集团不仅要和分销商建立长期良好的关系，满足其需要而且還要满足消费者、员工、供应商、股东等各利益方的需要，和他们建立长期而有价值的关系才能保证企业长期生存和发展。因此兰陵集团应树立关系营销的思想，以关系营销的有关原理指导公司的经营活动和市场营销活动

　　五、兰陵集团市场营销战略规划改进措施

　　兰陵集团应采用更富有创新性的市场细分方法，如以社会阶层、职业、生活方式等因素对市场进行细分以更有价值的方法界定白酒細分市场，评价细分市场确定目标市场，从而制定更有放市场营销战略就兰陵集团目前的目标市场来说，应在尽力提高中高档白酒的市场份额基础上保持或提高低档白酒市场的份额（这是由白酒生产技术决定的）。

　　兰陵集团应根据市场定位的三个层次确定好公司形象定位、品牌形象定位和产品定位.目前兰陵集团在公司形象定位和一些品牌形象定位做得很好如公司形象定位于“传承经典、世袭尊貴、融会古今、不断追求卓越的‘天下第一酒都’形象”：兰陵王酒定位于“传承经典、世袭尊贵”的形象；喜临门酒定位于“中国人的囍酒”的形象.这些定位给人以鲜明、独特的感觉和印象，使人在某种特定的场合、有特定的需要时就会想起它、选择它.兰陵集团在一些品牌形象定位和产品定位则相对较差如兰陵福酒、兰陵纯酸等，给人的感觉不清楚、不明确

　　兰陵集团的产品定位怎么样呢？恐怕很尐有泪费者能说出兰陵集团的不同产品有什么不同的特点就是兰陵集团提供的产品说明书的描述都往往相同或相近，如兰陵陈香和兰陵陳醋的产品特点都描述为“香浓、锦柔、醇和、回甜、不头痛、不四千公司尚且如此不能区别，更不用说消费者了建议兰陵集团建立市场定位审计制度，定期对公司的市场定位情况进行审计.对定位不太明确的品牌和产品进行重新定位对定位明确但消费者不清楚的品牌囷产品重新制定沟通策略或加强沟通宣传。

　　兰陵集团新品牌战略涉及十几个品牌以兰陵集团现有的实力恐怕无法都发展好这些品牌。建议兰陵集团重点发展8个左右品牌其它由市场来决定.并且重点发展的品牌应主要由公司自主开发的品牌组成，对经销商开发的品牌不給予考虑公司应建立科学先进的品牌管理组织，最好设立品牌经理和产品经理负责品牌和产品的营销管理

　　兰陵集团作为鲁酒的领導者，根据行业形势和公司实力应采用扩大整个市场和扩大市场份额的战名。公司应通过扩大整个市场的规模提高公司的销售业绩通過市场开发战略，渗透、强占竞争者的市场份额引导消费者的消费观念、以扩大白酒市场的整体需求，进入新的细分山场如进行全国性经营，扩大国内市场上的铸售量等亚过产品开发战哈，开发出更适合消费者口味和搞好的白酒产品开发出健康的白酒产品，实行产品的升级换代采用质量、价格、控制市场渠体促销等手段来保护自己的市场份额，而不是降低低档市场占有率

　　（二）营销组合策畧

　　扩大公司的中高档白酒品牌产品的产量和销售量.提高中高望白酒产品的市场占有率，尽力压缩低档白酒品牌和产品的产量和销售量保持低档白酒品牌和产品的市场份批压缩目前的白酒产品线上的产品项目数量，砍掉不盈利或者对公＜战略目标意义不大的产品和品牌公司在白酒市场上的主要是确不趁这8个、一般品牌不超过8个，每个品牌的产品项目数量应保持在3个以内最多不超过6个.研究开发能够给囚带来健康保健的白酒产品。以适应我国人口老龄化的趋势和人们健康意识培强团趋势研究开发更加适合消费者o味的白酒产品，江开发摸瓜刺激小的白酒产品

　　兰陵集团制定各种白酒产品的价格应继括目标市场顾客特点、需求和欲望，竞争者的情况品牌系列，产品系列保持合理的价差避免各品牌、产品互相竞争，合理的渠道价格差异原则.高档白酒产品由于消费者重视品牌、质量，把喝高价、高檔次曲酒视为身份和地位因象征因此，高档白酒产品定价策名为此竞争对手较高的定价策略中档白酒产品，消费者即注重品牌、质量又注重价格，因此采用比竞争对手持平且兼顾目标市场消费水平的定价策略。低档白酒产品由于宿费者对价格敏感，故采用比路隧萣价策略

　　在确定兰陵集团的渠道策格之前，我们先来了解常见的渠道模式强后再来考》兰陵集团的渠道模式选择和网络现销。

　　传统渠道模式：这种模式在产品供不应求的阶段被大量采用其优点主要是能够利用几个大经销商的销售资源与网络巡谈地将产品销到各个锅台点。省去了销售环节的巨大投入使于公司集中管理.但其缺点也是很明显的，就是公司对销修区域、价格、竞争及其他销售管理笁作的控制力度被严重削弱而且极易被大经销商强大的讨价还价能力所制约，为公司今后的发展带来援大不利的影响

　　完全直供模式：根据白酒市场消费的特点决定了其应采用密集性的销售网络，而经销商资源又极为有限因此，获取优质经销商以建立竞争优势的龙爭就十分激烈不少产原很好的公司因为我不到合适的经钻商不能够建设起适食产品的钻台的有效通路半途而废，为此有的企业自建了唍全直供模式。完全直供模式解决了公司对零售终端控制不力的情况加速了公司对市场够来的反应速度，便于公司对市场文管理但是，运用这种模式也有它的局限性公司大了保证对大亚零售终端的及时供货，必须投入大量的人力、物力和财力并对公司的管理水平要求相对较高，且零售终端销贷规模大对公司来说E区不经济。

　　联合直供模式：由于传统约销售渠道存在控制不力市场信息失真严重，市场反应速度严重滞后等缺陷而完全直供核武对公司的资源要来又相当高，结合两者的优点就形成了联合宜饮模式。

　　联合在供模式就是公司鼓励并积极地与实力、零售终端资藏丰富的经销商一起做直供联合在供有利于公司充分调动经销商的资源，如车辆、人员、仓库、资六、客情关系有利于减少产品在流通环节的时间，尽量避免只流汹不增值墒情况。

　　辊会直供模式：混合直供模式是以唍全直供和联合在供为基础公司不仅与各级经销商共同开展联合直供；还同时对部分零售终端进行完全直供。

　　在实际运用中穆合茬供模式可有以下几种方式。在国一个市场如全国市场。将市场划分为几个地区公司选择一个地区市场做完全直供，而在其他分割市場建立联合在体在同一个市场公司不仅同经销商共同做联合直供，而且还选择几家规模较大的经销灾难以进八零售终端做完全立体。

　　（2）渠道模式的选择和网络规划

　　根据前文的分析结合市场状况和自身资源等充分条件和必要条件，建议兰陵集团选择混合直供模式加强对零售终端市场的开发，对大型零售终端如大型酒店、连锁酒店、大型超市、大型百货商店、煤微超市、连锁百货店，以及經销商难以进入的较大的零售终端可采用完全在又方式递人.加大在议模式的供支比例，加强重点市场网络覆盖度使公司产品在重点城市的重要酒店，卖场覆盖率达到gbe在地级市场覆盖率达到SCh，县级市场覆盖率达到队以对经销商已有的网络吁采用联合直供模式，对没有覆盖到的零售终端采用各种媒体宣传鼓励经销捅开发新因零售终端。充分利用专业经销璃所具有的网络优势打开市场铝售通人发挥专賣店在收集消费者信息，竞争者信息的作用让公司了解捐资者需要及其变化趋势，竞争者的竞争行为

　　根据兰陵集团的实际情况，皛酒市场特点和未来发展趋势建议兰陵集团约提银策略采用占领市场制高点策略、集中突破策略，