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市场营销学
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1 ; 978-7-111-42825-1
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市场营销学
本书能帮助市场营销及其他专业学生系统学习市场营销基础知识，了解企业市场营销战略规划及营销策略，掌握市场营销分析工具。同时，《市场营销学/普通高等院校经济管理类“十二五”应用型规划教材?市场营销系列》的每章都设置了导入案例、扩展阅读、经典人物、应用实例、案例分析等教学内容。本书的主要特点是，注重营销理论知识的系统性，突出内容的实用性，强调结构的新颖性等。
本书可作为应用型本科院校或高职高专学生市场营销课程的教材，也可作为正在从事营销工作和准备从事营销工作的有志人士的阅读参考书，还可作为各种营销培训项目的培训教材使用。
市场营销学
前言教学建议第一篇 导论第1章 市场营销基本概念及理论基础1.1 市场营销相关概念1.2 市场营销学发展简史1.3 市场营销学的研究范围、方法和理论内核1.4 市场营销学的学科基础和理论体系本章小结复习思考题第2章 市场营销哲学演变及营销理论新进展2.1 市场营销哲学和营销理念2.2 市场营销理论新进展本章小结复习思考题第二篇 价值识别篇第3章 市场营销环境3.1 市场营销环境概述3.2 微观市场营销环境研究3.3 宏观市场营销环境研究3.4 市场营销环境分析方法本章小结复习思考题第4章 市场竞争战略4.1 竞争者识别与分析4.2 基本竞争战略4.3 市场地位与竞争战略4.4 市场竞争新模式――战略营销联盟本章小结复习思考题第5章 市场购买行为5.1 消费者市场和组织市场的含义及特点5.2 消费者购买行为5.3 组织市场的购买行为本章小结复习思考题第6章 市场调研6.1 市场调研概述6.2 文案调研法6.3 实地调研法本章小结复习思考题第7章 目标市场营销7.1 市场细分7.2 目标市场选择7.3 市场定位本章小结复习思考题第三篇 价值创造篇第8章 产品策略8.1 产品8.2 产品生命周期8.3 新产品开发8.4 产品组合8.5 产品包装本章小结复习思考题第9章 品牌策略9.1 品牌概述9.2 品牌运营决策9.3 品牌设计决策本章小结复习思考题第10章 价格策略10.1 价格策略概述10.2 定价方法10.3 价格调整策略10.4 价格改变策略本章小结复习思考题第四篇 价值传递篇第11章 分销渠道策略11.1 分销渠道认知11.2 分销渠道设计11.3 分销渠道管理本章小结复习思考题第12章 促销组合策略12.1 促销与促销组合策略12.2 人员推销12.3 广告12.4 公共关系12.5 营业推广本章小结复习思考题第五篇 价值监控篇第13章 市场营销计划和组织13.1 市场营销计划13.2 市场营销组织本章小结复习思考题第14章 市场营销控制14.1 营销控制概述14.2 营销控制手段本章小结复习思考题参考文献
市场营销学
曹垣主编的《市场营销学》特色1.整体设计全面。每章首先明确学习目标,中间穿插导入案例、扩展阅读、经典人物、应用实例等。然后是本章小结,*后是复习思考题,这样丰富规整的体例设计。便于学生理解与自学。2.与地方本科院校市场营销专业培养目标相适应。3.注重能力培养。4.具有一定的前瞻性。读者对象:本书适用于应用型本科院校或高职高专院校学生作为市场营销课程专业教材,也可作为正在从事营销工作和准备从事营销工作的有志人士的阅读参考书,还可以作为各种营销培训项目的培训教材使用。
市场营销学&&&&&&&&
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作者：(法)米歇尔?博宗 著
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& 《市场营销学》模拟试题及答案
《市场营销学》模拟试题及答案
核心提示：《市场营销学》模拟考试试题一、单项选择题（本大题共15小题，每小题1分，共15分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合《市场营销学》模拟考试试题
一、单项选择题（本大题共15小题，每小题1分，共15分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。 １执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是(
A．我们生产什么就卖什么
B．我们卖什么就让人们买什么
C．市场需要什么就生产什么
D．好酒不怕巷子深
2战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是(
A．环境威胁
B．市场机会
C．市场利润
D．成本降低
3出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为(
A．全面机会
B．行业市场机会
C．边缘市场机会
D．局部机会
4对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的(
，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。
A．售前服务
B．售后服务
C．售中服务
D．无偿服务
5中间商对新产品的采购必须(
) 经历购买决策过程的各阶段。
6非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫(
A．公开招标选购
B．议价合约选购
C．日常选购
D．正常购买
7集中性市场战略尤其适合于(
A、跨国公司
B、大型企业
C、中型企业
D、小型企业
8就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是(
A、市场细分
B、精心策划
C、综合平衡
D、统筹兼顾
9下面哪一个不是决定行业结构的因素？(
A、成本结构
B、销售量及产品差异程度
C、进入与流动障碍
D、社会变化
10市场总需求扩大时受益也最多的是(
A、近竞争者
B、市场追随者
C、市场领导者
D、市场利基者
11准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是(
A．反向定价法
B．认知价值定价法
C．需求差异定价法
D．成本导向定价法
12在订货合同中不明确价格，而是在产品制成以后或者交货时才进行定价的方法是对付
的一种价格策略。
A．通货膨胀
B．经济紧缩
C．经济疲软
D．经济制裁
13物流系统中总成本的数学公式为D = T + FW + VW + S，其中FW代表(
A．总运输成本
B．总固定仓储费
C．总变动仓储费
14在影响服务定价的成本要素中，职员加班费属于(
B准固定成本
D准变动成本
15企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为(
A品牌质量决策
B家庭品牌决策
C品牌扩展决策
D多品牌决策
二、多项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分）在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。
1企业所设置的市场营销部门应当做到(
时，能够代表企业；面对企业内部时，又能代表市场、代表顾客；同时具有相互适应的运转机制。
A．面对员工
B．面对市场
C．面对部门
D．面对顾客
E．面对领导
2推销和市场营销两个职能及其机构之间，需要(
A．互相协调
B．默契配合
C．互不干涉
D．各自为战
E．前者在后者的指导下行动
3一个有效的企业任务报告书应具备以下条件(
A．市场导向
B．切实可行
C．有一定弹性
D．富鼓动性
E．具体明确
4促销组合和促销策略的制定其影响因素较多，主要应考虑的因素有(
A．消费者状况
B．促销目标
C．产品因素
D．市场条件
E．促销预算
5一体化增长战略的类型有(
A前向一体化
B后向一体化
C双向一体化
D水平一体化
E垂直一体化
6人员推销的基本形式包括(
A．上门推销
B．柜台推销
C．会议推销
D．洽谈推销
E．约见推销
7产品馐的作用有以下几方面(
D增加产品价值
8当生产者对中间商激励过分时，会导致(
A．销售量提高
B．销售量降低
C．销售量不变
D．利润减少
E．利润提高
9对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是(
A．集中策略
B．扩张策略
C．维持策略
D．竞争策略
E．榨取策略
10物流现代化需要多种技术支撑，包括(
B．电子货币
C．电子收款机
D．电子数据交换
E．电子防盗设备
11垂直市场营销系统听合约系统有以下几种(
B消费者合作社
C特许经营组织
D零售商合作社
E批发商创办的自愿连锁
12一般说来，顾客对于企业提价可能会这样理解(
A．产品有某些缺点，销售不畅
B．价格会进一步下跌
C．卖主想尽量取得更多利润
D．产品很有价值
E．产品很畅销，不赶快买就买不到了
13人员推销决策的内容大体上可分为以下几大类(
14快速渗透策略，即企业以(
推出新产品。
15在国际市场营销活动中，选择目标市场的标准有(
B市场增长速度
D竞争相对优势
E国际中间商成本
三、填空题(每空1分，共15分)
1引发、刺激消费者产生购买行为是促销的
2．消费者的欲望和需要不仅受人口变量的影响，而且受其它变量，特别是________变量的影响。
3．通用电气公司法用业务力量和________两个变量来对企业战略业务单位进行分类和评价。
4．超级市场的特点是规模巨大、成本低廉、薄利多销和
5．对二手资料进行审查与评估的标准有三，即公正性、有效性和________。
6．物流的任务涉及原料及最终产品从起点到最终使用点的的规划与执行，并在取得一定利润的前提下，满足顾客的需求。
7．把商品或劳务直接卖给最终消费者的主要商业形式是________。
8．如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把
________________作为定价目标。
9．在评估不同的物流系统时，企业管理人员的重点集中于该系统的________与弹性问
10．新产品的_______________过程，从创新采用者&早期采用者&早期大众&晚期大众&落后的购买者，形成类似正态分布的曲线。
11．在顾客对企业服务的判断中起关键性作用的是________。
12．市场挑战者选择挑战战略应遵循_______________原则。
13．消费品网络营销广泛发展的前提是________的普及。
14．采用_______________营销战略的企业，只选择其中某一细分市场作为目标市场。
15．国际战备联盟的目的是增强企业间的长期________。
四、名词解释(每小题３分，共15分)
１．非人员促销
２．市场营销组合
３．垄断竞争
４．需求收入弹性
５．生产者市场
五、计算题(10分，要求列出计算公式)
某生产商通过统计分析得：
C=6000+50Q
如果公司以利润最大化为定价目标，则其价格为多少时可取得最大利润?最大利润是多少?
六、简答题（每小题5分，共20分）
1．简析企业分析市场营销环境的意义？
2．简述企业订价的主要目标。
3．简述构成渠道流程的种类。
4．人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面
七、论述题（10分）
确定企业业务范围的导向有哪几种？不同导向如何识别竞争者，分别适用于何种条件？
考试试题（B）参考答案
一、单项选择题
二、多项选择题
8．AD 9．ACE
三、填空题
1．市场营销费用
3．行业吸引力
4．自我服务
8．维持生存
10．市场扩散
11．顾客的期望
13．家庭个人电脑
14．集中性
15．竞争优势
四、名词解释
1．非人员促销又称间接促销或非人员推销，是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望，发生购买行为的一系列促销活动，包括广告、公共关系和销售促进等。
2．市场营销组合。指企业针对目标市场的需求对自己可控制的各种营销因素(产品、价格、渠道、促销等)进行优化组合和综合运用，使之扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。
3．垄断竞争指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争
4．需求收入弹性。指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。
5．生产者市场指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位或个人。
五、计算题
设利润为Z，销售收入为R。依据成本、收入和利润之间的关系，可建立下式：
= P（1000-4P）-（6000+50Q）
因此，利润是价格的二次函数。根据二次函数求极值的原理，欲使Z最大，则： P=-??42最大利润 Zmax=- ?150-4?150=34000
六、简答题
1． 市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁。无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁
2．企业定价目标主要有以下几种：
(1)生存，如果企业产品过剩，或面临激烈竞争，或试验改变消费者需求，则需要把维护生存作为主要目标；
(2)当期利润最大化；
(3)市场占有率最大化；
(4)产品质量最优化。
3．(1)实体流程，即实体原料及成品从成品从制造商转移到最终顾客的过程；
(2)所有权流程，即货物所有权从一个市场营销机构到另一市场营销机构的转移过程；
(3)付款流程，即货款在各营销机构间的流动过程；
(4)信息流程，即在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程；
(5)促销流程，即各种促销活动中一方对另一方施加影响的过程。
4．人员推销与非人员推销相比，优点表现在：
（1）信息传递的双向性；
（2）推销目的的双重性；
（3）推销过程的灵活性；
（4）友谊、协作的长期性。
七、论述题
1、确定企业业务范围的导向有产品导向、技术导向、顾客导向和多元导向以及需要导向五种。不同的业务范围导向，分别适用于不同条件的企业并有不同的竞争者判定准则。
（1）在产品导向下，企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。
（2）在技术导向下，企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。技术导向的适用条件：是某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。
（3）在需要导向下，企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。需要导向的适用条件是：市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。
（4）在顾客导向下，企业把所有选择了同样顾客群体作为自己目标市场的企业都视为竞争对手。顾客导向的适用条件：是企业在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势，并且能够转移到公司的新增业务上。
（5）在多元导向下，企业要在所涉足的各个业务领域（行业），分别根据企业在该领域的具体业务范围导向来识别竞争者。多元导向的适用条件是：有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力的企业。
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《市场营销学》期末考试复习题，复习思考题（精心整理）
市场营销学复习思考题1、市场、市场营销、市场营销管理市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制的过程。市场营销管理的本质是需求管理。2、生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念生产观点指要要比竞争者效率更高的生产满足消费者需求的产品及服务,以消费者需求为导向。产品观念指生产出来的产品及服务要切实满足目标市场即消费者的需求。推销观念指公司要积极采用人员,广告及公关的推销方法把产品推销给消费者,而不是让消费者自己登门。市场营销观念指厂商的一切活动要做到以消费者为中心的一系列营销活动社会市场营销观念是市场营销的高级阶段,,企业不仅考虑自身盈利,还要把自己融入到整个社会之中,,创造社会价值。3、市场需求状态与营销对策1、负需求。指绝大多数人不喜欢、甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。对于负市场需求，营销管理的任务是实行转换性经营。2、无需求。这是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况。对无需求市场，营销管理的任务是设法把产品的好处与人的自然需要、兴趣联系起来。3、潜伏需求。只现有产品或劳务尚未满足的隐而不显的需求状况。潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。4、下降需求。这是指对一个或几个产品的需求呈下降的情况。营销管理者需要分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的目标市场、改变产品特色，或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转下降趋势。5、不规则需求。不规则指市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期，甚至一天的不同时段呈现出很大的波动的状况。市场营销管理的任务是通过灵活定价、大力促销以及其他刺激手段来改变需求的时间模式，努力是供、需在时间上协调。6、充分需求。是指某种物品或者服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。对策是密切注视消费者偏好的变化与竞争状况，经常测量顾客满意度，不断提高产品质量，设法保持现有需求水平。7、过量需求。只某产品的市场需求超过企业所能提供或愿意供给水平的需求状况。此时任务是实施低营销，通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销手段，暂时或永久价低市场需求水平。8、有害需求。指市场对某些有害物品或服务如烟酒、色情书刊等的需求。营销管理的任务是实行反营销，宣传其危害性，劝说消费者放弃这种爱好和需求。4、市场营销（哲学）观念的演变及其背景（依据）市场营销哲学观念的演变划分为生产观念、产品观念、、推销观念、市场营销观念、社会营销观念五个阶段。（1）生产观念（重生产，轻市场）。背景在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力相对不足。核心思想生产中心论。口号我们生产什么，就卖什么。（2）产品观念。背景与生产观念盛行于同一时期，典型的以产代销。它认为，消费者最喜欢高质量、多功能的具有某些特色的产品。过分注重产品而忽视顾客需求。（3）推销观念。背景盛行于20世纪三四十年代。由于科技进步，科学管理和大规模的生产的推广，商品产量迅速增加，整个社会已经由商品不足进入商品过剩，卖主之间的市场竞争日益激烈。核心积极推销和大力促销。口号我们卖什么，就让人们买什么。（4）市场营销观念。背景形成于20世纪50年代。第二次世界大战后随着第三次科学技术革命的兴起，市场竞争进一步激化。消费者对生活质量要求进一步提高，迫使企业将消费者作为中心。座右铭顾客需要什么，我们就生产供应什么。（5）社会营销观念。背景从20世纪70年代起，随着全球环境破坏，资源短缺，人口爆炸。通货膨胀和护士社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益。中心满足消费者的需求与愿望，进而实现企业的利润目标。5、顾客让渡价值的含义及理论顾客让渡价值指企业转移的、顾客感受到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这一理论认为，在市场营销观念指导下，企业应致力于顾客服务和顾客满意。而要实现顾客满意，需要从多方面开展工作，并非人们所想象的只要价格低，则万事大吉。事实上，消费者在选择卖主时，价格只是考虑因素之一，消费者真正看重的是顾客让渡价值。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本以及体力成本等。一般情况下，消费者在购买产品时总想把有关成本降到最低限度，而同时又想从中获得更多的实际利益，以使自己的需要获得最大限度的满足。因此顾客在选购产品中，往往从价值和成本两方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。营销工作者了解顾客让渡价值的重要意义在于，它能够提醒企业想方设法向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，吸引更多的潜在顾客购买其产品。企业要做的工作至少有两方面一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币成本与非货币成本。6、波士顿矩阵法波士顿咨询集团是世界著名的一流管理咨询公司，他们在1970年创立并推广了市场成长率相对市场份额矩阵的投资组合分析法。如图所示。图在书上自己画，图中，纵坐标市场成长率表示该业务的销售量或销售额的年增长率，用数字020表示，并认为市场成长率超过10就是高速增长。横坐标相对市场份额表示该业务相对于最大竞争对手的市场份额，用于衡量企业在相关市场上的实力。用数字0.1（该企业销售量是最大竞争对手销售量的10）10（该企业销售量是最大竞争对手销售量的10倍）表示，并以相对市场份额为1.0为分界线。需注意的是，这些数字范围可能在运用中根据实际情况的不同进行修改。矩阵图中的八个圆圈代表公司的八个业务单位，它们的位置表示这个业务的市场成长率和相对市场份额的高低面积的大小表示各业务的销售额大小。波士顿矩阵法将一个公司的业务分成四种类型问题、明星、现金牛和瘦狗。问题业务是指高市场成长率、低相对市场份额的业务。这往往是一个公司的新业务，为发展问题业务，公司必须建立工厂，增加设备和人员，以便跟上迅速发展的市场，并超过竞争对手，这些意味着大量的资金投入。问题非常帖切地描述了公司对待这类业务的态度，因为这时公司必须慎重回答是否继续投资，发展该业务这个问题。只有那些符合企业发展长远目标，企业具有资源优势，能够增强企业核心竞争能力的业务才能得到肯定的回答。图中所示的公司有三项问题业务，不可能全部投资发展，只能选择其中的一项或两面三刀项，集中投资发展。明星业务是指高市场成长率、高相对市场份额的业务，这是由问题业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务。但这并不意味着明星业务一定可以给企业带来滚滚财源，因为市场还在高速成长，企业必须继续投资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。企业没有明星业务，就失去了希望，但群星闪烁也可能会耀花了企业高层管理者的眼睛，导致做出错误的决策。这时必须具备识别行星和恒星的能力，将企业有限的资源投入在能够发展成为现金牛的恒星上。现金牛业务指低市场成长率，高相对市场份额的业务，审成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带大量财源。企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务。图中所示的公司只有一个现金牛业务，说明它的财务状况是很脆弱的。因为如果市场环境一旦变化导致这项业务的市场份额下降，公司就不得不从其他业务单位中抽回现金来维持现金牛的领导地位，否则这个强壮的现金牛可能就会变弱，甚至成为瘦狗。瘦狗业务是指低市场成长率、低相对市场份额的业务。一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的。瘦狗业务存在的原因更多是由于感情上的因素，虽然一直微利经营，但象人对养了多年的狗一样恋恋不舍而不忍高放弃。其实，瘦狗业务通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的。图中的公司有两项瘦狗业务，可以说，这是沉重的负担。7、企业增长战略的类型和适用条件1．密集成长战略，2.一体化成长战略3.多角化成长战略8市场营销组合的含义、特点和作用市场营销组合是企业为进占目标市场、满足顾客，加以整合、协调使用的市场营销手段。特点1、可控性。2、动态性。3、复合型4、整体性作用企业营销管理者正确安排营销组合对企业营销的成败有重要作用（1）可扬长避短，充分发挥企业的竞争优势，实现企业战略决策的要求（2）可加强企业的竞争能力和应变能力，使企业力于不败之地（3）可使企业内部各部门紧密配合，分工协作，成为协调的营销系统（整体营销），灵活地、有效地适应营销环境的变化。9、市场营销环境、市场机会、市场威胁营销环境是指企业营销活动有潜在关系的内部和外部因素的集合。营销环境包括微观环境和宏观环境。市场机会指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力的利益空间的领域。市场威胁10、市场营销环境分析的意义和包括那些因素。意义企业开展营销既要受到自身条件的制约，也要受到外部条件的制约，关注并研究企业内外营销环境的变化，把握环境变化的趋势，识别由于环境变动而造成的机会和威胁，是营销人员的主要职责之一。在营销过程中，环境既是不可控制的因素，又是不可超越的因素。企业必须根据环境的实际与发展趋势，相应制定并不断调整营销策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现的威胁，扬长避短，确保在竞争中立于不败之地。因素1。营销管理者虽然可以控制企业的大部分经营活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要从环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可和接纳。11、消费者市场的含义和特点，消费者市场是指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场。组织市场是指一切为了自身生产、转售或转租或者用于组织消费而采购的一切组织构成的市场。主要包括生产者市场、中间商市场和政府市场。生产者市场也叫产业市场，是指购买的目的是为了再生产而采购的组织形成的市场。中间商市场则是指为了转售而采购的组织形成的市场，中间商市场主要包括批发商、零售商、代理商和经销商。政府市场是指因为政府采购而形成的市场消费者市场的特点1非盈利性消费者购买商品是为了获得某种使用价值，满足自身的生活消费的需要，而不是为了盈利去转手销售。2非专业性消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识。消费者在购买商品时，往往容易受厂家、商家广告宣传、促销方式、商品包装和服务态度的影响。3层次性由于消费者的收入水平不同，所处社会阶层不同，消费者的需求会表现出一定的层次性。一般来说，消费者总是先满足最基本的生存需要和安全需要，购买衣、食、住、行等生活必需品，而后才能视情况逐步满足较高层次的需要，购买享受型和发展型商品。4替代性消费品中除了少数商品不可替十℃外，大多数商品都可找到替代品或可以互换使用的商品。因此，消费者市场中的商品有较强的替代性。5广泛性消费者市场上，不仅购买者人数众多，而且购买者地域分布广。从城市到乡村，从国内到国外，消费者市场无处不在。6流行性消费需求不仅受消费者内在因素的影响，还会受环境、时尚、价值观等外在因素的影响。时代不同，消费者的需求也会随之不同，消费者市场中的商品具有一定的流行性。12、社会阶层、相关群体、马斯洛需求层次理论社会阶层是指全体社会成员按照一定等级标准划分为彼此地位相互区别的社会集团。同一社会集团成员之间态度以及行为和模式和价值观等方面具有相似性。不同集团成员存在差异性。社会学把由于经济、政治、社会等多种原因而形成的，在社会的层次结构中处于不同地位的社会群体称为社会阶层。不同时期，社会对阶级或阶层的划分各不相同。现代社会，提到阶级或阶层时，通常所指个人或者集团对财富拥有量，而不是指对生产资料的占有相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。相关群体有3种形式。一是主要团体，包括家庭成员、亲朋好友和同窗同事。主要团体对消费者的购买行为发生直接和主要的影响。二是次要团体，即消费者所参加的工会、职业协会等社会团体和业余组织。这些团体对消费者购买行为发生间接的影响。三是期望群体。消费者虽不属于这一群体，但这一群体成员的态度，行为对消费者有着很大影响。马斯洛需求层次理论（Maslowshierarchyofneeds），亦称基本需求层次理论，是行为科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕马斯洛于1943年在人类激励理论论文中所提出。马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。13、影响消费者购买行为的因素。影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。分析影响消费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。1.消费者自身因素消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括一是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。相反，消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。二是消费者的职业和地位。不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。一个从事教师职业的消费者，一般会较多地购买书报杂志等文化商品而对于时装模特儿来说，漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需要。消费者的地位不同也影响着其对商品的购买。身在高位的消费者，将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。三是消费者的年龄与性别。消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等而在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。四是消费者的性格与自我观念。性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。不同性格的消费者具有不同的购买行为。刚强的消费者在购买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。2.社会因素人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。首先，社会文化因素对消费者购买行为的影响。文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念，道德观念以及其他行为准则和生活习俗。若不研究、不了解消费者所处的文化背景，往往会导致营销活动的失败。任何文化还都包含着一些较小的群体或所谓的亚文化群。它们以特定的认同感和影响力将各成员联系在一起，使之持有特定的价值观念、生活格调与行为方式。这种亚文化群有许多不同类型，其中影响购买行为最显著的主要有一是民族亚文化群。如我国除了占人口多数的汉族外，还有几十个民族，他们在食品、服饰、娱乐等方面仍保留着各自民族的许多传统情趣和喜好。二是宗教亚文化群。以我国来说，就同时存在着伊斯兰教、佛教、天主教等。他们特有的信仰、偏好和禁忌在购买行为和购买种类上表现出许多特征。三是地理亚文化群。如我国华南地区与西北地区，或沿海地区与内地偏远地区，都有不同的生活方式和时尚，从而对商品的购买也有很大不同。其次，社会相关群体对消费者购买行为的影响。相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。消费者作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈。现在大多数市场营销人员都很注意研究家庭不同成员，如丈夫、妻子、子女在商品购买中所起的作用和影响。一般来说，夫妻购买的参与程度大都因产品的不同而有所区别。家庭主妇通常是一家的采购者，特别是在食物、家常衣着和日用杂品方面的购买，传统上更主要由妻子承担。但随着知识女性事业心的增强，男子参与家庭和家务劳动风气的逐步兴起，现在生产基本生活消费品的企业如果仍然认为妇女是他们产品唯一的或主要的购买者，那将在市场营销决策中造成很大的失误。当然在家庭的购买活动中，其决策并不总是由丈夫或妻子单方面做出的，实际上有些价值昂贵或是不常购买的产品，往往是由夫妻双方包括已长大的孩子共同作出购买决定的。亲戚、朋友、同学、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要相关群体。这些相关群体是消费者经常接触，关系较为密切的一些人。由于经常在一起学习、工作、聊天等，使消费者在购买商品时，往往受到这些人对商品评价的影响，有时甚至是决定性的影响。此外，影响消费者购买行为的社会因素还包括一定的社会政治、法律、军事、经济等因素。影响消费者购买行为的主要因素，除消费者自身因素、社会因素之外，还有企业和产品因素，如产品的质量、价格、包装、商标和企业的促销工作等。14、组织市场的含义和特点组织市场，也称组织机构市场，其中包括生产各市场、转卖各市场和政府机构市场。生产各市场，又称产业用品市场或企业市场，它是指个人或企业团体为满足生产需要而购买产品或劳物的市场，产业市场的服装产品主要有劳动服装、防护服装等。转卖省市场是指把货物转卖给别人以取得利润的商品销售各，是由各种批发商和零售商所组成的。绝大多数服装产品并不是从生产企业直接转移到消费各手中，其间要经过流通环节，也就是说要先到达转卖各市场，之后才进入消费各市场与消费各见面。政府机构市场，是指各级政府和事业团体的各级职能单位和公欠事业单位，为执行其职能、体现其组织形象而采购或租赁货物的市场。政府机构市场的服装产品主要有团体服、职业服军服、警服、学生服等。向消费省市场扣比，组织市场存在以下特点1属理智型专家购买，购买各对产品的品质、规格、数量、交货期要求严格，且购买决策较少受广告宣传及其它推销方式的左右。2市场比较集中，购买数层、金额庞大，购买的次数较少3产品专用性强，技术服务要求高。4需求弹性小，对产品质层要求严格，不太注重产品价格。5直接销售和间接销售和结合，是工业品卖方常常主动寻找用户，送货上门15、影响生产者购买决策的因素1．消费者所处的环境消费者所处的环境主要包括空间环境、人事环境、社会文化环境、经济环境和家庭环境等。2．刺激因素刺激因素包括商品本身的功能、属性与外观、包装、商标、价格、生产厂家的信誉和服务水平等。购买商品是供使用的，因此，商品的功能是人们是否决定购买的最基本的因素。但功能相同的商品，外观新颖、包装别致的更能引起消费者的兴趣。商品价格合理也很重要。商品价格低会吸引对便宜货感兴趣的消费者但有时也会使人怀疑商品的质量是否可靠。因此。价格过高固然会使人觉得吃亏，过低又会使人觉得商品质量低劣，不一定总会有好的效果。营销者应重视价格在购买决策中的心理效应。消费者对商品的认定和选择与厂家的信誉有关。所谓名牌，一般是经过有关部门的鉴定和消费者的实践检验而获得的。有的产品在得到信誉之后，如不加强管理，质量下降，也会倒牌子。消费者对商标的兴趣，实质上是对商品质量的期望。服务水平也是影响消费者决策的重要因素。服务质量包括厂家和商店的服务设施、售货员的服务态度、商店的环境气氛等。如有的商店对商品实行送货上门。有时消费者在选择商品时，除考虑其他因素外，希望得到较长的保修期。此外，消费者在购买商品时都带有一种期待心理，希望能在购买过程中得到售货员热情主动的帮助，耐心让消费者挑选商品，并对他们进行疑难问题的解答。售货员的态度可以影响消费者对商品的信赖程度。热情周到的服务在消费者心理上产生的愉快体验，也是对其购买活动的一种强化因素，能促使消费者积极决策。3．消费者个人的心理因素消费者个人的心理因素包括性格、爱好、年龄、性别、知识经验、态度等等，也会影响决策过程，使其带有个人的特点。总之，消费者在决策过程中所要解决的问题，主要是选到质量好、价格合理、符合个人爱好的商品。这是一个权衡得失的过程，在这个过程中，消费者要通过个人的动机斗争，最后才能做出决策。因此，不同的外界条件和个性特点，都影响个体的决策过程，使之产生千差万别的购买行为。16、市场细分的含义、作用和标准、市场细分（marketsegmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。3、有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。4、有利于企业提高经济效益。前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。划分标准一、地理因素二、人口因素三、心理因素四、行为因素17、为什么市场细分战略是现代市场营销观念的产物18、目标市场营销战略有哪些形式各有什么优缺点企业在选择时应该考虑哪些因素据各细分市场的独特性和企业自身的目标，有三种目标市场战略可供选择。无差异性目标市场营销战略无差异性目标市场营销战略是指企业将整个市场作为企业的目标市场，推出一种产品，实施一种营销组合策略，以满足整个市场尽可能多的消费者的某种共同需求。采用该战略的企业，主要是着眼于顾客需求的共性或同质性，忽略顾客需求的差异性，对市场不进行细分，只求满足大多数顾客的共性需求。无差异性目标市场营销战略的最大优点在于成本低、经济性好。缺点，首先，忽视了市场要求的差异性，难以满足顾客的个性化需求其次，容易导致竞争激烈和市场饱和，企业难以保持持久的规模经济效益。所以这种战略只适用于少数大家有共同需要，差异不大的商品。差异性目标市场营销战略差异性目标市场营销战略是企业在市场细分的基础上，选择多个细分市场作为企业的目标市场，并针对各个细分市场的不同特点，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合策略，以满足多个细分市场消费者的不同需求。优点在于一是可以更好地满足消费者的多样化需求，提高整体销量二是由于企业在多个细分市场上开展营销，一定程度上可以降低投资风险和经营风险。缺点在于一是企业生产多种产品，采用多种营销组合，增加了生产成本和营销成本二是企业的资源分散在多个领域，导致企业不能集中使用资源，甚至企业内部出现彼此争夺资源的现象，容易失去竞争优势。差异性目标市场营销战略适用于一，异质市场二，实力强的企业。集中性目标市场营销战略集中性目标市场营销战略又称为密集性目标市场营销战略，是选择一个或少数几个细分市场或一个细分市场的一部分作为目标市场，集中企业全部资源为其服务，实行专门化生产和营销。优点在于一是营销目标集中，便于企业深入了解市场需求变化，能充分发挥企业优势二是营销组合策略的针对性强，可以节约生产成本和营销费用三是生产的专业化程度高四是能满足个别细分市场的特殊需求，有利于企业产品在该细分市场取得优势地位，提高企业的市场占有率和知名度。缺点在于一是目标市场过于狭小，市场发展潜力不大，企业的长远发展可能会受到限制二是企业目标市场过于集中与狭小，产品过于专业化，一旦市场发生变化（比如强大的竞争对手介入、购买力下降或兴趣转移、替代品出现等），会给企业带来极大的威胁。集中性目标市场营销战略适用于一生产周期短、需求量波动大的产品二资源有限、实力不强的中小企业。影响目标市场营销战略选择的因素1、企业能力企业能力是指企业在研发、生产、技术、分销、促销、管理和资金等方面力量的总和。2、产品的同质性3、产品所处的生命周期阶段4、市场的同质性5、竞争者的目标市场营销战19、市场定位的概念、方式和战略市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。方式产品定位侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/可靠性/用性/款式/企业定位即企业形象塑造品牌/员工能力/知识/言表/可信度竞争定位确定企业相对与竞争者的市场位置消费者定位确定企业的目标顾客群避强定位避强定位策略是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。优点避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。缺点避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。迎头定位迎头定位策略是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。优点竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。缺点具有较大的风险性。创新定位寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。如日本的索尼公司的索尼随身听等一批新产品正是填补了市场上迷你电子产品的空缺，并进行不断的创新，使得索尼公司即使在二战时期也能迅速的发展，一跃而成为世界级的跨国公司。采用这种定位方式时，公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈利。重新定位公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。市场定位是设计公司产品和形象的行为，以使公司明确在目标市场中相对于竞争对手自己的位置。公司在进行市场定位时，应慎之又慎，要通过反复比较和调查研究，找出最合理的突破口。避免出现定位混乱、定位过度、定位过宽或定位过窄的情况。而一旦确立了理想的定位，公司必须通过一致的表现与沟通来维持此定位，并应经常加以监测以随时适应目标顾客和竞争者策略的改变。20、何谓产品整体概念产品整体概念的营销意义是什么人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是产品的整体概念。产品整体概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统、科学的表述。它对市场营销管理的意义表现在（1）它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。企业市场营销管理的根本目的就是要保证消费者的基本利益。消费者购买电视机是希望业余时间充实和快乐消费者购买计算机是为了提高生产和管理效率消费者购买服装是要满足舒适、风度和美感的要求，等等。概括起来，消费者追求的基本利益大致包括功能和非功能两方面的要求。消费者对前者的要求是出于实际使用的需要，而对后者的要求则往往是出于社会心理动机。而且，这两方面的需要又往往交织在一起，并且非功能需求所占的比重越来越大。而产品整体概念，正是明确地向产品的生产经营者指出，要竭尽全力地通过有形产品和附加产品去满足核心产品所包含的一切功能和非功能的要求，充分满足消费者的需求。可以断言，不懂得产品整体概念的企业不可能真正贯彻市场营销观念。只有通过产品四层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。营销人员要把对消费者提供的各种服务看作是产品实体的统一体。由于科学技术在今天的社会中能以更快的速度扩散，也由于消费者对切身利益关切度的提高，使得营销者的产品以独特形式出现越来越困难，消费者也就越来越以营销者产品的整体效果来确认哪个厂家、哪种品牌的产品是自己喜爱和满意的。尤其是，国内消费者在购买家电产品时，往往对有两层包装纸盒的产品（双包装产品）更为相信，对于不少缺乏电器专业知识的消费者来说，判别家电产品的质量可靠性，往往是以包装好坏作为决策的依据。对于营销者来说，产品越能以一种消费者易觉察的形式来体现消费者购物选择时所关心的因素，越能获得好的产品形象，进而确立有利的市场地位。产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色。不同产品项目之间的差异是非常明显的。这种差异或表现在功能上，如鸣笛水壶与一般水壶之别或表现在设计风格、品牌、包装的独到之处，甚至表现在与之相联系的文化因素上，如各种服装的差异或表现在产品的附加利益上，如各种不同的服务，可使产品各具特色。总之，在产品整体概念的三个层次上，企业都可以形成自己的特色，而与竞争产品区别开来。而随着现代市场经济的发展和市场竞争的加剧，企业所提供的附加利益在市场竞争中也显得越来越重要。国内外许多企业的成功，在很大程度上应归功于他们更好地认识了服务等附加产品在产品整体概念中的重要地位。21、产品组合的含义，简述产品组合决策的内容产品组合，也称产品的各色品种集合productassortment，是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。1产品组合可以用广度、长度、深度、黏度来说明。下面以宝洁公司（Procter＆Gamble，P＆G）为例说明这些概念，如表9－1来表示。2、广度（Width）产品组合的广度是指该公司具有多少不同的产品线。由表91可以看出，宝洁公司有5个产品线，即洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾。3、长度（Length）该公司产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。在表91中，产品品目总数是25个。我们再来看一看该公司产品线的平均长度平均长度等于总长度这里是25除以产品线数（这里是5），所以结果为5。4、深度（Depth）产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少的品种。例如佳洁士牌牙膏有3种规格和2种配方普通味和薄荷味，佳洁士牌牙膏的深度就是6。通过计算每一品牌的产品品种数目，我们就可以计算出宝洁公司的产品组合的平均深度。4、黏度（Consistency）所谓产品组合的黏度，是指一个企业的各个产品大类的最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。由表91可能看出，宝洁公司所生产经营的产品都是清洁用消费品，而且都是通过相同的渠道分销，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司的这些产品组合的黏度大22在产品生命周期各阶段特点及应采取那些营销策略特点投入期的特点产品刚进入市场，处于初期发展阶段，产品的性能质量不稳定，生产的批量小，成本高，推广和销售渠道尚待完善，产品不大被人们接受。因此，销售增长缓慢，多数只表现在喜欢尝新的消费者上，通常不能为企业提供利润，甚至还会出现亏损。成长期的特点产品经历了投入期，经过市场考验，已进入扩大销售或供不应求阶段。此时产品基本定型，大批量生产能力形成，销售渠道已经通畅，市场局面已经打开，销售量增长较快，能为企业提供较大利润。同时市场上同类产品的竞争企业相继加入，市场竞争趋向激烈。成熟期的特点此时产量多，销售额大，生产发挥最大效率，成本降到最低，利润达到最高水平。但是到后期其销售增长速度减慢，甚至出现负增长，利润相对减少，竞争激烈。衰退期的特点产品老化，市场销售量急剧减少，利润大幅度下降，企业现有生产能力与日益减少的销售量之间矛盾十分突出，产品最终被市场淘汰而停止生产或转产。策略投入期的策略当产品处于投入期时，应注意市场信息反馈，不断改进和完善产品性能，满足市场需要。成长期的策略当产品进入成长期以后，产品销量迅速扩大。此时，企业应该采取产品系列化策略，推出系列产品，占领细分市场。这样既可以满足不同消费主体的不同需求，又可以构成产品堡垒，不给竞争对手以可乘之机。成熟期的策略当产品进入成熟期时，产品销售和企业利润已达到最高峰。此时企业应该推行市场渗透战略，适当改变产品外形、包装，适应市场的不同需求。衰退期的策略当产品进入衰退期以后，产品生命周期即将宣告结束。产品销量下降，企业利润降低。此时，企业应注意适时淘汰处于衰退期的产品。在国际市场上,国际企业若能把产品从衰退期市场转入正处于成熟期或成长期的市场,便可以延长产品的生命周期。23、品牌、商标、驰名商标品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，其载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。商标是商品的生产者经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的，用于区别商品或者服务来源的，由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合，或者上述要素的组合，具有显著特征的标志，是现代经济的产物。驰名商标是指经过有权机关依照法律程序认定为驰名商标的商标，我国法律对驰名商标的解释（司法解释）内容驰名商标是在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标，其中相关公众是指与商标所标识的某类商品或者服务有关的消费者和与前述商品或者服务的营销有密切关系的其他经营者及经销渠道中所涉及的销售者和相关人员等。24、品牌资产的含义和特点品牌资产（BrandEquity）也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。品牌资产具有四个特点。首先，品牌资产是无形的。其次，品牌资产是以品牌名字为核心。再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。25、品牌对生产者和消费者的主要作用.一、对于消费者的作用1）有助于消费者识别产品的来源或产品的制造厂家，更有效地选择或购买商品。2）借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等。3）品牌有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗，出现问题时便于索赔和更换等。最佳品牌就是质量的保证。品牌实质上代表着卖者交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。4）有助于消费者避免购买风险，降低购习成本，从而更有利于消费者选购商品。5）好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。二、对于生产者的作用1）有助于产品的销售和占领市场。品牌知名度形成后，企业可利用品牌优势扩大市场，促成消费者对于品牌的忠诚。2）有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。3）有助于细分市场，进而进行市场定位。4）有助于新品的开发，节约产品投入成本。借助成功或成名的品牌，扩大企业的产品组合或延伸产品线，采用现有的知名品牌，利用其一定知名度或美誉度，推出新品。5）有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。26、影响企业定价的因素主要包括定价目标，产品成本，市场需求，竞争者的产品和价格，政府的政策法规等。一般来说，产品定价上限取决于市场需求，下限取决于产品的成本。27、企业定价的方法不同企业、不同产品、不同时期，定价考虑的因素有所不同，因而采用的定价方法也各不相同。一般而言，企业定价要考虑成本、需求、竞争等主要因素，因而定价也就有了成本导向、需求导向、竞争导向等几种主要定价方法。28、企业定价策略的类型和含义新产品定价新产品定价有两种战略可供选择撇油定价和渗透定价。（一）撇脂定价。所谓撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。以下情况下企业可采取此种定价第一，市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少第二，高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。（二）渗透定价。所谓渗透定价，是指企业将其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。企业在以下情况下，采取渗透定价第一，市场需求显得对价格极为敏感，底价会刺激市场需求迅速增长企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降低价不会引起实际和潜在的竞争。折扣定价企业为鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，可以酌情降低其基本价格。这种价格调整叫做价格折扣。（一）现金折扣。企业给当场付清货款的顾客的一种减价。（二）数量折扣。企业给大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的物品。（三）功能折扣。又叫贸易折扣，是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们执行某种市场营销功能。（四）季节折扣。企业给购买过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。（五）价格折让。这是另一种类型的价目表价格的减价，如果经销商同意参加制造商的促销活动，则制造商卖个经销商的物品可以打折扣，这叫做促销折让。此外，还有以旧换新折让等。企业考虑实行折扣战略，是由竞争对手以及联合竞争的实力、折扣的成本均衡性、市场总体价格水平三个主要因素决定的。此外，企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对这口的疑虑等都是需要考虑的因素。心理定价（一）声望定价。所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。（二）尾数定价。所谓尾数定价，是指利用消费者数字认知的某种心里，尽可能在价格数字上不进位，而保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核酸才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感。（三）招徕定价。所谓招徕定价，是指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。顾客购买廉价商品的同时也选购了其他正常价格的商品。地区定价所谓地区性定价战略，就是企业要决定是否制定地区差价。（一）FOB原产地定价。所谓FOB原产地定价，就是顾客按照厂价购买某种产品。按照此定价，每一个顾客都各自负担从产地到目的地的运费。（二）统一交货定价。所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂家加相同的运费定价。这种定价又叫邮资定价。（三）分区定价。所谓分区定价，就是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。（四）基点定价。所谓基点定价，是指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管或实际上是从哪个城市起运的。（五）运费免收定价。有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。差别定价所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务（一）顾客差别定价。即企业按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的顾客。（二）产品形式差别定价。即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格。（三）产品部位差别定价。即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。（四）销售时间差别定价。即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。差别定价必须具备以下条件第一，世行必须是可以细分的，并且各个市场部分须表现出不同的需求程度以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖个别人竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售采取的价格歧视不能违法。产品组合定价企业要研究出一系列价格，使整个产品组合的利润实现最大化。（一）产品大类定价。首先，确定某种产品的最低价格其次，确定产品大类中某种商品的最高价格再者，产品大类中的其他产品也分别依据其在产品大类中的角色不同而制定不同的价格。（二）选择品定价。企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品或特征。（三）补充品定价。有些产品需要附属或补充产品。制造商经常为主要产品制定较低的价格，而为附属产品制定较高的加成。（四）分部定价。服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。（五）副产品定价。在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有副产品。若副产品价值很低，制造商确定的价格必须能够弥补副产品的处理费用若副产品对某一顾客群有价值，就应该按其价值定价。（六）产品系列定价。企业经常以某一价格出售一组产品，这组产品的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。29、什么是分销渠道有哪些类型企业在设计分销渠道时主要应考虑哪些因素分销渠道也称销售渠道、贸易渠道，它是指产品从制造商（生产者）向消费者或用户转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织或个人。分销渠道的起点是制造商（生产者），终点是消费者或用户，中间环节包括商人中间商和代理中间商。分销渠道的目标就是使企业生产经营的产品或服务顺利地被使用或消费，其具体的任务是把商品从生产者那里转移到消费者或用户手中，使消费者或用户能在适当的时间、适当的地点买到能满足自己需求的商品，在商品经济中，产品价值的实现是通过交换过程进行的，这一交换过程至少有一个购销环节。分销渠道的类型分销渠道可以按照不同的标准，从不同的角度进行划分。不同的渠道类型，其渠道模式也不同。（一）根据是否有中间商划分直接渠道和间接渠道1.直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者（制造商）直接销售给消费者（用户）的渠道类型。2.间接渠道是指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节售给消费者（用户）的渠道类型。（二）根据渠道中间环节划分长渠道和短渠道1.长渠道是指经过两个或两个以上的中间环节把产品销售给消费者的分销渠道，即二阶以上的销售渠道。2.短渠道是指没有或只经过一个中间环节的销售渠道。（三）根据中间商数量划分宽渠道和窄渠道1.宽渠道是指生产者在同一流通环节利用中间商的数目较多，形成渠道的宽度大。2.窄渠道是指生产者在同一流通环节中只选择一个中间商销售自己的产品。（四）根据渠道成员紧密度划分传统分销渠道和分销渠道和系统（一）传统分销渠道传统分销渠道是由独立的生产者、批发商和零售商组成的。在传统渠道中，生产企业和各个中间商彼此独立决策，购销交易是建立在相互激烈竞争基础上的，联系松散，对象也不固定。这种渠道中的每个成员都是一个独立的经济实体，各自为了追求自己利润的最大化，不惜减少整个渠道的利润，而且没有一个渠道成员有能力控制渠道的其他成员。（二）分销渠道和系统是指渠道成员为提升渠道竞争能力，降低不必要的渠道开支费用，共同为顾客服务，实行纵向或横向联合，或利用多渠道达到同一目标市场，以取得规模经济效益。联合的方式主要有三种1.垂直分销渠道系统。（1）直营式垂直渠道系统。这种形式是在单一所有权下把生产和分销这两个
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