如何干掉阿迪达斯zne如何清洗斯

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2015-05-25 02:44 标签： 如何识别阿迪达斯真假
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世界杯商战：耐克如何在中国本土干掉阿迪达斯
　　社交营销
　　&我们一开始就想能不能让社交的功能一起在这个比赛里面出现。&黄湘燕说。
　　从6月1日开始，包括C罗、内马尔、鲁尼、伊布等在内的耐克签约球星就陆续通过自己的Twitter账号发布长度为15秒左右的动画视频，球星本人是主角。6月10日，这则名为《终极对决》的完整动画影片作为耐克今年世界杯营销广告三部曲的终结篇公开。
　　耐克觉得&没有买一个很大的媒体来放这个影片&意味着公司对社交媒体和消费者互动有了更好的理解。耐克在过去掀起跑步潮很大一部分原因在于它的App Nike+营造了一个跑步社区，跑者可以分享里程、心情，跑者之间还可以相互排名。跑步成为社交方式，进而成为许多中国年轻人的生活方式之一。耐克曾经表示，最近几次市场活动公司投放在社交媒体上的成本明显提高了。尽管相比电视台和平面媒体比重还不大，但是公司投放媒体策略的重心明显有转移。现在，当被再次问起此次世界杯营销中社交媒体的投入占比多少时，黄湘燕说：&金钱的投入占比不能全面反映公司策略;这次我们在发布平台上选择了运动员的个人社交账号。&
　　世界杯期间，在动画视频的基础上，耐克会给一些参与互动的年轻人制作特别视频。耐克的逻辑是：当你收到内马尔或C罗给你个人的视频，他叫出你的真名或是社交账号的名字，你会不会想分享出去?
　　耐克有一个指导原则是&一对一&，&如何让一对一的对象觉得惊讶又高兴，是我们想要多花一些功夫做的事。&黄湘燕说。在耐克看来，4年前的世界杯营销，媒体是传播途径;现在他们能利用更个人化的媒体和传播方式与消费者互动。
　　第二位是社交媒体(46%)。美国Pew Internet & American Life Project的网络行为研究则指出，有&网络世代&之称的Y世代在网络上偏爱娱乐与社交等活动;相比之下，X世代(33&44岁)偏好研究资讯、网络购物等行为。而根据艾瑞数据的估算，今年将有近5.3亿名中国人通过网络渠道关注巴西世界杯。
　　社交是耐克仅次于&创新&第二爱提的词。马克&帕克称，耐克在社交媒体上同2亿人发生联系。&我们一直坚持双向对话，既面向消费者，又从消费者收到反馈。&
　　不过4年前，想在中国市场做社会化营销要比今天难得多。尽管Facebook和Twitter分别创立于2004年和2006年，但中国消费者更常使用的新浪微博直到2009年8月才开通。用户互动和微博营销大规模兴起都是在南非世界杯之后的事儿了。&全世界的消费者在过去4年都发生了巨大改变，但没有一个地方的转变有中国这么大，尤其是对于社交媒体的热衷。&司马裴惊讶于中国年轻人对社交工具的热情。
　　年轻一代在线上社交花费的时间越来越多意味着线下与品牌互动的时间越来越少。发布视频是耐克自己来营造足球社交氛围，小规模足球赛多少让一些年轻人体验了远离里约的足球氛围，而如果通过社交分享，则传播了氛围，某种意义上说是年轻人自己创造了更大的氛围。这是耐克起初在中国市场做世界杯营销希望达成的目的&&消费者主动参与品牌认知。
　　孟书漫也强调，这是阿迪达斯自上一届世界杯以来，在中国力度最大的一次世界杯宣传活动。&我们在社交媒体方面投入了巨额资金，包括QQ和微信平台;我们也很重视平面媒体，因为它现在仍然很重要，特别在宣传产品方面&&我们也会继续借助户外的广告牌&&这次营销活动可以说是投入了巨资，我们在所有方面的投资和预算都在扩大。&他没有指出社交媒体上具体的营销方式，更多提到的，是球迷对于球赛的评论和转发。
　　阿迪达斯大中华区很早就成立了一个专门负责社会化营销的团队;但在这届世界杯开始前不久，阿迪达斯向包括媒体人、社交媒体从业人士和体育界意见领袖在内的不到50人发放了一份&阿迪达斯足球问卷调查&。据一位接近阿迪达斯的体育公司的市场部员工透露，这批问卷显示出公众对阿迪达斯的印象并不令人满意。问卷包含诸如&期待阿迪达斯足球微博使用怎样的&语气&发布微博&&期待阿迪达斯足球微博提供哪些内容/服务&，还包括&阿迪达斯足球微博和其他品牌(选项中为耐克)微博相比，影响力如何&&&
　　这可以看作是阿迪达斯辨认目标群体的过程。如果只是知道&足球热爱者&这样一个略显模糊的群体，如何进行更加个人化的社交媒体服务?这份问卷发放得似乎有些迟。毕竟，问卷至今还没有统计完毕，但阿迪达斯针对世界杯期间的社交媒体项目和消费者互动活动已经在陆续展开了。
　　耐克看上去是有些讨巧，不论是跑步、篮球、足球还是其他品类，公司都会说目标人群是年轻人。&我们的目标群体在过去几年并没有发生改变，一直是青少年(late teen)。&司马裴说。
　　谁是世界杯赢家
　　社交媒体对体育产品实际销售的影响到底如何目前还尚无定论。但耐克看起来并不是十分担心这一点。
　　同过去&跑步作为生活方式&植入消费者心智一样，耐克在意的是，&搏上一切&是否让那些不踢球的中国小朋友有所感悟。&不管是我在踢球，还是在做其他事，都会受&搏上一切&启发。如果是这样，销售自然就会来了。&黄湘燕说。
　　这次围绕世界杯的营销在耐克看来是一种平衡：过去5年，耐克一直为中国最专业的足球运动员提供装备;现在，他们觉得有必要为不在足球场上的人创造一个足球氛围，只不过要找到能把那些&场外人&拖入&场上&的好时机。
　　在耐克，消费者被分为三类，1%是消费者中的运动精英，几乎每天都会运动，也具备一定的技能;9%是普通的运动爱好者，有技能，经常运动;90%是不常运动的人，也是耐克眼中的潜在消费群体。不论哪个品类的营销活动，都是为了激发99%的群体(有参与运动的欲望，当然也有未来购买的欲望)，世界杯营销是，跑步的&跑了就懂&和跨品类的&出来出来&是，更早一些，篮球的&把球给我&和&篮球永不熄&都是&&
　　举办这些活动是因为耐克希望让消费者产生与品牌的相关性。&今天的消费者有太多选择，想赢得他们就要让他们产生真实的情感，让他们觉得自己和品牌相关，&马克&帕克说，&这是我们想继续强化的。&
　　5月19日，耐克在北京草场地发布了最新足球鞋。在北京东北郊区的这片艺术区，司马裴向100多家中国媒体介绍了橙红色的Mercurial Superfly&&大半个月前，同一双鞋由C罗在国王宫里改造的T台上向大家展示。在帕克眼中，这是耐克参与到世界杯中的另一种方式。&我们希望通过自己的方式参与到世界杯中，不是通过我们传递的信息，就是通过我们创造的产品。&
　　C罗多少也传递了耐克的其他信息。这位身高185厘米的葡萄牙人当天在不到10米长的T台上来回象征性地颠了几下球。大部分人对他的头发印象深刻：发胶的效果很完美。无懈可击的发型配上深红色的球衣，C罗与其说是一位运动员，不如说更像一位明星。耐克也确实试图给足球的专业性染上一点生活化的色彩。&我们在销售和社交媒体上都会用类似的方法，&司马裴说，&特别是中国市场的足球产品，会更加有生活气息。&
　　时尚和运动是所有体育品牌在中国面临的一道选择题。2013年，阿迪达斯在中国的&运动表现&和&运动时尚&两类产品的销量比例为80%和20%，但这家公司表示一直在往时尚的方向探索。对于耐克，不论是马拉松还是世界杯这样的重大赛事，它都会强调自己的&运动&属性，但总不忘了在那些亮色系的产品上稍稍提一下时尚元素和设计感。
　　耐克始终不愿意透露中国市场的足球品类业务销售额，公司称过去几年的增长可能不如外界想象得那么快。这并不重要。购买是终极行为，类似比赛的&成皇或败寇&。但对中国年轻人，&成皇或败寇&并不重要，自己&搏上一切&就够了。
　　巴西队、德国队、葡萄牙队、西班牙队、阿根廷队都是世界杯夺冠热门，这其中有两支由耐克赞助，三支由阿迪达斯赞助。不论最终是不是由阿迪达斯赞助的球队夺冠，这家公司在世界杯期间的收益都不会太差。海纳在比赛前称，本届世界杯期间阿迪达斯售出的足球将超过南非世界杯，售出的球衣数量大体相当。
　　耐克就更无须在意了。国王宫三楼的小屋最里面，一个老旧的木质陈列柜里放置着巴西人罗纳尔多的照片。他在2002年巴西对阵德国队的世界杯决赛中帮助球队赢得了比赛。照片下面放着他在这场比赛中穿的耐克Mercurial足球鞋和一个签了名的破旧耐克足球。看上去就好像他是靠这个球赢得了比赛。但实际上，2002年世界杯的比赛用球是阿迪达斯的&飞火流星&。
　　如果12年后你可以假装自己曾赞助了比赛，那现在就没理由为世界杯掏钱了。科科瓦多山顶的耶稣像俯视下的里约热内卢不是耐克和阿迪达斯的冒险之地，没出现在赛场上的中国才是。
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