百度看新闻只能看大标题,具体内容打不开是何原因?_百度知道三星自带新闻资讯为何只能看标题不能进入_百度知道从报业传媒影响力看新闻标题的缺失
09:59:37　来源: (北京)　
【摘要】新闻标题以其在报纸版面上的凸显性，具有吸引受众注意力的功用。为了在市场竞争中争夺到更多的受众注意力资源，新闻标题未能“免俗”地走向娱乐低俗化。新闻标题的过度娱乐化妨害了受众的信息需求，也损害了报纸经营者的利益。为了赢获得更多的利益，“读题时代”的标题除了娱乐化外，还需要具有影响力的内容。
【关键词】新闻标题，受众注意力资源，影响力经济
在传媒业业已走向市场化的今天，报业传媒与它的姊妹行业一样，完成了由卖方市场到买方市场的转变。在竞争日益激烈的市场环境当中，“从作为报业市场主体的多数报纸的“负定价”（即报纸的定价低于它的成本）发行中，我们可以知道，其传媒的经济运作并不是依赖出售其自身产品获得回报的”，（1）它收益的主要渠道是依靠其对报刊中广告版面的经营，有数据显示在我国报业的整体收益中有87 %左右的收入来自广告。（2）这种主要是通过对广告的经营而不是依靠对其自身产品的售卖获取盈利的方式是传媒业不同于其它产业类型的一个重大区别点。通过对广告商在报纸上购买版面为其产品做广告行为的认识，可以知道广告商真正瞅准的是报纸给它产品带来的“凝聚在报纸上的受众”，这些受众能够实现其产品在报纸上的传播效能。因此，给传媒产业带来最大经济回报的是“将凝聚在自己版面上的受众‘出售’给广告商或一切对于这些受众感兴趣的政治宣传者、宗教宣传者” 的“第二次售卖”。（3）这就是说，报业传媒经济的真正收益点是它背后所凝聚起来的受众的注意力资源。
但是在传媒运作市场上，由过去的“传者为中心”转向到了现在的“受者为中心”之后的市场化规则表明：受众的注意力已经成为了传媒经营市场上的一种稀缺的、有限的经济资源。报业新闻市场的繁荣与丰富让受众拥有了更多自主的选择权力。因此，在已经走向市场的报业传媒为了求得其自身的生存与发展，稀缺的受众注意力资源也就极自然地成为各个媒体之间争夺的焦点。这意味着谁能够把市场上存有的这种稀缺的注意力资源更多地凝聚起来，拥绕在自己的身旁四维，谁就将在市场的竞争中获赢得广告商的青睐，立于不败之地。
新闻标题的一个重要功用就是吸引受众的注意力，“以标题吸引受众阅读，激发受众兴趣是新闻标题的一个重要作用”。（4）事实也证明标题确实能在受众来去匆忙地走过报摊时，在其极为短暂的偷闲时的一瞥之间，以其在版面上显要、醒目的特点引抓住受众游移不定的目光。因此，为了在受众注意力资源争夺战中增添必胜的砝码，新闻标题就理所当然的以其自身具有的这种在版面上的凸显性、轰动性的特殊性，被报纸的编辑和记者提升到了日常报纸版面编辑理念当中的一个显赫的位置。现在“读题时代”的来临，新闻标题更是在一定程度上与新闻相等同了，在这场报纸争夺“受众注意力资源”的战争当中，标题所发挥的作用也随着它功能地转变而越发显得至关重要了。
一直以来，报业传媒之间竞争的基本逻辑就是媒体只有在具有了相当的发行规模之后，才能直接或间接的获取收益。所以通过不断扩大传媒的运营规模即提高自身市场的占有率与报纸的到达率就成了媒体在市场中竞争的手段，“在市场占有率的逻辑下，报刊的发行规模和数量几乎成了衡量其存在价值的唯一指标”，（5）对市场占有率和报纸到达率的追求，其实说白了就是在争夺受众的注意力。在争夺受众注意力资源的过程中，由于受到这种传统“新闻要市场化”竞争思维逻辑的影响，各个报业媒体为了顺应市场的潮流，赢取得到更多的受众，最大限度地扩大其报纸的发行量，以便增加广告商对报纸的投资力度，提高传媒自身的经济利润，报业媒体对其原有新闻产品的编采思想有了一个新的变革点，这就是新闻产品的“软化”，即新闻产品的娱乐化。
新闻走向娱乐化之后给其传媒经营者带来的效益是巨大的，其好处是不用言传而自趋明朗的。但是经营者为了吸引受众，片面地追求报纸发行量的最大化，对新闻产品进行了过分娱乐化的包装，这种举措却着实是在把报业传媒引向新闻娱乐化不堪的境地。新闻标题作为吸引受众的一大亮点，自然而然地受到了“与之相应”的恩宠与重视，这种不甚良好的习气正在把新闻标题慢慢的推走进了一条不归之路。在报纸经营者“娱乐化”办报理念的指引下，报纸的编辑、记者们整天把心思放到了如何把吸引受众注意力的这个核心问题上，梭巡在了新闻标题的娱乐化上面。他们经常过度夸张地使用语言词汇，过度地追求新闻标题的标新立异和与众不同，以“耸人听闻”、“哗众取宠”的内容、评论去迎合一些受众低级的情趣、猎奇的思想；刺激受众的感官，期望以此牵引住受众的注意力。在这种编辑思维逻辑地辅领下，报纸确实能在一定时间内争赢得到了市场上最可宝贵的受众注意力资源，与之跟进的报纸到达率也会相应出现一些显著的提高。
然而事实证明这种做法并不怎么可取，因为这种到达率看似规模宏大，实际上它的收缩性很大，对广告商并不能提供多少具有诱惑力的价值。相反，在传媒市场的评估中，那些最受广告商青睐的，最具广告（或市场）投资价值的传媒常常并非是那些发行量最大的传媒。原因在于靠这种标题招徕、凝聚在报纸上的受众的注意力是极为脆弱的，受众与报纸之间处于随时聚集又随时离散的飘忽不定的状况，缺乏长期的具有忠诚度的受众对报业传媒的发展来说是致命的。因为广告主在乎的并不是那一串串空洞的报纸市场到达率的数字，像这种规模庞大的“虚假受众”群体对他们来说没有任何现实的意义，而那些报纸背后跟有多少长期追随的“忠诚的受众”群体才是他们所真正关心的。
显然，在“标题即新闻”的时代，这种盲目地追求市场到达率的传统的经营思维模式的明显缺陷在于报业的经营者没有真正了解到受众的心理需求的变化，从来没有真正地站在受众的立场上重视和关注过受众，他们仅把受众限想在了一个光会享乐、寻求精神刺激的特定浅俗的位置上，以为单靠将标题弄得煽情一些、凸显一些，就可以开发和利用受众的全部情感价值。这种理念下的经营，随即让报纸成为了一个肤浅信息产品的生产者与提供者。“那种不了解受众心理，不关注受众需求的报业经营者即便真的作出了十分的努力，也未必就能真取得理想的经营效益”。（6）这就是不重视受众产生的一个自然结果。
说到传媒对受众的重视与否，我们能明显感觉到的是在当今竞争中的报业传媒从来没有像现在这样重视过受众，但是扫除这看似重视受众表面上的虚浮之后，坦露的本质内核却是“传媒在极端地藐视受众。说白了，重视受众其实是在重视受众的眼球”。（7）重视他们所带来的市场价值，这种对受众即重视又藐视的“追求市场占有率的逻辑导致了其在付出巨大的市场成本之后”的结果，只能“仅仅是报纸的到达率，以及由这种到达所带来的市场价值回报”（8）----“任何关注短期利益的企业传媒是不会长久的”。（9）因为“其对市场开发和对受众资源的利用是一次性的和单向度的”。（10）
在“标题即新闻”（11）的时代，标题能以最简洁地语汇方式向受众揭示新闻中最重要的内容，“这是信息时代信息大幅度产生和增长赋予新闻标题的一个新功能”。它使得新闻标题更深入的具有了替代新闻向受众传递信息的功效，这是报业经营者必须关注的一个问题，特别是一位一线的报纸编辑和记者，应该把提高新闻标题内容的质量为受众服务这一思想，作为实现报刊经营的一项重要理念去观照执行，这也是实现报业经营者和受众对信息心理需求和谐的核心。因此报纸对受众的关注与吸引，并不能只是考虑在受众的接受形式上面大做文章。它不是一个那么简单的问题，因为尽管这些在修辞上光艳、夸张；言论上激烈、煽情的标题，能很容易的在匆忙的瞬间捕抓住受众的注意力，然而那些没有向受众的生活提供多少实质性信息的标题，是怎么也不会守留住受众长期忠诚热情的关注的，它违背了“标题即新闻事实”的原则，违背了新闻事实的原则就是欺骗了受众。
“报刊的读者市场同广播媒介的听众市场和电视媒介的观众市场相比较，它们之间有一个很大的不同之处，即报刊的读者必须认字，他们都是文化人，或者是具有一定识字能力的人”，“报刊市场的这一特点决定了报刊读者市场的相对特殊性与高层性”，（12）就是说报业传媒的受众并非都是一些只能接受信息而全无反思能力的“傻子”，他们都或多或少地拥有一定的自我定义和创造新意义的能力，对新闻标题所提供的信息也都能够作出相应的“具有主体意味的获益性期待和选择性行为”，（13）“他们会全身心地去关注自己情感卷入的程度”（13）。其受众群体的成员能够对新闻标题上的信息采取积极主动的反思的态度。在一个自由而多元化的环境中“受众尽管可以按照个人的意愿，根据自己的理解和判断，什么与自己有关，什么与自己无关，什么是有趣的，来选择自己的媒介源，无需理会那些令自己不快和不确定的内容”。（14）
因此，新闻标题内容质量的提高必须通过与其涉身处境地为受众服务的思想紧密牵连起来。“我们过去常常将资源和精力放在如何扩大自己的市场资源占有率上，但却没有注意到这样一个事实，市场资源本身不但有横向的宽度，还有纵向的深度。而无论是横向或者纵向都可以成为价值挖掘的基本维度。”（15）把喻国明教授的这句话转换以后借用到这里就是，当横向维度上报纸到达率的规模扩大无用或其中的价值挖掘越来越困难的时候，纵向维度即基于对报纸受众的认识上对新闻标题深层的价值挖掘，势必能成为培养忠诚受众群的一个新的突破和发展方向。
对新闻标题进行的全方位的价值挖掘，就要求报业的经营者们要真心地回到以受众的需求为本位的办报思想中来，这就需要新闻标题含有真正对其受众有用的信息，并将这些有效地传递给受众，深深地嵌入到他们的生活方式之中，围绕并清晰的把握他们的生活圈、工作圈、消费圈的需要逻辑。一份报纸的最大的特点在于它能将其所获悉的信息准确无误地传递给它的受众，如果这一点做不到，或者做的不好，它就将丧失其作为为其受众服务的那项最重要功能，同时也就不会有社会影响力和与之相随而来的市场经济效益。因此，报业的经营者要赢得受众的忠诚性的关注，一定要关注标题内容所提供信息的价值和使用价值转变，使其成为能促进社会生产力发展的一种力量，进而将受众心理需求转化为实在的需求，把从标题中获取信息活动当作受众生活中不可缺少的一个生活习惯。
由于现时代信息的急剧爆炸，以及生活节奏的日渐加快，人们再没有了像从前那样拥有过多闲暇的时间和精力去对报纸进行全方位且细致地品读与关注，但这并不能表明他们对日常生活的信息产生了淡漠。现在的受众对于信息地需求与过去相比，不是在减少，反而是在不断地增加。为了能在有限的时间和精力内获得更多的信息资源，受众对报纸地阅读便进入到了“读题时代”，受众需要在匆劳的时间里从简明扼要的新闻标题当中了解到大量有关生活的信息；也同样需要标题为他们揭示出新闻事实中最重要的内容并加做以片段而不失精当的点评。尽管新闻标题对这些信息地解读是片段不全的，但是这同样能帮助他们对外界的洪流信息进行有效地甄别与选择，以引导他们去正确地理解新闻内容，认识身边的生存环境，并最终以此来指导他们日常的生活。
从这个角度讲，新闻标题就不再单纯是一个提显新闻作品的附属物，它已经和新闻一样同样具有守望社会的功能，对其报纸的受众同样肩扛着提供信息，指导生活的社会责任与义务。因此，它对受众的意义与价值体现在它能够在多大程度上成为“为其所能凝聚的那样具有某种社会行动能力的人们了解社会、判断社会乃至作出决策、付诸实践的信息来源和咨讯‘支点’”。（16）换言之，新闻标题作为一种新的信息传播载体的价值在于它能够在多大程度上为其报纸的受众提供生活上的影响和指导，并且这种对于受众的影响力能够进一步地影响社会进程、影响其社会决策、影响市场消费和影响受众的社会行为。如果一份报纸能够为社会的主流人群在社会文明发展中提供卓有成效的信息支撑、知识支撑和智慧支持，那么，这份报纸对于社会的价值就十分得巨大而显赫了。（17）
因此，如何吸引受众的注意，赢得长期的忠诚的受众注意力资源的关键，最终是要依赖报纸的影响力。报纸影响力的本质特征并不来自别处，就在于它传递出的信息“对受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为所打上的‘渠道烙颖’”，（18）就是彰显“以受众为本”的编辑传播理念。然而报纸这种宝贵的“影响力的发生并不只是一次完成的”（19）。那种只试图把目光放在一时之间，靠视觉来冲击情感、煽动思想而制作新闻标题的报纸，对那些时聚时散的受众是不会产生什么影响力的，没有影响力的报纸赢得的受众群体是不能够长久的，它得不到忠诚的受众群的。因为它除了仅仅帮助受众宣泄胸中一时郁积的情感以外，再没有任何对受众言进的意义。只有与受众持续不断的接触才能使传媒自身的影响力真正得以发生。而维系这一稳定、持续联系的凭借物，就是要一改甚或摈弃过去盲目的、过度的软化乃至媚俗的编采新闻标题的习气，从以“受众的真实需求”为本的理念里对新闻标题进行“必读”与“可读”的改造。（20）
如果从新闻标题内容特质的角度来考察，我们就能很自然的把新闻标题所应含信息的内容划分成为两个不同的层面，即是上文提到的“必读”与“可读”这两个层面。新闻标题的所谓“必读”，就是新闻标题提供的跟受众的生产、生活、生存发展有着明显而直接联系的信息资讯。标题提供的这些信息资讯，尽管它们是零碎化、片段化的知识点，但是它对受众的生活指导作用非常明显，受众仍然能根据其轮廓廓清他们生活的视野，优化其日常行动的决策。显然，如果报纸能够通过其新闻标题以新闻的内容为先导，为其受众长时间地创造有价值的信息，它的受众自然就会长期的信赖并忠诚于其报纸。而“可读”层面之于“可读”，说到底就是新闻标题还是需要适度“娱乐化”的，但它绝不是像我们在前述时那种错误地理解：不管其内容低俗与否，只要标题好看、漂亮或能出彩头，可以赢得受众就行。它是“一种传播者通过传播产品所发生的与其受众的价值观上的认同，思想情感的共振，一种资讯传达过程中类似老朋友式的互动倾诉和痛快淋漓的感觉”。它的一个突出的角色转化，就是克服那些粗浅的吸引受众观念，为受众进行休闲式地精心地解读。以自己特有的编辑传播方式与受众同呼吸、共命运，这是把可读的内容做好的关键，以此形成受众对传媒高“忠诚度”的重要手段之一。（21）
当新闻标题真正的将这两个层面的思想融透进标题的编采理念以后，报纸媒体便有了在市场上获赢得到长期忠诚的受众注意力资源的可能。获赢得到忠诚的受众注意力资源就意味着媒体在市场上找到了一个真正属于自己的稳固的受众群体。如此一来，媒体便寻找到了它根本利益的增值点和能够在市场竞争环境中得以持续发展的利器。一个好的经营者的思想就是在于他比其他一般经营者的盈利思想要考虑的更加长远一些，“它善于发现和开掘别人不自觉的或者开发利用不充分的市场资源中的价值”。（22）（作者单位：陕西师范大学新闻与传播学院）
（1）《影响力经济---传媒产业的一种诠释》，喻国明，传媒学术网，日
（2）《数字发行、行业自律、邮发提速---我国报刊发行业的三个关键词》，詹正茂，林明，《新闻与写作》，第17页，2007年第9期
（3）《影响力经济---传媒产业的一种诠释》，喻国明，传媒学术网，日
（4）《新闻标题功能在认识---从一则漂亮标题说起》，郑会，《新闻爱好者》，第86页，2007年8月上半月
（5）《价值挖掘---从市场占有率到个人占有率》，喻国明，《中国广播影视》，第36页，2007年7月下半月
（6）《发行者抓住读者心理的“窍门”》，周鸿铎，《新闻与写作》，第15页，2007年第9期
（7）《论中国新闻改革的优先目标---写在新闻改革30周年前夕》，李良荣，《现代传播》，第2页，2007年第4期
（8）《价值挖掘---从市场占有率到个人占有率》，喻国明，《中国广播影视》，第36页，2007年7月下半月
（9）《媒介伦理学---问题与案例》【美】菲利普?帕特森，李?威尔金森注，李青藜译，中国人民出版社，第四版，第18页
（10）《价值挖掘---从市场占有率到个人占有率》，喻国明，《中国广播影视》，第36页，2007年7月下半月
（11）《新闻标题论》，刘路著，中国社会科学出版社，2002年，第124页
（12）《发行者抓住读者心里的“窍门”》，周鸿铎，《新新闻与写作》，第15页，2007年第9期
（13）《受众研究读本》【英】罗杰?迪金森，拉马斯瓦米?哈里得拉纳斯，奥尔力?林耐编，单波译，华夏出版社，2006年版，第5页
（14）《受众分析》，丹尼斯?麦奎尔著，刘燕南，李颖，杨震荣译，2006年版，第157页
（15）《受众分析》，丹尼斯?麦奎尔著，刘燕南，李颖，杨震荣译，2006年版，第144页
（16）《价值挖掘---从市场占有率到个人占有率》，喻国明，《中国广播影视》，第36页，2007年7月下半月
（17）《影响力经济---传媒产业的一种诠释》，喻国明，传媒学术网，日
（18）《影响力经济---传媒产业的一种诠释》，喻国明，传媒学术网，日
（19）同上
（20）同上
（21）同上
（22）同上
（22）《价值挖掘---从市场占有率到个人占有率》，喻国明，《中国广播影视》，第36页，2007年7月下半月
(本文来源：
作者：曹飞)
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调查：80%的美国人上网看新闻 15%的人只看标题
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　　ChinaByte5月21日消息 在线成人中有五分之四（80%）报告说，他们在过去一周内曾使用阅读某类新闻。在线新闻中阅读人数最多的类型依次为：天气（占所有在线人数的60%）、美国全国性新闻（56%）、国际新闻（44%）和地方新闻（36%）。目前，所有美国成人中有69%在家中、工作地点、学校、图书馆或其他场所上网。
　　四分之一（26%）上网查阅新闻的人表示，互联网的这一用途降低了他们对电视、报纸、新闻杂志和广播等其他媒体的使用率。但大部分人（57%）表示，这并未改变他们对其他新闻媒体的使用情况，而13%的人则表示，这的确带来了改变，但并未减少他们对其它媒体的使用。
　　以上是由HarrisInteractive(R)（哈里斯互动）于日至18日对2,415名接受在线调查的成人开展的全美HarrisPoll（哈里斯调查）的部分结果。其他调查结果如下：
　　虽然一些人（占上网查阅新闻人数的6%）每周使用互联网阅读新闻的次数在30次以上，但许多人（35%）每周在线阅读新闻次数仅为5次或5次以下。而在线阅读新闻的平均次数为每周7次。
　　每周上网查阅新闻平均花费的时间为1小时。但14%的人每周要花费4小时以上，而23%的人每周在这上面所花费的时间还不到半小时。
　　使用人数最多的网上新闻来源依次为正规互联网服务供应商的主页（48%）、报纸网站（45%）、在线新闻服务网站（37%）和电视网络和电视台网站（37%）。
　　大部分上网查阅新闻的人都表示，他们平时上网查看新闻时，通常要看一页多（45%）或一两段（40%）。只有少数人（占15%）表示他们只看标题。
　　大部分（78%）上网查看新闻的人表示，当重大新闻事件发生时，他们往往要看一页甚至更多。
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