体育消费进入爆发期：2025年体育产业规模或超7万亿
导读：相对2008年中国体育产业的小阳春来说，里约奥运会是否能给中国体育产业再加一把火，对市场有多大影响，不必做过高预期；但近8年来，中国大众体育习惯导入初步完成，才是体育消费发展的关键因素。21世纪经济研究院分析师 周慧“我才发现，奥运会马上就要开始了。”这是在里约奥运会开幕前两天，记者在朋友圈看到为数不多提及奥运会的表态。相对于热闹非凡的北京奥运会，8年后的里约奥运会显得安静平和很多。这并不是错觉，无论是中国观众还是相应的产业界，对里约奥运会都更为理性：首先，唯金牌论的竞技体育模式有所淡化；其次，全民健身的体育经济，正成为主流。而对于以、安踏等为代表的相关体育产业来说，经历了2008年前后的火爆，以及之后痛苦的去库存之后，业界认识到一件事：靠短期的奥运刺激长期的销售并不可行，真正的行业发展，不但与居民消费升级息息相关，更与健身观念的改变密不可分。21世纪经济研究院通过对2001年至今的中国体育消费的梳理发现，近8年来，中国大众体育消费习惯导入初步完成，未来，或许是体育消费真正的十年。奥运经济的诱惑对中国的奥运经济影响最深刻的，还是2008年北京奥运会。彼时，多方期待北京奥运会给中国体育产业带来积极影响，官方更是称将迎来体育产业的黄金期。从北京体育产业的规模来看，2008年北京体育产业总收入579.8亿元，实现增加值154亿元，占全国体育产业增加值比重达到了近10%。而国产品牌以李宁为代表，创始人李宁点燃北京奥运主火炬，当年李宁公司也迎来了鼎盛时刻，有数据称，一度销售量超过阿迪达斯。公开数据显示，2007年，中国体育用品行业的销售额为690亿元，2008年达到910亿元，2009年已突破至1110亿元。体育产业的小阳春，让很多体育品牌，特别运动鞋服类企业开始高速扩张，各品牌大量开店。但是，现在看来，业界乐观高估后奥运时代的中国体育消费潜力，随后中国体育品牌开始经历漫长的去库存过程。数据显示，2012的伦敦奥运会年，李宁公司亏损19.79亿元，全年关闭门店总数达1821间。其他的知名国产体育品牌，如安踏、匹克、361°和特步在2013年分别仍有6.89亿元、3.66亿元、4.09亿元和5.37亿元的库存。事实上，在这一阶段，整个中国体育产业并未因为北京奥运会而被真正的刺激起来。按照国际通行标准，当人均GDP达到5000，体育产业会呈现“井喷”态势，目前中国人均GDP已到8000多美元的水平，但人均体育消费只相当于全球平均水平的十分之一。21世纪经济研究院认为，从2000年到2014年期间，虽然中国人均GDP以及人均收入都在快速增长，但体育消费一直处于低层次状态，并没有因为奥运会在北京的举办真正刺激起来，业界高估了奥运经济的后劲。21世纪经济研究院通过数据分析发现，中国体育消费占GDP的比重，从2000年开始经历了14年的下滑，这成为各个体育品牌遭遇困难的直接因素。其中2008年北京奥运会以及2012年伦敦奥运会，对这一数据的下降趋势并未产生影响。而我国体育产业中，体育用品占据全部产值的80%左右，其他上下游产业发展明显不足，一些体育国产品牌，收入来源也相对单一。比如我们的国产品牌形成了鞋类、服装为主要收入来源的结构。其中除李宁、361°外，其余国产品牌对鞋服产品的依赖程度都达到了95%以上，这与国外诸如阿迪达斯在配件等产品上多元化布局的格局有所差异，反映了国产运动品牌产业结构较单一的特征。这些也是中国体育产业遭遇问题的影响因素。从竞技体育到大众体育体育产业真正出现拐点是在2015年。这一年并不是“奥运年”。在这一年，中国体育消费占GDP的比重，在15年来首次出现上升。当年，体育消费占GDP的比重，增至0.40%。同期，2015年的中国人均GDP比2000年增长了5.2倍。可以说，体育产业在2015年出现真正回暖。而对中国的知名体育品牌来说，2015年正是收获年。国产五大体育品牌安踏、、匹克、特步、李宁发布的2015年财报，其中最具代表的李宁终于告别亏损局面，实现自2012年以来的首次扭亏为盈。全年收入达70.89亿元，较2014年上升17%，净利润1400万元，其中在服装和鞋类业务上都实现了近50%的业绩增长。安踏凭借111.26亿元的营收，成为首个进入“百亿俱乐部”的中国体育用品企业。21世纪经济研究院认为，过去，在体育产业化、社会化水平不高的大背景下，国家集中财力物力投入到竞技体育，功利性强，唯金牌论，其他非奥运项目以及很多大众体育健身活动，并未受重视。而社会体育投入不足，整体体育水平很低。中国虽然人口基数大，体育消费的习惯仍在培养期。从2015年开始，受居民收入增长、消费结构升级和国家政策利好等诸多因素影响，体育消费发展势头初现，拐点过后，随着消费从生存型向发展型转变，未来体育消费潜力将更大程度释放。首先是2015年，全民健身上升到国家战略，赛事审批权限下放，大众体育赛事增加，全民参与体育的热情释放。据21世纪经济研究院梳理，单2015年一年，全国31省纷纷出台了体育发展规划，根据有具体数据目标的27省出台的规划，体育产业总规模在2025年将达70448亿元。从消费习惯来看，随着中国中产阶层比例的增加，体育消费习惯导入初步完成。2015年也是中国元年，全民跑步热，自行车、户外运动热，滑雪热纷纷兴起，健身成为中产阶层的“圣经”。比如，年五年间，中国马拉松赛事数量从22场增至134场，其中2015年一年增加了83场，增幅超过160%。而在这一背景下，很多传统行业的领军企业，以及大公司纷纷布局体育产业，以万达、阿里、乐视等为代表，纷纷布局体育生态圈，场景化体育消费以及多元化的体育消费供给，正在形成。可以说，在这一阶段，体育产业真正进入了“多方共赢期”。体育消费的潜力释放已经从竞技体育向大众体育扩散。21世纪经济研究院认为，相对2008年中国体育产业的小阳春来说，里约奥运会是否能给中国体育产业再加一把火，对市场有多大影响，不必做过高预期；但近8年来，中国大众体育消费习惯导入初步完成，才是体育消费发展的关键因素。而在中国军团获取首金之后，在在一个体育的APP上，相关新闻在不到半个小时的时间内获得超过4000条评论，显示仍然有大量人们在关注奥运会。奥运会所代表的“更高、更快、更强”的体育精神，也是各大体育品牌树立自身形象的良机：只是，需要更切实的从中国整个体育经济的发展出发，而不是做“一锤子买卖”。更多精彩内容欢迎搜索关注微信公众号：腾讯财经（financeapp）。
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　　新华网北京１２月１１日体育专电（记者林德韧　吴俊宽）以国务院《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（以下简称《意见》）为引线，中国体育产业领域燃起了一场史无前例的热焰，从２０１４年末到２０１５年末有越燃越旺之势。
　　国家体育总局副局长冯建中日前在总结《意见》贯彻落实情况时用四句话做了概括：“一是文件出台适时。二是社会反响强烈。三是前景一片光明。四是可以大书一笔。”
　　２０１５年，是中国体育产业步入快车道的标志性一年。在接连不断的利好政策刺激下，体育产业在多个层面出现“井喷式”发展局面。体育在多个维度释放出巨大活力，资本纷至抢滩登陆，全民健身风起云涌，呈现一派欣欣向荣。
　　政策红利覆盖全国
　　据国家体育总局统计，《意见》发布一年来，包括体育总局在内的有关部门已经出台了１５份配套文件，另有８套文件已经形成初稿正在制订中。这些文件覆盖审批制度改革、赛事收费、场馆运营与开放、彩票公益金管理、体育产业基地与联系点建设、体育产业统计等多个方面。
　　在地方贯彻情况方面，截至目前，３１个省（区、市）全部出台了本地区的实施意见。１０月份，国家体育总局局长刘鹏在全国体育产业工作会上透露，据不完全统计，各省（市、区）上报的２０２５年体育产业总规模总和已经达到７万亿。福建提出了１万亿目标，广东和江苏也分别列出８０００亿和７２００亿的计划。
　　在发达国家，体育产业增加值占国内生产总值的比重一般在１－３％，而中国在２０１３年的占比是０.６３％，总供给与总需求之间存在着十分强烈的错位，供给明显小于需求，具有巨大的发展空间。各地制定的很多具体政策对《意见》的相关政策进行了创新和拓展。云南、重庆等地打通“医疗”与“健身”，探索实行医保健身“一卡通”；江苏计划定期发布体育产业统计数据、消费指数、研究报告和投资指南；内蒙古、辽宁等地计划完善或加强体育产业统计工作；北京为体育服务业单独制定了《体育服务业发展规划（２０１５－２０２０年）》……
　　《意见》发布一年来，政策逐渐细化、延伸、拓展，逐渐形成了覆盖全国的网络。
资本抢夺核心资源
　　阿里巴巴获得世俱杯八年冠名权的消息在２０１５年的１２月初引起各方关注，而相同级别的爆炸性消息抢头条现象，在年内出现了不止一次。
　　一年以来，体育产业投资大手笔频出，国内、国际体育赛事的核心资源成为哄抢对象。
　　出手最阔绰当属华人文化与万达两家，华人文化以旗下的体奥动力为先锋豪掷８０亿揽下２０１６－２０２０年中超联赛电视公共信号制作及版权，并同时收罗大学生足球联赛运营权、中国之队媒体版权，一举打通中国足球产业链的上中下游，成为足球媒体领域巨无霸型的存在。万达虽然一度远离足球，但其体育底蕴仍在，收购马竞股份２０％的头条新闻只是万达收购行动的一个开始，该公司随后接连用１０.５亿元和６.５亿元猎取盈方和世界铁人公司这两大世界体育营销的高端资源，并将两者合二为一成立万达体育，确立了观赏性体育、参与性体育和服务这三大核心业务，描绘了一幅纵贯高低端、横跨中外的蓝图。
　　阿里巴巴联手新浪和云峰基金成立了阿里体育，成立后虽然一度陷入沉寂，但摘取世俱杯冠名权这一大动作依然彰显了其在数字化、全球化领域的雄心。
　　另一家互联网巨头腾讯击败乐视、新浪等对手，用一张５亿美元的大单成为了未来５年ＮＢＡ中国数字媒体独家合作伙伴。乐视虽然痛失ＮＢＡ阵地，但在过去的两年收揽各项体育赛事ＩＰ，经过一年近乎疯狂的版权收购拥有了２００多项１００００多场赛事的内容版权。
　　巨头们激战正酣，规模相对小的公司也频有亮点，合力万盛收购荷甲海牙俱乐部，互动娱乐收购西班牙人俱乐部，贵人鸟、雷曼股份等设立体育产业基金等，也均是资本抢夺体育产业核心资源方面值得记录的大动作。
　　１１月末，由达晨创投与维宁体育首倡发起，万达体育、阿里体育等２０家机构联合发起的“互联网＋体育中国会”在京成立。在这样的竞争与合作中，各路资本正摩拳擦掌，未来一年甚至数年，资本抢滩登陆体育产业的硝烟必然将会继续弥漫。
　　健身热潮风起云涌
　　《意见》将全民健身上升为国家战略，人们的健身热情也在这一年攀上高峰。草根足球、草根篮球、广场舞、太极拳、马拉松……人们正在以各自的方式，迈向一个“健康中国”的未来。
　　“马拉松热”是２０１５年全民建设领域的热词，２０１５年，仅田协注册在案的跑步赛事数量就激增到１３０场左右，一年当中平均每３天就有一场马拉松赛事上演。随着马拉松赛事审批权的全面放开，更多的商业赛事、草根赛事、众筹赛事在大江南北遍地开花，共同造就了一个“奔跑的中国”。
　　除“马拉松热”外，其他项目如足球、篮球、自行车等基层办赛也掀起热潮，全民健身热潮搅动一池春水，人们更舍得在体育运动上花钱，大大小小的创业者也从中觅得机会，进而带动了体育用品、场地租赁、赛事服务等相关体育产业。
　　１１月，国家体育总局公布了２０１４年全民健身活动调查状况，２０１４年我国城乡居民中有３３．９％（含在校学生）经常参加体育锻炼，比２００７年增加了５．７个百分点。在体育消费方面，２０１４年２０岁以上人群中有３９．９％的人有过体育消费，人均９２６元，比２００７年的消费人数比例增长６７．７％，人均消费水平增长５２％。
　　前景一片光明，不过路还要一步一步走，正在朝阳期的中国体育产业，与西方体育强国体育产业之间的差距依然不小。发达国家体育产业增加值占ＧＤＰ的比重能够达到１－３％，而中国除了少数省份刚刚冲破１％大关以外，大部分地方的体育产业占比并不算大。《意见》中提出了一个到２０２５年“人均体育场地面积达到２平方米”的目标，不过从目前来看，人均场地面积仅为１.５平方米。
　　冯建中表示：“第一，现在我国和先进国家相比，名牌竞赛培育不够，国内世界知名品牌还是很缺乏的，特别是高水平世界知名竞赛表演品牌还不够，要加大这方面培训、培育，通过政府、社会、市场共同推动，才能把这块做好。第二，我国现在是制造业生产大国，很多体育装备产品在我们国家生产，但是在名牌创新形成自己制造的一些生产品牌还是不够。这块要靠社会资本、政府的推动，在创新、提升品质、转型升级方面下大工夫。因为创新这件事还是需要有各方面条件的。第三，这方面人才比较缺乏。有管理学家说，落后的国家不是天然落后，是管理和人才意识不够造成的。要采取综合措施，在人才培养、名牌赛事培育、吸收社会资本等方面下工夫，还是有希望的。”
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盛希泰：体育产业这两年出现井喷原因是什么？
盛希泰：体育产业这两年出现井喷原因是什么？
来源：投资中国|
【内容摘要】盛希泰认为，竞技体育创业的机会本身很少，但是体育创业的机会在于民间体育、群众体育。
10月24日下午，洪泰基金创始人盛希泰在“北大光华体育产业发展论坛”上表示，这两三年体育产业井喷的原因，首先是中国人富起来了，对健康、娱乐的需求增加，第二是90后的崛起，三是移动互联网的发展，滴滴打车、代驾等服务没有移动互联网也不可能实现。
盛希泰认为，竞技体育创业的机会本身很少，但是体育创业的机会在于民间体育、群众体育。
同时，他还谈到体育创业需要注意的几点。一是找准痛点，行业痛点包括满足行业需求，没有健身需求不叫痛点。首先，需要方便，比如北京雾霾、拥堵严重，时间太长，用户就可能放弃健身的想法，所以要像711一样方便，走7分钟就可以到达健身房。第二个痛点是要让开健身房的人赚钱，如果亏钱就没有开下去的动力。
第二，需要对行业熟悉，一个门外汉为了创业而创业是没戏的，它是有规律可循的，体育创业跟开饭店开咖啡馆是一样的，创业者必须得懂社会、懂行业。其次，与结合。马克思说的一句话非常准确，资本一定要看有没有未来，与资本的结合非常重要。因为资本的触角非常敏感，探头也很多。
最后，创业要回归商业模式，就是要赚钱，“这个很重要，大家发现做天使的人和PE两种预警，做PE如果没有利润是不可能投资的。很多上市公司成立了一二十年，甚至有十几亿人民币，很多粗放项目什么都没干就是2亿美金。最终天使项目要走到后期，最终要接地气走向市场，这是投资核心的唯一目的，所以这个过程非常非常重要。”
以下为盛希泰的演讲内容整理（节选）：
我觉得今天体育产业包括文化娱乐这么火爆，有三个大的背景，一个背景中国人富起来，中国人有钱了，经过我们邓爷爷38年的改革开放，今天我们有钱了。有了钱想健康、想娱乐、所以电影票房这么火爆，去年有8部电影超过10个亿人民，最多超过25亿人民币。体育产业这两年真的是井喷非常非常多，我觉得核心背景就是有钱了。必然会想这个事，不用你推动，不用你去说教这本身是一个大的客观事实，这不展开讲。
第二个我觉得是90后的崛起。我在有一些场合讲过，90后是中国正常人第一代人，这话导致了60后、50后不高兴，其实我也不是90后，80后也不是。90后的特点要么小鲜肉、要么就是健男。真是这样，很多90后的人不健身觉得没话说，如果不秀些纹身，如果不秀秀肌肉没感觉。去年我看了100个健身的APP，你会想象这是一个多大市场波澜壮阔的局面。我投了一个纹身项目，现在是国内最好一个纹身师在做，它把体育跟娱乐完全结合在一起，因为你发现能秀出肌肉的就喜欢秀纹身。我觉得90后、85后这一代人的崛起，就是他脑中没有紧箍咒，（没有经历过）短缺经济。90后的孩子，（就算）真正2008年金融危机，借债消费投资未来，除非家庭特别穷困的孩子，一般情况下都是先满足再说。
包括90后的妈妈也不一样，90后的妈妈喜欢秀自己不秀孩子，这是一个非常明显的现象。这一代人的崛起对中国人乃至世界都是很重要的，因为90后有1.7亿人。
第三个背景是移动互联网背景非常非常重要。为什么能出现滴滴打车，为什么有代驾、健身也一样属于云平台随时把教练约到健身房，这个服务没有移动互联网不可实现。中国有10亿部智能手机这超过发达国家的总和，就是因为这11亿部手机的消费能力。我想这三大背景决定了今天体育文化、娱乐产业的蓬勃发展。
我讲第二个方面，从我作为一个投资人来讲，我觉得竞技体育本身来讲，本身创业的机会是很少的。因为国家要成绩、我们要指标。然后奥运会、冬奥会、亚运会，中国的国内运动会太多了。但是我觉得体育创业机会在于民间体育比比皆是。我谈一下我认为体育产业的五个要点：
第一个要点首先要真的找准痛点，就真正你创业要有一定的模式，你得赚钱，不赚钱可能没戏，赚钱要有需求，需求就是痛点。我举一个例子，我想在座的很多人健身，但是健身行业的痛点是什么？一般来讲说，我有一个创业项目，首先要满足用户需求，没有需求不叫痛点，这是没错的，健身行业同样要有健身的需求，没有健身需求不叫痛点，他排在第三位，前面还有两个。
第二个就是要方便像北京雾霾天这么严重、城市这么拥堵，你只要动车围着写字楼没有15分钟，你就放弃了健身的想法。第一个痛点很核心，很多人想不到。你要满足用户需求，首先谁来干这事，首先得让开健身房的人赚钱，说他亏钱根本没有动力开下去你怎么能持续呢所以我们这圈子的模式谁开健身房谁赚钱，上个月月底我在硅谷一个私人大学有个交流，一个教授特别跟我们讲了一下当年为什么麦当劳全世界覆盖，起步的时候就麦当劳本身不赚钱，谁开店谁赚钱。这是第一个关于创业的要点就是找准痛点，找不准你如果搞了半天健身房没人开，用户需求无从满足。第二点很重要就是你一定要熟悉这行业，你不熟悉的一个门外汉为了创业而创业我认为是没戏，它有它的规律可循，所以今天当着吴校长的面我从来不鼓励学生创业，我也不反对，奇葩总是有的。但是概率是很低，我只是大概率事件。因为首先你要有驾驭能力、把控能力这是很重要。体育产业更是，说实话你开个饭店、开个咖啡馆会开不下去，体育产业也差不多，你都得懂社会，必须懂行业。否则你根本吃不透。
第三个特点或者要点就是格局高大。两年前我们在奥美打比赛昆仑决，很多不服气半年时间牛哄哄的，武林风搞十年，我觉得武林风仅仅是一个内部的比赛项目，一个节目。昆仑决一开始就打奇葩。中国尚武精神走向世界，如何体现中国的阳光美，中国功夫如何走向世界，这个招牌打的非常好。习大大在各种场合最起码提过昆仑决两次，新闻联播都播过这还是一个非常重要的理念，最终你要体现什么样的东西，包括全民健身，85后、90后的孩子消费需求是不一样的。
第四点我认为非常非常重要的，跟资本的结合，资本马克思说了很多话，都有很多争议，但马克思说了一句话非常准确，资本一定要看有没有未来，资本的结合非常非常重要，因为资本的触角非常敏感，探头也很多，还是举昆仑决和武林风，武林风是一个电视节目根本没有跟资本结合它是非常封闭，昆仑决诞生几乎圈了国内所有有名的投资基金，每一个基金都在，而每一个基金这资源太多了，所以这是中国一个很重要的，这话也是两年前刚起步不久的时候说过的话。现在UFC40亿美金，中国的市场人口5倍，而这市场是几何基数增长。
第五点你也搞一个创业，说人话，什么叫说人话，回归商业模式。就是你要赚钱，这个很重要。努力寻求商业模式。最终天使项目要走到后期，最终要接地气走向市场，这是投资核心的唯一目的，所以这个过程非常非常重要。
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