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2015年大会现场报道
大会战略签约仪式
中移动终端实验室
中移动和4G讲述篇
OPPO副总裁吴强
中兴通讯俞义方
酷派副总裁周明毅
中移软件副总石永毅
新媒传信段牧
金环天朗周志军
努比亚买东海
北京小奥互动时长虹
康佳手机忻海辉
小辣椒姜平
John Kourentis
果壳电子许鹏
分享时代杜琨
唯变科技林宗纬
魔品科技周志国
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百立丰李迎冰
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OPPO副总裁吴强
酷派集团副总裁曹井升
联动优势吴锋海
联动优势副总裁李贲
阿里巴巴石骏
邦华手机傅曼青
斯凯网络CEO宋涛
vivo冯磊倪旭东
TCL通讯COO王激扬
2015中国移动合作伙伴大会全景展示
OPPO展区现场直击
中兴展区直击
魅族专区现场直击
酷派展区现场直击
华为展区现场直击
联想展区现场直击
vivo展区现场直击
Copyright (C) 2017
All Rights Reserved2015年中国移动媒体发展报告彭兰彭兰，清华大学教授、博导，新闻与传播学院新媒体研究中心主任。
摘要：2015年，移动媒体市场在继续发生变革。这既体现在用户的行为变化方面，也体现在市场力量的对比以及由此形成的媒体版图方面。用户新媒体使用行为典型特征是移动化、社交化、场景化。从市场格局的变化来看，四个方面的动向尤为值得关注，其一是传统媒体在移动时代的转型，其二是新媒体向个性化、垂直化和平台化等方向的拓展，其三是专业化力量进入自媒体领域以及自媒体运营思路的扩展，其四是技术与资本力量在媒体腹地的入侵。
关键词：移动媒体 移动互联网用户 新闻客户端 自媒体场景
移动互联网时代的到来已是一个不争的事实。对于媒体来说，这个时代不只是意味着终端的移动化，更意味着全新的用户、全新的市场格局与媒体版图。
一 移动化、社交化、场景化：变化中的用户行为
1、不断扩张的终端与渠道
企鹅智酷对50146名用户进行的调查显示，移动终端已经成为中国用户上网的主要终端，且黏性强大，如图1所示，接近半数的用户每天使用移动终端的时长不低于3小时。
图1新媒体用户每天使用移动终端的时长数据来源：企鹅智库调查。
而另一项面向12502人的调查显示，54.9%的用户把新闻客户端作为他们获取新闻的主要渠道，如图2所示。这表明，新闻客户端目前仍是移动用户看新闻的首选。值得注意的是，社交应用作为新闻渠道的比例超过了PC端新闻网站，视频应用作为新闻获取渠道的使用比例开始逼近电视。
图2新媒体用户获取新闻的主要渠道说明：此项调查为多选，因此各选项之和大于100%。
数据来源：企鹅智库调查。
今天的用户已经开始接受可穿戴设备这样的新的移动终端。如图3所示，在对50146人的调查中，43?9%的用户希望从可穿戴设备中获取突发消息。
图3新媒体用户期待从可穿戴设备获取的信息说明：此项调查为多选，因此各选项之和大于100%。
数据来源：企鹅智库调查。
图4新媒体用户可以接受的智能硬件设备说明：此项调查为多选，因此各选项之和大于100%。
数据来源：企鹅智库调查。
在同一调查中，智能家电作为新闻渠道的价值，也受到半数以上用户认可（57?7%），如图4所示，这一比例甚至超过了智能手表、智能手环等所有可穿戴设备。
从物联网的角度看，智能家电不仅可以提供比手机、可穿戴设备等更大的屏幕，还可以更好地实现家庭中人与物的信息交换。目前的技术已可以实现一些简单的信息交换，如可以远程控制某个电器，或者利用微博、微信等平台与家庭内的空调进行对话，获知室内环境状况。而未来技术下将可能出现的更复杂的信息交换，例如，冰箱可以将存放食品的情况发送给主人，提醒其需要购买的食品。智能家电将使得围绕个人产生的信息变得丰富，人的行为、需求和环境将被全方位信息化、数据化。
尽管两次调查均没有涉及VR（虚拟现实）设备、AR（增强现实）设备，但是，从市场投资走向来看，VR与AR终端将有可能在未来几年兴起。2015年微软的全息眼镜Hololens的面世，进一步激发起人们对于虚拟现实或增强现实技术应用于新闻领域的想象。媒体在这个方向上的探索也已经开始。2015年10月，《纽约时报》宣布推出虚拟现实产品NYT VR，这个新应用通过苹果应用商店以及Google Play等渠道发布。现场感与沉浸感是VR和AR新闻的目标，这意味着用户可以更多地“进入”新闻现场，成为新闻的当事者。当然，VR、AR技术另一个更大的市场在游戏。
可以预见的是，未来的终端将更为多元，它们可以针对各种不同场景下用户的需求提供不同的体验。
2、移动端=浅阅读？
当移动传播成为常态，我们的担忧随之而现——离长文章、深阅读越来越远。企鹅智酷的调查显示，超过半数用户在移动端阅读长文章的频率，是“每月偶尔”或“基本不阅读”。
但从这个调查数据中我们不能简单推论移动端一定与深阅读对立。至少还有近50%的用户每天或每周阅读长文章。调查还显示，受关注的长文章主要在社会、历史、文化、人物等领域。这说明，读长文章还是短文章主要还是取决于用户对内容或话题的兴趣和内容本身的特质。
另外，把长文章与深阅读简单地画上等号，或者类似地把短文章与浅阅读等同起来，是一种认识的惰性。对于用户来说，长文章也可能是扫描式地、浮光掠影地读，短文章也可以带着深度思考去读。
今天我们需要重新定义“深阅读”。过去的纸质阅读所说的“深”，是在“封闭”的环境中完全基于媒体提供的信息来实现“深度”阅读与思考，但他们的思考其实会在较大程度上受到媒体视角的限制。而在新媒体环境下，人们可以在开放的、四通八达的信息网络中，去主动地寻找相关信息——包括他人的评论——并构建起对一个对象的认识框架与意义结构。当用户为了特定目的、不断去延伸自己的阅读对象与阅读领域时，那么即使他读的很多都是短文章，最终这些短文章也可能汇聚成深度的认识与思考。
而对于媒体来说，如何在主题上和形式上做出调整，吸引用户更多地进入长文章的阅读，仍然有很大的探索空间。
3、移动视频：不只是对应着“观看”
与用户整体向移动端迁移的趋势相呼应，在线视频也正在迅速地从PC端向移动端转移。2014年1月到2015年1月，视频在移动端的播放量从32%上升到67%，如图5所示。
图5PC端与移动端视频播放量对比（2014年1月~2015年1月）数据来源：企鹅智库调查。而在各种类型的视频节目中，长视频节目是移动视频用户的最爱。电视剧、电视、综艺节目等长视频内容在移动端视频中占比达70%以上，而新闻类视频在移动端播放量只有26%（见图6）。
视频新闻在移动视频中比例的偏低，既可能反映了移动视频用户的娱乐化取向，也可能与目前视频新闻表现形式的不足有关。如果视频新闻能在新闻直播等方面发力，也许会在未来赢得更多的市场。
而从未来发展来看，无论是娱乐化的长视频内容，还是视频新闻或其他类型的移动视频节目，都不应该只是对应着“观看”这样一种用户动作，它们都应该对应着一整套用户“行为”，包括“观看”“参与”“分享”“社交”甚至“购买”等。近两年弹幕类视频网站的风靡，正说明了用户在视频观看的同时社交行为的日益活跃。而“边看边买”的视频节目也正受到越来越多用户关注，将视频与电子商务结合，也将是未来的可行方向。
4、伴随性：移动场景的基本特征
场景一词与移动传播如影随形，从长远来看，构成场景的基本要素应该包括：空间与环境、用户实时状态、用户生活惯性、社交氛围等。但今天移动媒体对于场景的理解与应用还在初级阶段，场景更多地还只是聚焦于移动时空中用户的某些共性特点方面。
调查显示，尽管移动用户的行为具有碎片化特点，但在场景的时间维度方面，“晚间”仍具有共性的意义。
移动传播的伴随性，使得越来越多人“一心二用”“一心三用”，就像计算机并行处理多道进程一样。尽管有些用户的潜力会因此被进一步激发，但长期的多道并行处理，也可能会使用户的注意力难以集中，处理任务的效率反而下降。而对于信息和服务的提供者来说，他们更多的是在争夺某一时空下用户“多任务处理系统”中的有限资源，获得资源的挑战变得更大。但无论如何，理解移动用户阅读新闻、观看视频以及社交、购物等行为发生的场景，对于未来移动媒体的发展至关重要。并且，对场景的理解与认识需要从共性场景向个性场景深化。也就是说，不仅理解用户某类行为的场景共性，还需要理解每个特定用户在特定场景下的行为与需求，并提供适配信息与服务。打车类应用已在个性化场景的应用方面走在了前面，未来的信息服务也需要借鉴它们的思路。
5、无社交、不新闻
今天用户行为的另一个重要特征，是新闻消费与社交行为的相伴。在调查中，认为社交平台在个人获取新闻渠道中扮演重要角色的用户，占比接近半数。
而在各种社交平台上，微信、QQ（群）、QQ空间和微博，在社交新闻传播中扮演了最为重要的角色。对于一个“无社交、不新闻”的传播时代，传播者不仅要在那些最主要的社交平台上建立自己的账号，更需要理解社交平台的传播规则，选择合适的话题与语态，让自己的内容在社交渠道的传播中更为畅快。
要推动社交化传播，还需要更多地理解社交平台上的人群及其互动，也就是要理解“社群”。尽管今天的从业者和研究者对社群的定义不尽相同，但无论如何，社群都离不开一个基本特征：它是社交平台上人群的有机聚合与互动。对于传播者而言，进入社交平台不一定意味着占领了渠道，甚至有了一定数量的散沙式的粉丝，也并不必然意味着就有了足够的影响力。只有聚集起与自己高关联度的社群，激发出社群能量，才能有效打通到达用户的最后一公里。社交化传播，一个重要的基础是经营好社群。
而在移动时代社群也出现了新的动向，空间位置、线下强关系成为社群连接新纽带。传播者需要更多地从这两个维度去理解社群的运营与应用。
当社交平台成为获取新闻的重要渠道时，名人或企业在这个平台的影响力也日渐上升。调查显示，超过半数用户通过关注名人或企业社交账号来获取新闻信息。其中经常关注的用户占比10?6%。这也意味着，名人或企业的自媒体在今天的传播格局中地位在上升。
二 谋求重生的旧力量与涌动的新势力：变革中的
媒体格局与版图除了用户的变化外，移动时代的变革还体现在影响传媒业格局的各种力量的共同运动上。其中四个动向尤为值得关注（见图7）。
图7影响传媒业格局的四个方向
1、传统媒体谋重生
传统媒体都已经意识到移动互联网是大势所趋，它们也在努力争取跟上移动传播的大潮，这既关系到它们在未来市场中的话语权，更关系到它们自身的生死存亡。但是，对于传统媒体来说，进入移动互联网并不比当年它们进入互联网容易。虽然各个媒体都在做新闻客户端这样的产品，但从新闻客户端产品的市场格局来看，传统媒体仍处于明显弱势。根据iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2015年中国移动资讯市场研究报告》，中国手机新闻客户端活跃用户的排名如图8所示。艾媒咨询：《2015年中国移动资讯市场研究报告》，http：//it?sohu?com/3029480.shtml。
图82015年中国手机新闻客户端活跃用户分布说明：一个用户或使用多个新闻客户端。
这个排名大致反映了手机新闻客户端的市场格局。其他来源的数据也表明，市场上下载量和用户活跃度排名前几位的新闻客户端，都并非传统媒体的产品。
对于传统媒体来说，仅仅靠做一个内容发布的客户端就想实现在移动终端上的突破，几乎是不可能的。新媒体产品包括接入产品、关系产品、内容产品和服务产品四大部分。这四者形成的合理的产品结构，是内容产品持续发展的基础。内容产品的价值的激发与转化，往往有赖于其他类型的产品。而目前绝大多数传统媒体仍然只是把客户端当作内容产品来认识与经营。而这样的内容产品缺乏其他产品的支持，往往会陷入孤掌难鸣的境地。
在内容与社交关联方面，一些传统媒体的客户端也做出了自己的新尝试。例如，《南方都市报》开发的“并读”新闻客户端，定位于“全球首家‘读者获利’的新闻平台”，提出了让用户在读新闻的同时还能挣钱的理念，即将广告收入中的一部分奖励给用户，以刺激他们更多地参与互动和分享，但此做法的实际效果有待观察。用户参与内容传播的更大动力来自内容本身，在内容生产和加工环节进一步提高内容与用户的共鸣度，是促进内容进入社交渠道的更重要因素。
内容产品与服务产品的关联，也是移动媒体产品发展的一个重要方向。一些媒体的移动端产品，如苏州广播电视台的“无线苏州”等产品，便是在谋求从内容产品向服务产品的延伸。尽管这些产品未必是最成功的产品，但它们的探索具有方向性意义。
要在一个全新的媒体市场中生存，传统媒体需要的是产品思维的更新、产品结构的变革、文化基因上的改造以及体制上的革命，这个过程是一个伤筋动骨甚至脱胎换骨的过程，只有这样，传统媒体才有可能谋重生。
2、新媒体的新拓展
对于那些没有传统媒体背景的新媒体企业来说，虽然它们多数没有传统媒体面临的那些拖累与束缚，但新媒体快速的迭代，使得任何企业、任何产品都不可能一劳永逸地沉醉在已有的荣耀里。从PC时代到移动时代，新媒体的格局也在发生变化，在门户竞争中领跑的新浪，在移动新闻客户端的竞争中已经失去了往日的风光，市场上出现了新的领跑者。
上文提到的调查数据表明，目前用户把客户端作为移动端获取新闻的首选渠道，但这并不意味着目前的新闻客户端已是最优模式。目前多数新闻客户端都是门户内容的转型与重组，社交与场景要素的运用仍是短板。社交要素在新闻客户端的应用，不只是意味着用户的评论、分享，还应体现在用户在新闻生产中的更深层参与。而场景要素的应用，则意味着新闻客户端可以针对特定场景进行精确的定向新闻推送。但今天的综合性新闻客户端在这两个方面还没有显著突破。
除了由门户转型来的综合性客户端外，以个性化服务为卖点的新一代新闻产品，已经越来越多地获得用户的认同，个性化信息服务的市场也在不断扩张。这首先表现为产品的多样化，在“今日头条”之后，“一点资讯”“天天快报”等也进入了这个领域。个性化服务的信息源也在扩展，从专业媒体内容拓展到“自媒体”内容。此外，各产品对于个性测量算法也在进行优化，社交数据，成为个性测量的另一个维度。但要准确把握用户个性，相关技术仍有待进一步优化。而如何避免“信息茧房”现象，也始终是个性化信息服务中需要权衡的问题。
在综合性新闻客户端竞争进入白热化阶段时，市场也将出现分化，垂直类资讯客户端将有更大的空间。垂直类客户端不仅仅是内容上的细分，它的发展更需要运营思路的创新，一个可行方向是专业资讯、细分社区与关联服务三者的贯通融合。
从未来发展来看，那些强大的新闻资讯类客户端有可能成为综合性的平台，它们不仅仅完成信息的供给，还可以将社交和各项服务等集成起来。当然，能成为平台的新闻客户端只会是极少数。
越来越多的专业媒体人离开了传统的媒体“组织”，加入自媒体浪潮，这使得过去作为“业余”代名词的自媒体，开始有了“专业化”色彩。一批以“内容创业”为目标的自媒体的出现，也促进了自媒体运营的团队化、专业化。专业“选手”的进入，给了业余“选手”更大的压力，这不仅会在整体上提升自媒体的专业水准，也会使自媒体在整个媒体格局中的分量日益上升。
但自媒体本身也面临着不断的大浪淘沙。目前自媒体的主要平台是微信、新浪微博和“头条号”。根据2015年8月腾讯发布的数据，微信公众平台上有超过1000万个公众号《3年公众号已超1000万个微信将推付费阅读》，《南方日报》，日。，虽然微信公众号并非都是自媒体账号，但自媒体账号在其中占据了相当大的份额。新浪微博2015年12月发布的数据称，该平台上有230多万个垂直领域专业作者《微博“头部作者”收入超2亿》，http：//news?xinhuanet?com/tech//c_?htm。。2015年9月，今日头条创始人张一鸣对外的公布数据为，今日头条的“头条号”开通以来，有超过3?5万个内容创作者入驻，其中，政府加各类机构超过9000家，签约的传统媒体超过1000家，其余的都是自媒体，数量以每月20%~30%的环比速度上升。《错过了微信公号不能再错过头条号？》，http：//www?tmtpost?com/1429362?html。这样的竞争局面对自媒体的生存能力是一个极大的考验。
自媒体都是以内容运营为切入点的，但它们中的一些并没有停留在内容运营这个层面。内容运营是自媒体识别其目标对象的方式，通过内容来拢聚可能的社群，对社群进行有效的运营，是很多自媒体的进一步追求。而社群运营的目标不仅是维系社群的活跃度，更重要的是将社群的力量集结起来，让社群变成一种生产力——无论是利用社群进行内容生产，还是集合成员力量进行其他经营。以社群为基础，开展电子商务，也将是自媒体运营的一个重要方向。
政府机构、企业和各类组织经营的“自媒体”，对于未来的媒体生态的作用也将越来越明显。尽管这些自媒体的客观、中立性显然无法与专业媒体相提并论，但它们提供的部分信息也具有公共价值，对专业媒体的内容具有一定补充作用。它们的存在，也使得政府机构、企业和各类组织对专业媒体的依赖度下降。一些机构和企业自媒体，也在进行信息传播的同时，营造着自己的用户社群，形成了自己的小生态系统。
对于专业媒体来说，自媒体不仅是它们的挑战者，也是它们学习与借鉴的对象。自媒体灵活的运营思维、多元的运营模式，在一定程度上，也将是部分专业媒体未来的可能方向。
4、技术与资本
2015年，一些原本意义上并非媒体的互联网公司，也在用它们的方式实现着向媒体领域的入侵。
2015年Facebook推出“即时新闻”（Instant Articles）服务，它用自动化的方式优化新闻的表现形式与用户体验，帮助发布者以不同的形式展现他们的报道，媒体发布的内容可以直接推送给Facebook用户，用户阅读内容无须跳转到媒体网站。Facebook称，即时新闻的文章加载速度是普通新闻的10倍。虽然号称是一种发布工具，但“即时新闻”把媒体从其自营平台直接引向Facebook，进一步巩固了Facebook作为内容分发平台的地位。2015年11月，Facebook推出了另一个内容分发工具Notify。Notify的功能是将Facebook的用户导流到媒体网站，平台广告收入与媒体三七分成，Notify拿三成。“即时新闻”与Notify的双管齐下，使得媒体更难逃脱Facebook的渠道控制。
也许是受到Facebook的影响，9月，Google和Twitter也宣布将联合推出移动服务“即时新闻”（Instant Articles），只是这个服务不是以客户端方式呈现，而是以移动网页的形式来提供。
2015年6月，苹果公司推出了“苹果新闻”这一新应用，该应用覆盖手机和智能手表等平台。这一应用可以自动实现新闻聚合，定制化阅读，还能把选取的内容直接生成浏览页，形成多媒体互动化呈现等。
与谷歌、苹果及Facebook有所不同的是，Twitter计划推出的名为“闪电项目”（Project Lightning）应用，更多致力于与某一话题与或事件相关的内容聚合，即对于特定主题，自动整合其平台上的推文、照片和视频内容，这使得过去新闻网站所擅长的新闻专题模式受到挑战。
虽然“即时新闻”“苹果新闻”等对中国用户和媒体的影响有限，但“微博”“微信”“今日头条”这样的平台，已经在中国重新定义了新闻分发的渠道。它们也会借鉴国外技术巨头的思路进行扩张，进一步增强其在渠道方面的控制力。
无论是通过大平台来控制内容分发，还是通过工具或应用在内容生产者、平台与用户之间进行“调度”，所有这些过去我们很难简单定位成“媒体”的技术公司的媒体项目意味着，技术性的力量不仅深入了媒体的“腹地”，甚至在以科技之名“改造”着媒体，而其中的一个核心，是内容分发平台的再定义。新的内容分发平台是基于移动端的，集社交、搜索、个性化推荐、智能化聚合等于一体，这些都是传统媒体的短板。因此，媒体之外的技术力量可以在这个方向长驱直入。而媒体要摆脱这些技术力量的钳制，也变得越来越困难。
除了上述技术巨头对新闻分发平台的重定义外，未来物联网领域的技术，也将进一步改写“媒体”的含义，一个万物皆媒的时代将到来。
在技术力量不断向媒体领地渗透的同时，资本的力量也在这一领域长驱直入。2015年年底，阿里巴巴收购《南华早报》这一事件，引起广泛关注。事实上，这只是阿里集团在媒体领域诸多动作中的一个。目前，阿里巴巴收购或参股的与媒体有关的公司已达25家。一家电子商务企业不断向媒体领域“入侵”，靠的是它强大的资本的力量。尽管国外类似情况并不鲜见，但是，在中国，资本进入传媒业还是有诸多限制。而新媒体的发展，导致了媒体之外的资本力量大规模地、强势地进入传媒业。尽管这些投资媒体的企业，并不一定都直接参与或干预媒体的内容生产，但它们对媒体的公共信息生产的潜在影响是不言而喻的。
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从号起，中国移动、联通、电信正式推出开放套餐内单月流量不清零业务，使得信息消费更为凸显，消息消费包括信息产品消费、信息服务消费和间接带动的其他领域的消费三个大类。
信息消费每增加100亿元，将带动国民经济增长338亿元，为打造中国经济升级版发挥着重要作用。截止2015年7月底，中国移动总用户数为8.19亿，较上月增加1579万户。4G用户数为2.09亿，首次突破2亿，并在数量上逼近3G用户数，我国网民达到6.68亿，互联网上市企业市值突破5万亿元。信息消费正成为推动我国经济增长的新亮点，2015年上半年，中国信息消费规模达到2.4万亿元，同比增长18.2%，电子商务交易规模达到7.63万亿元，同比增长27.8%。
结合材料，从消费对生产的反作用角度，分析信息消费是如何推动中国经济增长的。（8分）
①消费对生产具有反作用，消费拉动经济增长，促进生产发展。信息消费满足了人们日益增长的物质文化需求，提高了消费水平，改变了消费方式，催生了新的经济增长点。（3分）
②消费形成新的需要，对生产的调整和升级起着导向作用。信息消费带动信息技术革新，促进信息产品和服务的升级换代。（3分）
③一个新的消费热点的出现，往往能带动一个产业的出现和成长。信息消费不仅可以带动信息及相关产业发展，还可以促进基础设施建设
，加快国民经济信息化、现代化。（2分）
本题考查消费对生产的反作用，设问指向信息消费推动中国经济增长，属于措施类试题，消费反作用于生产体现在拉动经济增长、促进生产发展；消费是生产的最终目的；消费所形成的新的需要，对生产的调整和升级起着导向作用；消费是生产的动力，一个新的消费热点的出现，往往能带动一个产业甚至几个相关产业的出现和成长；消费为生产创造出新的劳动力，能提高劳动力的质量，提高劳动者的生产积极性。然后结合信息消费的发展分析，实现知识与材料的结合。
【考点定位】消费对生产的反作用 e高中化学www.cooco.net.cn*
【解题指导】主观题解题审题要求：
（1）审设问：一是明确题目考查的知识范围和考查意图，正确联想相关知识，形成综合性的信息认识；二是明确设问的指向性和规定性，分清题干要求答题的类别，即回答“是什么”、或“为什么”、或“怎么样”、或“怎样体现”中哪一类。
（2）审主体：明确主体有几个，不同主体的言论和行为各是什么。这些应从解读设问和材料中获取。
（3）审材料：获取材料中有效信息，抓住关键词、关键句子。这样做，一是为了正确联想相关知识，二是进一步明确答题的主体，不同主体的言论和行为各是什么；三是关键的句子要作为“材料语言”写入答案要点中。审材料实质上就是为了进一步证实“审设问和审主体”的正确与否。
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我来说几句：
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记者了解到，中国移动已成为拥有全球最大4G网络和客户规模的运营商，2015年底4G网络将实现全国强覆盖，覆盖人口超过12亿。
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