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星巴克营销策划才是最被忽略的移动互联网入口？
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星巴克营销策划才是最被忽略的移动互联网入口？
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事情是这样的，今天，纽约时报和星巴克宣布合作，在星巴克的 App 里免费提供一些文章供用户阅读。目前星巴克的 App 里已经能看到
15 篇免费的文章，而从 2016 年开始，星巴克会员们能在 App
中看到当日最重要的新闻、每天/每周新闻简报以及更多具有时效性的文章，领域包括政经、社会等等。
这件事情让我联想到不久前，星巴克和流媒体音乐服务上 Spotify 也刚刚达成合作，同样是围绕星巴克的 App。
几个月内的两次“抱团”，星巴克分别选择了音乐领域、新闻领域两家最具代表性的内容合作伙伴。要说星巴克正打算蜕变成传媒集团，那可能有点夸张，但是不可否认的是媒体内容对这家正积极互联网化的咖啡馆来说越来越重要。
在一些基础设施上，星巴克已经越来越科技化了。它的移动端 App
在去年已经是“全美最成功的移动支付系统”了；而无线充电的布点也先行于行业。另外，以往采用 AT&T 服务的星巴克在 2013
年开始，与更为 Geek 范儿合作伙伴 Google 合作开发店内 WiFi。
如果把咖啡这件事情刨掉，星巴克其实有点像一
个运营商，或者说管道商。在店内就餐的用户会使用由它提供的 WiFi 等基础设施，但是却会消费由其他服务商提供的内容：用 Youtube
看视频、用 Spotify
听音乐等。而在管道商们都积极向内容商演进的今天，星巴克这个“管道商”也想把用户在它店内使用互联网享受各式内容的时间，包揽下来到自己身上。和大部分
互联网产品不同的是，卖咖啡的星巴克不需要把流量变“现”，它要的是把流量变成“用户价值”。
所以星巴克最近动作频频。而这些动作，都是围绕且依托在他的移动端 App。而实际上，星巴克 App 的价值其实被大大低估了。从两方面看。
首先是用户量。我今儿多手去 AppAnnie 上搜了一下星巴克 App 在美国的表现如何，着实吃了一惊：
自从 2012 年 7 月星巴克的 App
从生活分类转到美食分类之后，它就一直没有跌出过分类榜的前三，大部分时间都是榜首或第二。总榜方面，今年以来他们基本上稳定在第 100
名稍微多一点的水平。开始我以为 Yelp 也在美食分类里，查了一下才发现它是在旅游分类。它在总榜上基本维持在 50-60
名左右，相较而言，星巴克作为功能这么单一的产品能维持在 100 左右其实已经很不错。根据上次和 Spotify 合作时发布的数据，星巴克 App
目前在美国用户量为 1600 万用户。
其次，星巴克拥有一个天然的账号体系：星巴克星级会员。从银星级、玉星级到金星级，不同的星级需要不同的消费来达成，并且对应不同的特权。这一整套用户体系可以直接搬到其移动端产品上，连产品内的用户体系培育环节都省去了。
所以，星巴克的 App 其实已经拥有许多互联网产品梦寐以求的一些条件了。目前用户对其的粘性可能较低，这也是它加入越来越多的内容供用户消费的原因之一。
开开脑洞，未来，这款咖啡店的附属 App
其实可拓展性蛮高。会去喝咖啡的用户质量相对较高（即便在欧美星巴克是很平民的消费），基于这一大群人以及全球近两万家门店，做一些线上线下的社交尝试未
尝不可，甚至是基于每个店内的近场社交尝试。再者，基于咖啡文化这个垂直领域做一个社区型产品其实也未尝不可。
你们这些年轻人，成天瞎嚷嚷找入口找入口，其实星巴克才是真正被低估的移动互联网入口呀！
不过话说回来，基因决定了很多事情。经过大量优秀的品牌工作，“星巴克”这三个字已经等于“咖啡”了，要做一些脱离于基因的互联网产品，甚至开拓一些全
新的业务线，其实可能性也不大。星巴克 App
的确有着巨大的流量，但关于这些流量的价值挖掘，它更可能的是通过合作的方式去做。比如内容的嵌入，就比较好操作。
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移动互联网时代的3C营销法则
早在2012年年底，中国网民使用手机上网的比例就已超过使用PC上网的比例，毫无疑问，如今我们正迈入了移动互联网时代，无论是消费行为，还是品牌营销方式都在被重新定义。
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网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁提出了移动互联网时代的3C营销理论，即Content内容、Context路径、Channel渠道，是不是对于品牌广告主和代理公司有一定借鉴作用呢？　　无疑在任何情况下，营销都不能脱离Content，要以内容为王。而Context是指时代都是以活动作为中心的一种计划型的模式，但在移动互联网的年代很快就被响应式的模式取代。在这个时代品牌可以更加关注建设实时性响应营销的体系。在第三点Channel上，则是指品牌营销的渠道要更多考虑移动化的方式，微信、自然是移动互联网时代大受欢迎的营销渠道。　　如果你还对这个3C营销法则不太理解的话，小编在这里举一个营销案例，让你更深入了解移动互联网时代要如何与消费者深度互动，那就是今年年初推出的“星巴克星历”营销活动。
星巴克年初从1月19日至2月18日，推出独创的星巴克星历。在长达一个月的活动期间，星巴克星历每天都带来一个独特的“星”定义，尤其是2月1日至2月8日以及2月14日情人节这九天，每天都有不同的活动，不仅形式新颖，内容丰富，而且乐趣多多、“星”意浓浓。活动期间，只要扫一扫星历上的二维码，或在微信中加“星巴克中国”为好友，即可参与星历活动，有机会赢得星历好礼，包括一本精致时尚的星历笔记本和六个红包。　　同时星历上的日期与实体店提供的食物和饮品相互关联，比如，在2月3日，消费者只要带父母到星巴克并给他们一个温暖的拥抱，即可享受饮品买二送一优惠。在2月7日，消费者只要到店晒年货，即可享受饮料免费升级优惠。还比如：消费者只要在社交网络上晒向朋友敬酒的照片，即可赢取限量版回馈卡。　　星巴克巧妙借助移动时代最红的应用微信来开展营销活动，基于中国老黄历翻新的创意点联系自身品牌形象，并每天提供适度的优惠，还与当天星历主题很好结合，与消费者建立了一种深层次的互动。在几乎零媒体投入的情况下，此次活动在新浪微博上产生了超过1亿的曝光量。星巴克更是表示，本次节日推广带来的销售额是定期促销时的1000倍。
借助移动媒体的Channel，通过创意趣味的Content，来与消费者形成一种实时响应的Context，星巴克这次的星历营销活动就是对移动互联网时代3C营销法则一个再好不过的诠释与注解，现在你对这个法则是不是更加明了了？
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事情是这样的， ，纽约时报和星巴克宣布合作，在星巴克的 App 里免费提供一些文章供用户阅读。目前星巴克的 App 里已经能看到
15 篇免费的文章，而从 2016 年开始，星巴克会员们能在 App
中看到当日最重要的新闻、每天/每周新闻简报以及更多具有时效性的文章，领域包括政经、社会等等。
这件事情让我联想到不久前，星巴克和流媒体音乐服务上 Spotify 也刚刚达成合作，同样是围绕星巴克的 App。
几个月内的两次“抱团”，星巴克分别选择了音乐领域、新闻领域两家最具代表性的内容合作伙伴。要说星巴克正打算蜕变成传媒集团，那可能有点夸张，但是不可否认的是媒体内容对这家正积极互联网化的咖啡馆来说越来越重要。
在一些基础设施上，星巴克已经越来越科技化了。它的移动端 App
在去年已经是“全美最成功的移动支付系统”了；而无线充电的布点也先行于行业。另外，以往采用 AT&T 服务的星巴克在 2013
年开始，与更为 Geek 范儿合作伙伴 Google 合作开发店内 WiFi。
如果把咖啡这件事情刨掉，星巴克其实有点像一
个运营商，或者说管道商。在店内就餐的用户会使用由它提供的 WiFi 等基础设施，但是却会消费由其他服务商提供的内容：用 Youtube
看视频、用 Spotify
听音乐等。而在管道商们都积极向内容商演进的 ，星巴克这个“管道商”也想把用户在它店内使用互联网享受各式内容的时间，包揽下来到自己身上。和大部分
互联网产品不同的是，卖咖啡的星巴克不需要把流量变“现”，它要的是把流量变成“用户价值”。
所以星巴克最近动作频频。而这些动作，都是围绕且依托在他的移动端 App。而实际上，星巴克 App 的价值其实被大大低估了。从两方面看。
首先是用户量。我今儿多手去 AppAnnie 上搜了一下星巴克 App 在美国的表现如何，着实吃了一惊：
自从 2012 年 7 月星巴克的 App
从生活分类转到美食分类之后，它就一直没有跌出过分类榜的前三，大部分时间都是榜首或第二。总榜方面，今年以来他们基本上稳定在第 100
名稍微多一点的水平。开始我以为 Yelp 也在美食分类里，查了一下才发现它是在旅游分类。它在总榜上基本维持在 50-60
名左右，相较而言，星巴克作为功能这么单一的产品能维持在 100 左右其实已经很不错。根据上次和 Spotify 合作时发布的数据，星巴克 App
目前在美国用户量为 1600 万用户。
其次，星巴克拥有一个天然的账号体系：星巴克星级会员。从银星级、玉星级到金星级，不同的星级需要不同的消费来达成，并且对应不同的特权。这一整套用户体系可以直接搬到其移动端产品上，连产品内的用户体系培育环节都省去了。
所以，星巴克的 App 其实已经拥有许多互联网产品梦寐以求的一些条件了。目前用户对其的粘性可能较低，这也是它加入越来越多的内容供用户消费的原因之一。
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地址：北京市朝阳区卢卡新天地4号楼 邮编：100101
电话：400-650-8368 /&010- / 010-星巴克的网络营销
网络营销背景：　　微信作为目前最热门的移动互联网入口应用，广受社会各界人士关注，并在用户群中保有较高的关注率。微信已与星巴克合作，成功运
网络营销背景：　　微信作为目前最热门的移动互联网入口应用，广受社会各界人士关注，并在用户群中保有较高的关注率。微信已与星巴克合作，成功运作了不少经典的新媒体营销案例。2013年新年期间，微信再次携手星巴克中国上线新年主题运营活动&微信扫一扫，新年星运到&。活动形式为用户关注&星巴克中国&微信公众账号，即可参与定制小游戏参与抽取新年红包。　　作为微信方推广执行团队，需要多角度挖掘活动亮点吸引用户参与，引爆互动热度将星巴克微信新年活动打造成又一行业关注热点营销事件，突显微信开放API可实现的多样化特性，进一步提升微信在新媒体营销格局中的重要价值及战略意义，吸引行业内展开广泛探讨，加深企业主/品牌方对微信公众平台价值的认可度，让微信多样化的用户体验深入人心。营销调研：　　自微信诞生伊始，在不到两年的时间里，微信已经成为中国最成功的移动互联网产品，而用户对微信这一新型移动社交工具的认知也发生了诸多变化，一大批资深的微信用户/媒体/公众账号开始主动引领微信潮流，并活跃在新媒体领域时刻关注微信的新动作、新趋势。星巴克通过与微信的强强联合，依托微信庞大的用户基础，利用音乐电台、星巴克闹钟、圣诞活动等一系列创新互动，巩固并完善着品牌的数字化战略，积累了较为客观的微信听众。　　但我们仍注意到，用户对微信越了解，对微信账号的运营质量要求也越高;并且随着诸多营销人员/机构/大号开通并运营微信认证账号，用户的选择也越来越多元化，面对用户为王的竞争，即便是小众草根也可与国际品牌同台较量。因此：　　1、如何挖掘、匹配活动内容与用户的兴趣、需求，使营销活动与用户产生最大正相关?　　2、如何使信息的传递、沟通更迎合用户的讨论情境、习惯，进而激发用户主动跟进，实现各营销平台的传播配合?　　将是微信星巴克新年营销活动传播的主要挑战所在。传播目标：& & &传播活动相关信息，号召粉丝关注参与;　　用户参与活动相关体验信息的二次扩散;　　以&星巴克与微信再度携手，新年送好运&为主题，再次打造热点营销事件，广泛吸引行业内人士、意见领袖及品牌方关注。策略基础：以微博用户、微信用户、星巴克粉丝三大平台重合的用户群作为目标人群样本，以微博为基础数据聆听平台，分析挖掘目标用户群关注点，与项目传播目标进行匹配，产出核心传播点及内容创意焦点。策略路径：结合用户关注焦点及社会化分享热点，挖掘&星巴克微信新年活动&自身的互动亮点，积聚与广大网友的互动分享关系链，在传播前期积累大量的草根用户声量，形成以微信体验+微博分享、扩散为配合的闭环传播路径，不断深化传播焦点。后期由TOC创意互动向TOB深度探讨递进，通过不断沉淀的社会化舆论基础，进而由面向TOC的用户吸引转向面向TOB的深度价值探讨，塑造新一轮的微信营销热点事件。　　TOC传播策略：以新浪微博为传播主阵地，主打&新年好彩头&的活动利益点，迎合国人的节庆心理。一方面经由星巴克粉丝首发活动内容、分享活动体验信息，形成品牌用户圈层的自发传递路径;另一方面借助娱乐、搞笑类红人大号推转创意互动引导，激发更多微博用户的参与体验及主动UGC产出。全程实时监测、整合用户活动体验信息点，不断调整扩散推转内容以吸引更多网友参与。　　TOB传播策略：以新浪微博+营销/科技媒体为沟通主阵地，借由&微信星巴克新年活动&为契机，探讨微信在新媒体营销格局中的重要价值及战略意义。首先以活跃营销/科技类大号为源头，点评活动亮点及价值，其次以案例总结盘点等方式，引发更多行业人士多维度探讨过往微信营销方式及此次活动带来的创新借鉴，最后，以第三方媒体视角总结微信新型营销方法论，给予行业参考标准。　　媒介策略：精准筛选目前微博运营较为优质的大号及行业内意见领袖，打通不同领域内的各个传播结点，力图实现多点开花的传播路径，提升信息传播效率;针对星巴克粉丝、微信资深用户、营销/互联网行业用户分别设置对应的传播媒介及互动话术，多角度围绕微信活动展开深度沟通，促使信息源的二次扩散;为具有高效爆破力度的传播结点设置深度评论内容，重点吸引微博&公知&的参与，形成社会化焦点话题;以案例分享、方法论研究等形式扩散微信营销价值内容，引发优质网媒对长评内容的主动发布，提升传播效力。项目执行：　　Step1：分布真实用户活动体验信息分享源头，草根网友微信互动晒图分享，奖品分享扩散，吸引网友参与。　　Step2：结合星座热点，发布十二星座遭遇星巴克微信新年礼遇活动的不同反应《当十二星座遭遇意外之财》，通过漫画形式，利用星座类大号与用户展开创意互动，戳中用户痒点，植入活动信息引导用户参与体验;大范围告知活动参与方式与奖品，提升活动影响力。　　Step3：结合年终奖热点，盘点用户晒出的奇葩年终奖，将活动信息进行创意植入，以搞笑类大号发布引发网友关注、推转，刺激用户体验。另一方面，不断以结合天气、节庆氛围的创意点主动发布草根原创内容，与星巴克官微形成互动推转，扩大用户接触面。　　Step4：盘点年底各个洋品牌(星巴克、阿迪达斯、肯德基、可口可乐等)如何进行春节营销。借助此项内容，一方面为用户提供更多可参与的新年活动，吸引用户关注，另一方面，为后续转向行业分析提前打下内容埋伏，吸引行业人士看点。以互联网大号与用户互动，跨行业扩散活动信息。　　Step5：借洋品牌活动盘点内容发表深度分析长微博，集中针对活动形成热议氛围，提升关于微信价值的讨论，借势发布&微信年度运营账号类型总结分析&、&新媒体营销方法论总结&等专业内容，快速、精准利用IT、营销大号打通各领域分析人士关注，爆发微信价值热议。　　活动全程设置&微信 星巴克&、&开红包 星运到&两大关键词进行微博、论坛、新闻媒体的全面监测，实时抓取用户热点内容进行整合二次扩散，并调整创意点，连接微信、星巴克官微、星巴克核心用户、IT圈、媒体圈多个节点，串联内容以迎合不同类型用户的视角进行发布。项目评估：　　品牌热度综合分析：在为期九天的传播中，星巴克以及微信公众平台的关注量持续快速增长，其中&星巴克中国&的热议度增幅超600%，而&微信&的热议度也以361027的数值达到半年内的又一至高点，对微信营销价值的推广起到了良好的指引。借助星巴克微信营销案例的分析研究，预计在日后的营销活动中，微信公众平台将以更重要的营销配比出现在新媒体营销当中，对社会化营销的格局起到较为深远的影响，从而提升企业对微信公众平台的认可度。　　用户关注热度综合分析：传播过程中的用户实时信息搜索量取得了上万量级的突破。其中在有关&星巴克 微信&的信息发布量当中实现了20000余条增长量，而&开红包 星运到&则实现了300余条原创内容的增长量。通过主动内容创造引发用户的关注与原创内容发布，在新浪平台当中实现了良好的循环，且持续保持高速增长。在用户群体形成了出色的参与热度，并且引发整个微博平台的热议。另外，加上后期的营销案例化转移，也让企业获得了对微信公众平台极高的认可度，并引发大量企业官微主动跟进与内容产出。　　行业用户关注热度分析：此次基于新浪微博平台的微信推广活动当中，引发了包括新浪V字认证、企业蓝V以及各领域微博达人共计1045人(或企业)的主动跟进，营造了真实的基于星巴克微信营销案例点评热潮，对整个平台的影响度更是不可估量。不仅实现了此次活动的营销广度覆盖，同时借助企业蓝V以及V字认证用户的主动跟进以及积极点评，更是将此次活动的深度影响力推向了新的高度。　　媒体关注热度分析：相关案例化内容发布后引发25家企业账号(蓝V认证)转载发布，覆盖范围涉及营销机构、电商企业、电信企业、影视机构、培训机构、媒体等，各大官微均予以推荐，新浪微博热门公知&@薛蛮子&、&@丁辰灵&、&@陈亮途&等均加入探讨互动中，形成了良好的舆论关注及价值挖掘氛围。其中以新媒体营销案例分析、微信营销优质案例分享为主要内容的两篇图文微博，共计被各类企业账号(蓝V认证)收录转载15篇次，其中包括被纵贯咨询、首席营销官观察网站、奇才互联、成都尚扬文化传媒有限公司等。部分传播文章获得市场部网、艾瑞网、中国公共关系网主动转载发布，SocialBeta更是专门撰稿分析报导此次星巴克微信案例。与用户关注热点结合的创意类内容更是获得猫扑网热点转载。企业、自媒体、专业营销/互联网等各领域的广泛赞誉与深入探讨，为微信价值提升奠定了基础。
（ 12:30:17）
带你看家乡
■1月20日：2016秋季能力秀获奖证书已获中国互联网协会审核，获奖师生请尽快将收件信息告知组委会，春季开学后开始邮寄。祝大家春节快乐！2月8日开始工作，各项筹备工作已经启动，欢迎提前准备。
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