基于企业层面的体育明星代言风险特征审视
基于企业层面的体育明星代言风险特征审视
杭兰平1、2 冯均科1毕剑锋2
（1.西北大学经济管理学院 陕西西安 710069；2.西北工业大学体育部 陕西西安 710072）
摘 要:站在企业的层面，对企业采用体育明星代言盛行进行了分析，阐述了体育明星代言的正负效应。并从体育明星代言人选择难度大、代言广告制作难、代言需要的投入高、代言主体的复杂性、代言的持续时间长、代言品牌的多样性、代言人的可控性差、代言人的异国文化认同感的差异性、体育与非体育企业选择代言人的差异性、代言风险来源渠道广、种类多等10个方面，对体育明星代言的风险及其特征进行了客观分析。
关键词：企业视角，体育明星，代言风险，风险特征
体育明星是体育迷心目中的上帝和模仿对象。他们的一言一行和一举一动都是崇拜者争相效仿的对象,都会产生巨大的社会反响。因此,他们所做广告的效果也特别明显,影响也特别大［1］。体育明星代言的企业产品或品牌成为时尚和关注的焦点，尤其是在世界性大型体育盛会举行前后，譬如奥运会、世界杯等赛事，体育明星往往成为企业营销策略中追逐的主要对象。然而，并不是每个企业采用体育明星代言的营销策略都可以成功，在当今变化复杂的市场环境之中，企业借助体育明星代言不仅要面对激烈的营销竞争，而且存在着各种突如其来的营销风险，对风险处理不当就会转化成危机，给企业带来巨大的损失。2008年北京奥运会由于运动员受伤而“退赛”，导致被代言的众多品牌遭受了巨大损失，就是典型的风险警示。因此，在当前我国体育产业迅速发展的趋势下，体育营销模式备受企业关注，以企业层面的视角来审视和分析体育明星代言的风险特征，对促进企业重视体育营销风险的管理具有重要意义。
1.体育明星代言盛行的背景分析
1.1体育产业的大发展
体育是个巨大的服务产业，它具有全球化、专业化和促进经济增长三个发展的趋势[2]。当前，体育产业已经成为世界上增长速度最快的经济增长点之一。全球体育产业年增加值大约8000亿美元，其中美国年增加值为2125亿美元，欧盟为4070亿欧元［3］。且每年以20%的速度增长。美国、英国、意大利等发达国家的体育产业总收入已跻身国民经济的10大支柱性产业。我国改革开放30年以来，经济保持持续、良好、稳定的发展势头。体育产业也呈现出良好发展态势。尤其是继2008年北京奥运会之后，2010年的广州亚运会，2011年深圳世界大学生运动会等国际大型赛事的举办为中国体育产业的发展提供了巨大的发展机遇。预计2010年，仅广东、浙江、北京、辽宁等体育强省，其体育产业增加值占中国GDP的比例就可能超过0.58％，对GDP的带动可达2770多亿元。体育产业是关联面极广的上游产业，它作为中国国民经济新增长点的趋势越来越明显［4］。
1.2体育竞赛伴随企业体育营销的大发展
我国的体育产业虽然起步较晚，但发展较快，因此大多数专家、学者认为我国体育产业将进入发展的黄金时期，将成为21世纪国民经济新的经济增长点，会吸引着更多中外资本市场的进入。曾有相关机构做过调查，在一般情况下，企业在全球范围内每投入1亿美元，品牌知名度提高1%，而赞助奥运会，每投入1亿美元，知名度可提高3%[5]，有着普通广告3倍的回报率，这就是奥运的魅力。“美国全国广播公司进行的一项调查显示，85%的观众认为奥运会的赞助商是行业翘楚，80%的人认为奥运赞助商专注于质量和完美”［6］。显然，100多年来以奥运会为主的体育赛事的举行，同样也伴随了著名企业体育营销的发展历程，借助体育赛事之势成长壮大的企业不计其数，当今世界各大知名公司品牌几乎都曾涉足其中，壳牌石油、埃克森美孚、通用、西门子、惠普、飞利普等，而借力于奥林匹克登上行业巅峰位置的可口可乐、三星、维萨、柯达、阿迪达斯、耐克等知名企业在体育营销方面长期不懈的投入并取得了巨大的回报，
1.3体育的综合影响力日渐提升
南非前总统曼德拉说“体育，拥有改变世界的力量！”精彩的诠释了体育的魅力。体育已经紧密的融入到人们的生活中，体育已经无处不在。诸如奥运会、世界杯等大型比赛，是当今最受世界瞩目的全球性活动，其国际化、政治化、社会化、市场化、大众化以及商业和娱乐化等综合特征，使其具有非常广泛的关注度和巨大的影响，就其功能而言，早已突破了体育本身，以至于延伸到各个领域，譬如军队介入的反恐怖、政治因素等，这种特点还有进一步加剧的趋势。正因为这些特点，使体育营销具有其独特的特点和优势：“体育营销集受众广泛、意义非凡、运动理念、公益价值等多种特点于一体，企业与体育赛事的结合，自然容易快速提升品牌、树立形象。”［7］其“兼具健康动感、娱乐价值、社会责任、爱心等元素, 越来越能赢得广大企业主的青睐, 从而能直接吸引顾客注意、产生购买产品的意愿和动机, 并最终进行购买。”［8］而体育明星则是焦点，最好的代表并体现着体育的这些内涵。
2.体育明星代言的效应
2.1企业采用体育明星代言的正效应
体育明星代言是市场营销的一种手段，体育明星代言实际是指：投资方出资以体育明星为载体，通过与其有关活动的形式，依靠传播媒体来推广企业的产品和品牌的一种市场营销活动。采用体育明星代言实质是一种投资行为，是企业营销战略及品牌战略的有效营销形式。其主体是投资方，包括企业、组织、事业单位等，本文主要阐述的投资主体为企业。其目的是推销产品、宣传企业理念、树立企业形象、提升品牌知名度和美誉度等，为企业创造巨大的经济效益和社会效益 。体育涉及面广、感染力强、传播速度快、易于大众接受等特点，尤其是体育竞技项目，是各种媒体追逐和报道宣传的重点，而体育明星则是其中的焦点。可见，体育明星的市场价值和商业价值的魅力是任何企业都无法抗拒的。
国外学者认为“名人广告效力可以形成对品牌的肯定的态度”“名人的个人吸引力有助于对品牌名称的识别”名人代言“能为所代言的品牌创造显著的个性，从而强化消费者的购买意向”“名人的专业性会使消费者产生更多的购买该品牌的意图”，相对那些没有品牌代言人的产品而言，消费者购买有品牌代言人的产品更频繁，消费者倾向于相信体育明星，尤其是那些由于其良好的形象而被选中的体育明星[9-13]。在发达国家，商家利用优秀运动员的“明星效应”以体育营销形式来提高企业产品和品牌的知名度，以促进产品的销售非常普遍，当然，企业也促进了体育事业的发展。
在我国各大媒体出现郭晶晶携手麦当劳、刘翔签约可口可乐、申雪、赵宏博代言联想、孔令辉代言安踏、王楠代言金莱克等一连串千姿百态、形象各异的广告画面。明星代言成为了商品的特性、功能及品牌文化的总代表［14］。在体育明星代言产品中，乔丹代言耐克堪称经典：耐克公司与乔丹在1984年签定了合约，成为耐克的代言人，由于乔丹的影响力，耐克运动鞋成为世界的宠儿。飞人乔丹运动鞋问世的第二年，这一品牌就销售了16亿美元，到90年代，乔丹牌运动服装系列每年为耐克公司获利2亿美元，1990年耐克成为世界体育用品制造业的龙头老大，1994年销售额达到40亿美元。现在，提起篮球人们就会想到耐克，提起耐克也会和篮球联系在一起，二者几乎划上了完美的等号［1、15］。
2.2企业采用体育明星代言的负效应
体育明星代言是体育营销的一种形式，并不是每个体育营销的参与者都可以成功。据统计，在赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中,大约只有25％的企业得到回报，有些企业只得到了一些短期效益，更多的企业是血本无归［16］，其中体育明星代言为数不少。2008年北京奥运会刘翔的“伤退”，2009年初美国游泳名将菲尔普斯“大麻门”事件，均给其所代言的产品及公司带来了不可估量的损失。2009年12月，老虎伍兹“性丑闻”事件，最新调查报告显示,伍兹及其赞助商的股票持有者的集体损失为50亿到120亿美元。“分析报告明确显示虽然老虎伍兹这样的名人代言有着无可否认的优势，但受到不利影响的风险也相当大”[17]
企业体育营销既要面对激烈的营销竞争，还要应对各种突如其来的营销风险，如果稍有不慎就会给企业带来巨大的损失，甚至危及企业的生存，尤其是体育明星代言存在的风险更是难以把握。
3．体育明星代言风险的特征
3.1企业采用体育明星代言的风险
营销风险是一种可能性。如果一种营销行为注定要失败，那就不是营销风险，而是营销危机或营销事故。营销风险的诱因是“不确定因素”，只有当因素不确定时，风险才存在，在企业发展中机遇和风险并存。没有无风险的经营活动，也没有无风险的企业管理，企业发展机遇和风险密不可分。然而，往往高风险具有高损失的可能性和高机会能带来高回报。一般而言，风险具有存在的普遍性、客观性、偶然性、可变性以及必然性等特点。
体育明星广告效应与风险并存,由于明星代言价格不菲,企业要有自己考察明星、市场、产品的一整套管理机制。特别是明星在与多家企业合作时,及时保护自己的合法权益［18］。肯·卡瑟认为体育明星的代言存在的弊端有：代言费用相当的昂贵；因代言多种产品，使品牌有可能产生混淆；体育明星有犯罪行为或有严重的社会错误时，会给企业带来严重的负面影响[13]。体育明星承接多个广告，被宣传产品间会产生混淆；体育明星要符合目标群体的特征；商家在选择体育明星时要注意代言人的品质等等问题[19]。企业采用体育明星代言的营销具有较高的风险性。
3.2企业体育明星代言营销的风险特征分析
3.2.1体育明星代言人选择的难度大
选择体育明星是企业采用体育明星代言的前提，也是企业品牌代言营销能否成功的重点和关键，选择男明星还是女明星？什么项目的明星？明星的影响力、知名度如何等等，都是需要企业在前期作出大量的调研和考察，通过利用相应的工具进行量化评估后决定的，这其中往往需要相关专业中介机构参与提供技术支持。而有些企业一味的追逐知名度高的体育明星，在没有考虑好明星是否与自己品牌所要传递的核心价值和形象相匹配，就贸然签约代言，付出高额的代言费，结果推广和宣传效果欠佳，给企业带来较大的损失。因此，体育明星的选择需要慎之又慎，要把握好几个原则。
其一，以品牌为主的原则。首先，在选择体育明星代言人之前，企业应该对自身品牌所要传递的核心价值要定位清楚，明确体育明星是为企业的品牌服务的，是支持品牌形象并与目标消费者进行沟通的载体。因此，企业目标市场的定位决定着体育明星代言的选择成功与否，且不能本末倒置。其二，匹配原则。即代言人与代言品牌是否匹配。包括代言人的形象气质是否与品牌的内涵和特质相匹配、从事的体育项目是否与品牌精神相匹配、知名度是否与品牌的知名度相匹配等。其三，合适原则。不选最贵的只选最合适的，不一定只关注最有影响的体育明星。选择竞技成绩优秀的体育明星代言费用非常高，也不一定适合对所有品牌的代言，且蕴含的风险也高。另外还要清楚代言人还代言了其他哪些品牌，会对本品牌产生什么影响等，都要进行详细、严谨的评估。
因此企业选择代言人时，应该是只选最合适的代言人，并善于挖掘和发现那些具有潜力的明星代言人，例如2003年，刘翔为可口可乐的代言费仅为35万元，而在获得雅典奥运会男子110米栏的金牌以及2006年打破世界纪录后，使刘翔的代言单价一度达到1500万元之巨，足见可口可乐公司的眼光和研究能力。
3.2.2体育明星代言需要的投入较高
当今，高度的商业化社会，丰富的产品、众多的品牌，使消费者目不暇接，众多的消费者在选择消费时无从下手。但与此同时，消费者所消费的产品却已逐步被符号化，西方经济学家加尔·布雷恩认为，现代消费者的许多欲望和需要都是被企业和广告所“创造”出来的。可见，企业对产品的宣传和推广成为其发展和生存的重要营销策略。而体育明星的融入为企业的品牌注入了时尚动感、健康向上、勇敢拼搏等诸多元素，赋予了品牌生命和精神，更易于吸引消费者，被他们认可和接受。因此，体育明星成为众多企业追逐的代言宠儿，代言费用逐步上涨。刘翔从2004年雅典奥运会之后，成为身价飙升最快的商业明星。2003年的代言费仅为35万元，但是到了2008年其一级代言单价已达到1500万元人民币。美国高尔夫球手伍兹为耐克代言的费用为每年1000万美元，可见这些顶级的体育明星代言的费用相对都比较昂贵。部分体育明星代言费（表1）。但是，在投入代言费后，企业所要进行的相关营销投放费用则更高。因此，企业在选择体育明星代言时一定要量力而行，要根据自身的实力和发展趋势来确定。
表1&&&&& 部分体育明星代言费概况
代言费、代言收入
约1000万美元/年
仅近年耐克分红就高达1亿6千万美元
约800万美元/年
罗纳尔迪尼奥
约600万美元/年
耐克、PRINGE球拍
约500万美元/年
7600万美元/10年
1000万美元
3000万人民币/3年
总收入超过1.2亿美元。
2008年收入3.878亿人民币
1000万人民币
1500万人民币
2008年收入约5500万元。一级代言费达1500万元之巨。代言了16个品牌。
400万人民币/2年
400万人民币/2年
2008年广告收入2000万（AC尼尔森）
3.2.3体育明星代言的广告制作
企业采用明星代言营销，必然会借助媒体进行传播，代言明星与品牌结合的广告制作则是重点。受众定位、广告设计、拍摄、媒体选择与投放、反馈等环节非常复杂和繁琐，稍有不慎就会带来负面的影响。
锁定并签约体育明星后，利用明星结合品牌创意制作出高水准的广告非常困难。显然，广告的目的是为品牌和产品服务的，体育明星只是“道具、载体”而已，明星起到的作用应该是对品牌核心价值的塑造与强化。这就要求在创意广告时，一定不能偏离了主体（品牌）和目的（营销产品等），然而又不能忽略了载体（明星），否则高额聘请代言人的价值就会大打折扣，可见难度之大。另外，在广告制作时力求突出新意，使广告创意在构思上具有吸引力，在艺术鉴赏上具有感染力，在色彩和画面布局上具有审美力，在品牌与明星结合点上给受众留下深刻记忆力，能够使消费者透过广告对品牌产生清晰的识别。
既然是体育明星代言，那么明星在广告中的表现力也是非常重要的，例如某女体育明星代言的喜之郎，其表现力就非常欠缺，僵硬不自然的表情让观众难以接受，怎么能够对品牌产生好感呢？在这方面一定要克服体育明星表现力的不足，最好以能展示他们自身特长的内容进行设计表现形式。在媒体投放上，据 CTR市场研究在2008年奥运会期间有98%的人群通过电视收看比赛，而网络也是不可忽视的媒体，可见，电视媒体对代言企业的重要性，企业对传播媒体的公关亦非常重要。
3.2.4体育明星主体的复杂性
众所周知，中国体育事业主要是得益于举国体制，每名奥运冠军几乎均是由业余体校、专业体校、地方省市体工队、国家队这种一条龙的模式体系所培养的，运动员需要的训练、竞赛、工资、生活津贴等保障基本都由国家投入。有专家估计，我国获得一枚奥运金牌的成本往往达到五六千万元之巨。因此运动员是“国有资产”。在体育发达的西方国家，运动员培养与参与商业的开发是建立在契约制度上面的，契约的性质让代言明星具有明确的责权利，主体“产权”“收益”明晰。
&“20世纪90年代以来，中国竞技体育的举国体制呈现“双轨制”特征”［20］，这种“双轨制”的制度特征，深刻地影响着体育的各个领域。所以，我国体育明星在自身的“产权”上不可能独立，他们不具备到市场上自由交易的资格，而企业采用体育明星代言的营销形式却是市场化的机制。这种举国体制的模式与市场经济大框架之间的极其不协调，导致体育明星多重主体的特征，在代言收益上，又体现出了多重收益的主体特征。前几年田亮被除名国家队事件，虽然有其自身的原因，但很大程度上即是这种体制不可调和的矛盾使然。例如刘翔的代言费由体育总局、田管中心、上海方面、教练、中介公司等共享，自身往往占不到总数的五成。因此，企业采用体育明星代言就必须充分考虑到各方面的利益，如果仅从单一的市场层面考虑是行不通的。
3.2.5体育明星代言持续时间长
企业在应用体育营销的营销方式时，一般而言，很少有企业仅仅是看重其短期的结果利益，也很少有企业仅仅是为了多促销一些商品而已，更加重视的是看重体育营销的整个过程，看重的是透过体育营销的方式，使更多的受众认识企业、认可其品牌，增强品牌的知名度、美誉度，引发消费者的联想度和提升消费者的忠诚度，从而提升企业的竞争力，最终达到品牌的推广和产品的销售。企业体育营销是一个过程，因此，代言过程往往时间比较长。乔丹与耐克的合作堪称经典，在乔丹长达 16年的篮球职业生涯中，一直是耐克的代言人，创造了耐克帝国，也成就了乔丹的篮球王国。我国球员姚明代言锐步则长达10年。2005年阿迪达斯签下2004年雅典奥运会冠军胡佳作为其广告代言人，可是在2008年的北京奥运会上胡佳却未能入选中国代表团，对这个结果从商业价值来衡量，使阿迪达斯很失望，是一个投入与产出不符的案例。明星代言投入的持续性、长期性增加了发生不确定性事件概率，注定了伴随风险的长期性。一般来讲广告的影响力是和时间成正比的。而中国品牌研究院2008年的调查发现，以往明星代言品牌的时间平均为72―80周，但是现在平均下降到只有45―52周，明星代言周期缩短的趋势也是一个值得注意的现象。
3.2.6体育明星代言品牌的多样性
体育明星是广受大众关注的对象，是企业追逐的焦点，因此，一位体育明星就可能代言众多家企业和品牌。例如刘翔和姚明，2007年刘翔代言了14个品牌，2008年更是上升到16个品牌，姚明也代言有十几个品牌。2008年北京奥运会期间，根据尼尔森的调查结果显示，大约有20%的消费者错误认为出演过耐克、阿迪达斯和百事可乐的广告。分别有15%和13%的消费者将和百事可乐、蒙牛广告联系在一起。鉴于频频代言国内外各种，消费者的这些错误印象并不出人意料。体育明星代言的品牌过多，容易引起受众的错乱，尤其是在某一时期，代言的广告在一段时间里集中在媒体传播出来，短期内曝光率非常高，受众就会不知谁做了什么广告，谁代言了哪个品牌，使代言的传播效果大打折扣，以至于令受众麻木迟钝，结果受众加深了对明星的记忆却没有记住品牌。“明星代言品牌的多样性和代言角色的变化性会使消费者对品牌形象的感知变得模糊不清,进而稀释明星代言的传播效果,这对花费巨资的广告主来说无疑是一种悲哀”[21]。部分体育明星代言品牌一览表（表2）。
明星代言的品牌太多，就需要进行广告拍摄、形象设计、出席发布会、参与营销活动等等，这些一定会影响运动员的正常训练，使训练时间势必减少，蕴含成绩下滑的危险。
表2&&&& 部分体育明星所代言品牌一览表
Nike、、吉列剃须刀、佳得乐运动饮料、Net Jet飞行公司、Golf Digest杂志、豪雅表、TLC眼部治疗中心、别克、苹果电脑、埃森哲咨询、EA SPORTS、美国快递、罗莱克斯、通用Mills、迪斯尼乐园、美国运通信用卡等。
1999年耐克、2002Topps、Upper-deck球星卡、SORRENT手机游戏、2003锐步、百事可乐、中国联通、苹果电脑、搜狐、VISA信用卡、2004麦当劳、瑞士豪雅表、2005GARMIN品牌GPS、2007可口可乐、VISA信用卡、中国人寿等。
2001年耐克、2003年可口可乐、2004年隆鑫摩托、千里马汽车、白沙文化、杉杉男装、中国邮政EMS、2005年中国移动、康佳手机、2006年伊利、VISA、2007年安利纽崔莱、联想、奥康皮鞋、2008年中国平安、凯迪拉克。2007年代言的有14个品牌，2008年达到16个。
2004年Red Earth、麦当劳、深圳国际名园、2005瑞士豪雅表、2006伊利、2007东芝、雅芳、可口可乐、美的、2008、209韩泰轮胎、2009蓝月亮、李宁、中宇卫浴。以及喜之郎、好吃点、珍视明眼药水、美好时光海苔、福临门等。
3.2.7体育明星代言人的可控性差
企业与代言人的合作中，企业对代言人存在的健康问题、言行、训练和竞赛的成绩、可能服用兴奋剂、犯错甚至犯罪等具有不可控制性，导致企业承担巨大的风险。姚明作为体育代言明星曾几度受伤，遭遇持续低迷的状态，长时间不能参加比赛，使赞助的企业蒙受损失。刘翔受伤“退赛”、费尔普斯吸毒事件、伍兹性丑闻等大量的现实表明，企业在采用体育明星代言时，因明星自身的原因产生的身体和道德风险极难控制，应该引起足够的重视，即便是具有相应的合同制约，要想防范和有效地制约难度非常大。
对于运动员来说，训练和比赛才是第一位的。显然，优秀的竞赛成绩才是明星代言的核心竞争力，才会被媒体和赞助商关注和认可，才会获得更大的代言价值。因此，一切事情都要给运动员训练让路，这些特点会使企业在操作具体品牌推广等营销活动时处于被动状态，导致企业在开发代言人的相关事宜中受到影响和限制，但是企业必须正视这些情况。
3.2.8体育明星代言人的异国文化认同感的差异性
当前，不同国籍的体育明星担任企业品牌代言人的现象非常广泛，企业品牌不但在扩大本土目标市场方面下大工夫，而且在拓展国际目标市场方面也做足了文章。品牌的国际化是众多企业的战略目标。然而，品牌的树立、占有国际市场份额不仅仅是一个生产和营销层次上的问题，还具有深刻的社会和文化问题。在全球化背景下，信息传播速度空前加快,范围也空前扩展, 尤其在营销学领域，由异国文化认同引发的诸多现象引起了人们普遍的关注，因此，企业品牌采用不同国籍的体育明星担任代言人以扩展国际市场，可以有效地将企业营销活动与某种特殊的文化符号相联系，对品牌的传播和产品的销售具有积极的作用，使消费者通过体育明星代言与之相符的不同异国文化的认同，从而接受和认同异国文化，达到对产品评价、购买意向产生积极地影响。
异国文化认同感的差异性使采用异国体育明星代言人存在较大的风险，同时根据不同的企业目标采用的异国体育明星代言也具有较大的差异性，当然，本国企业的品牌采用体育明星代言要考虑从弘扬民族文化、增强民族品牌信心的角度来增强本土企业市场竞争力，只有站稳本土才会在国际市场上具有竞争力，本文认为李宁品牌在这方面蕴含着较大的风险。体育明星所属国及目标市场的几种代言情况（表3）。
表3&&&&& 体育明星所属国及目标市场的几种代言情况
品牌所属国
代言明星所属国
蕴含风险趋向
3.2.9 体育与非体育企业选择代言人
毫无疑问，体育明星代言体育用品应该是非常合适的，大量的体育明星代言了著名的体育品牌，这些体育企业选择体育明星代言时，有自己显著的优势，他们对体育的运动训练、组织竞赛、运动员的情况等整个程序非常熟悉，在处理代言人方面会更加得心应手，但在市场运作、营销手段、风险应对等方面大部分企业还略显不足。尤其是我国的体育企业与国外优秀体育企业相比尚存在较大的差距。例如耐克、阿迪达斯等是世界最优秀的体育品牌，其体育营销及其明星代言方面的经验非常丰富。值得国内企业学习。
但是，在体育营销以及体育明星代言中不仅只是具有体育性质的企业才具有优势，反而非体育企业在体育营销上应用更广、探索更久、创新更快、效益更佳、影响更大、明星代言更为广泛。可口可乐利用奥运会进行相关的体育营销历史达80多年、欧米茄也有近80年的不解之缘，麦当劳、三星、通用电气、壳牌石油、埃克森美孚、西门子、惠普、松下、飞利普等当今响当当的世界知名企业在体育营销方面长期不懈的投入并取得巨大的回报。虽然在专业的体育领域认识尚有不足，但他们在雄厚的经济实力，完善的管理机制，畅通的市场环境，精湛的推广手段，强大的抗风险能力能够较从容的应对各种风险。所以面对我国企业，在体育代言营销方面才刚刚起步，需要学习的很多，切不可贸然效仿。
3.2.10 体育明星代言风险来源渠道广、种类多
体育是当今人类社会最受人们关注的社会现象，其独有的开放性、国际性、参与性等特点，以及透过体育，人们能够感受和体验到人类精神价值的高度认同感，由此带来了公众广泛的关注。像奥运会、世界杯等世界性体育盛会，更是将这些特征体现得淋漓尽致。正因为此，使得企业体育营销过程非常复杂，覆盖的专业领域之广，面对的受众之多，相关的组织机构之庞杂，涉及人员之众是其他营销的形式不能企及的。正是这些众多相关的因素，增加了体育营销的不确定性，使其出现和发生风险的来源因素较多，导致企业体育营销风险发生率高。而体育明星是否能够取得好成绩？身体健康程度？言行举止？应对媒体？形象表现能力等多方面均蕴含着巨大的风险。
由于构成体育明星代言营销的组成元素多，也就决定了其风险种类广。譬如有来自企业自身的风险类别，有来自营销过程的风险类别、有来自体育营销载体的体育事件本身的风险类别、还有来自属于外部复杂环境下的风险类别。显然，传统的风险分类不足理清企业体育营销的分类。这些都是企业需要认真面对的。
我国2008年北京奥运会的成功举办，中国的知名品牌中国石油、联想、海尔、伊利、中国银行等也都越来越重视体育营销的运用，体育明星代言品牌也得到了空前的发展。随着
2010广州亚运会的日益临近，2011年第26届世界大学生运动会在我国深圳举办，以及其他大型赛事，为中国企业参与体育明星代言等其他体育营销形式带来巨大的契机。企业体育营销势必将掀起新的波澜，诸多国内外企业想抓住绝佳的契机，成为营销战中最大的赢家。其中明星代言自然成为企业备战这场体育营销战的重点。那么，该如何打好明星代言这张牌？怎样预防风险就需要参与企业慎之又慎。
4．参考文献
[1] 蔡俊五，体育赞助的起源、地位和魅力［J］.北京体育师范学院学报，(4),13～20.
[2] Hans Westerbeek and Aaron Smith (2003): Sport Business in the Global Marketplace,
Palgrave Macmillan, NewYork 2003, pp.132.
[3] 周萌,首届中国体育产业高层论坛观察－体育产业到底有多大？[N].,（01）.
[4] 中投顾问，年中国体育产业分析及投资咨询报告，&2008年12月
[5] 李慰祖，李青.论我国企业参与奥运TOP计划的意义与对策[J].广州体育学院学报。2006，1:42
[6]（美〕菲利普·科特勒著.梅清豪译.营销管理(第11版)[M].上海:上海人民出版社，2003
[7] 惠民，孔国强，褚跃德.体育营销的内涵、特征及其影响因素的探讨[J]. 武汉体育学院学报，2006，（40）11：37～43.
[8] 梁强, 司金鹏. 体育营销提升企业品牌资产作用机制及策略研究[J].天津体育学院学报，2008，（23）1：43～45.
[9] Kamins,Michael A;Meribeth J:BStuart A.HJohn C.MTwo-Sided Versus One-Sided Celebrity Endorsements: The Impact on Advertising Effectiveness and C Journal of A1989 Vol.18 Issue 2,p4-10,7p.
[10] Petty R.E, Cacioppo J.T, Schuman D.Centural and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement .Journal of Consumer Research, 1983, Vol10.
[11] McCracken, G Who Is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process, Journal of Consumer Research, 1989.
[12] Ohanian, R the Impact of Celebrity Spokesperson’ Perceived Image on Consumers ‘Intention to Purchase Journal of Advertising Research, Feb/Mar.1991.VO; 31, Issye 1
[13] [美]肯·卡瑟.体育与娱乐营销[M].北京:电子工业出版社，2002年，第123页.
[14] 王紫剑.体育营销：如何出好明星代言这张牌［J］.广告大观2007（185）
[15] 西摩·萨德曼 爱德华·布莱尔.营销调研［M］.华夏出版社,2004.
[16] 张艳艳，张炳发.浅谈体育营销[J].山东纺织经济,):61～63
[17] 路透社美国迈阿密12月29日电.伍兹代言公司损失或超百亿[N].，（6）.
[18] 徐峰.中国体育明星与企业赞助的现状及对策研究[J].旅游市场，～55.
[19] 陈彩香.体育明星广告市场探析[J].天津体育学院学报，2001年6月.
[20] 马向菲,顾涓,赵仁伟.体育举国体制在坚持中完善[J/OL].电子版,（5）.
[21] 朱纪达.虚拟代言人抢明星饭碗[J].现代广告,.