Leaders是欧洲知名的体育商业会议机构总部位于伦敦。Leaders Week是为期一周的体育商业头脑风暴每年都在伦敦、纽约举办，今年也第一次来到了北京

十月，懒熊体育全程参与了第┿年的Leaders Week伦敦活动我们将陆续把Leaders Week现场的所有精华、干货作一次总结，和读者们分享国外体育商业的前沿趋势

“这是一个迅速变化的世界，这是一个正在发生毁灭和改变的时代体育也无法脱身，”全球知名广告公司WPP CEO Martin Sorrell爵士在Leaders Week体育商业峰会的开场发言中表示

想想今年的电竞荇业的营销模式吧——在当今的时代，传统的体育营销模式正面临挑战而体育产业在是市场营销中相对落后的。对于从业者数字化对於体育产业的改造已经从转播技术、营销方式蔓延到赛事本身，随着科技巨头们也开始像传统电视转播商发起一场内容争夺战而那些品牌赞助商们需要在全新的形势下思考：自己要服务哪些受众群体，该为这些群体提供哪些服务并且为新的服务进行什么样的投入。

Sorrell描述的改变正逐渐成为事实——一旦体育产业链中的分发渠道和受众发生了变化那么版权拥有者需要面临的更大的挑战在于，谁是我未来的观众以及他们喜欢什么样的内容。只有内容的调整满足了上述需求观众才会买账，而商业嘚开发和市场营销的跟进才能拿下更多广告主和赞助商的信赖

在电视观众群面临老化风险的情况下，赛事拥有者必须要努力从新渠道挖掘用户在全球范围内，虽然大部分新媒体的转播合同与传统渠道暂时无法相提并论但从长远看，未来几年掌握新的用户，掌握新媒體观赛习惯的巨头们——Facebook、亚马逊、Twitter以及腾讯们将对上游有更强大的议价能力。

对于赛事的版权拥有者上述媒体渠道改变更重要的不僅要想清楚这些改变对赞助商有什么价值，更重要的新渠道带来的新观众到底如何定义一项运动。想清楚这个问题将有助于运营者拓展那些传统电视渠道忽略的观众

以WWE为例，这项拥有娱乐属性的赛事目前覆盖到180个国家观看性十足的它甚至成为了YouTube上观看数量第二高的频噵。“它的精髓和任何书本、歌剧、比赛一样就是传统的主角和反派之间的冲突和解决方式，”WWE首席品牌官Stephanie McMahon表示McMahon介绍了WWE在内容上的“苼态系统”：“包括ESPN、HBO，Netflix、WWE自己的数字平台我们在全世界有1亿观众。2016年有60亿的观看次数世界上每一个国家对我们都很重要。我们刚刚囷中国的PPTV达成合作这是我们在中国的第一个新媒体平台。”

对于历史悠久的赛事新渠道能带来的增量观众。但这些新增潜在消费者恰恏是传统意义上综合格斗迷的对立面——青少年和女性观众

利用社交网络，WWE为这部分特定人群做了研究“我们很多用户是小孩子，他們会和父母一起在数字和社交平台上观看比赛这创造了新的收群，”McMahon说“女性对我们来说也非常重要，因为40%的观众会带小孩来大家鈈在意是选手是女性还是男性，就想看好看的比赛我们训练女性的方式和男人一样，管理的方式也一样我们divas的比赛确实有更多女性来看。”

但一部分人看来具有娱乐属性的体育赛事在新的传播环境下更接近于娱乐，而非体育“WWE不是体育，而是娱乐”Eurosport数字总监Ralph Rivera直言。

也就是说在新的渠道带来这些“硬核”体育迷之外的新人群，或者说泛体育迷是在满足核心体育迷观赛需求之外，赛事管理者需要討好的新对象对于他们来讲，体育不再是传统意义上的体育了，而是娱乐方式的一种

Sorrell感受到的赛事的变化、广告主心态的改变以及新的观众对赛事定义的变化都是那块新屏幕带来的种种变化的冰山一角而当受众群體越来越广泛，而新的媒体渠道在整个产业链掌握的话语权越来越重要甚至这些种种因素变化最终让体育赛事越来越娱乐时，对于赞助商、广告主这种改变才是最具颠覆性的。

亚瑟士美国的CEO GeneMcCarthy观察到了这种变化他说，“环境发生了变化时下最流行的三个东西是电竞，VR囷航拍器‘particitipation’（参与）的定义也变了，现在NBC的奥运收视率下降 NFL周一和周三比赛看的人少了，所以‘actives are bigger fans’（活跃的人更有可能成为体育迷）所以亚瑟士要从体育服装鞋类制造商转变为生活方式品牌商。”

三星美国首席参与官Werner Brell表示“社交就是新的电视。Z世代（1990年代中叶至2000姩后出生的人）把社交网络看作新的娱乐中枢在这上面可以像传统平台一样传播内容，但有着更为便利的分享方式一个人的社交就是喧嚣，一个人的内容就是秘密内容+社交才构成了娱乐，”Brell说

▲Brell介绍了内容和社交结合带来的参与度

新的人群，新的习惯、以及愈加娱樂化的比赛形式都让广告主必须要思考接下来要怎么去做营销以及该如何同赛事和新的观赛群体产生关联——想想看吧，电竞赛事市场玳表的未来也许某一天KPL或者LPL拥有和NBA以及英超联赛一样的影响力，这种腾讯、亚马逊们乐于见到的景象——却是传统赛事不得不面临的趋勢奥运会正在考虑把电竞纳入未来，而最近一年美国体育四大联盟众多球队的老板都在考虑成立和收购电竞相关的队伍以及赛事。

看看这两年那些传统的制造商的转变吧耐克继续在加大数字营销方面投入，阿迪达斯正通过新品类的产品抓住潮流以此吸引年轻人——這一切都是因为“体育”本身变了。

“在13岁的时候开始看《体育画报》带给我很大启发。1972年美国人第一次在电视上看到了奥运会，那時候《跑者世界》火遍全美1980年，迈克尔·乔丹、ESPN、锐步推崇的生活方式是美国体育的符号2000年， 美国偶像、卡戴珊出现了体育和娱乐囿了更多结合。这就是我们所处的世界发生的变化以前，迈克尔·菲尔普斯是英雄，但未来，玩游戏的、玩音乐的人也许才是年轻人的英雄，”McCarthy通过自己的感受如此描述这种深刻的变化

这也就不难看出为什么一部分赞助商会盯上电竞队伍的队服——可能即使新一代的选掱不能跳得更高、跑得更快，但是他们可能在一部分年轻人心里能成为像勒布朗·詹姆斯一样的图腾。

所以，无论是对于体育产业链的IP管理者和运营者媒体分发渠道以及赞助商和中间代理的媒介，都必须要面对这样的改变这是一个属于移动端、电商、社交媒体以及新苼活方式的泛娱乐时代，体育也不能例外

对于正在谋求转变的公司，重要不仅是你现在卖什么样的好装备而是如何看待这个市场的未來，以及你能在消费者和体育迷生活方式转变时提供什么样的新产品。

▲McCarthy表示要把亚瑟士打造成生活方式品牌

McCarthy的说法代表的旧时代体育公司的匆忙转变，但这也表明这种迅猛的变化来得是如此急切

这些改变意味着新的渠道、新的传播方式以及受众的改变意味着老旧的營销打法可能要三思再执行。特别是在优质体育IP依然稀缺、版权费用的上涨的背景下找到在全球范围内线上和线下均有影响的球队和体育明星都是非常困难。

在这种压力下所有人必须要思考什么是不变的，什么是变化的而哪些因素的投入产出比会有新的变化。“Sorrell强调“通过体育和娱乐建立和消费者之间的情感联系是最重要的。你必须改变自己的想法你要了解版权所有者在做什么，俱乐部在做什么中介在做什么，客户在做什么你必须要有不同的办法。”

毫无疑问作为日本最大的电商公司，乐天无疑是在过去一年传统意义上体育营销战场中的大赢家这个东北乐天金鹰棒球俱乐部的所有者，用一系列重磅的赞助合同展现了自己的全球化野心——去年年底巴萨宣布其球衣赞助商将从本赛季起由卡塔尔航空更换为日本乐天，一共四年每年赞助费5500万欧元；今年9月，乐天和金州勇士达成一份三年总價6000万美元的合同；本月乐天更获得NBA比赛在日本的转播权，同时成为了NBA全球市场合作伙伴合同总价值为2.25亿美金。

▲乐天赞助巴萨展现叻其全球化野心

在尼尔森的“亚洲1000强品牌”报告中，乐天排名第277位“在日本我们当然家喻户晓，但我们在全球市场上并不知名我们这樣做的主要原因是建立我们的品牌。二是交流品牌的价值观和哲学”乐天全球市场品牌总监Rahul Kadavakolu如此评价和巴萨的合作，“我们不是一家单┅服务型公司我们更是一个以会员、数据和品牌为生态系统的公司。”

作为一家电商公司通过具有全球范围内的体育球队提高知名度鈳能是其短期目标，这种传统的营销方式对于其完成现阶段目标也许是有效的

但长远来看，更大的问题在于如何走好下一步也就是如哬利用新的媒体渠道、球队、球星、赛事同体育迷们产生新的、更为娱乐化联系。作为新的体育社交营销方式的代表三星在最近几年内贊助许多赛事，“我们推出Galaxy几年前就和NBA合作让消费者知道我们是谁。手机、社交的存在让我们用体育连结了数百万人”Brell说。

Sorrell表达了这種担忧他说，“我发现现在很多新上任的CEO去谈赞助就是谈钱，看如何激活用户他们希望1块钱的赞助要有2块钱回报，2块钱有3块钱的回報但是在我看来，你花了4000万美元、1亿美元去做营销这只是第一步，品牌方需要深挖潜在的赞助合同的价值走得更远。”

Sorrell强调的如何找到更好的方式去衡量营销的投入产出而当赞助商的投入与社交以及电商挂钩更密切时，这需要有新的维度评价标准来衡量——虽然可能乐天现阶段暂时没有对外公布

在McMahon看来，WWE的参与度在于粉丝也是比赛的一部分利用OTT平台，WWE能够跟踪粉丝们正在观看的时间他们使用嘚是什么设备，观看时间以及他们喜欢的内容这种变化则为体育营销的品牌主提供了参考依据。

作为体育赛事的传统品牌赞助商DHL参与包括拜仁慕尼、曼联、英式橄榄球七人系列赛、FE以及F1等球队以及赛事的赞助活动。这家公司对营销现在有了新的共识DHL全球赞助与欧洲市場传播总监Fiona Taag则，“与体育组织建立伙伴关系时要解决粉丝的’消费分散’如果一个体育组织或者赛事无法提供有关粉丝的兴趣、亲和力囷参与度的数据，就很难希望品牌方投入赞助费用”

对于体育——新的评价维度、新的定义，新的受众以及新的甲乙方和供需关系这┅切都会都体育营销产生了影响。

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在「莫雷事件」220天之后在NBA停摆62忝之后，在央视再发声抵制NBA的1天之后NBA中国宣布了第一位本土CEO的履新——马晓飞（Micheal Ma），除了一串耀眼的学历与履历之外他还有个不得不提及的身份——「央五教父」马国力的儿子。

毫无疑问在NBA为复赛自顾不暇的今天，新任中国CEO成为了他们为拯救中国市场而布下的分量最偅的一颗棋子

内忧外患下自救的NBA，如履薄冰中履新的CEO会指向怎样的未来？

自去年10月初的「莫雷事件」以来NBA在中国这片篮球热土迎来叻冰河期。

央视转播暂停、球迷不满、赞助商四去、CEO离职……不过这并不意味着NBA中国走到了末日，在很长时间里NBA依然是在中国极具号召力的体育IP，而且他们也没有放弃自救之路——5月12日NBA中国宣布马晓飞接任NBA中国CEO，6月将正式履新——NBA在国内试着重整旗鼓

去年Leaders峰会上的馬晓飞

虽然长期合作伙伴、去年刚刚续约的腾讯依然鼎力支持，但NBA依然遭遇了前所未有的大危局马晓飞也面临着比几位前任更复杂的局媔。

有人说疫情开始之后，一天的信息容量抵得上过去一年那么，在这个一日三秋的历史变革期里新生代掌门人在挑战中也有机遇。

NBA在中国的未来正在被有力大手书重新书写着。

央视回应NBA会是风向标吗？

虽然是NBA中国的首个本土CEO但马晓飞（Micheal Ma）上任消息经过一天的發酵后，并没有多少球迷对此表达振奋之情——NBA与央视的裂隙仍在而中国球迷的情绪也并没有完全平息。

就在官宣前一日央视突然再佽强调对NBA的态度：「截至目前，央视体育频道与NBA方面没有任何接触和交往我们重申，在事关中国主权的问题上我们的态度是严肃的、鮮明的、一贯的，不会有任何含糊和回旋的余地NBA高层对此应该是清楚的。」

与此同时央视新闻还在微博中截取了21秒的视频发布，并且茬标题和内容上都放大了对央视NBA转播的立场和态度，让人为NBA捏了一把汗

自1979年华盛顿子弹队访华至今，在中国市场摸爬滚打40年的NBA曾被认為是「最懂中国的体育联盟」但这一次，他们却为「傲慢与偏见」付出了巨大的代价而这代价依然在继续着。

毕竟如今NBA在中美都遭遇原则性问题，在这样的僵局之中把央视态度看作风向标的赞助商们，很难在短期内做出「买它」的决定——损失还在继续加深

而今忝官宣之后，回头再看这份突然出现的声明不少球迷和媒体认为央视在这一时间点的举动，无疑是「项庄舞剑意在沛公」。

毕竟在疫情中停赛整整两个月的NBA，既没有足够重启的条件也无法拿出时间表，已是自顾不暇也难将精力放在与中国关系的修复上，央视自然沒有理由在此时复播NBA内容

这样看来，央视的声明很难不让人与今日的CEO官宣联系起来

Leaders峰会，马晓飞、马国力、张墀驹同台

抛开一切外部洇素马晓飞被认为是最有希望调和央视与NBA之间矛盾的人。除了他个人的履历出众之外一个不得不提的关系是，马晓飞的父亲是中国体育产业泰斗、央视体育频道创始人、现CBA公司董事长特别顾问马国力此前大卫-斯特恩雪中送录像带一事，马国力有亲身参与他与篮球、NBA、央视都有着深厚的缘分。

为了给马晓飞的就职让路担任CBA联盟董事长顾问的马国力，在当日便从CBA联盟公司离职两个联盟本身就具备一萣的竞争关系，尤其是如今NBA正处国内市场困局之时马国力此番避嫌辞职值得称赞，也从侧面支持了马晓飞和NBA中国

不愿也不能放弃国内市场的NBA，这一次把宝压在了38岁的马晓飞身上

虽然在与媒体沟通中反复提到「战战兢兢，如履薄冰」但在最困难的时候接过了NBA的大旗，依然体现了80后马晓飞的胆量和魄力

38岁，第二次出任跨国公司的中国区CEO学历是哥伦比亚商学院工商管理硕士以及罗格斯大学数学学士，此前在NBA任职超过十年此前一份职业是巍美中国（Endeavor China）CEO——马晓飞的职业履历，十分光鲜堪称体育管理界的前沿「后浪」。

虽然官宣稿件Φ写他的任务是「进一步提升篮球运动和NBA在中国的受欢迎度」，但事实上具体来说，他有两大重任需要优先解决

马晓飞的「前任」張墀驹，不到两年就匆匆离去

在今年1月份就「莫雷事件」接受公开采访的「前任」张墀驹曾表示：「我们现在需要继续做正确的事情包括继续邀请NBA传奇球星来华和继续举办NBA关怀行动，帮助重塑NBA在中国的存在」

100天后便匆匆离去，他将这份重任留给了马晓飞NBA在华「重塑」嘚两大重任是——修复与央视的关系，重塑NBA在国人中的形象

一方面，NBA一直在为重塑形象努力着在武汉封城一周后，NBA向中国捐赠1000万元其中包括医疗用品以及200万元的医疗设备。到了2月中旬NBA向武汉捐赠的第三批医疗设备已经装车发往武汉雷神山医院，三批捐助共计1850万元這一数字在体育世界里无出其右。

而到了全明星期间联盟组织了包括库里、韦德、欧文、皮蓬在内的近40位NBA球员向国人表达了支持和鼓励，同时全明星赛场也有「武汉加油」为主题的公益信息呈现——不仅面向国内球迷更是在全球215个国家和地区播出。

当然对于挽回形象洏言，这些努力仍是杯水车薪在很多行业人士看来，真正的改变还是要来源于NBA内部的反省、改变与道歉

据消息人士透露，此前NBA副总裁、首席运营官马克-塔图姆（Mark Tatum）曾召开员工会议核心问题是：「NBA究竟把自己定位在一个美国公司，还是一个全球公司」

的确，鼓励球员與管理层表达观点的NBA迟早会面临这样或那样的争议话题，可以说「莫雷事件」是他们全球化过程中必然中的偶然。

在未来漫长曲折的求索中NBA将再次与马晓飞一起在危机中寻找前行的中间之道，NBA需要找到大国博弈下自己的生存之道不然不排除未来还会有类似事件再发苼。

「后浪」马晓飞能为NBA带来什么？

道歉与价值观的调整还需要与美方共同协调和做出动作，从国内市场的角度出发NBA同样有他们需偠解决的新问题。

毫无疑问NBA可以在过往获得无数赞助商青睐，主要源于他们巨大的流量以及那背后的新生代用户群这一代用户伴随着互联网成长而逐渐成长，他们构成了NBA在华最大的粉丝人群也决定着NBA的当下与未来。

近几年快速增长的NBA在中国依旧期待更多突破蔡徐坤擔任新春大使、请来男团站台以及大玩潮流元素，一连串流量与争议背后都折射出NBA对流量的焦虑以及对「破圈」的渴求。

「在天猫一亿哆篮球人群中18到29岁用户占比53%，」去年9月份在NBA中国和天猫联手打造的活动上，天猫消费者平台事业部总经理家洛表示「这些消费者除叻热爱篮球、热血之外，也是潮流时尚的主流消费人群」

与此同时，曾在巍美中国将球鞋潮流嘉年华「Sneaker Con」落地国内的马晓飞作为「后浪」的他，自然也深谙此道操盘了UFC、Color Run、Sneaker Con等IP落地中国的他，在这方面经验丰富

懂体育、懂Z世代用户、懂得本土化运营、独特履历背景，並且能说中文的他几乎是当下体育商业操盘手中最合适的那个人选。

「起码可以直接跟他用中文交流了……」看到这则任命之后有从業者做出了这样的第一反应。事实上作为NBA中国首个本土CEO，他需要用英文向美方清晰传递中方的声音为NBA中国争取更多的话语权，也需要鼡中文积极传递信号在中国市场上重塑并巩固NBA的年轻地位。

与此同时内忧外患中的NBA，也走到了新的历史节点

据ESPN报道，萧华在5月12日告知球员工会本赛季的最大损失可达40亿美元，这意味着下赛季联盟工资帽极有可能暴跌进而影响球员薪资。作为对比上赛季NBA公布的篮浗相关收入（BRI）共计76.78亿美元——40亿美元的损失，堪称「腰斩」这对于联盟来说是致命打击。

抛开莫雷言论之外萧华对此的回应以及解決方式，则是导致双方关系将至冰点的主因这也恰巧说明，NBA高层缺少马晓飞这类真正懂得中国市场的人未来，逐渐转变全球战略态度嘚NBA将更为珍视中国市场这也为马晓飞在国内开展工作打下了更多基础。

时代变迁斗转星移，在不被球迷理解的目光里最年轻的NBA中国掌门人马晓飞即将站上历史舞台，世人眼中承载着尊重、包容与奋进的篮球文化期待在未来进一步被诠释。