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微信空间里的“标题党”现象
　　【摘 要】由于缺乏信息把关机制和用户传播伦理以及传播素养的缺失，致使“标题党”已有的和可能的问题在微信空间里得以表现和暴露。通过阐述微信“标题党”现象的特征，分析其背后的原因，即商业利益驱使、把关机制弱以及社会责任感缺失等。最后指出其危害表现在降低“公众号”的公信力和影响力、削弱微信“强关系”传播效果、影响和污化微信传播环境等。
　　【关键词】微信；标题党；微信公众号；传播效果
　　【中图分类号】G21 【文献标识码】A
　　日，微信公众号“石碣生活圈“发布了一条《出事了，经常骑摩托车的石碣人千万注意了！震惊了！》的消息，截至日18时，这条消息的点击量已超2万次。该消息除了标题外，只有一段视频，视频内容为各类涉及摩托车违法案件的合集，不少画面十分血腥暴力。事实上，该视频来源网络，和石碣镇并无关系，运营者为赚取阅读量冠以这一耸人听闻的标题。11月6日，石碣公安分局对该公众号负责人林某作出拘留3天的处罚。经过检索，笔者发现很多类似换汤不换药的标题，如《出事了，经常骑摩托车的石湾人千万注意了！震惊了！》（公众号“石湾社区网”日消息）、《出事了，骑摩托车的潮州人千万注意！》（公众号“韩水之家”日消息）等，阅读量均超过2万。这种极具误导性、耸人听闻的标题，就是人们所说的“标题党”。所谓“标题党”是互联网上利用各种颇具创意的标题吸引网友眼球，以达到各种目的一小部分网站管理者和网民的总称。其主要行为简而言之即发帖的标题严重夸张，帖子内容通常与标题完全无关或联系不大。①“石碣生活圈”发布的这条消息所涉及的“标题党”除了具有此类行为表现外，还带有微信“病毒式传播”等特点。
　　尽管“标题党”是在网络时代才被“命名”的文章标题制作失范现象，但传统媒体新闻“标题党”现象也由来已久。从晚报、都市报到90年代万维网，再到21世纪社会化媒体，“标题党”经历了变化、更新，融合了更多的形式和花样。“标题党”现象也引起了学界、业界的关注。华东师范大学教授钟靖认为“标题党”所作所为的本质不是为信息传播本身，而是为了引起关注，获取更多的经济利益。以市场、商业的方式歪曲事实，进而损害新闻的公信力，性质之恶劣是显然的。②日，新华每日电讯也曾刊登《“标题党”要当心玩火自焚》一文，旨在警示通过夸大的标题吸引浏览量的群体。③本文侧重研究微信空间里的“标题党”现象，分析其特征、成因以及给微信传播带来的危害。
一、微信“标题党”现象及其特征
　　日，腾讯公司推出微信，其提供的“朋友圈”“微信公众号”两项功能现已成为微信用户获取信息和阅读的重要渠道。截至日，微信和WeChat合并月活跃用户量达到6.5亿，同比再涨39％。微信发展势头迅猛，有利于保障用户的知情权和话语权，但同时也为“标题党”现象提供温床。“微信公众平台”自日正式上线，“微信公众号”（以下简称“公众号”）注册用户呈几何级上升趋势，现已突破1000万，成为微信传播的绝对信源。微信“标题党”自此大行其道，充斥微信传播。
　　日，福建漳州26岁青年吴海雄在公众号“石狮民生事”上发布文章《昨晚，石狮，震惊全国！一家34口灭门惨案！转疯了！》称福建石狮一家34口被残忍杀害，其中一名有孕在身，并指称犯罪嫌疑人逃往北流方向，警方正在进行调查。而文章结尾处附上的却是一张34只死老鼠的图片。该条微信随即被疯狂转发引爆朋友圈。7天后，吴海雄因涉嫌“虚构事实扰乱公共秩序”被石狮市公安局处以行政拘留10日的处罚。尽管部分影响恶劣的“标题党”已受到处罚，微信“标题党”现象仍是屡禁不止。
　　好的标题是成功的一半，微信等网络媒体题文分离的呈现形式使得好的标题可能是成功的全部，越来越多公众号运营者利用“标题党”手段提升阅读量。“标题党”形形色色、花样百出，已成为微信传播中的普遍现象，其在标题功能、语言特色、呈现形式等方面具有以下特征：
　　1．一味追求点击率，标题功能被弱化、异化
　　标题本为标明文章、作品等内容的简短语句，兼有吸引读者阅读正文的功能。但在微信中，为了吸引受众注意力，获得阅读量，标题所承担的功能被弱化、异化为仅仅吸引读者打开链接。运营者对标题吸引力的重视远大于对标题内容意义的追求。例如，公众号“古镇风情”日发布的文章《希望有一个朋友为我转，会有吗？估计不会有的！》，只读标题完全得不到关于内容的任何信息提示，打开链接才知道这是一篇歌颂父母呼吁人们及时行孝的文章。再如公众号“心情语录”于日发布文章《朋友圈出大事了，我已深陷其中》，读标题我们只知道和“朋友圈”相关，并不能得知是什么“大事”，阅读后才知标题中“大事”是指“雾霾”。此外，笔者经过检索发现，大量内容迥异的文章被冠以上述两个标题，例如公众号“女人智慧语录”日的一则推送《朋友圈出大事了，我已深陷其中！》，文章内容是由曾敬超逝世感悟人生无常，呼吁珍惜健康。可以看出，微信“标题党”制作倾向模式化、同质化，侵权、抄袭现象更是十分严重。一则“标题党”可以被应用于各种文章类型，标题所应承担的契合文章内容功能已被架空、被异化。
　　2．标题语言符号化、低俗化，具有刺激性和暗示性
　　（1）标题语言符号化
　　从编辑学角度说，标题对于标点符号的运用比较严格，要遵守标题制作原则。在标点的锤炼上，总的来说，一是要用的省；二是要用得巧。④但微信“标题党”在标点符号的使用中随意性较强，尤其是对于感叹号的滥用。符号是图形化的字符，在刺激读者视觉感官方面起到重要作用。例如公众号“上海检察”日发布的《【提醒】注意！11月1日起，再干这8件事就是犯罪！》，标题中“提醒”“注意”“犯罪”3个词语具有明确危险意识，两个感叹号的使用使读者危险意识更深，引发读者恐惧心理。又如公众号“老中医健康养生”日推送的《有一种食物吃了100%得肝癌，一定要扔掉啊！告诉你的家人吧！》，连续使用两个感叹号使标题“敲警钟”的程度加深，影响阅读者的思考判断，急于求知“有一种食物”是何物。这些符号在使用上极为不规范，给人一种“黄色新闻”式的煽动性、虚假感，加深读者的社会危机感。
　　（2）标题语言低俗化，甚至具有刺激性和暗示性
　　“标题党”是网络时代被命名的现象，具有网络语言的特点，加之微信准入门槛低、传播自由，这也就为低俗语言、暗示性语言、刺激性语言提供了便利条件。例如，公众号“择学堂”日推送的文章《凡是把孩子放第一位的，这个家庭多半是悲剧》，标题语言极具价值观暗示，认为家庭生活不该把孩子放在第一位，否则容易成为悲剧。且不说文章内容是否为标题正名，标题本身对于读者的影响切实存在。“标题党”以暗示、暧昧的语言迎合读者猎奇、窥探的心理，诱惑受众打开链接。
　　3.“标题党”借助图片，以吸引用户眼球，误导用户
　　图像在传播中能够有效地利用特殊的视觉效果吸引受众的注意力，并在瞬间产生的强烈的视觉感召力。⑤微信标题在“朋友圈”“聊天”以及“公众号”中的呈现基本为文字加图片的超链接形式，配图在很大程度上承担了标题的部分功能。“标题党”不仅在标题制作上处心积虑，更煞费苦心挑选配图以吸引读者。为了吸引读者，“标题党”常选用低俗、不堪入目的刺激读者感官的图片作为“标题图”，例如穿着暴露的美女图片。有噱头、有话题度的图片也是“标题党”的惯用伎俩，例如《琅琊榜》热播期间，许多运营者选择其中人物角色或其他相关照片等作为标题图。图片能够引起读者的无意注意，与文字相比更形象具体，内容暗示更为明确。“图片党”正是利用读者通过认知图片来把握链接内容这一心理，在标题图上做手脚，但实际上所用标题图与文章内容甚至标题都毫无关系。
二、微信“标题党”现象愈演愈烈的成因
　　微信公众平台自日正式上线，“标题党”现象从其他媒体舶来，在微信上泛滥并呈愈演愈烈之势。微信公众号是微信传播内容的主要生产者，其中“标题党”现象的成因表现在以下几个方面：
　　1．公众号盈利模式单一，受商业利益的驱使
　　公众号盈利手段主要分为3种：卖产品、卖服务、卖广告。究其实质，是争取庞大的阅读量，数据和利益成正比。首先，公众号每日推送文章数量有限。其次，许多用户并非仅关注一两个公众号，在粉丝用户关注的公众号与公众号之间还存在着激烈竞争。另外，用户倾向打开“朋友圈”分享链接的行为模式使得拥有大量粉丝的公众号未必拥有与之匹配的阅读量。超过1000万的微信公众号，每日生产信息总量不计其数，信息同质化、信息冗余现象严重，如何从成千上万条信息中脱颖而出成为获取阅读量的关键。于是，标题起到至关重要的作用，如何吸引读者打开链接成为成功与否的第一步。
　　竞争环境异常激烈，但公众号只有提高阅读量这一种盈利模式。在商业利益的驱使下，运营者千方百计在标题上寻出路。“标题党”在提高阅读量方面确有奇效，被许多公众号视为“救命稻草”。但事实上，“标题党”不仅不是公众号求生的“诺亚方舟”，更潜移默化地危害了微信传播环境。
　　2．微信把关淘汰机制阙如，管理不到位
　　微信“标题党”现象问题突出、花样翻新，但尚未引起足够的重视和关注。不同于专业媒体，微信传播过程中缺乏“把关人”，信息质量难以控制，“标题党”更是难以驱除。且公众号种类繁多，申请门槛低、申请手续简单，其背后的运营者更是鱼龙混杂、良莠不齐。公众号蓬勃发展，与之相对应，运营者从一个新兴职业迅速规模化，但与之匹配的职业准则处于缺失状态，该群体的职业行为不受约束。在把关不严、淘汰机制匮乏的情况下，运营者出于商业利益的需求，违背职业道德，大肆滥用“标题党”手段，骗取阅读量。
　　日，网信办刊登《“标题党”“图片党”该收手了》一文，明确指出：“……在这些管理措施中，还没有涉及微博、微信标题及标题图的管理措施。”⑥由此可见，微信平台对“标题党”现象并没有对应的治理措施，只有在“标题党”严重违反客观事实并且大量传播造成恶劣影响的情况下才采取必要手段。
　　3.“公众号”运营者社会责任感缺失，滥用话语权
　　“公众号”在微信上面向社会进行传播，理应承担相应的社会责任。其在微信空间内享有的传播职能几乎与专业媒体无异，甚至是更为宽松和自由。但许多“公众号”只关注自身利益诉求，缺乏社会责任感，在商业利益的驱动下弄虚作假、不择手段。
　　微信具有互动及时、传播有效等优势，已成为公众表达话语权的重要平台。但是，“公众号”滥用话语权情况十分严重，具体表现诸如发布假大空信息、传播错误价值观等。在此，我们强调的是滥用“标题党”手段。标题作为“公众号”话语体系的一部分，最先对受传者产生影响。但是，许多“公众号”却将“标题党”作为获取商业利益的惯用伎俩。
三、微信“标题党”的危害
　　“标题党”现象有违新闻真实性、客观性原则，用歪了新闻价值理念。⑦长此以往，一方面误导受众、影响受众的认知；另一方面损害了媒体的公信力和号召力。微信“标题党”除了上述提及的共有危害外，其危害还表现在以下方面：
　　1．降低“公众号”的公信力和影响力
　　作为微信信息的生产者与传播者，“公众号”拥有的公信力是其无形的财产，直接影响到信息传播的效果。使用“标题党”不正当手段吸引用户,长期必然会影响“公众号”的形象，降低“公众号”的公信力和影响力。
　　2．减弱微信的“强关系”传播效果
　　微信在构建用户的人际交流关系空间之初，便有了先天的优势，直接嫁接已经相对稳定的关系空间，再运用微信所独有的实时交流和图文音视频并茂的特征进行人际关系的巩固，实现一种基于移动互联网的强关系空间的构建。⑧“公众号”生产信息后，并不是直接传达至所有受众，信息的传播经过多次的分享行为，每次分享行为相当于一次筛选与把关的过程，用户倾向于阅读朋友圈分享的链接正是对于“强关系”把关的信任。然而，“标题党”泛滥，极大地损害了这种信任，长此以往，必将使微信的“强关系”传播效果减弱。
　　3．影响甚至污化微信传播环境
　　公众号通过使用“标题党”手段，骗取了受众的点击，于是有更多的公众号效仿，“标题党”手段不断翻新。被视为“救命稻草”的“标题党”成为人人上瘾的“毒药”，依靠“标题党”来骗取阅读量越来越难。“标题党”的滥用使标题制作陷入“劣币驱逐良币”的恶性循环，从而影响健康的微信传播环境。
　　综上所述，近年来微信空间日益严重的“标题党”现象饱受诟病，具有极大的危害，是微信传播中不可不拔的一颗“毒瘤”。微信“标题党”现象泛滥成为微信传播中亟须解决的问题，如果放任其不管，问题只会愈演愈烈，应该引起我们的真实，切实采取相应对策，解决微信“标题党”问题。
　　（靖鸣：南京师范大学新闻与传播学院教授、博士研究生导师；钟倩：南京师范大学新闻与传播学院硕士研究生）
　　注释：
　　①百度百科，标题党，
　　②钟靖、雷启立：《点击的诱惑与媒介素养——“标题党”现象再议》，《新闻记者》，2013年第2期，第60页。
　　③白靖利：《“标题党”要当心玩火自焚》[N]，新华每日电讯，日第3版。
　　④彭朝丞、王秀芬：《标题的制作艺术》[M]，北京：新华出版社，2005年第1版，第341页。
　　⑤郭海沛：《当代图像传播与视觉文化建构》[D]，重庆：四川美术学院，2007年，第14页。
　　⑥《“标题党”“图片党”该收手了》，中国网信网，日，http://www.//c_.htm
　　⑦陈力丹、李林燕：《“标题党”用歪了新闻价值理念》，《传媒》，2014年第10期（上），第8页。
　　⑧欧健：《从关系空间的构建解读微信的人际传播》，《现代视听》，2014年第2期，第30页。
　　本文原载于《新闻与写作》2016年第5期第32-35页。
主办：北京日报报业集团《新闻与写作》编辑部
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本文已收录于以下专栏：
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