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传统媒体和新媒体的广告各有什么优势和劣势？
摘自公众号：发布时间： 5:32:37
随着互联网技术的飞速发展我国全面进入了时代。传统媒体和新媒体的广告各有什么优势和劣势？其广告市场包括那些市场因素？影响力的差异在哪？为了取得最大的广告影响力，该如何做？ 1、什么是新媒体： 新媒体是一个相对的概念，是指继报刊杂志、广播、电视之后在新的技术支撑体系下出现的媒体新形态。它是一个宽泛的概念，在技术体系的支持下通过各种数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端渠道向用户传达和提供个传播服务信息。 2、新媒体表现形式： 新媒体表现形式包括：互联网、网络广播、网络电视、手机电视、IPTV、数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、触摸媒体等。 3、主要特点： 新媒体随全球化而来，随草根精神而来，随共享的Web2.0精神而来，打破了传统媒体对信息的垄断。新媒体以它的开放、它的纵情、它的无处不在和英勇表达，改变了传媒的秩序，改变了全球人类的生活方式。其主要特点是传播速度快、覆盖面广、互动性强形式多元化，跨越了时空的界限。 一、传统媒体广告的优势劣势分析 虽然新媒体的气势逼人，但是传统媒体广告的地位却不曾撼动，尤其是电视依旧占据着广告的大部分份额，其能保持着生命力的原因就是它本身固有的收视群体，以及其到达的准确性。 电视在其引领媒体前线的时代中，已经积累了广大的受众群体，虽然新媒体在不断侵蚀它的地位，但是庞大的根基不能瞬间崩塌，依旧有很多人守在电视机前看电视。如每年的春晚，中国收视率最高的节目，虽然今年的春晚取消了任何形式的广告，但是从历年的广告插入来看收入不菲。电视虽然是单向传播，但是它的广告能直接送达受众，在电视剧前后、节目中间，防不胜防的广告直接进入电视受众的眼帘。广告的反复播出使得多年以来我们记住了很多广告语，如“恒源祥，羊羊羊”、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”等等，深深地印刻在受众的脑海之中，这也就形成了品牌效应。消费者的消费心理就是放心与质量，所以央视上榜品牌以及在电视中出现的广告品牌就备受青睐，品牌所带给消费者的心理价值已取代了产品的质量成为竞争的重要因素。 但是，传统媒体广告如今看来也存在很大的缺陷。纸质媒体的发行量越来越少，那么上面的大幅广告究竟有几个人会关注了？是不是看见广告直接略过呢？只有在少数软文中，受众能看得饶有兴趣，但是稍稍发现是广告也直接忽略。传统媒体广告的劣势，首先是无论是报纸、电视、还是广播，都是单向传播的模式，这种模式缺少与广告受众的互动，究竟是否是受众所需要的东西，或者是否是满足受众要求，不得而知。其次，对于广告主而言，传统媒体广告的投放效应的反应见效慢，所谓见效慢，是指不能直接得到受众接受的反馈，只能通过今后的销售情况大体进行对于传统媒体广告效果的评估。第三，传统媒体的广告发布形式是：广告主←→广告公司←→媒介。广告公司同时作为广告客户的代理人和广告媒体的代理人提供双向服务，此时广告主也要支付予广告公司。第四，传统媒体广告缺乏针对性，虽然电视和广播是针对节目类型和时间段进行广告投入，但是相对来讲，受众比较全民性老少皆宜，所以缺乏具体的针对性。 二、新媒体广告的优势劣势分析 网页上的软文、网络视频前后的广告、网页两旁的漂浮广告以及手机报上的促销信息，广告在新媒体上的表现形式越来越多。选择新媒体这份沃土的广告主也越来越多。其优势就是凭借与新媒体自身的一些特点。 新媒体广告相对于传统媒体广告有很多的优势可言。首先，价格上相对于电视上高昂的广告费用更容易接受，虽然报纸的广告价格也很低，但是新媒体广告的性价比却很明显高了很多。 其次，新媒体属于双向传播收集用户信息、以及需求十分方便，广告不再是以往传统媒体广告的劝服式，同时是交谈式、对话式的沟通的效率和效果也因此提高。第三，新媒体的空间远远超越于传统媒体有限的空间，在时间上也没有限制可以通过本身的链接与搜索，使用户获得更多详尽的信息方便用户的搜索与查询。第四，新媒体是“一对一”的互动传播模式，商品和服务满足个性化需求，如QQ商城的试衣间，可以给用户提供适宜搭配。第五，广告的发布形式是从广告主直接到媒介，很多商品拥有自己的官方网站，并在各种大型的购物网站上拥有自己的旗舰店或者是与销售网站进行合作，因此省去了自己的链接本身就是一种广告，省去了很多中间环节的广告费用，节省成本。第六，新媒体广告的针对性比较强，有所需求的用户会自己寻找，而且有些视频播放器的程序会记录用户的浏览记录，根据其喜好进行推销，在视频暂停的时候会播放推销的广告十分人性化。 新媒体与传统媒体之间的区别差异： ①市场的差异传统媒体目前是国家垄断性的，要有“准运证”。垄断带有保护性，能赚钱，能带来高利润。而互联网却是没有垄断保护的，互联网一产生，它就处在激烈的市场竞争中。 ②受众的区别传统媒体是“主导受众型”，而网络媒体是“受众主导型”的。在网络媒体那里，受众有更大的选择权。 ③管理的不同 传统媒体发展至今已经有非常清晰的管理机制和结构编辑至上，轻视市场而网络媒体的管理机制相对模糊。网站的老大是总经理而不是总编，对技术的重视也有区别在网站决策层中技术人员的份量重，而传统媒体则不然。 ④内容的不同 传统媒体分级管理，网络媒体的编辑职权相对大于传统媒体的编辑。记者―编辑―总编辑，这样一种“三审制”，没办法在网站上实行。总编把关的模式很难在网站实现，一天滚动发2000条新闻，你总编辑一个人哪里看得过来。所以网站编辑的职权大，也要求他有更强的把关意识。&&&更多新兴专题 ⑤时效的不同 传统媒体有明确的发布时效时段定时定量这种传播时效，决定了受众的关注也有了时段性：每天有一次性的关注。而网络媒体24小时在滚动，每天必须N次关注，才不会漏掉重要新闻。滚动新闻这种形式，对于习惯了每天一次性关注的受众来说，很可能会漏掉重要新闻。 新媒体广告设计将会取代传统广告制作方式吗？ 如今广告行业正逐步进入新媒体时代，那什么是新媒体广告，传统的广告制作模式会被淘汰吗？ 传统媒体的广告就像福特发明的流水线一样分工明确，并且近半个世纪以来，它们相安无事。但这几年，搜索引擎、社交网络、BBS、微博等一些基于新媒体技术来势汹汹的竞争者，如同不受欢迎的侵入者，把它们的生活搞得不太平了，甚至岌岌可危。 “以前信息传播都是单向度的，报纸、收音机、电视都是我播你看。如今新媒体出现不仅让信息接受方式多样化，如ipad、iphone手机，可以听广播、看视频、读文本。而且在Web2.0时代，受众即传者。信息传播者与接受者之间可以互动交流。”中国传媒大学广告学院院长、博士生导师黄升民认为，在新媒体时代，传统媒体的广告已经受到了极大的冲击。 作为新媒体的代表，雅虎公司首席执行官卡萝尔?巴茨接受采访时也表示，互联网已经极大地改变了人们在全球使用和交流新闻和信息的方式，因此越来越多的广告客户把他们的广告花费从传统的‘线下’媒体转移到网络媒体上。雅虎在美国推出‘雅虎报业集团’项目以后，让许多传统媒体通过利用雅虎的广告平台技术和庞大的用户群，成功地增长了他们在网络广告市场上的份额。这强有力地证明了互联网和传统媒体既可以竞争，也可以互补。在美国，互联网带来的变革已经让广告业16万人无所事事，甚至连广告的概念正在发生着变化。以往广告注重“抓眼球”，现在注重“参与与融合”，强调互动。传统媒体需适时调整，利用新技术形成各自的差异化生存，并进行融合。传统媒体不要简单的抵触新媒体，而应该是适应新技术潮流的变革，与新媒体相容共生。
微信号：ctad_org_cn网络新媒体特点及其现状分析
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摘 要：随着信息技术的迅猛发展，互联网新媒体作为一种新兴传播形式，具有传统媒介无法比拟的优势，体现在传播多元化、个性化、交互性、快速性、广泛性和全球性、开放性、丰富性等，这些优势是基于其自身特性之上，本文通过研究互联网新媒体自身特点及其在我国发展现状和存在的问题，认为将网络新媒体这种传播优势转化为传播胜势，将是今后新媒体传播要应对的一项永恒课题。
关键词：新媒体；互联网；现状及问题
互联网新媒体作为一种新兴传播形式，具有传统媒介无法比拟的优势，体现在传播多元化、个性化、交互性、快速性、广泛性和全球性、开放性、丰富性等，这些优势是基于其自身特性之上的。
一、何谓新媒体
新媒体，是一个相对的、动态的概念，是相对于报刊、广播、电视等传统媒体，新媒体基于新的数字和网络技术，使传播更加精准化、对象化，具体形式如互联网、手机、移动电视、IPTV等。
国内外有一些较为典型的新媒体的定义。对于“新媒体”这一概念的定义可以追溯至40多年之前，1967年戈登马克最初提出了“新媒体”（new media）一词。之后美国传播政策总统特别委员会主席罗斯托在向当时美国总统尼克松提交的报告中再次提到此概念。“新媒体”一词就这样在美国普遍开来，很快扩展到全球。
一般，将“新媒体”这一概念作两种界定，分为广义与狭义。“新媒体”的广义定义为：通过运用网络数字技术及移动通信技术，通过无线通信网、宽带局域网、卫星和互联网、等渠道，通过手机、电脑、电视作为最终输出终端，向使用者提供语音数据、音频、在线游戏、远程教育、视频、音频等合成信息及娱乐服务的全部新型传播形式与手段的总称。“新媒体”的狭义定义即为“新兴媒体”。
二、新媒体新在何处
相对于报刊、户外、广播、电视传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。新媒体以其形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点在现代传媒产业中占据越来越重要的位置。新媒体体现了科学技术的进步、内容方式的转变、传播语境的变化、传统话语权的解构与转变。新媒体的“新”体现在在以下几点：
（一）全方位的数字化
新媒体最为显著的特点即数字化的传播方式。科学技术的不断进步，必然带来数字化传播方式。Nicholas Negroponte在《数字化生存》一书中提出：“现代信息技术的突飞猛进必然将改变人类的工作、学习、娱乐方式，即人类的生存方式。”“当无数产业扪心自问‘我在数字化世界中前途将如何’时，事实上，它们的前途归根结底要看它们的产品或者服务能不能转化为数字形式。”而新媒体就是通过全方位的数字化过程，将所有的文本缩减成二进制元编码，并且可以采用同样的生产、分配与储存的过程。
（二）互动性
提及新媒体最常提到的就是其交互性。传统的大众媒介都是单向式传播，但新媒体则突破了单向传播，增强了传播者与接收者之间的互动性。新媒体以其新兴技术新兴，特别是互联网，可以连接网上任一用户，实现网络信息资源共享，使用户之间无障碍沟通交流。受众不再仅仅是信息的接受者，同时也是信息的传播者。交互性使传播者和接受者极易进行角色转换，这种双重身份的角色使受众可以畅所欲言，及时反馈，使媒体得以与受众在互动中同声同气。
（三）个性化
新媒体实现了信息传播与收阅的个人化。以网络环境为基础，基于信息用户的信息使用习惯、偏好和特点向用户提供满足其各种个性化需求的服务。这种新媒体提供的个性化信息服务，令信息的传播者针对不同的受众提供个性化服务。此外，受众也对信息具有同样的操控权，受众可以运用新媒体选择信息、搜索信息甚至定制信息。所以，新媒体的时代是一个“受众个性化”的时代，传统媒体中具有“被动接受信息”的受众转变为主动寻找和制作信息的用户，这是一个基于用户个人建立起来的双向交流的系统。
三、网络作为新媒体的优势
网络是信息社会的重要标志，它于1969年起源于美国，经历了从军事运用到全面商业化的发展历程，形成了真正的“信息高速公路”。列文斯通提到：“网络带来的新气象，在于它结合了互动性以及那些对大众媒介来说是创新性的特征：没有限制的内容范围，广大的受众规模以及表现出传播的全球性本质。”网络作为新媒体有其自身优势：
（一）交互性
网络新媒体的传播方式可分为以下四种：多人对个人，个人对个人和个人对多人的异步传播，是指信息接收者通过使用网络上寻找信息的活动，例如浏览网页和远程通信等；个人对个人的异步传播，如电子邮件；个人对个人、个人对少数人、个人对多人的同步传播，例如网络在线闲谈、多用户游戏等；多人对多人的异步传播，如新闻讨论组、电子公告牌和电子论坛等。在第一类中，用户只是作为信息的接收者。而在后三类里，用户很有可能是信息的发布者或交流者。由此可见，网络新媒体的传播方式最突出的变化即为“受众”不仅仅是指大众，也可能是个人，“受众”不仅是信息的接收者，也可能是信息的发布者。
（二）分众性
互联网更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化。互联网的交互性特征引起了用户分化。它将目标受众按年龄、性别、种族、社会地位、文化程度、兴趣爱好、专业程度等标准划分为一个个群体，从而有针对性为这些不同的群体提供信息服务。所以说，这是具有小众化倾向的传播。由于媒体生存与发展必然与受众群体数量密切相关，所以每个受众群体仍然保有一定数量。
（三）复合性
通过互联网传递信息突破了传统媒体传递信息的单一性，互联网传递实现了信息传播的图文声一体化，它将文字、图像、声音、视频、音频等完全融合。其复合性也充分体现了传播形态的多样性特点。它将报纸、电视、广播的传播手段与传播方式基于一体，其形式的多样化是前所未有的。它将各种接受终端，各种传输渠道，各种信息形态整合一起，从而保证用户可在任何地方、通过任何终端进入新媒体网络。
四、互联网新媒体发展现状及问题
互联的迅猛发展给信息传播乃至生活带来新的景观，更是将传媒行业带入一个崭新时代，但在其迅速发展的同时，互联网的健康发展也日益成为焦点问题。目前我国网络新媒体发展现状为：第一，网络新媒体已经相当普及。网络新媒体所传播内容的丰富性和传播信息数量已远远超过传统媒体，数据显示，传统媒体每日传播的信息量不到网络的四分之一。网络新媒体的市场已经达到了一定规模，且逐年扩大。其次，网络新媒体的技术支撑比较成熟。我国网络新媒体传播的硬件技术较为成熟，尤其是在通讯领域，可以与国外发达国家相媲美。
但是，网络新媒体存在的问题也不容忽视：第一，我国网民数量激增，但分布不均。调查显示，城市网民，尤其是大城市网民是主力军。知识、信息之间的这一鸿沟将会变得更宽而不是更窄。第二，网民素质良莠不齐。网民拥有自由发表意见的平台，但此类言论自由随意、导向不明，甚至部分网民热于揭人隐私、制造谣言，而导致偏激和非理性、盲从与冲动。第三，虚假信息多。目前，网络上频繁出现一些虚假、低俗等有害信息给构建健康文明网络造成了极坏影响。
网络新媒体以其形式丰富、互动性强、覆盖率高等特点对政治、经济、文化、社会环境产生了巨大影响，愈加多的个人成为网络新媒体的主力军，不再单纯的是信息的消费者和使用者，更是主动参与其中的信息生产者与创作者。目前，网络新媒体发展出现新形式，更需要增强引导舆论的能力，把握舆论主动权，引领正确的舆论导向，才能使网络新媒体发挥优势、健康发展，从而产生更大的社会效益。（作者系上海大学影视艺术技术学院硕士研究生）&
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(责编：谢琳（实习生）、宋心蕊)
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