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拥有最大赛事转播权 乐视体育会成为ESPN吗
第一财经日报评论
　　两年以前，于航很少会在意乐视体育这样一家新公司。
　　“在我设定的规则里永远打不过我。”当时身为新浪体育频道合作总监，于航已经是体育版权这个圈子里的资深人士。体育版权至今仍是个很小的圈子，“还是很传统的在谈人和人之间的关系，我认同不认同这个人很重要。”
　　过去10年里，新浪体育是制定行业规则的人。用免费内容吸引优质用户，再通过广告和流量变现，成为当时新媒体平台最主要的盈利模式—这一规则更接近于传统电视。
　　但逐渐地，于航发现在一些重要赛事版权的争夺中已经很难把乐视体育排除出去了。乐视体育迅速挤入这个小圈子凭借的就是看起来不计成本的版权投入。“乐视体育没讨论过投入产出的问题吗？”于航在去年11月离开新浪加盟了乐视体育，担任海外市场及版权事业部副总裁一职。
　　正如乐视网及其创始人贾跃亭一贯的激进做法，乐视体育也希望以激进的方式塑造一个ESPN那样的体育巨头。5月13日，在一个声势浩大的发布会上，乐视体育宣布获得了8亿元首轮投资，而这家在2012年从乐视网分拆出来的公司的估值也达到了28亿元。
　　在过去一年里，“拥有17类运动项目、121项顶级比赛版权，实现平均每年4000场的赛事直播”成为该公司高管最为津津乐道的数字。不断膨胀的比赛转播权涵盖了足球、篮球、网球、赛车、高尔夫等赛事，其中75个项目为独家版权、7项为两家共享版权、39项为非独家版权。
　　这让乐视体育成为目前唯一拿下欧洲五大联赛和欧洲冠军联赛转播权的中国公司—这是央视体育频道都无法做到的；在篮球领域，这家公司拥有过去两个赛季(赛季、赛季)以及NCAA本赛季的Final 4比赛、CBA未来两个赛季的转播权，乐视体育还获得了F1和MotoGP、WTA和ATP的新媒体转播权。
　　对于乐视体育，转播权的购买更像是硬币的收集，这种对于赛事转播的狂热凸显了这家公司的野心—甚至这家公司的员工在私下聊天时，会毫不掩饰地将全球最大的体育媒体娱乐与体育节目电视网(ESPN)作为追逐的目标。
　　这样的做法让乐视面临很多质疑。有人将乐视看做是最近一轮赛事转播权价格抬升的推手，一位体育营销公司的前高管认为乐视体育的做法太过激进，没有按照体育圈的传统规则出牌：“乐事体育把拿版权变成了一种营销，哪怕刚刚与版权方做接洽，就开始铺天盖地地做媒体宣传，我是不敢这么做的。”
　　对于任何一家体育媒体，没有什么比热门的体育赛事更能称为生存的根本。美国康卡斯特有限公司的NBC在2014年斥资77.5亿美元(约合480.3亿元人民币)将奥运会独家报道权延长至2032年。ESPN则斥资将所有现场直播的体育赛事中超过一半的转播权囊括在手中。
　　作为市场的后来者，乐视体育如果希望建立竞争门槛，显然需要在版权的购买上下更大的赌注。此前，新浪体育、PPTV、腾讯等已经在这个领域中经营多年。
　　在贾跃亭的规划中，乐视体育和乐视网有着类似的商业逻辑：除了获取上游的核心赛事版权，同时要通过同乐视TV、手机这样的硬件结合建立观赛终端，通过逐步增加F1、英超等具有黏性的赛事收费用户的比例，以及电商、衍生品、虚拟物品和自行车这样的硬件获得收入。
　　版权毫无疑问是描绘上述蓝图的根本。
　　在赛车迷中拥有强大影响力，但却日渐挣扎的世界一级方程式锦标赛(F1)成了这家公司率先加注的砝码—这项传统赛车赛事近年来一直面临广告主、赞助商、观众流失的困境。
　　从某种程度上，F1面临的问题恰恰是观众从传统电视媒体这样的荧幕前流失导致的。在传统的电视台里，每天只有24小时的固定播出时间，与足球、篮球等热门赛事相比，赛车这类小众赛事是首先被放弃的鸡肋—在有限的直播时间里，没有什么比确保更高单位收益和更低成本更重要。
　　与美国不同，中国的电视台从未建立起收费的壁垒，天盛足球频道的失败就缘于当时的观众还无法接受收费的模式—这使得体育频道无比依赖广告主的投入。“尤其是地方台，其创收的体量，都在萎缩。从卖版权的角度来说，其实大家的重心很早就已经往新媒体转了。”一位参与过赛事版权出售的人士对《第一财经周刊》表示，这让他们的工作重心也开始向中国这些网络媒体转移。
　　数字媒体正在蚕食传统中国体育频道的市场份额。在赛事拥有时差的情况下，一块移动端屏幕和电脑距离消费者比电视要近得多。与NBA的协议到期前其移动端用户量一直保持着增长的态势。根据可查询到的2013年数据，其移动客户端在线人数超过600万，观赛用户总量同比增幅超过100%。
　　F1的衰落给了乐视体育这样的平台一个转机。在2013年第一季度F1和中央电视台的合作结束后，乐视体育开始考虑同F1建立合作关系。双方在2013年年末开始接触。
　　但对方一开始回绝得非常干脆，雷振剑在2014年的一次采访中说，“包括接触汽联和上海九世(代理公司)，当初其实我们得到的第一个信息是no，而且是非常强硬的no。”他当时回忆道。
　　在担任乐视体育CEO之前，雷振剑从未有在体育媒体任职的经验。他职业生涯的更多经历和文化娱乐有关。2011年他被任命为乐视网的执行总编辑，在乐视体育分拆后则出任新公司的CEO。来到乐视体育也是其职业生涯的一个转折。
　　当时国际汽联保守的选择在雷振剑看来可以理解—赛车画面对于媒体的转播技术，包括清晰度、信号的流畅度等指标有较高要求。
　　720P和1080P高清转播技术的诞生，加上刘建宏的加盟被看做是上述转折的催化剂。这个前半段职场生涯几乎见证了中国足球职业化全部历程的解说员，同时也是家喻户晓的节目《足球之夜》的制片人—带有符号性质的中国体育界人物，在2014年年中加盟乐视体育，担任了首席内容官的角色—伴随着董路、黄健翔、李欣加盟乐视，詹俊加盟PPTV，外界将之解读为传统媒体对人才的吸引力下降、走向衰败的另一个标志。
　　刘建宏力主乐视体育拿到了F1分站赛新媒体方面的直播、录播和点播权。有媒体称，乐视体育为此花费近千万美元。不过，乐视体育官方从未正式披露过该项赛事版权的签约金额。
　　F1可以为这家新公司带来具有黏性的用户，但这一赌注只是乐视体育庞大计划中的冰山一角。在贾跃亭为乐视体育制定的目标里，包括尽量多地囊括主流、核心的足球和篮球赛事的版权，这其中就包括欧洲五大联赛和NBA等赛事的转播权。
　　在2014年11月加盟乐视体育担任海外市场及版权事业部副总裁后，于航成了操纵乐视体育庞大体育版权赌局的操盘手。
　　于航在赛事转播权购买的这个小圈子里工作了近10年。在亚足联工作两年后，他回到中国，开始做一些市场推广的工作。2005年国际足联开始出售2006年世界杯的转播权，其中分出了一部分给新媒体，这成为中国网络媒体转播赛事的开始。一年之后，欧洲冠军联赛开始尝试将新媒体转播权出售给中国的网站，于航帮助新浪引进了这一赛事。
　　与10年前不同的是，无论乐视、PPTV、新浪还是腾讯，在用户不断向新媒体靠拢的情况下，这些参与版权竞购游戏的玩家都将面临版权的售卖方大幅溢价新媒体赛事转播权的市场格局。
　　前述参与转播权出售的人士说，以前中国和全球顶级赛事的价格关联度并不明显，但随着视频网站投入更多资金，现在美国和欧洲的每个新转播合同都会对中国产生影响。
　　从2012年开始，于航明显感受到中国版权价格上涨的巨大压力。在加入乐视体育前，于航曾作为新浪体育的版权谈判代表参与过竞争，当时他发现很难阻挡乐视体育进入谈判的步伐。“我作为新浪的代表已经很难把乐视排除掉了。”他说。
　　在那时，留给体育视频类网站传统模式的根本矛盾在版权价格上涨时凸显出来。乐视体育更加明确的付费的商业模式、对资本方更有空间的故事，加上老东家的人员变动，最终促使于航加入这家公司。
　　足球领域的版权谈判是于航最为熟悉的。在他加入后，乐视体育获得了意甲、欧冠、以及K联赛、J联赛等赛事的转播权。
　　英超是所有赛事转播中最有商业价值的一个。为了获取这项赛事转播权，PPTV和乐视体育耗资不菲，合约从100多万美元抬高至1100万美元(约合6818万元人民币)，而且是由乐视和PPTV分享—对方开出的独家价码高达5000万美元—签约年限也改成了一年一谈。
　　“最终就是价格战，也许是这个行业走向最终秩序的前夜，博弈的背后版权上游获益最大，我们融资也是为了直面竞争，是资本的竞争。”于航说。
　　在几乎囊括所有足球赛事后，乐视体育的目标剩下NBA数字媒体的排他性转播合同。今年年初，竞争者缩减至只剩腾讯、乐视和新浪3家公司，然而故事到这里并未按照贾跃亭和乐视体育路线图的意愿发展。
　　据前述参与版权竞争的知情人士称，当时腾讯体育参与竞购的合同总价约为5年5亿美元，而乐视体育提出了6亿美元的价格。最终NBA选择了腾讯体育作为未来的全球数字媒体合作伙伴。上述竞价没有得到乐视体育官方证实，但于航表示，乐视体育的竞价比对手要有诚意和优势。
　　“这个领域一定要有人建立新秩序，腾讯拿了NBA，它也是要收费的，之后这个市场大家一起做才能建立，”于航如此形容当时的心态，“NBA没拿下来我也挺受挫，但总要往前看。”
　　北京橙光线市场顾问有限公司总经理崔英善认为，乐视体育搭建好了赛事运营方面的产业链布局，不排除它拥有消化高额转播权成本的可能，但目前看来，腾讯体育拥有更完整的消化转播权成本的入口和架构。
　　对于一家希望快速获得资本青睐从而实现上市目标的媒体公司，尽管已经涵盖足球五大联赛的转播权，但NBA这样核心版权的流失，会让这家公司损失喜爱篮球的潜在付费用户，这个致命的变化迫使乐视体育转换版权构建策略。
　　在半年前的一次业务研讨会上，乐视体育提出了新的版权竞争策略—拥有海量的赛事转播权。
　　数量重要性压倒了转播权的质量。在那次会议现场，贾跃亭建议说，避开竞争激烈的转播权竞争市场，进入受关注较小的蓝海赛事市场。这是公司面对上涨的成本和核心赛事缺失作出的妥协。
　　去年12月，于航带着6名赛事版权团队成员去了迈阿密，参加全球最著名的体育版权峰会SPORTEL(每年在摩纳哥和其他城市各举办一届)，团队拉来了一台乐视电视放在了自己的展台上。
　　“太多体育赛事想进入中国了。在那次活动上，我们收获的赛事数量有30个，赛车、自由搏击、马拉松、马术，都是大会上谈成的。”于航说。目前乐视体育拥有的120多个赛事版权中，有超过一半的合作伙伴之前都没有进入过中国市场。
　　对于这家公司而言，更大的问题在于如何衡量策略调整后版权投入的风险问题。如果希望建立独特的差异化优势，则要聚合小众需求，那么乐视体育需要承担的是培育市场的风险，毕竟分散的小众市场对于广告主的吸引力弱于核心赛事。
　　“现在的困惑是，这些人可能在生活当中挺高端，但小的广告主投放，媒体不太接受，主流的、大的广告主不愿意投小众市场。”前述匿名人士表示，乐视体育的策略虽然面临风险，但也可以理解，留给这家公司的创新空间或许同样竞争激烈。
　　于航对乐视体育目前的策略怀有信心。“我们的ARPU值很高，这对我们口碑的传播是很重要的。版权的丰富性、视频质量稳定和CDN布局的优势，结合现在新开发的App，在别的地方是获取不了的。”他认为环法这样的小众精品赛事满足产品稀缺、内容优质的付费媒体产品的基本条件。
　　可即便乐视体育可以形成版权的独家垄断，这个壁垒也很脆弱，毕竟版权购买具有周期性，而且是持续溢价的。乐视体育更希望复制《体育中心》(Sports Center)这样对体育流行文化产生深远影响的奇迹。这意味着上述做法如果顺利，可以为这家公司增加贴片广告收入、平摊版权成本。在直播之外，乐视对王牌节目的规划包括刘建宏的《超级比赛日》和黄健翔目前正在策划中的栏目。
　　乐视体育的计划包括吸引更多明星主持加入节目的制作流程，提高节目的制作水平和门槛，李欣、董路、黄健翔和王涛都是在这一背景下被挖角至乐视体育的。
　　2014年，在乐视体育获得F1转播权后，赛车界的著名主持人何辛开始与乐视体育进行合作，在此之前，他在新加坡的ESPN亚洲频道工作了超过15年，长期担任F1、纳斯卡赛车(Nascar)等赛事的节目主持和制片人的角色。
　　这给了何辛比在传统电视媒体时更大的工作强度和不太一样的工作体验。今年4月，F1上海站的直播对何辛以及整个乐视的团队都是一个挑战，这是这家公司第一次在中国本土转播F1分站赛。何辛和整个F1节目制作团队连续工作4天，每天要做不少于6个小时的直播。这在他以往的电视台经验中是不可能出现的。
　　乐视体育希望让观众同时看到中文解说、现场声、车载、数据、GPS追踪、维修站6路信号，以满足F1赛事的特点，从而建立起传统媒体不具备的信号切换和转播效果的优势，就像经典赛车电影Rush里的画面一样—这对直播的流程控制提出了很大的要求。
　　在何辛看来，乐视体育现在需要学习的不仅是网络转播和直播的技术，还需要吸收过去几十年里传统电视台转播赛事以及制作高度专业化、分工化的媒体产品的know--how。
　　作为嘉宾主持，他给团队回顾了ESPN的演播室流程控制，包括主持人间的谈话节奏—每段话只有3分钟时间，重大事件能延长到5分钟—话题如何过渡。所有的流程都精确到秒，大家照着单子走，死板但严谨，节奏很快，“同样是5分钟的对话，(我们的)有效信息含量少了很多，大家随便聊聊给观众的感觉就是松散，而体育应该是有节奏的，这实际上是理念的差异。”
　　何辛用了一个多月的时间跟团队强调这件事情的重要性。他承认，乐视体育需要时间来学习这些know--how。
　　类似问题同样发生在乐视体育综合频道里。主编余快负责的综合频道部总共有20名员工，一半出身于传统媒体，一半有互联网工作经验。“原来我在BTV体育的工作更多的是单项的输出。”余快说，乐视综合体育频道每天流量过百万级，整个部门的KPI才能过关。
　　不过，乐视体育没有正式对外公布过付费用户规模和金额，考虑到目前的估值和融资额，这家公司需要讲出更好的故事来继续计划。
　　乐视体育目前距离全球最大的体育媒体帝国还很远，但这家公司或许已经成了一个规则的破坏者。