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天猫副总裁乔峰--详解天猫商城/淘宝网发展动向
乔峰在&2013电商生态共建峰会&上发表了他对传统企业玩电商的看法，本文整理自乔峰当时演讲的录音，以下是正文：
& & & & 各位来宾大家好，我的花名叫乔峰，很多人都忘记其实我还有一个真名叫王煜磊，大家以为说乔峰我这是我的本名，我父亲母亲没有那么大的思考。
& & & &&今天非常高兴有机会跟大家分享一下，天猫对于整个电子商务领域的一些思考，来之前我跟组委会其实聊过说，今天具体讲什么？我也大概了解了一下，今天大概60%到70%的商家已经在天猫开店，两个数据我心里有点底了。
天猫的发展方向
& & & & 首先我想讲天猫的发展方向。从前年开始，到底应不应该打价格战，什么东西是对的什么东西是不对的？一直截止到今年，这个声音越来越小了，但实际上在这个过程当中，其实天猫也一直在思考，在没有企业级的电子商务平台，也就是说像天猫像其他的包括很多的平台诞生的时候，很多的企业在做电子商务的时候想到的第一个做法都是，我用更加优惠的价格通过互联网的方式获得更多的消费者，这个东西没错。
& & & &&互联网最大的一个就是诞生的初期，其实我们一直在跟企业讲的就是，我们缩短了整个的供应链环节，我们降低了整个的物流成本，我们做了不需要大家去线下去开这么多店，带来最直接的效果就是成本直接降低。但是很多企业在这个过程当中忽视了另外一个问题，我们认为降低的成本不是原来的制造成本，而只是流通成本。这个流通成本大家可以通过新的渠道分享给消费者，获得更多的消费者。但是在这个过程当中，很多企业对这个东西的解读稍微有一点偏差，认为互联网就应该是大大降低价格，甚至不惜以低成本的价格去做销售。
& & & &&在这个过程当中，我们也看到了一些很生动的案例，有的企业通过这样的方式获得了更多的市场规模和销售，但是大部分企业我们了解到，其实在这个过程当中碰到非常大的瓶颈，特别是很多淘品牌。
& & & &&天猫原创的企业在跟我交流的时候都跟我说，我们干了三五年我们有几个收获：第一个收获我有品牌了，第二个收获是我有人了，第三个收获是风投了。那么最大的认识是什么？认识是我没有赚到钱，对，我做得很辛苦。那我说准备怎么办呢？现在很多企业说我要重新回到生产或者品牌的核心，就是什么是品牌，品牌的核心无外乎品牌的认知和品牌对应的商品的品质。在这个交流的过程当中我们整个天猫也在思考，有一些天猫的数据可以在这里跟大家分享一下，去年双十一190亿在这里不用讲。我只想讲一点，天猫08年开始做淘宝商城，我们在整个互联网特别在中国的电子商务领域里面重新树立了一种模式，这种模式现在听起来大家耳熟能详，但是在那个时候呢，很多的品牌商理解不了。
& & & &&大家都知道购物中心，昨天还是前天的城西银泰开门了，一开门前面的路全堵上了。购物中心的模式，其实天猫在这里面，或者淘宝商城在这里面我们不做任何销售我们只是搭了一个平台，核心就是让所有的品牌商能够发挥自己的优势，去和自己的消费者进行深入的互动。过去的几年，08年我们在探索这个模式的时候，中国有两种模式之争，到底是平台模式可以做大，还是所谓的垂直业务模式，垂直业务模式很简单，他们就理解成我在互联网上诞生了一个全新的一个渠道商，也就是很多的原来的B2C的品牌，包括现在很多品牌还存在，我找你们这些企业，我把货采过来我来卖。用互联网的模式而不是线下的模式，从08年坚持到现在的，只有天猫一家。在座的各位如果有多平台合作的话，大家不知不觉发现说，但凡现在还有一定影响力的，还在B2C市场上大多数的品牌商，其实都已经进入到了平台化，或者至少是自营和平台共赢的模式。
& & & &&所以从这点来说，第一，平台化的模式是未来的趋势，这是让天猫非常开心的。第二，我们在这个过程当中我们作为天猫一直在思考的是，既然我们在08年找到了发展的趋势，到年我们对于整个电子商务特别B2C的发展，我们还应该做什么？是不是做到了足够大的规模？过去几年我们跟品牌商商量或者请品牌商来做这件事，现在不需要这样做，他们都会来做。但实际上未来的电子商务的发展趋势是什么？我们对于品牌商继续在电子商务发展要做什么？这是天猫我们一直在思考的。所以借着今天，我也想把我们一些思考跟大家做一些分享。
天猫的几点思考
& & & &从2013年开始，电子商务对于天猫来说，销售是我们非常看重的，但不是唯一看重的。我们认为整个平台对于消费者吸引，从过去仅仅是商品的价格吸引，一定要过渡到品牌对于消费者的认知，或者品牌的忠诚度。这一句话怎么理解？大家现在去看一看天猫上面的品牌商，我想在座的估计有超过一半的客户应该是在天猫有店的。现在大家的第一个感觉就是天猫的竞争一定比三年四年以前淘宝商城的竞争激烈了很多，我不知道有多少的朋友有这个感受，有种感受能不能举个手我看看&&（不太多），说明在座的各位竞争还没有感受到。
& & & &&那我就告诉大家，现在开始就要思考这个问题了，我为什么提出这个问题，大家去看一看，天猫上面任何行业里边的大家能够想象到的知名品牌，几乎在天猫都有店。这个信息传递了一个非常强烈的信息是，未来的电子商务的竞争，已经远远超出大家的理解说，我有一批货价格不太高就能够卖得掉，这件事未来在天猫会非常非常难做。
& & & &&大家都知道优衣库、ZARA、HM&&大家也知道跟这个品牌差不多的价格的很多的商品，在天猫的这个平台上。我就多问一句话，消费者花同样的钱为什么不去买优衣库，而去买你的品牌？很多人说我不太认同你的看法，没错，这就是阿里巴巴集团一直在做的事是帮助中小企业成长。但是，请大家记住，消费者去购买商品的时候，他不会抱着这么宏伟的一个目标的。在座的哪一位朋友到商超去买东西的时候是捡不认识的东西去买的？你可能说是为了帮助中国中小企业成长，你心里是这么想。但是你给自己的小孩买食品的时候肯定不会这么买的，你一定会买行业有品牌认知品牌溢价的，这是一个现实。这里边没有任何的歧视，但是消费者要去消费一个商品，他要的就是这个品牌背后能够承载的东西。当然因为如果有了这些东西，我相信很多的品牌在竞争的过程中，也就脱离了原来低价的竞争，我可以有品牌溢价，但是要做这件事，不是很容易。
& & & &&所以从2013年开始，天猫在尝试做的一件事情，明天我们有另外一个天猫沟通会，关于品牌沟通会。当初我们做这个产品的时候为什么有这个思考，我们就是希望说把现在的店铺系统去做一个比较完善的升级，过去来到天猫大家开一家店就能卖货，但是很多消费者和品牌商做到一定程度的时候，我能不能跟我的消费者更多的互动，能不能通过各种各样的方式让消费者了解我品牌的内涵，我的品牌现在虽然不知名，并不代表他的生产的产品不好。甚至在座的有很多天猫的老的商家我们关系比较熟，他们都是给国外的一些大的品牌做代工，他说其实你看看外边卖的一些品牌就是我们生产的，无非他们挂的是ZARA的牌子，挂的是HM的牌子，不挂我的牌子。如果我有机会去跟这样的消费者去做深度沟通的话，就不需要紧紧依靠价格吸引消费者。
& & & &&另外一个思考说，我的品牌走到一定的程度，虽然我的营业规模没有那么大，但是我现在已经不想在价格层面竞争，我需要溢价。那么除了商品的展示，促销工具的展示没有办法跟消费者互动，我怎么样去升级？我们都听到了。为此我们也在这儿思考，说这样的需求未来会不会是一个主流？
& & & &&回到我们现在整个现实场景当中，特别在杭州，大家会关注到说，杭州越来越多的商业实体的诞生。可能五年以前的城西，大家能够想到商业实体，想到唯一的就是西城广场，现在我们看到了很多。银泰城开了，旁边还开了很多的商场，包括在杭州可能做得最好的一家，是从深圳来的叫万象城，从北京、上海从其他城市来的，我相信这种商业实体特别在欧美的实体就更多。现在的商业实体的一个集中的一个特色就是这样的商业实体不光是卖商品，可以看电影、吃饭等等。这样的场景在北京、在上海已经很普遍了。这样的一个趋势，在互联网如果我们要去理解的话，这会不会是互联网的一个未来？从天猫的角度，这一定是互联网电子商务的一个未来。未来的互联网电子商务不仅仅是购物，他可以做的是很多的互动，我这里说的互动，不是所谓大家理解的SNS的互动。电子商务的核心本质还是商业，有什么样的商品需求我能快速买到，这是核心本质。
& & & &&但是任何一个消费者在购买商品的时候他的决策周期是不一样的，在座有很多当妈妈的，我自己的小孩子一岁三个月，我在给孩子卖任何东西的时候，所有我的太太做的第一件事情就是到各大论坛了解情况，一个花王有香港、台湾、欧洲、大陆的花王&&到底哪一个花王对自己的小孩子用更好？这个通过一个商品的页面是看不到详细的情况，虽然现在天猫做了很多的评价体系等等这些东西，但是不足够在这个品里面类帮助消费者去决策。如果大家说到在买家里的酱油、醋这些产品，这个产品是周期供的产品，每个月你送到我家，我相信这些的产品用不了多少时间有大量的中国消费者需要。我们现在去超市不得已周末开车去买东西买回来，那么以后大家都可以用周期的方式的话，这个是很成熟的。我要买鸡精，我三个月用一包，你三个月给我送一包，不需要经常去超市。这样的变化我相信在座的都有这个感受，但是还没有任何平台在这里面有很深的思考。再说一个天猫的产品，C2B，就是消费者定制产品，到今天我们发现我们今年下半年做了很多的尝试，包括今年双十一大家看到更多的尝试。
& & & &&比如说前一段时间我们做的美国提子，他就是真正的原产地，在中国下单，然后在原产地生产，直接通过船运进来最后配送到家庭。这样的很多的销售的模式，不是消费者对这个产品的需求他是没有的，而是原来在电子商务领域没有人去做这样的思考。天猫为什么要做这样的思考，因为天猫是B2C的NO.1，我们要怎么样给到消费者更多有价值的服务的模式。最终我们带着我们的企业一起，或者说我们和企业一起去做这样的思考和尝试，帮助消费者在中国的电子商务的领域里面，获得更好的消费体验。而这一件事情，其实对于我们的挑战是非常大的，怎么讲？因为我刚刚讲的各种各样的模式，面对的最大的一个挑战是消费者不同，品类不同，商品不同，甚至我们的物流体系不同。周总在这里，冷链的物流跟三C的物流就是完全不一样的概念。过去我们说天猫不做这一件事，反正我们把货卖完就完了。从去年双十一开始，我们不能这么做了，刚才我在看手机，我的老板逍遥子还发短信说，今年双十一的物流怎么去支持？物流本来跟天猫没什么关系，但是我们现在在做双十一的最担心的不是前端的销售，不是前端的流量，是后端的物流。开一句玩笑话说，除了跟周总这样的物流公司去合作之外，在双十一期间，我要做的事情就要去找一个山神庙去拜拜佛，说今年南方别下雨，北方别下雪。因为下了雨下了雪这件事儿，不管物流快递公司也好，不管说我们也好，不管企业商家也好，我们做不了任何事情。这就是中国的一个现状。
& & & &&但是中国的消费人群从五线城市到一线城市，曾经我跟新蛋网的亚太区总裁聊天，他是一个马来西亚人，他说以前他没来的时候，他在美国，他说做电子商务的时候他觉得很简单，到了中国三个月他要做用户调研，调研完以后三个月之后，他不知道怎么做中国的电子商务了。北京、上海的电子商务跟美国东京没什么区别，但是到了三四线城市，你根本没有办法按照美国的成熟方式搬过来。所以换句话说，你们阿里、天猫现在能做这件事靠什么？其实我们这家企业一开始就在中国，我是从西安长大的，西安的经济情况跟杭州的经济情况从一开始就知道他有差别，我们也从来没有要求说西安的经济体系跟杭州、上海一样，但是你只要超过当地一点的消费体验，可能当地就很满意了。我们再讲新疆，很多人讲物流八小时、24小时送达，这样的需求在新疆有多大？石河子当地他根本不是要8小时、24小时送到货，而是能不能保证北京、上海的消费者体验的商品让我买到。杭州没有宜家店，他们去买宜家要么去南京要么去上海，要么代购。但是如果要代购的话，有客户碰到过的，帮我去宜家去买两块钱毛巾，他说代购费5元钱，肯定会给，因为自己开车成本比这个更高。
品牌商的一些启发
& & & &&讲这些很多下面的品牌商说，这是你们天猫思考的；那么对于品牌商的启发是什么？我想告诉大家的是，所有的需求都是以行业消费者的需求，不是天猫的需求。天猫要做的事情，就是把一些主流的需求，变成一些产品，通过我们的方式，给到商家，给到消费者，让消费者和商家更好的去做链接。反过来我们在座的品牌商能够开动这样的思考，去用自己的方式去满足行业的消费者，你会发现其实电子商务可以越做越宽，而且你做的东西别人很难复制。这就是整个平台思考当中我们的核心。说有一天，我们阿里系我们要做的事情是我们尽量不去做什么事情，是把这样的平台打开，提供这样的消费者与商家能够快速见面，相互之间沟通，提供各种各样服务生态的一种方式，这也就是阿里巴巴我们一直提的所谓的生态系统，生态系统的核心未来不应该是天猫主导，未来四到五年，我们会把一些主流消费人群需求逐渐移到互联网上，比如说我们会花更多的力量找到国际知名品牌进驻到天猫，这样给各个品牌带来更多的消费人群。比如说我们把一些新的业务模式，C2B的模式，预售的模式，提供产品更更多的商家，包括今年双十一我们还会有更多新的产品提供给消费者。
& & & &&回过来今天的命题第二部分，组委会告诉我说，也希望我来讲一讲未来的天猫需要什么样的商家？其实我想讲的话，这个命题是伪命题，不是天猫需要什么样的商家，而是消费者需要什么样的商家。因为天猫最核心的价值是我们聚集了大量的消费人群和商家，如果我们找来的商家或者商家不能跟上消费者的发展的话，可能有一天天猫这个平台就不存在了，我们在座的各位都感受到说，无线对于大家整个生活的改善，在座一边在听我分享的时候，在新浪微博上可能就分享各种各样的观点，但是我认为这不是一个终极的模式。大家说乔峰微博你们有合作，微信对你们是不是会有一些挑战？挑战无处不在，没有微信也有其他的对我们的挑战，百度也做过电子商务，腾讯也做过电子商务。我想说的是这一件事如果我不去正视，有一天是不是他们打败我们，我不知道。但一定会有人打败我们，因为我们在PC端做得更大，不代表在无线端可以做得更好，大家都看到了，前一段时间看到了两个并购案，一个是摩托罗拉的并购案是被谷歌买了，紧接着是诺基亚和微软的并购案，好与不好，我这里没办法评估。但是实际上在互联网或者说曾经PC端的巨头都在这里求变的时候，天猫也要求变。
& & & &&但是在无线端我不认为竞争是某一个产品对我们的竞争，而是一个观念对我们的竞争。在手机上大家去看商品，和在PC上看商品，我想在座的各位，用最亲身的体验试下，可以下载一个天猫的客户端，找到自己的店铺，再对应你PC店铺，就可以看到差别。没有人会像在手机上浏览整个PC上的商品。第一，手机屏幕很小，苹果、三星的屏幕就这么大，有人说iPad屏幕更大，但是他不是手机。但是手机就这么大的屏幕，你要去买商品，你要去想一想这两个消费人群即便是乔峰一个人，他买商品选择的方式和方法也是不一样的。到了手机端，他要的是对他精准的定位，这一部分怎么做呢呢？大家有没有老的客户，我想在座的很多的都有，他们一定有手机，你有没有想过下一次跟他在购物的时候，你能不能送个调研，问他手机的使用情况。这个时候在手机的时候，在客户端再做合作的时候，推送商品的时候，就可以更加精准的定义。当然我说的这件事儿不是推给品牌商做，我们天猫也在做。我们无线端要做的核心既有延续又要有区隔，阿里系我们一直在提的大数据，我们要把用户的前端的手机做绑定，乔峰这个名字，和40岁和小孩子1岁3个月，他比较喜欢优衣库，他的收入状况可能越收入5千这样的一个信息，这两个数据给到大家，大家一定是希望后边的这个数据，至于他后边对应的数据是不是乔峰，还是王煜磊不重要。重要的是你拿到这个数据，你就知道你的商品和他的匹配程度不在哪里，这是天猫要做的。
& & & &&同样反过来天猫在做这样的思考，你们自己品牌商千万不要等着我们思考清楚了你们再做。我的这些数据在很多品牌商那里都有，你会不会去用他，你去用他，就先发的优势就远远超过其他的品牌商。这就是未来的品牌商我们需要什么？第一，你现阶段有品牌影响力；第二，更多的品牌关注到不同渠道的特性，因为消费者变了，存在的空间变了，就逼着我们品牌商思考要改变。如果坐在过去，很有可能很多品牌上就没有客户了。
& & & &&第三个我想找到一个关系，这个关系非常重要，很多的品牌商刚开始做电子商务的时候，找到我的第一件事就问我，乔峰我是自己建一个团队，还是自己买一个团队，还是找一个TP来帮我合作。我给所有的品牌商第一建议，先去找一个TP去做一个合作至少半年时间，电子商务的理解和传统的理解转动不一样，这是第一。
& & & &&第二很多的品牌商在原来的传统渠道是从来不做零售的，特别在三C领域。我跟三C很多品牌商聊天，他们跟天猫的合作叫&痛并快乐着&，他说以前跟苏宁、国美合作，我把货给他们，我一个人我支持这个渠道，全年我做两百亿、百百亿，最多五个人。我天猫现在要做8个亿，现在团队已经50个人了，我还勉勉强强，明年我要翻一番，人也得翻一番，他说乔峰你有没有什么办法。我跟他们开玩笑说，这就是你现在碰到的一个选择，要么你去跟不用花精力的渠道商合作，最后有一天你发现渠道夹在你的脖子上。另一种情况就是，你自己去做这件事，但你要付出更多的精力。他说那这个东西好象没有一个选A或者选B的，我说没有永远一件事情是什么都让你占了便宜，其他人没有便宜占。4月份有个春季订货会9月份有个秋季订货会，但是互联网上你还用这样的模式去做，你会发现第一跟消费者距离更远了。
& & & &&互联网上很多定单是快速短定单，大家知道ZARA的模式，消费者对信息的获取比过去领域快很多，你能不能跟得上。第二个你要不要跟TP合作的前提是你的核心优势在哪里？如果你什么都想做，很有可能你要走很多弯路。但是反过来TP做到一定的程度，他一定不是一个品牌商的全案解决方案，做不了了。现在我看到很多TP，很多都是在物流上合作了，上海杭州有一些TP就只做外包的物流，其他做不了，因为随着电子商务做大，任何一个TP他也没有人，他也要找人，他找人难度一点不比你们大家容易。举一个不太恰当的例子，说到做电子商务大家想到第一是电子商务，现在一个品牌商也有电子商务部，同样有一个技术潜力的工程师肯定会选阿里巴巴，不会选一个品牌商。他选择他的整个职业生涯的时候是看他未来要去做什么，那对于品牌商也碰到这个问题，有一些东西要敢于去外包，或者敢于找到合作伙伴。阿里巴巴做到今天我们反复在提生态圈，很多事情我们也做不了，比如物流。
& & & &&马总曾经在内部说，现在集团2万人，想想物流公司10万人最少是一个门槛，所以什么事情要放在你们手里，什么事情要敢于找到合作伙伴，这就是TP存在的价值。而且以我的判断，TP这个行业会长期存在下去。我们所谓的老客户忠诚度计划，连天猫现在我们都在找外边知名的公司合作，可见老客户忠诚度计划有多大。有很多做数据公司的就可以转型在这里面做很多的尝试，而这些东西完全放在一个品牌一个企业内部会发现走的路子越来越。如果你们认为电子商务发展的速度非常重要，请大家从一开始就尝试着给到一些新的合作方法。时间关系，后面留一点时间给到大家提问。
& & & &&最后一句话留给品牌商，也是08年马总当时说的一句话，现在不电子商务，未来可能无商可务，所以谢谢大家
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