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微信使用技巧VERO MODA、杰克琼斯母公司绫致时装的O2O构想与规划 _电商学院资讯_时尚饰界
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VERO MODA、杰克琼斯母公司绫致时装的O2O构想与规划
VERO MODA、杰克琼斯母公司绫致时装的O2O构想与规划
来源：亿邦动力网发布时间：关注度：
&据林巧介绍，VEROMODA与微购物的合作最开始是电商部门在做，后来考虑到这一模式最重要的价值在于改变用户线下购物的体验，所以改为由线下店主导。据了解，为了强化未来线下店导购员与顾客一对一的服务体验，腾讯微购物目前正在测试一个为导购员配置的导购App。&
　　O2O由电商部门主导转为线下部门主导　　据林巧介绍，VEROMODA与微购物的合作最开始是电商部门在做，后来考虑到这一模式最重要的价值在于改变用户线下购物的体验，所以改为由线下店主导。 　　目前，VERO MODA微购物平台的商品与线下店商品一模一样，没有任何价格上的差异。在2013年秋冬时期，VERO MODA约有60%的产品吊牌加入了二维码，2014年春季，VERO MODA所有服装都将能够通过二维码甚至条码扫描然后转移到线上。　　用户扫码到达微购物页面后，可以查看商品的相关搭配、对喜爱的商品进行收藏或直接下单。下单后，用户可以当场提货，也可以回到家，由VERO MODA门店发货（目前与顺丰合作）。　　在店内扫码的用户收藏商品后，可以获得包邮和优先留货的服务 　　尝试O2O的线下店大部分为直营店 　　VEROMODA在全国共有1800家店，其中500家为直营（与shoppingmall合作），其余为联营（与百货公司合作），与微购物的合作主要集中在直营店。　　相比shoppingmall，百货公司对VERO MODA与微购物的合作反对声音更大，尤其是刚刚开始合作的时候，认为这迁移了线下的客流和成交。 　　林巧认为，百货公司的情绪反弹很大程度上是由于对O2O模式理解的不完整。“如果我只是把线下店的业绩搬到腾讯微购物平台，或者把电商的业绩搬到微购物，没有意义，也不是我的初衷。我们的初衷是，每个渠道的出现，一定是对原有渠道的完善，一定会对总量有帮助。” 　　她解释，其实O2O有很大的价值在于帮助线下店拉回客流，而非带走客流。“比如我们业务员通过微信向顾客推荐10款衣服，70%的人会到线下店试穿，而非立刻在线支付。这对线下店的客流增加是有帮助的。”　　阿里O2O的策略暂时还不清晰　　其实除了依托于微信的腾讯微购物，阿里去年在O2O上下的功夫也不少，微淘成为这一业务的关键角色。其推进的方式有一些与微购物相似的地方，例如鼓励用户扫描店内二维码，到线上浏览商品，以此弥补线下店商品展示的局限；再比如通过品牌公众号的活动吸引用户到线下消费等等。在O2O业务上，阿里已经与腾讯展开了一场品牌商争夺战，目前，歌莉娅、GXG、香影、绝味鸭脖已经成为阿里重点树立的O2O标杆。 　　对于如何选择阿里、腾讯微购物等各个平台的O2O模式，林巧透露，在O2O方面，是腾讯方面先找到绫致时装，合作到中期的时候阿里开始寻求合作，如果顾及太多，注意力会比较分散。另外，当时阿里在O2O方面的思路也还不是很清晰，所以希望先将腾讯这边的合作链条先走完，再逐步尝试其他合作。 　　微购物的未来设想：私人定制 　　林巧还描述了微购物未来将产生的一个用户价值，即“私人定制”服务：当一个顾客在线下店或者微购物平台与一个导购建立起联系，并在未来保持这种联系，导购将成为该顾客的私人导购，为其进行定期的服装推荐。 　　而在顾客方面，一方面可以通过微购物平台主动征求导购的意见，另一方面还可以提出自己的商品购买意向，提前通过微购物预约试穿，导购则提前准备好商品和试衣间，减少用户到店选择的时间成本。 　　据了解，为了强化未来线下店导购员与顾客一对一的服务体验，腾讯微购物目前正在测试一个为导购员配置的导购App。通过该客户端，导购可以随时接收到对应顾客在微购物平台提出的需求，从而进行最快的反馈。 　　几个挑战：销售员、系统、技术　　林巧坦承，在与微购物的合作中，VERO MODA不可避免地遇到一些挑战，其中包括技术开发、系统安全、销售员教育等等。 　　对于销售员来说，一是要加强其积极性，二是要培养起对网络技术的掌握。为了增强线下店销售员使用微购物平台的积极性，VERO MODA在微购物平台的线上成交额均算在销售员的业绩中，这也是其O2O业务又线下零售部门主导的重要原因；而为了让2万名销售员对网络平台的掌握更熟练，公司还必须在网络技术、线上营销技巧方面对员工进行培养。 　　另外，微购物平台的用户体验、系统数据的安全和稳定性也是林巧认为在“做O2O小白鼠”过程中感受到的两个问题。
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微信公众号的红利期才刚刚开始！
作者：微商网
公众号是否已成红海
微信公众平台开放一年半，据说其数量已突破300万，火爆程度不言而喻。现在运作公众号，若简单发布一些内容做一些互动，已不像一年前那样容易获得粉丝。
发展到今天，野蛮生长时期已经过去。官方政策一步步作出规范，不允许引导关注，不允许过度营销，不允许简单互推。与此同时，微信用户也越来越见多识广，甚感内容泛滥，越来越难以被轻易吸引。从这个意义上说，公众号已是红海。
但是，若跳出简单草根思维，回归公众号本质，它只是一个账号与粉丝传递信息的通道。能够发挥什么价值，不取决于通道本身，而在于如何使用这个通道。这个通道可以发送有趣的内容，可以与粉丝交流，可以卖东西，不同的使用方式之间，并不是竞争关系。
对公众号作细分，除个人运营的账号以外，更主流的账号是由企业运作，这些账号可分为媒体类和企业类。
对媒体类账号而言，企业主营业务本是生产内容，通过公众号发布顺理成章，模式清晰；对企业类账号而言，微信公众号看上去很有价值，但企业并没有依靠内容吸引读者的基因。因此，公众号的使用模式，对企业而言绝非那么简单。如果再把企业类公众号按行业细分，就更不需要和太多公众号竞争。
可以说，现在还处于企业类公众号的萌芽期。
优秀的企业类公众号数量有限
从今年一月份开始，研究员通过各种渠道收集服务号，从粉丝的角度看其体验如何，却很难找出20个优秀的。为分析服务号现状，只好降低要求，凡是运营得比较认真的账号都算上，找出100个服务号。但其实，除去招行信用卡、南方航空、广东联通、小米手机这一批标杆，大量账号都还处于摸索阶段。
通过分析这100个服务号，初步得出结论，什么情况下用服务号比用订阅号更有优势：比如需要大量客服、需要更强的展示能力、微信内完成交易。
回头来看，这些结论并不成熟，因为微信官方政策在变。例如，当时订阅号中使用自定义菜单很少，而服务号几乎都有菜单，研究员把这个功能当成订阅号和服务号的一个区别，现在来看是错的。
总体结论：企业服务号要运营好，难度很大，目前为止成功案例非常少。
企业选择订阅号与服务号面临困境
微信公众号区分订阅号和服务号以后，互联网上关于如何选择的讨论不少，但研究员认为这些讨论还不足以给企业指明路径。服务号与订阅号的差别，最显而易见的是推送次数、折叠、消息提醒，这点大家都知道。最基础的地方，却也是最关键、最微妙、最难以拿捏的地方。
订阅号与服务号更本质的差别是接口权限，微信对服务号开放9大接口权限以后，媒体作了简单解读。但是，这些接口权限对企业有何作用，理解的企业负责人和微信运营人员并不多。
企业需要先清楚做微信公众号的目的，与企业业务流程如何结合，才能确认需要哪些接口权限，然后依据以上结论来选择用订阅号还是用服务号。问题在于，没有开通帐号并摸索一段时间之前，企业很难找准账号定位，也就无法对订阅号和服务号作出准确选择。
像招行信用卡、小米手机这类账号当然应该是服务号。从研究员分析来看：本身具有极强服务性质，而且已经积累大量客户的企业适合用服务号，其他的还是适合用订阅号。
最近，服务号的群发消息改为每月4条，并开放群发接口，天平似乎往服务号倾斜了一点，但是否能够恰到好处的利用群发消息的机会，是否理解群发接口的意义，企业依然需要自己思考。
服务号过于复杂，树立几个案例容易，推广起来非常难。这个特点一定会导致大量第三方服务商产生。
是时候让第三方服务商登场
企业可借助第三方服务平台增强公众号功能，比如更丰富的展示手段、购物、客户管理。需特别指出，订阅号与服务号的本质区别&&接口权限&&是在企业手中，与第三方服务商无关。
据报道，从事与微信有关的第三方服务商超过300家。研究员收集并挑选出20家服务商，从服务商的案例入手，来了解服务商的能力。
如果一家服务商能够服务于相当数量运营状况还不错的账号，可以初步判定这家服务商可靠。遗憾的是，通过这种方法找到的还算可靠的服务商，屈指可数。服务商提供的产品，当然是有用的，即使是那些技术含量不高的产品。但在企业并不理解微信运营的情况下，即使接入服务平台，也容易成为一种摆设。
有一批本质上也是第三方服务商的特殊力量，即以微购物、微生活、风铃为代表的腾讯内部团队开发的服务平台。微购物门槛较高，面向具备一定品牌基础的企业，同时，微购物与线下品牌的合作体现出O2O演进趋势，例如VEROMODA。微生活面向餐饮、KTV、洗浴、美容、影楼、酒吧、商场等行业，从账号案例来看，大量开通微生活会员卡的公众号并不知道如何运营，如果不把公众号与企业经营结合，会员卡作用有限。风铃与微信公众号结合不深，侧重于快速建站。
除去腾讯国家队，在比较知名的服务商中，口袋通、95K8微创业平台和微盟代表三种完全不同的模式。口袋通专门服务电商行业，现在免费；95K8微创业平台主要在做传媒模式，是市面上唯一的一家终身免费版软件，采用集成封装系统，实现零代理费、零风险、全程保姆式服务；微盟通过代理商覆盖大量行业，按套餐收费。口袋通对电商行业理解更深；95K8在用媒体思维建立微信中的新模式，打造出了一个全新的微信资源共享的可持续盈利的平台；微盟面临的问题是，假如企业不懂得如何运营公众号，代理商又没有足够的能力帮助企业，服务商与企业之间存在不小的鸿沟。
重点是，企业公众号总体还处于探索阶段，企业要靠自己理解公众号，并懂得借助第三方服务平台，把微信公众号与企业业务更完美结合。
公众号运营不可绕开行业特征
通过对400个样本的比较，优秀账号仍然是那几个热门案例。研究员认为它们优秀的原因并不是表面数字，也不是媒体宣传，而是从账号所体现出来的内容、功能、交互体验、活动策划、服务能力等维度得出的结论。更重要的是，这些账号更深的与企业业务流程结合。
如果只把微信作为媒体通道来运营，那么账号定位、内容规划、推广、互动、团队组建，都可以有一套比较完整的方法。可一旦与企业业务更紧密结合，就不得不考虑行业特征。
研究员调研了旅游行业，首先找出约50个账号，选出相对成熟的20个作为样本，并划分为OTA、酒店、景点三类。
携程、艺龙等OTA类账号更多是与已有APP结合，微信只是入口。酒店类账号总体质量不高，但其中有个别做得很好，比如7天酒店。景点类最有意思，虽然总体成熟度非常低，却表现出很强的创新性。例如，广东省博物馆这个账号，用户参观时在微信中输入展品编号，账号自动回复这个展品的语音讲解；深圳东部华侨城的账号提供景区内导航、景点、路线、表演、交通、洗手间等信息。
再看服装行业，从100多个服装企业账号中，选出40个作为分析样本。传统品牌与电商品牌这两类账号有共性，也有区别，体现出发挥各自优势的特征。
例如，电商品牌账号，有的发布员工的爱情故事，有的发布更能体现品牌调性或更亲近用户的内容，有的做买家秀活动，典型代表有裂帛官方旗舰店、茵曼女装、阿卡Artka、月光石、两三事旗舰店、绽放等；
传统品牌在微信发布更多的宣传视频、明星代言海报，将微信作为低成本投放渠道，有的还策划微信与线下门店的整合活动，典型代表有NAUTICA、VEROMODA、美特斯邦威旗舰店、佐丹奴Giordano等。
总体而言，正如服装是电商发展最成熟的行业，服装也是微信公众号运营最领先的行业。
企业在考虑公众号运营时，不可忽视行业特征，要想清楚公众号定位，是传递品牌信息还是发布促销消息，是做售后服务还是增加购买渠道。
现在对大多数企业而言，微信公众号用来做简单的客户关系维护是比较好的切入点。
最后，总结一下。
在公众号总体数量庞大的背后，企业类尤其是细分行业的公众号做得好的不多，总体还处于探索阶段，很多方向都可以考虑。
大方向上，需清楚账号定位，如何与企业业务结合，如何解决企业经营中的问题，而不是仅仅因为这个领域看上去很火热。
细节上，图文的标题、摘要、排版都是基本功，直接影响粉丝体验。还要在提供价值的前提下，尽量做到不打扰用户，有本事就让用户主动打开账号联系企业，而不是被动接受企业推送消息。
与第三方服务商合作，要建立在理解公众号运营的基础之上，若不需要太复杂的功能，则简单的平台就能满足要求。
无论如何，好戏，才刚刚开始。
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