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为兴趣而生，贴吧更懂你。&或PINGDINGSHAN UNIVERSITY毕 业 论 文题 目: “淘宝双十一活动”探析院 ( 系 ): 专业年级: 姓 学 名: 号:经济与管理学院 2009 级 工 商 管 理 孙建国
王翠英（讲师）指导教师:2013 年 4 月 2
摘要2012 年 11 月 12 日 凌 晨 ， 阿 里 巴 巴 集 团 宣 布 淘 宝 网 “ 淘 宝 双 十 一 活 动 ” 的 总 销 售 额 达 到 191 亿 元 ， 是 2011 年 “ 淘 宝 双 十 一 活 动 ” 的 3 倍 多 ， 创 下 了 电 商 促 销 活 动 单 日 交 易 额 的 最 高 记 录 ，此 消 息 让 业 界 震 惊 。 淘 宝 双 十 一 活 动 ” “ 的成功绝非偶然，本文以此为背景分析了“淘宝双十一活动”的由来与发展 以及活动的组织与实施，从社会环境因素、淘宝商城卖家、消费者以及淘宝 网等四个角度进行分析，探寻此次“淘宝双十一活动”成功的原因；但同时 也发现了“淘宝双十一活动”的诸多不足，如淘宝网系统瘫痪、物流缓慢、 卖家虚假折扣、小淘宝商家难以生存、售后服务不完善等问题，笔者针对这 些 问 题 进 行 相 关 分 析 并 提 出 了 相 应 的 建 议 ，从 而 为 下 一 次“ 淘 宝 双 十 一 活 动 ” 的举办以及其他电商从事相关的促销活动提供一些借鉴和参考。 关键词：促销，淘宝网，光棍节，淘 宝 双 十 一 活 动
AbstractIn the morning of November 12th , 2012, the Alibaba group announced that the TaoBao website's total sales reached 19.1 billion yuan in the activit y of &double tenth'', which is 3 times more than last year , and the sale of electricit y that day made the highest electricit y supplier promotions single -day record of the transaction volume, this news shocked the industry. The ''TaoBao double Tenth'' activit y to success is no accident . In this paper, the writer anal yzed the origin and development of the ''TaoBao double Tenth'' activit y and the organization and implementation of the activit y, what's more, the writer explored the reasons for the success of the ''TaoBao Double 11 activities'' from four angles, such as the factors of social and environmental , TaoBao Mall seller, consumers and TaoBao website.The writer got through t hree methods to get the reasons , such as the literature search , case studies and su rvey contrast. At the same time , some shortcomings of the &TaoBao double tenth''activit y were also be found , such as TaoBao website system paral ysis , the logistics is slow, small sellers false discounts, TaoBao sellers are difficult to surv ive, imperfect after-sales service problems. The writer proceeded related anal yses aim at these problems and putted forward corresponding recommendations , which provided some advice and reference for the host of the next &TaoBao double tenth ''activit y and other electricit y providers engaged in promotional activities. Key words: Sales Promotion , Tao Bao Website, The Singles' Day, Tao Bao Double Tenth Activity
目前录言 ........................................................ 1一 、 “淘宝双十一活动”的由来和发展 ....................................... 3 （ 一 ） “ 淘 宝 双 十 一 活 动 ” 的 创 意 源于校园“光棍节”文化 ............ 3 （ 二 ） “ 淘 宝 双 十 一 活 动 ” 品 牌 影 响 力 日 益 增 强 .................... 4 二 、 “淘宝双十一活动”的组织与实施 ....................................... 5 （ 一 ） 促销日的选择 ........................................... 5 （ 二 ） “ 淘 宝 双 十 一 活 动 ” 的促销组合策略 ....................... 6 （ 三 ） “淘宝双十一活动”的实施 ...................................... 7 三 、 “淘宝双十一活动”成功原因分析 ................................. 8 （ 一 ） 社会环境因素分析 ........................................ 8 （ 二 ） 淘宝卖家分析 .......................................... 10 （ 三 ） 消费者分析 ................................................... 11 （ 四 ） 淘 宝 网 对 此 次 活 动 成 功 的 运 作 ............................... 11 四、 “淘宝双十一活动”存在的问题与建议 .............................. 12 （ 一 ） “ 淘 宝 双 十 一 活 动 ” 存 在 的 问 题 ........................ 12 （ 二 ） 对存在问题的建议 ....................................... 14 结 束 语 ........................................................ 16 参 考 文 献 ...................................................... 17 致 谢 .................................................................... 18平顶山学院本科毕业论文前言我国的电子商务基本上是伴随着近十年来互联网的飞速发展、硬件和基 础设施（互联网的宽带、带宽的硬件基础设施）的逐步完善、我国网民数量 直 线 上 升 应 运 而 生 的 。 据 报 告 显 示 ， 截 至 2012 年 12 月 底 ， 我 国 网 民 规 模 达 到 5.64 亿 ， 全 年 新 增 网 民 5090 万 人 。 互 联 网 普 及 率 42.1%， 较 2011 年 底 提 升 3.8 个 百 分 点 。 ① 电 子 商 务 ， Electronic Commerce ， 通 常 是 指 各 种 具 有 商 业 活 动 能 力 的 实 体（如生产企业、商贸企业、金融机构、政府机构和个人消费者等）利用网 络 和 现 今 的 数 字 化 传 媒 技 术 进 行 的 各 项 商 业 贸 易 活 动 。 ②简 单 地 说 ， 电 子 商 务 就是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于 浏 览 器 /服 务 器 应 用 方 式 ， 买 卖 双 方 不 谋 面 地 进 行 各 种 商 贸 活 动 ， 实 现 消 费 者 的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易 活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。 在电子商务领域，电商之间通常使用的促销手段有打折促销、纪念日促 销、赠品促销、积分促销、抽奖促销、优惠券促销、限时限量促销等。尽管 淘宝网目前是我国年销售额最大的电子商务网站，但在它的身边也有非常多 的颇具实力的竞争对手，如京东商城、易趣、腾讯拍拍、苏宁易购、当当网、 亚 马 逊 、 一 号 店 等 ， 在 这 诸 多 电 子 商 务 网 站 之 间 ， 竞 争 无 处 不 在 ： 2010 年 12 月 和 2011 年 3 月 京 东 商 城 和 当 当 网 分 别 进 行 了 两 次 图 书 价 格 大 战 ；2012 年 8 月 15 日 京 东 商 城 和 苏 宁 电 器 就 大 家 电 展 开 价 格 战 ； 2012 年 10 月 26 日 沃 尔 玛 宣 布 ，已 经 完 成 了 对 中 国 电 子 商 务 网 站 “ 1 号 店 ” 的 股 权 增 持 ，沃 尔 玛 持 有 股 份 增 至 近 51%，并 取 得 其 网 上 直 销 业 务 的 控 制 权 。此 举 意 味 着 沃 尔 玛 正 式 加 入 中 国 电 商 战 场 ， 电 商 竞 争 格 局 再 添 变 数 。 ③随 着 电 商 行 业 的 不 断 壮 大 扩 展 以 及 各大电子商务网站的疯狂促销，作为一直一家独大的淘宝网也渐渐感受到来 自诸如京东、腾讯等各个逐步发展起来的电商平台的威胁，淘宝网要想巩固 自身的地位，就必须有所行动，因此淘宝网需要通过塑造相对固定并能与其 品 牌 相 适 应 的 促 销 活 动 来 巩 固 自 身 的 地 位 ，淘 宝 网 通 过 近 几 年 对 于“ 光 棍 节 ” （ 11 月 11 日 ）购 物 促 销 活 动 的 运 作 ，让 淘 宝 网 和“ 双 十 一 ”购 物 节 牢 牢 的 结①Teikaei.[图表]我国网民规模达 5.64 亿 互联网普及率为 42.1%[EB/OL]./articles/222348.h tm,/ ② 许平,胡一波, 陈铮. 电子商务概论[M]. 长春;东北师范大学出版社 2011: 2. ③ 中国经济网.沃尔玛控股 1 号店 电商竞争格局陡增变数[EB/OL].http://news.cqnews.net/html//content_ .htm/1“淘宝双十一活动”探析合在一起。 2012 年 11 月 11 日 凌 晨 仅 过 去 10 分 钟 ， 淘 宝 双 十 一 活 动 ” 的 交 易 额 就 “ 达 到 2.5 亿 元 ，37 分 钟 10 亿 元 ，2 小 时 17 分 钟 就 达 到 33.7 亿 元 ，超 过 2011 年“淘宝双十一活动”的全天交易额，最终的单日网购销售记录再次被刷新 为 191 亿 元 ，其 中 天 猫 132 亿 元 、淘 宝 59 亿 元 。这 个 数 字 不 仅 是 2011 年“ 淘 宝 双 十 一 活 动 ” 的 三 倍 ， 更 大 幅 超 越 了 2011 年 美 国 最 大 的 网 上 购 物 节 “ 网 络 星 期 一 ” 的 交 易 额 12.5 亿 美 元 (约 合 78 亿 元 人 民 币 )。 2012 年 “ 淘 宝 双 十 一 活动”的巨大销售额轰动了整个社会，对此事件相关人士也从不同角度进行 了解读，因此，对“淘宝双十一活动”的研究本身已经具有非常大的意义， 笔者从社会环境因素、淘宝商城卖家以及消费者等三个角度分析了“淘宝双 十一活动”成功的原因，但是“淘宝双十一活动”也存在着诸多问题，笔者 针对这些问题给淘宝网提出了相应的改进意见，这也给国内的广大电商开展 相关的促销活动提供了相应的参考和借鉴。 到目前为止，国外还没有对“淘宝双十一活动”的相关研究，在国内也 仅仅有对“淘宝双十一活动”的相关报道，对其研究较少，这也给本文的写 作带来了一定的难度，笔者研究这次促销活动就是一个创新。笔者运用案例 分析法，运用文献检索、调查对比等手段搜集资料，先分析了“淘宝双十一 活动”的背景、现状，再对其成功的原因以及不足之处进行分析，进而针对 这些问题提出相关的建议。“淘宝双十一活动”的成功对其他电商来说无疑 是一个很好的借鉴，不过巨大交易额背后也存在着社会各界诸多的质疑和不 满，特别是怎样才能减少消费者的抱怨，淘宝网还需要继续做出更进一步 地 改进和努力。2平顶山学院本科毕业论文一、 “淘宝双十一活动”的由来与发展由 阿 里 巴 巴 集 团 投 资 创 立 的 淘 宝 网 成 立 于 2003 年 5 月 10 日 ， 目 前 已 成 长 为 亚 洲 第 一 大 网 络 零 售 商 圈 ， 在 中 国 网 络 零 售 市 场 拥 有 78%的 份 额 。 ①创 立 时 淘 宝 网 业 务 覆 盖 C2C（ Consumer to Consumer，消 费 者 对 消 费 者 ）即 淘 宝 网 、 B2C（ Business-to-Consumer 商 家 对 消 费 者 ）即 淘 宝 商 城 两 大 部 分 。2012 年 1 月 11 日 ， 淘 宝 商 城 被 更 名 为 “ 天 猫 ” 。 若 干 年 前 ， 11 月 11 日 还 仅 仅 是 网 友 口 中 调 侃 的 “ 光 棍 节 ” 但 “ 淘 宝 双 ， 十一活动”却赋予了它新的意义，在淘宝网的大力推广下“双十一”俨然已 经成为一场消费者的年度狂欢购物节，也成为了 国内电商的“掘金日” “淘 。 宝 双 十 一 活 动 ”是 由 淘 宝 网 自 2009 年 发 起 的 ，2009 年 11 月 11 日 ，淘 宝 网 当 天 销 售 额 5000 万 元 ； 2010 年 销 售 额 增 至 19 亿 元 ； 2011 年 飙 升 到 52 亿 元 。 2012 年 的 火 爆 场 面 更 是 超 越 往 年 ， 创 下 了 191 亿 元 的 销 售 记 录 。表 1 年 份
历年“淘宝双十一活动”销售额对比表 1 52 销售额（亿元）注 ： 资 料 来 自 美 股 网 《 天 猫 总 裁 张 勇 的 双 十 一 总 结 》 http:/ /ne /a/ 3.htm l.（ 一 ） “ 淘 宝 双 十 一 活 动 ” 的 创 意 源于校园“光棍节”文化“淘宝双十一活动”与 当下流行的“光棍节”密不可分。 光棍节”是一 “ 个青年人的娱乐性节日，欢庆仍为单身一族的自己。光棍节不是我国传统意 义上的节日，它产于校园，通过网络等媒介被广为传播，逐渐衍生出了一种 光 棍 节 文 化 ， 一 般 指 11 月 11 日 的 大 光 棍 节 （ 其 中 1 月 1 日 被 称 为 小 光 棍 节 ， 1 月 11 日 和 11 月 1 日 为 中 光 棍 节 ） ，所 以“ 光 棍 节 ”又 被 称 为“ 双 十 一 ” 。对 于 它 的 来 源 ， 有 多 种 说 法 ， 广 为 认 可 的 一 种 是 说 它 起 源 于 1993 年 南 京 高 校 校 园的趣味文化，从此，光棍节逐渐发展成为南京高校以至各地大学里的一种 校园趣味文化。随着一批批学子告别校园，这个节日被渐渐带入社会，并随 着成年单身男女群体的庞大，以及群体活动和网络媒体的传播，光棍节在社 会流行开来，受到众多时尚人群的追捧而变得广为人知。 到 目 前 为 止 ， 光 棍 节 ” 经 过 将 近 20 年 的 传 播 已 被 众 人 所 熟 悉 ， 再 加 上 “ 近 几 年 来 社 会 工 作 压 力 过 大 ， 光 棍 ”一 族 的 数 量 逐 渐 发 展 壮 大 ，在“ 光 棍 节 ” “①杨丹.阿里巴巴旗下网站[EB/OL]./yangdan11/116851.html,/3“淘宝双十一活动”探析进 行 促 销 也 很 好 地 迎 合 了 这 部 分 人 的 需 要 。 淘 宝 网 于 2009 年 首 次 推 出 “ 淘 宝 双十一活动”品牌促销活动，由于“双十一”促销的巨大成功，中国电商界 就开始关注此活动，有的电商甚至抢在“淘宝双十一活动”前开展类似的促 销 活 动 ， 如 京 东 商 城 在 2012 年 11 月 10 日 便 开 展 了 “ 沙 漠 行 动 疯 抢 三 天 ” 的 促销活动。“光棍节”由此也就逐渐发展成为了中国电商界一个疯狂的“双 十一”促销节日。（二）“ 淘 宝 双 十 一 活 动 ” 品 牌 影 响 力 日 益 增 强淘 宝 网 在 2009 年 11 月 11 日 首 次 推 出 了 “ 淘 宝 双 十 一 活 动 ” ， 正 式 上 线 一年多的淘宝商城（现在称为“天猫商城” 筹备了这次品牌推广活动，当时 ） 只 有 27 个 品 牌 产 品 参 加 ， 促 销 活 动 单 日 的 销 售 额 超 过 了 5000 万 元 ， 仅 杰 克 琼 斯 一 个 品 牌 的 销 售 额 就 超 过 了 500 万 元 。 2009 年“ 淘 宝 双 十 一 活 动 ”的 成 功 让 淘 宝 网 在 2010 年“ 光 棍 节 ”又 开 展 了 新 一 轮 的 促 销 大 战 ， 这 一 年 的 “ 淘 宝 双 十 一 活 动 ” 单 日 19 亿 元 的 交 易 额 也 再次让业内震惊，当天全国多家银行因为无法在短时间内完成这巨大的交易 额而导致系统瘫痪，整个第三方物流也处在爆仓状态。 2011 年 11 月 11 日 ， 在 这 个 被 戏 称 为 “ 神 棍 节 ” 的 世 纪 性 节 日 ， “ 淘 宝 双 十 一 活 动 ” 当 日 4 亿 人 次 的 点 击 量 、 52 亿 元 的 交 易 额 再 次 令 人 惊 叹 ， 其 中 天 猫 33.6 亿 元 ， 淘 宝 19.4 亿 元 。 2012 年 “ 淘 宝 双 十 一 活 动 ” 的 总 销 售 额 达 到 191 亿 元 ， 再 次 创 下 电 商 单 日 销 售 额 的 历 史 新 高 ，与 2011 年 相 比 同 比 增 长 260%。根 据 天 猫 方 面 公 布 的 数 据 显 示 ，11 月 11 日 凌 晨 0 点 后 第 一 分 钟 ，超 过 1000 万 个 独 立 用 户 涌 入 天 猫 ， 这 一 天 总 共 有 2.13 亿 独 立 用 户 访 问 淘 宝 网 ， 占 中 国 网 民 总 数 的 四 成 。表 2 时间点 00:02 00:37 01:10 02:19 08:16 11:00 13:18 23:59 交易额 1 亿元 10 亿 元 20 亿 元 33.7 亿 元 50 亿 元 79 亿 元 100 亿 元 191 亿 元 201 2 年 “ 淘 宝 双 十 一 活 动 ” 当 天 交 易 情 况 数据说明 2011 年 第 8 分 钟 销 售 额 达 到 1 亿 元 三 十 七 分 钟 销 售 额 就 达 到 10 亿 元 超 过 2010 年 “ 淘 宝 双 十 一 活 动 ” 全 天 交 易 额 达 到 2011 年 “ 淘 宝 双 十 一 活 动 ” 中 天 猫 的 全 天 交 易 额 接 近 2011 年 “ 淘 宝 双 十 一 活 动 ” 的 全 天 交 易 额 超 过 2011 年 美 国 “ 网 购 星 期 一 ” 销 售 额 提前完成天猫官方的预计目标 2012 年 “ 淘 宝 双 十 一 活 动 ” 圆 满 结 束 4平顶山学院本科毕业论文 注 ： 资 料 来 自 美 股 网 《 天 猫 总 裁 张 勇 的 双 十 一 总 结 》 http:/ /ne /a/ 3.htm l.二、“淘宝双十一活动”的组织与实施（一）促销日的选择为了在竞争中占有一定的市场份额，商家们纷纷采用了各种各样的促销 形式，除了节假日促销成为商家们的必然首选外，随着市场竞争的加剧，传 统的为数不多的节假日已不能满足商家们的需要，人造节日悄然兴起。淘宝 网 选 择 在 11 月 11 日 进 行 促 销 有 其 深 层 次 的 原 因 。1.十 一 月 是 节 日 促 销 的 空 档 期纵 观 全 年 ， 在 适 合 商 家 举 办 促 销 活 动 的 节 日 中 ， 只 有 7月 和 11月 暂 时 还 没 有适合促销的节日，在这二者中间，唯独“十一”国庆节到十二月月底“圣 诞 节 ” 这 期 间 将 近 两 个 月 的 时 间 处 于 节 日 促 销 的 空 档 期 (见 表 2)， 所 以 淘 宝 网 就 留 意 到 了 时 下 正 处 于 婴 儿 期 的 “ 光 棍 节 ” 11月 11日 ） 同 时 也 避 开 了 十 二 （ ， 月 圣 诞 节 传 统 线 下 商 家 大 促 销 的 时 间 。 双 十 一 ”就 是 打 着 光 棍 节 名 号 的 购 物 “ 节，淘宝网意在把促销活动与一个新兴的网络节日绑定在一起，为的就是能 够深入人心，赋予“双十一”光棍节以淘宝网促销日的功能，从而将二者联 系在一起，让消费者一想到“双十一”就很容易地联想到淘宝网的全场半价 促销活动，就如同把中秋节与月饼、端午节与粽子联系起来一样，不同的是 光棍与网购都是有着网络虚拟基因的产物，并非是我们的传统。表 3 月份 1月 3月 5月 7月 9月 11 月 节 元 日 旦 全年节日分布表 月份 2月 4月 6月 8月 10 月 12 月 节 春 日 节妇女节 劳动节、母亲节 无 教师节、中秋节 无愚人节 儿童节、端午节、父亲节 七夕节 国庆节 圣诞节注 ： 资 料 来 自 美 股 网 《 天 猫 总 裁 张 勇 的 双 十 一 总 结 》 http:/ /ne /a/ 3.htm l.5“淘宝双十一活动”探析2.“ 双 十 一 促 销 ” 满 足 相 关 各 方 利 益 需 求对于淘宝网而言，随着电商行业的不断壮大扩展，作为一直一家独大的 淘宝网也渐渐感受到了来自诸如京东、易趣、腾讯等逐步发展起来的电商平 台们的威胁，因此淘宝网需要通过塑造相对固定并能与其品牌相适应的促销 活 动 来 巩 固 自 身 的 地 位 ，淘 宝 网 正 好 可 以 通 过 对 光 棍 节 购 物 促 销 活 动 的 运 作 ， 让淘宝网和“双十一购物狂欢节”牢牢的结合在一起，从而增强自身的号召 力和影响力。 对 于 淘 宝 卖 家 而 言 ，每 年 的 11、12 月 大 多 数 淘 宝 卖 家 都 会 进 行 尾 货 处 理 ， 回笼资金，进行会计核算并整合规划公司第二年的销售运作计划，因此对于 达 到 或 超 过 本 年 整 体 的 计 划 营 业 额 以 及 创 造 更 大 的 利 润 而 言 ， 11 月 份 是 一 个 很重要的销售时段，再加上如今电商与线下实体商户之间的竞争与日俱增， 导致各电商企业也确实需要通过各种更为直接的降价或让利的促销活动来获 取 更 多 客 户 群 体 的 支 持 和 实 现 更 高 的 营 业 额 ，因 此 参 与 疯 狂 的“ 双 十 一 ”5 折 购物促销活动是稳定淘宝商城客户源和增加品牌效应的不二选择。 对 于 消 费 者 而 言 ， 部 分 人 员 都 会 在 本 月 的 10 号 左 右 领 到 十 月 份 的 工 资 ， 大 消费者手中拥有较多可自由支配的资金，具有较强的购买力。另外，十一月 份正值秋冬服装换季时节，消费者的确需要一个促销活动来满足自身的购物 需求。（二）“淘宝双十一活动”的促销组合策略在“淘宝双十一活动”的整个组织与实施过程中，淘宝网通过广告、公 共关系、营业推广等多种促销手段相结合的方法来保障“淘宝双十一活动” 的成功实施。1.广 告 促 销一是网络广告。在淘宝网站内，淘宝网及天猫商城都在其网站的主页以 及各分页上用很大的篇幅，以消息、弹窗等形式为此次营销活动做大力的宣 传，并且推出各种互动式小游戏，拉近与消费者之间的距离。 在 淘 宝 网 站 外 ， 在 百 度 、谷 歌 等 各 大 搜 索 引 擎 ， 在 11 月 1 日 到 11 月 11 日 期 间 ， 关 于 “ 光 棍 节 ” 、“ 双 十 一 ” 、“ 11.11” 、“ 购 物 节 ” 、“ 狂 欢 节 ” 等 关 键 字 搜 索 出 来 的 网 页 约 有 23700 个 ； “ 好 123” 、 “ 360 浏 览 器 ” 等 各 导 航页 面 上 ，在“ 淘 宝网 ”链 接上 都 以 红色 醒 目字 体 标出“ 双十 一 购物 狂 欢 节” 的提醒；各式各样的网站如优酷、新浪、搜狐网和相关的视频播放器上均出 现“双十一购物狂欢节”的广告，它们主要以横幅式广告、按钮式广告、弹 出窗口式广告、插播式广告、对联式广告、浮动广告、文字链接广告、电子6平顶山学院本科毕业论文邮 件 式 广 告 等 形 式 在 各 种 相 关 的 网 页 上 出 现 ； 利 用 QQ、 微 博 、 MSN 等 媒 介 发 布各种促销信息。 二是手机媒体广告。淘宝在许多手机报以及各大网站的手机版上投放了 关于“淘宝双十一活动”的各类广告以及新闻报道，同时以短信和彩信的形 式向移动媒体终端发送促销提醒信息给注册的淘宝会员，这让大部分手机用 户 都 能 清 楚 地 了 解 到 了 此 次 活 动 。移 动 媒 体 终 端 促 销 具 有 准 确 、高 效 的 特 征 ， 从 而 使 以 手 机 为 媒 介 的 推 广 成 为“ 淘 宝 双 十 一 活 动 ”全 方 位 宣 传 的 主 要 形 式 。2.公 共 关 系淘宝网花费巨资在央视以及各地方电视台播放了“淘宝双十一活动”的 预告广告，在活动当天淘宝网成功地进行了电视媒体公关，当晚七点的中央 电视台《新闻联播》栏目也对此活动进行了报道，向全国观众报道了“淘宝 双十一活动”的火爆场面，为此次活动晚间的购物高峰奠定了基础。淘宝网 通过各电视新闻报道等平台来吸引众多观众的注意，充分利用了电视这个大 众媒体，扩大了此次促销活动的影响力。3.营 业 推 广淘宝网除了采用广告、公共关系等促销策略外，还采用了营业推广。半 价包邮，低价本身具有巨大的诱惑力，当“半价”与“包邮”两个词强强联 合起来的时候，许多人的消费欲望就会膨胀，本来可以买可以不买的东西， 就 成 了 想 要 买 的 东 西 ，本 来 不 想 买 的 东 西 ，因 为 半 价 ，也 成 了 想 要 买 的 东 西 ； 限时抢购，打出仅此一天的口号，以机不可失时不再来的姿态最大量地吸引 消 费 者 。通 过 限 时 来 刺 激 大 家 的 购 物 神 经 ，使 消 费 者 处 于 一 种 不 理 智 的 状 态 ； 小 游 戏 有 顶 红 包 、 折 先 生 的 闯 关 故 事 、躲 猫 猫 等 ；抢 红 包 ， 充 300 送 150”、 五 “ “ 充 150 送 50” ， 在 支 付 宝 上 充 值 300 元 有 机 会 获 得 150 元 的 红 包 ， 充 150 元 则 有 机 会 获 得 50 元 红 包 （ 红 包 只 能 在 “ 双 十 一 ” 当 天 使 用 ， 不 能 提 现 ， 只 能在淘宝上使用）；优惠券，各店铺发放只用于该品牌的优惠券，一般需要 满一点购买金额才可使用。除上述促销手段外还有抽奖、返利以及退货保障 卡等一系列的活动。（ 三 ） “淘宝双十一活动”的实施淘宝网在“淘宝双十一活动”的实施过程中，对此次活动进行了严密的 计划、组织、实施、控制，使整个促销活动环环相扣。 在 11 月 11 日 的 前 10 天 ， 淘 宝 网 招 募 各 大 品 牌 进 行 打 折 促 销 的 预 告 ， 让 消费者提前了解有哪些品牌参与活动，并对其进行有针对性的选择，让消费 者充满期许并做足准备；再加上淘宝网站内外的广告宣传，频繁更新广告内7“淘宝双十一活动”探析容，“双十一”前，每天站内站外的广告内容都在发生变化，尤其在接近活 动开始时候的倒计时，更是不断地给消费者制造强烈的期许感与紧张度；淘 宝网站内每天都会频繁更新参与打扰活动的品牌，参与的品牌与产品越来越 多；淘宝网还进行了自我炒作，故意泄露淘宝热门商品表格，让不少消费者 收 到 了 一 份 名 为 “ 淘 宝 T-mall 双 十 一 活 动 ” 的 表 格 。 在“淘宝双十一活动”开始之后，淘宝网分时段的抢购让消费者不会错 过 促 销 活 动 ， 即 使 错 过 第 一 场 ， 还 有 第 二 场 ， 第 三 场 ， 第 四 场 ......微 博 、 QQ 等 媒 介 信 息 内 容 的 不 断 更 新 ， 让 还 没 有 参 与 购 物 活 动 的 消 费 者 了 解 到 了 促 销的火爆场面，认识到促销活动的真实可靠，并通过倒计时造成紧张感，诱 导消费者抓住机会立即行动。媒体第一时间的报道，让更多不知道的人了解 到有此活动，淘宝网更是即时公布出“淘宝双十一活动”的巨大交易额，让 促销活动更加备受关注。 淘宝网在活动结束后持续增加品牌推广，让没有来得及下手的消费者仍 能得到一些价格折扣；淘宝论坛、微博等的持续炒作，消费者晒出的自己当 天抢购的战果，给促销价格折扣的真实度予以实际证明；淘宝网自我曝光活 动当天各时段的惊人交易额，并引导各大媒体对此事进行争相播报，引起全 社会各方人员的舆论关注。促销活动虽然结束了，但是人们对此事的议论声 却比活动前更加声势浩大了。 正是因为淘宝网选择了在“光棍节”组织开展促销活动，运用多种促销 策略为此次活动做宣传，并且在促销活动的实施过程中根据消费者的需求对 活动进行跟进和调整，才使得“淘宝双十一活动”从组织到实施的整个过程 得以顺利进行。三、 淘宝双十一活动”成功原因分析 “淘 宝 网 从 2009 年 开 始 举 办“ 淘 宝 双 十 一 活 动 ”，销 售 额 从 第 一 年 的 5000 万 元 ， 一 路 飞 速 增 加 到 2012 年 的 191 亿 元 ， 毫 无 疑 问 “ 淘 宝 双 十 一 活 动 ” 是 一个非常成功的电商促销盛会，那么淘宝网何以能借助“双十一”光棍节全 场半价优惠活动掀起电商行业的促销狂潮呢？笔者试从以下角度进行分析。（一）社会环境因素分析21世 纪 ， 人 类 社 会 已 经 迈 入 电 子 信 息 时 代 ， 网 络 的 快 速 普 及 与 信 息 技 术 高速发展的环境带来了人们生活方式的不断变化。1.社 会 节 奏 加 快 ， 快 捷 高 效 消 费 成 为 消 费 者 新 宠我国经济发展呈现大好趋势，发展迅速，社会节奏也随之逐渐加快。处8平顶山学院本科毕业论文于现代快节奏社会里，人们忙碌的时间越来越多，应快节奏生活的需要，快 捷高效的消费成为消费者心中的强烈呼唤。在每天的辛苦工作之后，大多数 人都喜欢宅在家，以此获得身心的放松。特别对于爱购物的消费者来说，能 够下班后足不出户就浏览到商城中自己喜欢的商品，既不受时间、天气的限 制 ，而 且 可 以 满 足 购 物 者 们 商 品 琳 琅 满 目 尽 现 眼 前 的 需 求 。 淘 宝 双 十 一 活 动 ” “ 也恰好迎合了消费者快节奏、高效率的消费需求。2.电 子 商 务 异 军 突 起 ， 推 动 物 流 业 的 发 展电子商务作为现代服务业中的重要产业，有“朝阳产业”“绿色产业” 、 之 称 。 我 国 为 推 动 电 子 商 务 的 发 展 ， 在 2007 年 颁 布 了 国 家 “ 十 一 五 ” 电 子 商 务发展规划，标志着政府推动电子商务的总体布局已经形成，同时，电子商 务在企业的应用成效以及对经济、社会发展的推动作用已日益明显。 据报告 显 示 ，截 至 2012 年 12 月 底 ，我 国 网 民 规 模 达 到 5.64 亿 ，全 年 新 增 网 民 5090 万 人 。互 联 网 普 及 率 42.1%，较 2011 年 底 提 升 3.8 个 百 分 点 。自 2005 年 以 来 ， 我 国 电 子 商 务 市 场 交 易 额 稳 定 增 长 ， 2012 年 我 国 电 子 商 务 市 场 规 模 突 破 8.1 万亿元。① 另外，电子商务要想得到长足的发展就必须有完善的物流系统与其相配 合。对此，在国家“十一五”规划中也明确提出了“大力发展现代物流业” ， 中央和地方政府相继建立了推进现代物流业发展的综合协调机制，出台了支 持现代物流业发展的规划和政策。物流核算和标准化工作，以及人才培养和 技术创新等行业基础性工作取得明显成效。特别是象征第三方物流的“快递 行业”发展迅速。物流业的发展给电子商务活动的顺利进行提供了保障，也 为此次“淘宝双十一活动”的顺利进行奠定了基础。3.网 络 消 费 以 年 轻 人 为 主随着科学技术日新月异地发展，电视、电话、互联网等技术日益成熟， 社会信息传播速度加快，通过媒介的信息传播量增大，信息爆炸时代让世界 逐 渐 缩 小 ，人 们 通 过 网 络 来 获 取 信 息 成 为 了 最 主 要 的 途 径 。电 子 商 务 的 兴 起 ， 网络消费成为新一代年轻人的选择，这群年轻人多以中低收入为主。在中国 人 口 中 ， 中 低 收 入 者 居 多 ， 是 消 费 的 主 要 群 体 ， 据 统 计 ， 全 国 15到 30岁 的 年 轻 人 约 为 3亿 。 庞 大 的 消 费 者 人 群 易 形 成 “ 强 有 力 ” 的 大 众 传 播 观 力 量 ， 会 引 起人际接触中“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展 过程。诺依曼的沉默的螺旋理论认为，在现代社会，人们判断周围意见的主①艾 瑞 .2012 年 中 国 电 子 商 务 交 易 额 8.1 万 亿 [EB/OL]. /95.sh t m l , 2 0 1 3 - 0 1 - 3 1 /2 0 1 3 - 0 2 - 0 19“淘宝双十一活动”探析要信息源之一是所处的社会群体。这一群有个性的主要消费群体就是时代消 费 的 意 见 领 袖 ， 他 们 引 领 着 时 代 的 消 费 潮 流 。 ①这 群 关 注 “ 光 棍 节 ” 流 行 理 念 的年轻人为“淘宝双十一活动”奠定了消费者基础。4.对 非 主 流 文 化 的 追 捧所谓的非主流文化是相对于主流文化而言的。在一定的时代、一定的范 围内，在社会基础和非主流文化上层建筑领域中形成占主导地位的文化。非 主流文化总能表现出一种个性。 “ 光 棍 节 ”就 是 最 近 兴 起 于 校 园 中 的 非 主 流 文 化 ，通 过 网 络 等 媒 介 传 播 ， 逐 渐 形 成 了 一 种 独 具 特 色 的 光 棍 节 文 化 。正 如“ 沉 默 的 螺 旋 ”理 论 所 体 现 的 ， 经 大 众 传 媒 强 调 的 意 见 由 于 具 有 公 开 性 和 传 播 的 广 泛 性 ，容 易 被 当 做“ 多 数 ” 或“优势”意见而被广泛接受和认知。 同时，光棍节与网上购物背后的宅文化相符合。 宅文化” 是指一种现 “ ， 代流行的热衷于待在家里的文化浪潮，是一种在全球化发展形势下出现的亚 文化现象，是以消费文化的一定发展水平为前提而出现的新文化现象。网购 人群有很多人都是偏爱宅的生活方式，而这正是许多光棍们的生活方式。因 为宅，所以光棍，所以网购。 淘宝双十一活动”给具有非主流文化的有网络 “ 消费习惯的年轻人提供了购物的平台。（二）淘宝卖家分析“ 淘 宝 双 十 一 活 动 ” 191亿 元 的 销 售 额 是 由 淘 宝 网 众 多 淘 宝 卖 家 一 个 一 个 订单的交易积累起来的，因此淘宝卖家在此次活动中扮演着很重要的角色。1.“ 光 棍 节 促 销 ” 符 合 淘 宝 卖 家 的 利 益淘宝网有近四成的交易来自于服装鞋帽，其中年末三个月的冬装销量占 全年服装销量的一半左右，而十一月是一年中中国服装商家销售的一个重要 时期。首先，这是秋冬平稳过渡的季节，十一月气温逐渐降低，秋装开始甩 货下市，冬装新品上市；其次，商家为了减少年底库存积压，完成全年销售 计划，同时加快资金回笼，开始进行甩货大促销。所以商家都会抓住这个时 机，一是完成清仓甩货，二是借新品上市时的高价格，趁机打折促销，从而 赚得较高的利润。2.淘 宝 卖 家 通 过 “ 双 十 一 ” 活 动 吸 引 人 气 ， 扩 大 影 响 力淘宝卖家希望能够借助活动吸引人气、拉动销售，现在越来越多的商家 都开始利用节日开展促销活动，这种频繁的促销行为也让消费者开始疲劳，①伊 丽 莎 白 · 诺 埃 勒 - 诺 依 曼 （ E · N o e l l e - N e u m an n ） . 沉 默 的 螺 旋 ： 舆 论 — 我 们 的 社 会 皮 肤 （ T h e S p i r a l o f S i l e n c e ： P u bl i c O p i n io n - O u r S o c i al S k i n ） [ J ] . 传 播 学 刊 . 1 9 8 0 ( 0 6 ) : 1 210平顶山学院本科毕业论文所 以 ，对 于 大 多 数 商 家 而 言 ，节 日 促 销 聚 集 人 气 的 意 义 远 大 于 刺 激 销 售 增 长 。 聚集人气能够提高品牌的知名度，对某些商品来说，品牌知名度可以影响顾 客的认知和偏好，知名度就是购买的驱动力。暂时获得的销售利润是不长久 的，也不利于品牌的长期发展，而品牌的知名度却是企业的无形资产，能为 企业日后的发展铺平道路、占领消费者市场并聚集人气，这也有利于企业的 健 康 发 展 ，实 现 品 牌 价 值 的 最 大 化 ，这 也 是 众 多 淘 宝 卖 家 参 与“ 双 十 一 活 动 ” 的重要原因。（三）消费者分析1.在 社 会 大 环 境 影 响 下 的 认 同 心 理根据马斯洛需求层次理论，人们都有对情感和归属的需求，当受众身处 于网络媒体对“双十一”光棍节的大肆宣传、天猫淘宝全场半价包邮促销的 环境下，网络受众具有的草根活力和娱乐精神就会得到充分彰显，这个节日 的商业价值也就得到完全释放，他们开始疯狂网购，在社会文化心理层面上 产生 一 种“认 同 确 认” 即在 心 理上 认 同并 接 受了 各 媒体 所宣 传 的“淘 宝 双 十 ， 一活动” 。2.“ 淘 宝 双 十 一 活 动 ” 让 消 费 者 获 得 更 多 的 让 渡 价 值当消费者愿意支付的价格与销售者愿意接受的价格一致或相近时，消费 者对商品或劳务的需求才能得以实现，这时的消费者需求才是有效需求。因 此，消费者需求是需要具备一定客观条件的，是受到收入因素和价格等因素 制约的。在当下的中国，最大的消费群体还是中低端收入人群，天猫淘宝借 节日促销，通过全场五折包邮、抢红包、赠送优惠券、限时秒杀、限时限量 购买、一元秒杀、支付宝充值送钱、抽奖等一系列优惠活动在很大程度上刺 激了消费者需求，同时也拉动了消费人群的网购习惯。3.“ 淘 宝 双 十 一 活 动 ” 迎 合 了 消 费 者 的 消 费 习 惯在 当 前 经 济 不 太 不 景 气 的 情 况 下 ，不 少 往 日 习 惯 于 出 入 高 档 餐 厅 、商 场 、 夜店的人更多地选择呆在家里， 宅男”“宅女”们的队伍便迅速发展壮大。 “ 、 这种“ 宅 ”起来 的 生活 方 式 ，具 有 低 成本 、高 效率 以 及 参与 者 年轻 化 等特 点。 淘宝“没有人上街，不代表没有人逛街”的广告语深入人心，在网络异常发 达的今天，他们在家会通过网络随时随地进行各种形式的交易，购买产品和 享受服务。显然，快捷、高效、不受时空限制的网购能满足宅男宅女们对高 性价比消费的追求。（四）淘宝网对此次活动成功的运作此次“淘宝双十一活动”的成功与淘宝网爆炸式的促销宣传息息相关。11“淘宝双十一活动”探析淘宝网准确地把握了现今网络消费的时代特征，用促销活动来吸引众多淘宝 卖家广泛参与，淘宝网在活动前运用广告、公共关系、营业推广等非常丰富 的促销手段吸引广大消费者的广泛注意，用半价包邮、限时抢购、发放优惠 券、送红包等环环相扣的优惠措施让消费者得到了更多的让利。淘宝网对活 动进行仔细的计划、组织、控制、实施，不断地对活动进行跟进和调整使得 此次活动获得了圆满成功。四、 淘宝双十一活动”存在的问题与建议 “然而，“淘宝双十一活动”所创下的巨大交易额的背后也暴露出了诸多 的问题，在研究中笔者对这些问题也进行了梳理。（一） 淘宝双十一活动”存在的问题 “1.物 流 环 节 不 堪 重 负 导 致 瘫 痪快递公司的承受能力有限一直是“淘宝双十一活动”不能尽善尽美的一 大弊端。虽然淘宝已经事先对可能出现的物流爆仓情况有所预料，也让各大 快递公司提前做好准备工作，但是活动当日买家的狂热购物行为仍然让物流 公司无法承受。快递公司因快件过多而导致瘫痪，部分物流公司甚至出现暂 停揽件的情况。很多商品甚至在活动过后半月之后才到达买家的手中，但是 淘 宝 网 的 交 易 规 则 是 自 “ 卖 家 已 发 货 ” 10 天 后 ， 系 统 会 自 动 确 认 收 货 。 不 少 买家在没有收到购买的商品的情况下就被系统默认确认收货并自动给予了卖 家好评。任意一件“双十一”当天购买的商品，在其用户评价中都经常会出 现带有“龟速”二字的中差评。这从很大程度上表现出了消费者对“淘宝双 十一活动”物流服务的严重不满。2.淘 宝 网 系 统 不 完 善 给 消 费 者 购 物 带 来 不 便很 多 买 家 反 应 ，11 月 11 日 当 天 凌 晨 3 点 以 前 ，淘 宝 网 系 统 存 在 严 重 的 瘫 痪问题，包括商品以原价出现；折扣价无法显示；充值到支付宝的金额无法 提 现 ； 商 品 链 接 无 法 打 开 ； 甚 至 连 淘 宝 网 首 页 都 无 法 成 功 打 开 等 等 。 2012 年 的“淘宝双十一活动”还出现了一个严重的问题，由于淘宝网本身的网购系 统漏洞，天猫许多商家“双十一”期间因出现“超卖”现象而导致无法发货。 “超卖”是指，多名顾客在同一时刻选购了同一件产品并支付了货款，而顾 客支付的数目超过了库存量，而这些顾客最终只能退款，淘宝网也没用对这 一部分顾客做相应实际的补偿。这些问题无一不昭示着，淘宝网在大力吸引 消费者，大量宣传推广“淘宝双十一活动”之余，并没有充分考虑到其系统 是否能承受如此多的买家同时进行消费这一环节，不免让众多消费者产生失12平顶山学院本科毕业论文落 感 ，降 低 了 淘 宝 的 美 誉 度 。这 种 情 况 几 乎 每 年 的 淘 宝 双 十 一 活 动 都 会 出 现 ， 尽管淘宝已极力改善其系统，但是问题仍然不能得到圆满的解决。3.部 分 卖 家 存 在 不 诚 信 行 为 ， 损 害 了 消 费 者 的 利 益天猫 打 出的 宣 传口 号是“ 半 价包 邮” 但是 部 分买 家 反映 ，活动 当 日 ，很 ， 多卖家并没有参与半价活动。还有部分买家反映，有些卖家将商品原价做出 不同比例的上调，更有甚者有些商品打折后比平常的价格还高。“淘宝双十 一活动”期间由于商家销售量暴增，库存管理、质量检查等环节准备不够充 分，商品质量无法得到保证，使得消费者权益受到了侵害却也有苦难言。这 种不诚信的行为也在很大程度上降低了消费者的购物热情以及对淘宝的信任 度。4.售 后 服 务 不 够 完 善许多消费者反映，“淘宝双十一活动”当天无法通过阿里旺旺跟卖家进 行沟通协商，而拨打客户服务热线时，客服热线也总是重复着“坐席忙碌， 请继续等待或稍后拨打”的自动语音回复。而在买家发现购买的商品出现大 小不合适或产品质量出现问题的时，网上客服人员的一致行为却是先索要商 品状况的照片，而后便建议买家将出现问题的商品退回，但由于大部分商品 已没有其他库存，消费者的维权行动只能以“被强行退货退款”而告终。商 家在促销活动期间，由于自身质检环节等出现问题而导致了消费者无法购买 到心仪的商品，事后商家却只能以“退货”作为解决问题的唯一办法，消费 者的损失却无人承担也无人问津。尽管“淘宝双十一活动”当天的交易额为 191亿 元 ,但 由 于 淘 宝 网 售 后 不 完 善 问 题 导 致 很 多 买 家 在 活 动 后 纷 纷 “ 被 强 行 退 货 退 款 ” ,这 也 使 此 次 促 销 活 动 的 交 易 额 大 大 缩 水 。5.小 淘 宝 商 家 发 展 艰 难淘 宝 网 在 2012 年 的 “ 淘 宝 双 十 一 活 动 ” 中 狂 收 191 亿 ， 而 众 多 淘 宝 商 家 的交易情况却和“马太效应” 强者愈强，弱者愈弱的现象）相吻合，其中代 （ 表 大 淘 宝 商 家 的 天 猫 商 城 的 成 交 额 为 132 亿 ， 而 众 多 小 淘 宝 商 家 的 交 易 额 为 59 亿 ， 二 者 相 差 很 大 。 这 也 说 明 了 淘 宝 商 家 富 的 就 越 富 ， 穷 的 就 越 穷 ， 贫 富 差距越拉越大。对于近期一些报道说很多淘宝网小店主因为劳累过度而出现 猝死的现象，这正是因为淘宝商家内部竞争太过激烈而造成的，如果小店主 想赶上大卖家就要全力以赴，若不然则会被吞没在淘宝这片汹涌澎湃商海之 战中。6.淘 宝 网 短 期 促 销 成 果 与 其 长 期 利 益 存 在 矛 盾在淘宝网对“淘宝双十一活动”的大肆宣传以及半价包邮和限时抢购政13“淘宝双十一活动”探析策的诱导下，许多消费者都处于非常不理智状态。他们买下了现在并不需要 的东西，在一定程度上透支了未来的消费，再加上消费者在购物时遇到了发 货缓慢、售后服务差等问题，这在很大程度上打击了他们的积极性。所以会 有越来越多的消费者意识到这次购物行动的盲从，在他们经历了这次不太顺 利的购物过程后，他们的购物行动会慢慢趋于理性，不再盲从。（二）对存在问题的建议除了在“淘宝双十一活动”中所暴露出的诸多问题与消费者的理性回归 等 因 素 ， 盛极必衰也 是 业 内 与 业 外 人 士 的 揣 测 与 共 识 ， 作 为 电 商 的 一 个 促 销 日 活 动 ， 淘 宝 网 双 11 活 动 ” 有 其 独 特 性 与 品 牌 效 应 ， 而 如 何 保 留 这 一 独 特 性 ， “ 并充分利用“淘宝双十一活动”多带来的品牌效应，笔者认为淘宝网还要再 做进一步的努力。1.建 立 完 善 的 物 流 体 系各大物流公司的配送能力是有限的，在短时间内很难将这么多的货物按 时送到消费者的手中。虽然各大物流公司已经在“双十一”前期做足准备， 开拓绿色通道以及招揽员工，但是仍无法应对消费者如此疯狂的购物。淘宝 网应该在更早的时间通知物流公司，让物流公司为“双十一”留有更多的时 间“招兵买马”，而不是在“双十一”之后才意识到人员不足，这时的快递 员变的非常抢手，一时洛阳纸贵。其次，应该与各大物流公司协商，组建一 个专为“双十一”而设的物流团队，扩建处理场地并购置车辆，与快递公司 一起对商家备货情况、商品预处理情况做数据和信息上的相互沟通和共享， 让快递公司对一些薄弱的配送网点提前做好准备，开辟特殊通道，安排专人 递送，以保证营运效率，构建一个为“双十一”而生的物流体系。2.创 建 更 稳 定 并 且 能 承 受 压 力 的 购 物 系 统阿 里 巴 巴 集 团 秘 书 长 、首 席 风 险 官 邵 晓 峰 在“ 双 十 一 ”活 动 前 曾 表 示“ 淘 宝 双 十 一 活 动 ” 全 天 销 售 额 超 过 100 亿 是 没 有 问 题 的 ， 而 且 事 后 也 达 到 了 他 的预计销售额。淘宝网既然可以事先估算销售额的规模，为什么淘宝网没有 预测到过高的流量会导致页面无法打开，没有对系统进行及时升级，页面因 为无法正常打开而给消费者购物带来了极大不便，这也间接地降低了促销活 动 的 销 售 额 。 对 于 2012 年 出 现 的 淘 宝 卖 家 “ 超 卖 ” 问 题 ， 天 猫 在 “ 双 十 一 ” 过 去 10 天 后 才 在 其 官 方 微 博 上 对“ 超 卖 门 ”事 件 做 出 公 开 回 应 ，首 次 承 认“ 超 卖 ”确 系 网 购 系 统 漏 洞 所 致 。淘 宝 网 应 正 视 其 系 统 漏 洞 问 题 ， 敢 于 承 认 错 误 ， 而不是一味的忌讳回避。淘宝网应及时向媒体公开发布信息，承认其系统的 漏洞，并及时采取行动优化系统，提升网站运营速度，提高处理速率，排查14平顶山学院本科毕业论文并修补系统漏洞，给消费者购物带来便利。3.加 大 对 淘 宝 商 家 的 监 督“淘宝双十一活动”期间部分电商以次充好，虚假宣传，胡乱标价的行 为严重损害了天猫的品牌形象，淘宝网完全有能力管制这些虚拟折扣的欺骗 行为，淘宝网不应该店大欺客，利用众多买家的信任而赚这一时的快钱、热 钱，应尽快采取整顿措施，加大对商家的监督及打击力度，防止此类行为再 次发生。 另外，正是由于工商等监管部门的监管力度不到位才导致了部分天猫电 商 出 现 虚 假 折 扣 、 消 费 者 被 欺 骗 的 现 象 。 政 府 所 宣 传 的 “ 315” 消 费 者 权 益 保 护日，是否也应该将“双十一”期间内的消费者包括在内？这需要政府监管 部门做出反思，出台更有利保护消费者权益的相应法律法规，做出对不法行 为更有力更全面地监管和打击。4.建 立 优 质 完 善 的 售 后 服 务有众多消费者反馈说， 双十一”当天购物完全是“盲购” 想要咨询商 “ ， 品的详情是根本不可能的，阿里旺旺咨询一般都直接弹出“咨询繁忙，请自 助购物”的提示，电话咨询一般均为“电话繁忙”或无人接听。对于“超卖” 问题，一些商家发布了“退一赔一”的公告后，天猫方面称，除全额退款外， “ 被 超 卖 ”买 家 还 可 获 得 商 品 价 格 30%最 多 500 元 的 天 猫 积 分 作 为 补 偿 。但 其 补偿细则更引发了网友诸多新的质疑，网友纷纷表示只想要拍下的商品，或 者返还现金，并不想要所谓的红包、积分，因为他们已对天猫非常失望，今 后将减少甚至不再在天猫购物。淘宝售后服务严重跟不上消费者的需求，消 费者反馈却找不到适当的路径，淘宝应发展更多渠道的售后服务方式，增加 客服工作人员数量与设备数目，售后服务是交易顺利进行的一个至关重要的 环节，决不能被忽视。5.创 立 更 有 利 于 小 商 家 发 展 的 平 台笔者通过仔细研究淘宝规则发现很多规则对于天猫商城都是十分有优势 的。例如小商家一旦物流评价、发货速度、服务态度低于一定的分值，这个 店铺就会被降权或者屏蔽，买家便没有机会看到这间店铺的商品信息。而相 比起天猫商城的销售量，即使有十几个差评，这对卖家的影响也甚微。另一 方面，淘宝网的很多促销活动都是在淘宝卖家拥有一定销量的基础上才能参 加的，这对小卖家来说无疑是不公平的。这就导致了淘宝卖家收入差距严重 不平衡，贫富差距越来也大。淘宝应出台更有利于小商家发展的淘宝规则， 缩小淘宝小商家与大商家之间优惠政策的差距，创建更好的平台让小商家得15“淘宝双十一活动”探析以发展。6.引 导 电 商 市 场 健 康 发 展像“淘宝双十一活动”这样的促销活动未必真能给淘宝网的销售额带来 太多的实际增量，而促销活动反而让商家的仓储、物流、客服等环节直冲瓶 颈， 淘宝双十一活动”将进一步强化中国消费者唯价格是从的“陋习” 拖 “ ， 着中国的电子商务集体远离健康毛利。淘宝网作为目前中国最大的电商，有 责任也有义务引导电商市场的健康发展，一个正常的消费行为应该是有需求 才有消费，而不是利用心动的价格来吸引顾客去消费，好的品牌不应该是利 用低利润建立起来的，这样的低利润价格只会令市场竞争更加不正当，这种 做法无异于饮鸠止渴。淘宝网需要宣传健康的购物的理念，而不是一味地诱 导消费者去进行毫无理智的疯狂抢购。7.淘 宝 网 应 不 断 改 进 把 “ 淘 宝 双 十 一 活 动 ” 变 为 其 品 牌 活 动不 管 是 2012 年 的 “ 淘 宝 双 十 一 活 动 ” 引 起 了 外 界 的 种 种 非 议 ， 还 是 关 于 此次活动众多的负面报道，但淘宝网经过近几年对“淘宝双十一活动”的运 作已经拥有了很高的人气，带来了一定的品牌效应，因此淘宝网应在每年的 “ 光 棍 节 ”继 续 开 展“ 淘 宝 双 十 一 活 动 ” 使 其 由 一 个 网 购 狂 欢 节 成 为 淘 宝 网 ， 的一个常规促销活动。当然，淘宝网的“淘宝双十一活动”的正常进行还有 赖于多环节的通力支持，如畅通的物流网络、完善的操作系统、成熟的售后 服务、良好的政策引导、完善消费者权益保护监督机制等都是保证活动顺利 进行的重要环节。结束语首先， 淘宝双十一活动”的成功无疑是立足于一定社会发展背景下的， “ 网络技术的普及、电子商务的崛起带来的快捷高效购物形式开始博得在“宅 文化”兴起的社会里消费者的青睐。其次，商家打出的价格战的聚众效应以 及成功的促销方式和策略引起了消费者的广泛关注。最后，这还与淘宝天猫 历经四年摸索出来的营销策略息息相关。但是淘宝网的下一步发展也显得极 具 挑 战 性 。 淘 宝 双 十 一 活 动 ”如 此 傲 人 的 成 绩 让 人 们 看 到 了 中 国 电 商 业 的 前 “ 景 ，其 他 的 电 商 应 该 借 鉴“ 淘 宝 双 十 一 活 动 ”的 成 功 之 处 ，也 要 充 分 认 识“ 淘 宝双十一活动”的种种不足，为自身的促销活动做重要借鉴和参考。笔者在 写作过程中已尽力搜集最新最全面的材料，力图使本文的研究变得更加全面 准确，但无奈个人能力有限，再加上缺乏经验，文中的不足之处将在继续的 研究中继续完善。16平顶山学院本科毕业论文参考 文 献[ 1 ] 李苹绣.“双十一”现象形成原因及所存在问题探析[J].学术论坛，2013（01）. [ 2 ] 李念.2012 电商“双十一”促销活动带给我们的启示[J].考试周刊，2012（74）. [ 3 ] 黄俏丹.点评双十一电商营销战[J].全球 IT 新浪潮，2012（11）. [ 4 ] 陈浩. 火爆“双十一”天猫淘宝鲸吞 191 亿[J].产业观察，2012（46）. [ 5 ] 蒋晨蕾. 淘宝网的取胜之道[J].观察，2011（10）. [ 6 ] 佚名.淘宝双十一运营战全程揭秘[J].财富经纬，2011（08）. [ 7 ] 倪慧.网络营销之策划与运作探析[J].考试周刊，2011（78）. [ 8 ] 王利阳.天猫不会取消“双十一”活动的原因分析[EB/OL]./articl e/350.shtml，/ [ 9 ] 胡吉.又见“双十一” 191 亿背后的营销策划[EB/OL]./a/ 0229.htm，/ [10] 陈恩员.易趣与淘宝的营销策略对比分析[J].经济论坛，2010（10）. [11] 刘颖.C2C 模式网络营销实践问题研究[J].世纪桥，2006（12）. [12] 张勇.天猫总裁张勇的双十一总结[EB/OL]./a/3.ht ml，/ [13] 艾瑞.2012 年中国电子商务交易额 8.1 万亿[EB/OL]./ 95.shtml,/17“淘宝双十一活动”探析致 谢在平顶山学院这四年的学习期间，每一位老师都兢兢业业，无私地向我 们传授知识，这四年的时光不仅丰富了我的理论知识，还帮助我提高了管理 能力和管理水平。老师们认真负责的治学态度，脚踏实地的工作作风，为我 树立了榜样，也深深鞭策和教育了我。所有这些，必将对我今后的生活、工 作和个人发展起到重要的推动作用。在此向平顶山学院经济与管理学院的各 位恩师表示崇高的敬意和诚挚的感谢！ 在本论文的写作过程中，我的导师王翠英老师倾注了大量的心血，从选 题到开题报告，从写作提纲，到一遍又一遍地指出每稿中的具体问题，严格 把关，循循善诱，王老师为人随和热情，治学严谨细心。在闲聊中她总是能 像 知 心 朋 友 一 样 鼓 励 你 ，在 论 文 的 写 作 和 措 辞 等 方 面 她 也 总 会 以“ 专 业 标 准 ” 严格要求我，从选题、定题开始，一直到最后论文的反复修改、润色，王老 师始终认真负责地给予我深刻而细致地指导，帮助我开拓研究思路，精心点 拨、热忱鼓励。正是王老师的无私帮助与热忱鼓励，我的毕业论文才能够得 以顺利完成，衷心感谢王老师。另外，在论文的写作过程中，高向丽老师也 给我的论文提出了一些建设性的意见，在此也衷心感谢高老师对我的帮助。 同时，在本论文的写作过程中，本人借鉴、翻阅、参考和引用了许多专 家、学者的文献资料和研究成果，在此也一并向这些专家、学者表示深深的 感谢！ 最后，衷心感谢在我生活学习和论文写作期间给予我支持和帮助的各位 同学和朋友！作者：孙建国 2013 年 4 月 20 日18
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