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耐克VS阿迪达斯，谁在风口
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卢曦采访手记
导读： 本文来自微信公众号第一财经周刊（ID：CBNweekly2008），转载已获得授权。
作为全球最大的体育用品零售商，Foot Locker向来不在评价供应商时有偏颇，毕竟对谁多夸一句或者有点言下之意，都可能冒犯到其他长期合作的品牌。但在2016年的一次投资者会议上，它的CEO Richard …
本文来自微信公众号第一财经周刊（ID：CBNweekly2008），转载已获得授权。作为全球最大的体育用品零售商，Foot Locker向来不在评价供应商时有偏颇，毕竟对谁多夸一句或者有点言下之意，都可能冒犯到其他长期合作的品牌。但在2016年的一次投资者会议上，它的CEO Richard Johnson有点说过了头。他提到“来自阿迪达斯的持续增长是行业发展的最重要动力之一”，并称赞这个德国品牌“运作得很棒”（“on a great run”）——尽管，他立马补充道耐克仍然是公司最大的合作伙伴。Johnson并没在胡言乱语，阿迪达斯的确站在了2016年运动鞋市场甚至时尚界的中心。全球性潮流网站Highsnobiety会依据运动鞋的二手转卖价来定期统计“全球最有价值运动鞋”榜单，它被视为当下热门鞋款的风向标。在2016年第三季度的TOP10榜单中，阿迪达斯的Yeezy Boost和NMD占据7席，耐克只有一双Air Jordan 4 Retro Obsidian排在第七。鞋子向来是运动服饰中收入占比最大且毛利率最高的品类，各大品牌都把最高精尖的技术用在了对鞋的研发上，彼此间的较量也可以说是浓缩到了鞋上。投行也在2016年对这两家运动品牌给出了不同的评级。尽管耐克再三解释财报数据的不理想跟汇率浮动有关，但在过去两个月，美银美林、ZackInvestment和Cowen & Company相继下调了对它的评级，它的股价在一年之内缩水了20%。反观阿迪达斯的股价则走出一条漂亮的上扬曲线——2016年年初它还在每股84欧元左右徘徊，12月9日已经涨到了每股145欧元。两年前，情况可不是这样。那时全球最有价值运动鞋榜单几乎被耐克包揽，阿迪达斯则多次下调盈利目标，还成了2014年德国表现最差的个股。北美是阿迪达斯除西欧以外的全球第二大市场，可它被新秀Under Armour挤出了该市场第二的位置。人们当时谈论的是Nike Free、Air Jordan或者Under Armour的紧身衣，而提到阿迪达斯，想起的都是德国品牌做事中规中矩、毫无兴奋感的形象——如今，至少在爆款这个话题上，沙漏好像被倒置了。在运动鞋发烧友看来，一切都是从一种全新的材料开始的。万有记得，2013年他就见过这种材料，当时他在德国一家汽车公司工作，化学公司巴斯夫正好带着它上门寻求合作。第一次接触这种名叫Expanded The rmoplastic Polyurethane（以下简称“E-TPU”）、外观像吹胀了的米粒一样的白色泡沫颗粒时，万有觉得它“弹性很足”，巴斯夫的员工在介绍这种新材料时则说它缓震、轻质、柔软、舒适。万有的公司最终没有采用E-TPU，用它做成的样品小球后来被他和同事放在办公室当篮球玩。但它却被阿迪达斯买下来，并被赋予了一个新名字——adidas BOOST technology，用在跑鞋和Original产品线多款新品的鞋底上。在一些球鞋测试网站上，Boost鞋底被评价为穿上有“踩在棉花上”的感觉，阿迪达斯则形容它是“一穿上就会立刻喜欢上的产品”。从Ultra Boost、Yeezy Boost到NMD，这两年来，阿迪达斯几乎所有爆款都和这个神奇泡沫有关。该公司在财报分析师电话会议中称，它在2015年卖掉了1200万双Boost鞋，2016年对Boost的预计销量则是1300万双，此外它还在2016年的3月17日，让40万双NMD在一天之内被销售一空。相比而言，来自Sports ScanInfo的数据显示，耐克的明星产品Air Jordan 11 Retro“72-10”在2015财年的销量是107万双。别忘了，从公司年度销售额看，阿迪达斯的体量一直只是耐克的一半多一点。无论是前任CEO Herbert Hainer还是刚刚履新的Kasper Rorsted，阿迪达斯的高管毫不吝惜对BOOST的赞美。2016年第三季度时，Hainer告诉投资者，公司计划把Boost的技术用到更多产品上，“我们相信从长期看Boost将完全取代EVA（上一代的跑鞋鞋底材料），因为没有一个人把脚放到Boost鞋里会是不兴奋的”。但产品大卖并不只是阿迪达斯找到了一种好材料、好技术那么简单。在国内做了15年运动鞋代理的陈超告诉《第一财经周刊》，他穿过国外和国内很多品牌的运动鞋，觉得“它们用的材质和概念实际上差不多”，更大的差别在于如何把技术包装成令人兴奋的概念，一下子就抓住消费者的眼球和心理。简言之，会做营销更重要。在这方面，耐克曾经出过很多教科书一样的案例。它在1987年推出可视化气垫鞋底，将鞋底的一部分露出透明的空气柱，以此来体现它的缓震能力。“你想想脚底下踩的都是空气，视觉上和概念上都特别容易让人理解，所以那段时间（耐克）一下子就火了。”陈超说道。2012年，耐克又如法炮制了Fly Knit——以一根线编织而成的鞋面，突显鞋的轻巧和贴合度，同样也是利用技术概念来做营销，引爆了运动鞋界。而阿迪达斯选择了将Boost外露出来，让消费者能用肉眼看到或者用手摸到那些柔软而有弹性的泡沫颗粒——尽管在研究过该材料的万有看来，将Boost无包裹地展露在外会比较难清洗。阿迪达斯将Boost颗粒外露，实际上和耐克的可视化气垫一个套路。体育品牌都熟悉这样的套路：用以改善性能的新技术、好看的外观设计，再加上体育明星加持，就能在运动装备界掷出一些声响。稳坐运动服饰行业市场份额第一的耐克深谙这套做法。它不断推出复刻版的Air Jordan，以及科比·布莱恩特、勒布朗·詹姆斯的签名球鞋，在消费者心中总能顺利地占有一席之地。在陈超看来，耐克已经把乔丹包装成了一个神：“乔丹已经退役那么多年，耐克还能复刻出那么多个版本而且每一代都很火，我觉得这是耐克最了不起的地方。”但阿迪达斯在这套“规定动作”里却一直没占到什么便宜。在阿迪达斯最擅长的足球领域，耐克签约的球星和球队质量都正在和它并驾齐驱，而在篮球方面，耐克手中又握有乔丹、科比这些更具人气的球星。一些运动鞋行业的人甚至觉得阿迪达斯已经很多年没有推出让市场印象深刻的新技术和新产品，大家对它的钟爱，还停留在“贝壳头”（Adidas Superstar）这个已经面市好几十年的老款式上。现在，事情开始朝着对阿迪达斯有利的一面发展。行业这两年来的巨大转变，让分析师Matt Powell有些看不明白。Powell和运动服饰行业已经打了24年交道，根据他所在的第三方调查公司NPD集团的统计数据，2016年10月美国销量最高的三款运动鞋分别是阿迪达斯的Superstar、匡威的All-Star Ox Low和耐克的Huarache，而这三款鞋都是已经面市十几年甚至好几十年的产品，新技术很少第一时间用到这些经典款上。“这个行业正处在很特别的时间点上，没有一个以性能见长的款式排在前面。”Powell在接受《俄勒冈人报》采访时说这是他在过去16年里从没见过的状况，消费者的偏好正在从追求性能转向追求日常穿着的搭配和时尚感。相比于体育明星在场上穿了什么，人们现在似乎更在意明星和潮人在日常生活中穿了什么。至少，健身教练生波没再怎么穿过耐克的鞋出现在健身房里。生波的鞋柜里大概有十几二十双运动鞋，阿迪达斯和耐克原本在这其中平分秋色，但他告诉《第一财经周刊》，自己最近穿阿迪达斯复古鞋Stan Smith以及新晋明星Ultra Boost的次数明显更多，有时他也会穿New Balance的复古鞋和Under Armour。“我们并不是只靠做出什么动作来卖一节课，”生波的确能在健身房里做好长时间的倒立行走或者一口气在器械上做30个引体向上，但他知道，“除了专业知识，（卖课）也得靠整体的形象。”生波也会穿着运动鞋出去逛街和朋友聚会，在他看来，一双鞋能满足日常运动对缓震、舒适、包裹性和减少对膝盖的压力等基本需求后，他会更看中鞋子的外观、与衣服的搭配，选择阿迪达斯就是因为“穿着舒服，也很好看”。杨渊为几家国际运动品牌做过13年市场营销，他告诉《第一财经周刊》，这个行业里，消费者对于专业运动产品的消费需求相对较低，“我们只有10%至15%的产品针对专业人群，大多数人还是喜欢买潮流的。”的确，一位在网上买了山寨版Yeezy Boost的女生提到，她并不怎么做运动，也没听说过“椰子鞋”，买那双鞋只是因为“在电商网站上见着眼熟”，如今她同样不怎么运动的妈妈，已经穿走了那双山寨Yeezy。看上去，阿迪达斯正在成为消费者口味转变的受益者。关键之道体育咨询有限公司的CEO张庆认为阿迪达斯在时尚潮流上的着力，更像是“用它的款式和跨界明星，更直接地取悦迎合消费者”。事实上，无论耐克还是阿迪达斯，其运动产品的技术性能都差不多，不同的只是各家的包装噱头。张庆觉得耐克对产品的造势，更偏向于强调它如何提升使用者的运动表现，而阿迪达斯则逐渐把包装的重心放在了时尚潮流上。比如，它让已有50年历史的网球鞋Stan Smith盖着时尚的印章，重新成为人们关注的焦点。阿迪达斯在2014年以前切断了Stan Smith的供货，沉寂了大半年之后，它却突然出现在2014年9月时尚品牌Céline的发布会上，人们注意到，Céline的设计总监Phoebe Philo在谢幕时就穿着这款“小白鞋”。随后Stan Smith开始在时装周频频亮相，Marc Jacobs、贝克汉姆、超模刘雯都穿着它进入了摄影师的镜头。时尚界就这么被搅动起来，阿迪达斯很清楚地知道人们开始循着明星穿搭四处找同款，它之前在官网继续称Stan Smith因为各种原因而下架，时装周后却在少量发售Stan Smith，最终成功地玩了一次饥饿营销。在本世纪的前10个年头，体育品牌对是否该在营销中大力度使用非体育明星还有点支支吾吾，毕竟这会让本该着力于提高装备性能的品牌被质疑是否还在专注于自己的本行。但Stan Smith“复活营销”的操盘手、阿迪达斯Entertainment and Influencer Marketing部门的全球总监Jon Wexler把这事看得很开，他认为娱乐明星或者自媒体人在当下也能对运动品牌的消费者产生影响力，说不定还能比运动员帮助品牌卖出更多的鞋。Wexler用另一个举动印证了他的观点，他找到了在Twitter上有2640万粉丝的说唱歌手Kayne West，和他合作了Yeezy Boost。而这位黑人明星和他的妻子金·卡戴珊，向来是娱乐圈和时尚界的话题制造机。Yeezy Boost 借助Kayne West的明星效应迅速走红。第一双合作鞋Yeezy Boost 750选择了2015年2月在纽约时装周发布——对以足球鞋见长的阿迪达斯来说，没有焦点赛事的冬天不算是推出重点产品的最佳时机。结果，仅限量9000双、售价350美元的750被抢购一空，在二手市场上，它的转售价最高达到了上千美元。随后阿迪达斯又如法炮制了NMD。这个在Boost鞋底两侧安上了彩色小方块的新款鞋，在2015年12月曾极度限量发售过，2016年3月二次发售之前，它已经被穿在了陈冠希、陈奕迅、余文乐等明星潮人的脚上，跟着他们登上了社交网络时尚内容的头条。40万双NMD于正式发售当天便宣告售罄。对于一些新兴快消品牌或者是时尚界的红人来说，这似乎也不算什么新玩法：保持神秘感——明星或者“网红”背书——成为社交网络上的话题——限量发售。但如今，阿迪达斯把它用到了运动鞋上。“这几次它在营销上花了很多钱，多了很多媒体曝光，把很多娱乐明星融到了品牌附加值里，把鞋硬炒了起来。”杨渊以前从未觉得阿迪达斯的营销有什么亮点，但现在的确“比以前好了很多”。阿迪达斯营销投入占总收入的比例从2012年的12%增加到了2015年的14%。万有也很感慨，那个他曾经接触过的神奇泡沫，最终在时尚界焕发的影响远远大过它在技术上的突破。“在路上和Ins上看到的都是穿Ultra Boost的型男潮女，还没怎么见过穿它跑步的。”他说道。阿迪达斯制造的喧嚣让耐克看上去略显窘迫。在截至日的2017年第一财季里，耐克的营收同比增加了8%，而在2015财年Q1这一增速是15%。同2016财年第一财季相比，耐克的毛利增速下滑了4%，毛利率也减少了两个百分点，有分析师担心，它是否为了和竞品竞争而对产品采取了过度的降价措施。耐克未来订单的增速下滑也引起了分析师的注意，它意味着市场在未来一段时间内可能对某些产品兴趣不高。从2015财年第一财季到2017财年第一财季，耐克的未来订单增速分别是11%、9%和5%。在意识到这个数据的敏感性后，耐克决定不再在今后的财报信息中公开相关数据。相继有分析师在最近两个季度的耐克投资者会议中，向公司高管提问他们“如何分别看待强调性能的运动表现类产品，和更重时尚的运动休闲类产品”。耐克CEO Mark Parker回复说：“创新是设计时尚产品时很重要的一环，而我觉得生活方式类的产品现在应该更重视为消费者提供舒适、轻便和透气性。对耐克来说，性能是运动休闲类的产品不可或缺的一部分，也是让耐克在市场中有别于其他品牌的优势所在。”实际上，耐克也在抓紧尝试同时尚界的跨界合作。它在2014年开创了Nike Lab概念店铺，售卖限定款商品和同时尚设计师的合作款。Balmain的创意总监Olivier Rousteing、LV男装创意总监Kim Jones，以及Givenchy的创意总监Riccardo Tisci，都在它2016年的合作设计师名单中。在耐克与Riccardo Tisci联手推出的“重塑训练”系列的宣传图片里，满是肌肉线条的模特穿上了印满花卉及万花筒图案的服饰和鞋帽。耐克认为这些合作“颠覆了传统的鞋类和服装设计，将自己对于街头风格的理解与高级定制做结合”。此外，2016年11月，耐克还在一次市场活动中邀请到了超模Bella Hadid，称Hadid对马术运动有不懈追求，在社交媒体上也号召力惊人。说到底，耐克依然鼓励消费者先爱上运动，再产生购买耐克产品的需求，如同它的宣传语“每个人都是运动员”想表达的那样。它一直将自己视作是中国跑步文化的培育者之一，在给《第一财经周刊》的一份书面回复中，它写道“耐克鼓励人们从运动的旁观者变为参与者，在过去5年里，在中国参加跑步比赛的人数增加了5倍。”在推出2016年的新品Nike Lunar Epic时，它在中国多家直营店为几千名跑步爱好者提供了新鞋试穿服务，以此让他们体验新品的缓震性能。但阿迪达斯如今的爆款运作绕开了这条路径。相比耐克仍希望合作明星靠运动来讲故事，没多少人会关心为阿迪达斯爆款背书的那些明星是否常常光顾运动场。“耐克做了很久的老大，所以它还是照着常规心态前进。但阿迪达斯作为成曾经的老大被超越，在某些市场还被新进者超越，它的心态当然是需要变革，需要不走寻常路。”张庆把阿迪达斯这两年的反弹看做是逼到绝境后的背水一战。即使同在运动服饰行业，人们对两个运动品牌如今不同的打法也看法各异。一些国内运动鞋买手认为，阿迪达斯所代表的运动时尚风格正在国内外出于上升期，随之而来的是斯凯奇、FILA等偏休闲的运动品牌也受到了更多关注。也有不愿透露姓名的代理人士评论道，耐克其实也有爆款，Air Presto、Sock Dart和Lunar Epic Flyknit等“近两年销售数据都非常惊人”，他反而觉得阿迪达斯近年制造的各种火爆不过是“炒作”。要知道，和时尚走得太近的一个风险就在于，这个领域品牌更多、竞争更激烈，而谁也说不准下一个时尚潮流由谁引发。一个例证是，在潮鞋杂志《FootwearNews》的评选中，女星Rihanna和PUMA合作的Creeper鞋取代Yeezy Boost 350成了2016年的“年度之鞋”，该杂志还称Creeper是2016年被搜索次数最多的运动鞋。无论如何，运动服饰在日常生活中正扮演着愈发重要的角色，而这方面，时尚达人在社交网络上带来的影响并不亚于了竞技场上的体育明星。耐克和阿迪达斯之间的PK还在继续。最新消息是，耐克刚刚限量发售了它的Nike Hyper Adapt 1.0，这是全球第一双有自动系鞋带功能的鞋，被网友称作是来自未来的“黑科技”，如今原价720美元的HyperAdapt在eBay售价已达3000美元。至于阿迪达斯，Hainer在他卸任公司CEO前的最后一次投资者会议上说道，无论是走运动休闲路线的Original系列，还是更强调性能的Perfomance系列，公司都会“给市场带来更多的生活方式类的产品”。从前，耐克和阿迪达斯的竞争总是集中在押注哪支球队、哪个体育明星上。这一次，它们需要押注的是一个更大的事情——人们是要动起来，还是要潮起来？（应采访对象要求，万有、陈超为化名。）黄瀚玉她是一个什么运动鞋都想买却在吃土的老少年。收藏成功！
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