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曾经门庭冷落的正大广场商业改造后“起死回生”
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&&正大广场商业改造
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司徒文聪谈北京如何打造自己的新天地(组图)
日14:28 新浪房产
图为正大置地有限公司总裁司徒文聪(左)、《楼市》出品人蔡鸿岩（右）
　　自从上海新天地成功开发以后，全国各地掀起了一场“新天地”热潮。模仿、学习、抄袭的案例不胜枚举，北京也不例外，口号、广告推广、规划设计，许多商业项目无不标榜自己为北京的新天地。上海新天地的成功其关键因素是什么？北京能否出现一个类似的新天地产品？
　　<font face=楷体_GB日下午，新浪房产频道特别邀请上海新天地的缔造者之一，现任正大置地有限公司总裁、正大广场上海帝泰发展有限公司总裁司徒文聪先生，就相关商业投资话题进行了讨论。
　　访谈主题：北京如何打造自己的新天地
　　访谈地点：新浪( (
　　访谈时间：11月24日下午3:30--5点
　　到场嘉宾：(以下排名不分先后)
　　正大置地有限公司总裁司徒文聪
　　《楼市》出品人蔡鸿岩(主持人)
　　以下为现场实录:
　　蔡鸿岩：各位新浪网友下午好，今天我们有幸邀请到曾经参与过上海新天地,目前是正大置地有限公司总裁的司徒文聪先生。很高兴认识您，欢迎您的到来。
&&&&司徒文聪：不好意思，今天飞机晚点了一个多小时，让各位久等。
&&&&蔡鸿岩：您对北京已经很了解了，从商业，从发展商这个角度来说，您觉得北京商业地产方面有什么根本的问题。
　　司徒文聪：你看到北京的发展商，他的第一桶金跟华东地区的第一桶金不一样，他的第一桶银都不是房地产的，华东的发展商第一桶金是做房地产得到的，他们做房地产得到这个甜头了，再走到商业。
　　蔡鸿岩：北京的规划是按照配比来的，多大地快，住宅肯定要给你一个公建，这个公建只能做写字楼和商业，规划给的东西，谁都不愿意接受，到现在为止北京的发展商也没有愿意做公建的，包括一些有资本实力的发展商也不愿意做，也愿意做住宅，住宅可以直接回款。
　　司徒文聪：现在北京的商业，我估计它的存量跟未来五年的供应量都是非常非常厉害的，我们在城东合成西自己内部做的研究发现，北京它所投入的需求可能还在稳步的上升，但是它投入市场的供应量是挺夸张的，而且出来每个项目的规模还是比较偏大的。
　　蔡鸿岩：您是指商业这块。
　　司徒文聪：可能很多是关于2008年奥运的浪潮，很多都看好商业，尤其周围的行业，酒店，办公楼，很多的，所以大的发展商面对的都是很严重的问题，我们先不说他们怎么做，他们在规划上就有问题，我的一些朋友是策划公司，还有一些大的顾问公司他们在北京赚钱很多的，因为他很容易掌握住客户给他们提供一些意见，都是关于商业的，北京应该是面临的问题还是挺大的。您这有感觉到吗？
　　蔡鸿岩：是挺大的，最近两年商业地产的供应量非常大，但是几乎没有，我认为没有做成功的，就是比如做典型的，世纪金源宝，这个积极金源还有几个大型的购物中心的这种概念，现在购物中心这个唯一成功的就是东方新天地，不用说了，国贸本身它这么多年已经形成商务中心的地位，和楼上这么大的写字楼的客群奠定的基础，包括酒店，展览中心，会议中心这么一个整体的规划使它具有这样的优势，包括的这种优势，其他绝大部分的这种商业地产项目，是不具备这个条件的。
&&& 我觉得正大广场可能最典型的一个就是，最有价值的地方就是在于它处在完全新的区域里头，这么大一个体量，能够给它盘活，这是我觉得一个奇迹。一开业的时候我就去过，这面积觉得真是吓死人了，商业做这么大我觉得真是很夸张，世纪金源比那大一倍。
　　司徒文聪：我很喜欢拿世纪金源出来比，它一是很个大的盒子，它里面有很多的分销箱，它里面可能有燕莎，华联，易出莲花，其实它们本身每个产品定位都是挺相同的，你们有些品牌，可能他们也放在易出莲花，也放在燕莎，也可能放在别的地方，所以其实我们这个从国外的眼光来看，世纪金源不是一个购物中心，它只是有一个发展商有这么大的实力把这么大的盒子拿下来，分成不同得大卖场，所以这个做法还是比较原始。
　　蔡鸿岩：缺乏整体规划。
　　司徒文聪：而且它原始，只有他找到几个朋友，手上有资源的帮助他解决问题，但是我们正大广场不一样，我们的比例从35平方米，到1300平米不等，我们要动用我们在25万平米之间，我们要动用差不多350到500个住户来填满这个商场，我们的做法就是动用的精力是非常大的，而且我们在液态的冲突性是不存在的，就是我这个里面有这个东西就不会有这个东西，我不会有重复性，这个是我们比较接近加拿大和美国的购物中心的做法，他不会给顾客很厌倦，走到哪都差不多，我们的每一个产品商品都没有重复性，我们的餐饮都是一样，我们的泰国菜没有第二家，广东就是广东，潮州就是潮州，快餐就是快餐，就是这样的做法可以充分发挥每一平米的价值，正大广场应该是这几年来，真正说体量够大，又能够做得成功的购物中心其中一个典范。
图为正大置地有限公司总裁司徒文聪
　　蔡鸿岩：这个没错，你是拿实际的业绩证明成功的，像世纪金源到现在也是在北京争论很大的项目，有的人认为是不错的，有人认为不好，从长远来说，刚才您说，它把几家，不管通过什么关系资源，把这些商家聚过来了，但是我并不认为它是成功的，因为大家来了，来了必须得挣到钱才能证明你成功，能营业能开张能挣到钱才是成功的，这个有一个很大的问题呢，我觉得可能在这些方面得向您求教的，我有点看不明白的，就是正大广场实际上它是除了因为它有地铁之外，这么大的体量。
&&& 在浦东这样一个完全新的区域里面建出来的，它不是完全的一个传统商业区，大家靠原有的这种交通习惯就可以去的，它实际上是另辟蹊径，独立开辟了一个区域，要把这个市场造出来，这是一种模式，实际上世纪金源也是这种模式，它是完全商业区，而且这个位置呢，在整个北京的交通位置上这个位置选得是比较偏的，是守着四环边上，但是跟四环又没有直接的关联，再一个死胡同里(北京的说法)，如果城东的人想过来没有地铁，交通又不很便利，北京人购物在东城住惯的人到西边买东西，这也是很难想象的，而且这个正大广场我觉得它实现了盘活，这个主要是靠什么？来往的客户交通靠什么？
　　司徒文聪：私车，跟地铁还是比较偏高的。
　　蔡鸿岩：世纪金源想改观有什么手法。
　　司徒文聪：这两个中心在选址上有一个根本的不一样，在美国的经验来讲，世纪金源是根据美国做中心的角度来讲的，它的目的性是很强的，针对的是有车一族，附近的住宅是主要的定位，但是他还是希望有大量的停车位，把属于非周边性的，可能在三十公里，甚至是四十五公里以内的人吸引过去的，当时听世纪金源的人的表现，他认为是我够大，我选择性多。
&&& 所以你东城西城丰台，或者是通州，你都可能因为某些原因来参观一下世纪金源，所以它更加接近美国所谓造成的概念，就是我有一个美国中心，我这地方人口都没有的，但是你们要开一两个小时的车进入我这里，从早上八点钟到，玩儿到晚上七点钟再走，所以世纪金源是从这个角度做的，这个在北京也不是不能实现。
　　回到正大广场，正大广场说实话虽然是一个新区，但是它的三公里范围内都是老城区，之是隔了一条江而已，特别是在黄埔卢湾和静安跟它的距离非常近，隧道过去三公里全部到位，唯一不一样的就是当时这个陆家嘴是给一条没有隧道的江，后来只有一条没有隧道的江挡住，所以陆家嘴的地价这个地方从来没有便宜过，真正体现它的价值方面又没有体现出来，所以你看到办公楼，金茂，凯悦的租金很高，真正用这个地方的人很少。
&&& 但是这个正大广场是在市中心，它是在市中心做这个广场，并不是像美国一样，在五十公里意外的，我就是在市中心，我的体量就是25万的一栋楼我要解决很多人的问题，他们做这个中心的所有理念都是认为它是市衷心的中心，所以停车位配备不够它种种的配备是以邻居为主来做的，还有地铁线来做，所以它的整个配套在刚刚开始的时候出现很多困难，而且确实这条江影响很大，上海人有一个俗语，就是我宁可要浦西的一张床，不要浦东一栋房，不过，这个在现在改观很多了，所以正大广场在上海有三个很重要的商业地产项目，一个是恒隆广场，一个是正大广场，另外一个就是新天地，当时我是三个项目当中一个的一个主持人，但是三个老总坐在一起的时候说新天地说我做我的，不跟你
　　很简单，上海的浦西是传统的商业区，如果我现在有一个顶级品牌，只能在上海开一个店的话，我很难开到浦东，很难，所以而且我们当时做一个分析就是如果LV这个品牌，他当时1360多万人口的时候，它的GDP在未来三年只能开一个店的话，我们将来当时的正大广场是肯定拿不到这个客户的，如果有一批客户，他决定不仅浦东的话呢，你当时这个定位肯定很惨，所以结果在短短两三年里面，在这个非典前后吧，确实恒隆做出来了，但是正大广场在这个形式上，确实有很大的问题，很多大品牌没有进入，导致很多很多小品牌不肯进入，所以2002年的时候它的出租率只有30%几，40%几，这么小的概率，所以很难做出来。
　　我首先我也明白我不是做美国的中心，我还是市中心的中心，所以我要找出一个我生存的空间，我不能做顶级品牌，还不是时候，我相信在2008年以后，浦东也应该是时候了，因为浦东的消费过去三年的指标都是比浦西高的，尤其是家庭消费合家长对孩子的消费上都是比浦西高的，所以未来我相信LV这种品牌想在上海开店的话浦东的可能性也是很高的。
　　我当时通过第三方的研究发现，上海这个地方很缺一种东西，就是以家庭为中心的一种家庭核心的消费场所，你看到整个上海所有的购物中心都是很小的，都是三万、三万、四万、五万，它的使用面积是两万、三万很小的，做家庭的概念的东西面积需要特别大，一个溜冰场，三千，一个电影院四千，如果你的项目总共只有三四万平方米的话，很难做大型的家庭概念的中心的，我正大广场的优势是非常大，我把一些面积的组合，我把一些周围的东西我全包了等于我现在，大型书店，大型溜冰场，大型的电影院。
&&&&我们是华东地区最大的室内游乐场，还有昨天开业的最大的玩具城，还有儿童教育中心，学英语的，学芭蕾舞的，学音乐的，学口语的什么都有，我可以把我的面积拿出来，把家庭所有的需要全部放再一个盒子里面，所以我现在呢我不再追求什么顶级品牌，我追求的是什么，是真正的中产阶级的消费模式，也就是上海在未来五年很多经济专家认为，上海会是中国中产阶级的典范，所以我现在抓的不是顶级消费，也不是一些企业家有钱人，我抓的是一批有一个小朋友的中产阶级的家庭。
　　我这个理念出去基本上市场上的反应非常好的，我们到今天为止已经有超过100家店在等候了，我们已经全部出租了，100%没有空间，而且有100多家店在等候。
　　蔡鸿岩：那你这个店铺的定位层次未来还要再高层次调吗？
　　司徒文聪：我觉得我看市场的发展，比如说我们这样看，一个人的消费，一定有他中层消费的环节，但是他同时会需要一些高级的消费，比如说美容，美容健身，就是说他是一个中层阶级的女性，但是她愿意花更多的钱包美容的，所以美容方面我们肯定找市场上最顶级的方面做美容，服装方面我们找一些比较容易买得起的品牌，做服装的搭配，比如吃的，中国人很舍得花钱吃的。
&&& 所以我们的广东菜，四川菜都是顶级的菜，服装是中高级的，这个配对是很重要的，不能说我们什么都是中档的，我们要根据人消费的观念，餐饮的高级的可能消费是中级的，这样可以把人留得住，从早上十点钟到晚上九点钟，都可以找到不同的消费，解决他的消费，而且重要的就是要抓住儿童的心理。
　　蔡鸿岩：今年的营业额怎么样。
　　司徒文聪：我们比较倾向人均消费多一点，我们是127块人均消费。我们每个礼拜有不同的抽样调查，大概是120到130中间，我们一天可以达到20万元一天。
　　蔡鸿岩：最高人流是在什么时候是节假日吗？
　　司徒文聪：我们举办特别活动的时候，上个周末我们邀请美国的芭比娃娃，还有好多是这一天就非常多，达到二十万多一点点，我们现在成为了上海的亮点，家庭为了解决小朋友的问题，还要要早上八九点钟去排队送小朋友去。
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司徒文聪：会展与商业的另类融合之道
来源：新浪商业地产
&&新浪乐居讯 &国家会展中心区别于传统的商业项目，我们不能把它看成单一的普通商圈、普通综合体，尤其在当下激烈的竞争环境中，更需要给项目赋予特色，将会展的主题创新性地结合起来，所以我们会把商业秀场的概念引入到国家会展中心商业广场中，全方位的打造一个以会展为主导，带动周边生活及附近商圈相结合的商业项目，把会展的功能延伸至目标客群生活的更多方面，全面发挥会展的多样性及复合性。对于国家会展中心会展与商业的融合之道，作为中国博览会会展综合体的首席服务商的盈石中国商业投资控股集团董事长兼总裁司徒文聪先生给出了自己的看法。
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