而今迈步从头越
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《语文课程标准》在开篇之语中写道：“现代社会要求公民具备良好的人文素养和科学素养，具备创新精神、合作意识和开放的视野，具备包括阅读理解与表达交流在内的多方面的基本能力，以及运用现代技术搜集和处理信息的能力。语文教育应该而且能够为造就现代社会所需的一代新人发挥重要作用。”这是对新世纪的语文教学目标的最高定位，是语文新课程必须追崇的理想。革新的课程、革新的观念、革新的教学乃至革新的评价都必须以这一理想和目标为指向。而语文新课程中崭新的亮点――综合性学习更应该成为实现这一理想和目标的最有力的支撑。
基于这样的认识，在课内外衔接教学实验中潜心研究、大胆探索、勇于实践达12年之久的宜昌语文，在全面革新传统语文教学的同时，把语文综合性学习作为新世纪语文教学变革和教师自我发展的一个突破口，以积极而审慎的态度开展了主动而活跃的探索。
一、准确定位语文综合性学习的内涵
在宜昌语文眼中，语文综合性学习的“综合性”是四个方面的集合体：学习内容的整合、学习能力的糅合、学习方式的复合、学习效益的综合。&
――提倡跨领域学习，与其他课程相结合。（《课标?关于综合性学习》）
1、学习内容的整合
传统语文学习的学习内容偏重于单一的文本形式，尤其强调其语文特性。超乎这些规范的内容往往被视为不务正业、离经叛道。《语文课程标准》提出了“综合性学习”的要求，其意图在于“加强语文课程与其他课程以及与生活的联系，促进学生语文素养的整体推进和协调发展。”通过这种现代学习，使学生的学习触角以语文为平台触伸到自然和社会，建立起各个领域的知识之间的内在联系，让学生获得对世界的丰富而立体的认知。因此，综合性学习是跨越传统学科界限的学习。&
――综合性学习主要体现为语文知识的综合运用、听说读写能力的整体发展、语文课程与其他课程的沟通、书本学习与实践活动的紧密结合。（《课标?关于综合性学习》）
2、学习能力的糅合
学习语文的过程天生是一个复杂的的过程：听说读写思乃至动手实践能力之间是相互联系的，学生不可能是一个把字、词、句、篇、语、修、逻、文等语文知识和能力分门别类安放的书架，也决不是一件为完成某种单一的工作而运动的简单机械；基于多个领域的综合性学习的学习过程更是一个多种能力的相互渗透、相互支撑、相互触动、竞相发展的过程。因此，综合性学习是综合运用多种学习能力的学习。
3、学习方式的复合
1954年，美国学者哈伯特?塞伦将学习者持续一贯地表现出来的学习策略和学习倾向的总和界定为“学习方式”。而今，接受式学习与探究式学习成为人们十分熟悉的对学习方式的一种区分。新课程语文学习强调探究式学习，但语文学习并不拒绝接受式学习。无论哪一种学习方式都有其存在的土壤和价值，接受式学习在新课程学习中也应该发挥其适当的作用。此外，人们从不同角度区分出来的自主学习和他主学习（按学习者控制程度）、意义学习和机械学习（按学习的内容）、独立学习和合作学习（按学习的组织形式）等等，也都应该在学习中起到应有的作用。因此，综合性学习必然是多种学习方式相互结合的学习。&&
――综合性学习应突出学生的自主性，重视学生主动积极的参与精神，主要由学生自行设计和组织活动，特别注重探索和研究的过程。
综合性学习应强调合作精神，注意培养学生策划、组织、协调和实施的能力。（《课标?关于综合性学习》）
4、学习效益的综合
教育的根本目的是使人全面发展。突破课堂和学科界限，能够让学生在多种学习方式的运用过程中增长更为广泛的知识，锻炼和形成多样化的能力，经历更为丰富的情感体验和思想过程，掌握更为灵活的解决问题的方法，从而开阔视野，提升素质，达成发展，学会学习，学会生活。因此，综合性学习是实现知识与能力、过程与方法、情感态度与价值观等多元学习效益的学习。
实际上，综合性学习还是一种显性学习与隐性学习结合的学习。这里，我们对综合性学习力图有形地做出的种种阐释，应该说大都是基于将它界定为一种显性的学习而言的。
特别值得强调的是：以上四个方面的特征是综合性学习不可或缺的要素，然而，语文综合性学习应该始终基于语文学习能力的平台，时刻关注实现语文的效益。&
二、合理规划语文综合性学习的格局
人民教育出版社语文教材将综合性学习以联系阅读、大小穿插的方式来编排，一方面是为了与阅读教学有机地结合，另一方面也是为了适应实际教学的节奏，确保综合性学习能够落到实处。在领会和实践这一编写意图的前提下，宜昌语文根据多年来语文课内外衔接教学改革的经验，自发而又创造性地形成另一种“大小穿插、渗透阅读，联系课内、自主开发”的格局。
1、大小穿插、渗透阅读
同是《话说千古风流人物》，宜昌市六中的向华莉老师鼓励学生围绕话题，自主设计学习活动，自由组合学习小组，自行呈现学习收获：有的小组召开主题诗歌朗诵会，有的排演风流人物大聚会的课本剧，有的展开以“时势与英雄”为主题的辩论，有的在学校组织“中学生心目中的风流人物排行榜”主题调查，……语文学习随着学生的种种活动在极为广泛的时空领域呈现种种不同的姿态；而宜昌市七中的岳英老师则利用一节课的时间，和同学们一道从风流人物在生活中的痕迹入手，通过形象篇、故事篇、真情篇、反思篇等环节，提炼风流人物的精神特征、概述风流人物的传世事迹、走进风流人物的情感世界、评点风流人物的历史局限，精炼有序地经历了一次与风流人物的对话，生发出从感性到理性的多重思考，并激发起学生“将学习进行到课外”的兴趣。第一种教学组织方式要求学习者在一个阶段时间内广泛收集学习资料，多角度展开交流与合作，然后集中性地展示学习过程与成果，它更强调通过学生的自主活动将学习的触角伸展到广阔的时空，是一种历时性延展的综合性学习；后者则由教师适当介入，择取较小的切入点，引发学生的学习兴趣，在一定单位时间内促动学生的综合思维和多样化学习，是一种即时性生发的综合性学习。
虽然这两种综合性学习的组织形式在学习规模、辐射视野、活动样式上存在差异，但它们都有相对鲜明而集中的学习主题。相对于这两种主题式的综合性学习，另一种议题式的综合性学习则更为灵活。它活动时间短、组织方式便捷，而且紧密结合阅读文本，灵活地安插在阅读教学过程中，随境而生、小巧机动，是一种随机性穿插的综合性学习。
随机穿插于阅读教学过程的议题式学习给语文教学带来了更为活泼的局面。宜昌市四中的郭锋老师在执教《闻一多先生的说和做》(义教课标实验教材七年级下册)时,和同学们一起召开了一个5分钟模拟演讲会：有的学生模仿《最后一次演讲》的片段,有的学生化身为闻一多进行即兴演讲,用自己的音容身姿体验闻一多直面暗恶、奋起疾呼、敢说敢做的可贵精神；宜昌市六中的常红艳老师执教《世说新语两则》(义教课标实验教材七年级上册)，课堂上同学们即兴表演起了文言短剧，用文言台词吟诵自拟的咏雪诗句，辩争陈元方的行为得失；宜昌市十中的李治老师在和学生阅读《出师表》（义教课标实验教材九年级上册）的过程中共同“品读诸葛亮”，从艺术作品和历史史料中探究诸葛亮的精神个性；宜昌市十一中的李芬老师在执教《化石吟》(义教课标实验教材七年级上册)一课时，现场让学生请来生物教师，和同学们共同探讨化石的来历与科学价值；宜昌市八中的司新霞老师在执教《死海不死》（义务教育教材人教版初二上册）时，用一杯清水、一个鸡蛋、一包食盐、一根搅棒和学生共同完成一个2分钟的小实验，共同观察鸡蛋随着盐度不断升高在水中不断浮起的变化过程，体会死海不死的原理；……这些根据阅读教学情境的需要而相机开展的综合性学习既提高了学生参与阅读学习过程的兴趣，也促进了文本阅读的质量，同时也培养了学生多方面的素养。
主题式学习与议题式学习结合，历时性学习与即时性学习结合，形成了宜昌语文综合性学习摇曳多姿、张弛有度的局面。
2、根植课内、自主开发
“教材只是一个例子”的观念在课内外衔接语文教学实验的过程中早已深入人心。因此，宜昌语文开展新课程语文综合性学习时，绝不囿于教材，而始终坚持将教材与自身的教学实际紧密联系――选择教材中贴近自身教育资源实际的内容来实施，对教材中与自身教学资源距离较远的内容改编后实施、以教材为范例依托自身资源自行设计内容来实施。这样，教师不再是仅仅忠实执行教材的人，而成为根据课程标准的加工和发掘课程资源的人。
《致女儿的一封信》(义教课标实验教材九年级下册)是前苏联教育家苏霍姆林斯基谈爱情的一篇文章。在青少年学生情感日趋早熟的时期，科学而恰当的引导可以帮助学生及时树立正确的情感观念，而父亲母亲的爱情生活是学生身边最直观最贴切的语文和生活教材。阅读这篇文章后，宜昌市六中的艾维蓉老师组织同学们一起开展了以《我的父亲母亲》为题目的综合性学习：他们共同制定家庭调查提纲，搜集爱的箴言，翻检家中老照片，采访父母亲，了解父母亲的情感往事和情感观念。 “爱的老照片”、“爱的偶像”、“爱的箴言”、“一件物品背后的情感故事”、“我眼中父亲母亲的爱情”、“父亲母亲谈爱情”等一系列主题交流活动使孩子们深入了解了身边至亲之人的生活经历和情感体验，不仅培养了语文能力，而且得到了情感态度价值观上的提升。在“解剖自我”环节中，面对早恋现象，一个孩子说：
爱情是人生里一颗美丽而丰盛的果实，但它的成熟却是需要等待的，因为它的美丽胜过万物，像童话一样充满幻想。许许多多刚刚步入果园的孩子就忍不住要将还未成熟的果子采摘下来，而这一时的冲动，却占用了他一生的机会。这就是早恋。为了采摘到更美丽的果实，体会到爱情的真谛，我们应该耐心等待。等到果子自然成熟的季节，我们才能获得自己真正应有的甜美滋味。
这样的学习不仅教育了学生，而且触动了家长。他们在反馈评价中写道：
通过这次关于探讨“爱情”的学习后，让我们都有了很深刻的感受。了解到了爱情的真谛，我对自己所拥有的家庭更加的关心和爱惜了。平时总抱怨自己付出太多，不甘心为家庭负担所累，而如今，我也深切感受到了丈夫在外奔波和孩子学习的辛苦。我所受的苦和累似乎好像都显得微不足道了。我的愿望不就是希望我的家庭能幸福美满吗？我会用宽容理解去尽力呵护这个家庭！
当孩子向我问及爱情话题时，我陡然觉得孩子长大了，有了自己的思想，开始逐步走向成熟。借助这次机会，我将自己美好的过去与孩子分享，更进一步加深了母女感情，同时，也教育孩子。&
三、科学推进语文综合性学习的策略
1、打破界限，多角度了解和审视事物
开展综合性学习要求学习者具备开阔的视野，具备多角度观察事物的习惯和能力，因此，教师应坚持有意识地突破学科界限，从自然、社会、文化等各种形态去关注事物，并引导学生以同样方式去观察世界，让学生建立和积累对同一事物丰富而立体的认识，实现综合性认知，为综合性学习打下基础。在一次以数字文化为主题的综合性学习活动中，学生对“7424994”这个人们习惯性地认为十分“晦气”的电话号码进行了创造性的重新解说：过去人们把它看成“妻死儿死舅舅死”，现在同学们却说这是“妻发儿发舅舅发”。同样一个符号――“4”，从“死”到“发”也只一字之隔，但从数字认知跳跃到音乐认知的思维火花却是学生综合性学习思维发展的重要成果。宜昌市七中的王静老师在以《爱生活，爱诗歌》为主题的综合性学习中和同学们共同以图画来解读诗歌：面对问题――“诗是什么？”，学生描述的图画五彩纷呈。有的画诗是一箭贯穿的两颗心，是人与人之间心灵的交流；有的画诗是昏黄夜色中的导航灯，能穿透迷雾为迷茫的人们指引方向；有的画诗是装着酸甜苦辣的调料瓶，如人生况味的集合；有的画诗是一个洁白无瑕的信封，是维系人与人友谊的纽带；有的画诗是一座旷野里的小屋，是人们精神的最好的归宿……生动的图像把同学们心目中诗的剪影浮现得清晰凸透。
2、重视自主，让学习成为喜乐的活动
综合性学习不是灌输式的，而是启发性的，离开学生的主动参与和创造，学习将是另一种变相的不能忍受的负担。因此宜昌语文综合性学习始终注重学生在整个过程中的自主意识，重视学生积极主动的参与精神，注重为不同学习个性和能力层级的学生提供可供选择的学习方式和空间，尤其大力鼓励学生自行设计和组织学习活动，使学习结果有更多的呈现方式。这样学生就能在自主的选择中增强主人翁意识，在相同的选择中找到合作伙伴，在实现选择的过程中培养合作意识和探究能力。在宜昌市四中组织的“美食――你吃我吃大家吃”主题综合性学习中，有的同学收集宜昌特色小吃的工艺，有的收集中华名菜背后的故事，有的比较中西膳食的差异，有的编制自家的家庭四季菜谱，有的讲述自己首次掌勺的经历，……一位名叫王帅的同学在家长的辅导下亲自下厨制作菜肴，记录下了菜谱，并且给自己的菜肴作品命名、配诗，写出一组题为《菜肴心情》的小诗。菜式是简单的，孩子多方面的尝试却令人欣赏和钦佩。
3、激发兴趣，大力挖掘课外学习潜力
课堂教学的时间与精力是十分有限的，而综合性学习较传统学习而言，学习辐射面更广，信息量更大，交互过程更频繁，呈现方式更多样，仅仅依靠有限的课堂是远远不够的。这就要求我们发掘语文学科的优势，激发学生学习的兴趣，通过学生的主动学习拓宽语文学习的空间，挖掘语文学习更大的潜力。宜昌市三中依托乡土文化资源，激发学生利用“十?一”节庆时间，开展了以“寻夷陵古风，承文化余脉”为主题的综合性实践学习活动。同学们确定了六个主题：名胜古迹、历史名人、方言趣谈、幽幽古巷、三峡奇石、特色饮食，自由组合成调查小组，分头开展实践调查。调查中，有的摄影、有的测量、有的走访、有的查阅资料、有的书面记录……；调查结束后，同学们还认真进行了资料的整理和活动总结。在活动中，学生兴趣浓厚，俨然是小记者、小地质学家、小摄影师、小采风者、小收藏家、小语言工作者、小美食家……他们还写出了一份份调查报告。这个过程既能充分锻炼学生的语文实践能力，拓展学生的视野，对学生进行生动活泼的乡土文化教育和熏陶，而且是培养学生主动探究、团结合作、勇于创新的学习方式的良好途径。
4、搭建平台，充分展示学生学习成果
“积而不发则淤”，综合性学习中充满了学生的自主选择、主动参与甚至是突破创造，由此而收获的学习成果最能反映学生学习的过程与能力，也最让学生珍惜。对学习成果的评价能够促进学生相互启发、互相交流、开拓视野、增长新知，尤其是对下一步的学习产生心理需求上的内驱力。在综合性学习中，师生通过主题活动、集中展览、个别展示、成果汇编、推荐评奖等多种形式让学生的学习“成果”得到“认定”，让学习在不断的激励下得到“可持续发展”。在上面提到的“寻夷陵古风，承文化余脉”主题综合性学习活动中，709班同学在以三峡石文化为主题的综合性学习中编辑了一本学习成果册，他们以“奇石”自况拟出书名――《我就是奇石》，自己拍摄奇石的图片，自己整理调查资料，自己撰文描绘奇石图纹，自己设计封面，自己撰写序言，自费印制，把“这本自己的书”作为对青春最好的纪念。孩子们在“编委寄语”中不无得意的写道：“我不会说话，我只静默地的听/我不会绘画，我只沉寂地看/我不会表现才华，我只惶惶地拿出这本书”。2004年11月，国家教育部语文课标研制组巢宗祺老师、湖北省教研室语文特级教师史绍典老师等一行专门来宜考察综合性学习实施情况。他们在宜昌市六中听一节“夜之韵”主题综合性学习课时，因为突然停电，同学们无法展示自己录制采编的“夜的声音”，几个孩子急得掉下了眼泪……由此可见，学生是多么希望自己在综合性学习中体现出来的自主意识、表现欲望、合作精神、探究能力得到善待和珍惜。
5、自主开发，因地制宜用好课程资源
《语文课程标准》中指出：“各地区都蕴藏着自然、社会、人文等多种语文课程资源。要有强烈的资源意识，去努力开发，积极利用。”教科书所设计的综合性学习活动是有限的，它仅仅是为每一位教师提供了极好的范例，语文学习的涵盖范围、深入程度要求我们要有意识地结合本地实际，自主开发综合性学习的内容与主题，丰富我们的语文课程资源。在宜昌语文中，教师素养是资源，校园文化是资源，家庭生活是资源，社会生活更是资源。宜昌市五中的朱莉萍老师是一位京剧票友，她凭借深厚的唱念做打的戏曲功底和学生一起《走进戏曲天地》(义教课标实验教材七年级下册)，感受国粹魅力语文的魅力，轰动湖北省优质课竞赛，荣获冠军；宜昌市三中学生编出了《大地上散步》《幸福就在隔壁》等一系列校园语文读本，宜昌市六中学生树起了“我心目中的十大风云人物”调查排行榜；长阳县一位语文教师把南曲民间老艺人请进课堂，和同学们开展了以土家山歌为主题的综合性学习……
四、多维实施语文综合性学习的评价
1、 以综合素养为焦点，在终端评价中集中性地考查
综合性学习的最终目标是培养学生的综合素养，综合素养是综合性学习效果的集中体现。2001年，宜昌中考实现开卷考试，它不囿于传统的狭隘语文学科界限，而立意于大语文观来命题；不以字词句篇语修逻文列项命题，而将学生的读与写密切联系生活实际，联系学生的学习经历和体验，使综合素养的考查水到渠成地渗透其间。以2004年中考试题“阅读”部分第二大题为例。在以“梅花”为主题给出六则图文材料的基础上，命制了这样的两道试题：
5、如果根据前三段材料作梅花图，画面中的梅花一定是热烈、乐观、无畏的；如果根据第四段材料中的“梅梢月斜人影孤” 作梅花图，画面中的梅花会是怎样的呢？请你也用两三个词语概括出来。（2分）
8、人们常说“梅虽逊雪三分白，雪却输梅一段香”，雪的背景使梅凌寒开放、暗香浮动的形象更加鲜明。如果你是画家，除了可以以雪为背景外，还可以选择什么来作为背景画梅？为什么？请简要表述你的理由。字数在30个左右。（3分）
回答这样的试题，必须对所给的材料有准确的解读，必须具备对文本所展示的图景的审美能力，也必须具备对书画浅显的鉴赏能力以及用语言转化这种艺术欣赏收获的能力。
朦胧迷离，是夜的色彩；暗香幽远，是夜的芬芳；蝉鸣虫吟，是夜的语言；“山明水秀夜来霜”，是夜的诗篇；“嫦娥奔月”，是夜的故事；《春江花月夜》（曲），是夜的旋律；《深山夜画》（图），是夜的画卷……
神秘的夜，充满着浪漫，充满着诗意，可观、可嗅、可听、可读、可品……&
写作本身就是一个综合素养展示的过程。为了引导教与学更加关注综合性学习，2004年的中考作文试题中命制了这样一道“综合性学习”主题鲜明的试题。
学校文学社将开展以“夜之韵”为主题的语文学习活动，上边方框内的文字是这次活动的宣传语。在这个活动中，同学们可以展示语文积累，可以开展阅读欣赏，可以进行文学创作，可以组织艺术交流，……那一定会是一段快乐而又充实的语文学习经历。请你设想一个或一组你和同学们参加“夜之韵”主题活动时的精彩片段，把它记录下来。题目自己拟，字数在500个左右，文中不要出现真实的人名、校名和文学社名。
学生参与新课程综合性学习的过程中积累的学习材料、学习心态、学习方法、学习经历、学习精神等以写作作为载体自然地传达出来。
2、以口语交际为触点，在阶段评价中选择性地考查
综合性学习信息量大、活动量大、思维量大、交互性强、语文实践丰富，与实际生活联系密切，口语交际是支撑的重要工具。宜昌语文选择这个环节作为触动综合性学习不断发展和深化的着力点，制定了《初中语文口语交际考评方案》，每个学期，通过学生自评、学生互评、教师评价等渠道，从学生在口语交际中表现出的知识与能力、过程与方法、情感态度价值观三个维度的状态来观察综合性学习对学生的影响程度，从而达到对学生综合性学习的阶段性评价。
3、以参与状态为重点，在过程评价中流动性地考查
《语文课程标准》在“综合性学习的评价”指出：
评价的着眼点主要在：
----在活动中的合作态度和参与程度。
----能否在活动中主动地发现问题和探索问题。
----能否积极地为解决问题去搜集信息和整理资料。
----能否根据占有的课内外材料，形成自己的假设或观点。
----语文知识和能力综合运用的表现。
----学习成果的展示与交流。
教师与学生、学生与学生之间的交流在综合性学习中是十分频繁的，大到一次活动的组织、一件成果的认定，小到一个赞赏的眼神、一句鼓励的话语、一声中肯的指点、一次不经意的展示都能刺激学生的参与，拨动学生的心弦。所以，交流过程中时刻关注学生的参与状态就是对学生综合性学习的一种流动的评价。没有教师在这种流动评价中的观察、激励、调控、引导、矫正，就不可能产生前文中展示的典型事例和成果。&
总结宜昌语文新课程的实施与推进，无法回避自1993年而始的课内外衔接教学实验。至今让人记忆犹新的是：在杨守敬故乡宜都市，枝城中学全校同学编写出自家的四代家史；在偏远山区五峰县，同学们走进山寨收集土家风情；在巴人发祥地长阳县，土家山歌被引进语文课堂；在三国故地当阳市，“我生活在三国历史里”激发起多少同学去发掘家乡的三国文化；在荆江起点的枝江市，“杂说百里洲”也曾是语文学习的话题；远安县的道教名山――鸣凤山，秭归、兴山的历史名人屈原、王昭君等都曾将语文学习引向更为广阔的天地……课内外衔接教学实验中许多卓有成效的做法（如被刘国正老师称为课内外衔接课外学习“四大支柱”之一的文学社团活动、社会实践活动等）为语文新课程综合性学习做出了有益的探索和尝试，它们和课内外衔接的其他许多有价值的经验一起成为宜昌语文课程改革的最佳起点，为宜昌市的语文课程改革打下了坚实的基础。雄关漫道真如铁，而今迈步从头越，秉承过去的积淀，宜昌语文将以更新的努力、更多的收获走向新课程教育革命的光明前途。&
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2008年初，红鹤沟通九周年庆典在“红五星&双城记”影展热热闹闹地狂欢中落幕。在赶往天津公司路上商量九周年庆典主题的时候，已然发现红鹤沟通不知不觉已经走入第十年了。
作为2008年的第一期《沟通》，我们决定在这踏入十年的伊始，启程红鹤沟通十周年的回顾之旅，这其中我们将重新回放曾经的经典、看到曾经未公布的作品、红鹤沟通作品年表等等……
这次我们约访了红鹤沟通的“旗帜”李雪凇董事长，在4月2
日那个安静的夜晚，共同回顾了十年来红鹤的成长，这其中不乏鲜为人知的小故事、还有让他记忆犹新的点点滴滴的细节，从他的眼中可以看出对曾经的怀念，当然从话语中也能够听到对未来的信心与期望。
《沟通》：进入2008年，红鹤沟通机构已经步入第十个年头了，在这十年的成长过程中，您作为企业领导人如何看待公司一步步地成长？
李：首先很高兴红鹤沟通机构（以下简称红鹤）进入2008年开始走向十年。十年意味着我们已经度过了企业最初的萌芽阶段，从而进入成熟的过程。其实红鹤在这十年的发展中，从成长萌芽阶段也是遇到地产行业98年政策的契机，在这个十年里面我们也能始终立足长远面对竞争，直到今天。
《沟通》：红鹤沟通机构最初是一家房地产广告公司，但经过了十年的成长，也陆续成立了顾问公司、公关公司，这种企业经营涉及领域的铺展，必然让公司经历了很多转变，您如何看待企业这种纵向的延伸？
李：实际上，公司当时在初创的时候也有其他的业务，只不过98年的房地产市场突然遇到了井喷，所以这其中有市场给予我们的机会。谈到红鹤，在公司创立之初，基本上还是一个小团队，在当时也还看不清楚未来的方向一定会是怎样。当时市场上专门从事房地产的公司也很少，能数得上来的也就那十家八家，经过十年历练后，当初在行业里能排名前十的公司里面现在仍然发展很好的也就还剩下三五家了。大部分公司都在这十年的过程中转产，有的去做代理了，有的去做设计了，有的做媒体了，十年之后还在用心做房地产广告的公司其实已经很少了。转产和扩大服务领域同房地产市场日与成熟有关系。不适应发展的自然退出或者转产，适应发展的公司继续留存更扩大更专业。红鹤一直坚持房地产广告服务，并在产业链的多个分支提供更为全面和专业的整合服务，这是我们有别于其他同类公司的未来战略。
《沟通》：那么红鹤为何还能在这十年之中在房地产行业继续坚持下来，您作为决策人，在当时是怎样把红鹤定位为在房地产行业作怎样事情的公司?
又是在什么时候找到自己的专业信心的？
李：98年公司刚创立，那个时候还不能说有了定位，因为公司还处于有业务就做的阶段，那时广告圈子非常小，竞争的风气非常好，每一家广告公司都不甘人后。当时房地产传播的手段主要靠广告。那个时候有所谓的“四大件”：一通广告、一个售楼处、一座模型、一本楼书。基本上有了四大件就可以卖房子了。那个时期相当于启蒙阶段，行销动作简单粗糙，但是效率很高。而在那个时候，城市居民都是分公房，98年的时候也有外销房，但还没有银行贷款，所以那个时候买得起房的都是有钱人。后来有了“房改”，居民开始从市场购买房子满足居住，银行可以办理个人住房贷款，50万的房子交10万块钱就可以买到自己的房子，然后再用20年的时间把剩下的钱还清，因此在当时快速形成购房潮。在这股大潮中，房地产广告公司跟房地产公司、代理行共同学习，得到了很大的成长。直到年都处于加速度发展阶段。
我们第一次找到专业自信的时候应该是在1999年做完公司第一个项目的时候。那个阶段，虽然团队比较小，但是已经开始对全盘广告包装操作有了掌握。之后又接了恋日嘉园和韦伯豪两个项目，其中对恋日嘉园的整体推广操作，让我们确立了当时一线广告公司的位置。在最早的几个项目做完（当时几个项目是同时进行完成的）我们便对房地产全案操作积累了很多经验。那个时候的作业方法并不复杂，媒介计划就两份报纸（北京青年报、精品购物指南），在那个广告的时代，北京房地产行业的推动跟两份报纸密切相关，广告的应用占了绝对重要的地位。像现在的圈层营销、数据库营销在当时都没有，就是广告。其实当时专门的房地产广告公司不多，大家那个时候都是在拼规模、拼稿件的创意。在这其中，拼创意更多，因为当初规模都不大，都是在10个人左右，都是从小作坊开始的，所以到现在，我们这几号人还都惺惺相惜。老对手，也是老伙伴，像海华、长青这些都是。那个时候，房地产市场需求非常旺盛，除了90年代初房地产热潮，全民参与房地产是从98年开始的，大量的需求加之政策的支持导致了房地产市场就井喷了，这对我们来说应该算是比较幸运的事情。
《沟通》：作为红鹤沟通机构的“旗帜”，您认为红鹤的理想是什么？红鹤的价值关键是什么？
李：其实在公司的官方文本里面讲得很清楚。我们想做一个怎样的人或者怎样的公司？我们希望是开发商首选的服务商，规模大能力强的公司，以专业著称的、崇尚知识、对人始终保持尊重，我们也希望赢得客户的尊重，还有丰厚的商业回报……但是尊重是第一位的。
我们希望业内看我们是专业的健康的向上的公司，能够一心为客户做好服务的公司。做一个能和甲方共同面对消费者的公司而不是一位盲从的公司。是一家有专业判断力、有独立观点和产业思考的公司，有自己长期形成的标准的公司，有良好的商业操守（不行贿、不使坏）的公司。是一家在商业难题方面有解决力和创造力的公司。
（在创意上）有野性的公司，锐利思想（思想要澄清，不能含混）又具有亲和力界面的公司。在红鹤有一句耳熟能详的广告“基于理性的感性”。这句话首先强调我们必须具备理性精神（包括怀疑精神、独立思考、钻研精神、始终保持对人的洞悉和好奇心）。
我们有一句比较拗口的话：我们更愿意服务“尊重生活意义并创造实践生活意义”的开发商。这意味着这个产业的本源就是“盖好房子”，盖好房子就是“提供好生活”，好生活就是有意义的生活。所以我们要始终站在生活者和商业者的双重角度，我们既要做好的生意伙伴，也要有生活者的态度。我们跟甲方都要是“大乙方”的概念，真正的甲方是“消费者”。这样的开发商我们更愿意为他服务，一起去创造更大的市场分额。
讲究短期得失不是红鹤的发展方式，红鹤讲究均衡发展，做一个客户满意、员工满意、股东满意、社会满意“四满意”的公司。也希望红鹤是一个高成长的企业，不是浮躁和盲目扩张，是厚积博发。
《沟通》：我们知道，广告创作人员来自五湖四海，的价值观可能各有不同，但对于一个创作团队来说，站在同一个价值观平台上合作对于创意的产出至关重要，那么红鹤沟通机构又是如何统一价值观平台的呢？
李：首先我觉得价值观和个性是不一样的，价值观是后天养成，个性也许同先天更有关系。价值观相同的人在一起合作会比较舒服，但是他们的性格是千差万别的，他们的阅历是千差万别的，就像美国人的价值观差异很小，个性和创造力差异很大，而中国人的价值观差异却很大。我一直在说中国有三种价值观DNA：第一个是“传统”的价值观，第二个是“共产主义马列毛”的价值观，第三个是西方“现代社会自由主义”的价值观。这三种价值观组合出了中国人的行为模式和生活方式。比如说，就北京，东边的人比西边的人更自由主义，生活方式和行为模式也会有所不同。所以红鹤的价值观（在乎的东西，在乎的观念）就是我们刚才在前面问题所说的那些东西，如果认同，大家就会过来一起做事。其实这种价值观也体现在很多小事情上——有一些开发商捧着重金来请我们服务，为什么我们没有承揽服务？有一次开发商觉得团队做的工作很辛苦，就来发红包，为何我们不能要？为何在以前每位员工下班之后都会把工位收拾干净整齐？为何每个组的组员看同一本书，建立共同的学习平台？这些一点一滴的小事情，背后在传递一种认同、一种长期坚持的观点，这种观点一次次确认又变成一种习惯和信念。
《沟通》：红鹤跟其他公司的差异在那里？自己独特的基因和卖点又是什么？
李：对于别的公司，我目前还没有办法做全扫描式的了解，而对于红鹤沟通机构来讲，我们一直在强调来自于对这个行业的了解。我们尊重人，因为广告是人性和人文的表达。我能更多地尊重员工个人的愿望。当然我相信对于尊重个人愿望的实现也将在公司规模和空间逐渐扩大的基础上来实现。我们一直认为，如果一个企业不够壮大，就没有办法给员工更大的空间。同样，我们希望客户能尊重我们，从人格上和未来价值上都能收获尊重。当客户赞赏我们时，我们是最开心自豪的，同时更会泉涌相报。我们的客户往往也是更尊重顾客的发展商，他们能够真心真意地盖好房子做好服务，所以我们也愿意和这样的客户一起合作。也因此，红鹤沟通机构同其他公司最大的不同或许就是这种多维度的尊重要求：我们从尊重人开始，尊重知识、尊重才华、尊重专业。
其实每个公司都有自己独特的基因和卖点。做公司也是做作品。我们建立知识中心，保存完整的历史档案，希望公司长久的存在，我们每一天的坚持，从习惯将变成文化传统，成为红鹤沟通机构在文化上、制度上的DNA。另外一方面，我们需要因人设职，也要因事去寻找合适的人，在人力资源上我们更具灵活性：协商沟通，共享双赢。我们创造合理的机会与回报，事业机会来自于压力，压力又转化为成长的动力，产生去学习知识的动力。我希望红鹤沟通机构能够创造愉快的工作经验，因为很多人都将会把生命中“最美好的时光”交给这家企业和自己事业。希望大家觉得这段生活是有意义的、愉快的。
《沟通》：如何看待红和沟通机构十年的变化，看待公司的过去和未来？
李：任何事情都会随着时间而变得更加成熟。当然，一家广告公司也是随着行业的愈加成熟而成长的，在这个过程中，如何正视过去与展望未来也将变得重要。比方说十年前写的东西现在看来比较幼稚，但是那个时候有那个时候的认知，那个时候只要认真了，就会觉得很可爱。我希望在红鹤沟通机构走过十年的时候，我们回顾有那些可爱的东西能会心一笑。现在我们已经走入十年，或许在走过几十年后，我们很可能还将遇到转型以及产业方面的变化。现在中国的变化如此之快，我很难论断公司五年之后会干什么，但是我可以看到三年，或者说我能感觉到五年，但是不能打保票，因为中国变化太快，如果我能说十年之后我能做什么（具体的事），这一定是在说谎！但是我们始终会保持忧患意识和敏锐地对这个社会的触觉。我们同样也会让我们的员工更加多元化，以应对这个快速变化的社会。例如在走过广告时代、公关时代、后广告时代（大公关时代）、网络社会时代的过程中，我们有自己的应对：如果当广告份额逐渐减少，我们的员工也许会到公关公司去工作，对于对地产产品有独特的想法的人，同样可以去顾问公司去工作。对于文化发展部也会有所应对，我们企业内部的“沟通”做好了，也同样可以帮助外界进行他们的“内部沟通”……其实这些都是我们未来可以去做的，但是需要时机的成熟。
《沟通》：能否谈谈作为一个传播机构，红鹤沟通机构如何在未来有效地运用公关公司、顾问公司、文化公司、广告公司去进行更多维度及更专业的服务，在未来红鹤沟通机构有何打算？
李：可以说在作业层面上，红鹤沟通机构现在是一个行销传播机构，但在未来将会是一个传播集团。所以我们跟纯粹的地产广告推广公司来比较，红鹤沟通机构有更多的整合优势，如果我们内部需要有产品力方面的问题需要解决，我们顾问可以做帮手，同时我们也正在建立地产的360度服务体系。我们可以从去年项目的整合推广中看到，我们除了项目的推广外，还有“企业品牌”的工作也在进行，例如华润置地的品牌、亿城的品牌、亿城的华府品牌、首创的两条产品线品牌（国际城、爱这诚）、宏领的品牌等。我们由此可以看到，我们在拓展新项目业务的同时也将有增值业务服务模式的开发，这在未来也可能变成我们的主营业务之一。也因此，对于红鹤广告来说，会变成一家更理解产品的公司，也会变成更理解公关的公司。而且在未来，红鹤公关也将不仅局限于房地产，会介入到其他领域的公关操作。五年内，红鹤沟通机构还会专心发展我们的房地产事业，同时北京红鹤广告模式也将在全国范围内复制和扩张：北京红鹤、天津红鹤、上海红鹤，长三角、西南地区都要设立分公司。五年后，红鹤沟通机构将选择房地产以外的其它产业，也会做“精耕”的产业，这样的话可以防止地产业所带来的变化。目前，红鹤沟通机构已经形成了未来的战略大方向，我们将适时适地公布我们新尝试的板块和更大的命题设想，同时，也将会有更多的职位和机会出现。
《沟通》：十年中，红鹤广告是如何在房地产广告市场中，先于其他公司想到独创的创意点？制胜之道在哪里？
李：广告行业在作业工具上并没有所谓的大秘密，主要还是取决于“人”本身。初创时期的每个公司，比的都是创始人。那时公司就是小作坊，创始人的才华和素养决定了这家公司的水准。之后，每年人数都会增加10个人左右。我们有几个里程碑，第一个是98年我们第一次接到了首创的阳春光华家园的案子，也是我们比较早提出来的走异国风情路线的项目，主打“加拿大风采社区”概念。然后，社区命名精细化，在社区名下面还有街道的命名、对于组团的命名，我现在还记得，其中有块草地叫“优仙美地”。后来“优山美地”都是从美国YOSEMETY来的。那个年代，我们很注重从国外收集资讯，那个时候没有网络，资讯奇缺，信息的来源也非常少，所以我一直保持着对信息的“收集强迫症”，因此我家里面的书、杂志都很少扔。对于现在刚毕业的年轻人可能不可思议。这就是属于信息短缺时代落下的病根儿，养成了做读书笔记和剪报的习惯。在十年中的前几年，你的视野、获取的资讯比竞争者多，你就已经成功了一半。别说“创意制胜”，应该说“资讯制胜”。
《沟通》：现在有很多人也在大量的阅读，但怎么样把这些资讯转化成创意？
李：我们这个专业是个依赖大量常识和资讯的专业，所以知识量、阅读量的大小都是决定性的。大量的阅读是必须的，那么，进一步就应该要归纳、整理，把它们化约为“简洁的表达”，化混沌繁杂于简洁清晰。所以也有必要建立知识结构的概念。在我第一次创业的时候，那个时候创业的环境要比现在好，对成熟度的要求要低一些。我和创业伙伴经常会探讨建立公司的知识结构的问题，很多东西我们自己都比较欠缺，所以开始补课、互相激励，并且会挑战对方，这种挑战多少带有一些游戏的性质，想起来那个时候真快乐。我们当时也应该归到文艺青年一类，读小说、侃政治，也是《三联生活周刊》、《新周刊》、《中国新闻周刊》的第一批忠实读者。现在我还留着《新周刊》、《中国新闻周刊》的创刊号。当时读到这些刊物就好像呼吸到新鲜空气一样。我们经常会交流知识话题，去发现对方的不足。希望自己拥有知识的优越感和话语权，就像在学校里一样。这些方面从某种程度上来讲对我后来从事这个职业起到奠基的作用，启蒙的作用。慢慢地，读的东西越来越庞杂，于是建立知识结构体系，对信息收集整理、分门别类变成一个习惯。长年累月，把碎片式的信息整理到知识结构中，逐渐形成了“全的图景”，整体性、结构性的思维方式也随之形成。此外，每年年底我会进行回顾。很多人误认为我记忆力很好，实际上这种记忆力来自比别人进行更多回顾。比如说小时候的毕业照，不知道出于什么目的，我会把每个人的名字写在照片的后面。有很多年都会拿出来回顾一下，想一想这些熟悉或者陌生的同学觉得这是件很有意思的事情。为什么每个人命运都不一样，走到每一个岔路口有些人会跟你在一辆车上，有的人就下车了，去了别的地方。所以在同学聚会的时候我总是那个能够回忆最多人名字和特征的那个人，我知道这是长期养成的习惯。
我有我自己的小图书馆（其实是间起居厅），大约有不到5000本书，分了十几个大类。一般的常识可以在自己家解决。当然，网络工具的出现已经改变了传统的方式（虽说还不能彻底颠覆）。现在最牛的是GOOGLE、BAIDU、WIKIPEDIA这样的工具，已经形成了“搜集+大百科全书”的模式。形成对世界开放、共享、参与修订的百科全书式的图书馆，而且可以24小时及时更新。像维基百科这样的模式对于人类的知识积累是一个划时代的变化。如果你知道一个“生”的概念，上网搜就会获得一个初步的了解，如果你想继续学习，你还会获得比较详尽的了解。所以这基本上会改变一个人的学习方式。尤其是上大学的方式，现在很难再进行知识垄断。比如我在跟你聊天之前，我先上网对你所从事的行业有所了解，迅速就能跟你建立一定的话语接口。你可以想象开卷考试怎么考，打开电脑有千万人在线给你回应，可以连考试都不用考，这是对大学的挑战，老师不再作为一个知识垄断者的角色，老师会更多还原为人格的践道者，或者是观念的开启者，而不是一个知识的传授者的角色，或者是需要改变心态和同学共同成长。到目前为止，虽然我每天都在用GOOGLE和BAIDU，我也能感觉到实际上我的思维方式和习惯还是喜欢用纸张，喜欢画草图，喜欢写草稿，喜欢在纸上天马行空。我对计算机本身还是有一点隔阂。因为我的学生生涯里面是没有计算机的，至少做什么事情都不是在计算机上进行的。到刚刚初创公司的时候我们原本喜欢电脑，但是我始终对技术比观点更钝感一些。所以很快我就脱离了计算机。实际上刚创业时每个人都需要会电脑，一个人要当几个人用，九八年我也学写了操作苹果电脑，学会使用一些最基本的软件，例如Photoshop3.0，但我从来没有办法去做好一个金属字，或者是一个滤镜效果，我想我也许更擅长从观念方面出发去解决问题，有些工作应该留给更多在技术方面比我有才华的人。九六年在做第一个公司的时候，我的伙伴同事都比我在电脑方面高很多，要是那个时候几个人中我电脑技术是最好的，也许今天我就是个数码影像艺术家。所以每个人都在自身所面临的环境里找自己的差异性，很多时候是环境塑造了人。
《沟通》：您当时是如何想到要创立《沟通》？
李：来源于我跟米九的缘分。有一天，米九和我说：CLASS太火了！CLASS这种火，完全超越于地产行业以外的，是一种社会化的、一个地产现象、一个时尚流行现象。那时他在家搞个人网站，然后我们就说做一本关于CLASS现象的书的事情，他特别执着，我也特别有意愿，于是一拍即合开始做书。06年以前，我曾经深受万科周刊的影响，觉得那个东西太好了，那时的万科周刊相当于周刊教父，那个时候没人做内刊，房地产行业只能看见一本周刊就是万科周刊，万科周刊是职业经理人和职业职场的启蒙教材，不光是地产业，还是整个企业界层面。那时候周刊就一本企业文化的Bible。《沟通》的第一期出来挺有意思，我的一些思想杂碎被米九放到里面。公司里面有很多人喜欢写。大家投稿，有这个热情，第一期第二期出来就已经很轰动了。那个时候我总去欧洲，局部打开了对世界的认识。沟通第一年的杂志有很多内容是我在外面拍的照片和观感。后来觉得为什么不请社会上有思想的人或特别的人来写呢？于是米九和郑刚分别去访谈了不少文化界和艺术圈的名人，比如林怀民、叶锦添、荣念增等等。到后来《沟通》每年都会改版，在内容版块上也把内外部资源作了更成熟的梳理，再从500本到1500本到3000本不断增加的小众渠道发行，就是今天大家看到的《沟通》。
《沟通》：红鹤沟通经历了几个转折点，从广告公司，建立了文化发展部，建立了知识中心，又建立了顾问公司，又建立公关公司，您如何看待这种发展？
李：顾问公司的创立源于我的个人兴趣，并不是说产业和商业企图心，因为这其中有我个人的一些梦想，。这些年，我在做各个项目的时候都会为客户做产品方面的建议，我算是个建筑迷，所以很多东西我都是从核心价值的本源开始思考的，我对建筑、社区（社会化后的建筑群落）的兴趣一点不比宣传他们要小。
我呆过建筑和环境工程公司，对施工图和结构工艺不陌生，这是一个纯学营销的人人所不具备的条件；呆过地产顾问公司；也呆过新闻单位，所以我还算了解媒体。除了地产公司和顾问公司里学建筑的人，没人像我那么热爱建筑、城市和社区。也许正是前面几个不同的职业，可以让我不局限于广告的思维框框，不局限在广告人的角度去考虑问题。
成立文化发展部是为了能够有一个团队专门练我们的“第三只眼”《沟通》、管理公司自身的品牌形象和公共关系以及公司内外一切文化创意资源。知识中心的成立是为了能够使公司变成真正意义上的只是和学习性组织，放眼于未来，能够为内部员工有一个系统的学习环境而努力。公关公司的成立也是补充了广告作用外的传播职能，更全面地完善地产营销传播作业。
《沟通》：李总的谈话中谈到了很多红鹤沟通项目创作的“第一次”，下面就将以“第一次”为线索，进入这次谈话——
第一个全案推广的项目 / 第一次风情社区概念的提出 / 第一次做“社区全命名系统”：【阳春光华家园】
98年我们第一次提出来“风情社区”，也是第一次做出“社区全命名系统”。而且我们是第一次给社区的每一个层级都作视觉化和符号化的工作。比如一个运动场我们把它命名叫“阳光动感地带”，同时设计一个logo。所以这个项目有很多logo，而且印象特别深的是，那个时候编了一本现在看来有点幼稚、天真、浪漫，但那个时候非常令人兴奋的“业主文明公约调查”，但不是政府法规意义上的，而是从社区人文角度出发的。有几个问题现在还记得，比方说问：落叶要不要扫？问：有人在公共空间里面练琴你有什么态度？类似这些问题。实际上我们也是受现代社区文明这些东西的影响，所以那个时候想法也是比较浪漫化的。我们希望大家在社区里面都能和睦相处。希望他有很强的社区公共精神。在那个阶段我们受台湾广告的影响是比较大的。比如，台湾时报金像奖这些优秀作品里面房产和社区类的优秀广告作品。再比如，96年有广告人沙龙叫周口坊，当时有一大群人（比如东方博文的长青）都受它的影响。那时，广告业内也有一些4A公司资深人员在那儿开讲座，每周一次，我记得是每周四。在民族文化园的东门，有一个叫午夜阳光迪厅的隔壁。那个时候大家对未来都看不清，有一腔热情。凡是看不清的事，都值得去投入，看得太清楚的事，热情就会少一些，因为探索的本能没有空间了。
第一次用精装修概念和欧美名牌部品：【盛世嘉园】
之后我们就接了盛世嘉园，盛世嘉园是让我们第一次用“精装修”概念和“欧美名牌部品”。这些因素都可能促进房地产的营销效果。我现在还能记起每一个材料部品的牌子。门把手是霍曼，防盗门用以色列的模帝，实德的门窗，威斯曼的燃气炉，包括森德牌的暖气等等。那个时候CBD核心区里面的盛世嘉园才卖6800元，在北京电视台新台址的东隔壁。我在96年去过当前的大望路，一片泥泞，一块烂地儿，那个时候现代城还没有挖坑。那时是去做一个老楼的再包装，把一个老式楼改造成一个新写字楼。那个时候还没到房地产的第二次浪潮，市场热感不强。现在大望路已经变成最繁华的地段，满打满算十年。国贸没变，周边全变了。这个十年，我见证了北京的巨变。98年我们在做第一个案子“阳春光华”的时候，我站在海剑大厦楼顶上往北看过去，泾渭分明的城乡结合部，楼下一条路的东边就是小南庄，全部都是低矮的五六层小楼和一些塔楼。路的西侧全部是农田、洼地、水塘、养殖场、绿色蔬菜大棚，一直到昆玉河边。现在这儿时高尚居住区：万柳，已经完全城市化了。
第一次与海归派建筑师合作：【双裕花园】
说到双裕花园了。它和万科城市花园一路之隔，在万科城市花园的北侧，开发商是当地顺义的，意识上不那么开明，专业度也不高，但是很大胆的用了海归派最早的一批人。做设计的公司叫WSP，领军人是吴钢，从德国回来的，除了西门子住宅小区，商品房的设计他也是第一次。就把德国的气质，带到了这儿。接受双裕时，我们为之震惊“北京还有这么洋气的小区”，现在来看那个小区虽然也许根本不算多么划时代，可以佐证房地产市场的进步有多快。在当时，我们迷上了那个建筑，觉得每个线条都那么可爱（虽然施工质量非常的粗糙）。我们无数次去现场，对项目充满感情。的确这是公司第一次跟国际思维的碰撞，所有的理性主义热情都碰撞在了一起：房地产开始热了、留学生回国创业充满了激情、我们的荷尔蒙在大量分泌，开发商也开始对未来充满理想与信心……反观，这两年海归回来的人已经不被追捧。你必须靠真本事，不能靠光环。而那个时候可以靠光环，因为你只要写上你是德国回来的，这就变成了一个营销卖点。你会被包装成大师，其实你是一个刚刚毕业的留学生而已。时至今日的十年以后再也没有这样的机会了。这就是第一个吃螃蟹的好处，双裕花园之前也做过一些广告，卖点叫做“与万科同样的天空，与万科不一样的价格”。现在这个时代房地产市场趋于理性，“裸奔式营销”也许都是合理的，但在那个时候对于消费者来说房产是一种梦想，是有产梦，更是家园梦。既然你为圆梦而来，所以你怎么能说比万科低那么多呢？于是，我们改变它的营销策略，打品质，德国品质、德国设计、德国风情社区，到现在如果把我以前做得那个楼书拿出来还是挺煽情的，那时候大部分文案都是我写。假想我是一个生活者，用生活者进入这个社区情境，去模拟未来极度理想化的生活，文案中出现过维吉尔的诗句更是证明。包括后来的棉花城也是这样的，我写了很多的范文，用以指导团队。现在来看，未免会觉得有些天真、浪漫，但是那个时候谁能把地产看得那么透呢。双裕花园市场表现的前后变化引起了业界特别关注，我们的才华得到了认可。
第一个里程碑项目 / 第一次采用“工具立体化”营销 / 第一个逆势操盘的项目：【恋日嘉园】
第一个里程碑项目是恋日嘉园。虽然现在看来六个系列中每个系列的调性的一致性没有那么好。但是，每个系列和系列之间都是非常完整的。我们整个团队全身心的投入到这个项目当中，创造了市场奇迹。当时我们的那个案子被评为房地产的四大名旦，东西南北各一个，我们是南边的代表，也是第一次红鹤采用立体化工具的营销。那时候的DM鼻祖是《生活速递》和《目标》，现在这两个公司基本上已经退出房地产业，那个时候只有他们能提供这个行业精美的印刷刊物。现在DM的变体是业内杂志，类似于《楼市》、《安家》、《新地产》。再说说“媒体创新”，我们促使媒体提供更为引人注意的广告版面，来提升广告效果。比如推出了上跨页半版，下跨页半版。比方我们在卖顶楼的时候，用上跨页半版，推一楼带花园的我们用下跨页半版。第三，说说竞争，排在最前面的五家公司激烈竞争，每一个动作都会被相互关注。大家都在较劲儿。现在我们退出一线作业的老人，现在偏向管理、大策略的把握，而那个时候我们是真正实战过来的。我们每个人都写过文案、做过logo、裱过提案板、画过草图。当时说人手不够了，那好，李总上吧，徐总上吧。熬夜都是家常便饭。十年中至少熬了有六七年，但是那个时候有信念，是个朝气蓬勃的行业，所有东西都是新的。类比的话，就像现在的艺术行业，艺术品市场，所有人都扎向那个行业。现在我身边的艺术家哥们，都是那个时候认识的，地产业对他们也有吸引力，太有意思了，一个新兴的行业，一个滚烫的行业，炙手可热的行业。我们当时在恋日嘉园还做了第一篇“统计学报告”似的广告，用数据来作为卖点。恋日嘉园还是我们公司第一个有“样板区”的项目。两个样板区，一个叫做生活样板区，一个是工地样板区。再把工地样板区细分成作业区、生活区和工料码放区。并且让每个业主监督它的工地现场管理。五万平米工地绿化，从生活区到工地区中间都要铺硬化路面并提出“无尘施工”的口号，还有24小时不间断录像监控。这是开发商的理念，同时我们要把它变成“传播上的卖点”。恋日嘉园当时创造要比周边最贵的楼盘还高500—800块。这是一个非常了不起的事情，那个时候南城的市场平均价也就是块，这么低的总价，800元意味着什么，这是项目多少个“第一次”的创新价值方能换来的。在销售进程中，对不同客户群作不同的诉求，从一居到跃层大户型全部都覆盖。我们做到每天回顾销售状况，担任恋日嘉园的营销副总李晨阳把当天的销售一览表发给我，大概是晚上九点，然后有时候开会到深夜。今天卖得怎么洋，客户的分布有没有变化，如何销控和挤压，广告诉求方向要不要马上转向……所以营销和销售、广告结合得很紧密，战役感很强，需要贴身服务和快速应变。在恋日嘉园的产品定位上，我们将社区提升为别墅感的社区，并把现场的营销热感，充分的在广告里面进行传导。比如说我们卖的多好也会放在广告里，我们现场来了多少组人，全国业内来了多少客户来参观都要有统计，我们在几期广告里面都在这么做，不光要叫好，还要叫座。
跟营销捆的特别的紧，这种观念我最希望在红鹤保持下去，我们营销传播跟销售状况应该是一种密切的互动。最后说说“立体”营销，广告已经说了，电视的节目录播，现在已经没有人用这种形式了。当时北京电视台给我们做的节目，我记得当时有个节目主持人叫刘文艳，她一直在北京台做真情互动那档节目，当时在新闻电影制片厂录制节目，她在现场的时候拿着我们的广告挂历（我们把广告做成了挂历），朗读广告文案，并被文案感动。可以保证，那些文案是我用心去写的。我们不能够触摸到未来真实的生活，但通过样板间大家投入了追寻家园梦的感情。还有户外广告牌的使用，那个时候户外广告牌没有那么火，比较重要的项目才会买广告牌。主要的弹药都投在报纸上，先是“北晚”，后是“精品”和“北青”，全城人民都关注星期四，因为星期四是房产版，星期三是汽车版。最早的房地产媒体是《精品购物指南》，是它最早催化地产市场的火爆气氛。我还记得第一次看见《精品购物指南》的印象：哇！报纸居然可以用铜版纸来印刷，太精美了，震撼！精品购物指南的影响力是巨大的。恋日嘉园使我们获得了全方位的成功，它的营销推广形成了一种效应，老的地产广告和营销人多少曾受恋日嘉园的影响，所以我们认为它是红鹤的第一座里程碑。
第一次嫁接当代艺术与地产营销 / 第一次采用社会诉求：【人民派对】
“人民派对（UHN国际村2期）”，是在Class之后我们第一次把当代艺术资源加到房地产。第一届大山子（798）艺术节，政府没有给主办方批文，最后政府来查封他们的现场，搞得兵荒马乱的。有对抗、有矛盾、才有趣，艺术家在和政府做斗争的革命情节里面完成了的第一次正面交锋。“人民派对”赞助了这一界具有理想主义甚至是意识形态和利益对抗的艺术节。而如今北京政府已经把798艺术区立为十一五规划的文创区，不仅不对抗，反而投了几千万资金改造，变“废”为宝。有“造物弄人”之感。
当代艺术与地产营销结合最早的教父应该是陈家刚。成都因为有陈家刚，因为有上河城而在中国房地产发展史上有着不可磨灭的印记。他们的观念早过北京的SOHO现代城，现代城打开了地产营销和艺术结合的大门，潘石屹的概念很可能是受到了陈家刚的启发和刺激。我们在“人民派对”上两次和艺术拥抱，第一次是大山子艺术节总监黄锐，还有一次是廖雯，她从事女性艺术批评，采访过像大野洋子这样最顶尖的艺术家，他们都是85美术新潮的主将，是当代艺术界的先驱。那个时候，这批人身价都没这么高，也愿意参与房地产和社区艺术营造，现在就不一样了，艺术市场热得发烫。虽说现在都各忙各的，但启蒙时期的友谊还是很深厚的。担任“人民派对”策略师的郑刚也和798之父黄锐结下了忘年之交。
UHN我们第一次采用“社会热点”的广告诉求。利用拆迁户的问题、农民工欠薪的问题引发关注，把这些热点问题都做到广告里面去，从CLASS开始，我们更多的采用“社会热点”作为广告诉求，高屋建瓴，体现出北京城市的文化氛围和独特的人文气质。
第一次“品牌前置工程”的试验：【朱雀门】
朱雀门是我们第一次“品牌前置工程”的试验。案名先命，产品后行，由案名、精神主张和格调决定产品形态，决定它是现代的还是古典的还是怎样的。朱雀门的大屋檐和唐式的建筑都是在案名的引领下形成的。
这也是我们第二次做LOFT改造的策划，把旧厂房等工业遗产改造成售楼处。
第一次用教科书式的理念以产品楼书讲建筑园林和产品 /第一次做木模型：【CLASS】
CLASS是红鹤沟通“品牌前置”观点与整合传播系统充分运用的最优案例之一。这里的“品牌前置”更确切的说是消费者洞悉的前置，首先脱离了传统的营销模式——先有产品指标再寻找经济意义上的消费群体。当时CLASS项目团队对北京市场进行了16个月调研，其中数据采集进行了90天，对于消费者的研究从经济实力、消费偏好、审美偏好、认同语境、居住理想等层面逐一展开，完成了产品的打磨和品牌、包装、传播体系的完善，实现了二十天累计成交6.68个亿的业绩，更成为2003年度由百名经理人推荐的京城十大名盘之TOP
ONE。其实谈到CLASS有太多可说的内容与故事了，如果有时间的话，我们都可以看看《建于果岭的上层建筑》。
第一个异地项目 /第一次做整合行销传播 / 第一次做轰动全城的变脸广告：【国际城】
02年我们接国际城，它跟CLASS是同一个开发商。就是CLASS那个项目拿下来以后老是启动不了，于是乎，转战石家庄了。这是我们第一个异地项目，第一次做整合行销传播，第一次做了轰动全城的变脸广告。我们一夜之间用了26个工程队才把主干道的道旗全部挂满，累跑了五个工程队。前一天街道是空的，一夜之间就全挂满了。突然，这个城市就沸腾了。我们第一次为开发商策划一个城市时尚场所，叫藏谷，用基地上保留以前粮仓的改造，变成城市的娱乐区。藏谷是国际城基地里的一部分，刚开始要推平盖新楼，我就说你们把粮仓留下来，做成一个配套区，这东西北京有，石家庄没有，开先河的事情。再加上粮仓很美，质朴的带有那个年代的沧桑。那个时候我们和开发商都特别兴奋，兴奋于前卫建筑，兴奋于建筑改造，兴奋于loft，也是我们第一次策划营造loft，轰动了一个城市。整体刺激了一个城市的猎奇和审美，当时万人空巷来看我们的开盘。排队买房，买不到房打人啊（笑），上午就卖了500多套。那个时候石家庄一天能卖到几个亿那是不得了的事情。在过去，一年才卖六七十万平米。
第一次跟高端媒体拍摄 / 第一次用名模拍摄 / 第一次引入高端公关资源和活动：【运河岸上的院子】
运河上岸的院子，第一次跟高端媒体合作拍摄和栏目合作，大量使用名模，像中国第一男模程俊。
第一个真正意义上面我们做的新市镇项目 / 第一次引入了艺术样板间：【拿铁镇】
拿铁镇是第一个真正意义上我们做的新市镇项目。也是第一次引入了艺术样板间，是艺术家萧昱做的。
第一个在天津操作的项目：【水晶城】
第一个我们做了广告没来得及发就卖出去的项目：【水墨风景】
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