对不起，该主题存在非法关键字！已被系统屏蔽Apache Tomcat/6.0.33 - Error report HTTP Status 404 - type Status reportmessage description The requested resource () is not available.Apache Tomcat/6.0.3391韩国语文学研究-第3页
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91韩国语文学研究-3
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北京千橡网景科技发展有限公司：
文网文[号··京公网安备号·甲测资字·文化部监督电子邮箱：wlwh@·
文明办网文明上网举报电话： 举报邮箱：admin1@&&&&&&&&&&&&&&&&圣艾米莉旗舰店的曹总找到我们之前，分别尝试过外包推广和自建团队，已经亏损了100多万。《卖家》刊对他有一个专访（ /detail//aljs/59772.htm），典型地体现了一个传统企业进入天猫的无奈和傍徨。
曹总对正基并无任何了解，对 “”的托管方式产生兴趣，决定尝试一下。
当时店铺基础很差，几乎无处下手。但有一款无钢圈大码文胸（）评价不错、顾客回头率不错。我们决定从这款入手，先做活一个品种，改善店铺的处境。
经过一段时间的努力，现在这款已经初步做成了一个小爆款，在数据魔方文胸热销单品稳定排行20-30名，无钢圈文胸、大码文胸等主要关键词长期在搜索第一、二位置。
下面分享一下把这个款初步做起来的过程，详细记录每一步的成功与失败之处。
（红点为突破点）
由于这个宝贝还在推广中，请原谅有一些具体的细节数据不能贴出。
一．转化瓶颈分析
当时这个宝贝顾客评价不错，但转化很差。转化起码有3个瓶颈，这3个瓶颈在很多店铺可以看到：
1）价格不恰当。价格偏高，店铺装修和宝贝描述比较糟糕，客户感知到的价值和价格不匹配。
2）宝贝基础销量低，缺乏令人信服的“气场”，没有跟风效应
3）商品描述“有界面没灵魂”，无重点无依据的自吹自擂，缺乏可信度和冲击性
二．第一阶段：前期准备
1.描述优化（失败）
店家按照我们的建议，配合做了不少描述优化工作，但描述的改变没有带来转化率的明显变化。这一步工作没有取得期望进展。这可能是因为我们对顾客理解不够，也可能是宝贝销量的信服力不够。这个环节一下子卡住了。
评论：在推广前先优化描述虽然是必要的，但实际上很多时候优化描述没有取得预期结果。这可能是由于优化描述的功力不够，例如对顾客和产品不够理解、跟对手没有足够差异化。。也有可能是单一维度优化本身就不一定能取得好结果。
2.钻展试探（成功）
既然描述暂时无法提高转化率，我们决定先提高月销量数字，给宝贝建立更好的气场，尝试从一个角度提高转化力。
由于宝贝竞争力太弱，而直通车的竞争太强，宝贝只有给人家做陪衬的份，短期内不太可能通过直通车显著增加销量。增加销量的办法有很多，我们决定先尝试钻展。
下面这个图是第一次测试钻展用的图，很丑很直接：
为了真实反馈市场需求，测试采用了直白的文字方式，准确地锁定需求。采用《生e经》跟踪测试效果，发现点击进入者虽然不多，但有明显的转化力。明显的转化力预示着，钻展有机会成为这款的重要推广通道，绕开直通车，快速放大销量。
讨论：钻展属于“弱竞争渠道”，面对的是冲动消费，顾客不象直通车那样顾客打开多个同类链接来比较。所以如果产品竞争力比较弱，但容易锁定人群或诱发冲动，不妨尝试下钻展。
3．价格测试（成功）
在前期，进行了一轮简单的价格测试，价格在不同位置测试转化。最后选择了一个在当前水平下转化率略好的价格：单件39.9元，比原来销价低很多，稍高于主要对手。
曹总后来总结这个宝贝起飞的原因，认为调价起了很大的因素。
讨论：价格通常是许多品种打不开销量的最大杀手。在决定推广前，最好用不同价格先测试一下。
三．第二阶段：前期推广
初期推广的主要目标：1.扩大销量，提高宝贝的气场；2.观察搜索随销量的变化。
因为直通车转化很差，这个时期我们索性放弃了直通车这条通路，只做钻展。
1. 钻展正式推广
1） 钻展找神图（成功）
钻展正式推广前，优化人员到处寻找素材，做了各种素材进行对比测试。效果最好的是在果壳网找到的这个灵感：，把它变成了钻展图片，效果不错：
讨论：这个图是“好奇向”的，没有指出是文胸，引发了悬念。按照过去经验，好奇向的、情感向的（例如我们做过的一款中老年服装钻展：“妈妈说年纪大了穿什么都可以，你相信吗？”），容易获得较高点击率。钻展是按展现收费的，点击率就是王，在定向锁定人群的基础上，先把人拉到店铺再说。
2）寻找最佳条件（成功）
找到素材方向后，建立了许多独立计划，进行钻展最佳条件的测试，包括图片位置、人群定向、店铺定向、时间点、地区定向等。
定向方面，店铺定向比人群定向效果好，尤其是定向到本店。但店铺定向无法带来我们期望的流量规模，因此只作为一个精细流量补充。
测试再次验证了最佳的时间点是每天早上8：00-9：00。这个时候大店推广还没上班，顾客已经坐到电脑面前，是流量最大竞争最低的时候，钻展点击单价最划算。可惜这个店铺需要的流量比较大，时间定位无法得到足够流量，只能放弃。
采用《钻展透视》跟踪投放的7天效果，确认这款宝贝的钻展效果评估应该在当天转化之上乘以140%。明确这个比例可以避免我们误读钻展效果。
1. 到本店特别值得长期做，作为一个稳定的回头客接触源：熟悉产生信任，天天看到你的广告，不是回头客也会变成回头客。
2. 《钻展透视》提供1天、3天、7天效果数据，数据表明这款宝贝的钻展广告投放3天、7天之内发生的总转化，为当天转化的120%、140%。直通车的情况差不多。
3）随销量提升，转化率逐渐提高（成功）
最佳条件找好后，钻展就开始持续稳定投放，阶梯形增加。
随宝贝页上的月销量数字超过、3000。。。，虽然描述仍然没有进展，转化率已经明显提高。
讨论：对于中低价格的“工厂型产品”，月销量大幅度提高带来的“气场”，可以带来转化率的明显提高。因此如果描述确实无法短期提高，对产品又有信心，可以尝试狠下心来把月销量拉高一个数量级看看。
2.确定搜索增长（成功）
搜索流量随销量的提高有一定增长，但没有我们预期的增长。检查发现，宝贝在搜索排名中显示出来的最近成交笔数，跟实际的成交笔数相差甚远，实际销量几千笔，搜索出来只有几百笔。这个问题非常奇异，也非常致命。
经过反复排查，最后在朋友的帮助下找出了原因，原来是卖家以前一直使用淘宝官方的“宠爱价”设置，这个设置非常坑爹，会让销量被淘宝搜索忽略（这个问题有一定普遍性，后来这位朋友写了个帖子/topic/138129，受到爱戴）。
取消这个地雷设置后，搜索进入正常状态，流量随销量而稳定提升。这下踏实了，可以围绕搜索的提升展开后续的推广了。
四．第三阶段：初步优化
1．直通车初步优化
1）直通车找神图（成功）
月销量提高后，转化率提升，直通车开始具备一定的竞争力，可以重新推广。
直通车需要先解决图片问题。由于文胸类的图片已经高度照片视觉化，我们决定从创意入手，避开单纯的照片视觉竞争。通过对比测试，选出了这么一个图：
这个图在搜索结果中，形式和颜色跟所有对手有明显差异化，相当容易引起点击，再利用标题强化来避免误点。采用这个图片后，点击率大为提高，质量分全面拉升。
讨论：直通车推广图不一定只能在图片布局上下功夫，也可以跳出商品图片本身，从简单创意上下功夫，漫画图、示意图、噱头文字，效果都很好。放在搜索结果中，跟别人不一样，就是王。
2）直通车找起步关键词（成功）
直通车起步用的关键词，我们取了个巧，没有花脑筋去猜测，而是：
1． 先用《沸腾车道》大量挖掘潜在关键词。然后通过《直通车吸星大法》查主要的几个同款对手，分别投放了这些关键词中的哪些，以及排名位置。选择共同投放的关键词作为起步关键词。
2． 单独建立了一个“历史转化词”计划，凡是发生过转化的搜索词（来自“生e经”），用精确方式添到这个计划里。
最初的这批词点击率和转化很不错，给计划奠定了良好的基础。后来再往计划里添加关键词，质量分起点就比较高。
讨论：关键词投放测试是要花钱的。可以利用对手数据和自己的搜索转化数据，节省最初的测试费用。
3）关键词出价优化（成功）
关键词出价完全交给《沸腾车道》来自动优化，目标ROI设置为3。
由于转化率已经提高，而且最初对直通车的流量规模没有要求，这个ROI实现起来并不困难。
讨论：直通车出价优化自动化已经比较成熟，没有必要再将时间陷入到这种细节操作中。推广人员的精力应该转移到更重要的事情上去。
4）定向推广优化（成功）
人群特异性强的宝贝，定向比较容易做。不出所料，这款宝贝的定向转化还可以，跟钻展接近。
分别建立了多个计划，测试该款宝贝定向推广在不同位置的效益。最后决定只保留通投位置。
定向投放在初步测试性价比，确定了出价范围后，采用了《定向大王》来优化出价，在低竞争时段自动下调出价，降低平均的点击成本。
讨论：定向推广实质是跟钻展一样的被动展现流量，跟直通车的主动搜索流量差别很大。定向投放的精确性有时不太稳定，为了减少系统定向偏差带来的错误点击，定向的标题和图片要比关键词投放更注意突出产品特征，避免误点。
2．搜索初步优化
1）下架时间优化（成功）
既然宝贝的转化提升趋势明显，这个宝贝做成流量款应该不是问题，销售权重肯定会逐渐提高，可以参与高竞争。
我们利用“生e经”的下架时间设置，将这个宝贝的下架时间从竞争偏弱的时间，调整到了流量较大、竞争也较大的周三晚上22:30。
2）标题分词优化（成功）
采用《沸腾搜神》持续跟踪标题分词效率一周，替换了几个低效分词，搜索流量和天猫有一定上升。
3）主图优化（成功）
跟卖家商量后，由卖家找人改善了主图。主图采用了加背景光的方式，跟周边搜索结果产生明显差异，抢夺视线。
讨论：主图点击率增加10%，相当于搜索流量增加10%，而且关键词的高点击率将带来搜索的进一步加权。因此主图优化应该作为搜索优化最重要的一环来对待。
4）类目搜索优化（失败）
宝贝在类目搜索中的表现非常不好，一方面是类目搜索向C店倾斜，另一方面类目搜索的算法有缺陷，明明顾客选择大胸条件，豆腐块出来的天猫却是小胸产品。
各种属性尝试没有成功，最后采用的办法是采纳了同款对手类目表现最好的宝贝的属性，全盘照抄。效果比卖家最初的设置要好一些。这款宝贝的类目优化比较失败，类目流量一直没有取得大的突破。
3．关联销售优化（失败）
这个宝贝带来的是大胸人群。从这款宝贝卖家看到了一个细分人群值得深挖，陆续增加了更多的大胸产品，店铺定位传递和宝贝关联也逐渐向大码靠拢。
关联销售的产品和形式做了一些试验和改进，但客单价的改进始终不明显。
4.描述重新优化（成功）
钻展测试给予我们很多信息：顾客对什么感兴趣。
根据这些发现，曹总找了一家比较靠谱的美工外包，重做了这款宝贝的描述。新描述强化了“大胸烦恼”概念，并融入了漫画。顾客实拍也放在了重要的位置。新描述比原来好了很多。
对于新描述，几乎很满意了，除了一个大问题：这款文胸目标客户是大码人群，但，模特是个平胸！大家猜测，如果换个模特会不会显著提升转化？卖家准备以后重拍测试（后面再谈到）。
五．第三阶段：深度优化
1.快速增长尝试（失败）
春节之后，转化越来越好。我们和卖家讨论决定，加大广告投放力度，在整体ROI不超过健康范围的前提下，步子迈得大一些。
但由于沟通上的失误，销量的增加超过了店铺承受力，一些重要颜色尺码断货，仓库的发货速度也跟不上，未发货订单开始累积，对于退款订单的处理也不够及时果断。麦包包老叶说的“物理增长跟不上数字增长”的故障出现了。
这次故障带来较大的损失：评分降低，发货速度、退款纠纷率等搜索优化指标低于行业平均，已经提升的搜索流量掉了一半。经过了一个月左右的努力，指标才基本恢复。
1.经过这次事件后，店铺的物理能力得到了一定的提升，我们可以理解为成长的阵痛。
2.这个事件对我们也是很大的教训，我们没有在定量上确认数字增长与物理增长的匹配度，对这次失败有很大的责任。
2．钻展继续优化（失败）
钻展开始测试更多的图片。不过基本没有进展，不是审核被否了就是效果不好。
3.标题再次优化（成功）
5月3日，《沸腾搜霸》刚好上线，通过搜霸对宝贝权重进行了评估，重新调整了标题。
新标题对权重利用比原来充分，淘宝搜索和天猫搜索流量在第2天就有显著提高。
1．在推广成熟期，类目、属性、下架时间等已经固定，主要的搜索优化方式就是：提高权重-优化标题-提高权重-优化标题。。。标题优化是一个始终要关注的主线。
2．宝贝的不同权重阶段，能够获得排名的主力关键词是不一样的。因此随销量增加，可以不定期利用《沸腾车道》重新评估权重，更换主力推广关键词。
4.直通车地区优化（成功）
《地区优化分析》统计代码挂上了相当长时间，对各地区的转化能力已经积累了足够数据。
原来的主计划改为只投放uv产能（每uv产生的销售额）超过全国平均的城市，原来的副计划改为只投放uv产能低于全国平均的城市。两个计划关键词一样，目标ROI一样，利用《沸腾车道》分别进行优化。
讨论：过去的地区优化一般是去掉可能低转化或者低点击的地区，实际上可以做得更细。高转化地区可以提高出价，获得更多流量，低转化地区如果降低出价，也会有不错的流量补充，ROI也不差。
5.宝贝页再次优化（失败）
前面说过，主推宝贝适合大胸人群，但模特是平胸的。终于，卖家找到了一个非常不错的大胸模特重拍，重新拍的照片相当有品质、有策划感，然而宝贝全面更换新照片后，期望的效果并未出现。
最可能的原因可能是原来的模特有天使般的面容，给了顾客强烈的潜在影响。最终改用了平衡方案：主图采用原来的天使面容模特，内页采用了新的大胸模特。
这次尝试总的来说没有带来明显的效果。
六．第四阶段：流量扩容（进行中）
扩容刚刚开始，还远未完成，近期的目标是：在流量结构健康的前提下，单款月销量过百万。
为了让产品销量再上一个台阶，决定继续提高付费流量，以带动免费流量和直接流量。
我们的扩容操作方式是：根据免费流量和直接流量的规模，控制付费流量的增加比重。无视付费广告的直接ROI降低，但控制含整体ROI的波动幅度，使其整体ROI平均值始终在卖家可以承受的健康范围。
讨论：很多人在乎付费广告直接ROI，我们觉得没有必要拘泥于此。如果搜索流量和直接流量（收藏、回头客）能跟上，整体ROI比例健康，付费广告的直接ROI并不重要。这是一个战役跟一个战斗的区别。
1．直通车初步扩容（进行中）
直通车扩容主要通过降低直通车计划的目标ROI实现。直通车计划的目标ROI从3主动降低到了1.5。
讨论：直通车的后续扩容方式有：增词、调整匹配模式、拓展直通车站外推广和店铺推广页、增加投放低效地区，测试中。
2)钻展初步扩容（进行中）
钻展的最初扩容主要通过提高钻展计划的预算实现。
钻展计划的预算逐渐提高后，虽然图片和定位没有改变，“钻展当天ROI”从2逐渐降到了1.5。
花费提高后钻展的定向精确度降低，也就是钻展系统为了迎合预算，扩大了投放范围。这是合理的，提高流量规模不可能保持精确度
1.发现在相同投放规模下也出现了点击率下降，可能原因：1）原来的广告图片使用较久后出现了疲劳现象，需要替换新图片；2）产品是窄众的，广告展现已经覆盖了较大比例；3）淡季影响或对手影响。
2.钻展的后续扩容准备从两个方面着手：1）逐渐增加原来没有使用的广告位，2）拓展钻展的站外推广，也就是“全网计划”。
3)搜索流量扩容（分析中）
作为定位于“大胸显小”的窄众宝贝，无疑搜索流量很快会遇到天花板。要扩大搜索流量，一方面需要销量权重持续提升，另一方面，需要调整这款宝贝的卖点：弱化它的“大胸显小”，而强化它的“无钢圈舒适和健康”，这样受众会扩大很多，更多关键词成为合适的搜索优化对象。
宝贝权重够了，就需要扩展战场，争夺更多的搜索流量，这是这款宝贝面临的最重要挑战。
这个宝贝虽然目前销售规模还小，4月份单款销量只有50万元左右，但通过这个单品的突破，团队已经从最初的彷徨中走出来，逐渐建立起信心，工作正一点点走上轨道。自行车要在运动中才能平衡，这个店已经动起来了，这是一个很好的开端。
麻雀虽小，五脏俱全。这个案例有相当的典型性，所以我们特别把它写出来。下面是一些小体会：
1.如果店铺基础不好，可以找一个窄众单品先突破，窄众容易冒头
2.直通车转化不好，也许钻展有完全不同的遭遇
3.如果描述暂时找不到突破，可以先通过销量提高宝贝的“气场”
4.优化是螺旋上升的，宝贝页、搜索、直通车、钻展一直在不断优化，一直都有空间。优化有可能成功也可能失败，东方不亮西方亮，今天不成明天成，坚持优化就好，不要抱着一次优化到位的想法。
5.一般推广人员最花时间的直通车调价、标题优化分析操作，可以大部分交给软件来完成，电脑干的不比人脑差，可能更好。
6.推广人员应把大部分精力用于更核心的突破点策划和节奏把握。将注意力集中到分析和策划的推广人员，比埋头操作数据细节的，工作成果可能要好的多——如同派代老刑说的：力气用在哪，本事就长在哪。
7.卖家的配合对托管非常重要。这个店铺曹总负责拍板和督促、阿彬（副总）负责财务和运行协调（例如改价、改促销）、小林（新加盟的设计总监）负责页面策划和广告设计。卖家既不是把任务扔给托管方就不管，也不是过多干预，而是始终在一个督促+支持的状态，比较理想。
— 何田 @ 5:26 pm
《》发布后，有好几位强店运营跟我说类似这样的话：我们以为自己在搜索优化上已经做得很好了，看了你的文章才知道还差很远。。。
其实这主要是由于深化挖掘所需要的数据处于隐藏或分散状态，在数据的获得和整合得到改善之前，日常优化和工具开发不得不停留在表层。
领域也是类似，表面上直通车提供了很多数据，但实际上最有价值的信息也是处于隐藏和分散状态。日常优化为什么还那么繁琐，不确定因素为什么这么多，浪费为什么这么大，都跟数据利用缺位有关。
数据化运营，消费的是数据背后的规律和真相，而不是海量的流水数据本身。
下面试举几例，讨论如何挖掘和利用直通车数据背后的数据。
一． 关键词常规优化
1. 日常判断
日常关键词优化，大致可以拆解为以下判断和动作：
1）哪些词是可以稳定转化的关键词？
哪些要调节排名位置以进一步提高质量分？
哪些要降低出价以控制ROI？
哪些要降低ROI以获取更多流量？
2）偶然发生了一两笔转化的词，如何确定它的转化能力？
是否要提升他的排名，加快数据收集速度？
累计点击、转化率或排名位置有潜力空间吗？
3）尚未发生转化的关键词，哪些已经获得足够点击数，可以决定放弃？
哪些点击数量还不足以判断？是否要加快数据收集速度？
4）低点击的关键词，哪些展现不足要提高展现？
哪些提高展现也没用因为点击率太低？
哪些展现潜力太低可以放弃？
5）低展现关键词是应该调价还是替换？
车手日常优化的靠谱度，主要就是依据投放数据作出上述判断的可靠度，以及相应操作的精确度。
如果你是车手，请写下你日常是怎么判断和操作的？你需要参考什么数据？
好车手和坏车手，大抵是领悟和经验的不同。好车手可以做出更可靠的判断，采用更精确的操作，从而取得更理想的效果。
前述的关键词常规优化，动作拆解后，无非是对一个个“是否满足条件”的询问和回答。
如果不考虑灵感激发，对于的日常优化来说，靠谱的参考值（经验值）是做出正确判断和操作的核心。
车手对数据理解能力的积累，核心就是经验值的积累。
每个店、每个宝贝、每个阶段，数据背景是不一样的。真正有价值的经验值是店铺数据的利用模式，而不是某个固化的数值。
直通车后台提供了大量数据，这些数据直接观察不容易形成积累性认识。
将直通车数据与下面的参数进行对比，比较容易产生数据体会：
本宝贝的销售毛利
本宝贝每笔交易需要的平均点击量
每笔交易的平均点击成本
本宝贝的平均综合ROI（综合ROI是把近2天的当天转化，和2天前的3天转化整合后的数据）
本店的平均综合ROI
本宝贝有转化词的转化率、点击率
本店有转化词的转化率、点击率
本宝贝有点击词的转化率、点击率
本店有点击词的转化率、点击率
1）转化率参数
某已经稳定转化的女装宝贝，发生过转化的词的平均转化率4.5%（用这个参数，而不是采用整体转化率，是排除那些还未产生过转化的关键词的影响），推算平均每笔转化需要1/0.045=22个有效词的点击。我们可以把22*2作为测试关键词的门槛值。
假设有一个小词获得点击的速度慢，我们怎么判断他行不行呢？可以等他获得累计44个点击再来做判断，太早容易失真，太迟导致浪费。当然累计点击数越多判断关键词越准确，但获得数据是需要真金白银的，一个大致有代表性的平均值可以省钱而不失精确地简化我们的判断。
2）ROI参数
某小店销售毛利40%，自然搜索态势良好，要最大化全店整体ROI，直通车ROI应该控制在多少？
我们无法判断销量提升对于自然搜索的最终影响，可以先把直通车ROI控制在不亏本的最低保守线，把直通车带来的销量尽量拉高，根据数据反馈再调整（顺便说一句，一直不明白为什么那么多车手追求高ROI，在我看来这意味着捡芝麻丢西瓜）。
销售毛利40%，意味着直通车整体ROI达到2.5就可以初步平衡。可以这样做：
1& 已经稳定转化的关键词，通过调整出价，控制每个词的3-7日ROI略高于2.5，不允许过高，也不要过低
2& 控制偶然转化词和未发生转化词的总体消费比重，也就是控制正常生产和测试数据之间的比重。
在日常优化判断中建立跟参数对比的习惯，可以比较快找到“经验值正在形成”的充实感觉，和“变化尽在掌握中”的整体控制感。
二． 地区ip产能
很多人的地区优化就是把一些低效益地区勾掉，这样做够了吗？
我们来看一个女装小店的地区ip产能报表：
（用省份作为地区研究对象是过于粗糙的。如果流量基数够大，地区ip产能分析应该具体到市，因为同一个省的不同地区，差别很大。上图只是为了方便说明）。
地区ip产能就是每个ip平均产生的销售额。地区差异可能是地区气候、文化、经济差别导致的，也可能是运费、快递速度、宝贝特性导致的。
对于许多卖家来说，不同地区的转化力和客单价存在巨大差异，不同地区的ip产能差异一般是很明显的。
地区ip产能的差别意味着，对于某款特定宝贝来说，不同地区可以承受的点击单价是完全不同的。
这是否意味着，应该按“地区等级”建立直通车计划？
1. 按地区等级建立直通车计划，点击单价承受力高的地区可以出高价，而不损害ROI；点击单价承受力低的地区可以降低点击单价，避免拖整体ROI的后腿。
2. 存在地区差别的不仅仅是ip产能，还有竞争度。有些地区集中了大量卖家注意力，有些地区是卖家不太关心的。因此不同地区，在同一个排名位置，需要的点击代价是不一样的。如果你的宝贝在某个地区ip产能较高，竞争又低，那便是一个小金矿。
3. 地区ip产能是可以自己控制的。例如某个地区的顾客你想加强挖掘，可以为他们提供特别的关照，顾客关心速度的给顺丰，顾客关心邮费的给特殊包邮政策。。。从而主动调节ip产能。
4. 如果按地区等级建立了直通车计划，还可以采用很有针对性的推广图片，提高点击率。
我们看过很多直通车账户，在计划建立上大多是从方便自己管理角度出发的。从资源分级角度出发的，非常少见。直通车允许建立的计划数量本身就太少，为了管理方便而占用了计划指标，是不是有点亏？
三． 竞争对手研究
在开发《车神》（）之前，为了研究中小店铺遇到的直通车问题，有一段时间我给多家店铺做顾问，看看数据出出主意。最深的体会是有问题的店铺往往根本问题不在投放，而在产品和内功。矮矬穷，相亲难啊。
但是卖家本身很难看出自己的问题，或者只知道有问题，不知道如何去突破。我们建议的办法就是多看对手。为此特意开发了一个小工具帮助寻找最值得看的对手。
1.先用3个要素来找潜在对手：标题含特定关键词，宝贝含特定属性，价格在特定范围。从搜索结果中挑选要跟踪的对象。
2.软件跟踪对手数据的每天变化：销量、收藏、评论、浏览量（C店才有）、转化率、收藏率。。。从里面找出活力强的对手。销售最大的未必就是最有活力最值得研究的。
3.要求卖家书面整理活力对手的以下内容：
1） 直通车图、主图和商品描述的异同点和独特亮点
2） 顾客评论提及点的差别
3） 价格、运费策略、促销策略的差别
一般这么一个流程下来，原先找不到北的卖家往往就有点感觉了。再跟踪一下对手投放的主要词和次要词的分布及排名，心里就更有数了。
顾客从搜索结果打开多个宝贝，最后选择掏钱给谁，是一个血淋淋的竞争过程。我们常说的“内功”，本质目标就是帮助用户做出“选择你的决策”的能力。图片多么好，宝贝描述结构多完善，促销多么给力。。。这些以自己为中心的自恋指标都不是充分条件。
内功应该围绕对手来策划，顾客在对比环境中，他选择谁，才是硬道理。站在顾客立场对比微观、实时对手，你怎么选择购买谁，什么能改变你的选择？回答这个问题，就回答了转化率如何提高的问题。
研究对手，掌握对手的静态和动态，是车手最基本的工作。我们对对手有充分了解了吗？
直通车优化中，我们需要的很多信息，分散在各种各样的角落。
1. 直通车报表缺乏很多信息，有些要自己建立统计参数获得，有些要对照量子统计获得，还有些要对比历史记录（例如偶发数据对于关键词评估的影响）。
2. 在直通车和量子报表以外，还有很多重要信息，例如同行对手的情况，关键词搜索量的动态变化（换季时参考）
3. 一些跨报表的数据整合，能够产生很有价值的结果。例如上一篇讨论过的直通车数据与标题自然流量数据的整合——直通车本来就应该围绕标题优化来做，有什么理由不结合他们呢？。
结论就是，做一个掌握真相的车手真难啊。如果不在常规报表之外额外做功课，你就无法说自己已经掌握了足够的信息。
我建立了一个“淘宝数据运营实战群”，感兴趣的朋友欢迎参加讨论。群号在何田微博里可以看到（）
— 何田 @ 8:35 am
一．淘宝搜索优化存在很大空间
数年前研究社会化营销的时候，我们曾经做过一个叫“60件”的女装推荐社区，并把它优化在百度搜索“淘宝网”“淘宝”的第一页（早在麦包包干这个事情之前，当时竞争不算剧烈）。
在总结时，我们分析百度可以有两个角度应对seo对顾客体验的影响：
1. 把前面排名固定给少数精选站点
2. 将固定排名改成曝光率为中心的变动性排名
当我们开始深入研究淘宝搜索时，很惊奇地发现，淘宝搜索恰恰将“曝光率为中心的变动性排名”发展得淋漓尽致。
淘宝搜索弱化了简单的“排名”的概念，强化了 “多维的曝光率”。宝贝的总曝光机会，受标题关键词的搜索量和长尾组合覆盖面、商品属性、店铺和宝贝自身权重、时间权重、顾客搜索条件、官方分流入口等多维度的影响。
系统越复杂，越有精细优化的土壤。仔细观察淘宝搜索的“曝光率”维度，我们发现，在符合淘宝规则、与淘宝搜索利益一致的前提下，存在着巨大的“技术性”优化空间。
二．卖家优化状态普遍糟糕
通过各种渠道，我们调查了大量卖家，并用一个“店铺搜索优化”的体检工具，收集卖家店铺存在的问题。
调查反馈和体检数据收集，让我们非常吃惊：卖家的搜索优化健康度普遍很糟糕。
以下是常见的问题：
1. 标题优化缺乏效果跟踪，听天由命
2. 销量权重相近、下架时间相近的品种，关键词重复产生内耗
3. 下架时间没有区分重点品种、重点时间，而采用了低效的平均对待
4. 橱窗推荐没有按品种权重+时间权重进行双重最优化
5. 类目属性填写不完全，或者没有最优化
卖家们花大力气大金钱创造搜索权重，同时却普遍地、严重地浪费搜索权重，这个情况真是很让人无语。
卖家的权重浪费，有的是知识不对称导致，有的是人力不足导致，也有的是软件工具的限制所导致。
三．完整的健康的优化框架
淘宝经营的许多方面，都在碎片化之中，缺乏合理的整合。卖家的大量时间、金钱和机会，浪费在各种零碎中。
观察许多卖家的实际情况，我们认为，卖家首先需要的，是整合重点要素的、易于执行的流程引导，帮助建立一个明确的、完整的健康优化框架。
卖家如果能得到完整而明确的向导，照流程去做并不缺乏执行力。立体结构的整合优化，可以发挥1+1+1&3的作用。
根据现有认识，何田把健康优化框架归纳为3个方面7个要素：
1） 标题优化
原始标题的整体起点
流量反馈优化（重点）
标题内耗避免（重点）
2）时间权重的最大化利用
下架时间的分级优化（重点）
橱窗推荐的精细化
3）类目流量的优化
类目属性的完整化
类目属性的精确化
上述要素，均有潜力可挖：
四．初步挖潜之一：流量反馈优化
标题优化过去缺乏反馈数据。
标题好不好，哪部分好哪部分不好，宝贝之间哪里存在内耗冲突，很难精确判断。淘宝搜索优化要取得突破，必须解决这个问题。
现有的淘宝开放平台接口无法直接实现这个需求。但用曲折的方式，可以初步实现如下表的数据聚合，将自然流量、直通车流量及转化成果合并在一个表格里，可以很容易看出一个标题的哪些分词来流量少、或转化差，应该替换掉:
一切优化算法，都比不过精确数据基础上的优胜劣汰：不断淘汰表现不好的词，寻找效率更高的词。
卖家可以每周检查重点宝贝的标题一到两次（频率不要过高）。哪个分词获得自然流量的效率低，或者流量不转化，就替换掉它，这样标题就逐渐越来越管用。
用这个淘汰替换的方式优化标题，有点象直通车优化，以数据为依据。
五．初步挖潜之二：找词与选词的改进
根据反馈数据进行分词精确替换，需要解决一个重要问题：去哪找用于替补的潜力分词？
相比于传统的查淘词、搜索条相关词，以下办法更为有效：
1. 根据宝贝的分类和属性进行挖掘
2. 找出销售最好的一批竞争对手，对他们的标题进行分词归纳
如果发现标题某个分词不够好，优先使用什么分词进行替换测试呢？最好有一个能直观反映分词搜索潜力的指针，作为最初的模糊选择依据。
分词构造精确长尾的覆盖力，是一个非常好的指标，尤其适合中小卖家。
算法并不复杂，例如，将商品每一个属性（例如平跟、鱼嘴），与搜索核心词（例如凉鞋）两两组合，查到：包含“平跟 凉鞋”的搜索词有XX个；包含“鱼嘴 凉鞋”的搜索词有多少XXX个，就可以折算出对于凉鞋，“平跟”“鱼嘴”哪个分词的长尾覆盖力更大。
六．初步挖潜之三：消除关键词内耗
销量权重接近、下架时间接近的宝贝之间，最好不发生重要关键词内部竞争，否则就会浪费权重。
对于有较多品种发生销售的中大店来说，对内部竞争的精细化处理，可以把权重腾出来覆盖更多关键词，立竿见影地增加搜索流量。
七．初步挖潜之四：下架时间的分级优化
很多进行店铺优化体检的卖家吃惊地发现，自己最重要品种的下架时间分布在很不合适的时间点。他们以前从来没意识到，自己一直在吃大亏。
使用某些淘宝工具的店家情况比不用的更糟糕，因为这些工具只注意了“下架时间的平均化”，导致一些让人哭笑不得的下架分布结果。
实测表明，不做任何标题和类目修改，仅仅对下架时间进行分级优化，许多卖家的标题搜索流量和类目搜索流量就会得到显著提升。尤其是类目搜索流量，有时受到的影响更大。
时间权重的最大化利用，起码要做到“下架时间分级优化”：高销量的重点品种均匀分配在高流量、高转化的重点时间段，普通品种分配在普通时间段。
时间权重的最大化利用还包括橱窗推荐位的精细化利用，这里不细讨论。
对于销量对于淘宝搜索的影响，存在很多说法。我们认为，虽然淘宝搜索要摆脱过度依赖销量导致的搜索结果低端化，但不可能放弃销量带来的从众效应对淘宝整体转化率的影响，也无法放弃消费者钱包投票对品种价值识别的作用。因此销量权重仍会在淘宝搜索中起重要作用，但作用方式可能变化（作用方式我们有一些猜测，以后讨论）。
从这个角度理解，“下架时间的分级优化”将是可以长期存在和继续深入的优化角度。
八．初步挖潜之五：类目属性优化
许多卖家没有重视商品属性填写。我们发现搜索优化体检工具有一个显著的引导效果：促使卖家认真填写自己的商品属性。
在一些实测中，最简单的优化操作——把属性尽量填写完，往往就可以让类目流量提高不少。
认真填写商品属性，可以仅仅是“正确”，也可以是比正确更进一步的“精确”。淘宝的商品属性，有些比较含糊，选这个也匹配，选那个也匹配。但选哪个，流量效果可能有较大不同。如果有足够数据，可以帮助店铺观察“有类目搜索直接入口的属性”的优化潜力，在“正确”的前提上，更“精确”地选择。
九．初步挖潜之六：次要品种优化
许多卖家的宝贝比较多，只能对重点品种进行精心优化，对于次要品种，就随意堆砌了事。如果有比较好的快速选词方法，次要品种其实有一定潜力可挖。
属性关联词、对手标题分词，都很适合于次要品种的批量命名。对品种量大、之前缺乏优化投入的卖家，对次要品种进行批量粗优化，可以提高整体的标题基本水平。
。。。。。。 篇幅所限制，只列几点。
十．总结与讨论
1. 淘宝搜索优化可以发育成软件流程
上面介绍的，主要是在传统淘宝搜索优化技术的基础上如何进行整合和挖掘，基本框架仍是传统优化理论，尚未反映淘宝搜索的最新进化。
我们觉得最重要的，是发现淘宝搜索优化可以发育成逻辑清楚、易于执行的软件流程。
目前的淘宝环境，知识不对称普遍存在，数据的价值远未被利用。店铺推广运营在相当程度上变成个人经验、时间和运气主导的“工匠艺术”。
如果把琐碎零散的行业经验碎片，整合成逻辑清楚、易于执行的软件流程，卖家只要跟着软件流程走，就可以达到相当的水准，对许多卖家来说，可能会受益良多。
2. 淘宝搜索的变化将带来更多空间
对于淘宝搜索优化研究，我们认为必须按照 “守正出奇”的原则。卖家的优化如果与平台的长期利益一致，怎么也错不了，短期来说未必是效率最高的，长期来说机会应该是最大的。从这个角度出发，我们需要理解淘宝搜索自身的利益诉求。
仔细琢磨淘宝搜索部门可能面临的要求，似乎可以这样理解：
1.产品的高度丰富、卖家的过度营销，给淘宝各阶层顾客带来巨大的决策困难，如何改善这一体验障碍，在相当长时间内将是影响淘宝搜索规则变化的最重要力量。这个方向是长期性的，调整的只是细节。
2。淘宝承载了多重的社会压力，改革是需要渐进、保守的；在“阶层化”、“品质化”的同时，生态的多样性是需要照顾的。某些既有的搜索设计，也许表面看起来不合理，但存在长期的惯性价值，可能会长期存在。
在上述理解基础上，我们猜测近年淘宝搜索可能发生这样的变化：
1.在保持淘宝搜索多样性的前提下，提高“品质化”“阶层化”官方分流入口的比重
2.更多的“品质化”“阶层化”参数的出现
3.“特征性”“代表性”买家的数据影响
4.兼顾从众效应对转化的带动的同时，避免不同阶层宝贝的纯销量对比
5.个性化搜索条件的引导
6.自动化个性推荐的比重增加
7.新品曝光机会增加
8.顾客推荐分享的影响
上述猜测是否准确一点都不重要。
重要的是：可以预见，曝光率维度将越来越丰富，因此将带来更多的技术性优化空间。
3. 淘宝搜索技术还可以向前走很远
回到我们的标题，淘宝搜索优化能够走多远？
淘宝搜索优化的重要性和优化技术体系的发育度非常不对等。相信读完本文的朋友都可以做出直观判断：相对于潜在的淘宝搜索优化空间，已经挖掘出的潜力只有冰山一角。
最值得期待的两个发展空间：
1） 淘宝搜索正在和即将发生的变化，如何与优化实践相结合
2） 淘宝开放平台目前提供的数据比较有限，限制也比较多，很多优化思路难以实现。采用非官方方式获得数据虽然能够解决部分问题，但数据不稳定，而且始终有一些至为重要的数据无法获得。如果淘宝开放平台能迎来新一轮开放，那将意味着巨大的生产力飞跃。
如果上述两个方面出现突破，淘宝搜索优化技术的发展，应该可以取得质的突破。
本文初步整理讨论了淘宝搜索优化技术的发展空间，受篇幅所限，细节不及讨论。何田目前是沸腾网电商工具（的产品总监）希望对淘宝推广运营有深入实践的朋友加何田QQ交流印证，或者把我拉进讨论氛围浓厚的群里探讨。
喜欢用新浪微博交流的朋友请顺手关注/lianyedong
— 何田 @ 10:10 am
&&&&&& 由于预算有限，中小b2c偏重于直接收益的精准流量，例如引擎流量。从购物角度，引擎检索流量是高质而低效的，说它低效是因为检索者高度分散，对大部分访客你只有这一次偶然的接触机会，购物心理需要突破陌生门槛，初次接触即购买的比例，任你怎么折腾，也高不到哪里去。
新访客陌生门槛的势能很高，独立b2c偏重于&获得流量&的营销投入，其精心考虑的精确性，很可能大部分被陌生门槛所抵消。
&&&&&& 要突破陌生门槛，最直接的办法就是&熟悉&。 看看我们在日常生活工作中熟人的重要性，就可以知道熟悉带来的非理性，十分有价值。
熟悉怎么来？就是重复接触，多遇见，多打交道。通过社区、垂直网站、营销邮件、博客、IM、门户。。。，通过硬广告、软文、口碑、活动、频道命名。。。，多角度的印象重复带来用户的熟悉，从而长期性降低用户的转化门槛。
中小b2c资源有限，应早早根据自己的实力选择社区、垂直网站植入，长期对潜在客户重复接触，建立高熟悉浓度的根据地。只要有意识地投入于重复接触，一定范围内的熟悉是可以立等可取的，远比口碑容易获得和控制。
口碑难求，熟悉易得，口碑效率高，熟悉覆盖大。何田以为，从规模性提高转化率角度，熟悉是最好的电子商务信任工具，比口碑还要重要。
在《》我们讨论过重复接触的重要性，那是从接触回头客、为回头客提供便利和理由的角度讨论，由上述来看，重复接触对新顾客同样有价值，甚至更有价值，因为它通过建立&熟悉&的心理基础，也许对提纲契领的新访客转化率能起显著作用。
综上述，中小b2c的营销投入应采用文武之道，既要注重高质量新流量的获得，又要注重能力范围内潜在客户的重复接触，两手都要硬。
这篇博客也发在，有几条讨论对我有启发，附录于后：
(北京) @ 08-12-06 00:53& ：
这种熟悉，其实就像是我们经常提到的社会网络中的&弱联系&。我们可以把商家和消费者之间的联系看做三个等级：强、中、弱。强联系：信任！往往需要长期的交易往来，尤其是通过处理纠纷、处理抱怨等贴心服务等建立起来，这种可以高度黏住消费者，需要内功！中联系：交易产生！并非信任，这个过程是一个关键，消费者可能是试一试的态度，这也是建立强联系的第一步，很多因素可能导致中联系。弱联系：熟悉！通过量化的重复实现，实现的成本是重要考虑因素。但三种联系是不是一定要从弱到中到强？值得考虑，通过大量重复弱联系，量变引发质变应该是一个不错的途径。但如果降低中联系的门槛，使得弱联系的积累更容易导致中联系从而到强联系，也是一个重要的可能途径。比如VANCL在推广之初推出69元/件衬衣降低了中联系的门槛，再如淘宝上的特价促销都属于这个范畴。
所以，大量的弱联系和低门槛的中联系两者结合可能有更好的效果！
& (北京) @ 08-12-07 07:49&
回复：9 楼 @ 蓝色商链
度过客户的怀疑断崖，在过去似乎只有两个办法：
一个是像PPG、凡客这样，大笔广告持续不断地砸到市场上，结合各类软文报道，让顾客不会对企业的基本面有怀疑，最多对产品品质持将信将疑的态度，于是企业再补以相应的售后服务承诺，比如30天免费退换货什么的。
另一个办法，则是持续不断的经营，靠时间和口碑的慢慢积累，来度过艰难岁月。这样的企业在传统领域里遍地都是，而在互联网上，似乎历史短了一些。
搂主的意思，是不是想给出一个不同于上述两种类型的第三种&野蛮生长&的办法？
(广州) @ 08-12-07 11:28& 管理
回复：18 楼 @ 孔夫子书店
我的想法是空间换时间：把资源集中到一个小空间，让熟悉浓度超过心理阕值，形成&微品牌&的微观环境，大幅度增加转化率；然后一点点增加据点。
营销预算可以分两笔，一笔用于局部建立微品牌，一笔用于泛泛新流量。
— 何田 @ 3:12 pm
在来路不变的情况下，一个b2c网站的新用户转化率是大致恒定的。当长期改变了某些东西，例如改变了网站表现形式或产品线，新用户转化率将产生一个比例变化，然后又恒定下来。
假设新用户转化率是1%，为什么，1万新来访者中，每天总是有那么一百个要被我打动？为了方便思考，我设想了两种模型：
1．电子模型
就好象电子一样，从某个轨道跃迁到另一个轨道，需要恰好那么多的能量。来到我站的访问者，他们所处的能量阶梯不一致，恰好有1%的能量阶梯处于我提供的能量刚好可以让其跃迁。
2．分子模型
就好象化学反应一样，分子的结构形状和电荷分布决定了分子间的相互靠近和结合。来到我站的访问者，恰好有1%的结构形状和电荷分布适合与我站的分子结合。
上述两个模型对于提高新用户转化率的提示是不一样的：
1．按电子模型
要提高新用户转化率，主要方法是我提供更多的能量，使更低能量阶梯者能够跃迁，例如就是在信任环境、产品和利益刺激度上下功夫。提供的能量，强度要足以推动跃迁，过渡状态是白浪费。
改变新来访者的初始能量分布也是一个办法，也就是调整流量来源，或者等待整体网购环境的加热提升。
2．按分子模型
要提高转化率，最直接的办法是增加更多类型的分子，以期获得更多的匹配率，例如扩张产品线。
也可以通过加热加快分子的运动，让他们之间发生更频繁的多角度接触，例如《提到的接触速度，改善新用户在有限接触时间内接触到更丰富的商品。
还可以通过改变新来访者适合我站结构形状和电荷分布的比例，例如优化流量来路的匹配性。
更强的办法是采取酶中转。酶中转是上帝造物时非常有创造性的一个小发明：A结合B有难度，先找C结合B，改变C-B结构以适合A，然后C-B与A结合，最后C退出，留下A-B。在适合的温度下，酶结构上的特征很容易大幅度降低分子结合的难度，提高结合几率。酶中转的原理很棒，问题是，如何在b2c电商中简单有效地运用？&
上述两个模型带给我们的启发是：
1．增加能量跃迁，供应的能量要有足够强度。
2．产品线扩张很重要（不仅仅对回头客重要，对新用户转化也重要）
3．在加快分子运动方面，也许有很多可为
4．酶中转模式很值得多琢磨下
— 何田 @ 11:48 am
零售成长的核心是回头客，零散的独立b2c，在获取回头客方面天然存在成长缺陷。
获得回头客的第一要素是，影响需求的产生和脑袋中的检索排名，第二要素是距离。套用万有引力的公式，回头几率与产品力成正比，与距离平方成反比。
距离是发生故事的核心元素，对于爱情如此，对于购物也是如此。我们去得最多的饭店，一般是离常去的地方不远。
对于鼠标移动的互联网来说，距离就是接触几率，或者说用户遇到你的几率。靠一两次的满意交易，并不足以让多数b2c客户回头。满意体验+重复接触，是b2c电商进入积累性循环的关键。
重复接触用户需要借助外力。
在供应高度丰富、跳跃非常容易的网络环境下，必然出现&&特征。用户时间的争夺，不仅仅发生在第一次接触，也发生在下一次接触。重复接触用户成为一个挑战。
独立b2c虽然都在积蓄会员，或者说积蓄重复接触资源，但他们的独立推动力单薄（产品力异常强悍的网站除外），通过常规的会员接触手段，对大部分会员很难触发。你数据库里的会员，有多少真是你的？
地面商店也有同样的问题。他们发展了很多会员，却难以调动，无法在经营中起主线作用。对于地面店来说，最能带来回头客的还是外力&&距离约束和中心平台依附，客户因为在你附近或者经过你附近，如果产品和服务还不错，就可以保持相当的回访几率。
零散的独立b2c，缺乏地面零售的距离约束和中心平台依附，与曾经接触过、交易过的用户之间，缺乏常态的外部重复接触通道。
自有吸附力本来就弱小，在浅用户的背景下，缺乏常态的外部重复接触通道，是约束独立b2c成长的先天缺陷，使它们难以获得足够的回头客，进入积累性正向循环。
何田以为，建设常态的外部重复接触通道，应成为独立b2c发展战略的重要成分，其核心就是：依附，有意识地布局依附。潜在的依附途径包括社区、工具、淘宝及类似物。。。
换一个角度来说，大部分独立b2c如蘑菇一样，自身是难以独立长大的。谁拥有独立b2c的外部重复接触通道，谁就可以反过来把独立b2c们变成依附自己的、向用户提供价值的资源，进一步拥有用户，就象淘宝一样。
未来的电商格局，独立b2c真的是独立的吗？还是大机器下的一些小齿轮？
— 何田 @ 2:57 pm
&&&&& 假设我要买一个相机，普通的地面店是让我自己在众多品牌中看商品标签，根据样子和参数选择一款；理想的地面店应该有店员问我相机主要是做什么用，如果我主要是外出长时间旅游纪念用（非专业爱好者），他应继续问我去什么地方为多，常去爬山的人许多人选用XX款和XX款，常去旅游城市的较多人喜欢XX款和XX款，如果经常去偏远的非成熟旅游区，通常认为XX和XX款比较方便。。。
&&&&& 通过相机的设计参数，用户能直接看出这些差异吗？不能。
&&&&& 号称&常去爬山的人最多人选用XX款和XX款&，可能只是因为它轻、防雨、赠送紫外滤片；号称适合&去偏远的非成熟旅游区&，可能只是因为它能使用普通电池；号称&常去旅游城市的较多人喜欢XX款和XX款&，可能只是因为其性价适中、样子美观。。。
&&&&& 上述的推荐，在莫须有或隐约有的产品参数支持下，进行了情景匹配，通过&许多人选用&&较多人喜欢&&通常认为&&有人认为&等给产品赋予显性的个性化，将产品参数解读为用户容易对号入座的信息。
&&&&& 为产品赋予情景化的标签，是不是比相比千篇一律的品牌、参数，更容易让顾客接受？
&&&&& 男人理性、直接，喜欢看参数，但也不等于他们对商品缺乏经验时不需要引导，只要在引导之后，再给他们看参数挑选的机会就行。
&&&&& 在《》中，我们提过&零售服务的本质是初选，从世间万千供应商中选出品质合适的厂家，找到买家可能感兴趣的商品，再让买家从中挑选&，这是由两个环节组成的，一个是组织商品采购，一个是组织商品呈现&&帮助买家发现自己需要的商品，或者发现自己的需求，满足买家显性或隐性的需要。
&&&&& 在零售服务本质的第二个环节中，卖场的实质并不是商品陈列场所，而是需求发现和需求满足的场所。何田以为，需求发现和需求满足的最好方式之一，就是情境化，或者说描述化。
&&&&& 情境化、描述化，是把需求显性地、感性地描述出来，并以此组织商品呈现，而不让它隐藏在参数或说明中让用户自己去发现。
&&&&& 例如，让用户通过地图、地段标签寻找房子，无法代替&可报XX小学地段生的产权房&这一描述性的、显性化的分组对某些家庭的冲击力。
&&&&& 又例如，通过&参数筛选器&寻找手机，无法代替&适合放在裤兜里、稳重大方、辐射小&这样描述性的、显性化的分组对我的冲击力。
&&&&& 传统卖场受人力和环境所限制，没有条件对商品进行规模化的情境化组织（一个商品往往属于多种情境，组合是非常丰富的），往往只能以品类为呈现主线，让用户自行发现所需商品，并依靠店员的丰富经验作为补救。后者培训成本很高。
&&&&& B2c电商拥有无穷的界面空间，和数据化、低成本的呈现组织能力，可以规模化地组织多样化的情境化呈现，根据界面互动精确匹配用户需求，这是其与现实店相比的最大天然优势之一。
&&&&& 要规模化地组织&多样化的情境化呈现&，需要对用户需求和商品特性进行多样化的分组。
&&&&& 通过在网站向用户提供问答式服务，引导用户通过询问获得推荐，可以很快发现大量可用于商品分组的显性需求，这可能是除了直接询问用户外，收集分组方式最简单的办法。
— 何田 @ 10:24 am
&&&&&& 怎样算一个好首页？实现首页的使命的就是好首页。
&&&&&& 何田以为，首页的的第一使命是激发和捕捉新用户的兴趣，其中，匹配覆盖面和刺激强度是两个关键元素。
&&&&&& 用什么来衡量首页刺激和捕捉新用户兴趣的能力？
&&&&&& 把首页定位为入口，在目前统计信息有限的情况下，可以把主动触发率或者说二跳率可以作为首页优劣的主要参照指标：从首页点开其他页面的用户比例越大（而不一定是平均打开的页面越多），这个首页就越好。
&&&&&& 这样我们就把问题转化为：如何提高首页的二跳率。
&&&&&& 观察B2c的首页，常见三种取向：第一种首页基本无单品，以图片加文字引导的&集中二跳点&为主，吸引人尽快再点一次；第二种首页列出大量商品，希望通过总有几款打中用户眼球，最常见；第三种是前面两种的平衡或混合。
&&&&&& 哪一种有最好的匹配覆盖面和刺激强度，最能提高首页的二跳率？以及，二跳之后最能产生三跳、四跳和购买转化？
&&&&&& 最近从不同来源看了几家感性类商品站点的用户点击分布热图，发现一个共同的特点，首页和商品列表页的商品：
&&&&&& 1．& 点击分布很不均衡，相当比例的的商品点击率很低
&&&&&& 2．& 最热的商品，跟同页的热门分类、热门频道相比，点击率也不高
&&&&&& 这说明什么？我以为这一现象是很值得警惕的：单品在概率意义上普遍低命中率，对用户兴趣的匹配覆盖面不够大、刺激不够强。
&&&&&& 可以大胆作出以下推论：
&&&&&& 1．& 如果品类较多，首页罗列多个独立品类，每个品类列出几款推荐产品（或畅销产品），那么这几款推荐产品如果匹配用户兴趣不成功，用户很可能会对整个品类丧失探究兴趣。
&&&&&& 我们已经知道，单品的兴趣命中能力是比较低的，这几款典型商品在吸引部分用户的同时，推开了更多的用户；
&&&&&& 2．& 如果品类不多，首页大量罗列商品，那么就是暗示用户首页已经有足够代表性，如果首页见不到适合刺激自己兴趣的商品，用户就可能离开（为了缓解这一点，可以强化&下页&或&更多&）。
&&&&&& 由于首页用户未被按兴趣分流，用户不得不行走在大量无感觉商品中寻找可能感兴趣的商品，按照前述单品弱小的发现，每个单品能够刺激到的用户比例是很有限的，因此这个寻找效率很低，首页即使有大量商品罗列，仍然难以覆盖很大的访问人群，会丢失相当的用户；
&&&&&& 3．& 如果首页主体位置只推荐很少几款单品，而不强调品类列表入口，那么将有大量用户对这几款具体商品不感兴趣而离开，风险很大；
&&&&&& 这些未经证实的推论，可以进一步得到以下推论：
&&&&&& 最理想的首页，既不罗列商品，也不按门类推荐典型商品，而是按照用户的潜在分类（商品品类、功用、消费力、行为倾向），以图文形式呈现多个入口，进入下一级的商品列表；
&&&&&& 这些入口起到了过滤分流的作用，在更狭窄的匹配面上，可以保证在查看下级商品列表时有较高的兴趣命中率；
&&&&&& 这些图文形式的入口，面积不要太大，要明显象入口，图片的选择和文字引导一样都非常重要，集中传递信息、强化刺激。
&&&&&& 狭窄的匹配划分+强化的刺激，就是首页提高二跳率的关键法门。
&&&&&& 不同的b2c，其新用户稳定性结构不同：
&&&&&& 通过熟人口碑、媒体报道等信任途径而来的用户，带有解决某种问题、寻找某个东西的动机的用户，购买理性类商品的用户，有较好的探索耐心；通过引擎、广告而来的用户，只是随意逛逛没有特别目标的用户，比较缺乏探索性，短时间内没接触到匹配自己兴趣的东西，以及刺激不够强度，很容易就会跑掉；男生和女生有耐心的东西是不一样的。。。
&&&&&& 根据新用户稳定性结构的不同，首页可以采取不同的取向。前面的讨论主要针对新用户稳定性差的b2c，例如女装。
&&&&&& 除了狭窄匹配面和强刺激，还有一点也很重要，就是给首页做减法，那些只有少量用户感兴趣、点击率低的东西，如果无法改造就取消，减少对用户注意力的分散，先把新用户引到最有可能刺激用户的商品列表或促销页面。
&&&&&& 例如：
&&&&&& 在新用户对商品开始感兴趣之前，很少人关注没有结合具体商品或品类的全场促销政策，例如全场性的送分、买N送N、折扣，这些东西不用花太大面积强调。全场促销不如分散差异化的局部促销。
&&&&&& 在新用户对商品开始感兴趣之前，用户不关心物流和运费、不关心积分政策，这些没必要在显著位置。
&&&&&& 首页显示的社区内容看的比摸的多，点击率通常很低，主要用来暗示人气，不需要期待用户去点击，因此小面积+快速动态就好。
&&&&&& 只有热的分类和tag多人点，有些没多少人点的没必要在首页出现，移到&更多&去。
&&&&&& 上述讨论，我们把首页第一使命定位为新用户的保有和转化，得到的结论是：通过集中刺激&&分流，通过集中匹配&&转化。
&&&&&& 通过cookie处理，老用户看到的首页应完全不同，以后有机会再慢慢讨论。
&&&&&& 欢迎交流讨论，IM见何田博客右上方。
&&&&&& 的发起者红军，主持着一个很有价值的女性商品b2c电商交流群（群号：），我在里面收获良多，欢迎女性b2c经营者一起交流。
— 何田 @ 6:11 pm
&&&&&& 观察淘宝成功的商铺，经常会看到两个共同点：光从店面文本和店主态度就能感觉到人气，不管文字粗野还是恭谨，骨子里的牛皮烘烘都扑面而来；商品图片或文字描述相当专业，体现出店主对商品的充分掌握和信心。他们的商品不一定是最好的，价格不一定是最好的，服务不一定是最好的，态度不一定是最好的，但用户趋之若骛。
&&&&&& 有时候，你会感觉到用户似乎在这些店铺面前吸了某种东西，判断力大减，购买倾向大增。这种东西，和友人反复讨论，友人总结为二字：强势。
&&&&&& 深以为然。
&&&&&& 零售服务的本质是&初选&，从世间万千供应商中选出品质合适的厂家，找到买家可能感兴趣的商品，再让买家从中挑选。即使是厂家自营，本质也是如此。
&&&&&& 从零售本质出发，对B2c用户最重要的驱动力，是商家初选商品的能力。
&&&&&& 证明商家初选能力的角度有很多，例如商品图片和文字的专业性，例如品质保证及售后保障（代表商家信心），例如商家不卑不亢甚至&披着羊皮的牛&的态度，例如人气（说明其他人已经验证了其专业性），例如正面的评论，例如媒体或口碑推荐。。。
&&&&&& 何田以为，对个体而言，在大部分商品领域，或者在某一领域的细分角度，每个人都是信息弱者，都是脆弱不自信的。这些证明商家能力的角度，究其本质，针对的是同一点：用户在信息弱势下的脆弱不自信。
&&&&&& 用户的购买，哪怕是貌似理性的判断，有多大比重是非理性因素决定的？他/她的内心，何时已经不知不觉产生了倾向性？
&&&&&& b2c要让用户购买倾向大增，可以有两个本质相同的角度：1。强化用户的信息弱势感，放大其脆弱不自信；2。强化证明自身选择供应商和选择产品的专业能力（这里&选择&的含义是双向的，也暗示商家的品质被供应商所选择）。
&&&&&& 这两点都是为了形成 &相对强势&，哪怕是在局部。
&&&&&& 为了做到这两点，这需要在大量细节上形成综合合力，细节之处，全是功夫，容后慢叙。这里只讨论b2c普遍较弱的两点，一曰人场，二曰鲜明。
&&&&&& 人场的重要性就不用多说了。B2c作为数字店面，与地面零售店相比，在人场的构造上有天然的优势，我认为这是b2c的核心优势之一。
&&&&&& 许多b2c对人场已十分重视，但在人场的系统化构造上，似乎还很有潜力。
&&&&&& 例如：
&&&&&& 用户进入网站、与网站内容互动、与客服互动，在时间上是离散的，但我们可以把他们集中起来呈现。例如，许多网站有在线客服，如果这些在线交流的内容，不让其随风飘散，而是自动转化为&问巴&或者论坛的贴子，并且弱化或误导时间观念，就可以&积累&出热烈咨询的气氛。
&&&&&& 只有一般性的互动是不够的，b2c应主动地积累与购买相关的&强证明&信息，例如故意让热销商品短期缺货、引导用户对缺货商品询问或登记（用户不问自己问）；成交后引导用户领取优惠券，领取时填写商品满意度调查。。。这些强信息对后来用户的影响是长期而巨大的。
&&&&&& 口碑微观环境是需要控制的。例如，我们可以只显示那些有利或回复后变为有利的内容，不合适公开的内容，只需要用cookie处理一下，就可以变成发表者自己可以看到，别人看不到。
&&&&&& 。。。
&&&&&& b2c普遍较弱的另外一点是鲜明。许多B2c缺乏自己鲜明的特征和取向。
&&&&&& 细节合力固然重要，但如果缺乏鲜明的信心冲击，并不容易打破用户的防线。尤其对于无地域差异化的b2c而言，过于中庸温和难以对用户形成局部强势，转化率是必然低的。
&&&&&& 以前看过一本很有名的书《乌合之众》，讨论人群的非理性行为，正反馈的集体环境和极端的领袖都是必要的。在理性环境下极端看起来不可理喻，但在特殊群体情境下，极端不单不可笑，而且很动人，只有极端能动人。在&强势&的包抄下，人群倾向性大增。人心就是这么脆弱。
&&&&&& B2c，应该在信心冲击上，有自己的鲜明特征和态度取向，极端一点也无妨。
&&&&&& 在欧洲旅游时，对教堂之宏印象极深，可以想象一般百姓进了教堂，在建筑、人群及仪式面前，心灵将处于怎样的一个场中。还需要思考吗？脑袋里也许只剩下皈依的愿望吧？
&&&&&& 咱的网站，能让用户丢掉自我吗？
&&&&&& 最近需要整理一些想法，因此写博客比较勤，一方面理思路，一方面与朋友交互。欢迎探讨实际工作中遇到的问题和瓶颈，IM见/hetiantian右上方。
— 何田 @ 1:21 pm
在垂直B2c买东西的用户，大部分很可能只是浅用户，该门类在其心智中只是需要时出现一下，不会持续关注，需求满足后长时间内不再关注。
对于浅用户，他们很长时间才消费一次，而且很可能已经忘记了你，重新寻找卖家。客户忠诚计划对他们毫无意义，邮件等接触手段被视而不见。看看我们收藏夹里收藏了多少东西，有多少是当时觉得很不错而收藏，以后永远也不会重新一看的？
不同的商品门类，在不同用户心智中占据地位的机会和时间不同，例如母婴品容易占据年轻妈妈的心，美容品容易占据某些年龄mm的心。
如果商品门类不容易占据用户心智，在这样的哪怕做到产品、服务NO.1，也很难积累持续交往、活跃消费的用户。例如，最近一位朋友要做电脑包，电脑包可以通过网络营销投入而做大交易额，但长期来看，不易于积累可持续交往的活跃消费用户，可能会浪费电商发展的当前宝贵时机&&用户心智的真空期。
何田以为，在当前阶段，积蓄可持续交往的活跃消费用户，是B2c电商最值得积累的先发门槛，活跃用户数的增长远比交易额的增长重要。
B2c电商在路径选择上，首先要选择能够进入一部分用户心智的商品。如果原来的商品门类不能持续占领更多用户心智，也许就应该调整商品门类。从这个角度看，那位做电脑包的朋友，哪怕不取消该优势门类，也需要扩大和转移商品重点。
越容易占据用户心智的商品，其相关社区获得用户以及影响用户的机会越大，不做社区就可惜了。但不管怎么说，高比例的用户仍将是浅用户，他们只消费社区信息，永远不供应信息，找到必要的信息就跑。
对于浅用户，只提供信息是不够的，我们还有另一个路径来粘住他们&&应用。
购买行为可能是一次性的浅需求，用户可能不会持续关注，但商品的应用是长期的，与商品的应用结合起来的附加服务，会使偶然购买或者买了就跑的浅用户，变成一个对网站产生依赖性的重度用户，在用户心智中获得一席之地。
应用可以在泛意义上使用户成为重度使用者，换个角度渗入其心智。设计并不难，只需要围绕该门类的商品或相关产品形成一个服务依赖。
最容易做，也最有电商价值的应用，是测试。合理规划的测试是电商最理想的用户互动内容，其商业价值比用户的购买历史和浏览轨迹重要得多。
例如，母婴b2c可以将每个年龄段的身心健康测试作为用户后台的默认服务，通过回答一些现象问题而大致评估孩子在身体发育、心智发育是否存在值得关注点。所得到的测试互动结果，可以在高信任度上为用户推荐合适的产品，例如本阶段孩子可能缺锌、本阶段孩子可能应多听多读一点跟友谊有关的故事。。。
这样的应用几乎没有技术难度可言，内容也可以通过整理信息或与人合作得到。
另一种比较容易做且获得商业价值的应用，是用户数据的储存。
人们离不开镜子是因为镜中的自我。结合本站商品，在b2c后台提供用户需要的某种自身数据的储存服务，就很容易把一部分用户粘住。
例如，手机sim卡能储存的电话号码有限，而储存于手机很不安全，手机丢了就没了，换机时要将这些信息转移到新的手机也很麻烦，如果网站能支持所有主要型号的手机上传通讯录，并且在不同手机间无缝切换下载（A型手机的通讯录转成B型的格式下载），我下次买手机一定会在这个储存了我的通讯录的b2c购买。
还有一种比较容易的应用，是服务代理，而且这种应用很可能会衍生出空间更大的附加值市场，形成新的电商形态，尤其值得探索。
例如，mp3买家需要优质的mp3下载，而不是在无数不知深浅的搜索结果中尝试。那么提供用户付费的代搜索如何？预付了费的用户，只要提交自己要找的歌曲的信息，就可以离开，下次登陆就能在自己的后台获得高品质的mp3文件。对于有钱没时间追求品质的用户，这样的服务会很贴心。
服务代理可以自己做，也可以跟人合作，例如Mp3 b2c商城可以自己做这样的人工服务，也可以通过接口与高品质mp3下载站合作。
最近莲叶东群有一次关于B2c低成交率的大讨论，这篇博客是这次讨论的一点启发。总的想法是：
1．当前阶段，活跃用户数的增长远比交易额的增长重要
2．占领用户心智，需要选择合适的商品门类
3．与社区同样重要甚至更为重要的，是通过附加应用将浅用户转为重度使用者
4．附加应用有可能会创造新的附加值市场空间，形成新的电商形态
欢迎交流，IM见何田博客右上方。
— 何田 @ 10:00 am