恒大冰泉投入产出不成比例 降价被指饮鸠止渴
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核心提示：恒大冰泉旗下所有产品实施了新的全国零售价格,其中主打产品五百毫升装从此前的四元调整为二点五元。业内人士认为,降价的根源是恒大冰泉产品入不敷出的业绩
恒大冰泉旗下所有产品实施了新的全国零售价格,其中主打产品五百毫升装从此前的四元调整为二点五元。业内人士认为,降价的根源是恒大冰泉产品入不敷出的业绩
“恒大准备开发布会,冰泉可能要降价!”
9月9日上午9点,一则消息在饮料界的多个微信群中如炸雷般出现,引发议论。
“真假?恒大是要颠覆整个饮用水行业品牌的格局吗?”一位微信群友半信半疑。
两个小时后,该消息在广州由恒大召开的恒大冰泉新闻发布会现场得到确认。
“恒大冰泉旗下所有产品从即日起实施新的全国零售价格,其中主打产品500ml装从此前的4元调整为2.5元。”恒大 长白山 矿泉水股份有限公司(以下简称恒大冰泉)负责人宣布。
一时间,饮用水行业哗然。
“挣扎在高端饮用水市场中近两年之久,恒大冰泉终于选择低姿态亲民。”一位业内人士对法治周末记者感慨。
最高降价达五成
恒大冰泉降幅最大的并非500ml装产品。
法治周末记者从恒大冰泉官网了解,除500ml的恒大冰泉产品外,恒大冰泉350ml、1.25L、4L产品全国零售价也分别从此前的3.8元、6元、25元调整为2.5元、5元和12.5元。这其中恒大冰泉4L装产品降价5成。
9月10日,法治周末记者登录恒大冰泉天猫旗舰店查阅其产品价格,发现其500ml装产品已经作出价格调整,两箱(计48瓶)销售价格为110元,平均每瓶价格在2.3元;单箱销售价格为59元(计24瓶),平均每瓶价格为2.46元。
对于降价的原因,恒大冰泉解释为“让利惠民”。
“随着产能和供应量的不断扩大,恒大目前有能力、有责任让利惠民,实施全面调价,让更多的 老百姓 能以更优惠的价格,享用‘一处水源供全国’的恒大冰泉。”恒大冰泉相关负责人在发布会上表示。
9月11日,法治周末记者联系恒大冰泉意图了解关于此次降价更为详细的内容,但截至发稿尚未得到回复。
事实上,在此次降价之前,恒大冰泉已在全国范围内试行大规模促销,其中,主打产品350ml和500ml的矿泉水在全国多地进行“买一送一”,另外今年年中恒大冰泉还推出了“扫码中奖活动”。
“这其实已是在变相降价。”食品饮料行业战略定位专家徐雄俊对法治周末记者说。
大规模的促销给恒大带来了不错的销售业绩,恒大方面提供的数据显示,仅今年7月销售额就超过7亿元。
“这次调价后,恒大冰泉也从此前的3元至6元矿泉水阵营跻身到1.5元至3元矿泉水阵营。”熟悉饮用水行业的人士向法治周末记者透露。
业绩困境下的自救
虽然恒大冰泉将产品降价解释为“让利惠民”,但多位业内人士则告诉法治周末记者,降价的根源则是恒大冰泉产品长期盈亏的业绩现状。
两年前,伴随着恒大足球的声名鹊起,恒大集团旗下的恒大冰泉产品正式杀入市场。
“恒大冰泉产品进入市场后一直主打高端市场路线,并被许家印(恒大董事局主席)看成是‘只许成功,不许失败’的一个业务板块。”徐雄俊介绍。
然而,在饮用水界摸爬滚打两年之久的恒大冰泉业绩却显得不尽如人意。
恒大集团2014年年报显示,恒大冰泉产品只实现10.9亿元的销售额,录得亏损23.7亿元。
而根据最近普华永道的审计数据显示,恒大矿泉2013年、2014年和2015年1月至5月分别营收3480.22万元、9.68亿元和2.84亿元,净利润分别为-5.52亿元、-28.39亿元和-5.55亿元。
从2013年恒大冰泉进入市场,截至2015年5月,恒大冰泉共营收12.87亿元,但亏损近40亿元。
“之所以出现如此不堪的业绩,主要缘于恒大销售战略上的失误。”徐雄俊说。
徐雄俊解释,恒大冰泉一直在采取高举高打的销售策略。“在广告方面投入很多成本,结果导致投入产出不成比例,造成整个亏损面越来越大。”
公开资料显示,仅2014年度,其广告采购总额就已经达到9.32亿元;截至2015年5月,恒大冰泉的广告总额已经达到14.85亿元。
“巨大的广告投入并没有为恒大带来理想的回报。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬亦对法治周末记者坦言。
“恒大冰泉进入市场这么长时间一直处在半死不生的状况中,这种情况对整个恒大的快消品板块而言其实伤害是比较大的。而许家印要把它培养成类似房地产一样左膀右臂的业务板块。这样的话,它如果要做起来,现在一个没办法的办法只能是选择降价。”朱丹蓬说。
与此同时,为新三板的上市做准备被认为是恒大冰泉此次降价的另一原因。
两个月前,恒大集团发布公告称,其持有100%权益的附属公司恒大冰泉已向全国中小企业股份转让系统递交挂牌申请,并于同日获得受理函。
“恒大冰泉业绩不佳,这肯定会影响新三板上市的效果。”朱丹蓬说,“恒大冰泉产品的降价就是为了新三板的上市而做的,因为没有业绩上市会很困难。”
被质疑“饮鸠止渴”
那么,恒大冰泉产品降价后,是否会对恒大冰泉业绩有向好的提升呢?
“降价自杀,饮鸩止渴。”对于恒大冰泉的降价行为,徐雄俊用简短的8个字评价。
徐雄俊解释,恒大冰泉矿泉水的成本不主要体现在水本身,而是物流成本。
“农夫山泉,它在全国各地都有水源地,所以农夫山泉可以卖的便宜。恒大冰泉不像农夫山泉、怡宝等其他的矿泉水,恒大冰泉的水源单一,主要在东北,它是一处水源供全球,所以物流成本很高,成本也就比较大。”徐雄俊说。
徐雄俊认为,恒大冰泉产品的降价,只会使恒大冰泉陷入继续亏损的恶性循环中。
“我们从高端水市场来讲,昆仑山,西藏5100等品牌已经很强大了,但它们也不怎么挣钱,也就是说竞争格局已经很激烈了。”徐雄俊补充道,“另外,恒大冰泉也犯了品牌延伸的错误,他从恒大地产跨界做恒大冰泉是不符合品牌战略的。”
“霸王洗发水做霸王凉茶失败的案例就是一个例证。霸王凉茶会让消费者感到有着洗发水的味道。恒大冰泉则会让消费者感到有钢筋水泥的味道。”徐雄俊举例。
在徐雄俊看来,在已经面临的业绩困境下,伴随着高举高打的策略,降价只会继续亏损。“如此长期亏损是不会持久的。”
然而,对于恒大冰泉的降价,业内也有积极的看法。
“总体而言,我对恒大冰泉的降价是比较看好的。”朱丹蓬认为,“整个恒大冰泉通过降价将其品牌定位、消费定位做了一个重新的定位,这对整个饮用水行业会带来比较深远的重新排位的洗牌意义。这对恒大冰泉未来5年的战略将带来一个积极的影响。”
在朱丹蓬看来,降价也让消费者感到了实惠。“因为花两块多的成本就能够喝到火山岩的水,这对恒大冰泉的品牌也将会有所提升。”
“降价后,恒大冰泉产品将直接面临农夫山泉、怡宝等竞争对手,肯定会加剧竞争。整个矿泉水市场份额可能会在2016年发生变化。”朱丹蓬判断。法治周末见习记者 代秀辉（完）
责任编辑：孟晨晨
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9月9日,恒大冰泉在广州宣布,对旗下所有产品进行降价,最多降价幅度达五成。据记者了解,这是恒大冰泉自上市以来首次提出对公司各类产品全国零售价降价。在产品销量7月刚刚创下面市以来单月历史最高纪录以后,却宣布全线产品降价,此举到底有何意图?
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国搜微视频20天砸13亿广告 恒大冰泉“大跃进”策略能走多久？|亚冠|刘永灼_凤凰财经
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20天砸13亿广告 恒大冰泉“大跃进”策略能走多久？
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今年100亿元、明年200亿元、后年300亿元——这是恒大集团董事会主席许家印在恒大冰泉全国合作伙伴大会上首度披露的销售业绩设想，他同时强调，恒大冰泉“只许成功，不许失败”。
疯狂的“大跃进”恒大声称投资100个亿，事实上，这100个亿具体怎么花，恒大方面并没有一个详细的规划，百亿投资额只是一个意向。那么恒大目前到底花了多少钱呢？从水厂成本来看，在白山市投资建水厂的成本实际上并不高，建一个年产量为10万吨的水厂，需要投资1亿，主要涉及到土地、设备、流动资金等投资。而白山市江源区某水资源开发项目负责人透露，由于恒大是收购水厂，所以成本会更低一些，“两个水厂加起来也就2亿-3亿。”而据恒大矿泉水集团品牌策划中心的员工透露，目前恒大在广告宣传方面总共投资了“几个亿”的资金，其中恒大冰泉5秒钟的电视广告在央视一套、五套、一些地方电视台进行播放，而主流的媒体也进行了广告投放。而从人力成本来看，恒大对外宣称目前全国有31个大区，据获悉，其人员架构“主要是跟着恒大地产走”，其模式是在恒大地产的各个分区先选拔干部，然后由这些人自己招聘矿泉水的销售人才。“现在，没有快消经验的人，我们不招。”余建林说道。而从渠道来看，恒大集团目前将主要在恒大的楼盘中卖恒大冰泉。据恒大集团对外宣称将建立一套独立的饮用水系统，将恒大天然矿泉水纳入楼盘社区系统。另一方面，除了楼盘与矿泉水结合，随着恒大帝国的拓展，在11月23日恒大星光音乐节上，恒大冰泉也作为主要广告和场内唯一饮用水出现，与恒大其他产业的结合，很可能是恒大冰泉未来的一个主要方向。人士表示，快消行业中，渠道最为关键，营销团队人员需求量大，营销费用占其成本最大份额。狂轰乱炸20天砸13亿广告恒大旗下冰泉水业务借助亚冠几乎一夜成名，不少人质疑其盈利空间以及渠道风险把控，或许只是许老板一时兴起。尽管如此，在随后的两个月时间，恒大以疯狂的广告攻势，在其恒大布局楼盘城市的当地都市报、各大网站以及各级电视台进行了狂轰乱炸的宣传攻势，一时间恒大冰泉水遍地开花，其他快消行业产品推广难以匹敌。距离矿泉水入市仅两个月时间，恒大地产在其清远的恒大旅游城召开了3千人的经销商订货会，似乎在向外界撇清此前的质疑。据悉，在今日订货会现场，吸引了来自北上广深以及四川、湖北等一二线城市的800多家机构，3000多号人。“一天布网点8千，一个月布点达20多万。”许家印透露，截至目前恒大冰泉水业务部门成立100天时间，已面向全国铺货，已建立销售分公司的332个市级区域。许家印指出，任何行业都有饱和期，现在恒大地产销售过千亿，也许未来某一个时间就只有500亿元。因此恒大做快消业务不是几个月短期决定，是经过3-5年时间研究，从集团长期战略性考虑。据悉，入市时恒大冰泉水渠道铺货仅表示将借助恒大地产产业平台，在其自有楼盘建立销售网点，而今日经销商订货会上签订合同57亿元。“恒大做事的风格，要么不做，要做就一定要做强做大，对于进入水的行业，对恒大冰泉是充满信心，而且是很有把握的。”许家印一边为团队加油打气，一边更是立下“军令状”，称“只能成功，不能失败”。许家印称，恒大冰泉的水资源有保证，产品的质量有保证，而且在水的检验上，检测手段上都是非常超前的，用世界级的标准，用更加严格的标准，“我们站在很高的高度来做这件事情，资源好，品质好，资源有保障，鼓励我们在恒大冰泉的投入方面不惜代价。我们对恒大冰泉是极其充满信心，我要求恒大矿泉水集团今年销售要过百亿元，明年销售要增加一百亿，三年要达到三百亿”。恒大冰泉要在最短时间全国铺货200万家。预计每天以8000家的速度增长。此外，在一份2014年与经销商战略协议上注意到，恒大向其承诺，未来三年后将达到300-500亿元的销售额，五年后矿泉水年产量将达到千万吨，并且利润额将超过恒大的地产业务，成为其未来支柱产业。许家印表示，“恒大是不惜一切代价，我们要将恒大冰泉在品质宣传上进一步的深化。”此前，恒大在亚冠决赛现场推出恒大冰泉后，接连在央视、门户网站、各地电视台以及主要都市报刊上发布相关宣传，累计投入13亿元用于推广宣传，在1月25日~2月2日期间，恒大冰泉还将大规模地举行新一轮的广告投放，这轮广告投放将沿用恒大地产以大牌明星助阵销售业绩的模式。此外，他还表示，如果经销商走商超渠道，其对商超提前垫付的进店费等核销费用，恒大将保证3天内返还，同时承诺将会根据经销商的要求，出资为经销商做地方的线下广告。而对于“350ml3.8元、500ml4元、1.25L6元”的全国零售价，许家印则表示不建议卖太贵，但也不能低于这个价格，未来将开发进入家庭和写字楼的大桶装，或是便于回收的软包装。此外，对于有经销商提出的恒大冰泉广告过于简单并没有突出产品特点的问题，许家印也坦承恒大冰泉广告确实比较普通和土气，但今后一定会提高广告艺术创新水平。据多位瓶装水品牌负责人介绍，2013年10月以来，恒大在全国范围内开启大规模的“挖角”。据知情人透露，农夫山泉、娃哈哈、怡宝都是恒大挖角的重点对象。
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48小时点击排行恒大地产(03333-HK)公布，已向中国新三板提出申请终止恒大矿泉挂牌审核，原因是申请分拆挂牌的上市发行主体恒大矿泉的资产发生较大变化，与原来申请已有差异。
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昨日，恒大冰泉在广州举行新闻发布会，宣布旗下所有产品从即日起实施新的全国零售价，主打产品500ml装从此前的4元调整为2.5元。
恒大冰泉在广州举行新闻发布会，正式宣布旗下所有产品从即日起下调全国零售价，主打产品500ml装从此前的4元调整为2.5元。恒大长白山矿泉水股份有限公司已于7月21日向“新三板”递交上市挂牌申请。
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