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名人效应的利弊
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专访群邑中国陈建豪：微信上做广告不要急
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&社会化营销是一种抓住用户的心理和需求，并用软性内容进行沟通的营销方式。&国内在社交媒体做营销也需要三个特点：好的内容、抓住时效性、抓住热点。
　　&移动化、多屏幕、内容主导将是营销的趋势。&
莫急于在微信上做广告
　　记者：品牌商如何在社交媒体上做营销?
　　陈建豪：很多人对微博和微信有一个误区，这是一个非常好的社交和沟通平台，但是所有舆论的压力都在推动他们变现，广告主也在不断思考如何在里面做广告。我认为不要把社交媒体当做门户类媒体来看，既然是社交媒体，很多思路就必须要调整。在社交媒体中，内容营销尤为关键，而不是硬广告的营销。而优秀的文案就能达到传播的效应。
　　在社交媒体上，需要用心去找消费者关心的话题。更关键的是不论在微博还是微信，实时性要掌握住，因为没有人会点评你昨天post的东西，没有人去跟帖以前的新闻，用户只会注重当下最热的新闻点。
　　而与用户得到良好的互动之后，社交媒体就成了品牌商隐形的渠道，之后需要进一步思考怎么让这些人来达到辐射的效应，这才是社交媒体营销最关键的点，而不是要在这其中如何精准投广告。
　　记者：这样一来，精准投放在社交媒体营销中没有意义吗?
　　陈建豪：不是。精准投放需要运用大数据，社交媒体的大数据挖掘也很重要。假设，欧莱雅品牌李冰冰和范冰冰都代言了，但是通过在社交媒体的数据挖掘中，发现范冰冰的话题点多，与李冰冰的话题数量比例是8:2，这样一来我的电视广告就应该多投范冰冰。
　　我们可以拿这些数据反馈出来的信息，整合到给其他媒体的传播上，我更看重这一点。这种数据挖掘就有意义，而不是你挖掘出来然后赶紧在社交媒体上投广告。
　　记者：微信可以给品牌商发挥什么作用?
　　陈建豪：微信是相对封闭的朋友关系圈，是品牌商跟用户能够更好地进行沟通的平台。但是，品牌商千万不要急着去塞banner之类的硬性广告。人家如果愿意主动关注你，你就要好好规划你的沟通能力和消费者关注的点。如果每天推送硬广告，很快你就会被取消关注。
　　举个例子，关注星巴克的人不只是喜欢喝咖啡，不一定只推送和星冰乐相关的信息。这些人可能对《小时代》或者《中国合伙人》有兴趣，找出这群人的兴趣点，把这些人留下来再聚合再传播。
　　去年奥运期间播出的&超极星播客&节目，是由英特尔在微信上打造国内第一档基于移动互联端的手机语音播报节目，围绕奥运这一社会热点话题，展开等评说和讨论，与用户实现端对端的语音互动。一般没有千万级别的投入是无法在奥运市场凸显，但是英特尔为超极本在微信上的营销模式，在奥运营销的大市场中异军突起。
　　商家最好别总是想要通过微信平台做销售，事实上通过这个平台你可以让用户叠加品牌的好感度和记忆度，这是最大的价值。当然你可以通过这个平台进行促销来到你线上商店购买，但绝对不是唯一的目的。微信可以是一个CRM的衍生，也是建立一个品牌的捷径。如果把它当成销售渠道，这个虽然可以是一个好的点子，但不是全部，必须弄清楚。
　　归根究底，就是三个方面：好的内容，抓住时效性，抓住热点。
移动营销2.0时代
　　记者：移动营销最近在发生什么变革?
　　陈建豪：移动营销在从1.0时代向2.0成长。1.0时代主要是SMS、banner的形式，2.0时代，随着智能手机的普及广告形式开始有很多新的玩法，会让数字营销变得更有意思。移动营销发展的势头很好，投放量每年都是数倍的增长，但是从广告形式上来看也在转型。
　　记者：除了微信微博，2.0时代的移动营销有什么新的模式?
　　陈建豪：现在很多广告主都会找更多原生的、用户覆盖量不小的App，从这些App里面量身定制广告。比如，美图秀秀都是年轻的女孩子在玩，欧莱雅为何不能在里面做广告? 在墨迹天气投广告，就应该考虑谁会晚上睡觉前查明天天气的这部分人群了;而航班管家的用户，一定是经常坐飞机的人，这些人群相对高端，这个人群又应该做什么广告?而这些广告也不是硬广告的投放，而是更巧妙地植入。
　　记者：还只是banner广告吗?
　　陈建豪：可以是banner，或者有一个固定的页面，比如我今天查了上海飞北京，携程可以在这个固定页面投放广告，内容是北京今天最便宜的酒店，这就是相关性高的广告，即便是banner，也比无的放矢更好。
　　记者：如何跟踪新的技术给广告带来的影响?
　　陈建豪：技术是一方面，比如google glass和NFC是很新的技术，但是能否落地是一个问题。如果我做的东西我只是给少数几个人应用，那没有意义。我们必须使用真正能够普及的技术，这样广告主的技术营销方案才会有影响力。
　　怎么分配广告预算
　　记者：媒体正在不断变革，广告主如何抓住用户?
　　陈建豪：新媒体真的很辛苦，用户的注意力消耗在上面的时间还很短，很快新的媒体又出现。
　　广告主本身一定要抓住用户在互联网上的刚性需求。所谓刚性需求，第一是沟通需求，不管是短信、微信、What&sapp还是Line，你都在做沟通。我的朋友都在微信上面，我离不开它。
　　相比之下，微博媒体属性高于社交属性，大号超过几千万粉丝的话就是一个媒体，但是媒体被取代性高，我可以在很多新闻客户端获得信息。
　　其次，搜索也是一个刚性需求，人们需要用来查询各种信息。
　　第三是购物需求。电子商务有很大的营销机会。很多产品的搜索淘宝上是百度的五倍，广告主必须意识到有一群喜欢买东西的人在搜你的产品，应该在淘宝上有很好的布局，要关注淘宝上可否给你带来衍生的机会。
　　围绕刚性需求衍生出来的服务，就可以找出很多消费者出来。
　　记者：淘宝上怎么做营销?
　　陈建豪：天猫淘宝不仅是销售平台，也是沟通平台。我们应该思考的是，怎么提供一个和线下一模一样的用户体验，上面怎么做广告，怎么引流更多的人。
　　更重要的是我们可以做数据挖掘，清楚客户流是以哪种方式、哪个平台进来的，并且将这些数据和销售的数据结合并分析，再给客户下一波广告投放的建议。
　　记者：这么多种广告模式，广告主怎么分配预算?
　　陈建豪：这是所有广告主面临的最大一个挑战。我觉得现在多数人都在探索的过程，也在结合第三方监测的公司尝试，他们有流量来源分析的技术。
　　我在戴尔的时候负责整合线上销售直销的业务，投放纸媒的广告时，每份报纸都有不一样的电话，所以我知道哪些电话是哪个媒体来的，这是一个最原始的方法来查我的客户从哪里来。到最后报纸跟互联网的效果比，永远都是百度的搜索最好，所以我们停了报纸的广告。前两个礼拜销售没什么变化，第三个礼拜开始自然搜索的流量就没了。这意味着，很多人是看到报纸以后才去搜索，不一定看了之后就打电话。
　　这个例子说明，预算的分配不能只看最后的结果来分，必须看流量从哪里来去分。在纯数字广告业务上相对容易地可以监测到流量来源、转换率、二次点击的转化率如何，就可以算出一个权重。
　　但是我认为最好的模式是应该把在传统广告上的投放一起算进来，有些第三方检测公司已经有这种数据模型，我们也在跟他们合作，我们告诉广告主最优的指导建议。很多传统的广告是将用户行为转到线上的。
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名人公益新闻的负面效应及其应对策略
2012年第12期目录
&&&&&&本期共收录文章18篇
　　摘要　当前，对公益理念的误读以及经济利益至上等因素的渗透，使得某些名人公益新闻偏离了新闻专业主义精神，产生了新闻失实、媒体公信力缺失、新闻报道商业化等诸多负面效应。本文通过分析名人公益新闻负面效应的各种形态，提出了相应的应对策略。 中国论文网 /1/view-3921742.htm　　关键词　名人公益新闻；负面效应；规避策略 　　中图分类号G212　文献标识码A 　　作者简介　高菲，河北大学新闻传播学院讲师，河北保定071002；帅全锋，河北大学讲师，河北保定071002；魏来，河北大学新闻传播学院学生，河北保定071002 　　北京师范大学壹基金公益研究院对2011年媒体公益报道及公益参与进行研究后，发布了《2011年中国传媒公益研究报告》。该报告认为，“2011年媒体直接推动了中国公益慈善的转型与发展，并已经成为推动中国公益事业发展的最为重要的力量。”在媒体公益报道的全局中，名人公益新闻是一个重要的组成部分。近年来，名人公益新闻在媒体中频繁出现。名人示范作用显著，对其公益活动进行报道，可以借助其影响力宣传公益理念，倡导社会公众参与公益活动，在公益新闻报道中弘扬社会主义核心价值观。但是，在名人公益新闻中，部分媒体过于侧重“名人”因素，而忽视“公益”的解读和传播，产生了诸多负面效应，不利于媒体传播公益理念，行使媒体的公益责任。因此，有必要对如何规避名人公益新闻的负面效应进行探讨。 　　一、负面效应 　　（一）新闻失实 　　日，“出版人马志明”发微博质疑主持人杨澜涉嫌“私吞”中国青少年基金会希望工程项目的20万元作为“工作经费”。这一微博先后被多家媒体转载，一时间质疑杨澜的声音骤起，杨澜夫妇发微博澄清，称20万元是用来制作希望工程海外宣传片及邀请联合国高官来访的费用。媒体调查后发现，“出版人马志明”发布的微博内容是虚假的，媒体不经核实就转载了这条微博，从而造成了严重的新闻失实。在这次事件中，失实的新闻对名人的公益形象造成了负面影响，影响了“希望工程项目”公益理念的传播。 　　（二）标题党现象导致媒体公信力缺失 　　新闻报道的标题偏离“公益”的主题，打着公益的幌子重点报道名人的私生活或者其他与公益无关的信息。这种标题党现象存在的重灾区是网络新闻报道，目的是用刺激性的标题赢取点击率。《那英出席慈善晚宴变豪放天后真空上阵激凸抢镜》、《吴佩慈空降重庆支持慈善被称伴娘专业户没闪婚》、《在京首映刘烨现场脱衣为慈善》等煽情化标题，加剧了受众对名人公益行为的误解，不利于公益理念的传播，同时也破坏了媒体的公信力。 　　（三）新闻报道成为商业炒作的工具 　　在报道名人的公益行为时，报道重心往往是名人而不是其公益行为本身，使得公益报道成为了某些名人借公益谋私的工具。例如在由众多名人参与的公益活动中，某些媒体并不是重点报道名人的参与情况，而是重点关注名人参演的影视新作或者新的代言商品等。如2011“美丽童行”慈善晚宴于日晚在北京举行，某新闻网站对明星巩新亮进行了采访，在提问了两个关于公益活动的问题后，话题迅速转移到了其参与的《舞林大会》和电影《巨额交易》上。媒体在公益新闻报道中对名人非公益行为关注过多，会导致受众将名人公益活动与商业作秀联系在一起，不利于名人利用自身的影响力传播公益理念。 　　（四）公益理念存在偏差 　　“就目前我国媒体公益传播效果而言，大多对公益的热情和关注度不够，报道内容也不够专业，大部分还只是归于社会新闻一类，这样的报道方式使其传播效果有限，对公益事业的认识难于深化。”例如，在名人公益新闻的报道中，媒体有时过度地关注名人捐款的数额，以捐款数额多少来判断名人是否真心投身公益，甚至于以捐款排行榜的形势造成“逼捐”。汶川地震发生后，某新闻网站做了一个关于《明星捐款惹争议：到底捐多少才是多》的专题报道，某种程度上给名人捐款造成了压力。这种做法是不符合现代公益慈善理念的，“现代慈善认为，慈善不问动机和出处，做慈善总比不做慈善好，只要未侵犯他人利益、没有犯法犯罪，社会应对所有的慈善行为给以宽容和鼓励。” 　　（五）缺乏后续报道 　　由于缺少后续报道理念，某些媒体追求的只是一时的点击率、发行量，注重对名人公益行为发生时的报道，而不去关注名人公益行为的后续发展。如对名人各种慈善晚宴中获得的慈善捐款的去向，媒体给予的关注就较少。在一次慈善晚宴中，王菲的一条爱马仕长裙以35万元的价格被拍卖，某网站把《王菲出席慈善晚宴，爱马仕长裙拍得35万元》作为新闻标题，报道的重点是王菲的裙子被拍卖了35万元，而不是筹集的善款真正会用到何处，帮到哪些人。事实上，在对公益活动募得的钱物去向亟待透明化的今天，对名人捐款捐物去向的后续报道是人们非常关心的。 　　另外，媒体对于名人公益行为也较少进行追踪报道。例如，日，成龙称将拿出《大兵小将》电影的部分票房捐建北川中学。日，负责新北川中学援建的中国华侨经济文化基金会曝出，成龙承诺为北川中学重建捐助的款项至今仍未到账。成龙基金会方面针对有关《上海侨报》对事件的报道表示将以捏造事实为由诉诸法律，而《上海侨报》方面也态度强硬，表示已深入调查取证数周，拥有足够证据。此事件的真相如何，进展如何，媒体却较少跟进并作持续报道。 　　二、应对策略 　　（一）明确媒体定位 　　回归公益精神，最重要的是明确媒体在名人公益新闻中的定位。这个定位应体现为报道者、引导者和监督者的三位合一。媒体与报道对象一一名人群体之间是独立和平等的关系，既不能俯视，也不能仰视。 　　1　媒体要履行好报道者的职责 　　媒体凭借信息资源和采访渠道的优势，报道名人的公益行为、名人参与的公益活动、名人参与的公益组织状况等。报道的内容和视角要聚焦于名人参与的中国公益事业发展的核心问题。当前，注意力经济下的媒介竞争日益激烈，媒体报道名人公益新闻时要摒除“名利之心”，在新闻选择时要以“公益”为衡量标准。 　　2　媒体要履行好引导者的职责 　　名人参与的公益组织或者公益活动，示范效应巨大，媒体要通过名人公益新闻，引领公众广泛参与公益活动，推动现代公益慈善理念的传播，倡导公众积极向善，传播积极向上的价值观。 　　3　媒体要履行好监督者的职责 　　监督并反思名人在参与公益活动时的言行，监督并反思慈善组织透明运作和公益活动现代转型等关键问题，为公众拨开迷雾，解疑释惑。 　　（二）杜绝虚假新闻 　　“当前网络的高速发展，信息的狂轰滥炸、信息意义的消解、娱乐文化市场的娱乐，使新闻媒体逐渐地迷失了自己。新闻媒体在市场化的道路下，面临巨大的挑战，对很多信息不加核实就加以报道。”因此，媒体在对待名人公益新闻的报道中，要注意核实各种信息，不论是哪种类型的信息必须经过反复确认，不能一味地追求新闻的显著性而忽略了最根本的事实，尤其对待网络上五花八门的信息，更要核实后再加以报道，确认其新闻来源、新闻细节、新闻人物等各个要素的真实性，不能因为失实的负面报道而挫伤名人投身公益的热情和积极性。 　　（三）拓宽报道视角，增强报道的广度和深度 　　1　用平等视角报道真正具有公益价值的新闻 　　不能抱有媚俗、八卦、审丑、曲意逢迎的心态。名人公益新闻的受众是社会公民，需要用名人公益新闻的主题和意义来影响受众。媒体在关注高端的慈善捐赠等“大事件”的同时，也要更多地关注其他形式的公益活动，拓宽视野。 　　2　拓宽报道视角 　　在名人公益新闻报道领域，从具体事实转向政策推动和行业建设，从监督转向反思。慈善运作的透明化、慈善立法、民间慈善组织身份困境等都是中国公益事业发展的焦点问题，也是名人从事公益活动时常遇到的制度藩篱，媒介应在新闻报道中予以重点关注。 　　3　加强后续报道 　　以媒体监督的形式去关注名人公益活动所带来的影响和效果，尤其是对存在争议的公益事件和公益活动应该给予更多持续关注，追问事件背后的制度缺失和深层根源，引起社会的深刻反思。 　　（四）善用平衡报道进行舆论监督 　　对受到质疑的公益名人和公益事件，要披露真相。真相的呈现是一个过程，监督报道要持续不断地进行。在监督报道中要坚持平衡报道的原则。不同立场的消息来源都有提供信息的权利。“专业的媒体人应该从网络大众的即兴起哄、感性发泄中走出来，冷静、理性、辩证地反思，在行驶监督职能对不良行为、现象进行批判的时候，应该实事求是、去伪存真、透过现象深究本质。” 　　例如，媒体对于陈光标“诈捐门”事件的报道，从总体上看是符合平衡报道原则的。日，中国经营报首先爆出陈光标涉嫌诈捐。针对这些质疑，陈光标当天下午就做出了迅速回应，他在微博上公开辟谣，还在微博视频中展示了众多捐款收据和感谢状，并表示自己不怕任何质疑。4月23日，中国经营报再次以大篇幅报道了陈光标“诈捐”事件，另外该报还邀请了众多社会知名人士进行微访谈，对陈光标“诈捐”展开讨论。4月25日，京华时报针对这一事件做出了专题报道。据该报记者核实，除开有两笔总额为900万的捐赠暂时无法核实之外，陈光标绝大部分捐赠没有问题，其海外捐款大多数有迹可循。当晚，央视新闻频道《东方时空》播出了陈光标“诈捐门”事件的深度报道，当事记者叶文添、方辉与陈光标就文中所列事实一一“对质”，而不少被提及的慈善机构也纷纷现身，为陈光标澄清捐款属实。由此看来，存在争议的公益名人和公益事件，其事实要素千头万绪、错综复杂。为了使报道公正准确，记者必须兼顾矛盾双方，从不同的消息源获取信息，并将对立面的事实和观点同时摆出来。 　　（五）善用微博关注名人“微公益” 　　近年来，名人往往运用微博组织公益活动，号召公民参与公益事业。名人由于影响力和号召力较大，往往是各个领域的意见领袖，很多公益活动和公益理念是借助名人微博的转发和评论得到网友关注和支持的。例如，影视演员姚晨就曾经通过她的微博帮助过肝病女孩、支持救助被拐儿童、转发或者呼吁慈善捐款等。媒体在对名人的“微公益”进行报道的时候，要借力于媒体自身的微博平台去传播、监督和投入公益活动，尤其是辨别微博消息源的真伪，体现媒体的真正使命和社会责任。姚晨曾坦言，“每天通过微博@她或者给她留言、私信的人多达四五千人，大多都是陈述各种冤情错案。借助她的影响力，如果她给予转发，可能就能在解决一个个实际困难上起到一定的推动作用。可问题是，这其中也掺杂有谣言，而她无力辨别其中的真伪。”姚晨作为意见领袖的无力之处，正是媒体公益传播的擅长之处，媒体有更多的渠道和资源优势，去鉴别消息源的真伪。总之，媒体需要在公益传播方面与意见领袖合作，发挥双方的资源优势，充分利用微博来关注热点公益事件，传播正确的公益理念，监督公益事业的发展进程。
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来源：青年周末 　发布日期：日　
导读：做广告的名人是否是违法广告问题的主要矛盾？有关协会为何顾及发布广告媒体的面子？公众在对名人义愤填膺中是否忽略了“罪魁祸首”？
◎名人纷纷道歉，违规播放广告的媒体们呢？
◎文/本报记者 蒋文娟
做广告的名人是否是违法广告问题的主要矛盾？
有关协会为何顾及发布广告媒体的面子？
公众在对名人义愤填膺中是否忽略了“罪魁祸首”？
继中国广告协会通报著名演员侯耀华代言10个虚假广告后，11月11日，中国商业联合会媒体购物专业委员会（以下简称“媒购委”）也通报了20个涉嫌违法的电视购物广告，点名批评赵忠祥、唐杰忠等名人违法代言。
记者发现，在媒购委发给媒体的第一次正式通报的新闻通稿中，其实曝光了违规播出的电视台，但是所有报道此事的媒体都默契地选择了回避，并把注意力集中在名人身上。当名人代言的责任可能被写进《广告法》，为何顶风播放违规广告的媒体却很少被曝光和制裁？
赵忠祥：请媒体停播我的广告
■自认无错仍道歉
被点名后，赵忠祥表示要状告中国商业联合会媒体购物专业委员会诽谤公民名誉。11月16日上午，赵忠祥和媒购委新闻发言人王波参加了北京电视台青少频道《北京青年》栏目的录制，双方在节目中沟通，达成谅解，赵忠祥在节目中表达了对全国消费者的歉意。
赵忠祥在节目中声明：“在这些电视购物广告还在播出的过程中给消费者造成的不良影响表示歉意”，并向广大媒体与相关电视购物企业呼吁，停止播出有他本人出现的电视购物产品广告。
媒购委在与赵忠祥进行接触与沟通后，也通过媒体声明：媒购委通报这些违规的电视购物广告，只是例行的行业通报，并不针对个人；并希望能对违规电视购物广告的滥播起到警示作用。
当天下午，媒购委新闻发言人王波接受《青年周末》采访时表示：“我们这次正常的行业通报只是针对违规的广告，而不是针对赵忠祥先生，这是一个国家禁播的广告。” 他还表示，如果这些违规广告还播出，事实上也在侵犯包括赵忠祥在内的社会名人利益。“他们作为公民，在媒体购物环节中也是被侵权的人，也是一个受害者，我们也要正当地维护他们的权益。”
此前，媒购委通报了20个涉嫌违法的典型电视购物广告。赵忠祥代言的两个广告“长城利脑心”和“复方咳喘胶囊”榜上有名。
这两个广告的形式和之前侯耀华所曝光的10个广告形式完全一致，均是电视购物短片广告。广告采用主持人加专家的座谈形式，向观众推荐药品。
这两个广告于今年11月份在辽宁兴城电视台综合频道前后脚播出，“长城利脑心”是11月2日16：10播出；“复方咳喘胶囊”于同日16：20播出。媒购委还详细披露了这两个违法广告的具体内容：在“长城利脑心”电视广告中，赵忠祥被打上主持人的字样，说着“早一天服用长城利脑心，早一天和心脏病、中风偏瘫说再见。”广告中赵忠祥还拿出一个“新药证书”。“大家看，长城利脑心已经被国家批准为新药，证号是”，赵忠祥和专家一起讲述了10分钟该药品的种种好处。
■“明星名誉受损应向厂家追究责任”
媒购委写明了曝光此药的理由是，夸大宣传功效，在广告中不断重复“3盒见效”、“根治肺病”的宣传口号。
“我打包票，什么‘3盒见效’、‘6盒见效’、‘根治肺病’那三句话不是我说的，如果我同意说的话难道我比他说得要差吗？要劳他来说？”11月16日晚，赵忠祥对《青年周末》记者表示，将撤销对媒购委的起诉，但他仍会追究“令我们侵权和给我们栽赃的人”的责任。
赵忠祥表示，自己是很早之前接拍的这三个广告，但不是代言的身份。“我和广告商都有合同的，合同上明确规定，我只是给他们做一期节目，节目中我的角色就是记者，以采访的形式来问专家，我自己不会说一句关于药品的好坏。”赵忠祥再三强调，自己绝非广告代言人。
“节目当时制作完成后，我也看了，真的没有‘5年以内的中风偏瘫6盒见效，冠心病3盒见效，高血压动脉硬化1盒见效’这样的内容，现在播出的节目中出现了，权威部门应该秉公处理，怎么能给我扣这么大的一个帽子呢？”赵忠祥说，他也不知道那些夸大功效的广告语是在哪个环节加上去的。赵忠祥的律师王富则对记者表示，“广电总局是在今年3月下发规定，禁止主持人在节目中以采访者的身份代言，但这两则广告是赵忠祥在去年底拍摄的，早于广电总局的规定。我们从厂家制作的版本中根本就没有听到那些广告词，而媒购委引用的广告是从电视台直接下载的。所以我们怀疑这会不会是电视台在后期制作上随意进行了篡改。如果真是这样，赵忠祥会起诉这些涉嫌擅自篡改他台词的电视台。”
采访中，赵忠祥认为明星应该追究给自己名誉造成损害的厂家，并向记者表明自己的观点：“产品都有国家权威机关的法律批文，我们作为个人即使不做代言也没有权利怀疑它的真实性。如果说个人去建立实验室来调查国家机关出示的鉴定文本，我们既没有这个必要也没有这种能力。所以我觉得应该明确第一责任人应该是谁，明星的责任到底有多大，不能说明星没有责任。反过来我觉得，这件事让明星的名誉受到了损害，明星都应该追究厂家给他带来的负面影响。”
侯耀华：谁的责任更大？
■其实自己也很受伤
早于赵忠祥的几天，媒体对侯耀华代言10则虚假违法广告行为的报道和质疑可以说是“狂轰滥炸”。11月1日上午，“品牌代言人行为规范与社会责任”论坛在广西南宁举办。会上，中国广告协会法律服务中心主任李方午以知名演员侯耀华代言的10则违法广告为例，向听众展示了虚假广告中代言人的违法表现，每则广告中都有侯耀华“现身说法”的镜头。李方午说，中国广告协会依据法律对这10则广告进行分析，发现都存在违法问题，并分别曾被浙江、辽宁、山西、河北、江西、湖北、甘肃、江苏、四川等地工商机关或食品药品监督管理局通报、查处。
重压之下，侯耀华于11月6日在自己的博客发表公开信，称“深表遗憾和歉意，诚恳接受大家的批评”，希望大家继续监督自己，还请电视台不要再播放这些广告。
侯耀华在博客里承认，经过核实这些广告大约是在三至六年前的期间内拍的。由于自己当时确实不知相关规定，也未能精确核实有关文书和内容，就参与了拍摄，对此产生的影响深表遗憾和歉意，诚恳接受大家的批评。
在此之前，《北京晚报》曾针对“代言门”一事采访过侯耀华，侯耀华当时回应说对代言的广告都没有印象，并表示这些事情还需要核实，声称自己十分冤枉，也希望能维权。侯耀华当时的辩驳不仅引起了群众的不满，还遭到了网友的炮轰。
“侯先生心里很坦荡，不管怎么样，我错了我就认账，就道歉，虽然最受伤害的是他。这表明他是一个负责任的人。”11月13日晚，侯耀华的律师刘先生对《青年周末》记者说，截至当晚，广告协会方面没有人跟他们取得过联系。“我们相信广告协会的做法是好心，但是把社会公众的舆论引向个人我想违背了他们的初衷了，对侯先生来说……他是一个六十多岁的老人了，我跟他说不要上网，上网也不要看这些东西，有些网友骂得太恶毒了。可是这些事情的关键在哪儿？这些广告媒体不播，人们也知道不了。厂家把批号改了侯先生能审查出来吗？你不能要求明星都像法律专业人士一样。”
■律师希望找到广告母带
“侯先生的道歉是针对目前中国广告协会公布的片子，他看到后的第一反应就是发现被剪接了。”因为认为中国广告协会公布视频的不是母带，刘律师说当下他的工作是寻找侯耀华当时拍摄广告的母带。据侯耀华说原来他主持的是一个四五十分钟的健康节目，播出广告里的话，是在特定环境下说的。“原片被掐到了十几分钟，把一些内容摘出来了，还有改动。我们想找到母带，看看完整的内容是什么。”刘律师表示，如果能找到证据证明母带确实被剪接了，会找广告协会理论，维护侯耀华的合法权益。
“但是要找到母带很难，因为时间比较长了。”刘律师这个观点和赵忠祥对记者说的一样，代言人要想找到当时的录相带作为证据为自己维权，非常难。
■“发布者之恶”大于“名人之恶”
◎侯耀华资料图 ◎图片来源于网络
侯耀华因代言虚假违法广告被舆论推到了风口浪尖，并被众多消费者谴责。然而在被记者问及“代言10则违法广告事件”到底谁该负主要责任时，侯耀华最初表示：“厂家在那里生产商品，商店在出售这种商品，电视台可以播出这条广告，明星代言只是其中的一个环节而已。比如商家有100万元的宣传费，10万元给了广告公司，10万元给了代言明星，而80万元给了电视台。”他还说：“如果这些广告都是在‘侯耀华电视台’播出的，那我全部赔。”
侯耀华言下之意是：负责播出违法广告的电视台收钱最多，应该负主要责任。
网评人池墨也撰文认为，在声讨虚假广告的声音里，名人成为代言虚假广告的罪魁祸首，而虚假广告的发布者――电视台、报社等媒体，似乎责任轻微，没有多少人去批评、指责，甚至它们“姓甚名谁”都由于某种原因而不被公众所知，这显然是本末倒置。因此，名人代言的广告出现问题，违法广告的发布者也应该受到法律的惩罚。
在中广协曝光“侯氏广告”后，全国众多媒体对此追踪报道。但在相关报道中，均没有曝光播出这些违法广告的电视台的名称。
据《中国工商报》记者调查，今年9月，山东省青岛政务网在《关于2009年9月份青岛市广告监测情况的通报》中披露道：“青岛电视台生活服务频道(QTV-2)9月25日、 财经资讯频道(QTV-4)9月27日发布加拿大V6胶囊保健食品违法广告；今年5月，辽宁省食品药品监督管理局的网站在《关于发布2009年4月份违法保健食品广告公告的通知》中公告：抚顺电视台新闻频道和经济频道在一个月内，发布渭肠益生元广告达30次；在河北省食品药品监督管理局发布的《2009年第二季度违法医疗器械广告》名录中，唐山市食品药品监督管理局曾监测到唐山电视台发布方舟降压仪广告；浙江省金华市广告监测中心今年6月发布的第054号监测报告表明：兰溪电视台生活娱乐频道播出澳鲨宝胶囊广告，宣称“澳鲨宝胶囊当天服用，当天见效……”
以上都在侯耀华代言的10条违规广告名单之列。
有业内人士指出，侯耀华的代言行为只是广告发布活动的一个环节。广告主出钱、广告公司制作广告、电视台播放广告，这是一个完整的产业链。在绝大多数情况下，发布环节是最重要的监管对象，因此业内普遍认为，对于虚假广告而言，“发布者之恶”远大于“代言之恶”。
11月9日，中国广告协会副秘书长杨洪丰向记者表示，发布上述广告的电视台至少没有尽到审查的义务，有的电视台甚至是见钱眼开，忘记了自己的社会责任。按照《广告法》的相关规定，违法广告的发布媒体都应该受到法律惩处，并受到人们的谴责。
在媒购委发给媒体的第一次正式通报的新闻通稿中，其实是曝光了违规播出的电视台的，但是所有报道此事的媒体都很默契地选择了回避，并把注意力集中在赵忠祥等几位名人身上，似乎这样才很有卖点。
媒购委新闻发言人王波说：“我们的通报也并不是针对某个名人，只是针对这些已经被界定为违规的广告，我们不希望这些违规广告还出现在媒体上。”王波表示，以后会把注意力放在播出的机构上面，尽量对一些播出机构做出建议。“毕竟他们具备这方面的鉴别能力，什么样东西可以播，什么样东西不能播。”
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责任编辑：古泳欣
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