广告效果研究
摘要：系统性广告效果观年代重新将营销效果放入到广告效果测定的范畴，欲望广告商品能否引起目标消费者尝试的欲望，学习组合包含认知和理解两个方面，昨日重现法样本容量大成本高。以下是小编整理的3篇最新广告效果研究范文，欢迎参阅！
广告效果研究 07:30:34 |
广告效果研究
1、对广告效果的研究主要从广告传播效果、心理效果和社会效果的角度展开;
（1）广告的传播效果的评估主要从广告信息的传递和信息的到达两个角度展开；
（2）广告的心理效果：广告信息对消费者心理和行为产生的影响，表现为消费者在长期接触广告的过程中对广告产生的认知、理解、评价与记忆，以及对品牌所产生的认知、态度和评价，并由此产生对需求的感知，对品牌消费的情感、态度和消费行为。
（3）广告的社会效果：指广告作为信息载体，其所传递的信息，对社会文化的建构，对消费者的文化消费、价值观、社会道德与审美等的潜移默化的影响。
2、广告效果评估活动包含了对广告投放量的检测（广告投放效果），对广告本身的认知、评价和记忆（广告活动本身效果），对品牌的认知、评价与记忆（品牌传播效果），以及广告对销售影响（销售效果）等四个层级的逐步递进；
（1）广告投放效果的评估，是对广告市场总体规模和各行业广告投放趋势、竞争广告投放量的总体检测，分为投放量和投放金额两个指标；
（2）广告活动本身效果评估，关注消费者对广告活动的接触、认知、评价和记忆；
（3）品牌传播效果评估，通常关注品牌认知、品牌想象和品牌好感度、品牌兴趣度与关心度等指标；建立良好的品牌认知，形成对品牌积极的态度和评价，认同品牌价值，形成对品牌的兴趣度和关心度会有助于形成品牌认同，达成购买意向；
（4）销售效果的评估，通常要关注消费者的购买意向和实际购买行动两个维度的指标。
4、广告效果：指广告活动或广告作品对社会所产生的影响。从广义上讲，是广告信息在传播过程中对社会经济、社会文化、以及对个市民社会心理所产生的直接或间接影响的总和；狭义上讲，主要指广告对社会经济的影响，即产品的销售额、市场占有率，消费者的消费观念和消费行为等的影响。
5、不同时代的广告效果观：
1）商品匮乏（50年代）：以人员推销和口口相传为主，广告的主要作用是商品信息的告知，广告效果以对销售的影响为核心，主要关注广告信息的发布对促进销售的影响；
2）商品多样化（进入60年代）：罗素.H.科利DAGMAR理论，核心内容：广告的任务是沟通而不是销售，广告目标必须是明确的、特定的，并在特定的一段时间内针对特定的受众。
3）系统性广告效果观（70-80年代）：重新将营销效果放入到广告效果测定的范畴；
4）新媒体时代：AISAS（attention-interest-search-act-share）“SAS”的消费者之间自我信息循环和每个阶段广告能否引导消费者进入信息的下一个环节、能否引起话题和口碑传播成为评估的重要指标。因此，广告效果评估除关注信息接触、引起兴趣外，还要关注能否促进消费者主动查询信息，并能否以最简洁的方式完成消费，在消费后能否吸引消费者将积极的感受在网上发表，参与到消费者的信息循环中，这些都成为新的媒体融合时代广告效果评估需要关注的新内容。
6、广告传播效果：指具有说服动机的广告信息对受众心理、态度和行为的影响。
1）认知反应：是指广告和品牌信息传递给消费者后，消费者根据已有的知识和态度对广告信息加以分析评价，从而产生的思考、想象和联想等反应；
2）评价反应：指消费者根据接触到的信息形成对广告和品牌喜欢或者讨厌的心理反应，从而形成对广告和品牌的态度；正面的态度有助于记住品牌特征，接受品牌主张；
3）记忆反应：包含记忆、保持和想起三个阶段，记忆阶段是获得信息并登记记录的过程，保持阶段是把记录的信息内容在一定期间内保留在记忆中的过程，想起阶段是从记忆的信息中进行检索、想起的过程；
影响广告信息被记住的因素：接触频率、消费者需求、广告的趣味性和表现力
4）行动反应：指消费者接触广告信息后引起的对自己需求的感知与满足需求的愿望和行动，包含意向性行动和实际性行动两个方面。
7、广告效果研究的经典模型：
1）AIDA模式：1898年路易斯提出，奠定了广告阶段性效果的基矗Attention---注意，广告首先要引起目标受众的注意；
Interest---兴趣，目标受众对广告内容是否感兴趣；
Desire---欲望，广告商品能否引起目标消费者尝试的欲望；
Action---行动，目标消费者是否能采取购买行动。
2）AIDMA模式：1925年，爱德华.K.斯特朗，在AIDA模式的基础上增加了Memory（记忆）阶段，即Memory---记忆，目标消费者能否采取购买行动。广告效果评估要从广告发布、消费者的信息关注、兴趣的唤起、广告的记忆到购买行动五个阶段展开；
3）DAGMAR理论，1961，罗素H科利，事先设定广告目标，根据该理论，广告效果测定可以分为四个阶段：知名（awareness）：广告信息是否有效传递给目标受众，并且使目标受众记住了广告产品的品牌---理解（comprehension）：目标受众是否正确地理解了广告诉求,了解了产品的特性、功能等---确信（conviction）:广告产品的主张是否与目标受众的理念一致，如果目标受众能够接受产品所传达的理念，就会坚信自己的选择是正确的，接受产品---行动（action）:目标受众是否产生了行动，这种行动可能是直接的购买行动，也可能是“兴趣交易”行动，比如要求提供说明说，参加展销会，咨询等；
4）整合广告效果模式，20世纪80年代，在这种模式中，广告效果的各阶段之间具有不同的关系
①广告发动型的“直接反应”关系：广告信息---品牌认知---购买行动②欲求发动型的“存取反应”关系：需求信息---品牌信息---购买行动
5）新广告效果模式：日本，清水公一，将广告效果评估分为五个项目①广告商品：地参与度和高参与度两类；
②媒体评价标准：分为媒体普及、媒体暴露和广告暴露三个层面；
③学习组合：包含认知和理解两个方面；
④感觉组合：分为态度和意图两个方面；
⑤行为组合：分为试用和采用两个方面
6）AISAS模式：
search---在广告中看到某个品牌信息，消费者会在网页中去检索相关信息，对于自己在意的广告，可以通过网站检索，既是对品牌没兴趣，对广告有兴趣也可以去查询；
act---消费者在充分收集信息的基础上，做出购买或者不购买的决定，如果做出了购买的决定，就会发生购买行为，可能到实体店也可能在网站或者其他途径买；share---消费者在购买之后，自己使用的体验会在网上发表，既表达自己的心情，也为其他消费者提供信息。在这个阶段，要考虑建立良好的口碑，以激发使用者继续发表有力的信息，并激励消费者主动转发有利信息，形成消费者的传播。在这个模式中，不同的媒体承担了不同的使命，各媒体相互配合才能引导消费者的信息接触和消费，其中，前两项主要靠大众媒体，网络广告在初期信息的暴露方面作用也很值得注意，通过网络广告引起进一步检索的作用在提高。
8、报纸杂志广告的信息传递效果：
1）报纸杂志广告的优势：
①信息传递对象明确；②读者层次比较容易掌握；③定期阅读的读者比较多；④广告持续时间比较长；⑤不受时空限制；⑥便于受众传递范围的延申；⑦便于保存和重询；⑧表现形式灵活多样；⑨便于传递详细的信息
2)报纸杂志广告的局限性：①受众对象受限制；②信息强制传递效果差；
3）报纸杂志广告发布量的检测一般会关注刊登时间、刊登媒体、版面、色彩、大小和广告的具体内容等；
4）报纸杂志广告的评估指标：
①评估其传递范围的指标：发行量，指报纸杂志发行到读者手中的份数，包括宣称、稽核、订阅、零售、赠阅发行量；
发行区域：地理区域覆盖、行业性覆盖、全国性大众报纸杂志广告；发型密度：指报纸杂志在特定地区的读者占该地区阅读人口的百分比；
传阅率：指每期报纸杂志平均被传阅的次数，一份报纸在其发行的周期内平均阅
读的人数除以实际发行的数量；
②评估读者结构的指标：阅读人口，指固定时间内阅读特定报纸杂志的人数，包括付费阅读人口，传阅人口，目标群阅读人口；
读者结构，指在特定报纸杂志读者中，具有不同特征的读者相对集中的程度；目标消费者：指广告产品特定的服务人群；
目标消费群与读者的吻合度：报纸杂志读者与目标消费群某些特征的一致程度，吻合度越高，广告媒体购买效果越好，越有可能有效地传递给目标消费群；
5）报纸杂志读者调查的主要方法：
①回忆法（RR）主要通过让被访问者回忆来确定最近一段时间内读过哪些报纸、杂志；
②日记法（Dairy）通过被调查者对每天阅读情况的记录来收集报纸杂志阅读调查资料；
③昨日重现法（FRY），样本容量大，成本高；
④通过出版物（TTB）,需要被调查者通过最近出版的报纸杂志来确定是否看过此报纸杂志；
⑤报纸杂志读者调查现场执行方法
9、广播电视广告的信息传递效果
1）分类：①按类别:硬广告---企业为品牌或商品专门制作的广告；软广告---在宣传载体上插入带有主观指导倾向性的文章、画面、短片，或通过赞助活动、公益活动等来提升广告主德尔企业品牌形象和知名度，或促进广告企业销售的一种广告形式；
软广告和硬广告的区别：
硬：①直接介绍商品或服务②包括电视、广播、杂志、网络、直邮及户外等多种媒体
③功利性和商业性强；
软：①不直接；②隐性广告较多；③具有隐蔽性
隐形广告：又称为植入式广告，经常与赞助活动等相连，以非广告的形式在受众无意识的状态下，将产品或品牌信息传递给受众；
隐形广告三境界：形隐、意隐、形意皆隐
植入式广告盛行的原因：
①频道细分化，受众碎片化。广告拥堵局面严重，广告下降趋势明显；
②受众对广告显示出越来越明显的离心倾向和逆反心理；
③品牌管理，第一，广告投入越高并不能使得品牌价值同比例增长；第二，连续的广告投
放可能造成消费者的麻木；
植入式广告类型：影视剧植入、综艺广告植入、网络文章广告植入、网络游戏广告植入、图书广告植入
②播出方式：插播式广告、节目式广告、赞助式广告、转借式广告
2）电视广告的特点：优点：①受众面广，最容易接触的媒体；②全面调动视听器官感受信息；③真实现场性强；④广告信息具有强迫接触的特点；
局限：①制作过程复杂；②传播效果一次性；③费用昂贵；④信息量有限；新趋势：网络视屏网站和智能手机为电视广告在网络和手机平台上提供了无限前景；
3）广播广告的特点：①传播速度快；②受众面广；③随时随地接受信息；④广告信息具有强迫收听的特点；⑤创作简单；⑥弹性媒体；⑦受众群明确；⑧信息传递渠道单一；⑨广播广告受可信度的干扰；
10、广告播电视广告的评估指标
1）评估拥有量的指标：
①广播电视普及率：指一个地区拥有广播或电视机的家庭或人口数占该地区家庭或人口总数的百分比；
②广告播电视媒体覆盖率:只在广告播出时段，特定地区以各种方式收听广播、收看电视节目的人口占该地区总人口的比例；
2）评估消费者视听行为的指标
①开机率:只在特定的时间内，在特定的区域，打开音频或视频设备的人占该地
区指定人群的百分比；包括总人口开机率、广告播电视人口开机率、目标受众开机率；
②视听率:指在一定时间内收听或观看某一栏目节目的人数所占的百分比；包括总人口视听率、电视人口视听率、目标受众视听率
③节目视听众占有率：指特定时间内收听或收看某一频率或频道节目的人数占该地区该时段广播、电视受众人数的百分比。
3）电视广告信息效果的评估方法
①日记法，通过样本户中家庭成员填写记录表的方法来收集收视信息；
②人员测量仪法;安装在样本家庭电视上的一种自动记录电视是否打开，收看哪个频道的仪器；
③电话访问法:通过打电话访问被调查者收看电视情况的方法
11、互联网广告的信息传递效果
1）互联网广告信息传递效果评估关注的因素：广告投放金额、投放量、能否吸引网民浏览网页、点击和查阅更多相关信息，其中投放量是以广告投放总量、投放网站、投放品类、时间、频道、频率等指标展开的。
2）互联网广告信息传递效果的评估指标：
①网站流量：表示一个网站服务器所能传送的数据量的大小，同时也只网站的访问量，即某个具体网站的用户数量和用户所浏览的网页数量。对于网站用户数量的统计可以分为几个层面:独立访问者数量、重复访问者数量、每日访问者、新访问者、访问者忠诚度、每个访问者的页面浏览数。
②广告曝光次数:指网络广告所在的页面显示次数，假如广告刊登在网页的固定位Z，那么刊登期间获得的曝光次数越高，表示该广告被看到的机会就越多，获
得注意的机会也就越大。不同类型的网络广告衡量显示量的指标有所不同：a.邮件广告指标包括发送量、发送成功率、邮件曝光率、广告订阅人群占有率；b.横幅广告(banner):所在网页的曝光次数和曝光时间、网站流量、上网人次、网络用户构成、千人曝光成本；
c.插播式广告：广告曝光次数
d.互动式游戏广告：玩家的数量多少和玩游戏时间长短
12、户外广告的信息传递效果
1）评估涉及对广告本身要素、广告发布载体、发布地段人流量与车流量和周边环境干扰度，具体归纳为对媒体、对受众、对环境三大方面。
2）评估指标：
①到达率：指广告在一定时间内到达该区域人口的百分比；
②到达频率：指在一定测量时间内户外广告平均到达目标受众的次数；
③每日有效人口通行量（DEC）指每日经过制定户外广告所在地的受众人数；
3）框架媒体的四个维度：①有效曝光：到达率、有效到达率、曝露频次、暴露时长；②受众构成：人口变量、消费变量、生活形态变量；③媒体特质：媒体偏好度、美誉度、广告干扰度、媒体质量；④时效性成本：千人成本、千人次成本；
13、广告的信息到达效果
两个层面：到达范围、到达次数
1）评估指标：
①广告到达率：指至少接触一次广告信息的人所占的百分比，衡量到达范围；报刊接触率：①阅读率，目标人群中读过报刊的人所占的百分比，测量传播的广度；分为报刊阅读率、版面阅读率、广告阅读率②阅读指数，读者阅读报刊内容的程度；
广播电视听众暴露度与毛评点；
网络广告到达率，主要测定网络广告受众的浏览率和点击率；
户外广告的瞩目率和人流量
②广告到达次数：指在一个广告刊播期间，受众接触广告的次数；所谓有效到
达次数是指广告发生作用的最低接触次数。
2）影响广告到达率的因素：
3）①广告媒体因素：广告位Z、信息干扰度
广告位Z：①报刊广告：版面或者杂志选择、版位设Z、版面编排、广告面积
②广播广告：播出时间、播出频率或者频道的影响、广告时长、播出顺序；
③户外广告：广告位Z、周边环境
④网络广告：网站流量、网站本身的内容、网页设计
③广告各要素之间的组合
①电视广告广告：视觉符号与听觉符号的配合；电视符号与受众文化背景的契合；广
告诉求与表现的配合；广告构图和广告诉求的配合；
②平面广告：色彩与广告信息的配合；图形与文字的配合
③受众心理因素：受众对信息的屏蔽；受众对广告的态度；受众已有品牌知识的影响
14、广告创意设计效果的评估
1）评估内容：概念测评、文案测评、作品测评
①概念测评：目的是确定“广告应该说什么”，是关于广告核心概念和创意内容的测试；重点是广告强调哪方面的内容能够有效地建立起品牌与消费者的联系；测评时间是:广告整体策略已经制定，广告目标消费者分析已经完成时；
②文案测评：是对广告涉及能否准确表达广告诉求的测评，回答的是“该如何
表达”；重点在于广告的表达方式和过程，关注广告中的每一个单元；；时间是设计过程中或者设计基本完成时、正式刊播前；内容包括广告语、细文、设计等；
③作品测评：是综合测评广告各因素的相互配合及其共同表达的信息效果；内
容包括广告传达的内容、广告诉求、广告表现技巧，重在广告各构成因素之
间的关系是否和谐、广告各元素表达的信息是否一致？在整体上是否突出了广告诉求；测评时间是广告发布前、
2）概念测评的主要指标与方法
①指标：概念产生阶段：品牌知名度、品牌美誉度、品牌市场占有率、品牌特征认知评价、品牌市场地位；概念筛选阶段：在若干诉求中直接筛选出最主要的诉求；概念评价阶段：内容认知度、易懂性、好感度、话题性、企业的信赖度；②主要方法：焦点小组访谈法、问卷调查法、网络信息的挖掘与提炼；
4）文案和作品测评的主要指标和方法
①主要指标：广告认知度、理解度、好感度、促购度
②主要方法：实验法、语义差异量表、联想法、意见测试法、瞬间显露测试、瞳孔计测法、皮肤点反应测试、市场试验测试法；
15、品牌的认知、评价、与记忆效果评估
1）品牌认知效果评估：衡量的是消费者对品牌内涵及其价值的认识和理解程度品牌认知是指消费者在接触广告信息及其他有关品牌信息的基础上形成的对某品牌的基本认识，通常体现为对某个品牌的了解程度。
①对新品牌的认知效果评估：新品牌进入新市场---初期的广告往往以构建品牌形象和品牌核心特征作为目标，广告效果评估应该围绕广告是否引起了目标消费者的关注，是否唤起了他们的好奇心，目标消费者通过广告是否建立了对品牌形象的正面认知，是否唤起了消费者尝试使用新品牌的欲望等指标而展开；新品牌进入成熟市场---要建立差异化的品牌形象，以吸引现有消费者发生品牌转换，此时的广告核心应该是消费者接触广告后是否产生了对品牌的清晰认知，是否认识到了新品牌与现有品牌形象的显著差异，以及消费者
是否产生了转换品牌的欲望。
②对成熟期品牌的认知效果评估：通常以强化品牌形象或者对品牌形象进行某种程度的修正为目标；
③品牌认知效果评估的主要指标：品牌知名度、品牌形象认知
2）品牌评价效果评估
品牌评价，即品牌态度，是指消费者对特定品牌的好恶，它是消费者基于对品牌特征及其重要度的认知逐渐形成的对品牌的态度，是对品牌的评价和反应，通常从品牌感知质量、品牌情感和品牌购入率三个维度展开。
测评指标：
①品牌感知质量：主要测量消费者对品牌质量的基本判断，是消费者在品牌认知基础上形成的带有主观意向的对品牌质量的评价；
②品牌情感：是品牌价值理念及构成的各元素与消费者建立的情感认同，进而形成消费者与品牌在情感方面的关联程度，包括品牌美誉度、兴趣度、关心度等；②品牌购入率：指各品牌的购买和使用情况，通常会关注购买意向、实际购买和使用情况，继续购买和使用的可能性三个层面；
3）品牌记忆效果评估
①品牌记忆：是指消费者对品牌有关信息和特征的记忆程度。消费者通过广告及其他途径杰出品牌信息，积累品牌知识，形成品牌概念，在不断重复的信息接触中形成对以品牌名称为中心，包含品牌特征、品牌情感和评价等信息在内的品牌知识群并进入消费者的记忆库；
②指标：通常以“未提示品牌知名度”和“品牌识别率”来衡量
16、广告对销售影响的评估
1）广告对销售额的影响：增加销售额是广告的终极目标
路径1：广告的直接目标是提高知名度；通常用于新品牌进入市场的早期或者某类产品市场处于混乱状态，期望在短时间内提高知名度；事前-事中-事后
路径2：广告的直接目标是提高美誉度；用在品牌知名度不高时，既提高知名度又提高美誉度，或者在知名度较高，美誉度不高时以提高美誉度；
路径3：广告目标是在目标消费者中形成消费需求，将品牌信息与需求信息结合起来，建立起联系，并将消费者潜在的需求现在花，使消费者意识到自己的需求并建立起品牌能满足需求的认知，从而产生购买欲望；
路径4：知名度、美誉度和购买意图都是影响消费行为的中间变量，自变量是广告，因变量是销售额；
以提高购买意图为核心目标的广告效果评估：关注的是广告特殊利益点的认知和认同，这个利益点的表达让消费者感觉如果用了这个品牌就会获得广告中所传递的利益点，而这个利益点可能对某些消费者而言又是那么具有吸引力。并且，广告在细微的表达中暗示消费者确实需要这种满足，激起消费者需求的欲望，从而增加其购买的可能性
②评估模型：NETAPPS率是指纯广告因素引起的购买者占总购买者的比率，这一比率由美国斯塔齐创立；PFA：是指广告引起的销售情况的变化，这种变化可以用购买率来衡量，即广告所带来的增加购买率；广告效果指数：指在全部的目标消费者中，纯粹由广告的刺激引起购买者所占的百分比；
2）影响广告销售效果的因素：
①产品因素；②消费者因素；③社会环境因素
3）对不同目标广告的效果评估方法
①品牌知名度的测量：品牌名称的未提示知名度、提示后的再认、品牌购入意向；②对品牌美誉度的测量：对广告的理解程度和对品牌的态度；
③对广告效益的评估：广告费用率―在一定时间内所投入的广告费用占该时段营业额的比率；千元销售额广告费―在一定时期内，平均1000元销售额所投入的广告费用；广告费用销售率与千元广告费用销售额；广告前后销售额变化比较广告投入的经济效益
17、媒介策略与广告效果
媒介策略：是指为达成广告传播的目标而合理组合各种媒体，科学分配预算，在保证有小到大的科学频次要求前提下，以尽可能低的预算达到近可能广的传播效果。
1）媒介策略的基础：
①明确信息传递目标：是指通过广告投放预期在多大范围内传递广告信息，并且期望目标人群平均接触多少次广告信息；
②明确广告投放区域，是全国投放还是地区投放；
③研究竞争品牌广告策略：包括广告诉求、投放量、投放媒体以及他们成功与失败的经验；
④明确广告投放时间，计划，在一年中哪几个月投放，每个月、每个星期甚至每天哪个时间段投放会收到更好的效果，重点在于媒体选择与投放时间的选择；
⑤了解目标受众，广告信息要传递给谁，媒介策划人员要十分清楚广告信息传递的对象，必须研究目标消费者的基本特征，如性别结构、年龄特征、文化
程度、经济实力媒体消费习惯等；
⑥洞察媒体市场，既要对不同媒体的优缺点有足够的认识，也要洞察同一类别媒体在不同再聚之间的微妙差别；
2）媒体选择的依据
①定量评估：媒体受众总量、媒体内各单元的受众量、目标受众量；②定性分析：
媒体冲击力---媒体展现的广告表现潜力；
接触关注度---广告被理解和记忆的程度；
干扰度---广告战有媒体载具的时间或版面的比率；反比
编辑环境---载具形象（权威、轻松、高级、大众化）和载具位Z；
广告环境---载具在承载在其他广告时所呈现的广告环境；eg其他广告都是叫好的品牌，本广告也会被认为是同等形象的广告；
相关性---产品类别或创意内容
③评估媒体投放广告的经济效益：千人成本：媒体将信息传达给一千个人所需要的成本，主要受媒体广告发布费和媒体信息到达率影响；点成本：购买媒体每个毛评点的成本，通常用在广播和电视媒体，网络媒体的部分广告也用这一概念来比较传播价值；千人成本与点成本在媒介策略中的应用规则：二者只能用于同一媒体内不同载具之间的投放效率；后者只能用于同一地区同一类别媒体载具之间的媒体比较；前者只能用于跨地区的同类媒体投放效益比较；
3）媒介策略的内容：最高目标是完成营销目标
①提高媒体投放费用：销售额百分率法、根据利润比率、根据广告目标确定、固定金额投放、以项目确定、
②预估广告毛评点；
③确定目标受众接触广告信息的有效频次区间；
④确定广告信息到达率
⑤媒体组合，其目标是提高广告到达率，扩大目标受众覆盖率的范围；媒体组合的基本过程：确定合理的广告费---定义目标受众---研究待选各类媒体对目标受众的覆盖率---选择媒体---进行媒体广告费预算，确定各媒体投放的比例---确定广告投放方式（连续式、间歇式、脉动式）---制定媒体行程表
1、新广告运动的三大定律：
1）品牌即认知，消费者对某种产品的认知总和；
2）交叉媒体优化，将互联网广告和传统媒体广告更好的结合；
3）新概念创意，创意和媒体的完美结合；
新广告运动提倡广告致力于：1）商务行为+人性导向；2）销售效果+社会效果
2、AISAS模式有哪些不同：
1）消费者主动查询信息，主动分享消费体验；
2）广告信息流向变成了消费者之间的SAS的自我循环；
3）广告主、广告公司很难把握这种信息流向；
4）广告行业新课题；
3、广告效果的影响因素：
1）宏观：社会、政治、经济等；
2）微观：①作品层面：“说什么”广告信息，“怎么说”，广告代言人；
②媒体层面：覆盖面、收视率、发行量、阅读率；
④发布策略层面：时机、数量、位Z和时段等；
媒介的选择是否得当，决定着信息能否被准确地传达给目标受众群，因而可以说，媒介是影响广告效果的首要因素。众所周知，不同的受众群体接触媒介的情况是有一定差异的，尤其是在传播产业异常发达的今天，这种差异更加突出：一方面，媒介的种类、数量越来越多，人们的选择余地越来越大，仅以电视频道的增加为例，90年代以前，兰州市可以接收的电视频道仅为4个。而今天，任何一家有线电视网的用户，都可以收到至少二十个电视频道的节目；但另一方面，随着媒介种类的迅速增加和选择余地的极度扩展，受众群体则越分越细，不同受众群体接触媒介的差异也越来越大，这就使得受众接触媒介的情况变得更加难以把握。因此，如何选择有效的信息通道，实际上就成为影响广告效果的首要问题。在具体广告活动中，选择了有效的信息通道，就意味着达成了一半的广告效果。
3、广告效果评估的四个阶段：
1）信息的传递；2）信息的理解；3）受众态度的转变；4）达成购买行动；
4、衡量广告效果的四个指标
1）广告的到达；2）广告的注目；3）对广告的态度；4）由广告影响产生的行为；
6、产品概念：从本质上说就是产品卖给消费者的需求点，产品提供给顾客的核心利益和价值；通过功能诉求、精神诉求、特殊认知点等表现；
精神诉求：产品给消费者带来的精神及心理的满足；
功能支撑点：产品具备某种功能所依赖的技术；
特殊认知点：产品的独特性，通过它的提出使消费者对产品/问题产生知觉或紧
张感的增强；
5、广告的销售效果和经济效果
1）销售效果：通过广告传播促使消费者采取行动扩大销售额，从而取得销售利润；
2）经济效果：基于广告活动而产生的企业产品销售及利润的变化，还包括由此引发的相关市场变化；
6、DAGMA理论的运用案例
航班：世界旅行者突出装饰、舒适、美食和服务等特色项目。。。
如何让一个知名度为零的品牌让100%的人知晓？
1）第一阶段：未知---知晓
宣传重点：大众普及
当前所占比率：20%
目标人数比例：10%
广告投放策略：
选择媒体：电视、报纸、杂志、
宣传特色：画面、宣传语、形象与整体相统一
2）第二阶段：知晓---理解
宣传重点：广告接触
当前所占比率：50%
目标人数比例：20%
广告投放策略：
选择媒体：电视、报纸
宣传特色：突出广告语和关键词宣传时间：1个月
3）第三阶段：理解---确信宣传重点：广告认知
当前所占比率：20%
目标人数比例：30%
广告投放策略：
选择媒体：杂志和网络宣传特色：产品使用心得宣传时间：1个月
4）第四阶段：确信---行动宣传重点：行销力度
当前所占比率：10%
目标人数比例：40%
广告投放策略：
选择媒体：报纸、杂志宣传特色：加大促销力度宣传时间：1-2个月
植入式广告的品牌传播效果研究问卷 07:31:29 |
植入式广告的品牌传播效果研究
――以浙江工业大学大学生消费群体为例
访问员姓名
问卷审核___
问卷编号__
访问时间日
同学，你好:我是人文学院的研究生（出示学生证），我现在正在做一个研究设计，研究课题是关于植入式广告的品牌传播效果研究。我想了解您对相关的问题的看法。您的看法对我的研究有着重要的意义。
我保证：本次调查匿名作答，只为研究课题服务，个人资料保密，请您放心。衷心感谢您的支持与合作！
（备注：植入式广告又叫隐性广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符合甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。）
Q：你是否接触过植入式广告？A
A、是B、否
（回答是请继续答题，回答否，终止答题）
Q1.知名度高的影视节目中出现的植入式广告更能引起您的注意（B）
A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合Q2.知名度高的影视节目中出现的植入式广告，您的印象更深刻（C）
A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合Q3.知名度高的影视节目中出现的植入式广告更能引起您的兴趣（B）
A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合Q4.知名度高的影视节目中出现的植入式广告更能让您的信赖（B）
A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合Q5.知名度高的影视节目中出现的植入式广告，您会更容易购买（D）
A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合Q6.知名度高的影视节目中出现的植入式广告，您会更容易推荐给他人（D）
A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合Q7.影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌更容易引起您的注意（B）
A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合Q8.影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌，您的印象更深刻（C）
A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合Q9.影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌更容易引起您的兴趣（B）
A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合Q10.影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌更容易引起您的偏爱（B）
A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合Q11.影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌，您会更容易购买（C）
A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合Q12.影视节目中知名度高的品牌更容易引起您的注意（B）
A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合Q13.影视节目中知名度高的品牌，您的印象更深刻（B）
A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合Q14.影视节目中知名度高的品牌更容易引起您的兴趣（B）
A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合Q15.影视节目中知名度高的品牌更容易引起您的信赖（C）
A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合
Q16.影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌，您会更容易购买（C）
A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合Q17.植入式广告中出现次数越多，您对该品品牌的记忆（B）
A.非常深刻B．深刻C．一般D．模糊E．不记的
Q18.植入式广告的时间越长，你对该品牌的记忆（B）
A.非常深刻B．深刻C．一般D．模糊E．不记的
Q19.植入式广告中加入台词，你对该品牌的记忆（C）
A.非常深刻B．深刻C．一般D．模糊E．不记的
Q20.给植入式广告中的品牌镜头特写，你对该品牌的记忆（B）
A.非常深刻B．深刻C．一般D．模糊E．不记的
Q21.植入式广告是否会对您观看影视产生影响（D）
A．肯定会B．会C．不确定D．不会E．绝对不会
谢谢您接受我的访问！
我的研究假设：
影视节目的知名度高对植入式广告的记忆效果、情感效果、意动效果更好
明星的知名度高对植入式广告的记忆效果、情感效果、意动效果更好
品牌的知名度高对植入式广告的记忆效果、情感效果、意动效果更好
相对于单纯的品牌名称植入，增加更多的商品信息将使广告的记忆效果更好。
关于电视剧植入式广告的传播效果研究 07:31:30 |
关于电视剧植入式广告的传播效果研究
植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视等媒介内容中，通过场景的再现，悄无声息地将信息灌输给受众，让受众无意识的情态下对其产品及品牌产生印象，继而达到营销的目的。
随着传统广告效果的降低，一种有别于传统广告的广告形式开始在各种媒体中应用，即植入式广告。植入式广告最大的特点就是能够在消费者毫无戒备的情况下把广告信息传递给消费者。而目前植入式广告的市场更是在迅速崛起，渐渐成为一种重要的品牌传播方式。
研究植入式广告传播模式，不仅具有重要的理论意义;而且为企业战略选择提供了依据。
（l）理论意义
植入式广告能隐蔽的，以较低的成本，较好的广告效果向目标消费者传递企业的产品或服务信息。它能够避免传统广告的一些弱点，有良好的发展前景。但作为一种新的品牌传播形式，植入式广告还不能完全取代其他的传播方式。对植入式广告传播模式的研究进一步完善了植入式广告的内容，丰富了品牌传播理论研究，给企业应用植入式广告进行品牌传播提供理论依据。因此，对于植入式广告品牌传播理论研究是十分有必要的。
（2）实践意义
要想在市场竞争中争取有利的市场地位，获得更多的消费者，企业很大程度上依赖于对企业品牌传播的效果，依赖于企业的品牌传播能否打动消费者，获取消费者的信任与支持。应用植入式广告可以在消费者没有防备的情况下实现品牌的传播，并能实现很好的传播效果。更好的应用这种传播形式，可以帮助企业进一步加强与消费者的沟通联系，实现企业的促销目标，最终实现企业的营销目标。植入式广告品牌传播通过一种的新颖的手法，使得品牌传播和植入式广告进行合理而有效的整合，是企业在进行品牌传播时一种能够以较低成本实现较好传播效果的新选择，对于企业提高产品销售额、塑造企业形象、提升企业市场竞争力具有很强的实践意义。
植入式广告的研究是由国外最先开始的，国外对植入式广告的理论领先国内的研究，而且国外的研究是在实证分析和大量的一手资料的分析的基础上，形成了比较完备的理论体系，分析较为深入和透彻。但是由于外国广告市场的发展状况和中国的广告市场有一定的差距，而且政策和法律不尽相同，所以国外的研究并不是完全适用于中国的。
最早研究植入式广告的莫梅峰认为，植入式广告是一种把产品植入到电视节目、电影等媒介产品当中以示宣传的广告形式，通过以植入的形式、用背景等周边信息和符号体系等来起作用，而不是像通常的广告通过产品功能、产品中心信息或产品物理结构来起作用。这是国内最早的植入式广告的定义。
因为娱乐化的势头愈演愈烈，“眼球经济”也随着出现了，几乎所有的报纸都是大标题配上大图，图像已经铺天盖地，我们获得信息的主要渠道己经从文字阅读转向图像阅读，看电视连续剧已经取代了看小说；图像媒体成为了传媒主流。由于受众对传统广告的排斥，很多广告时间被跳空。相应的，植入式广告的接受度提高了。
2003年9月，国家广电总局颁布了《广播电视广告播放管理暂行办法》（简称17号令），并于日正式实施。在行政干预的作用下，黄金时段平播广告开始缩水。更多的广告主选择植入式广告。
植入式广告虽然是广告的一种形式，但它有与传统的广告形式不同，我们可以通过植入式广告与传统广告的对比来分析归纳植入式广告的特征。隐蔽性
隐蔽性是植入式广告最大的特点，也是它与传统广告的最大区别。它比传统广告更加含蓄，改变了单纯的、赤裸裸的商业广告的表现形式，暂时让消费者忘记植入式广告背后隐藏的功利性，而沉醉于对被植入物的欣赏中，然后不知不觉地，把他们引向营销的主体。它是将某种品牌商品实体或其视觉传达或者标识巧妙地纳入故事情节中，让观众在感知、接受自己感兴趣的故事内容的同时，不知不觉地接受了其中的广告信息，进而产生一定的认知反应、情感反应与行为反应，对观众产生潜移默化的影响，作用于受众的潜意识。一般通过提供有价值（物质、娱乐、美学意义上的价值）的产品或服务，激发消费的潜在需求，诱导消费者心
灵上的共鸣。它将商业性巧妙地隐藏在植入母体的艺术性之中，这也是植入式广告最具杀伤力的地方。
投入较少且回报大。没有广告媒体排期的烦恼，不用再考虑是采用黄金时段还是非黄金时段，广告时机怎样选择等等。对于电影植入广告来说只要电影播放就是其广告展示时间。电影中的广告的出现不受时间的限制，而取决于故事情节的发展本身，从而可以使产品在电影中随剧情的发展反复出现植入式广告与剧情融为一体，一份投入，在多个频道播出和重播时都会获得相应的广告回报。而其音像衍生品，如影碟还能被反复收看。以《手机》为例：根据华谊兄弟公司公布的数字，《手机》的碟片销量为700万张，按照保守的估计，每张碟片有5人次观看，这部分收视人群为3500万人次；此外，按照票房收入5500万元算，到电影院观看的人次在500万-600万，两项收视人次已达4000多万；逢年过节，贺岁片还会在电视台反复被播放，这部分收视率也极高，综合起来是个相当庞大的数字。相比之下，赞助商拿200万元投放中央台一套黄金时段的5秒广告，大约只够维持半个月。即便是普通广告段位，也只能播放1-2个月。相对电视媒体而言，植入式广告的千人成本的优势是十分明显的，是一种很经济的广告手段。广泛性
植入式广告运用的领域非常广泛，植入产品可以是服饰、汽车、食品甚至是一些特殊商品。一些特殊商品在普通大众媒体上传播的空间非常有限，但可以通过电影中的植入式广告来传播其品牌。据一家英国的医学杂志统计，在20世纪最后10年中，大约有30%的好莱坞影片中“有意”出现过万宝路、骆驼、健牌和云丝顿的商标，而这四种品牌的香烟正是美国市场上最畅销的香烟。再比如一些保健品的广告审查比较严格，如果选择植入式广告这种形式就更好操作，所以就有了2005年春节联欢晚会的小品《祝寿》的珍奥核酸，《刘老根》中的蚁力神等等。
得福勒指出：媒介不仅直接作用于个人，而且还影响文化、知识的储存和一个社会的规范和价值观念。媒介为我们提供了一系列概念、思想和价值观。那么，如何在载体中不露痕迹却又不被忽视地安插自己的产品形象。当产品和服务与消
费者的偶像或者其心仪的目标联系在一起时，这些产品与服务所具有的情感意义就更浓厚了。植入式广告正是利用移情作用和名人效应，将植入的广告内容和广告情节和一些著名演员关联起来，将产品和某个明星建立一种关联性，既能得到更真实和更有效的传播效果，而且受众会因为对某个演员的偏爱而爱屋及乌。比如，《无间道》中的梁朝伟一直是戴的雷朋墨镜，这种眼镜符合他卧底的身份。雷朋墨镜几乎与他如影随形，在受众眼中，雷朋墨镜已经成为这个角色的代表了，也给观众留下了深刻的印象。而喜欢梁朝伟的影迷就会爱上雷朋墨镜，进而购买。再比如，007系列电影中的詹姆斯邦德总是开着宝马汽车，戴着欧米茄手表，他是睿智、勇敢的个人英雄主义的代表人物,喜欢他的人自然也会爱上他带的饰品、座驾。
电影、电视剧无疑是植入式广告“进驻”的最佳选择地，下面主要来说说电视剧中的植入式广告。
表现形式就是常用的表现手法，通过把表现手法分类进行归纳可以更明了地分析出电视剧植入式广告的规律。
一部电视剧的剧情就像是一个舞台，无论是导演、编剧还是演员都可以在这个舞台上发挥创作，同样在剧情提供的这个平台上，剧本统筹人员也可以发挥自己的创意以剧情植入的方式对广告主进行植入式广告策划，将某一品牌的商品或服务不仅设计成为推动故事情节或生活细节的有机组成部分，而且几乎贯穿整个故事，期间不断演绎品牌原有意义，增强品牌个性。
角色是一部电视剧的灵魂，没有角色对剧情的分担，电视剧的剧情是无法进行承接的。有时一部电视剧的植入式广告以角色植入的形式进行操作的时候，广告效果无疑将有很大的提升。
场景植入是电视剧植入式广告中使用较多的一种植入方式，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。台词植入
台词植入的大部分情况下是在屏幕中没有显露出产品，只在角色对话的过程中，以口头的方式提及产品的品牌，或由节目中人物以声音形式传递品牌的相关信息。
如何将植入式广告和电视剧有机地融为一体，既符合剧情需要，又不引起观众反感，成为电视剧植入式广告能否发挥效力的关键所在。通过分析研究，目前电视剧植入式广告在运作的过程中存在一定的误区。
（1）重数量，轻质量。中国人民大学教授喻国明认为：判断植入式广告的成功与否，不在于植入数量的多寡，而在于是否植得有“润”度。也就是说电视剧中植入广告不是越多越好，而是要达到自然、巧妙的境界。植入的广告信息要服从于剧情，服从于人物，不能喧宾夺主，要在自然而然中传达产品或是品牌形象，于不留痕迹中形成“润物细无声”之效。而过于频繁出现的植入式广告会分散观众的注意力，甚至引发观众的反感。
（2）重表层，轻深度。电视剧植入式广告不能简单地理解为是将产品LOGO或是产品形象置于电视剧中作为道具或是场景，或是借演员之口说出产品的名称等形式，这只是植入式广告的初级阶段。植入式广告的最高境界是将“产品的植入”演变为“品牌的植入”，把品牌的内涵与电视剧的主题和情节密切结合，正如《丑女无敌》与多芬品牌形象、《青春舞台》与森马品牌的深度合作。当然，这种深度植入需要广告策划人对电视剧的前期编剧进行介入，为植入广告寻找合适的结合点，并不是在后期将产品广告强行植入，牵强附会。
（3）重植入，轻整合。植入式广告的功效越来越被业界所认可，但并不代表在电视剧中植入广告就可以取得成功。广告目标的达成还需要将植入式广告与传统的时段广告和相应的营销活动配合在一起，由此形成合力，才能有所作为。如森马品牌在《青春舞台》播出期间，同步推出“青春舞台”系列服装，广告由电视剧的主演也是品牌形象代言人来演绎，取得了很好的市场效果。清扬、多芬等品牌不仅将广告植入《丑女无敌》中，在该剧的插播广告时段亦频频亮相，这能够进一步强化消费者对品牌的印象，加深对品牌的认知度。
电视剧植入式广告自身也具有一些缺陷，如广告效果难以预测评估，广告主投资电视剧存在一定的播出风险，植入形式并不适合所有的商品，目前还没有建
立起有效的植入式广告管理机制等等。但是，电视剧植入式广告能够扬长避短，运用得当，会成为突破常规广告投放形式的有益尝试。
随着品牌时代的到来，品牌传播已成为企业提升品牌竞争力的有效途径，尤其是最近几年来，随着植入式广告的发展和应用，改变了传统的品牌传播方式，也改变了受众对于品牌信息的接收与理解。但是植入式广告毕竟有着与传统广告不同的特征，在应用方面还存在这样或那样的问题。
对构建的植入式广告传播策略的效果进行更加细致的研究。在今后的研究中可以对品牌的传播效果进行更加深入地研究，将其量化，使其更具有说服力。
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