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【原创】智能手表为何15年开始爆发
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我们认为智能手表今年爆发的原因有三点1）智能手表行业的市场大环境已经成熟。2）苹果进入市场。3）手环企业14年底开始向智能手表生产转型。
2015年是智能手表爆发的一年，从1月份至九月份，智能手表在京东商城的sku数增长4倍，销售额增长6.7倍，我们在其他行业很难见到如此快的增长速度。我们认为智能手表今年爆发的原因有三点1）智能手表行业的市场大环境已经成熟。2）苹果进入市场。3）手环企业14年底开始向智能手表生产转型。我们认为有特点的智能手表企业才能在市场中利于不败之地。这些特点包括：1）强大的品牌。2）独有技术。3）精准用户群体与相对应的产品设计。
1 今年火爆的智能手表市场
1.1智能手表销售额暴增
京东商城智能手表销售额自15年1月-9月增涨6.7倍，而非智能手表销售额仅增长26%
京东商城智能手表第三季度的销售额出现爆发，九月京东商城智能手表的销售额接近1亿。
1.2智能手表品类暴增
Apple Watch上市以来一直热卖，第三季度销量达到450万部。在Apple Watch的带领下，15年各其他主流厂商也纷纷推出新款智能手表，三星推出了Gear S2，华为发布了Huawei Watch，刚刚得到了Google C轮融资的出门问问推出了Ticwatch, 其他品牌比如Moto 360， 映趣，糖猫等也是在智能手表领域各有自己的一份天地。传言最近小米也会推出自己的智能手表，分析认为价格会在600元左右。各家厂商对智能手表的热情也能从电商平台行得到反映，京东商城智能手表sku数量从15年出的1085增长到9月底的4212种。
2 智能手表行业为什么今年很火
2.1智能手表的市场大环境已经成熟
2.1.1智能手机的普及促进智能手表销售
预计到2018年，5%的智能手机会与手表配对，目前8.6亿智能手机用户将释放4300万的智能手表需求。
2.1.2手环在过去两年培养了用户，可穿戴概念深入人心
早些年，大多数年轻人是不佩戴手表手环产品的，而过去两年随着运动健身的流行，手环产品迅速被接受，并逐渐成为一种时尚。在小米发布了价格在79元的手环后，消费者购买手环再无任何门槛，小米手环迅速占领市场，截止今年九月出货量已经超过1000万。手环用户的普及也意味着可穿戴概念已经深入人心，可以说是手环教育了用户，培养了市场，也为用户使用其他可穿戴产品如智能手表打下了基础。
2.1.3参与者进入门槛降低
这里说的门槛主要指两个方面。第一个方面是产业链更加完善，比如芯片解决方案更加成熟，传感器原件体积更小，大大小小的代工厂遍布深圳，这些因素都降低了企业生产智能手表的门槛。第二个方面是电商平台降低了企业中间的中间费用。传统的手表线下渠道销售费用占终端价格的30%以上，因此如果一款手表不能满足一定的利润率很难通过线下渠道进行销售。现在的智能手表厂商为了抢占市场份额，提高用户体验，销售价格基本都是根据成本定价，每款手表的净利润也都在个位百分比。有了电商平台，企业可以在终端价格较低的情况下销售自身产品，而且在争取市场份额的同时还能因为节省了中间费用而保留一定的利润空间。
2.2 Apple Watch进入市场
任何时候苹果进入一个市场都会带动整个行业的发展，从历史上看，iPhone,IPad的发展规律皆是如此，iphone的销量从2008年的的1200万部增长到2015年的1.69亿部，ipad销量也从2011年的3100万台增长值2014年的6200万台。这次轮到Apple Watch, 15年3月在IOS8.2版本推出后，Apple终于推出了搭配IOS8.2版本智能手表，销量也不负众望。2014年智能手表的全球销量仅300万支，而根据苹果财报推算，2015第三季度仅Apple Watch的销售量就已经突破450万支，是2014年全球智能手表销量的150%。我们保守预计今年Apple Watch全球销量会突破1000万支，整个市场销量会在2000万支左右。
2.3手环企业在2014年底和2015年陆续进入智能手表行业
2.3.1手环在可穿戴市场占比减小，手表市场未来增长率较快
根据BI Intelligence 的调研，健身手环占可穿戴市场份额会从2014年的36% 收缩至2019年的20%。而智能手表的出货量却会以41%的速度增长，并且出货量占整个可穿戴产品出货量的比重会从2014年的59%增长到2019年的70%。
即使Fibit这样靠卖手环上市并且手环市场份额已经占到68%的企业也意识到了以上问题，为了更好地支持公司市值，Fitbit在2014年底推出了Fitbit Surge智能手表以在可穿戴大领域获得更高的市场份额。
2.3.2小米14年推出79元手环后， 国内其他手环厂商已无利润空间
小米14年推出的79元手环在性价比上完胜所有其他手环厂商，此价格几乎高于所有手环企业的制造成本，更不要提利润空间，这也难怪大家说：小米做一行毁一行。那么手环做不了了，一些企业干脆专注做运动app，还有些则开始做还能有些利润的智能手表，比如bong就在15年4月份推出了两款智能手表。
3 智能手表有特色，才能卖的好
专业腕表2015年出现两极趋势，一端是超高端小众顶级手表，另一端是大众化市场。目前受智能手表冲击最大的还是元大众消费价格段的腕带手表。我们持续观察后发现智能手表要想热卖，自身特点必须明显。我们认为目前市场上有明显特点的典型手表分别是Apple Watch, Ticwatch，映趣和糖猫。
3.1 Apple Watch
Apple Watch的特点总结起来就是NB！Apple Watch是智能手表市场上的绝对领导者，几乎每个智能手表企业的CEO在研究Apple Watch的时候都会情不自禁感叹Apple Watch精良的做工和极佳的用户体验。从三季度数据来看，苹果智能手表的出货量为450万支，占全球智能手表市场份额的72%。从京东商城的线上销售数据来看，目前苹果智能手表的市场占有率超过35%。
3.2 Ticwatch
Ticwach最核心的特点是其自身研制的语音识别和语意理解功能。众多商家使用科大讯飞的语音交互模块，而Ticwatch 的制造厂商出门问问打一开始就自己研制语音识别系统，生产Ticwatch更多的是为了多一个硬件的入口，产生更大的用户效应，现在连Android&Wear内语音搜索模块在中国也是通过出门问问的语音搜索而实现。出门问问在10月份获得了Google 6000万美元的C轮融资，Ticwatch 今年的销量预计超过20万支。
映趣手表的主要用户群体是女性，据统计女性用户比例超过80%。由于目标群体以女性为主，其新推出手表外观也偏女性。最新款式Inwatch Her更是专门为女性设计，除了和施华洛世奇合作设计的79颗钻石的外观，这款手表还可以通过分析UV指数监测UV。市场预计映趣2015的销量将超过40万支。
糖猫的用户定位是儿童，更具体说是小学三年级以下。最早的一批儿童手表定价偏低，具备防水，GPS定位和通话功能。在定价和产品得到市场验证后，糖猫推出了还是针对儿童的新一代产品，但将定价提高到700元。糖猫目前是儿童手表的领跑者。
4 智能手表：时尚&功能
对于智能手表乃至腕带可穿戴设备，我们认为用户对于时尚的需求远远高于对功能的需求。如果要用一个百分比来衡量的话，我们认为装饰时尚需求会占到80%，智能功能需求占20%。由于圆形表盘看上去更时尚美观，从去年到今年，很多智能手表厂商在做的事就是用圆形表盘来替代方形表盘。
三星分别在和2015年推出了方形表盘，曲面Amoled屏和最终圆型表盘的智能手表。可以发现2014年和2015年的款式外形较2013年明显提升很多。
小米年中新推出的手环颜值也较一代产品高出不少。
从小米手环和三星智能手表外形上的演化，我们可以看出腕带可穿戴产品都在向时尚靠近，越来越多的腕带穿戴厂商比如Misfit也开始将自己定位为时尚配饰而非纯粹的电子消费品。在智能和时尚方面，智能厂商和传统厂商也在相互学习。苹果正从奢侈品牌挖走各种设计、管理、营销人才。而传统奢侈品牌也紧跟潮流，比如奢侈品牌TAG Heuer就刚刚发布了最新研发的智能腕表。
可以预计未来设计人才之间的流动和各种新品的推出将促使智能手表在时尚的方向走的更远。
5 本文观点总结
1）2015年是智能手表的爆发期。
2）2015年行业爆发的原因包括：巨头的参与，手环转型进入智能手表行业，以及智能手表市场大环境已经成熟。
3）受欢迎的智能手表需要有自身特点，比如强大品牌，独家技术，精准用户。
4）用户对智能手表的时尚需求远大于对功能的需求。
（本报告完）
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