四大行业广告投放的媒体差异
作者: 佚名来源: 新华网 09:06:27
提要：2009年，IT产品、网络服务、交通类和房地产四个行业的网络广告投放预估费用共52.6亿元，占2009年网络品牌广告总预估投放费用的56.2%，并且四个行业在网络媒体类型的选择上各具特色。(亿邦动力网讯)iResearch艾瑞咨询根据网络广告监测系统iAdTracker的最新数据研究发现，2009年，IT产品、网络服务、交通类和房地产四个行业的网络广告投放预估费用共52.6亿元，占2009年网络品牌广告总预估投放费用的56.2%.根据iAdTracker监测数据显示，四个行业在网络媒体类型的选择上各具特色。IT产品：六成投放于垂直IT网站和IT频道IT产品在门户网站的投放费用比例是四个行业中最少的，仅占31%，而在垂直IT类网站的投放比例则达53%.垂直IT网站市场发展成熟，是用户选购IT产品前的重要信息来源渠道，因此IT产品广告投放偏重于垂直IT网站。此外，IT产品在门户网站上的广告投放也侧重于IT相关频道，投放于门户网站IT频道、科技频道、数码频道的预估费用占投放于门户网站总费用的20%左右。网络服务：媒体类型选择分散与其他几个行业相比，网络服务类广告主的媒体选择偏分散。虽然门户网站单独占据过半的市场份额，但客户端、视频网站、游戏网站等类型媒体也都占据10%左右的份额，与其他行业两类媒体占80%以上份额的格局迥异。艾瑞咨询分析认为，网上购物和网络游戏是网络服务行业的主力广告投放细分行业，分别占网络服务行业总预估投放费用的46.3%和25.7%.由于两个细分行业目标用户的差异，是网络服务广告投放媒体类型分散的重要影响因素。网络游戏主要投放媒体类型是门户网站和游戏网站，分别网络游戏总预估投放费用的占40%和21%.网上购物则更集中于门户网站，占65%.由于网上购物产品类别的多样性，网上购物在其他类型媒体上的广告投放较为平均，IT网站、客户端、新闻网站、视频网站等类别媒体均占5%左右的投放费用。交通类：门户网站为主辅以高收入人群集中媒体交通行业在门户网站的投放比例是四个行业中最高的，占60%.除门户网站外，交通类广告主选择媒体时偏向于高收入用户集中的媒体类型。根据艾瑞iUserTracker监测数据显示，汽车网站、财经网站、新闻网站用户中，个人月收入在5000元以上的高收入用户集中度都在104以上。艾瑞咨询分析认为，交通类广告投放以汽车广告主为主，占交通类总投放费用的80%以上。目标用户主要为预购汽车用户，因此高收入用户集中度高的媒体类型更受汽车广告主的青睐。房地产类：媒体类型集中度最高四个行业中，房地产类广告主的媒体选择最为集中，房产网站和门户网站合计占总投放费用的91%.此外，由于投资型购房需求的存在，而且房地产市场现状决定了其主要目标用户具有高收入特征，财经类网站也是房地产类广告投放的一个重要辅助渠道。(编辑：Sniper)
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2015年药品及健康产品行业广告投放分析
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你可能喜欢广告人必看，药品广告投放趋势大起底&&&&
　　一、医药行业观察　　医药行业整体稳步向上，属于刚性需求行业，数据表明受自然灾害影响的该年行业整体带动较大，预计常规年度增长在10%~20%左右。　
　　　【人口老龄化、城乡化趋势等政治经济形势为药企带来新机遇】　　1、人口老龄化催生适合老龄人口疾病特点的治疗药品需求量增大。　　2、农村合作医疗制度的建立和完善、农村三级卫生预防网的加强、农民收入的提高，为医药市场创造了发展空间。　　3、日，国务院召开常务会，决定合并新型农村社会养老保险和城镇居民社会养老保险，建立全国统一的城乡居民基本养老保险制度。新农合与城镇居民养老保险的并轨，则意味着三保合一为时不远（安徽省已在2014年3月份提前完成了）。一旦三保合一，新农合的人均筹资水平与城镇居民的差距极有可能会缩小，从而刺激医药需求，将给医药市场带来极大增量。　　二、医药行业媒体观察　　【整体媒体投放趋势】　　1、医药行业的特殊性决定电视仍是基量投放最大的媒体，呈小幅上涨　　2、网络作为新兴媒体，投放量逐步加大，成为行业投放新宠　　3、个别药品选择广播作为重要投放阵地，寻医问药节目倍受青睐　　4、报纸类媒体经过几年过山车式的投放，呈疲软态势　　5、杂志投放基量小，且呈下滑趋势　　　　
　　【电视媒体投放观察】　　【媒体选择】省级上星与非上星媒体已俨然成为药品行业电视广告投放的主战场，省级非上星媒体份额增长较大，说明药品区域化的概念已悄然渗入广告主投放观念中。　　
　　【广告主观察】TOP10广告主集中在国内企业，国外企业逐步淡出传统媒体。非上星媒体成为广告主的重点投放阵地。　　
　　【网络媒体投放观察】　　【媒体选择】视频网站是互联网投放的最主要媒介，门户，医药垂直占居后几位，但体量与视频无法匹敌。　　
　　【广告主观察】行业互联网整体费用上升明显，TOP10广告主投放费用占比下降10个百分点，说明互联网投放已经受到业内所有广告主重视，各家均已加大投放，行业难现寡头局势。　　
　　【广告形式】广告主加大视频前贴片的广告投放　　
　　三、医药行业互联网广告主观察　　【广告主投放费用】网络费用呈现爆发性的增长趋势。业内广告主仍处于混战中，投放格局尚不明朗。　　
　　备注：标红为2013年、2014年均位列TOP10的广告主　　【广告主创新投放】　　医药行业各大广告主不再满足纯硬广投放的，开始在内容营销上试水更进一步的合作，寻求更多样化的营销手段，与消费者深度沟通。面对优质的内容，广告主也不惜一掷千金。　　1、2013年，三九医药冠名《爸爸去哪儿》第一季在业内打响了内容营销的响亮的一枪。作为国内首次试水的亲子户外真人秀节目，三九以极高的性价比成为了此次内容营销的大赢家。　　
　　2、2014年，各家药企纷纷发力深度内容合作。随着热门节目冠名费用的水涨船高，各家药企开始尝试差异化路线。　　桂龙药业推出一系列大尺度微视频，同时配合微博大V转发造势，吸引足够眼球，短时间内迅速引发话题热议。　　
　　3、2015年，随着互联网的迅猛发展，各家药企在冠名之外，更多开始尝试与视频网站进行合作，触达年轻消费者。并通过与移动端的结合与消费者进行互动沟通。　　三九医药开始尝试围绕热点内容进行网台联动，人群互补的同时通过H5页面游戏传达产品功效。　　
　　吴太感康在2015年年初进行了大规模投放，紧跟芒果TV热点内容，网络冠名《我是歌手第3季》，在第一季度便取得了亮眼的成绩。这种网台联动的创新尝试加上《我是歌手第3季》在第一季度傲人的播放量，使得不少同行都已纷纷感受到了营销传播带给市场的压力。　　
　　综上所述，我们预测2015年医药企业将有更多丰富的营销创举，包括内容营销、产品植入、互动游戏都将是发力的重要阵地。
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据梅花网广告信息监测数据显示：5Q1，医药行业广告投放媒体类型中，网络广告投放量占比最大接近9成；各媒体上，医药行业的广告投放量呈现下滑的趋势，其中杂志广告投放下滑幅度最大，达到33.8%；仅APP端广告投放量实现大幅上涨。
视频网站领跑医药行业 &门户投放继续削减
l据梅花网广告信息监测数据显示：相较于去年年同期，本期医药行业网络广告投放媒体类型中 &视频网站&的投放花费大幅增长38.4%；此外，&门户网站&的投放占比继续下滑。l由于用户在视频网站上浏览时间的增长，从而吸引了更多医药行业的广告主在该类型网站上进行投放。
医药行业在APP投放时首选视频贴片广告
l据梅花网广告信息监测数据显示： 5Q1，以投放的广告类型来看，&视频贴片&类广告总体占比95.6%，花费比去年同期大幅上升了8400%，目前视频贴片类广告已经成为医药行业的投放首选。l5Q1 ，以投放产品类型来看，&药品&产品广告总体占比65.8%，花费比去年同期大幅上升2800%；此外，保健药品也是目前医药行业在APP上重点投放的产品类型 。
《羊城晚报》成为华南及全国医药行业媒体花费之最
l据梅花网广告信息监测数据显示： 5Q1 ，全国医药报纸广告投放花费额前四大区的TOP5 媒体区域占比中，华东的《江海晚报》、华北的《北京晚报》、华南的《羊城晚报》和东北的《新晚报》均为各区旅游报纸广告投放花费NO.1 明星媒体。
&整页&是医药行业杂志广告主普遍热衷版位
据梅花网广告信息监测数据显示： 5Q1 ，医药行业杂志广告媒体中的优质广告位以整页为首，投放量高达1888次甩开其他版位；位居第二和第三位的分别是跨页（双整版）和半页。统计期内在所有医药杂志广告投放中，有53.6% 的广告是被用于&产品宣传&，&企业或品牌形象&类广告次之，占比32.5%。
&斯达舒&在户外广告投放力度最大
l据梅花网广告信息监测数据显示： 5Q1 ，医药户外广告媒体类型中最受欢迎的为&候车亭广告&，主要原因在于&候车厅广告&展现面积大且用户在等车时段浏览该类型广告的概率较大；因此医药广告主作了针对性的广告投放。TOP10医药品牌的中投放量最大的广告主为&斯达舒&，个体投放量达718次，在整个市场中占比30.4%。
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新媒体环境下的医药行业营销传播如何突围？
作者：吴延兵 时间： 字体：
　　4月12日，由《广告主》杂志、中国传媒大学MBA学院及国家广告研究院联合主办的第五届中国广告主峰会暨金远奖颁奖盛典在北京天伦王朝酒店隆重举行。在下午进行的医药行业营销分会场中，医药行业广告主与广告营销服务机构一起，围绕“医药行业在新媒体环境下如何突围”突破展开了深入的分析和讨论。　　
　　新媒体与传统媒体如何助力品牌营销　　
　　医药行业营销论坛由北京思享广告总经理李卫民主持，他在开场时指出，近几年来，医药行业政策频出，基本药物目录、医保目录的出台以及其他政策的推出，对整个医药行业及各个医药企业都产生重大影响，一些医药企业的股价也因此产生较大的波动。在新媒体环境下，中国医药企业如何利用新兴的媒体进行品牌营销以及将新媒体与传统媒体进行融合，将是未来的营销趋势。　　
　　乐视网营销副总裁谭靖颖首先进行了主题为“乐享新视界”的演讲，分享了乐视网在2013年的营销战略。她表示，乐视网是业内拥有众多也是最多版权的长视频网站，乐视网2013年独家剧目资源占到整个视频行业半壁江山，覆盖了90%大陆影视剧，90%院线电影，拥有9万部集电视剧库。除了在版权上的优势外，乐视网还会做一些差异化的视频营销，也就是乐视网原创内容。乐视网在原创内容上分为两部分，一部分是乐视网自制的栏目，另一部分是自制的网络剧。乐视网在自制内容的战略定位是“精品化+差异化”的策略营销，在自制定位上采用“吸纳式颠覆+网络互动特色”来打造。此外，乐视网兄弟公司乐视影业，每年制作和发行近30部大片，为乐视网提供了丰富的内容支持，并将乐视网的品牌推广至影院大屏，2013年，乐视网推出了基于云端基础上全产业链布局下的整合营销战略。在这一整体战略的基础上，乐视网制定了BEAT娱乐整合行销策略，通过IMC娱乐整合营销模式-sunflower太阳花结构，围绕“大剧+系列剧”核心，以品牌诉求关联所有产品，管理所有客户的需求。同时，利用自己的强大社会化营销团队，调动明星微博、调动影视剧微博跟品牌客户做联系，为广告主提供包括线上推广、户外硬广、线下活动、PR公关、社会化传播及用户互动六大版块的全套整合营销方案，使得用户对广告主品牌力量的认知达到巅峰。　　
　　接着，河南卫视广告部主任陈万银与大家分享了作为传统媒体，河南卫视如何帮助企业进行品牌营销。他表示，如何做节目，如何通过节目帮助广告主实现品牌传播最大化一直是河南卫视思考的问题。最终河南卫视选择将区域强势作为突破点，做大中原地区最强的卫视，帮客户实现中原突破。“得中原，得天下。”扼守中原的河南卫视，实行的是实效传播的策略。实行实效传播策略是因为河南卫视拥有最高的观众忠诚度。多年以来不管观众和媒介环境如何多元化、碎片化，河南卫视一直坚持做好节目内容提供商。我们将河南卫视定位为文化卫视，扎扎实实地做好每一个节目。　　
　　河南卫视拥有全国最好的戏剧节目《梨园春》，最好武术文化节目《武林风》，最好收藏节目《华豫之门》，全国唯一的中青文化节目《知根知底》……河南卫视立足文化，不去凑热闹地拼娱乐，而是根据自身的环境，找出自己的比较优势，进而放大这种优势，这是河南卫视的发展思路。
　　新媒体营销呈现良好发展态势　　
　　随着互联网的日益发达，新媒体的不断涌现，各类企业渐渐从电视、广播、报刊等传统媒体开始转向互联网等新兴媒体。医药行业作为传统行业，与IT数码、家电等其他行业相比，受行业属性和国家政策的限制，在新媒体的采用上比较缓慢，但也逐渐呈现出良好的发展态势。　　
　　在圆桌互动环节，葵花药业媒介总监董英俊、快克药业总经理何天立、宛西制药品牌总监杨玉奇、羚锐制药产品经理吴延兵共同就新媒体环境下医药行业如何开展营销进行了深入探讨。　　
　　羚锐制药产品经理吴延兵表示，羚锐制药由于其产品对象主要是老年人，因此在媒体选择上仍然以传统媒体为主。但羚锐制药在新媒体方面一直都在积极地尝试。从去年开始羚锐制药旗下主打的产品通络祛痛膏通络，在品牌传播上主打“亲情、关爱”，改变了过去单方面产品宣传，此外在3.8、五一、中秋等节日利用微博做一些线上线下的互动，调动人们参与的热情，与消费者达成心灵上的共鸣。在微信上，羚锐制药已经注册了官方微信。通过新媒体与受众进行有效互动，从长远来看，企业在受众心中的认知度会进一步得到提升。　　
　　快克药业总经理何天立表示，随着微博等新媒体的不断出现，受众时间越来越呈现出“碎片化”的态势。最大化地覆盖受众是企业进行品牌传播的终极目标。快克药业也会顺应消费者媒体接受习惯的转变，在广告投放上进行适当调整，选择一些新媒体。目前，快克药业整体在传统媒体与新媒体广告投放的比例由过去的9:1到现在的7:3。快克药业看中的是那些可以和消费者进行互动的媒体，如新浪、搜狐等，随着新媒体的不断发展，快克药业还会增加这方面的投放。　　
　　宛西制药品牌总监杨玉奇表示，过去有句话说“农村包围城市”，现在是中央在向地方下沉，从过去在央视广告投放高达80%―90%，现在从央视到卫视，从卫视到地面，还有一些其他的投放渠道，呈现多元化的趋势。未来宛西制药在新媒体方面的投放将不断加大，预计将达到5:5的比例。在他看来，近年来网络媒体在风生水起，移动媒体也在不断深化，无论媒体环境如何变化，市场怎么变化，有一点是不变的，产品永远跟着消费者走，只有占据消费者内心，媒体只是一种形式。他坦言，宛西制药在微博、人人、qq空间等社会媒体上运用的比较早，但客观来讲，效果并不好。他认为企业首先要适应这种自媒体的发展，主动去了解、利用新媒体，然后向同行业优秀者学习，然后交给专业的公司来运营，这才是企业利用自媒体宣传产品，宣传企业品牌形象必然之路。但还有很长的路要走。　
　　葵花药业媒介总监董英俊表示，现在葵花药业投放的产品比较多，总得来看在传统媒体与新媒体方面的投放为8:2，但如果细分到各个产品的话，投入上还有一些差异。葵花药业在新媒体上投放比例主要根据产品的特性和产品的受众人群，例如葵花儿童药在新媒体的投放比例要高一些，葵花药业在新媒体上的投放是逐年递加的。通过研究发现，新媒体和产品属性吻合比较高的传播效果就好，反之亦然。例如我们的“小葵花妈妈课堂”传播效果就比较好，而其他产品如胃药、肝药，就不适合利用新媒体。从这个角度来讲，不是所有的产品都适合所有的媒体，这是有不同的考虑的。另外，葵花药业在微博、微信上也在积极进行尝试，例如微信除了是对外传递信息外，还提供一些满足消费者需要的功能。例如关注@小葵花妈妈课堂微信，可以询问疾病，查询病情，询问专家……所有和健康相关的，她都可以告诉你。而这些功能的开发也是后续能为消费者提供的附加价值。如果只是想灌输给消费者的一些企业的想法，那么对消费者来说价值将比较低。
吴延兵，医药职业经理人，2012年度中国医药联盟十大影响力专栏作者、2012中国十大品牌经理人，历任海神集团、海灵化药、以岭药业、步长集团等知名医药企业的广告策划经理、产品经理、市场经理等职，现任羚锐制药市场部产品经理。实战操作过处方药、OTC药品及仿制药的产品规划、品牌传播、终端推广、市场分析等方面的实践与研究。对医药营销有敏锐的洞察和创新思维，并有多篇营销论文在《医药经济报》、《21世纪药店报》、《中国中医药报》、《医药观察家》、《第一药店报》、《中国广告人网》、《企业家日报》等媒体发表，并接受过《医药经济报》、《医药卫生报》、《广告主》杂志、《医药观察家报》、《华夏时报》等多家媒体专访；先后参与策划服务过的医药企业的事件营销、公益营销、新媒体营销等营销案例，取得了一定的市场业绩，赢得了良好的社会影响。电子邮件>>: wuyanbing_.cn