我国公益广告文化传播的新趋势——以央视公益广告为例--《中国广播电视学刊》2015年10期
我国公益广告文化传播的新趋势——以央视公益广告为例
【摘要】：公益广告是社会文化和公共事业中不可或缺的部分。在我国公益广告近30年的发展历程中,央视发挥了巨大作用,央视公益广告在文化传播方面呈现出新趋势,具有一定的代表性和示范性。这些趋势包括:凸显民生情怀、故事化的叙事方式、开辟新的创意平台、拓宽新媒体渠道等。
【作者单位】：
【关键词】：
【基金】：
【分类号】：F713.8【正文快照】：
公益广告作为一种社会文化现象和文化传播载体,实故事改编,并由当事人自己出演,农民工骑摩托车带妻广泛地影响着人们的社会心理和价值取向,是社会文化子骑行1350公里,历尽艰险回老家,只为一年没见面的女和公共事业中不可或缺的部分。中央电视台长期投入人儿穿上过年的新衣,将
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京公网安备75号公益广告的意义何在？
电视上的公益广告 诸如「没有买卖就没有杀害 」可以看出都是用心做的， 但是静下心来想 那些吃鱼翅用象牙的人 ，真的会因为这则广告就改变自己的喜好和作为吗？
-一、公益广告的商业价值公益广告的传统定义，是为公众利益服务的非商业性广告，其与普通广告最大的区别就在于其「非营利性」。从日，中央电视台首次播出《广而告之》到今天，我国的公益广告发展，也已经快三十年了。在此期间，公益广告自身也有着许多改变，它的功能和意义也在不停转变，分化出很多类型，更早已不限于传统定义的范围之内。公益广告的内涵在逐渐转变，其中有重要的两点，第一是「商业广告的公益化」，第二是「公益广告的商业化」。在文章的一开始，我想通过公益广告的商业价值，为公益广告形式内容的演变做个简单介绍。请看视频： （腾讯公司12周年品牌广告）这个广告，是商业广告还是公益广告，其实已经很难界定。一方面它有宣传腾讯品牌的商业功能，但他最大部分的篇幅，却在宣传公益内容。有多少人，会在看了这个广告之后，潸然泪下。又会有多少人，会放下手边的工作，去给家里打个电话？这就是公益广告的「商业价值」所在，在宣传公益信息的同时，塑造了企业的良好形象和品牌认同感。最近，各大公司在广告的竞争上，也已经愈发向此类「公益性商业广告」靠拢。借助公益广告，企业可以在更广、更深的层次上塑造企业形象，创造和与公众沟通的新平台，从而创造商业价值。腾讯在这方面做的很好，再来一个视频。 （感受爱，在身边）与我们一起成长的，不只有家人和朋友，还有自己生活的城市、某个一直使用的软件，或是一个一直关注的电视节目。这些，都可以成为广告的立足点，兼具社会和商业双重价值。二、公益广告的直接劝告价值那些吃鱼翅的人，会因为看了公益广告而不吃鱼翅吗？我想，这个答案并没有那么悲观。在早年间，自己岁数还小，饭桌上经常出现鱼翅，当时也是觉得挺好吃，就老缠着家长去吃「鱼翅捞饭」。但后来，通过某个视频，知道了鱼翅的来源和制作过程，也知道了有保护鲨鱼的组织存在。自然，就再也没有吃过鱼翅了，哪怕是自助餐上。从最基本的层面说，公益广告具有基本的「劝告功能」，这种对具体行为倡导和劝阻，是直接有效的。比如上面这幅图，它不但在劝阻现在在使用犀牛制品的人弃用，也影响着未使用犀牛制品的今后的决定。而且，接受该观念的人，也多会在自身生活中加以扩散。只是，这种影响难以准确计量，但也不能因此否认他的意义。禁毒、戒烟、戒酒、弃用某种物品、保护资源等等，这类涉及人类日常行为的广告，都可以归位此类，再举一例。四、公益广告的道德疏导价值很多情况下，公益广告并不是一定要准确规定受众去做一件什么事情，或者不去做什么事情，而只是作为一种单纯的道德疏导工具出现，进行一种大方向的宏观劝导。例如这幅扶助老人的公益广告，他并未倡导具体的做法，只是简单说出「老人需要帮助」的主题，对受众进行道德疏导。与之类似的，还有一些科普类的公益广告，同样承担着「道德疏导」的重要作用。这是姚明和魔术师约翰逊一同拍摄的艾滋病主题短片，这也是一种公益广告。目的在于普及某种观念，消除社会误解。以中国社会为例，现在的中国处于一个各种社会矛盾凸显的时期，贫富差距、权力腐败、婚姻家庭、疾病医疗等等，但这些问题的解决不是一朝一夕的。这是，公益广告的「道德疏导」作用就显得尤为重要，它可以引导受众们，将自己的不满情绪落实于行动，消除一些误解， 而不仅仅是口头上的埋怨。但是，我国公益广告在「道德疏导」层面的使用一直有问题，导致很多公益广告沦为了某种喉舌，只顾着粗暴的宣传「精神文明建设」，背离了「广告」的实质。公益广告的「道德疏导」价值，重在「疏导」而不是「约束」，这也是基本所有公益广告都会设计的内容。公益广告存在的目的，并不是教育人们必须去做什么。该采用的手段也不是「灌输」，而是「引导」。公益广告，必须「动之以理，晓之以情」，这样才能最大化发挥「道德」的作用，否则会沦为一纸空谈。这是最常见，也是最必要的意义。比如这种劣质作品：真的还不如这个：真的还不如这个：但是也有不错的主旋律例子：但是也有不错的主旋律例子：三、公益广告的募金、募物、募人价值对于社会上的公益组织而言，各个媒体、企业赞助的公益广告机会，是自身进行「募金、募物、募人」工作的良好选择，在这里借 的两幅图片。此图来自国际组织PLAN（中文名 国际计划，在中国也有分部），其主要援助对象是儿童，以此为广告主体，吸引潜在的募捐人群，并对组织自身进行宣传。这个广告来自日本国际协力机构，每年都会招志愿者去发展中国家进行长期援助。如上所述，公益广告的投放，可以给各个公益组织提供直接的助益，吸引更多的社会关注。并且，可以借此推动 NGO 的发展，以及帮助后续社会问题得到妥善解决。五、公益广告的审美价值公益广告虽然是具有公益性的，但它本身依旧是一种「广告」。作为广告，就必然承担自身的艺术使命，有一定的「审美价值」存在。做个对比：同样是说「戒烟」一件事，通过不同的方式，有不同的表现方法。这里，「审美价值」的重要性就显示出来，设计、构思越精巧的作品，会得到更好的传播效果。而我国目前的部分公益广告，尚未注意到「审美价值」的重要性。一个公益广告作品，即便「公益性」再纯粹，如果不具备广告作品基本的「审美价值」，那也是一个失败的作品。六、总结我国目前的公益广告还有很大一部分停留在政治宣传层面，忽略了广告基本的沟通效果。过于注重道德的约束功能，而忽略其引导作用。同时，我国公益广告的投放模式，尚未形成具体的规范机制，所以市场竞争也较为混乱，各个主体各自为战。所以，公益广告在我国的发展，尚处于很初级的阶段，成为了商业广告的附庸。比如美国，美国拥有 Advertising Council（广告委员会）这样的公益广告 NGO，媒体向 NGO 捐献广告时间和版面，由该组织进行广告的制作与推送。比如日本，日本的公益广告体系有大量企业参与合作，直接出资制作公益广告，利用合作传媒企业的资源推送，自己形成一套公益广告推送体系。各类外国模式，都是值得我们在未来发展参考的东西。中国的公益广告体系还是一片未被开发的土壤，就看如何开发其中的价值了。回到文章的开头，「公益广告的商业化」和「商业广告的公益化」是未来公益广告发展的重头戏。随着企业对自身 CSR（企业社会责任）的关注度逐步提升，也会逐渐在商业行为中将社会责任考虑进去。在中国这样强调经济增长速度的国家，如果能把公益广告渗透到商业行为中去，不失为一种扩大影响的办法。广告业的发展日新月异，公益广告也会在未来有无数新的改变。公益广告的价值，在我所说的「商业价值」、「直接劝告价值」、「道德疏导价值」、「募金、募物、募人价值」、「审美价值」五个方面之外，自然也有体现，但此处无力一一说明，欢迎各位进行补充。最后，公益广告的意义何在？我们并不能因为一个广告作品，没有对社会变革起到立竿见影的效果，就去否认他的意义。没有什么改变是一蹴而就的，公益广告作为一个小小的动力，一直在发挥着其本身的作用。我国公益广告起步较晚，其中的诸多不足之处，也是可以理解。在未来，随着各项研究、实践的完善，我们可以预期公益广告会在社会发展中，起到更重要的作用。感谢阅读。-知乎上与 NGO 相关的回答，已经总结在「」，欢迎有兴趣的知友点击关注。
好的公益广告带给人类的是一种生存的态度与生活的态度。并不是靠公益广告来直接纠正错误行为。它带来的是整个社会的风气转变。在无形中让我们明白对错。纠正三观。再从而使错误行为得到纠正。这是一个文化的潜移默化的功能。当大家都觉得吃鱼翅不好时。鱼翅交易才会减少。当然，这种潜移默化是需要一定时间的。但疗效却是很好的。总之 好的公益广告是带给我们一种感情。来提醒我们需要关注这个社会 关注其实平凡但不可或缺的爱。
我小时候觉得电视上说什么就是什么。
唤起人们心底的那最柔软的一部分。让这些小正太打的妹纸太漂亮了，不信请看要看视频的盆友，请猛戳 在这里你还可以看到很多极感人的公益广告，如果你感兴趣的话
抛砖引玉一下吧。水平有限，还望指教。非常有意思的题目。我认为，很重要的一点就是，形成氛围，奠定基调，成为一种共识，转化成一种潜意识。广告是为了什么？1.建立形象2.扩大影响力，增强知名度。这也是为什么商家会不惜血本的有时以一种轰炸式的姿态铺天盖地的打广告了。因为它需要不断的让你看到，不断的影响你，不断的让你加深某种印象。即使你不买，关于它的品牌的形象在你心中也会非常鲜明。这非常重要。品牌形象是溢价。回到公益广告。有钱人会因为一次公益广告而不穿皮草吗？或者说，有钱人有那个闲心看广告吗？不会。公益广告其实不是给有钱人看的，而是给你我这样的平头百姓看的。那效果在哪里？不断的公益广告，让「保护环境」，「保护野生动物」等等的意识成为一种你我都潜意识里完全认可的道德。而我们会以这种道德去要求有钱人。很重要吗？我认为，很重要。明星需要粉丝的认可。明星可以有绯闻，不可以不道德。名人，有钱人，可以有小三，可以粉红消息满天飞，不可以在「公共道德」上有缺失。因为这就是他们的声誉，声誉对于他们来说，其重要性不言而喻。失去公共道德，相当于失去声誉，失去声誉，形象受损，对于明星，商人，乃至于所有名人，都是非常可怕的事情。这点就不必多说了。当然，公益活动进行到今天，更多的是一种共赢了。比如宝洁公司对贫困地区的赞助，既是公益，也是一种公关。比如姚明等等的明星，名人非常可以去拍公益广告，因为我们认为，拍「公益广告」本身，就是一种善事，对于他们自身的形象也是非常有好处的。而名人的身份，也能很好的使公益的内容再一次被提升到很高的道德层面，使公益更深入人心。这就是一个很好的良性循环了。我本人很是乐见其成。以上。
才疏学浅，盼有助益。
中国的公益广告有些狭隘，无非保护环境保护野生动物，没有走出高大上的格局，公益广告的核心在于情感的表达个感染，平民化的情感抒发公益广告会更走心。
宣传政府声音，比如弘扬传统美德，爱国爱党，孝顺父母，常回家看看，说实话，中国公益广告调子都是一种，那就是压抑，要把一种东西放在你身上，要让你觉得，这是你的责任，你不做，不接受就是不对的，是不道德的。我在武汉的公交车上看到过很多这样的片子。1一个是儿子在外忙工作，父母天天盼望儿子回来看他们，仿佛儿子不回来，他们的生活就没有盼头，没有希望了。儿子回来了，和同事打电话，和女友打电话，父母脸上一脸不满，母亲给儿子水果，儿子没有接，母亲一脸不满，父亲给儿子夹菜，儿子说自己这么大了，就不要给我佳了吧，父亲一脸不满，儿子要回去工作了，父亲甚至一脸的绝望。最后母亲给儿子在火车站缝扣子，一下子唤醒了儿子，于是故事回到开头，儿子回家下火车，一脸的亲热，吃饭时候儿子给父母敬酒，一脸的孝顺，然后陪父母看电视。一脸的享受。总之，父母没有自己的生活了，儿子不仅要在自己的身边，还要百依百顺才能让父母开心。影片里儿子事业有成，但是单身。那也不行，儿子就是我的，就得对我们孝顺，我们老人才会开心。2一个男人身材高大，披着破旧的军大衣走在路上，提着水果，摔了一跤，躺着一动不动。路过第一个人拿着手机照相，第二个人看不下去了，也拿着手机把第一个人照相的样子拍下了，然后以此类推，一群人都只照相不帮忙。只一个女孩看不下去去把那个男人扶起来，然后一起走了。先不说这个故事硬伤大不大，这个高大男人摔一跤会不会晕过去，会不会是骗子碰瓷，这个女孩直接把一个晕倒的人拉起来根本就是不对的，正确的做法应该是立即打120，让医生来处理吧，直接拉起来，不怕这个男人受伤二次伤害？这个常识我想一般年轻人会明白吧。
让没有做的人尽量别做，开源节流嘛
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香烟是不可以做商业广告的，但是可以做公益广告，对于某些公司来说公益广告也是社会营销手段，增强美誉度。
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关于一个公益广告的观后感
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【导读】感恩篇:看公益广告有感
在央视10套电视中,我无意中看了一则公益广告,一位父亲慢慢的变老..如果觉得很不错，欢迎点评和分享～感谢你的阅读与支持！
本文《关于一个公益广告的观后感》由整理，仅供参考。
感恩篇:看公益广告有感
在央视10套电视中,我无意中看了一则公益广告,一位父亲慢慢的变老了,记忆力衰退了,反应迟钝了,每天都会忘记很多事情,比如出去就找不到家了,吃过饭还以为没吃呢,每天拿着儿子小时候的照片,仔细端祥着,甚至看到自己的儿子,还要拿着照片对照,连自己的儿子也遗忘了。
有一次,儿子带他去饭店吃饭,吃到最后,桌子上剩下了两个饺子,父亲用手拿起,放到自己的口袋里,儿子觉得有点丢脸,就说了父亲:“爸,你这是干什么呀!”,父亲哆嗦的说:“这是我儿子最喜欢吃的,我得给他带回家,”。公益广告语是:他忘记了很多事情,但她从没有忘记爱你。
儿子眼睛湿润了,从这则公益广告中,我想到了我的父母,父母无论在什么时候,孩子总是第一位,他会不顾自己的健康,但会把孩子的身体挂在心头。我们要学会感恩父母。
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阳阳约铀22
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