i投资8作者：齐鲁证券 陈筱（i投资会员） 丁婉贝三、英超启示录在欧洲，以影响力以及品牌价值的计算，足球五大联赛包括英格兰足球超级联赛、意大利足球甲级联赛、德国足球甲级联赛、西班牙足球甲级联赛、法国足球甲级联赛，这五大联赛代表了当今世界足坛最顶级的足球水平，吸引了众多球星，也引导足球发展的新方向。其中成立于日的英超联赛，比赛场面激烈，注重身体对抗、比赛节奏较快，已经成为世界上最受欢迎的体育赛事；经营方面，英超也是收入最高的足球联赛，毫无争议的在世界范围内收入和盈利远远处于领先地位的职业足球联赛。（一）最具商业价值的联赛1、2013年赛季，英超实现总营收29亿欧元、德甲19亿、西甲18亿、意甲16亿、法甲11亿，英超商业运作模式明显领先于其他联赛。其中，英超转播权收入达到11亿英镑，意甲为8.29亿英镑，西甲为6.5亿英镑，德甲和法甲分别为6.28亿英镑和6.07亿英镑。从球队身价来看，英超以37.55亿英镑遥遥领先，其次分别为西甲的23.5亿英镑，意甲为23.89亿元，德甲的20.61亿英镑和法甲的15.62亿英镑。2、英超经过了多年，现在已经确立了其在世界上最好联赛的地位。赛季平均到场看球人数达到3.46万人，赛季增至3.66万人。英超联赛成功首先得益于本国良好的体育社会环境：英国是世界上投资环境最好的国家之一，拥有世界上最为完善的法律体系、欧洲影响力最大的股票市场、非常成熟的股份制公司运作体制以及发达的传媒体系。其次，英格兰深厚的足球传统和一流的足球运动水平也是英超获得成功的重要因素。正是因为英超联赛的管理者和组织者对以上这些资源进行了充分地利用和完美地结合，才使英超联赛取得了目前在世界足坛的地位与影响力。3、英超联赛的收人主要来自电视转播权、球赛门票、各种纪念品销售以及赞助商的投资方面。其中出售电视转播权获得的收入所占份额最大，可达英超总收入的39%。电视转播除了带来巨额直接收入之外，还使联赛的影响力迅速扩大，如今的英超联赛已经成为了全球受关注程度最高的联赛，当每轮英超联赛进行时，全世界共有超过150个国家可以通过直播或者其他方式看到比赛，全球观众总人数超过4.5亿人。英超联赛的主体是由各俱乐部组成的英超联盟，系一个拥有独立于英足总的商业开发权，有权单独进行转播和赞助合同洽谈的有限公司。英超联盟的所有权属于20家英超俱乐部，其最高管理机构为“英超委员会”。20家俱乐部每季度举行一次联席会议，任何一家俱乐部都可在会上提出动议，所有规则和重要商务合同的改变都要得到联盟2/3的俱乐部同意才能生效。英足总作为一个特别股东，在重要问题上拥有一票否决权。4、英超俱乐部的经营状况。英超二十支俱乐部现均已上市，在资金来源上已经逐步拥有了较为宽松的环境。但在融资环境改善的同时，英超俱乐部的各项支出也出现了大幅增长，其中最主要的增长来自球员的薪金，球员薪金的比例目前已经占到了俱乐部总开支的一半到三分之二。如此沉重的资金压力，使得一些俱乐部已无法仅靠上市融资一种手段来维系自身的生存，它们开始把目光转向海外投资，而这种方式也成了俱乐部摆脱困境的有效途径。近几年来，已有多支英超俱乐部受到海外投资者的青睐，英超俱乐部的董事会成员构成甚至可以用“多国部队”来形容。（1）成熟的俱乐部经营手段。英超俱乐部普遍都拥有几十年到上百年的历史，大都积累了一整套行之有效的经营管理方法。比如，英超俱乐部为培养长期支持者而实行的球迷会员制度。拥有一定数量长期支持者是俱乐部生存必不可少的条件之一，所以这项工作在英超俱乐部的日常经营中也占据着举足轻重的地位。英超联赛的体制可以充分调动俱乐部的积极性。英超联赛本身就是一个有限公司，它从成立之初就拥有独立的商业开发权，英超联赛的所有权属于20家英超俱乐部，与联赛有关的许多重大事宜都由俱乐部投票决定，这种体制充分地保障了各俱乐部的权益。同时联赛经营的好坏以及俱乐部自身的成绩都会直接影响到俱乐部的切身利益，这使得各俱乐部的积极性也得到了充分调动。职业裁判制度有助于避免“黑哨”现象的发生。为了保证裁判的执法水平，英超从2001年开始实行了职业裁判制度，所有裁判和比赛监督都由职业联赛赛事官员有限公司统一提供。这种做法使裁判获得了较高的年薪和社会地位，同时英国法律对职业裁判受贿的处罚方法也有明确规定，这些都对防止“黑哨”情况的发生，保证比赛的公平公正起到了积极的效果。在绝大多数的职业联盟中，每年作为集体收益的部分，基本都是按照平均分配的方式向各个俱乐部发放。（2）领先的上市公司体制。英超所有俱乐部都是上市公司，其体制的优越性十分突出。上市能够使俱乐部产权关系明晰化，有利于分清相关机构的责、权、利，能够使俱乐部拥有真正的自主权，推进足球俱乐部的职业化进程。同时上市后的足球俱乐部由于投资主体的多元化，以及社会监督和市场监督机制的作用，能够通过外力提高俱乐部的管理水平，促进俱乐部的规范发展，增加工作的透明度，减少暗箱操作，从而形成现代企业管理制度。而且俱乐部实现产权多元化还有助于避免因大股东撤资导致俱乐部无人经营的情况出现，这对整个联赛的平稳进行也有很大帮助。（3）领先的国际市场开拓英超各俱乐部到海外进行的各种商业比赛，也带来国际影响力的有效扩大途径。比如曼联的美国行，两周内红魔陆续来到洛杉矶，丹佛，华盛顿，底特律和迈阿密。英超联赛期间曼联还出战了吉尼斯杯并以3-1的比分击败死地利物浦拿下冠军。在这两周内曼联大赚了约800万镑，这其中包括出场费，60万镑的冠军奖金及转播费用。在吸引海外资金方面，阿森纳俱乐部还开辟出来一条新路，那就是出售球场冠名权。阿森那以高达1.45亿英镑的价格，把即将启用的新主场15年的冠名权卖给了总部设在迪拜的阿联酋国际航空公司。从赛季开始，阿森纳队就将开始在这座“酋长体育场”内进行自己所有的主场比赛。（4）领先的英超联盟股份分成制度。英超足球联赛已基本从足球协会中独立出来，负责经营管理联赛的是各个俱乐部共同组建的联盟公司。联盟公司独立于足球协会，具有对联赛的商务资源进行开发、赞助谈判、出售转播权的权利。联盟公司的股份为联赛成员的各个俱乐部持有，20个俱乐部各持有英超联盟公司5%的股权，每个赛季结束时降级俱乐部将股权转让给升级的俱乐部，从而维持原有的股权结构。在绝大多数的职业联盟中，每年作为集体收益的部分，基本都是按照平均分配的方式向各个俱乐部发放。从顶尖的豪门到勉强保级的弱旅，几乎都有能力做出大笔引援的财力，而英超的分配制度和经营能力成为世界足坛的典范。（二）营收结构平衡稳健在体育产业发达国家，体育产业的盈利模式主要包括以下几种：门票收入、体育赛事转播权出售、商业赞助、衍生品授权即发行体育彩票等，也有部分来自于政府投入。（1）比赛日收入。比赛日收入主要包括门票和比赛日商品销售收入，是成熟竞技类体育赛事收入的主要来源，一般占足球比赛收入的比重在30%以上。如年赛季，曼联主场老特拉福德容量近7.8万人，场均人次达到7.55万人，位列英超第1；阿森纳场均人次达到6.01万人，比赛日收入高达9500万英镑，位居第2；切尔西收入达到7800万，其次为利物浦的4500万英镑及热刺队的4100万比赛日收入。（2）出售体育比赛电视转播权。由于竞技类体育赛事，尤其是国际性大型赛事（如奥运会）吸引愈来愈多的人观看，使利用转播体育竞赛插播商品广告或整合营销，成为各大厂商竟相争夺的广告媒体。竞赛广告和转播权的销售，也使体育部门可依靠电视与网络转播获得较多收入。英超联赛第一个天空电视台转播协议是5个赛季共1.91亿英镑。第二个合同，谈判结果是从赛季开始，共4个赛季，转播费上升至6.7亿英镑。英超与天空的第三个合同为11亿英镑，时间从2001年8月起，共三个赛季。目前英超联赛的年均转播收入可达到11亿英镑。（3）商业赞助。通过提供赞助获得重大比赛的广告权，可比电视播放广告有更大的经济及社会效益。自上世纪90年代以来，许多国家为了弥补财政的体育拨款不足，运用政策手段鼓励社会和企业资助体育。一般来说，体育赞助可以使品牌更加精准的针对某一特定的体育项目观众进行高效高质量的宣传，并对于企业品牌的长期建设具备有效促进作用。因此除了体育品牌与快消品之外，越来越多的高端品牌（如地产及综合型财团等）也成为体育品牌重要的赞助商。英超联赛新赛季20支球队，来自金融保险行业的主赞助商最多，共有8家之多；来自航空、博彩和IT电子行业的各有3家，啤酒、汽车和免税店等消费品牌各有1家。有3支球队的主赞助商是博彩公司，这几年英超主赞助商是博彩公司的数量从5支降为4支、3支，逐渐减少，这也从侧面说明了英国经济的逐步复苏。（4）衍生品。近年来，比赛门票、纪念章、纪念币、纪念邮票，以及一些带来特别标志的商品生产许可证，已成为许多国家的体育组织获取经费的重要来源。往往围绕着球星的肖像权收入，衍生品，以及球星的球衣，以及授权品牌经营的收入也是曼联这家商业俱乐部成功之处。而能否获得这部分收入的关键之处在于能否有值得推广以及在球迷中具有巨大偶像号召力的球星。以C罗为例，其强大的号召力让他具备了商业推广价值。（5）发行足球彩票。发行彩票在世界上已有200多年的历史，目前发行彩票的国家已有100多个（有80多个国家发行体育彩票，加入国际体育彩票联合会的国家有30多个），美国、意大利、法国、英国等西方国家以及俄罗斯、保加利亚等东欧国家，都把发行体育彩票作为扶持体育事业的有力支柱。此外，一些国家和地区发行体育彩票的收入，不仅用于发展体育事业，而且还作为政府财政性拨款支持教育的文化事业。2012年彩票销售额占全球GDP比重约0.38%，这一比率过去十年基本稳定。从国家来看，新加坡、希腊彩票销售额占GDP比重相对高些，达2个点以上；而美国比率约0.4%，2012年中国彩票销售额占GDP比重约0.5%左右。同时，博彩公司往往通过赞助俱乐部，将公司的名字或logo可以出现在球衣、俱乐部官网和球场边，一方面可以提高博彩公司的品牌影响力，另一方面可以把赞助球队的支持者转换成他们的投注客户，还可以获得球员代言的机会。很多新成立的博彩公司多采用这种推广方式，从球队的博彩赞助商也可以看出，一些博彩公司经常变换赞助的球队。最后我们以英超排名前3的球队回顾俱乐部营收结构。《德勤足球俱乐部财富排名榜》显示，2012年，曼联、切尔西和阿森纳分别以3.95亿英镑、3.23亿英镑和2.90亿英镑收入排名英超俱乐部前3。其中，商业赞助、转播权和比赛日收入占比分别为29%、38%和33%。值得注意的是，排名前三的球队皇马、巴萨、曼联的营收结构呈现出优质的平衡性。以曼联为例，三项营收占比分别为37%、32%和31%。相对营收结构为俱乐部健康稳健成长构筑了良好的根基。（三）对中超借鉴意义深刻，联盟共谋俱乐部利益我国从1994年开始了足球职业化进程，至今已经历了整整二十年，这期间虽然取得了长足的进步，但同时也还有许多方面亟待提高，在这些方面英超联赛一些先进做法与经验是值得中国足球商业联赛学习借鉴：完善的联赛管理规章制度。作为世界上最古老的现代足球协会，英超联赛的监管者英国足总（TFA）拥有完善的立法机构——理事会，主要负责立法，制定和修改足总章程，处理和足球运动相关的事务。另外，由于足球运动大规模商业化的发展需要，英足总又新设立了商务理事会，俗称“小理事会”，负责主要商务战略和决策。正是这些完善严格的规章制度保证了英超这台超级赚钱机器的稳定运转，并使英超在竞技水平和商业收益上都达到了史无前例的高度。积极进行股份制改革。股份制体制可以为俱乐部提供宽松的融资环境，上市并直接利用股票市场进行融资，摆脱过分依靠地方政府和母公司拨款的状况，增强俱乐部自身的造血能力。此外，通常情况下股市会对上市公司的各种财务指标和信息披露方式作出硬性规定，有助于联赛管理机构和公众对其经营活动进行监督。英超联赛的成功，在很大程度上取决于俱乐部规范的股份制经营体制。在目前我国市场经济的体制之下，中超各俱乐部应抓住机遇，实现股份制改革，为上市融资做好准备。对外资的利用。我国足球市场潜力巨大，像国际管理集团（IMG）参与联赛的推广耐克、万宝路、百威啤酒及倍耐力等国外赞助商都与中超签订过赞助合同。但目前中超利用外资的深度和广度还远远不够，英超很多俱乐部在这方面做得非常出色，像切尔西俱乐部利用俄罗斯石油大亨罗曼-阿布拉莫维奇的1亿英镑、阿联酋国际航空公司斥资1.45亿英镑购买阿森纳俱乐部球场的冠名权、埃及富翁法耶兹投资丁级球队富勒姆、美籍塞尔维亚工业家曼达里奇1999年人主普林茅斯队等等。实行职业裁判制度。裁判问题一直是困扰中超联赛正常发展的重大问题。如果裁判不能公正执法，失去球队与球迷的信任，这样的联赛将面临无法维持的困境。目前英超所有比赛的裁判都来自职业联赛赛事官员有限公司，联赛中执法的都是职业裁判，其收人由英超联盟提供。通常情况下每名裁判的收人至少为4万英镑，且执法每场联赛后还另有收入。如果裁判执法表现不好，会被停哨；表现好则可能有更多的执法机会，收人相应增多。裁判表现会受到两方面的监督：一是退休的裁判，二是由退役的球员和教练组成。每场比赛后双方都会向职业裁判委员会提供评估报告，并按照裁判的表现分成四个等级。如果哪位裁判的得分总是低，那么该裁判就可能受到警告或被暂停执法，甚至降低等级的处罚。高水平的球星。足协联赛衍生品的开发在某种意义上是粉丝经济的变现。最近几年，随着国外巨额资金的注入，越来越多的世界级球星来到英超踢球。例如在参加2006年德国世界杯的736名各国国脚中，来自英格兰联赛的球员人多达104人，接近总比例的17%，其中绝大多数来自英超联赛。如C.罗纳尔多、巴拉克、亨利、托雷斯这样的世界级球星，再加上英国本土培养出的像贝克汉姆、杰拉德、兰帕德这样的顶尖选手，这些球星的出现彻底改变了原来英国球队高举高打，技战术单调乏味的面貌，取而代之的则是节奏快，技战术多样，技术含量高的高质量联赛，并为高附加值的衍生品开发奠定了良好基础。因此中超联赛应该在技术表现的复杂性、刺激性、观赏性加大提升，并开始有意识的培养本土的球星，拓宽联赛变现形式并延长变现周期。四、短期政策改革引爆市场蓝海，长期依仗观念变迁（一）短期政策引爆释放巨大市场从足球产业特征来看，首先作为体育产业最大的单项目品类（体育产业产值42%由足球产业贡献），在中国拥有最为广泛的群众基础与历史，发展足球产业是做大做强体育产业的重要的组成部分。第二，足球产业由于其强观赏性、对抗性、娱乐性与参与性成为最具吸引力的竞技类体育的盈利能力最强的代表。第三，根据海外成熟市场的发展经验，足球产业的盈利模式极为广泛，产业链也较长，属典型的高附加值与产业包容性极强的体育项目。加之国家最高领导人习近平主席也对于以足球为代表的竞技体育产业寄予了极高的希望。因此我们认为在改革清风到来下，以往阻碍足球产业发展的不利因素有望明显得到缓解，释放巨大的市场蓝海。发达国家体育产业发展中，政府主要提供政策引导和公共服务，产业发展高度重视利用市场力量和社会资本。如包括NBA在内的美国四大职业体育联盟，在商业运作下，通过门票、电视转播、特许纪念品等创造持续的高额利润，然而在国人熟悉的NBA排名之位列第三，年收入约为40亿美元，而四大职业联盟排名第一的为NFL（美式橄榄球大联盟），其一年收入高达90亿美元。另外美国体育产业高速发展，与以反垄断豁免为主的产业政策和税制政策密不可分。并且构建起定点调控、方式灵活的财税政策，以及资本市场的深度介入密不可分。站在政策管理层面，通过政策松绑及环境优化是中国足球产业做大做强的必由之路。国务院总理李克强9月3日主持召开国务院常务会议，研究完善预算管理、促进财政收支规范透明的相关意见，部署加快发展体育产业、促进体育消费推动大众健身。会议作出部署加快发展体育产业，增加体育产品和服务供给，既能增强人民体质、保障和改善民生，对于刺激消费、扩大内需和就业、培育新的经济增长点，也有重要意义。要坚持改革创新，更多依靠市场力量，加快发展体育产业，促进体育消费，推动大众健身。具体措施包括：一要简政放权、放管结合，取消商业性和群众性体育赛事审批，放宽赛事转播权限制，最大限度为企业“松绑”。推进职业体育改革，鼓励发展职业联盟，让各种体育资源“活”起来，适应群众多样化、个性化健身需求。二要盘活、用好现有体育设施，积极推动公共体育设施向社会开放，在更好服务群众的同时提高自我运营能力。完善财税、价格、规划、土地等政策，积极支持社会力量兴办面向大众的体育健身场所设施。三要优化市场环境，支持体育企业成长壮大。加快专业人才培养。推动体育健身与医疗、文化等融合发展，大力发展体育旅游、运动康复、健身培训等体育服务业。让体育产业强健人民体魄，让大众健身消费助力经济社会发展。我们认为短期内有望从以下几个层面实现优化：（1）简政放权，政企全责清晰。例如中超商务开发公司中，中国足协作为行政管理单位需要理清自身作为行政监管层与产业经营者之间的位置。（2）放宽赛事转播权，打破央视独家垄断的局面。由于转播收入构建了成熟足球赛事运营重要的组成部分，2013年中超电视台与新媒体版权收入仅为2800万元，而日本J联赛同期转播费为3.5亿人民币，英超更高达96亿。造成转播权收入差距较大的原因之一即来源于央视的转播权垄断。因此促进足球产业健康成长的重要措施之一是放宽转播权。（3）鼓励成立商业联盟。参考英超联赛的成功发展，足球产业做大做强的关键是通过赛事联盟的形式共同提升转播权、商业赞助及衍生品开发价值。如中甲联赛如通过成立赛事联盟的模式，我们预计其赛事价值有望得到快速提升。（4）优化财税环境。如美国降低了体育产业风险投资的税率，将其资本收益税税率从49.5%降至20%，并规定投资额的60%免于征税，40%减半征收。法国对体育俱乐部上市公司在3年内免收30%的利税。根据德国“公司纳税法”，如果德国体育俱乐部上市公司在前一年度的资金流转额不超过6000马克，其有权保留应纳税流转资金的7%作为预留税金。特殊的金融政策：20世纪80年代，美国有25个州成立了政府出资的体育产业风险投资基金，以发挥示范引导作用。目前美国已形成了较完善的体育产业风险投资机制。退出机制：发达国家的主要做法是为体育产业风险投资的退出提供二板市场，以实现投资良性循环。（5）强化基础教育。由于我国足球人口规模极低，因此不利于筛选出优质的球员，因此从基础教育抓起，扩大足球人口的规模是足球赛事可呈现出优质本土内容供给的关键。（二）中期优质内容供给望借力资本崛起由于以足球为代表的竞技类体育赛事的核心系优质的内容供给，需要优质的球员及教练，并配合以科学灵活的激励机制及营销商业模式才可长期建立。目前中国足球目前存在着俱乐部收入窘迫→比赛质量较低→门票收入及转播权销售困难→商业价值打折扣（覆盖用户群体有限）→俱乐部经营窘迫的尴尬恶性循环。国内大部分俱乐部依然是靠以地产、钢铁、制造业等传统资本依赖性行业赞助开发。目前大部分行业已步入成熟周期，对于俱乐部的赞助也不可避免的有所冲击。然而2010年开始，当恒大集团以1亿元买断恒大俱乐部股权，开始以高资本投入方式进行运营后，广州恒大已连续三次获得中超联赛冠军，并获得一次超级杯冠军和足协杯冠军。在国际赛场，2012年首次参加亚洲足球俱乐部冠军联赛并进入八强，2013年获得亚足联冠军联赛冠军（中国俱乐部第一次问鼎该项赛事的冠军），2013年获亚足联最佳俱乐部奖。根据虎扑的调查报告显示，广州恒大是目前最受大众认可的中超俱乐部，观众认可度为65%，其次是江苏舜天32%的认可度。在营收方面，恒大也以2013年超过6亿元的收入稳定中超俱乐部收入排行榜冠军，仅门票收入就达到1.2亿元，远超过第二名北京国安4000万元的门票收入。在恒大成功的背后是恒大集团巨额的资本投入打破的中国足球俱乐部目前的死循环尴尬，恒大2013年球员薪酬支出高达3.7亿元，远超第二名山东鲁能的1.6亿元及第三名贵州人和的1.2亿元。具体措施包括：（1）高薪整合明星球员。恒大以1000万美元挖来巴甲MVP孔卡，并给予其足以制造世界足坛轰动的足坛第三高年薪（，并打造了以孔卡、克莱奥和穆里奇为核心的前场三叉戟。（2）极具吸引力的奖金发放制度。2011年赛季中超是513制度，赢球奖励500万，平奖励100万，负罚300万；2012赛季则是中超303，赢球奖励300万，平不奖不罚，负罚300万；亚冠是6306制度，赢一场奖励600万，平奖励300万，负不罚钱，每晋级一轮另奖励600万。（3）巨资引进与世界级豪门皇家马德里的长期战略合作，打造恒大足球学校，同时请来皇马全主力阵容与之踢友谊赛。（4）在球队宣传的时好不吝啬。譬如在亚冠时恒大主席许家印出让自己私人飞机给予球队客场作战的便利，给予亚冠客场球迷来回机票和差旅费用报销以支持亚冠客场比赛；里皮记者发布会第一时间通知各大媒体来回机票及差旅费用报销的待遇。（5）阿里巴巴高调入股恒大。2014年6月阿里巴巴以12亿元高调入股恒大俱乐部50%股权。而对于恒大集团超过400亿元市值及许家印350亿元身家来看，双方的合作更大概率系未来足球产业和互联网产业的融合碰撞，所能产生的共赢局面抱有巨大的期望。目前来看，基于阿里巴巴在电商行业的绝对优势，跟足球这种线下的产业结合点或以网络售票以及各种足球产业衍生品的网上销售，并不排除构建类似于娱乐宝的互联网金融产品，用于足球明星或俱乐部融资。以上几点都能看出，看似很高实则理性的支出为恒大集团带来的巨大新闻轰动效应和品牌溢价效应。如聘请里皮时，全国各大体育媒体头条全部刊登的是恒大聘请里皮的新闻，CCTV也有专题报道，无形中各大媒体（传统报纸、杂志、电视台、互联网门户、新媒体等）都给恒大做足了品牌宣传。这也是这几年恒大地产从前几年年销售额一两百亿的公司迅速成长至现今销售额将近千亿、销售面积更是居全国之首的大型房地产开发商。恒大地产迅速从一个业内知名企业变身成为全民皆知的企业，也正是凭借着品牌效应，其相应的单位平米的售价也可以定位于高于市场均价的水准，同时其销售、回款以及开发周期也会相应缩短。而在凭借着主营业务的大幅增长，又会带动其资本市场股价和融资能力的提高，实业和资本市场的双丰收使其又有了更多的资本去进行足球市场的运作，而足球市场的各种新闻再进一步扩大和巩固恒大的品牌效应。因此，在经营环境优化下，以体育营销的乘数效应有望吸引更多的资本介入足球产业经营领域，加速提升足球赛事的观赏性，构建赛事运营及多渠道变现的良性循环。（三）长期消费观念与理念变迁构建足球强国足球作为观赏性的竞技类体育赛事，其核心在于优质的内容供给，包括明星球员及优质教练等。而中超假球黑哨带来的长期不利影响，及目前联赛体制的缺陷使得中国足球目前关注度及商业价值受到了长期挤压，造成足球人口锐减：中国国足球青少年人口正从1990年至1995年间的65万，到1996年至2000年间的61万，到2000年至2005年间的18万，到2008年的3万，直到现在所有青少年足球注册人口不到2万。欧美大部分国家的足球人口大多为1000万-2000万，日本也有近250万足球人口。要扩大中国青少年足球人口，像日本足协那样“体教结合”，把足球纳入中小学生教学大纲，或是一条出路。因此长期来看，提供最优质的国内精彩赛事的内容供给需要依靠整体的对足球观念及消费理念的改观，另外需建立中国足球的长远规划。日本足球最近16年蓬勃发展，就得益于日本足协的长远规划。日本足协规划的核心是：大力发展J联赛，成为亚洲最高水平职业联赛；大力发展青少年足球人口，在现有150万的基础上，到2025年达到300万，到2050年达到500万；有这个基础后，2025年争取国家队进入世界前十，到2050年日本再次举行世界杯的时候，国家队进入冠亚军决赛。这样清晰的目标，使日本足协的任何一届领导都循次而进，成效显着。为此，日本足协建立起了一个“全民足球”的体系：（1）足球被写进教育大纲，成为中小学生的必修课，让足球迅速得到了普及；（2）在很多社区或者学校附近建立起众多的业余足球俱乐部，在学校足球课程之余还想提高技能及加强锻炼的孩子，放学后可以到业余足球俱乐部进行训练；（3）日本足协还建立起了全国性的青少年竞赛体系，让全国总决赛成为青少年选拔的塔尖，并且组织选拔队到国外进行提高；（4）日本球员规模化输出。日本青少年足球人才层出不穷，加之日本足协助推留洋计划，或者出资或者为球员留洋寻找赞助企业，替他们支付转会费，最终形成了日本球员的规模化出海。优质的明星球员是选出来的，不是练出来的。随着人均GDP消费水平超过6000美元，群众对于健身健康的需求也大大增加，足球作为强对抗性与参与性的运动项目，以及在我国长期的历史及群众基础，有望在足球联赛市场环境及口碑逐步改善下，重新获取可观的群众参与基础，进而提供规模逐步可观的足球人口基础，从而增强用户的基数，提升可供筛选的优质球员数量。7月教育部部长袁贵仁也提到，制定并实施校园足球中长期发展规划，合理布局小学、中学、大学定点学校，用3年时间把校园足球定点学校由目前的5000余所扩展到2万所。也有助于加速足球人口规模的扩张。另外包括恒大集团在内的资本力量，也以成立足球学校（恒大足球学校）的形式介入到青少年的基础足球培训中，目前已拥有2300人在校生；首期投资12亿元，占地1100多亩，基础设施以省一级标准设计，足球专业设施则以世界顶级标准配置，现已投入使用的足球场多达50块。目前全校从小学三年级至高中一年级共有八个年级。而办学模式则是在完整的中小学文化教育基础上，增加足球专业培养，即文化教育和足球专业培养并举的学校。五、投资策略：中介业务及上游培训望先爆发足球产业是典型的竞技性的观赏类体育赛事，因此优质赛事内容对于盈利模式拓展极为关键。由于优质的内容需要俱乐部整合高品质球员、教练以及成熟的联盟开展商业推广，方可实现可观的全方位变现。我们从市场建设周期与产品附加值两方面分析：目前中国的足球产业正从低附加值的足球用品制作与销售向高附加值的赛事运营、商务开发合作进行全面产品附加值提升，我们认为具备产业爆发较快的细分子行业分别为（1）体育赛事运营、足球彩票、联盟商业开发等体育中介业务；（2）体育场馆运营及体育培训等供给上游；（3）体育俱乐部运营及体育明星经纪业务等。（一） 从体育媒介供应商向综合竞技赛事运营商转型公司起家于LED制造，公司超高亮全彩系列、大功率多规格LED产品，涵盖全彩显示屏、景观照明、交通信号及信息显示三大领域。公司生产的LED封装器件在稳定性、ESD指标、衰减幅度、一致性、配光曲线等方面均具有卓越的性能，显示屏在配光曲线、防水、防尘、防紫外线、防腐蚀性气体以及防潮等方面具有独特优势。年公司实现收入分别为2.64亿元、3.16亿元和3.50亿元，分别同比增长了27.97%、19.94%和10.78%，实现归属母公司的净利润分别为3311万元、2265万元和1743万元，分别增长了33.11%、22.65%和17.43%。2011年公司通过为中超联赛提供LED显示屏与服务，切入到中超联赛官方合作伙伴，并获取赛季比赛现场12分钟LED广告资源经营权。同时也成为大部分中国足球甲级联赛（简称中甲联赛）俱乐部官方赞助商和合作运营商。足球商业价值逐步提升释放。随着近年国家领导层对足球事业日益重视和支持，教育部也表示将逐步建立健全小学、初中、高中和大学四级足球联赛机制，国内对足球的关注度会越来越高，中国足球联赛的发展也会提升。随着大众对足球关注度的提高，足球赛事的商业价值在不断提升，据相关数据统计，英超联赛的商业价值是30亿英镑，中超联赛的商业价值被开发出来的是25亿人民币，与中超联赛的合作便是一项稀缺资源，且随着体育产业尤其是足球产业关注度的提升而增加。深度合作最具商业价值足球联赛。公司与中国最具备商业价值的职业联赛中超联赛达成长期战略合作：公司年经营中超每场12分钟广告（每年每赛季总计240场比赛，总计2880分钟）公司将可对外销售的10分钟时间销售给中超公司，公司作为中超联赛的官方合作伙伴保留了2分钟用于自身的品牌推广。中超联赛的冠名合作伙伴包括中国平安，官方合作包括耐克、长安福特、三星、京东、嘉士伯、DHL和雷曼光电，中超联赛的官方供应商是汇源和壳牌。中甲联赛与中超构建有益互补。公司通过提供12家中甲足球俱乐部高清LED显示屏，除了获得90分钟比赛期间的30分钟广告时间外，还享有中甲足球俱乐部不超过三分之一的商务开发权。中甲联赛作为中超联赛的次级联赛，在地域分布上能够弥补中超联赛的不足，对于关注体育营销的品牌来说，可选择合适的渠道进行推广，扩大品牌建设的覆盖区域。目前中甲联赛商业价值远远不及中超的重要原因系没有全国性的转播以及统一的商务开发联盟，进而使得缺少了转播权收入及商业衍生品开发两大重要的营收组成，并且由于传播用户覆盖范围系区域性，也使得中甲的商业赞助营收非常有限。同时相比一个足球俱乐部单独进行商务运营来说，公司与12家中甲足球俱乐部合作，可充分整合有效资源，发挥更大经济效应。公司从体育营销媒介展示屏制造商向体育营销服务商进行有力拓展，切入到最大的体育项目品类。并从国内最具商业价值的足球联赛中超和中甲入手，有望伴随着国内足球联赛关注度的提升而享有稀缺性媒介价值提升，构建综合体育传播媒介及营销一体化的综合传播公司，我们认为公司通过与中超长期战略合作构建起的体育媒介屏幕运营经验及早期介入中甲联赛商务运营合作开发为公司构建起显著的优势。未来有望凭借上市平台优势快速通过外延巩固自身在体育整合运营产业中的先发布局。根据Wind一致预测，公司年可实现的EPS分别为0.31元、0.71元和0.96元，建议积极关注与布局。（二） 互联网彩票双寡头，享受竞彩市场爆发红利公司由人民日报社、环球时报社、京华时报社、中国汽车报社、中国出版集团公司、中国电影集团公司、上海东方传媒集团有限公司联合发起创立，主要建设运行大型综合性网站——人民网及相关业务。人民网采用15种语言16种版本，每天24小时向全球网民发布信息，网民覆盖200多个国家和地区。主要业务包括广告及宣传服务、移动增值业务和信息服务等。2013年公司出资2000万与两股东共同设立人民澳客，参股40%，正式开启互联网彩票业务方面的拓展。澳客网成立于2005年，是国内排名前3的互联网彩票销售平台，公司拥有近2500万用户，2013年销售额近40亿，平台累计中奖金额近百亿。其网站囊括了目前国内在售的大部分彩种，包括常见的双色球、大乐透、足彩、竞彩等，以及地方性的11选5等彩种，其还拥有领先的购彩辅助工具，是当前在线彩票交易领域绝对的领先者。中国线上体彩未来3年复合增长超50%。中国体彩市场年的复合增长率是22.4%，到2015年预计规模1900亿；预计体彩销售2015年的线上渗透率可达到10.1%，体彩对应线上销售市场规模将超过200亿元，年的复合增长率可达到51.6%，显示出极为诱人的成长性。由于彩票发行系国家垄断，因此在线彩票网站的竞争核心主要是如何帮用户优化选择的彩票。澳客网是国内排名前三的互联网彩票代销平台，2013年彩票销售额近40亿元，用户基础庞大。澳客网在数据专业性以及产品创新和优化上是行业标杆，以北单起家，互联网购彩的用户体验较好；渠道合作和用户开拓上也先发优势明显。公司专业数据和产品对资深彩民很有影响力，扩大用户的策略是通过专业彩民发展专业彩民，以达到高用户黏性和高ARPU值，实现营收规模极大扩张。澳客网的专业数据、强大产品和用户口碑仍然吸引大量彩民，目前从销量、用户数、流量等综合来看稳居行业第二。或借助母公司上市平台强化线上业务布局。今年6月，人民澳客认购联众国际在香港联交所公开发行的912万股股票，持股比例1.16%；同时人民网又宣布拟与子公司人民澳客拟合计使用不超过1.83亿元，共同出资收购游戏软件公司上海微屏35%股权，其中人民澳客出资1.46亿元。微屏除了在棋牌游戏这块优势阵地上树立了行业品牌外，也已开始筹谋更多新的休闲手游。入股联众和微屏两家游戏公司有望与人民澳客自身强大的线上彩票数据分析、产品设计及品牌效应有机结合，强化人民澳客在线上业务的先发优势。我们认为，人民网的中央级官方媒体的强大股东背景加之澳客长期积累的数据分析、产品设计及品牌效应，有助于澳客网在互联网竞彩市场中快速成长过程；预计公司年可实现的EPS分别为0.70元、0.98元和1.31元，建议积极关注。（三）新国都（300130）体育游戏布局领先，支付业务有望构筑平台转型新媒体与股权激励并行。新国都传统主业系POS机生产与制造，公司2014年2月拟收购范特西科技100%股权（现金2.8亿+股权5.6亿，增发价14.84元），收购完成后，公司总股本摊薄至1.70亿；同时公司拟授予副总裁童卫东等166人680万股股票期权行权价15.32元。篮球游戏业内领先，《胜利足球》享腾讯大力推广。范特西是领先的体育类网络游戏开发商和运营商，其先后自主研发推出了多款体育类网络游戏精品产品，其中《范特西篮球经理》、《梦之队》和《范特西篮球大亨》三款篮球模拟经营类网页游戏，获得市场高度认可。累计至日三款游戏推出以来用户累计充值金额约4.68亿元，确立了范特西网络游戏体育类细分领域的行业地位。公司为腾讯推出腾讯首款动作足球游戏《胜利足球》，系公司开创的和现实体育赛事关联互动的游戏模式，参考游戏娱乐性并结合欧洲五大联赛、世界杯等打造国内首款采用真实球员头像的足球模拟经营手游。按照股权激励行权条件，母公司年净利润增速不低于10%、20%和30%，则主营备考为0.61亿、0.66亿和0.72亿元；范特西承诺同期备考不低于0.79亿、1亿和1.13亿元；另外根据互联网公开资料，公司新作《胜利足球》在腾讯的大力推广下我们获取较高的流水是大概率事件。我们预计年公司的EPS备考分别为1.06元、1.27和1.36元。范特西凭借对体育及游戏的深刻独到理解、宝贵的行业先发优势、腾讯等主流渠道达成的良好合作关系，享有一定的估值溢价，建议积极关注.（i投资【微信号：itouzi8】整理，转载请注明）
欢迎关注Wind资讯官方微信
微信号:windzxsh