申永祥 发布于 日 | 阅读（111）
为什么好产品到手推不出去?
素材换了一版又一版，还是不见效果?
展现貌似还可以，点击总是上不去?
点击率上不去，账户根本跑不动，这可怎么办?
今天，我们就来聊聊创意优化那些事儿。
创意，在头条广告推广中起着至关重要的作用。
众所周知，只有优质的创意才能激发用户了解产品的好奇心，帮助广告主吸引更多的流量，同时降低点击成本。
头条客户端采用的个性化推荐技术，更加要求广告文案要言简意赅，与产品属性贴合，才能便于机器精准定位广告属性，分发给正确的受众，达到理想的广告投放效果。
听过很多道理，但是怎样才叫优质创意、如何制作优质创意却成为了每一个新手广告主在推广时都会面对的问题。
为此，我们总结了头条广告平台优质创意的一些制作方法，以便各位广告主能快速入门，提升效果实现共赢。
创意分为素材和文案两个部分，我们就分别从这两个部分着手，看一下有哪些优化方法。
目前，头条平台共有大、小、组图三种不同的素材样式供大家选择，每种素材样式都有其不同的特点。广告主可以结合自身的行业属性，根据下图中不同素材样式的特点选择合适的素材样式。
比如电商行业大多选择拼接大图、组图形式，因其可以清晰呈现产品的特点，体现电商行业的品类丰富性，而金融行业则选择小图较多，因其更加原生，更像一篇资讯。
挑选好合适的素材之后，现在就进入正题，聊一聊素材优化的方法。
素材三大准则
图片清晰可辨认：尽量采用高清图片，图片元素清晰明确。
(某游戏广告主素材采用小图样式，图片模糊难以分辨)
重点突出不混乱：在有限的广告尺寸内，尽可能的突出表达重点，去繁存简。大图或组图可采用整体、拼接、切割等多种布局形式。
(某广告主推广奶粉广告，图片元素过多没有重点)
颜色搭配需合理：素材整体的色调、风格保持统一，背景尽量使用纯色、平面、微质感的图片，避免使用过于抢眼的图片。
(某游戏广告，色调混乱，且图片模糊)
素材常见布局
整体布局：一张图表现一个意思。常见于系统原始图，图文大字报等。
拼接布局：全方位、立体化、多角度混合创意展现。电商行业使用最多。
切割布局：整图切割成不同板块，用组图表现。
素材四大元素
场景类：产品使用、体验、传播、推广场景
福利类：折扣、降价、优惠、送礼、返现、红包
美色类：食色性也你懂得(需提供本人授权)
明星商标类：明星授权、品牌授权
对于大部分广告主而言，素材制作程序相对繁琐，而文案的可优化空间更大。下面就来看看针对文案有哪些优化方法。
文案三大准则
1、产品相关：创意与推广产品紧密相关，突出重点
(与产品完全无关的文案)
2、说人话：广告文案要通俗易懂，言简意赅，有针对性和吸引力
(无法断句的文案)
3、具体化：根据某一个或几个具体的产品使用场景，产品功能等，设置具体化、有针对性的文案
(文案笼统概括，具体到某种场景更好)
四大文案方向
体现与用户相关：加入与用户相关的元素，吸引用户关注，如采用地点词包、手机平台(品牌)等。
热点消息：仿造新闻标题，借助明星IP、热点话题、热门电视剧等打造热点消息。
提供用户信息、福利：运用指导类、福利类文案吸引关注。
利用人性弱点：文案利用美女、窥私、占便宜、惰性等弱点呈现。
PS：以下总结的十七个人性弱点，都可以利用起来制作文案哦~
十种文案句式
如何体：如何、怎样、怎么、何以、知道&么
揭秘体：(独家、重大)揭秘、爆料、劲爆、(惊天)内幕、真相、隐情
夸张体：惊、呆、紧急、十万火急、吓一跳、围观、竟然、原来、不可思议、疯转、抢疯了
否定体：负面词汇(OUT、落伍、亏大了、甩几条街)、不是
数字体：价格折扣、收益、截止日期&
本地今日体：{地点}(动态创意)、今天(今日)
定语符号体：&【】&(【惊】、【强推】、【重磅】)&：&&!&&?&
归纳体：盘点、合集、都在这里、大全、总览
福利体：赚大了、赠送、红包、惊呼给力、快抢(疯抢)、免费、便宜、包邮
消息体：(好、大、今日、最新)消息、新政出台、HOT、关注、热点
值得注意的是，以上提供的方法仅供广告主在准确描述产品的创意基础上修饰文案、设计素材所用，但千万不能为了追求点击率而忽视了真实可信、与产品相关的原则。希望每位广告主都能在头条产品推广中获得满意的投放效果。
来源：今日头条广告服务平台
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【名人专访】
今日头条营销中心总经理&&谭晓博
今日头条营销中心总经理，互联网产品运营商业化资深营销策划人，先后服务于网易、腾讯、今日头条。工作历程从前端销售到营销策略支撑，再到商业化运营全盘操作。从业多年，多次获得业内各大奖项。对传统媒体与互联网新媒体各自的平台商业化价值，应用发展趋势，及产品理论研究有着全面深刻的认知。
巅峰之上，今日头条未来该做什么？
文/李敏 何红娟 &本刊编辑部
打开今日头条APP，一句&你关心的，才是头条&除了直击用户的内心，更多的是一份绝对自信。截至2016年10月底，今日头条已拥有6亿用户，月活跃用户超过1.4亿，日活用户超过6600万，每个用户平均每天使用时长超过76分钟，用户活跃度在新闻资讯APP中遥遥领先。
时势造英雄，互联网的浪潮造就了腾讯、网易、新浪、搜狐这样的网媒&&而移动互联网的大潮则造就了今日头条这样的新生代。当这样一个没有多少背景，没有什么大腕儿的公司在短短四年就成为老牌新闻客户端劲敌时，整个业界都震惊了。
不得不说，今日头条造就了一个巅峰，只是一个资讯类APP的单品、只是一个80后的创业者，只用短短的4年，这是属于新生代的奇迹，是媒体广告史上的巅峰。是什么成就了今日头条？广告主为何会心悦诚服地选择投放今日头条？巅峰之上，今日头条未来如何做产品？如何发展？如何进一步商业变现？
10月底的第23届中国国际广告节上，今日头条完成了在国家级行业盛会上的&首秀&，借此盛事，本刊编辑部独家专访了今日头条营销中心总经理谭晓博，今日头条关于此刻和未来的发展路径，逐渐在访问中一一明了。
专注之余，是时候对广告做一些改变
今日头条强劲的发展势头获得了资本市场的追捧，《华尔街日报》还传出字节跳动科技正在考虑新一轮达10亿美元的融资，如果融资完成，估值传言会超过百亿美金。面对这样的传言，谭晓博笑着说：&这虽然只是玩笑话，但也证明了今日头条的选择是正确的。去中心化分发、技术性拐点带来行业变革一定会成为一种趋势。今日头条从最开始就确定了走智能分发这条路，之后一直遵循这一目标专注地打造产品。&
每一款成功的产品，固然有外部&风口&的推动，但其自身的动能永远起着决定性的作用。今日头条成功的背后是其清晰的产品定位和强大的技术优势。不随波逐流，而是专注于技术研发，让产品更精进，让用户模式更贴近需求，让商业模式更优化，用技术长板带动整体发展，这些专注点促成了今日头条如今的发展。
其实近几年我们不断看到新生代的力量犹如一股清流，改变着那些一成不变、接近腐烂的现象和规则。其实今日头条之所以受到越来越多广告主的青睐，不仅仅是因为用户量和活跃度，还源于其敢于用第三方数据说话。互联网数据造假似乎成了默认的事实，这造成了奇怪的现象：媒体方习惯性的在数据输出上&多加一点儿&，广告主惯例性的在评估媒体的效果上&扣掉一点儿&，导致行业信任缺失。今日头条反其道而行，提倡广告数据透明化，并开放给第三方监测机构进行数据监测，甚至如果广告主愿意使用第三方来监测投放效果，今日头条可以负担监测费用。
&在有公信度的状态下，广告主会发现在今日头条平台上，利用技术手段，品牌和效果可以做到有效的整合，实现品效合一。广告主的需求被满足，是广告主花钱的最主要目标，这也是行业成熟之后，属于真正技术行业趋势引领下，今日头条带动的行业技术广告变革，最后得到了广告主的认可和更多的流量。&谭晓博说。对于信任已经严重缺失的互联网广告业，一旦有一方有勇气去挑战痼疾，对于广告主、对于行业都是一道新鲜的曙光，今日头条在数据上的透明化，直接带动起了一个行业对数据监测的标准和态度。
不贴片，今日头条短视频未来如何布局？
在访问之前，笔者一直在纠结的问题是，别家资讯平台在做直播，今日头条为何将重点放在短视频上？谭晓博的一个例子，让笔者秒懂了今日头条战略的正确性！&今日头条上有一条教人怎么快速切水果的视频，展现了很多切水果的妙招，这条视频每天获取的视频播放量大概在400万左右。在今日头条这样的平台里面，在获取流量的同时也在帮助用户传递资讯，以前通过图文方式表现如何切水果，花费很长的篇幅和时间理解，甚至会理解不了，产生误会。但利用视频只要30秒或者15秒播放一遍，立刻就懂了。&
当下每日在今日头条上的短视频高达10多亿播放量，就是用户对于短视频需求的应证。移动互联时代的到来，让短视频消费迎来加速爆发期，信息走向视频化。在这种趋势下，短视频广告消费无疑将成为移动营销下一个风口，市场缺少的是一个可以整合视频内容资源、并可以为用户提供优质、满足个性需求视频资源的平台。今日头条的切入就顺理成章，他们发布&明日&视&界&战略布局，从生产、分发、消费、评估改变视频营销四大环节，力图构建移动短视频营销新生态。
&在传播过程中，短视频更容易获取流量，所以，我们倒逼生产商让更多的人产出流量，生产、分发、消费三个环节在短视频时代完全被颠覆，我们称之为明日&视界&。&谭晓博透露，视频将成为今日头条2016年甚至未来发展的重要方向，并会持续发力。今年，今日头条推出了首屏视界、视+、视频联动、优选视频、兴趣速递等五大视频商业产品，打造短视频营销新格局；并提出POE&移动视频广告效果价值体系，建立移动衡量价值，从曝光、转化以及用户主动行为三个层面来更精准地评估衡量视频广告的传播效果。面对新趋势，今日头条先发制人，突显了其对市场的精准判断。
将广告转变成内容，实现全流量曝光覆盖、个性化内容推荐，从而深度影响目标受众，让客户在视频营销新蓝海占得先机。谈到今日头条为什么不选择贴片广告，谭晓博说：&在去中心化分发时代，每个用户在平台上进行大量信息选择和获取。用户已经习惯了在海量资讯内容中选择爱看的信息，如果在这个过程中做一个贴片广告，这就相悖于用户获取信息的理念，所以头条将这种模式进行了彻底颠覆，将广告从框内搬到了框外。因为个性化推荐，推荐的是信息。而广告也是信息的一部分，它是有商业价值的信息，广告信息化是一个趋势。&
谭晓博表示，未来今日头条希望将用户的正常使用途径变成视频广告流量。在开屏、信息流、详情页这些用户正常使用路径上加入广告，让广告成为用户可以获取的有用资讯。将广告变成内容，通过设置更好的机制将广告与用户的兴趣、爱好、需求相结合。在今日头条上每一条视频广告都不是强制观看，每一次播放都是主动获取的有效内容。&在移动互联时代，我们认为当广告在框外之后，完全符合原生化之后，每一条播放都是主动获取并触达目标受众。当广告成为内容之后，用户会习惯性的忽略广告，但不会忽略内容，所以用做内容的方式做广告，这在短视频时代完全原生信息形式下创造了一个完全的新体系。&
&数&聚&化&营销体系革新的是未来
移动短视频营销新生态是在今日头条要构建的营销体系中的一部分，他们构建的&数&聚&化&营销，正在通过技术优势，革新广告主投放的全程。
移动互联网时代，信息呈碎片化、海量化、即时化，用户对内容越来越挑剔；广告主需求越来越多，对投放效果要求也越来越高。数&聚&化营销体系涵括了营销的三个阶段，即目标受众、投放形式、投放效果，通过对每个阶段的精细分析，满足了广告主投放全程的各阶段需求。
第一，&数&即数据定位，找到对的人。通过数据分类，大数据的收藏、管理、精细化分类得到最终样本，确认目标消费人群。
第二，&聚&即情景聚合，说出对的话。让每个人每天需求的变化匹配广告素材，让广告素材灵动起来，基于用户的个性化需求进行个性化匹配。今日头条可以做到一天不同的时段在同一个位置看到的广告是不同的，在同一位置上用户与用户之间看到的广告是不同的。例如，在世界读书日策划的&让好书遇见你&活动，它不是一个内容型的噱头，而是用技术创作了数十多个读书素材，找数十多位不同的作者为自己的书写谏言。将谏言和图书整合，基于每个人的浏览习惯、订阅习惯分析出其爱看的图书类型进行定向推送，每个用户上线时看到的是个性化的书目。这就是今日头条创造的通过技术手段让广告找到需要它的人。
第三，&化&即目标量化，得到对的结果。今日头条所有广告都支持第三方平台监测，同时，今日头条会给出7个维度的结案，不仅包括曝光、点击、曝光成本，甚至能告诉广告主什么人在什么时间在什么地点因为什么内容成为转化用户，以及为什么喜欢等都可以告知广告主。如果广告主需要，还可以给出更对维度数据及分析。
每个人都不同，任何一个营销人对受众群体的描述，都只是他个人的理解和画像，这在文化日益多元化的今天愈加明显，小样本已经无法满足营销准确触达的需求。是应该到了改变的时刻！&数&聚&化&营销体系，告别了小样本时代，让6亿的人说出6亿样本的需求；告别了木头人时代，让不同的人看到不同的广告素材，让广告找到对的人；告别了意象化时代，让量化决定最终投放结果。谭晓博总结道：&找到对的人，说出对的话，得到对的结果，是营销一直在努力追寻的，技术的出现不是要颠覆或改变广告要做的这3个阶段，而是要进行革新和升级。我们希望这3个点能创造新的变革，让广告主通过这3个点得到更有效、更高效的体验。& 这个划时代的营销理念应该就是广告主从关注到放心买单的助推器。作为移动互联网时代的营销推动者，4岁的今日头条让营销离真实有效更近了一步。
从被否定，不被看好发展成为现象级入口，今日头条的成长史，是这个时代颠覆和勇气必将引领时代的佐证。往往在这样的时代里，打破常规，敢于独辟蹊径，才有可能冲上巅峰，你所认为的不可能，都是那些努力创造不可能的人去挑战的！今日头条用不争的事实诠释了他们本身就是头条！【事件】今日头条“被下架”的原因或许就在这里_广告圈headlines_传送门
【事件】今日头条“被下架”的原因或许就在这里
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最近，移动资讯应用今日头条从AppStore中“消失”，早间“今日头条”官方微博表示，“苹果商店无法搜到今日头条，目前尚未恢复，已安装用户不影响使用，正与苹果官方积极沟通。”其实，今日头条已经不是第一个被苹果下架的应用了。此前，奇虎360、美团、网易音乐、百度、腾讯等都遭遇过应用被下架的问题，至于背后的原因，也是各有各的说法。那么这一次今日头条的“疑似下架”究竟又是什么原因呢？我们不妨先从苹果拒绝应用的10个原因来看一下。NO.1需要补充更多信息。在iTunes Connect部分的应用预览信息当中提供所有的细节。如果某些功能需要登录，提供一个有效的demo账户用户名和密码。如果有特殊配置需要设定，要加入这些特殊要求，如果某些功能要求一个难以复制或者特定硬件的环境，请准备一个demo视频或者硬件。另外，请确保您的联系信息完整并且是更新过的。NO.2存在明显bug的应用将被拒绝。NO.3重视简洁、精炼、创意的界面，这些虽然需要时间但值得开发者投入，苹果设定了比较高的标准，如果你的用户界面太复杂或者不够好，就有可能被拒绝。NO.4包含错误、虚假或者误导信息，或者使用类似于其他应用的名字、icon的应用将被拒绝。NO.5名字、描述、屏幕截图或者预览图片和内容以及功能不相关的应用将被拒绝。NO.6要求用户分享个人信息，比如邮箱地址以及出生日期等才能使用功能的应用将被拒绝。NO.7提及其他移动平台的应用或者元数据将被拒绝。NO.8开发商需要对自己的应用评级负责，不恰当的评级将会被修改或者直接被苹果删除。NO.9应用名字在iTunes Connect和在设备上展示的应当类似，确保不会让用户感到困惑。NO.10多任务应用只有在以下目的的时候可以使用后台服务，比如VoIP、音频回放、定位、任务完成、本地通知等等。
除了以上10点被苹果拒绝的理由之外，其实还有另外9个曾经引起过应用下架的原因，它们是：1、采用“Beta”或者其他可能让苹果认为你的应用还未开发完成的名称；2、加载时间过长；3、链接到第三方支付系统；4、不要提对其他平台的支持；5、本地化的一些问题；6、对存储和文件系统的不正确使用；7、在用户拒绝权限请求时崩溃；8、对图标和按钮的不正确使用；9、商标和Logo的错误使用。从当前的舆论风向来看，很对人在今日头条被下架这件事上表现得很兴奋，但从目前来看，苹果似乎并不太可能对今日头条被下架做出任何说明，要想知道被下架的真正原因，或许也只有去问“受害方”今日头条了。来源：广告主传媒
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8月9日 22:45
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为什么你在今日头条上发布的软文效果不佳？
今日头条软文怎么发，怎么在今日头条上面做软文推广今日头条现在越来越火，以每日活跃用户近一亿的优势，吸引了大量的企业，商家等在今日头条平台做广告，当然效果也是非常可观的，如此庞大的流量，也给广告商们带来了丰厚的回报，最近有很多人过来问我，为什么自己或者找别人在头条上投入的软文、视频等广告，却没有显著的效果，那么结合这个问题我们分两点来回答！第一是 文案相比能够在头条上做营销的朋友们，都大概的了解头条，都知道头条流量大，曝光率强，头条确实是流量强大，有的一篇软文能达到几百万以上的阅读，但是也不是什么文章都能达到这个高度，这就涉及到软文内容和质量的问题，不管什么平台对有营销性质的文章都是有抵触的，头条也一样，如果文章有营销性质，那文章的推荐和阅读就会很受影响。这个时候就是考验文案能力的时候了，怎么能够把一篇广告文章写的不像广告，关于广告融合的方式，我看了太多，如果你经常阅读头条或者其他的平台你会发现，有时候一篇看似内容写的是，娱乐、健康、或者其他类型的一些文章，看到最后才发现里面有产品推广的段落，但是这类文章推荐和阅读很高，因为这类文章看起来不像软文！应付头条的审核机制，这类文章是最合适的！有很多找我的朋友们，发来的软文都有问题，文章是要说产品，但是要看你怎么去表达，现在的软文也要考虑平台的限制，软文内容很重要，但是也要配合平台来达到一个宣传效果！软广是有技巧的，所以说文案怎么写很重要！这就要看文案的经验了，关于这类文章，我们团队写起来也是得心应手，因为我们有庞大的文案团队，不管什么类型，都能达到你的满意！在此我们把文案排在第一位！第二是 标题根据头条的推荐机制，如何定标题是最重要的。先讲一下今日头条的推荐机制（本段来自网络）今日头条的文章个性化推荐机制主要是：相似文章主题相似性的推荐：通过获取与用户阅读过文章的相似文章来进行推荐。1.基于相同城市的新闻：对于拥有相同地理信息的用户，会推荐与之相匹配的城市的热门文章。2.基于文章关键词的推荐：对于每篇文章，提取关键词，作为描述文章内容的一种特征。然后与用户动作历史的文章关键词进行匹配推荐。3.基于站内热门文章的普适性推荐：根据站内用户阅读习惯，找出热门文章，对所有没有阅读过该文章的用户进行推荐。4.基于社交好友关系的阅读习惯推荐：根据用户的站外好友，获取站外好友转发评论或发表过的文章进行推荐。5.基于用户长期兴趣关键词的推荐：通过比较用户短期和长期的阅读兴趣主题和关键词进行推荐。6.基于相似用户阅读习惯的列表推荐：计算一定时期内的用户动作相似性，进行阅读内容的交叉性推荐。7.基于站点分布来源的内容推荐：通过用户阅读的文章来源分布为用户计算出20个用户喜欢的新闻来源进行推荐。好！如果你看不懂上面的话，那我简单的说一下！在阅读今日头条文章的时候，头条会根据你看过的一些文章，来判断你大概喜欢什么类型的内容，比如：你连续点击了两条健康类的文章，那么头条在下次刷新列表的时候，会给你推荐更多的健康类资讯，如果你喜欢看减肥的、健身的、科技的、探索的。。。。。。。。，总之头条会根据你的浏览喜好来给你推荐内容。这对软文营销来说是很很好的优势，因为这种方式最大限度的提高了定向客户的质量，因为推荐给用户的都是他喜欢的内容，他关心的话题。能够回流自然不是问题！头条锁定文章类型的时候，标题是最重要的，也会根据标题来定向，有一次有一位朋友问我，如何把文章发到相对城市的栏目里，我就告诉他，如果在你的标题里加入你想要发布的城市的名字，当然文章内容也要有和城市有关，再加上你的文章质量略高，那么这篇文章就能够出现在你所在城市的栏目里！好了，说了这么多，还是那句话，想要更高的曝光率，不光是文案要强，还要配合平台的各种审核制度，今日头条的流量相当大，那么怎么去利用就要看你的能力了！首先你的有经验，还要对平台和各项制度都有了解，那么说，掌握好这两点就一定有超高的曝光效果吗？那可不一定哦，能够在每天几万或者是几十万篇文章里脱颖而出，占有一席之地，不仅仅是靠这些！为什么我们的文章阅读都在几万、几十万？不光是知己知彼。我们也是讲究方法的！千体传媒！我们专业做软文推广！庞大的团队，有雄厚的推广经验，我们做最专业的软文策划方案，最大限度的扩大您的宣传力度，让您用最少的投入，收货最大的效果！各大客户端软文发布，推荐！联系：微信/QQ
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