网络传播环境中的企业公共关系探析--《江西财经大学》2010年硕士论文
网络传播环境中的企业公共关系探析
【摘要】：随着网络传播技术的发展,以及网民规模的不断扩大,借助网络媒体进行网络传播已经成为当前企业公共关系不可忽视的重要环节。企业公共关系活动的网络化已经成为一种趋势与潮流,甚至在某种程度上成为企业重要的竞争战略。网络技术的的普及与中国网民规模的不断扩大,使得网络公共关系越来越引起各类企业组织的关注,但当前的网络公共关系发展还不够成熟,因此探索企业网络公共关系的发展现状与探究企业网络公共关系活动的规范化与效率化具有一定的必要性。当前网络运用于公共关系领域,给公共关系工作带了革命性的变革,但是企业组织还尚未完全认识网络这一媒体,没有将网络传播理论充分地应用于企业网络公共关系活动。因此借助网络传播理论、公共关系理论、整合营销传播理论等,来探求网络公共关系发展的规律与企业网络公共关系运作原理,具有现实的意义。目前网络公共关系已经成为公共关系中的一个重要组成部分,本选题在于针对当前我国企业组织的网络公共关系开展状况,结合当前网络传播的时代背景,以及网络公共关系自身的发展,分析我国企业网络公共关系的发展现状及存在的问题,针对存在的问题提出相关的解决对策,以希望能在一定程度上给我国企业组织的网络公共关系实践带来理论参考价值。根据本文的选题与研究对象,本文采用的是实证研究方法,即具体包括定量研究与定性研究两种研究方法,以定性研究方法为主,结合文献研究、比较分析研究和归纳法,从前人的研究成果中总结出本文研究的理论基础。特别是针对本文的研究对象本身,采用多学科交叉性研究方法,因为公共关系理论及其行为活动包含多种构成因素,需要借助多种学科知识理论及研究方法进行交叉性研究。网络公共关系的对策研究,是目前网络公共关系研究的热点,本文探讨通过网络公共关系手段的整合运用来实现网络公共关系效率的提高与目标的实现,以及启动针对网络舆情管理的企业网络形象管理策略,预见网络公共关系可能造成的负面效应并提供相关对策,以实现中国企业网络公共关系的良性发展,使企业网络公关活动不断走向完善和成熟,从而有利于企业公关目标的实现与企业自身的发展。本文首先对相关的网络公共关系理论进行了简要梳理,概述了整合营销传播理论、网络传播理论及公共关系理论的相关知识与原理,并给出企业网络公关的定义,网络公关就是以网络作为沟通手段,利用网络超越时空、即时性和互动性的特征,创造与目标顾客之间直接互动的机会,实现传统公关的目标。网络公关产生的直接原因是互联网的出现和应用。企业网络公共关系即以企业作为公关主体的网络公共关系活动；其次,分析了当前我国网络公共关系的现状,主要是按照传统公共关系的三要素(即公共关系主体、客体及传播手段),结合网络传播环境背景进行分析,剖析了当前我国网络公共关系发展的现状,探究了网络传播与网络公共关系对企业的影响、机遇与挑战,分析指出当前企业网络公共关系其存在的问题；最后有针对性地从几个方面入手,结合典型案例的调查分析,就企业开展网络公共关系活动,从网络公共关系方式的创新与整合、网站建设与维护、企业网络形象与声誉管理以及网络危机公关等几个方面展开论述,结合病毒式营销、社会化网络营销、网络公关事件策划、网站的设计策划维护与推广、品牌管理、声誉管理、危机管理等,提出一些相关的有助于企业做好网络公共关系的建议及策略。网络公共关系本质上是传统的公共关系在网络环境下的延伸或发展,但网络公共关系有着不同于传统公共关系的特别之处,在于要特别注重其活动方式的创新与整合。因为网络环境发展变幻迅速,新的信息传播渠道与方式不断涌现,网络公共关系只有能够把握好这一瞬息万变的网络环境,才能不断顺应网络环境的发展,才利于网络公共关系自身的发展以及取得最好的公共关系效果。最后指出对网络公共关系要谨慎运用,避免出现一些网络公共关系的负面效应,对网络公共关系的运用要恰当有度,毕竟网络公关也不是万能的。网络公共关系尚未成熟,正处于完善发展当中。
【关键词】：
【学位授予单位】：江西财经大学【学位级别】：硕士【学位授予年份】：2010【分类号】：F49;F272【目录】：
摘要7-9Abstract9-111. 导论11-15 1.1 研究的背景和意义11-12 1.2 国内外研究现状12-13
1.2.1 国内研究现状12
1.2.2 国外研究现状12-13 1.3 研究思路和方法13-15
1.3.1 研究思路13-14
1.3.2 研究方法14
1.3.3 创新点与不足14-152. 相关的企业网络公共关系研究理论15-24 2.1 网络传播15-18
2.1.1 网络传播的基本形式15-16
2.1.2 网络传播的受众16
2.1.3 网络整合营销传播16-18 2.2 网络公共关系18-24
2.2.1 公共关系传播理论18-19
2.2.2 网络公共关系实践模式19-20
2.2.3 网络公共关系与企业20-21
2.2.4 网络公共关系的定义21-243. 企业网络公共关系24-33 3.1 网络环境下公共关系要素24-29
3.1.1 网络公共关系主体和客体24-25
3.1.2 网络公共关系传播手段25-28
3.1.3 企业网络公共关系活动模式28-29 3.2 企业网络公共关系的发展和现状29-33
3.2.1 网络公共关系的兴起和发展29-30
3.2.2. 网络传播与网络公共关系对企业的影响、机遇与挑战30-31
3.2.3 当前企业网络公共关系现状及其存在的问题31-334. 探寻企业网络公共关系之路33-45 4.1 网络公共关系要注重创新与整合33-36
4.1.1 将网络公关与病毒式传播相结合33
4.1.2 利用社会化网络进行网络公关33-34
4.1.3 策划网络公关事件34
4.1.4 整合传统公关方式与网络公关方式34-36 4.2 利用企业网站36-38
4.2.1 企业网站分析36-37
4.2.2 企业网站的策划、设计与维护37-38
4.2.3 企业网站的推广38 4.3 企业网络形象与声誉管理38-41
4.3.1 企业自身的网络舆论的控制与监测38-39
4.3.2 企业品牌在网上的运营与管理39-40
4.3.3 企业网络形象与声誉管理40-41 4.4 企业网络危机公共关系对策41-45
4.4.1 组建一支危机网络处理队伍42
4.4.2 进行积极有效的危机沟通管理工作42
4.4.3 借助舆论力量赢得支持42-43
4.4.4 对负面信息的受控传播43
4.4.5 争取将媒体作为自己的盟友43-45结语45-46参考文献46-50致谢50
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□上海市的中小学生，从小学三年级到初中三年级，女生几乎每一科的平均分都遥遥领先。□从2007年开始，普通高校招生的女生数量持续压倒男生。2010年考上大学的女生比男生多33万人。□从2001年到2008年，重庆16个高考“状元”有13个是女生。最近9年，北京21个“状元”15个是女生。作为上海社会科学院城市与人口发展研究所副所长，周海旺原本的研究目的，是比较上海市外地孩子与本地孩子的成长情况。但整理近1500份问卷数据的过程中，他却发现了另一个令自己震惊的结论。“男生已经被女生全面超越了。”周海旺说。调查数据显示，上海市的中小学生，从小学三年级到初中三年级，女生每一个科目的平均成绩几乎都高于男生。英语成绩的差异最为明显，接近8分。就连一向被认为是男孩强项的数理化，女孩的分数也遥遥领先，化学的平均成绩更比男孩高出6分。事实上，令人吃惊的现象远不止这些。年，拿到国家奖学金的学生中超过65%是女生；2010年，考上大学的女生数量比男生多33万。甚至，在刚刚结束的高考中，江苏、广东、福建、云南、辽宁、吉林、天津、新疆、广西的文理科“状元”，全部被女生夺得。这让周海旺始料未及。他向中国青年报记者强调，女生超越男生不是一两个年级的现象，而是一个“全局性的、趋势性的问题”。而他更为担忧的，则是这场“全面超越”会如何影响男孩，进而影响整个社会的发展。在起跑线上，这个社会就把男孩淘汰了相比于周海旺的吃惊，80后广州男生黄阳光却对这样的调查结果一点也不感到意外。在他看来，那些冰冷的数据所印证的，正是他鲜活的学生时代。在黄阳光曾经就读的重点初中，每逢大考过后，教学楼过道里都会贴出全年级前50名的成绩排行榜。如今已经26岁的他依旧记得，那时居于榜首的几乎全是女生。即使在他的奥赛重点班里，女生的成绩也总是“明显更好”。“她们显得很优秀，又在班里担任各种干部。”他回忆说，“而我们男生淘气捣蛋，绝大多数都喜欢泡网吧，成绩也拖后腿。”好容易进了大学，男孩似乎依然逊色。黄阳光就读于一所全国重点大学的经济学院，男女生比例为1：1。但学院的一项统计竟然发现，奖学金、优秀学生、优秀干部这些“看得见的奖励”，“2/3都被女生拿走了”。随着时间的推移，差距变得越来越引人注目。在黄阳光考上大学的2005年，全国普通高校招收的学生中，男生数量还略多于女生。可两年后，情况就发生了逆转，女生所占比例由上一年的49%上升至52.9%。随后几年，普通高校招生的女生数量持续压倒男生。根据教育部最新发布的2010年招生数据，该年度普通高校招生人数中，女生数量比男生超出大约33万人。儿童教育和研究专家孙云晓两年前就留意到了这些特殊的现象。他与李文道、赵霞等两位儿童心理学博士，还专门写了一本名为《拯救男孩》的书。人们平日里一些零星的感受在书中得到了集中呈现：在年度，获得国家奖学金的5万名学生中，仅有17458名是男生；从1999年至2008年，高考状元中男生比例由66.2%下降至39.7%；而重庆市26所中学6539名高中生会考成绩，女生的考试总分也显著高于男生。一组更常被引用的数据是：从2001年至2008年，重庆16个高考状元中，有13个是女生；从2004年至2012年，北京文理科状元一共21人，其中有15个都是女生。连外国媒体也忍不住投来了关切的目光。今年5月，《纽约时报》报道指出，“中国的年轻男子正在课堂上拼命挣扎”。“在所有城市地区，女孩在教育成就上已经超过了男孩；在农村，女孩依然落后，但她们也在不断赶超。”长期关注中国教育发展的香港大学教授杰拉德·普斯提格里龙说。差别似乎在孩子们踏进校园的第一天就开始显现。长期到各地小学调研的北大教育学院教授、北大附中前校长康健发现，小学里评选三好学生，优秀班干等各种称号，“10个有9个都是女孩”。最终到了小升初的节骨眼上，女孩也比男孩更容易被评为“优秀毕业生”，获得重点中学的保送资格。康健介绍说，早些年，北京市甚至曾经出台政策，规定小升初时学校必须照顾男生，保证保送名额中的男生达到某一特定比例。但直到现在，学校里各种评比，女孩还是占了“绝对优势”。去年6月1日出席北京市少先队代表大会时，孙云晓也直接目睹了这种优势。当时，坐在会场第一排的，是北京市各个小学推举出来的最优秀的少先队员。9个戴着红领巾的孩子中，只有1个是男孩。悬殊的性别比例让长期关注“男孩危机”的孙云晓也吓了一跳。“在起跑线上，这个社会就把男孩淘汰了。”周海旺感叹说。我们的教学内容和评价标准与男生所擅长的东西是对立的毕业多年之后，黄阳光还记得班上那些优秀的女孩子们。他总觉得，那些女生更有自律能力，也比自己成熟很多。初中三年和高中一年，他绝大多数的课余时间都花在网游和卡牌游戏上，直到高二上学期才突然意识到，自己应该认真读书。相比之下，班上的女同学们几年前就已经在努力了。“她们好像很早就知道，要为自己的未来负责。”黄阳光说。在孙云晓看来，男生迟到的“醒悟”并非偶然。因为男女大脑发育速度的差异，在整个小学阶段，男孩的语言表达和读写能力都比女孩发育得更缓慢。这在一定程度上造成了男生的劣势。不过，对于中国目前的情况，孙云晓与康健一致认为，教育方式也让“男孩危机”变得愈发严重。“我们的教育特别关注细节，追求踏踏实实、认真听课、死记硬背的努力。”康健说。他认为，男性从小更贪玩好动，他们更难专注眼下刻板的学习。而女性的细致、认真相对来说更容易适应学校的要求。一项针对全国10个省市3737名中小学生学习状况的调查印证了这一说法。根据这项在2000年公布的调查，男生更倾向于动手实验、参与体验、操作电脑等学习方式，而女生则更喜欢阅读、语言沟通等学习方式。然而，据孙云晓观察，那些被男生偏爱的学习方式，在目前绝大多数中小学里都“被严重忽视和排斥”了。康健分析说，正是国内“风格单一、狭隘的教育”，使性别之间的差异不断凸显。而孙云晓的表述更加直接：“我们的教学内容和评价标准与男生所擅长的东西是对立的，这是‘男孩危机’最根本的原因。”在孙云晓看来，由于体内生物激素的不同，男孩天生比女孩“好动、好竞争、敢冒险”，但眼下在中国，学校普遍提倡的却是一种“静文化”：不让跑不让跳，不准大声喧哗。学习紧张时，许多学校甚至纷纷取消了体育课。根据2010年中国少年儿童发展状况调查，与女生相比，男生普遍更不喜欢学校。2.4%的男生表示“很不喜欢”到学校上学，而有相同感觉的女生仅有1.9%。“很多男孩子会觉得，学校就是一个和他们作对的地方。”孙云晓说。黄阳光对此深有体会。初中时，他与班上许多男孩中午不想午睡。一开始，他们在课室里下象棋，可老师不同意，说他们影响其他同学午休。他们跑到学校食堂，可食堂的工作人员也驱赶他们，最后，一群男生只能拿着象棋到学校的各个角落里“打游击”。直到本科毕业后前往美国深造，黄阳光才惊讶地发现，在美国，中学生已经可以选择自己喜欢的老师和课程。“一个学生要上哈佛，可以靠钻研物理，也可以靠打橄榄球。”这位已经长大的男生也因此开始审视自己的学生时代。“我希望学校能给我们更多的选择空间，让我用自己擅长的、感兴趣的东西证明自己。”他说。需要拯救的不仅是男生，更是我们的教育相比于黄阳光的习以为常，康健却对眼下学校里“阴盛阳衰”的局面感觉有些恍惚。这位63岁的老人记得，在他上学的时候，无论是学习还是校园活动，“男孩都占了绝对优势”。最终考上大学的，大多数也是男生。1964年，全国普通高校的本专科学生中，女生所占的比例只有25.7%。数十载之后，强弱彻底颠倒。康健说，这固然反映了中国教育在性别方面日趋公平，越来越多的女生获得受教育的机会，是“值得肯定的变化”。可如今，女生表现压倒男生的“悬殊差异”似乎越来越严重，而康健也因此越来越感到担忧。在孙云晓看来，学业的失败将像多米诺骨牌那样，带来一连串的反应，影响男孩日后找工作的成败，催生心理问题，甚至诱发犯罪。“很多男孩子也说不清楚，自己为什么就不如女生。他们是带着失败的阴影长大的。”孙云晓说。从2000年开始，每一个月，孙云晓都会花上一整个晚上，与家长在网络上交流。他渐渐发现一个规律：父母们谈得最多的是男孩的问题。“这些男孩子普遍不爱学习，人际关系不好，迷恋网络。”孙云晓说，在他跑过的少管所和工读学校里，男孩也占了大多数。不过，在“悬殊差异”的面前，女生也不全然是获益者。离开象牙塔，迈入社会之后，女生的优势很快消失。“许多单位还是偏向于招收男生，尽管现在毕业的女生已经越来越多。”康健说，这首先会影响女生的就业，同时，男女生之间不平等的学历情况也可能导致女生“找对象比较困难”。“对女生而言，男生的弱化绝对不是一个福音。”孙云晓说。一些人正在尝试改变。今年3月，上海市第八中学宣布将在明年夏天成立“男子高中基地实验班”，根据男生的身心发展特点来设计课程内容。学校网站介绍，实验班的科目将包括野外生存、使用工具、修理电器和拳击等内容。“在‘男孩危机’日益严重的时代，每一位教育工作者都有责任来提升男生的受教育水准。”该校在官方网站写道。这一尚未成型的计划已经受到了热烈的追捧：只有60个招生名额的实验班，报名人数已经超过了200人。不过，在康健看来，仅仅关注男生群体的利益还远远不够。“我们要担心的不是哪个性别受益了，而是我们的教育在朝着哪个方向发展。”康健说。与男女生的性别差异相比，康健更看重的是学校教育对每个学生个性的影响。“目前的教育不利于人性均衡的发展。它助长了学生品格中乖巧、勤奋、不厌其烦做重复工作的特质。”康健说，这个教育体系扼杀的不仅是男生的天性，可能也伤害了那些不擅长记忆、不够细致的女生们。孙云晓也向中国青年报记者反复强调，需要拯救的不仅是男生，更是我们的教育。如今，距离周海旺那场“意外发现”的调查已经过去了两个月，但这位学者依然在时不时地担心，长期“阴盛阳衰”的环境中，男生的心理将因此蒙上阴影。“我们社会的传统观念还是对男生有更多期待，但在机制上却先把男生给淘汰了，面对这种落差，男生会感觉很失望。”他说。不过，这样的担忧并不会持续太长的时间。作为一位父亲，周海旺也常常为自己的女儿感到骄傲。就在刚刚结束的期末考试里，她在理科班“打败”了所有男生，拿到了全班第一名。
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