燕塘牛奶品牌推广札记
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　　文/天进品牌管理机构　　2008年，我国乳制品行业因三聚氰胺事件遭受重创，消费者对乳制品的购买信心迎来了有史以来的最大考验。但是，广东的几家乳品企业凭借100%的合格率，反而利用这一契机成就了销量大幅度提升的奇迹。进入2009年，作为广东地区的乳品老大燕塘，需要进一步提升品牌力，以完成非常时期的重大跃进。　　品牌推广目标与市场背景　　在三聚氰胺事件中，伊利、蒙牛等全国性乳品巨头的表现极度令人失望，与此形成鲜明对比的，是广东乳品企业令人难以置信的100%合格。受三聚氰胺事件影响，伊利、蒙牛等乳品企业在广东的销量锐减，广东乳品企业凭借良好的声誉迅速抢夺市场，实现了不同幅度的增长。进入2009年，伊利、蒙牛等&问题乳品企业&为了尽快收复失地，发动了声势浩大的宣传攻势。作为广东的乳品龙头企业，燕塘的品牌优势并未能充分发挥，迫切需要在&后三聚氰胺&时代提升品牌形象，进一步在广东市场上提高占有率，提高广东消费者的品牌偏好和忠诚度。　　沉睡的本地龙头　　创于1956年的燕塘乳业是广东最早、最大的乳品企业，拥有入选国家&白雪计划&的优质牧场，通过了国家学生奶定点生产认证，其产品品质优势在三聚氰胺事件中得到进一步巩固。然而，多年来，由于燕塘的主力产品巴氏奶难以进行长途运输和长时间存放，外来的乳品企业凭借广告和渠道优势在广东抢占了大部分市场。但很多广东人对燕塘有感情，有着美好的回忆，形成了一定的品牌忠诚度。天进品牌管理机构认为，多年来陪伴在广东人身边和令人放心的品质是燕塘牛奶的核心价值。　　&后三聚氰胺&时代的乳品竞争　　&后三聚氰胺&时代，全国性乳品企业和广东乳品企业的推广方式有着很大的不同。从&只为优质生活&、&每一天为明天&、&优质生活，从心开始&等广告语不难发现全国性乳品企业侧重于重塑消费者信心，通过强大的线上传播资源收复失地。而广东乳品企业则强调自己的产品&新鲜&与问题产品划清界限，在终端进行扩张，风行在广州开设了500多家专卖店，香满楼在原来占有甚少份额的商超渠道加大了投入&&而燕塘要在&后三聚氰胺&时代提升品牌，就必须强调广东的地缘性，与外来乳品区隔开来，并以情感诉求冲出广东乳品企业只提&新鲜&的重围，以本土情结抢先一步占据广东消费者的心智。　　被遗忘的本土情结　　燕塘的主力消费群体为本地及外来人口组成的家庭，其主力购买者为家庭的中坚-中青年家庭主妇或&主男&.他们当中有土生土长的广东人和从外地来的追梦者，在他们最美好的童年或青年时期正好经历了改革开放的黄金时期。无论来自何方，他们对广东的感情和文化认同感是强烈的：广东人细腻朴实的情感、低调务实的行为态度、友好亲善的亲朋邻里关系、对老城区老字号的认同和自豪，以及饮食上注重食物的原汁原味和真材实料等，这些都是广东人特有并认同的文化情怀。　　但社会的变迁太快，很多原有的真感情、真价值已被淡化。三聚氰胺事件之后，广东消费者更是从内心深处渴望广东人的本真价值回归。　　软硬结合的传播策略　　结合广东消费者的内心洞察和燕塘的核心价值，天进品牌管理机构提出以&真&的概念作为燕塘的传播策略核心：&真&,来自于广东消费者对燕塘的熟悉，它就在身边，看得真；&真&是消费者内心的核心需求，是当今复杂社会里消费者内心回归的方向；&真&与问题产品形成了鲜明区隔，也是燕塘产品品质让人放心的体现。因此，&真&涵盖了产品和情感层面的利益，燕塘是用心做乳品，提供真情、真味、真营养。
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燕塘开展微信订奶活动
来源：中山商报
第 3396 期 A06_07版　发布日期：日　
&&&&日，燕塘牛奶年终答谢会在miumiu酒吧举行，现场举行了多款燕塘牛奶产品的试饮品味活动。据介绍，广东燕塘乳业股份有限公司由广东省燕塘投资有限公司、广东省粤垦投资有限公司、广东省湛江农垦集团公司及广东中科白云创业投资有限公司等股东出资而成，是集种植、牧场、研发、加工、销售于一体，目前华南地区规模最大的乳制品生产企业之一。&&&&自2005年起，燕塘乳业分别斥资在湛江市和汕头市建立乳品厂，形成了广州、湛江和汕头三大生产基地。目前，三大生产基地日益完善，阳江红五月奶牛场成功创建全国农垦现代化奶牛养殖示范场，湛江燕塘澳新牧业有限公司等养殖基地投入使用。&&&&燕塘乳业70多辆冷藏车总在路上，每天，它们驶向华南各地的5000多个经销点，驶向全省800多所学校；每天，燕塘乳业的5000多名送奶工行进在珠三角大中城市的大街小巷。2014年即将过去，为了更好报答中山市民多年来的厚爱，从2015年开始，燕塘牛奶将从中山城区开始逐步开展微信订奶活动，更多优惠敬请关注燕塘牛奶中山经销商。&&&&
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作者：记者曾嘉慧
责任编辑：刘小榕
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