健身俱乐部市场营销技巧
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健身俱乐部市场营销技巧
　　健身市场营销的目的是通过产品和服务来满足客户的需求，因此包含了一系列满足客户需求的活动。在团体健身项目中，产品就是你所提供的课程，而服务就是课程的提供方式。“以客户需求为中心”就是把市场营销作为一种辨认客户需求并提供能满足客户需求的过程。　　从历史上来说，健身产业的市场营销存在着以“产品销售”为中心而不是以“客户需求”为中心的现象，市场营销行为主要集中在“销售”产品上，但不太注重理解客户的特殊需要，这种情况的产生有2个原因：1）缺乏经过专业训练的营销人员，因为传统上一般健身俱乐部只是聘用一些兼职人员和健身专家来做市场营销，但实际上这些人员并不理解市场，也不具备市场营销的专业知识；2）缺乏能够帮助营销人员理解客户真正需求的市场研究。健身俱乐部的市场营销应该建立在理解客户的想要什么？想在什么时间？想在哪里进行？和怎样进行？上，比如：为什么有些客户想在早晨9点上有氧操课而另一些客户想再下午6点上循环课呢？　　健身俱乐部的市场营销的最终目标是建立和保留客户量，这可以通过3种不同的方法来进行：1）吸引更多的新会员，代表了传统的营销方式；2）在现有会员身上做更多的生意；3）尽可能减少现有会员的流失量，这后两种方法代表了以客户需求为中心的现代营销方式。　　客户需求有直接和间接两种特性，直接需求的特性表现在前台接待、教练员、器材和音乐等，而间接需求的特性则表现在和其他人的沟通、取得的成果和自我认识的改善等方面。在客户整个的俱乐部体验中，包含了这两种不同性质的因素，因此在俱乐部进行营销活动时，应该非常清楚到底要宣传什么来满足客户直接和间接的特殊需求。　　1、研究和评估市场　　市场营销过程的第一步是对现有客户、潜在客户、竞争对手和经营环境进行研究和评估，这可以通过一种SWOT分析来进行，即对俱乐部的优势、弱势、机会和威胁4个因素进行评估。在这一过程中，市场营销人员应参考一般意义上的和与俱乐部直接相关的已有研究成果和产业发展趋势，这可为营销人员提供大量的有用信息，比如：* 谁是潜在客户？* 潜在客户在哪里？* 客户想要什么产品和服务？* 客户在哪里、什么时间、怎样知道我们的产品和服务？* 客户希望怎样使用和安排我们的产品和服务？* 我们的产品和服务怎样才能使客户得到身体上和精神上的益处？　　有2种研究方法可以用来解答上述问题：间接研究法和直接研究法。间接研究法就是通过间接的信息来源去进行研究，比如：专业期刊、健康健身杂志、专业协会特刊、国家统计信息等，主要用于了解产业的一般发展趋势；直接研究法是通过客户回答设计好的专门问题的方式直接来获取信息，比如：提供的课程种类、上课的具体时间、收费情况等，可通过网上、信件邮寄或课上直接进行的方式，还可通过访谈现在的客户、已放弃的前客户和未来潜在客户的方式来进行。　　2、数据统计和分析　　市场营销过程的第二步适合对收集来的信息进行数据统计和分析，数据的类型取决于拟获得信息的需要。目前有一些软件可以很方便地进行数据的统计与分析。另外，建立一个数据库不仅对市场营销有很大帮助，而且便于俱乐部的日常管理，比如：数据库的资料可用于网站的建设、帮助管理人员监控客流的频率和类型等，还可以据此创造客户个人资料等。　　3、选择目标市场　　市场营销过程的第三步是根据调查统计的信息选择关键的一个或多个目标市场，并把主要努力集中在所选定的目标市场上。　　在选择目标市场前，要先对目前市场进行合理的划分，其方法是根据一些有意义的特征对过去、现有和潜在的客户进行分类，把具有大致相同特征的客户分在一起，一旦你明确了客户的市场分类，你就可以选择你的目标市场了。传统上有4种常用的市场划分方法可以帮助你明确目标市场：* 根据个人信息划分：如年龄、性别、收入、教育程度、职业或居住地等。* 根据心理特点划分：如态度、兴趣和想法等。* 根据使用情况划分：如参加课程的类型、出席频率等。* 根据产品特性划分：如最喜欢某一课程的人群、某一项目最可能的受益人群、对某项目的益处感觉基本相同的人群等。　　其他在健身业常用的区分客户群的方法还有根据健身为中心和健康为中心的不同来进行划分，以健身为中心的客户群追求健身活动本身的乐趣，有时寻求一定的刺激；而健康为中心的客户群往往只是要求对身体健康有益，并不在乎是否令人兴奋。另外，你还可以试着把不同的客户群结合在一起而创造出一个新的有特设的客户群。　　某一特定客户群的共同需求创造了某一特定的目标市场。下面的几个问题可以帮助你选择目标市场：* 规模：在你选定的客户群中是否有足够的人数来达到你的目的？* 区域：目标客户群所在的区域合适吗？如：是否大多数人离俱乐部太远？* 需求：你的产品、服务、价格和其他因素等是否能达到这一客户群的需求？* 影响：你能接触并影响到这一客户群吗？　　4、运用市场营销策略　　市场营销过程的第四步是根据所选定目标市场来运用市场营销策略。一旦你了解了目标客户群的特殊需求并选择了目标市场，你就可以设计能满足这些特殊需求的产品与服务了，或对你原有产品的价格、服务、广告和其他宣传方法进行一定的改变以适应这一特殊客户群的需求。目前最常用的市场营销策略是5ps的方法，即产品、地点、价格、宣传和公共关系。　　产品代表着为客户所提供的课程，具有多种形式。作为一名健身专家和市场营销人员，你应该能根据客户兴趣和需求的变化对课程进行一定的改变，如：目前有氧操已经走下坡路，一些混合项目正在兴起。下面的问题可以帮助你确定应该为客户提供什么课程：*　现有的课程应该进行一定的变化去更好满足目标客户群的需求吗？*　提供课程的方式需要改变吗？*　需要什么样的教练培训课程来保证教学的质量？　　地方是提供课程所必须的，代表着上课的时间、空间、环境与氛围，这些因素对客户的健身体验都是非常重要的，比如：音乐、场地的清洁、上课的人数等。有关地点的市场营销策略问题如下：* 换一个上课时间是不是能提高课程参与人数？* 换一个上课地点是不是能提高课程参与人数？* 哪些环境的变化可以有效地提升客户的健身体验？　　价格一般与事先决定的经费预算和盈利打算有很大关系，在营销策略中价格是一个比较容易控制的因素。有关价格的营销策略问题如下：* 有多少客户愿意为提供的课程付钱？* 降低或提高价格会对客户的需求和满意感造成什么样的影响？　　宣传实际上是一种交流与沟通的策略，是传递关于产品、地点和价格信息的媒介。一般来说，营销人员最为注重宣传，但宣传应该取决于其他市场营销策略，而不能成为策略的主体。常用的宣传策略包括广告、个人销售、曝光、专门营销活动。下面是有关宣传活动的基本问题：* 现行的广告方式能被选定的目标人群看到吗？* 宣传活动或广告信息对目标人群有吸引力吗？　　综合运用上述的市场营销策略就是通过产品、地点和价格去为目标客户群设计和提供课程和服务，再通过宣传去与客户沟通并使客户了解你的课程与服务的益处和具有吸引力的特性。在目前健身业的市场营销实践中，一个潜在的具有挑战性的问题是，目标市场的客户群的需求往往是非常多样化的，需要不同的服务定位，因此营销人员也需要不断重新审视市场营销的过程，然后决定是否改变营销策略中的某一因素来达到最佳的效果，所以健身市场的营销是一个持续的探索过程。
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