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李宁连续亏损超4年：如此低调缘何不适合“90后”？
核心提示：李宁公司已经连续亏损超过四年。从1990年成立开始，李宁公司一直维持高速增长状态，营业额一路攀升到2010年的94.78亿元，然后犹如一列失控的过山车掉头直下。
　　是个成功地商人吗?没体现出对企业的热情。
　　11月17日，李宁公司发布公告，金珍君退任代理行政总裁一职，继续留任董事会执行副主席及执行董事。李宁表示，新的行政总裁任命之前，他将深度介入公司的运营管理。
　　值得注意的是，自2012年7月前任CEO离职后，李宁公司CEO一直空缺。虽然李宁公司并未公开任命，但是，金珍君实际上以公司执行董事身份代行CEO之职。为什么CEO持续不能够确认?金珍君作为私募基金的代表，出任公司职务是为了改善公司运营保证资本方利益，但他的挂冠而去，似乎显示出了私募基金代表对于李宁公司的信心不足。
　　CEO迟迟未定
　　李宁公司已经连续亏损超过四年。从1990年成立开始，李宁公司一直维持高速增长状态，营业额一路攀升到2010年的94.78亿元，然后犹如一列失控的过山车掉头直下。2012年下半年李宁公司巨亏20亿元，2014年上半年报亏5.86亿元，比去年同期亏损扩大4亿元。李宁公司的境况着实不佳。
　　毫无疑问，李宁才是李宁公司背后的主心骨，虽然李宁在多年前就在尝试建立现代的企业治理结构，通过职业经理人来掌控李宁大局，但是可以看出这个过程并不成功。干将陈义红几经周折自立门户，而CEO张志勇最终也黯然下野。虽然说职业经理人和企业的关系本来就比较复杂，但是像李宁公司这样的并不多见。
　　李宁公司面临的是服装企业所共同面对的问题：外国巨头的冲击，服装渠道库存率的高企，但是李宁却反映出一些服装企业很少存在的毛病，比如沟通效率低，企业内部官僚主义严重等。由于李宁本人的商业生涯在前期比较顺利，因此在企业的快速增长中对一些问题没有有力地面对。李宁被普遍认为性格比较温润，不适合进行大刀阔斧的改革。而作为一家在行业门槛较低，竞争比较充分的行业的企业家，李宁这样的性格离成熟企业家有所距离。
　　低调的李宁不适合&90后&
　　如果没有体操王子的经历，李宁是否仍会是一个成功的商人?
　　将时间的时针拨回李宁创业的原点，就会发现李宁的路径和其他的企业家不同。李宁虽然出生于上世纪60年代，和一大批现在的当红企业家是同一个年代出生。但是李宁并没有经历过筚路蓝缕的从小生意做起的过程，或者是从国企及政府下海的经历。李宁一开始就是得到了健力宝的李经纬的大力支持，而李宁的品牌效应在那个信息传播路径还比较闭塞，销售渠道还不够畅通的年代，成为了产品的最重要的支撑。而政府出于扶植民族工业和振兴体育文化的原因，也对李宁大力扶持。
　　但是随着90后消费群体的崛起，李宁受到了巨大的挑战。而晋江体育产业的迅速崛起，也使得李宁受到了巨大的压力。李宁的问题在于李宁总是将企业经营和一种文化意识绑在一起。李宁体操生涯的光芒万丈，使得李宁不自觉地希望企业成为中国体育产业的代表，不自觉中忽视了市场的实际情况和变化趋势。
　　比如2008年由于快速发展使得库存迅速增加，而李宁不肯放下架子，90后消费群体对于李宁品牌也选择了漠视。由于在一段时间淡出了业务一线，李宁对于市场的感觉也更加迟钝。随着时间的发展，李宁的品牌形象也越来越模糊。
　　90后的消费者在崛起，互联网思维大行其道，中国的体育文化和细分体育市场在成熟，而在这个过程当中看不到李宁做了什么努力。李宁低调，但是似乎低调得有些过分。相比较而言的丁志忠等一批年轻的企业家就更热衷于在媒体上发言，在社交媒体上打造形象。对于一个必然主打年轻人品牌的产业，李宁似乎并没有体现出他对专业和企业的热情。而且在企业面临困难的局面下，李宁更热衷于筹资活动和资本运作，有代表性的就是多次发行公司债和2012年与非凡中国的资本运作。这都容易让企业员工丧失士气。
　　在中国的市场上，像李宁这样成功从运动员转型的企业家并不多见，中国特殊的国情让我们应该更多地对这一类型企业家给予应有关注。但市场竞争是残酷的，希望李宁能够战胜危机涅重生。
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×扫描分享到微信登顶巅峰的李宁为何年亏20亿，他犯了哪些错？
中国人民都知道李宁不仅是中国体操王子，还有体育用品李宁公司。李宁本人为中国赢得了许多体育赛事荣誉，李宁公司则赞助了许多体育赛事。李宁公司在经历了连续三年的亏损后，随着创始人李宁的回归，扭亏为盈。今年上半年，李宁公司实现收入35.96亿元，同比增长13%；净利润1.13亿元，去年同期亏损2900万元。08年奥运登顶巅峰，却年亏损近20亿，一泻千里2008年北京奥运会上李宁“飞天点火”，引发市场对李宁鞋服的狂热追捧，自此李宁公司开始走上巅峰之路。但因为一系列不当战略措施，引发了很多问题。营业额一直维持增长状态的李宁，地位如日中天。然而在2011年，公司出现大量库存积压，2012年大量裁员关店，年亏损近20亿，年持续亏损。1、急速扩张埋下巨亏隐患2008年，李宁的销售规模达到67亿，两年后，李宁的体量飙升到95亿，高涨42%；2008年，李宁门店数量仅为6245间，到了2011年，增长到8255间，涨幅超过32%。在短短的三年里，李宁的体量大幅陡增，年复合增长在30%以上。这样的急速扩张，后期门店维护花费剧涨，为日后的巨亏悲剧埋下了隐患。2、品牌形象定位失策品牌形象定位上失策是李宁的致命伤。2010年，公司为迎合年轻消费者，高调发起了一场史无前例的品牌重塑运动，旨在打造一个酷的、时尚的、国际化的新形象。
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作者: 时代周报来源: 新浪财经 14:40:02
伴随运动品牌“闭着眼赚钱的时代”一去不复返，“鸟巢飞天”再次登上人生巅峰的“王子”李宁，又一度落脚不稳。这一次，他在生意场上迎来了人生的又一次危机。日，李宁公司宣布了上半年业绩，集团上半年实现收入31.37亿元，较去年同期上升8.0%，毛利润14亿元，同比上涨10.51%。不过，亏损由去年同期的1.84亿元扩大至5.86亿元。库存增加和呆账拨款，再度成为拖累业绩的主要原因。虽然李宁公司执行副总裁兼CEO金珍君在去年的中报发布会上曾公开表示：“最艰难的时期已经过去了”，然而在宣布“渠道复兴计划”两年后，李宁公司依然处于改革阵痛中，甚至在行业行情普遍回暖的形势下，亏损额继续拉大。一切源于2010年那一场营销策略的变更。那一年，李宁公司更换LOGO和口号，提出了新理念，并将受众锁定在90后。同时产品线也在时尚和专业体育领域左右徘徊，这导致李宁公司损失了大批70后、80后忠实顾客群。自此之后，李宁库存激增，深陷高存货泥潭，在去库存的过程中则出现了汹涌的“关店潮”、“打折潮”，严重损害了自身品牌形象。在随后的转型期，“李宁”遭遇迷茫，连年亏损，还被安踏、特步等晋江系品牌迎头赶上，失去了多年来的国内霸主地位，阵痛延续至今，复兴之望路漫漫。与此同时，仍在消化库存，变革渠道的关口苦苦挣扎的李宁，不得不放弃与国家体操队长达23年的战略合作。谈到与体操队的“合久而分”，李宁本人深表感伤与无奈：“体操培养了我，这个决定对我而言很痛苦。但是我不得不做出这个选择，因为这对公司来说是正确的选择。此举是为了把有限资源与公司战略更密切地结合起来。”变革，或许比拿下世界冠军更难。如今，刚到“天命之年”的李宁，即将面临新的征程。亏损加剧眼下，曾是行业老大的李宁现状堪忧，在多家公司已开始复苏回暖的情况下，仍难逃亏损持续扩大的尴尬。日前，李宁公司上半年业绩显示，集团上半年实现收入31.37亿元，较去年同期上升8.0%，然而亏损额则高达5.86亿元，相比去年同期的1.84亿元，扩大了217.9%，并超过去年全年的3.91亿亏损额。横向对比同行的数据，国内体育行业有向好趋势，几大品牌均交出了满意的业绩。今年上半年，安踏体育实现营收41.2亿元，同比增长22.4%；净利润达8.03亿元，同比增长28.3%。毛利率至45.1%，较去年同期上升4个百分点；361度则营收增长4.6%至20.9亿元，净利润增长28.3%至2.63亿元人民币。毛利率增长0.7个百分点至39.7%；匹克情况也相当不错，上半年营业额增加10.1%至12.91亿元，净利润较上年同期增加34.6%至1.21亿元，毛利率增加4.4个百分点至38.4%。纵观李宁过去五年的财报，其自2011年开始便持续走下坡路，2011年底与安踏的营业额仅相差0.25亿元，但此后两者的差距渐显。数据显示，李宁在2012年起持续亏损，当年李宁收入骤降为66.76亿元，净利润出现近20亿元的巨亏，而安踏自2012年实现营收67.23亿元，开始连续几年在营收上超越李宁。去年中报发布会上，李宁公司操盘手金珍君所称的“最艰难的时期已经过去了”还言犹在耳，外界普遍有所疑问，2012年李宁就开始提出转型，为何变革推行了两年，亏损问题却愈发严峻？为何在行业普遍回暖的情况下，李宁却没有赶上好时候。李宁官方人士向时代周报记者表示，亏损的原因主要在于，公司执行变革计划时进行的前期投资，包括直销网络扩张及核心体育营销资源的投入，同时，清理渠道库存过后，公司减少了批发销售。此外，还有大量一次性费用的计提，其中包括呆账拨备、关闭旗舰店等费用。“实际上，如果去除这些因素，公司核心运营亏损实际上较去年同期是有所下降。不过，变革计划的财务效益及集团的盈利潜力还需要一段时间才能体现。”轻工业研究员朱庆骅向时代周报记者表示，李宁转型过程中亏损继续其实在情理之中。李宁此次改革较为彻底，投入大量资金，在市场环境尚未转好的情况下，其净利润亏损难以得到逆转较为正常。但是李宁净利润愈发加剧则说明了其转型尚未获得市场认可，其在定位、产品、渠道方面仍存在一些问题。
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