健身是小众市场？　锐步赌上了3000万欧元――谢园
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健身是小众市场？　锐步赌上了3000万欧元
《V-MARKETING成功营销》
曾经走到被出售边缘的锐步如今逆袭，不仅成为阿迪达斯保留下的 两个品牌之一，而且有了明确的市场扩张规划和长期投入的决心。
一度淡出中国消费者视野的Reebok锐步，在迎来连续 15个季度的增长时，决定重拾中国战场。3月，锐步宣 布启动“中国计划”，直指健身市场。
作为阿迪达斯旗下品牌之一，锐步精准定位为健身品牌， 也意在与阿迪达斯走差异化路线，形成互补。
实际上，锐步的健身历史并不短。上 世纪八九十年代早期，锐步就主导了健身 品类的市场，甚至掀起了一股健身潮流， 锐步为女性设计的一款健身鞋Freestyle， 迎合了当时北美市场女性消费者有氧操 的风潮，不少年轻女性都跟着好莱坞影星 简?方达做有氧操。
整个80年代，锐步把重心从制造健 身鞋逐渐转向了越来越流行的篮球鞋、跑 鞋，再加上品牌与职业球星的合作，90年代初，篮球赛场上有 100多名职业运动员穿着当时最火的Reebok Pump，其中就有 大鲨鱼奥尼尔。
手握NBA、NFL（美国职业橄榄球联盟）、NHL（美国国家 冰球联盟）三大合同，再加上职业球星代言，锐步在职业运动市 场走向了自己的巅峰时代。
2006年，为了进一步和耐克竞争，扩大在美国市场的占有 率和影响力，阿迪达斯以38亿美元的价格买下了当时美国第二 大运动品牌锐步。
此后，锐步似乎有些低调。其在北美市场的份额缩水，甚 至传出锐步将被出售的消息――2014年 《华尔街日报》称一个由香港和阿布扎 比投资者组建的财团向阿迪达斯集团提 出收购锐步，开价为22亿美元。自 2010 年以来全球运动鞋市场每年约以5%至 9%的速度增长，锐步在同一时间段的营 收却逐年下滑。
转机出现在2010年，锐步将其全球 品牌策略转向专注健身。签下 CrossFit综 合体能训练、Les Mills集体健身管理体系莱美、Spartan Race 障碍跑赛事斯巴达勇士赛以及UFC终极格斗锦标赛等众多健身 类项目，进一步扩大了自己在健身市场的影响力。
为了重新找回消费者，也为了跟阿迪达斯旗下其他品牌有 所区隔，锐步将其品牌策略正式确定为：关注健身市场，并将自 己的 logo 改成了Delta三角标，代表健身从身体、心智、社交三 方面影响人们，不仅让你有强健的体魄，更强健你的心智、帮助 你更专注、更坚定，同时健身也有很强的社交功能让你更加开 放、成为推动积极社会的一员。
去年底，在阿迪达斯三季度的业绩报告会上，阿迪达斯新 任CEO罗思德（ Kasper Rorsted）提出了全面整改锐步计划，表 示将投资3000万欧元打造锐步，把锐步位于马萨诸塞州Canton 的总部迁往波士顿以提升对年轻雇员的吸引力，关闭亏损门店 和一半的Outlets（工厂折扣店），重建一支全球品牌团队，专注 锐步的运营，希望到 2020年取得明显销售增长和利润增长。
这样的调整已经初有成效。据阿迪达斯公开的2016年业绩 显示，锐步销售增长 6%，连续 15个季度实现增长。这与锐步改 变战略、重新发力健身行业不无关系。
“现在是发力健身最好的时机。”锐步全球总裁Matthew& H.O’Toole告诉《成功营销》记者。实际上，健身行业确实成为 了最热门的生意之一。国家统计局2014年针对20~69岁人群的调研显示，年经常参加体育锻炼的人数上升，逐渐 扩大的健身人群将为健身行业带来巨大的市场需求。
据Matthew H.O’Toole估计，全球的健身市场目前价值 800亿欧元，“我们不认为这是一个小众市场。”
输出品牌精神
为了让品牌更深入人心，只说健身还远远不够。要和更广 泛的大众产生情感联系，说“挑战自我”这样的心灵鸡汤是不错的选择。
2015年初，锐步推出了公司过去 10年来规模最大的一轮品 牌推广活动，主题定为发掘自身极限、成为更强大的自己的“Be More Human”。在最早开始的北美区推广中，投放了超级碗广 告、搭建互动网站。“ Be More Human”的口号在社交网络上获 得了好评。
在中国市场，“ Be More Human”被浓缩成了“炼出至 我”这四个字。据锐步品牌大中华区总经理查伟文（Chad Wittman）介绍，“ Be More Human”的策略引入中国市场，“品 牌代言人、合作伙伴、以及全新零售终端，通过这三种方式希望 向消费者传达一个信息，让更广泛的人群理解它的内涵――健 身能够帮助人们从身体、心智和社交等方面发生积极地转变， 从而成就更好的自己。”
具体来看，锐步发布的一系列品牌广告中，今年年初签约的 锐步中国代言人之一王德顺在镜头前苦练肌肉，这位81岁的原 哑剧演员因为两年前在中国国际时装周上的走秀而爆红网络。 而演员袁姗姗和吴磊的形象也和健身有关，袁姗姗因40天练就 马甲线的故事在网上吸引关注，微博粉丝2600万人；吴磊年仅 17岁，经常在微博上晒自己的健身照，他宣布成为锐步代言人的 一条微博就获得了38万个赞。三位大中华区品牌代言人，用他 们自己的故事阐述着对“炼出至我”的理解，突破极限，成为更 好的自己。
查伟文很清楚，传递品牌理念是一项长期投入的工作， “2017年是尝试年，是我们迈出步伐的一年。”
除了传统的广告传播，如何让消费者感知并体验品牌精神 也是塑造品牌好感度的重要途径。对比几十年前的健身市场， 现在的锐步有了像CrossFit这样的合作伙伴，可以借助它们在消 费者体验中传达自己的理念，那就是健身和健康对人们生活的 积极影响，并最终推出相应的产品进行销售。
以CrossFit为例，它可以说是近年来全球发展速度最快的 健身项目之一，拥有高强度、低成本的特点。在过去 10年的时间 里，全球出现了超过 1.3万家CrossFit健身房。在福布斯的报道里，CrossFit作为品牌的价值超过40亿美元。CrossFit在社交媒 体上也有不俗的表现，它在 Facebook拥有270万粉丝，YouTube 官方频道有超过90万的订阅，Instagram上达到160万――这个 数字高于Nike Training Club。而根据社交媒体运营公司Simply Measured的在2014年抽样一周的数据，CrossFit是粉丝参与度 最高的健身品牌之一，超过 Nike Training Club和高端健身连锁 Equinox。
查伟文曾在韩国市场工作了一段时间，他见证了 CrossFit 这项健身运动在韩国从一个陌生的概念变成了一个认知度超过 90%的训练项目。
尽管在中国还算不上主流，但也已经实现了小范围的流行。 2013年进入中国之后，大陆地区已经有95家CrossFit公司总部 认证的健身房。而在一年多以前，这个数字还仅仅是17家。
流行背后的原因不难理解，健身领域在发生改变，人们不 再痴迷于像跑步机这种器械训练，而是转向更加社交化、团课 性质的健身方式，例如 Zumba、普拉提、瑜伽和 CrossFit。而 从谷歌趋势来看，CrossFit的流行度远超Zumba、普拉提这些 项目。
锐步与CrossFit于2011年正式开始合作。作为唯一服饰 合作品牌，锐步是唯一一家服装鞋履品牌能生产和销售打上 CrossFit标志的训练服。同时，锐步也会参与 CrossFit在新兴市 场的推广工作，给予他们营销和宣传上的帮助，为教练提供服饰 用品等。除此之外，锐步还冠名赞助 CrossFit比赛。
除了传达品牌精神，这个合作也给锐步业绩带来了助推， 现在 CrossFit 人群基本上使用的都是锐步的产品。
谨慎乐观扩张
创造消费者体验产品的空间，一个重要的措施就是开设零 售店。
在过去的几个月里，锐步在中国已开设了 7家锐步中国品牌 形象店FitHub健身汇，布局武汉、青岛和杭州等城市，并于2017 年1月在北京开设一家新店。
锐步将这种新的零售模式称为“FitHub健身汇”，就像是 零售店版的CrossFit健身房。查伟文坦言，FitHub的灵感就是 来自CrossFit健身房：墙板的设计源于引体向上用的支撑杆， 鞋架灵感来源于CrossFit健身房的更衣室，还有地板的表面和 CrossFit健身房非常类似，采用橡胶风格。“所有这些设计，就 是为了讲述锐步的品牌故事，为了让懂健身的消费者来到锐步 零售店后体验到熟悉的感觉，就好像置身于他们最喜欢的健身 房，并被世界上最好的健身装备所包围，”他解释道。
可以将FitHub健身汇理解成融合了实体零售、健身及品牌 理念的场所。锐步希望能借此开启崭新的消费者体验模式。
体现到中国市场规划上，锐步计划到 2020年共开设500家 品牌形象店，但“乐观”是谨慎的，2017年只开设50家店。在中 国渠道推广上，锐步选择与百丽合作，这家熟稔中国经销渠道的 代理商代理过众多运动品牌。有关这次合作的期限，查伟文没 有给出具体的数字。
“我们在中国学到的一点是，开头要慢慢来，要保证正 确的运营。所以我们对中国市场的承诺之一便是，投资是长期 的。”换言之，第一年开设 50家零售店相当于试水，找出哪些策 略奏效，哪些不奏效，以及中国消费者对锐步的产品、市场推广 和零售有什么样的反馈，然后根据需求做出运营调整，并应用到 接下来的零售店中。
虽然锐步的持续增长证明其在欧美市场的策略得到认可， 但中国的健身群体与欧美并不完全相同。
“确实，在中国完美契合我们这个模式的人并不多。”查伟 文说，“锐步在细心地观察中国消费者之后发现，一个成功的要 素就是在中国市场为中国消费者而生产，要体现对中国消费者的 了解。“中国体育服装市场更多偏向生活方式，我们在产品方面 肯定要去符合消费者需求，与此同时，衣服一定要合身。这需要 我们在本地做很多工作，来确保服装和鞋子符合中国消费者的 需求。”
如今，锐步聚焦三大品类，即：跑步、训练和经典系列。随着 跑步运动在中国迎来前所未有的迅猛发展，锐步在2017年也将 聚焦跑步品类。同时，锐步还计划推出在中国设计和制造的产 品，以满足中国消费者的特定需求。
定位健身细分市场，输出品牌精神，拓展中国零售渠道，还 有阿迪达斯集团为其提供资源，锐步在消费者心中的面目会逐 渐清晰起来。
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全面发力健身 锐步高调回归中国市场
21世纪经济报道 吴燕雨
　　在中国消费者视线沉寂了一段时间的锐步，于近期高调宣布卷土重来，欲发力健身产业，重回中国市场。
　　针对中国区的健身业务，锐步提炼了“练出至我”的品牌精神，找到最酷爷爷王德顺、马甲线女王袁姗姗、年轻演员吴磊作为大中华区代言人，帮助其传递品牌精神。
　　在2006年被阿迪达斯以30亿价格收购后，锐步似乎有些低调，其在北美市场的份额遭到挤压，业内甚至传出锐步将被出售的消息。但不久前阿迪公开的2016年业绩显示，锐步销售增长6%，连续15个季度实现增长。这与锐步近年来调整战略，发力健身行业不无关系。
　　“现在是发力健身最好的时机。”锐步全球总裁Matthew&O'Toole告诉记者。实际上，健身行业确实成为了最热门的生意之一。国家统计局2014年针对20-69岁人群的调研显示，国内共有51%的人群进行健身运动，同比增长1.5%。年经常参加体育锻炼的人数上升，2014年达到3.83亿人。逐渐扩大的健身人口将为健身行业带来巨大的市场需求。
　　锐步此次进入中国市场，精力主要放在健身上，并找到零售商百丽作为其在中国区的唯一合作伙伴，还提出到“2020年开设500家品牌形象店，其中在2017年开设50家店”的目标。
　　健身基因
　　实际上，锐步的健身历史已经非常久远。早在上世纪八九十年代早期，锐步就主导健身品类，甚至在一段时间内，掀起了一股健身潮流。
　　2010年，锐步将其全球品牌策略转向专注健身，签下CrossFit综合体能训练、Les&Mills集体健身管理体系莱美、Spartan&Race障碍跑赛事斯巴达勇士赛以及UFC终极格斗锦标赛等众多健身类项目。
　　去年底，在阿迪达斯三季度的业绩报告会上，阿迪达斯新任CEO罗思德（Kasper&Rorsted）提出了全面整改锐步计划，并表示将投资3000万欧元打造锐步，希望到2020年取得明显销售增长和利润增长。Matthew&表示，在团队上，美国的锐步营销团队和全球的锐步营销团队将会更紧密地结合。
　　2016年，阿迪达斯整体业绩中，大中华区增长28%；同期，耐克在大中华区增长率则呈现放缓趋势。“阿迪达斯非常了解中国市场，我们可以从中受益，其团队也帮助我们开发了专门针对中国消费者的产品。”Matthew表示。
　　签约明星代言人是针对中国市场的做法之一。“我们不是随便签一个人，所有代言人我都亲自见过，我们觉得能够为品牌增长价值。比如王德顺，他非常热忱。”锐步品牌大中华区总经理查伟文表示。而这，也是锐步从竞技类向大众健身进军的一个信号。
　　在他眼中，现在是中国健身产业蓬勃发展的时期，也是锐步在中国发力的最好时机。但此时进入，也意味着锐步将面临更大的市场竞争和挑战。
　　对此，Matthew&表示，“现在放眼市场，没有哪个品牌像我们专注于健身这个领域，这是我们在诞生时就秉承的的理念。一些比较大的竞争对手，他们是非常多样化的，什么都要做；一些小的竞争对手又没有在健身领域里有一定的意识。这给我们独特的地位。”
　　实际上，锐步近年来在欧美健身市场已经有较为成功的表现，此次进入中国，缺乏的是对中国市场的了解。
　　“根据我们的调研，追求核心运动的人，有很大的共同点。”他说。在他看来，中国的体育服装更偏向于生活方式，成功的要素是在中国市场生产本土产品，符合本土需求。
　　2020年开设500家店
　　目前，锐步聚焦三大品类，跑步、训练和经典系列。而随着跑步运动在中国迎来迅猛发展，锐步在2017年也将聚焦跑步品类。
　　另一个重心在于锐步的线下门店计划。&FitHub健身汇是其主要模式，形式上综合实体零售、健身及线下活动为一体，是体验健康生活方式的场所。这是从合作伙伴CrossFit健身房汲取的灵感。
　　锐步并不排除引入其他模式，查伟文表示，锐步在中国外还有一个偏向于生活方式的经典模式，未来也可能带到中国。
　　在过去的几个月里，锐步在中国开设了7家锐步中国品牌形象店FitHub健身汇，分别在武汉、青岛和杭州等城市；今年1月，北京新设一家门店。到2020年，计划在国内开设500家品牌形象店，其中在2017年开设50家店，零售商百丽成了其在国内唯一的合作伙伴。
　　“与百丽的合作给我们带来巨大想象力，他们对中国市场有非常深刻的理解，目前已经营两万多家品牌门店，是最理想的合作伙伴。”查伟文表示。据了解，百丽也是阿迪达斯在中国最主要的合作伙伴之一。
　　开店的节奏要根据市场反应，唯一准确的目标是今年开设50家店。“我知道中国市场有很多不可预测的情况，我们要随机应变。”他说。但具体在各大城市的分布计划，目前还是未知数。“这个过程需要时间，刚开始在少数城市尝试，不会太激进，而是稳扎稳打的铺开，做长久投入。”
　　发力中国的锐步虽然有先天优势，但面对中国市场激烈的竞争，锐步在中国的路只是刚刚开始。“2017年是尝试年，是我们迈出步伐的一年，目标是让更多人触及我们的信息。”查伟文说。
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让Reebok翻红的，竟然是几双“旧鞋”！？
编辑 | 大灵现在很多球鞋都在追求高科技、“袜子鞋”，Reebok这个百年“老古董”，则选择了拥抱过去，把一堆陈年旧鞋翻出来复刻，没想到，这些“旧鞋”竟然让Reebok翻红，一下子受到了众多潮人的追捧。那么，这些令Reebok翻红的“旧鞋”到底长什么样子？Reebok Club C 85 复古做旧运动鞋Reebok Club C 85，Reebok所有的优点都在这个型号上体现得淋漓尽致，首先是Reebok翻红的秘诀：复古做旧，这双鞋的做旧效果堪称完美多一分太过，少一分又欠了一点韵味。同时这双鞋也超级舒服，鞋面和内衬软得不像话。Reebok NPC UK II 板鞋这双鞋属于Tennis Ball Pack系列，NPC UK最初也确实是网球鞋，鞋舌上还有网球Logo。要知道现在大红的复古板鞋像Stan Smith最早都是网球鞋，它们不像篮球鞋那么笨重，也不像足球鞋那样难搭配，而且还很舒服。REEBOK NPC UK 运动鞋同属Tennis Ball Pack系列，相比上一双，它本身的做旧效果没有那么浓重，但是贯穿鞋面的蓝色和一点点黄色点缀的搭配，让它有现在运动鞋没有的那一份优雅。Reebok Classic Leather Ice 运动鞋CL是Reebok的经典系列，年年都在复刻，不是烂大街的款式，但也不乏忠实拥趸，这双鞋通体白色，但是鞋底却相当有料！那可是蓝色透明水晶底。一般有这样鞋底的鞋都多少钱？怎么着也得上一千吧！那可是高端球鞋才有的超炫酷鞋底。而且穿着又软又舒服，还能增高显腿长。Reebok Revenge Plus Vintage 运动鞋 白蓝这双 Revenge Plus的做旧效果恰到好处，就像真的经历了时光洗礼一样，又不是那种脏脏的感觉，好像它穿越了时光在这里等你。矫情完毕！这双鞋难得的小众又好看，穿它肯定有人夸你品位好！而且穿过Reebok复古鞋的人肯定都知道，真的舒服得不得了！Reebok Aztec OG 复古运动鞋这不是小时候穿的旅游鞋嘛？再配上一套校服就完美了，一下子穿越到那个年代，千万别以为它很老土，复古运动风现在可是风头正劲！要知道时尚圈跪舔的就是Gosha这样“校服”品牌，穿一身复古运动风，才是当下最潮的！Reebok x Salong Betong NPC合作款板鞋运动鞋此款为Reebok与瑞士纹身工作室Salong Betong的合作款，看上去很简单？其实真的不简单，鞋跟的浮雕图案，大底的颜色，都有一种北欧性冷淡的神秘感，把它放在斯德哥尔摩街头，一定能和街景融为一体。不知道你们最爱的复古sneakers，是哪一款呢？版权声明：本文由XY编辑团队原创，并享有相应版权，未经允许谢绝转载
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责任编辑：新闻网编辑