2014年洗护发品牌的广告传播迭变&&&&
　　化妆品、浴室用品行业在2014年一直在低增速中徘徊，前8个月的刊例花费较去年同期甚至下降了1%。作为行业的第二大品类，洗护发产品的投放缩减变动对行业整体产生了一定的影响。　　以往洗护发品牌的荧屏之战，源源不断。但是回想2014年的洗护发广告，似乎出现些许的冷场。CTR媒介智讯的研究显示，洗护发品类在2013年的刊例花费增长26%，但是在2014年前8个月却出现了同比15%的降幅。　　面对这突然出现的广告传播变动，我们试图用数据来了解，这变化的原因是因为销售市场的变化，还是传播策略的调整。　　　　高端来袭，重点倾斜　　　　与日化行业的其他品类不同，洗护发品类的外资品牌占据了大部分的市场份额。根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业洗发护发品的销售统计，2013年洗发护发销售前十位的品牌中有9席是外资品牌；CTR媒介智讯的广告研究也显示，电视广告投放前十品牌也几乎被外资品牌占据。外资品牌在市场上的一举一动都可能会形成行业潮流。（见图1）　　
　　洗护发品牌的高端走向就是由外资品牌引发。一方面是高端品牌的进入。2003年，资生堂水之密语作为最早的高端洗护发品牌进入消费者视线；2005年，德国汉高集团将旗下的施华蔻引进中国市场；2007年，资生堂再次发力，在中国市场推出高端洗护发品牌丝蓓绮；2011年初，汉高推出丝蕴。　　另一方面，一些大众品牌相继推出高端系列。2007年，潘婷推出高端臻质修护系列；2009年，巴黎欧莱雅的专业修护受损秀发系列，渠道及价格定位被视为剑指高端；2010年初，名为海飞丝丝源复活组合的海飞丝高端系列面市。　　随着消费能力的提升，高端洗发水确实已经形成了一定的市场需求。根据KantarWorldpanel的研究，高端洗发水在2013年的全国销售份额超过2成，低线城市对高端洗发水的需求水平甚至高于全国水平。　　与市场走高相呼应，品牌在高端产品的广告投放也大手笔。CTR媒介智讯的研究发现，在月，洗护发品牌的重点推广产品多为高端系列的新品，卡诗的明星产品护发金油也进行了电视宣传。同时，一些本土品牌也以洗护新概念力图借助高端进入市场，滋源、章华汉草亮相2014年的电视荧屏。　　品牌广告预算有限，不同产品的投入总是会此消彼长。高端新产品的投入增多，会在一定程度上占用对原有或大众产品的投入，但高端产品的数量也使得这部分的投入不会过多。同时，原有产品系列的市场饱和，或许也使得品牌在这方面的投入更为谨慎。因此，一些品牌的广告整体投入情况较去年并没有明显增加。（见图2）　　
　　另外，一些涵盖多个品类的品牌，旗下品类的投入倾斜调整也对洗护发产品有影响。例如，多芬在2013年的重点是洗护发产品，但是2014年宣传重点已经转至浴室用品，洗护发产品的刊例投入减少了近四成。　　　　广告传播泛视频类，赞助营销增多　　　　电视广告是洗护发品牌的最重要传播手段，这种传播模式在未来一段时间内依然会保持。但是，洗护发品牌也开始重视对视频广告的多平台使用。　　随着商务楼宇视频的铺设增多以及广告效果的可衡量，商务楼宇视频成为广告主触达消费者的一大利器，甚至占据了广告主有限预算中越来越多的部分。CTR媒介智讯的跨媒介广告分析发现，洗护发品类的主要品牌，在缩减电视广告花费的同时，都增加了商务楼宇视频的投入，潘婷、飘柔在2014年全新投入商务楼宇视频，力士在商务楼宇视频的投放翻了两倍。　　如果说泛视频类广告传播是洗护发品类的趋势，那么，SYOSS和拉芳则还未进入趋势内。两个品牌都虽然追加电视广告投入，但是还没有涉足商务楼宇视频的投放。未来，这两个品牌是否会追随其他重点品牌的策略，也值得关注。　　海飞丝是重点品牌中的一个另类，电视广告、商务楼宇视频的投入不同程度的缩减。传播预算去哪儿了？或许是赞助增多了。继&海飞丝NBA实力训练营&之后，2014年，海飞丝再次携手举世瞩目的巴西世界杯进行体育营销。　　洗护发品牌的赞助由来已久，且赞助形式不断变化。年，多芬《丑女无敌》、飘柔《丝丝心动》、清扬《无懈可击》进入市场，定制剧模式成为大品牌的标配。但是随着电视剧制作成本激增、播出市场竞争激烈等不可避免的因素，定制剧逐渐退出传播策略。　　综艺节目火爆荧屏的同时，洗护发品牌也瞄准了这个高价值平台。先是海飞丝冠名《中国达人秀》，现有新品牌滋源冠名《我为歌狂》、赞助《明星到我家》。优秀的节目给品牌传播带来了积极的光环效应。　　除了电视赞助外，洗护发品牌的线下赞助也开始形成。海飞丝、清扬在2013年和2014年，分别同NBA中国官方联手举办赛事活动；而在早先的2012年，清扬做过路特斯(LOTUS)F1车队的赞助商。　　　　未来，营销预算怎么分？　　　　洗护发品牌在产品高端化、营销多样化等趋势之下，势必面对预算的分配问题。一方面，高端产品可能会更多地瓜分大众产品的预算比例；另一方面，不管是对什么价位产品的宣传，硬广告都不再是唯一途径。　　　　CTR媒介智讯2014年的广告主调查结果显示，广告主最有可能降低硬广告的费用，而对数字化营销、终端及活动推广、软广告等营销方式的预算增加可能性则非常大。华图教育微信号:huatu027
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　　主讲老师简介
　　覃伟老师：
　　资 历：华图教育资深研究与培训专家。主讲中央国家机关及地方省市公务员课程。长期从事公务员教育培训，授课思路清晰严谨，经验丰富。擅长以点带线，以线构面的立体式教学，教学过程中引导学生构建自己的知识树，取得了非常好的效果授课态度严谨务实、认真负责，能让学员在亢奋的情绪下掌握公务员考试的应试方法和技巧。同时在课后还与学员保持长期的交流，为学员的未来发展提供正确引导和倾情指点，深受到全国各地学员的喜欢。
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　　资 历：华图教育资深研究与培训专家， 曾参与多个省市解析工作。教学严谨，注重思维和表达的逻辑性;授课时理论和实践相结合，能针对学员个性进行深入辅导，对有独到的见解。善于给学员提供清晰的课程体系、系统的思维方式、差异化的解题方法，激发每个学员的个性化优势，将面试理论转化为实战技巧。
　　项继光老师：
　　资 历：华图教育资深研究与培训专家，长期从事公务员教育培训工作，对公务员行政职业能力测验数量关系与资料分析课程的教学和授课有深入研究，经验丰富。文理双修的专业基础使得个人授课思路清晰严谨，生动活泼的授课方式使得学员轻松运用思维风暴，严谨的数理逻辑梳理能帮助学员形成系统的数量解题思路体系。授课深入浅出，触类旁通，帮助学员轻松应对数量关系与资料分析的各种题型，轻松掌握所学知识，活学活用，让学员爱上数量关系与资料分析。讲授风格轻松活泼，诙谐幽默，课堂气氛活跃，善于调动学员学习积极性;课程讲解通俗易懂，由浅入深启发式教学;系统思路穿插，梳理分析深全面，能够帮助学员快速形成系统化的知识脉络，较好地掌握公务员考试中的重要知识点。教学效果显着，&最不像老师的项老师&，助您一举成&公&
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　　资 历：华图公务员考试研究中心研究员，理科硕士。主授结构化面试与行测判断推理。熟悉历届国家及各省市考试的命题规律，精通系统全面的解题策略，注重实战技巧;另一方面具背扎实的面试实践基础，长期从事公务员面试出题思路及解题策略研究。授课深入浅出，讲解透彻，善于启发学生思路，注重学生的差异性，提倡个性发挥，深获学员的好评。
　　吴安步老师：
　　资 历：华图公务员考试研究中心研究员，主授申论与面试，多次参加公务员考试且成绩优异。一方面熟悉历届国家级申论考试及重点地区申论考试的命题规律，介绍深入浅出，深谙命题者出题规律，解题技巧实用性、针对性强，简单易懂;另一方面具有扎实的面试实践基础，长期研究公务员面试出题思路，全面了解各省面试的考情考务面试教学演绎充分，针对性强。授课寓教于乐，善于启发学生思路，提供多种方案解答问题;注重学生的自身情况，针对不同学生提倡个性发挥。授课思维严谨、逻辑清晰，讲解测评要素透彻形象，方便学生全面理解和掌握解题方法。课堂气氛生动有趣，善于开展各种拓展活动来提升学员的综合素质，深获学员的好评。
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省委书记点赞，体育场地设施“动”起来
　　浙江省东阳市花园村一幅老少健身乐、百姓生活欢的新闻照片，引发出一个个动人的故事，一浪浪健身的热潮——
　　省委书记点赞，体育场地设施“动”起来
　　李诗云奚源
　　三个月前的日，刊登在《浙江日报》上的照片——“体育设施改善，健身热潮涌动”，引起了浙江省委书记夏宝龙的关注，并给予批示“体育设施都要充分利用，东阳的经验要推广，应该列入全省体育考核”。
　　之后，夏宝龙书记又先后作出四次批示，省长李强、副省长郑继伟等也先后对此作出批示、主持召开座谈会，并对推广“花园经验”提出要求。
　　2015年12月中旬，浙江省政府还在东阳市花园村召开全省加强体育场地设施建设和利用工作现场会，就如何为老百姓谋求更多更好的“体育福利”展开学习借鉴、热烈交流。副省长郑继伟在会上充分肯定全省体育场地设施建设和利用工作所取得的成绩，各地加快推进体育场地设施的建设，努力提高体育场地设施的利用效率，逐步形成了政府主导、部门配合、社会参与、上下联动的良好工作格局，保障了群众健身服务。
　　郑继伟同时指出，各有关部门要高度重视，尤其要以筹办2022年杭州亚运会为契机，加强体育场地设施规划建设和管理利用，建设高水平、全覆盖的公共服务体系，大力推进体育资源共建共享。要注重通过各种途径和各级媒体广泛宣传体育场地设施利用工作，引导鼓励社会各界积极参与进来，扩大供给，进一步营造全民健身的良好氛围。他希望经过几年的努力，浙江能够出现更多形式不同、让老百姓充满幸福感的“花园村”。
　　省体育局党组高度重视、迅速行动。党组书记、局长孙光明及相关领导，第一时间带队调研，开展情况摸底、听取百姓意见，同时提出工作要求，认真贯彻落实夏宝龙书记关于体育场地设施建设利用的重要批示精神，切实提高全民健身场地设施利用率，以提升浙江全民健身的整体水平。
　　三个月以来，体育场地设施建设、利用工作，在同样全省11个市、90个县（市、区），成为摆在浙江各级政府案头的重要议题。
　　记者了解到，获得省委书记“点赞”以来，各地根据自身条件特色，积极探索农村体育场地建设和利用，以及公共体育设施开放等工作，以满足老百姓日益增长的体育锻炼需求，不少地区在这方面有自己独特的经验和做法。如今，像金华市东阳花园村人民广场全民健身活动开展如火如荼、百姓生活其乐融融的画面，在钱江两岸、之江大地俯首皆是。
　　体育人在行动 老百姓得实惠
　　——专访浙江省体育局局长孙光明
　　浙江省七山一水二分田，随着经济的快速发展，土地成为稀缺资源，尤其体育健身场馆数量，难以满足百姓日益增长的健身需求。而2015年以来，浙江省多个市（县、区）都悄然发生变化，只要能用活资源、合理规划，地少人多不再束缚健身的热情。
　　东阳花园村的健身热潮得到浙江省委书记的点赞，也是对全省体育人破解体育场地难题的肯定。浙江省体育局局长孙光明表示，花园村在体育场地设施的建设、利用工作上，理念先进、思想重视、推进有力，体育场地设施与新农村同步规划、同步建设，大力实施体育惠民工程，村民们实实在在得实惠。“重不重视体育场地设施的建设、利用，是衡量政府心理是否装着百姓的一杆秤。”
　　在体育场地设施的建设和利用上，浙江省体育局已经做过不少文章。去年上半年，“公共体育设施和学校体育场地设施免费或低收费向社会开放”写进了省政府的工作报告，并列入为民办十件实事之一，省体育局开展了多方调研，与省教育厅等部门进行联合推进，这项工作取得明显进展，实现了全省公共体育设施和符合开放条件的学校体育场地设施向社会开放率达到100%。
　　孙光明介绍，全民健身上升为国家战略后，浙江省委省政府对这项工作摆上了更为重要的位置。“十二五”末，全省人均体育场地面积上升到1.6平方米，比五年前的0.98平方米提高了不少，也略高于全国平均水平，“十三五”末的目标是增加到1.9平方米。
　　体育场地设施的建设和利用得到浙江省委、省政府的相关批示后，省体育局以此作为进一步推进该项工作的重要契机，并结合“十三五”规划编制、省政府民生实事推进情况督查、体育创强验收等工作，研究制定具体落实措施，第一时间传达给县、市（区）。通过近两个月的走访调研，在了解各地具体开展情况的基础上，联合省教育厅、省建设厅以及省物价局等相关部门，对各地市体育场地设施开放情况进行督查，根据情况及时调整“十三五”规划细节和2016年相关经费预算。
　　孙光明说，体育场馆设施利用率不高、老百姓锻炼找不到场地的问题客观存在，“要多管齐下、多措并举，把体育场地设施建设好、利用好、管理好，借鉴各地的好经验、建立长效管理机制，把老百姓的好事办好、实事办实。”
　　寻找浙江最美的健身场馆设施
　　在山水画卷中愉悦健身
　　依山傍水，倚栏听风。在这样的自然环境下和朋友一边跑步一边畅谈人生，不失为一件快事。家住浙江省杭州建德市乾潭镇的张金明几乎每周都会这样过上一两天。自从去年8月25日，“三江两岸·建德绿道”正式免费对外开放以来，他每逢双休日必去，工作日抽空去，用他的话说：“有这么风景秀美的健身步道在身边，不走走怎么对得起这一方山水。”
　　除了健身爱好者，摄影爱好者可以算是光顾绿道的第二大人群。来自建德的摄影爱好者周先生就是其中之一。差不多每隔三四天，他都会驾车到此待上大半天，他说：“只有身临其境才能感受绿道静寂透着动感的美。”这条全长13.5公里的健身绿道，原本是一条沿江小道，后来“三江两岸·建德绿道”被列入了杭州“三江两岸”生态景观保护与建设项目，投入9600万元，跨越富春江国家森林公园七里扬帆景区250平方公里的无人区。
　　开放3个月来，建德绿道不仅成为了当地人日常健身的最爱，周边县市的健身爱好者也“闻风而来”。据建德市旅游局的不完全统计，仅在去年国庆长假期间，绿道共接待游客2.3万人次，其中杭州、富阳、桐庐等周边城市的游客和健身爱好者占据大多数，上海、江苏等省外城市的也有部分。
　　用百姓的话说，绿道一路九转十八弯，峰回路转，犹如置身世外桃源，每天在此走上一遭，满满的负氧离子能让你远离雾霾天的威胁。可见，这条绿道在建德群众心里已经扎下了根。
　　“空中体育场”乐了山乡人
　　在崎岖的山道上，网名为“伊慕儿”的女骑手攀升至浙江省丽水市遂昌县大柘镇万亩茶园赛道的顶端时，丈夫和3岁的小侄子已在迎接，这让她倍感愉悦。“伊慕儿”的婆家就在山脚下，找到一条美丽的骑行车道，与嫁给如意郎君一样让她欢欣鼓舞。
　　和她一样，乐在万亩茶园赛道上的还有王章华、孔德纯夫妇，一对骑行伴侣。周末，夫妇俩喜欢从遂昌县城出发，骑行20公里来此“兜风”。现在，骑游是一种爱好，尤其是置身万亩茶园赛道时，骑游乐、赏景乐，编织成一首欢乐进行曲。
　　山，还是那座山，绿油油的茶丛一眼望不到边。两年前，在这万亩茶园间修筑起一条蜿蜒的山道，既是登山道、骑行道，也是交通道。这个项目，采用了最流行的PPP模式，即政府与私人共同投资。从山顶俯瞰，俨然就是一座庞大的“空中体育场”。
　　一条山道让运动的风景与生态的美景完美结合，是运动天堂。浙江省自行车公开赛已经连续两年走进万亩茶园，这里还举办过全国的茶园绿跑邀请赛等赛事。来自永康的骑行发烧友叶国洪曾两次骑过万亩茶园赛道，对此地留下了深刻印象，并有精妙的评价：“有美的风景，也有足够的挑战长度与坡度。这样的赛道，可遇不可求。”
　　每当大小赛事走进山乡，住在山麓横街村的茶农钟新民与他的乡邻们，都是铁杆的“观众”。每个山头都是没有席位的“看台”，人头攒动。三十出头的小伙子曾军华，先后买了两辆单车，空闲时喜欢山上锻炼车技。他之所以钟情于万亩茶园的绿道，因为与他的钱袋子密切相关。大柘依托这茶园、绿道，声名远播，人气也旺了。原本在杭州当厨师的他，果断地回乡办起了农家乐。
　　万亩茶园赛道乐了山乡人，县里、镇里也喜在眉梢。遂昌县体育局打算把这里打造成全县生态体育的“样板”，成为运动休闲的乐土、竞技赛事的赛场；而大柘镇已经在谋划，将茶园的赛道、登山道预计将延长至60公里，还准备购置50-100辆越野单车，以租赁的形式让游客们更好地动起来、留下来，让这座“空中体育场”成为真正的聚宝盆。“在全县的人均收入排名中，大柘已经连续14年位居第一位。这座‘空中体育场’将是我们继续走在前列的经济新引擎。”大柘镇党委副书记充满了信心与期待。
　　“花园”处处盛开全民健身之花
　　每一块空地都是健身区，每一处球场都是运动场，每一名百姓都有一颗运动的心，这就是浙江省金华东阳花园村带给人们的第一感受。
　　众所周知，花园村是全国最大名贵木材交易集散地、中国红木第一村，去年人均收入达13万元。物质生活上去了，农民对生活质量就有了更高要求。于是，农村博物馆、大型剧院、游乐园都在村里建了起来，体育设施就更是常见。据了解，花园村所辖10个小区，每个小区都有充裕的健身设施，到了晚上，热闹的健身运动场景随处可见。这对于一个面积只有5平方公里的村来说，充分利用现有资源就显得非常重要。
　　在花园村西田小区活动广场上，篮球，气排球、羽毛球、乒乓球、广场舞……几乎所有流行的运动项目都能找到自己的活动天地。人群把一个本就不算大的广场挤得满满当当，自得其乐。村民张女士在当地一家木材公司工作，不到30岁的她是地道的气排球爱好者，每天晚上只要有空，就会和同事相约打上几局。“有时候来的人多，我们就搞个简单的淘汰赛，谁输谁下，每个人都能打上一会儿。”张女士说。
　　不光是小区的健身场所，一些盈利性场所的利用也有自己的独到之处。一走进花园村游乐园内的游泳馆，巨大的温差和室内的水汽一下子让记者的眼镜蒙上了一层白雾。池中游泳的人还不少。据游泳馆工作人员介绍，虽是游乐场所，为满足村民健身需求，专门开辟晚5时到9时时间段对外开放。只要付游泳的钱，可以不用重复买游乐园的门票。这样既可以满足夜间游泳爱好者的需要，也不会占用游乐场的常规经营时间和资源。
　　为什么要化如此大的力气设计和建设体育场地设施，归根结底一句话：只要是老百姓需要的，就是我们要做的。花园村之所以能有现在这样生机勃勃的运动健身条件，和这个理念分不开。花园村委副书记金牡丹告诉记者，近5万人中4万多人属于外来务工者，几乎占到了百分之九十。“因为有了这些体育场地设施，老百姓的生活质量更高了，也更有激情去创造社会价值。体育场地条件好了，举办各种活动还能加强村里和外面的各种合作，为村里的经济发展建设牵线搭桥，一举两得。”金牡丹说。
　　而在每个浙江体育人的眼中，“花园经验”带给他们的启示都各有不同。在他们心里，也有一个属于自己的“花园村”。
　　花园村的做法，让来自全省各地的基层体育工作者们感触良多。杭州市江干区笕桥文化站站长毛永亮是一个篮球爱好者，他所在的笕桥街道篮球运动相当普及。这次花园村一行，毛永亮最大的收获就是要利用好自身的优势，做出老百姓感兴趣的体育活动。“笕桥的篮球联赛也搞了4年了，群众参与度非常高，各个公共体育设施和学校体育设施的利用程度也很高，但要继续吸引老百姓加入到体育运动的队伍中来，做出让他们感兴趣的活动就非常重要。”毛永亮说，一个简单的篮球赛，邀请了省内外不同的村子参加，不仅让比赛更有归属感，更用赛事活动搭起了当地和外界的进一步交流。
　　花园村值得学习，但如果仅仅是依样画葫芦，就失去了学习的价值。如何理解并接受花园村的理念，比简单的原版照抄、有样学样更重要。浙江省体育局相关负责人表示，体育场地设施的建设和利用，并不是说也像花园村那样多投点钱，多建几个场地就可以了，每个地方都要做出自己的风格，满足老百姓的需求。只有融入了理念，才能诞生出更多的花园村。
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　　体育设施改善，健身热潮涌动。一张夜灯下花园村人民广场的健身照片刊登在《浙江日报》上，引起了省委书记夏宝龙的关注、重视与批示。两个月后，省、市、县三级政府领导，齐聚花园村，走进健身苑点、交流经验心得。
　　体育场地设施建设和利用，小事不小。健身、健康，影响着百姓的生活品质，关系到人民群众的福祉，更是贯彻、落实十八届五中全会提出的“创新、协调、绿色、开放、共享”理念的具体行动。
　　以东阳市花园村为例，这个拥有5000常住人口、却有4.5万流动人口的中国名村，是创新创业的热土，经济发达、生活富庶。物质富裕，如何做到精神富有；建设美好花园后，如何建设美好生活。体育成为重要的抓手之一。现场会现场，见到最多的是一张张普通人的笑脸：在覆盖全村的十多个健身广场、室内活动室，无论是打篮球的、跳排舞的，还是下棋的、拔河的，个个都洋溢着轻松愉悦的笑容。八小时之外，他们乐享着体育带来的欢乐，也在分享着健身带来的健康。
　　身边的公共体育健身设施，也是一方共享的平台。浙江是中国经济最活跃的省份之一，也是流动人口大省。在人口大流动中，体育场地设施搭建了人际交流、交往的平台。以运动为主要表现形式、以追求身心健康为目的的体育活动中，体育场地设施已然成为人与人之间交流的重要载体。因此，覆盖浙江、遍布城乡数以万计的体育场地设施，既倡导了积极、健康、向上的生活方式，也有力地促进乡风文明、社会和谐，使命光荣、意义重大。
　　把体育场地设施建设好、利用好、管理好，是人民群众对美好生活追求的内在需求，也是党和政府实施民生工程的重要手段，必须推行创新举措、协调发展，始终把回应人民群众的关切作为工作的出发点、落脚点，必须持之以恒、锲而不舍地一抓到底，为人民群众的身体健康、生活美好助力。用户名密码匿名
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