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到处都是坑，我暂时不会再碰生鲜电商了！
崔晓琦|峰瑞资本
[摘要]由于硅谷没有高楼，如果创业失败者真想跳楼，可以选择从二楼的办公室跳下去，然后揉一揉扭伤的脚踝，准备第二天重新创业。　　创业成功是小概率事件。有这样一群人，他们勇于拥抱失败，选择从头再来。这让人想起曾经在硅谷流传的一个段子：由于硅谷没有高楼，如果创业失败者真想跳楼，可以选择从二楼的办公室跳下去，然后揉一揉扭伤的脚踝，准备第二天重新创业。　　峰瑞资本关注这些创业路上的跋涉者。从他们身上，我们看到了勇气、反思力、以及对行业深刻的洞见。为此，我们开启了《跋涉之路》专题，讲述他们的故事。　　今天的讲述者是崔晓琦，北京人，38 岁，11 年电商行业经验，经历了电商公司在中国混战的战国时代和三足鼎立时期，然后进入平稳发展期。　　多年来，崔晓琦一直是大公司里的创新业务带头人，他主导的内部创业项目包括凡客V+商城、顺丰优选、佳沃市集，担任 COO、总裁、CEO 等职位。　　2013 年是生鲜电商元年。崔晓琦闯入生鲜行业，花了两年多的时间，他换了两家公司。现在，他决定暂时不再碰生鲜电商了。　　下面是他的故事。　　卖电器的再去卖水果是个很大的门槛　　做了这么多内部创业，也换了几个工作，我最大的感触是要顺应时势。所谓时势，不是说哪个最热做哪个，而是说去做比较有潜力的行业。我觉得电商现在其实已经到了中后期，发展相对平稳。中国的电商经历了最初的战国时期，当当、亚马逊、京东……按下葫芦起了瓢，后来是三国时期——京东、天猫，苏宁或者一号店。现在已经不太可能再出现一个电商巨头来瓜分市场，做小众垂直细分，可能还会有些机会，但也只可能小而美。　　2013 年我做顺丰优选之前，特别好奇为啥之前敢碰生鲜电商的人不多。所以顺丰找到我时，我觉得挺好的，刚好去生鲜电商领域看一看。　　做起来才发现，没这么容易。图书、3C 这些电商品类，很快就都起来了，首先是因为都很标准。我做电器卖卖图书其实手到擒来，但是我做电器转而卖箱水果就不一样了，这是很大的一个门槛。所以，整个生鲜农产品的几万亿的市场，通过网络渠道流通的比例只占 1%，2% 是有理由的。　　整个生鲜农产品市场因为行业天然属性导致网络流通率很低。　　有家公司 2012 年做生鲜电商时，还自建配送公司。后来我意识到：它自己做也是迫不得已，因为当时没人把生鲜配送这事儿做好。但冷链物流成本非常高，有些公司的投入早就超过一个亿。当然你也可以说，这个投入大，我用第三方的，但第三方的问题是服务把控难，毕竟它能同时服务多家企业，而每家的标准都不太一样，所以在服务把控这块需要管得更细、更严。　　生鲜电商的产品毛利率 20%、30% 到头了，但仓储运营的成本能占到 1/3，物流成本可能又占 1/3。目前客单价能有 100 多块钱已经算不错了，但还是太低了。只有把客单价提起来，才能把成本占比降下来。　　我曾经觉得生鲜电商能够卖出高溢价来，但它真的能做到盈利吗？我觉得不太可能。说实话，现在中产阶级或者白领愿意花 168 买 10 斤橙子的人也不是很多。　　生鲜电商能够卖出高溢价来，但它真的能做到盈利吗？　　至少现在这个阶段，我觉得做生鲜电商不是一个特别好的选择，巨头现在去做生鲜，去投资生鲜，不排除是为了卡位。对巨头们来讲，一年亏几个亿不算什么，但是对于一家初创企业来讲，如果一年做几个亿亏几个亿，就不是一个特别好的生意了。　　生鲜电商困局：到处都是坑，运营最难　　在网上购买生鲜这种形式已经被大家认可，但实际上生鲜电商蛮难支撑的，基本都是在烧钱。生鲜电商最主要的问题是基础设施建设不到位，导致它的成本偏高。它最大的一块成本是冷链的仓储和物流，这块的成本比传统电商要高得多。因为沾到冷链就没有什么更易储存，更易流通的品类。　　好的冷库里面有 6 个温区，水果、冻品、巧克力、红酒，需要存放在不同的温区，即使这样，还是会有不小的损耗，损耗如果你能做到 2% 或 3%，就算很低了。　　生鲜冷链物流的损耗约为2、3%　　都是水果，运营也有很多讲究，比如草莓的挑拣和苹果不一样，需要戴手套，一碰就会坏掉。在仓储里，工作人员需要比照色卡（我们招聘时会特别注意检查视力），来挑选可以入库的水果。比如，香蕉要稍微青黄一点的，否则可能放到库里不到一天就烂掉了。这个青黄是什么标准，不是说你运营其他品类能运营出来的。还有一个比对是成熟度，你不能说九成熟放到仓库里，可能要七分熟，预计在两周之内全都卖完，在卖的时候可能会九十分熟，这个也很复杂。　　有些特别难处理的品类我宁肯直接放弃，比如每个季度品质浮动会很大的榴莲。榴莲运营起来跟赌博似的，果肉在里头，成熟的状态不容易把握。这种很难标准化的品类我宁可不做，也不愿意看到我们卖出去多少就进来多少投诉。投诉多了，渠道品牌不就砸了吗？　　很难标准化的品类很容易导致投诉变多　　第二个是生鲜产品的流通性相对而言比较差，即使有冷链物流，它的流通也不可能是全国范围内的流通，尤其像蔬菜、水果，甚至说冷冻的产品，不太可能大规模从南到北、从西到东流通。它有很强的区域性，玩家们盘踞在东南西北各方，各自去覆盖自己能覆盖的范围。比如，有人在南方做水果，覆盖几个南方大省，有人在青岛做海鲜，覆盖青岛周边甚至整个北方。一旦它们要分别往北往南扩展，就要建冷链了。　　此外，生鲜电商很难挑个品类单点突破。苹果就比草莓好做？首先苹果这个品类你不可能垄断，你能做出一个什么样的规模，是可以想象出来的。而且，生鲜产品是非标准化的。同样一棵树，果实的口味今年跟去年可能不一样，容易受天气影响，这就是一个不确定性。你可能觉得今年它很好卖，明年把这块地全包了，要是明年出来的产品不符合大众的口味，你就赔惨了。还有一点，即便只做苹果一个品类，你并没有省掉很多中间环节，比如质检、运输，你的仓储一样需要用到温控。如果一定要拿苹果和草莓比，苹果还有个劣势，卖不起价钱，溢价低。　　生鲜电商很难挑个品类单点突破　　相比冷链基础设施的建设，非标准化是一道更难解的题，除非它们全部都按照统一的技术，在大棚里生产。我去日本考察过，很多蔬菜和水果都种在大棚里面，比如小西红柿、水果玉米。统一的技术，标准的阳光、温度。很长一段时间内，在中国不可能达到日本这样的水平。况且日本这种种植法成本其实蛮高的，最后的产品价格必然不低。虽然现在大家愿意吃得好一些，但终究还要看性价比。采购供应链端需要考虑成本占售价的比例是怎样。生鲜产品要支撑高议价，就要像褚橙那样有品牌。　　生鲜电商的未来：线上线下联动，冷链宅配有机会　　落到生鲜电商，未来可能会出现一个垂直行业巨头，到底是京东还是天猫，或者是另外一家，还说不好。这需要时间去沉淀，需要大量的资本去支撑。　　生鲜电商未来最大的出路可能是 O2O　　生鲜电商未来最大的出路可能是 O2O，网络渠道和线下的零售网点结合，货整批地发到社区网点和写字楼，再通过这些站点散给客户。由站点来承载最后一公里或者叫最后100米的销售、物流分发，这种模式能有效地降低仓储、物流和包装的成本。不这么做，我觉得生鲜电商完全没出路。　　你可以自建物流，或者跟第三方的物流、配送合作，甚至把社区周边的洗衣店、小卖部全都利用起来，他们帮你发一单，你付给他们两三块钱，毕竟他们在那儿闲着也是闲着。但是，即使这样，也不太可能说在现阶段去盈利。　　现在已经开始有不少企业开始铺基础设施，在北京有家专门做冷链宅配的公司叫黑狗，它的冷链车类似于移动的冰箱，把冷链的产品放进去送到用户家里。在上海，有一家同类公司叫黑猫。之后可能有越来越多的企业会看到，冷链物流是一个大市场，目前还没有一个特别大的巨头，我觉得切入这个市场有机会。　　冷链物流是一个大市场，目前还没有一个特别大的巨头　　2013 年是生鲜电商的元年，但是为什么这一两年才有专做冷链的公司出来？我觉得逻辑是先出产品再出服务。这就像前几年物流行业发展起来，四通一达（申通快递、圆通速递、中通快递、百世汇通、韵达快递的合称）去做快递，以及外卖行业起来之后，有那么多公司专门做配送服务一个道理。　　至于冷链宅配基础设施的建设需要几年，这取决于有多少企业参与进来。但是，即便发展很快，也需要三五年时间。　　生鲜是各个阶层都需要接触到的品类，它在网上的增长速度其实很快。同比增长 200% 多也很正常，这不是其他电商能够追上的增长速度。　　生鲜每年同比增长 200%，超过其他电商　　如果还是打算进入生鲜电商领域，要看这几个方面：你能否抓到最好的供应链？价格能不能做到最好？再就是运营服务的能力强不强？运营能力不是指你自建服务的能力，而是整合服务的能力。比如说，你与第三方的合作是否能够通过规模优势去降低成本。　　在我看来，生鲜电商的总体竞争态势，不是说我单纯追求低价，不是靠烧钱去卖产品，要跳出纯粹用投资人的钱去烧规模这样的状态，真正地把生鲜的品质做好，靠性价比来良性竞争。　　价格往细了说，需要考虑成本和卖价的对比。鉴于生鲜产品的流通不是那么广，它的覆盖范围不像做服装一样可以发全国，它只能发到 24 小时内冷链能覆盖的范围。说实话，中国的消费者已经被惯坏了，都想在 24 小时就收到货，恨不得上午下单，下午就收到。这个我觉得可能是一个误区，所以，现阶段你怎么保证你的物流服务时间到位，同时，送过去的产品到用户手里品质还是有保证的。当然，消费者心理预期跟商品本身也有关系，本来生鲜它就要尽快吃、尽快用。因此，假设我在北上广有 3 个冷链部，为了辐射更广的地区同时确保生鲜送达的时效，我必须在北上广以外的城市建冷库，这就涉及到成本的问题。　　生鲜冷链要求全国铺点，成本居高不下　　从消费者的指标看，我首先关注复购率。生鲜电商的复购率一定是很高的，不高，说明没做好。客单价，是所有电商品类都关注的指标，只有把客单价提上去，成本才可能往下降。　　放弃生鲜电商，不是个太难的选择　　我做电商这么多年，成就感一直很强烈。特别是在亚马逊的时候，产品一上线瞬间就能影响到成千上万用户，那种成就感有点难以形容。后来做生鲜电商也有类似的体验。你推出一个好的产品品类，很快周边的人吃到了就会给你反馈。做互联网的产品的好处，就是你每天都能拿到不同的数据，甚至可以接触到第一手客户的反馈，这些能够让你迅速调整策略。传统的线下商业则不同，以卖手机为例，产品分发到渠道，渠道再分发到各省市县，然后通过数据收集上来最后拿到一个数据。　　现在，我不太想再碰生鲜电商这块了。运营经验再丰富，我自己的企业不太可能去铺基础设施，这主要靠社会化，但社会化不由我控制。我把现有资金给第三方来铺基础设施，成本又不受我控制。我费尽心思细致地去运营，可能能多抠出一两个点，甚至三五个点的利润，但是其他方面依然不可控。现在生鲜电商的整体状况可能是 40% 的亏损，我利润率比别人好一点，亏损 35%，其实也没什么大的区别，没什么意思。　　你会发现，绝大多数电商公司是不挣钱的，要铺大量运营人员，企业规模和企业员工成正比，属于劳动密集型产业。　　电商是劳动密集型企业，投入极高　　现在，我心中理想的公司是轻模式的，不靠堆人来做规模，而是靠创意或者营销理念来为公司创造高价值。滴滴打车就是这样的例子，虽然一开始它也会雇很多人去地铁站、火车站做地推，但是等它把（稀缺资源）司机都黏上来之后，就不那么容易被其他公司抢走，壁垒就形成了。用户发现用滴滴打车比较容易打到车，用户就黏上来了。然后，司机说用滴滴招到的客户比较多，司机就不容易走了。它把两边都黏上了，比较巧妙。　　现在，我也不是说一定要创业，还是看事情。现在有很多传统企业做互联网+，不排除我去掌管这块的全局，但做这事有两个前提：传统企业的老板对互联网+有认知，并且，他对这块业务完全放权。要是他还是每天指手划脚说你应该怎么怎么做，我觉得就没有什么太大意义了。　　创不创业，我的心态没有太大的变化，不管是在顺丰优选，还是佳沃市集，我都没把自己当职业经理人，还是希望把事做成。现在决定不做生鲜电商，倒也不是个艰难的决定。不排除将来有好的机会和趋势，资源积累也够好的时候，再用新的模式去做。　　Dos and Dont's　　很难标准化的生鲜品类我宁可不做，也不愿意看到我们卖出去多少就进来多少投诉。　　生鲜不太可能大规模从南到北、从西到东流通，需要在各地建冷链。　　生鲜电商很难像三只松鼠做坚果一样单点突破。　　生鲜产品要支撑高议价，就要像褚橙那样有品牌。　　生鲜电商未来最大的出路可能是 O2O，网络渠道和线下的零售网点结合，货整批地发到社区网点，通过社区网点再散给客户。　　冷链物流是一个大市场，目前还没有一个特别大的巨头，我觉得切入这个市场有机会。　　要跳出纯粹用投资人的钱去烧规模这样的状态。　　生鲜电商创业，要关注供应链、运营服务能力、成本结构等因素。
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[思路网注] 放眼国内，褚橙、佳沃等成功的生鲜品牌无不是重模式。轻模式已经被尝试过无数次，以后也会持续不断地被不怕死的人尝试。电商界一直都是唯快不破，但生鲜绝对是跑得越快死得越早。
一、营销推广：零成本推广挡不住一单赔9万我原本是一个老牛逼的软件公司的北方区销售总监，过着空中飞人的生活，后来辞了年薪20多万的工作，来到我媳妇的家乡——烟台，下手捯腾起烟台大樱桃。我记得那是一个春天，大约5月份，我开了一个淘宝店。12万现金，5张信用卡，一个一钻店铺，一台电脑，一台打印机，一个人，这就是我的全部。一直以来我都觉得我有一个非常有竞争力的优点，就是整合资源的能力很强。一个一钻小店，没信誉没流量，从淘宝拿不到任何资源，于是我干脆就直接放弃了淘宝站内推广，全部做站外，从论坛、微博等社交媒体下手，去找一些有影响力、客户信任度高的论坛版主、微博博主一个一个地谈合作。我还找到了山东交通广播、山东电视台等媒体，靠着天赐好舌头拿到一些免费的资源，我还把樱桃卖到了黄金男篮——山东鲁能足球队，还与dota世界冠军的店铺建立了各种合作。故事讲到这里，是不是所有人都觉得将会迎来一个完美的结局，王子与公主要幸福的在一起了呢？你错了！！！这就是生活的魅力所在，你永远都不知道下一秒迎接你的是什么，牛逼吹爆了一定会惹一身骚的。6月2号第一天发货，1500箱樱桃烂掉843箱！！！我顶着满嘴的水泡每天打300多个电话做售后，接起电话微笑着跟客户理赔，挂了电话低头不语，售后整整做了一周，我赔了9万，暴瘦了10斤！！！二、行业反思：控制不了售后成本赔死人反省反思以后，引出我今天想和大家说的话题：生鲜电商远没有你想的那么简单!生鲜行业的门槛看似没有，其实极其的高。很多朋友这时候纳闷了，卖水果嘛，接到订单，然后打包发货不就完了?哥们儿，生鲜电商会卖货永远都不是第一要素，最核心的问题不在于卖货，而在于如何安安全全原汁原味地把产品送到客户手里，售后能赔死你。而如何将售后成本降到最低才是你的核心竞争力。这就是无数业界外的电商高手跳进这个圈子，凭着多年混迹电商圈子的经验呼啦啦卖炸锅，然后一发货就死翘翘的原因，这样的例子几乎每一年都会有，而且永远都不会停止。去年的中国地标馆，今年的真信橙，后山果园，血淋淋的教训时刻挂在上面昭显着人性的贪婪与片面。为什么会这样？唯一个利字而已。跳进这个圈子的人无一不是冲着高利润来的。地头价格到零售价格翻三四倍，计算器一敲，哇塞，这是要发啊！发完货再一敲，我去，这是要死啊！！！三、成本预算：一斤无花果卖35元还是赔了举例说明吧：威海青皮无花果，地头收购价是每斤8元，淘宝零售价大约是每斤35元，4.5倍的毛利，怎么卖都不应该赔钱吧？！好的，我来给大家算一算哈，8元成本，筛选掉过熟的，过生的，裂口的，破皮的，太大的，太小的，每斤成本要飙升到10元，25%的损耗，这是前损；无花果的保鲜是极其困难的，皮薄，氧化快，正常来讲发货出去烂果会在30%左右，这是后损，成本就到了13元。无花果只能发顺丰航空件，保证次日到达，一公斤首重是22元，每箱还有3元的生鲜费，我们发货是一箱一公斤，加上包装是按照1.5公斤收费，续重根据区域不同价格不同，平均下来每斤的物流成本是14元，这样成本就到了27元。无花果是定制包装，水晶盒加网袋加泡沫箱加吸水纸加航空冰袋，一套大约8元钱（一公斤），这样每斤无花果的成本就到了31元了。包装分拣需要人工费，拉货需要运输费，这些费用算进去，一斤加一元钱是正常的，天猫扣点2%，这样算下来，每斤无花果的成本就到了32.64元。好吧，貌似还没有算上公司员工的工资开支，公司日常运维费用，直通车油钱，刷单费用等，赚钱吗？根本不赚钱啊！！！可是这些业外的人能知道吗？他们能够想到运费要这么高吗？前损和后损要达到接近50%吗？能看到人工、物流、物料等零碎的成本累积起来有多高吗？不会的，绝大部分人拿计算器一算，得出结论：无花果一斤有27块钱的毛利，刨除费用，一斤挣10块钱，卖一万斤就是10万块，暴利！！！人傻钱多，速来！醒醒吧兄弟，利润永远都不是拿计算器算出来的，利润是实实在在干出来的，算出来的是梦！四、扩展品类：想借此降低配套成本是妄想有朋友这时候会说了，我可以拓展品类啊，中国有这么多的水果，我上20款产品，集中起来，仓储成本，运维成本，人力成本都会大大降低，我不就能赚钱了吗？亲，生鲜产品是为数不多的配套成本不会随着规模的增加而大量降低的产品。你开个店铺卖裤子，20款产品每款100件，与20个产品每款一万件，配套成本会差别很大，但生鲜不同，首先就是每个产品保鲜的条件都不一样，苹果需要冷藏，而香蕉必须常温，樱桃要2度，无花果却要冷冻，每一个产品都要单独划分冷藏单元，赋予其冷藏条件。再就是产品不能混放，香蕉芒果互相催熟，放一起两天就都熟透了，这样又要注意存储区域的分隔。除此之外，冷库的建设费用是非线性的，是不会随着你建筑规模的扩大而降低的，这些费用都会累加造成你的成本飙升至你无法想象的水平。听了这么多，你会不会说够了够了，不要再讲这些丧气的话，来点儿正能量吧！好吧，正能量就是只要你能解决以下几个问题，生鲜电商确实还是一片蓝海！五、蓝海前景：把握三个关键点1、保鲜靠经验：不烂掉几百箱弄不明白。生鲜贵在一个“鲜”字，在幅员辽阔的中国，如何让新鲜的产品新鲜地送达客户手里，这是体现一个生鲜电商企业核心竞争力的所在。很多人在讲冷链，但大家冷静想一想，真正需要全程冷链的水果有哪些呢？答案是几乎没有！绝大部分的水果都可以通过物理方式在60小时内保持非常不错的新鲜度，而现在物流完全可以在60小时内送达全国绝大部分的县级以上用户手中。但要完成这些需要长时间的经验积累，我的9万块钱通通赔在这里。水果是非标准产品，标准化程度非常低，以樱桃为例，熟到什么程度可以发北京，什么程度可以发西安，什么程度可以发昆明，这些是没有标准的，完全通过经验来判断。包材的选择和包装流程的制定也要因地制宜，根据不同的条件，不同的品种做出调整。今年，一位微博很有名气的大V来到我这里请教樱桃包装的细节，我所有经验全部分享。然而他回去以后用跟我同样的包材、同样的包装流程和包装方式包装发货，发给我一箱，结果一颗都不能吃，通通烂掉了。而我用了两年时间，做了上百次的调整测试，烂掉了上千箱樱桃才总结出一整套的保鲜流程，目前3500箱约一百万颗樱桃，只烂了300多颗。这套流程我即使免费提供给其他同行，在短时间内也消化不了，必须要亲自烂掉几百箱才会彻底弄明白。这些就是硬实力，是不可被复制的，而且永远都不会被超越，我永远都领先其他同行一年!一个樱桃尚且如此，水果品种如此之多，每增加一个产品都是跨行，都要把这个流程重新走一遍，试错成本令人发指。这就是水果行业内一直流行的一句话：做的时间越长胆子越小。经验是做生鲜的硬实力!2、做品牌必须掌控基地、整合源头。生鲜是非标准品，没有稳定的品质。一棵树上不同方向结出的果子口感也会不同。客户今天下单的樱桃很好吃，下次再来买，口感不一样了，这种问题太多商家都会遇到，但这些在目前情况下几乎都无法解决。没有稳定的产品就没有稳定的客户群，没有稳定的口碑，更不会形成品牌。而目前，大部分的生鲜电商都是轻模式，有人在搭台做平台如本来生活，有人在尝试微商如鲁振旺，更多的人是在当地批发市场拿货、收购农户，然后通过淘宝天猫等平台卖货。我认为，生鲜电商是没有轻模式的，轻模式提供不了稳定品质的产品，长久来看也不会有稳定的客户。这些都不会形成品牌。生鲜电商必然是重模式，要掌控基地，整合源头，把生产流程尽可能的标准化，生产出美国加州车厘子那样高标准化的产品。品质稳定才会做出口碑。放眼国内，褚橙、佳沃等成功的生鲜品牌无不是重模式。轻模式已经被尝试过无数次，以后也会持续不断地被不怕死的人尝试。3、稳住心态，不能奢望挣快钱。第三就是心态：电商界一直都是唯快不破，但生鲜绝对是跑得越快死得越早。重模式快不起来，而整合源头只是重模式的一部分，要掌控物流、仓储，要调配供应端与营销端，这些事情要做好，不是一个企业在一两年内砸几笔钱就能做到的。想挣快钱就不要进这个圈子了，基本是损人不利己的存在。对于投资者来说，生鲜电商是蓝海，但见效太慢了，模式太重，短时间内不会看到未来，甚至看不清未来的方向。这就注定了这个行业只会表面繁荣，没有实质性的动作很难引起投资方的注意。做生鲜，一定要抱定孤独的心态，踏踏实实一步一个脚印地走。走得慢，但走得稳。六、成功经验：低成本话题营销+高端定位+“滚雪球”回扣回头来看，我现在还能活在电商行业的原因无非是两个：1、极低成本的营销策略。（第一点作者一开始就提到了，下面再补充一些——编者按）我拍到了一位大学生给乞丐包扎伤口的照片。然后齐鲁大地大把媒体主动找到我，然后我就把我的广告做到了山东电视台所有频道，济南几乎所有的报纸。我没花一分钱，还赚到了几百块的稿费；雅安地震，我捐了一千块，把汇款截图发到了微博，然后被转发了一千多次，阅读量近10万。这比一千块钱的淘宝直通车好用多了。2、极高的毛利率和客户粘性。在现在这个所有人都在拼低价的年代，我去拼价格肯定是找死。所以一开始就决定做高端，定最高的价格。做好质检，樱桃全部按颗来挑选，不允许任何一颗直径小于规定直径，有疤痕、有瑕疵的果子装进箱子里。然后做好售后工作，对于坏果按颗赔。其实，只要做好了质检几乎不会有坏果，但客户买着放心，对售后也满意。所以，别人家的樱桃都是115元5斤包邮顺丰，我用4斤箱包邮顺丰卖218，卖到最后最低的价格也没有低于过170。我在每一箱樱桃里都放了4张卡片，客户收到樱桃把卡片送给自己的朋友邻居，他们来买都会有优惠，同时还会给前面的客户回扣。然后一路滚雪球下去。逐渐形成了一群粘性极强的粉丝。不但为我的好产品和好服务买单，更拼了命地帮我推销赚回扣。
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新郎的衣服已经被撕开，双脚也被透明胶带捆住了。
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　　我正在生鲜电商创业路上前行。相对于前几年，生鲜电商已经没有那么火爆了。拿到投资的很多，快速扩张的也有很多。烧了那么多钱，但也许并没有出现真正走得通的生鲜电商模式。越痛苦越反思，看多了关于各家生鲜电商的新闻，参加了一些互联创业的大会，找了一些生鲜行业里的朋友们交流。虽然没有最终找到路在何方，但收获很多。这里写的是一个不同角度的看法，希望能引起大家共鸣。
　　一、蔬菜水果人人都需要
　　生鲜电商能吸引那么多的人前赴后继的加入，一个重要原因是大家都认为这是刚需，市场巨大。可是这个角度不完全正确。没有生鲜电商也没有听说谁饿死了，而且大家都吃得越来越好。早些年有一个由政府推动的“菜蓝子”工程，为的是解决国民吃饭吃菜问题，而那个时期可能生鲜电商创业的最佳时期。现在不管你是吃外卖，下馆子，还是自已做。已有的蔬菜水果供应体系已解决了每个人日常需求。生鲜电商所认为的市场需求大，是在假设已有生鲜水果供应体系无法满足需求的情况下才会出现。那也许存在于以前的“菜蓝子工程“时期，但以后永远不可能再出现 。确实是人人都需要，但不是人人都需要从你这里买。
　　二、生鲜行业电商化趋势
　　淘宝那么火，电商时代来了。各行业都在往电商行业投入资源，努力抓住这个电商时代，好像只剩下生鲜这个行业的蓝海了。我们都在想当然认为如果其它行业一样，这个行业也应该被电商化。所以我们做吧，抢在风口上，肯定能成功。
　　您真的认为生鲜为何是最后一个风口蓝海？是因为消费需求的即时性、产品的非标准化、难以保存损耗大吗？我觉得这并不是全部原因，我想从蔬菜水果生鲜生产供应消费体系来全局来分析。
　　1、生产供应者是农户，是农业而非工业。地里长出来的产品特性是非标准化，或者很难标准化。前几年的农产品深加工行业火爆其原因是什么？农产品从地里长出来了，由于农产品的特性，运输不畅，或者还有销售信息不畅通，无法及时到达每一位用户手中。各地的农产品大量积压后，都在想办法解决这个问题，而工业深加工可能就是最快最好的方式。不管是桔子变成桔子汁，把蔬菜变成蔬菜汁，或者是加工成其它产品，这都没有解决把农产品保鲜保质的卖出去的问题。随着物流体系和信息技术的发展，现在已经几乎可以说已经解决了运输不畅和销售信息的问题了。
　　2、分销体系中间商不管有几级，由于生产的分散性与消费需求的品类丰富性，这需要中间商们从全国各地采集不同的产品送达一个地方，然后再分销出去。他存在的价值是把产品由农户那里送到消费者的餐桌上。虽然我们可以简单的认为这个分销只是三级或者四级，但中国十多亿人的吃饭问题，就靠这个已有系统解决。这个已有的供应体系非常宠大。
　　3、生鲜消费需求与特性不同于其它任何产品，除了高频和即时性，应该还包括了消费者真实看到、摸到、品尝。消费者需面对产品实物依据其外观、色感，质感，新鲜，味道等等再来决定买不买。我们都买过菜，买过水果等，如果是能先品尝味道再买，我们一定会先品尝。而电商从购买行为这一点来说实质就是消费者展示产品图片和文字，吸引购买。
　　互联网给我生活各个方面带来的便捷。对于生鲜行业来说，实物销售这个方式，无法用一个简单的电商模式来替代。如果生鲜电商要做成功，必须真正找到电商在这个行业中应用的真正价值。
　　三、集中采购便宜又优质
　　从产地直接采购然后直接面对用户销售，现在流行的叫法是做垂直电商。这种方式省去了中间商加价的环节，所以销售价格很低。这个逻辑很简单，基乎所有人都会这么认为。其实也许真实情况并没想的那么美好。
　　1、采购成本由生产成本决定，农产品生产成本相对是固定的。在原有的供销体系中，有一个职业叫“代采”，他的工作就是从田间地头把产品买回来，然后在本地直接卖给各地前来采购的分销商。“代采”非常清楚产品成本与本地批发出去的价格波动。从某种意义上来说，无论是谁来买，其采购成本只会跟采购量有关系。
　　2、直接对用户销售需要运输，分检，配送。这每一个环节都需要人力、场地、设备等投入。当你从这些下功夫去完善整个体系时，初期成本是非常高的。而在某一个区域的分销体系基本建立起来以后，这个成本也不见得会下降。体系建立并运行正常，需要足够的销售量，销售量不够会导至采购回来的产品卖不出去，一个产品在库三天以上基本可以算成损耗。就算勉强能卖，那也因为不新鲜导至退货，结果仍然是损耗。
　　3、原来已有的蔬菜分销体系中，同一点区域当日到场的产品数量不固定。这个是因为原来的蔬菜全国调运体系中的从业者基本都是自负赢亏的个体户。这些个体户之间并没有建立很好的交流。在没有统筹的情况各自决定当前采购产品，这样就造成了因为当日到场产品过多，分销商们只能亏本降价出售，不先卖出去就是血本无归。这样也会导至其最终销售价格降下来。
　　事实上，现在B2C模式的电商，因为冷链成本，为提高品质而主动提高损耗等原因，其销售价格并不低于市场价，甚至有高于市场价格情况。
　　四、 关键是做好冷链物流
　　冷链物流这个是伴随着生鲜电商发展的一个关键词。有一个说法是生鲜电商要做大，必须做大冷链物流，听起来生鲜电商非冷链不能成。真实情况是因为建冷链导致成本过高死掉的有不少。冷链运输是保证生鲜产品品质的一个方式。在生鲜电商没有兴起前，难道之前我们的生鲜供销体系中不需要冷链吗。不管需不需要，至少已有经生鲜供销体系运行是正常的吧。
　　品质要求越高的生鲜产品对冷链运输的需求越强。现在的生鲜电商强调有机、无公害、新鲜等，所以他们必须解决这一个问题。 冷链物流保鲜，这是为了提高产品的生命周期。国内肉禽类的生鲜产品都不能完全实现冷链运输，更不用说蔬菜水果。现在因为生鲜电商希望自身拥有不一样的卖点。把冷链运输这个重资产版块加到本来就模式不清的电商体系中，只是增加了成本，并没有真正因此改善送达时产品新鲜度。有极端做法是在送货到用户手中时也用冷藏方式保存，这个成本就更高了。产品从产地到用户手中需一定的运送时间，如果在无法提高转运效率和分检速度的情况，这个在途时间过长就是失去新鲜度。而新鲜度是用户购买生鲜的一个最重要需求。
　　所以有人说做冷链死，不做冷链也是死。
　　五、用户购买体验很重要
　　生鲜电商所说的用户购习体验一般指：购买便捷、产品安全、产品品质、产品价格、送达时间、退换服务。这些体验指标是多数生鲜电商所注重的。但通过市场调查我们收到的反馈是，第一要做到的是产品丰富性。这一点上基乎所有现存的生鲜电商模式都无法解决。
　　用户体验应该还包括网站或者App的易用性。现在电商都去关注建立或者重构生鲜产品供应链了，我试过的多个App或者网站在易用性上面做得都是差强人意。
　　六、提前预定提货点自提
　　生鲜水果是即时性消费，预定模式就是计划，计划往往跟不上变化，这对消费者的购买行为来说是一种限制。预定模式与这种消费即时性是一个冲突。这是以牺牲消费体验为代价的。除了预定模式另外还有一些方式就是上午下单、下午送货，下午下单、晚上送货等等，在下单时间送货时间上的约束。现在的预定模式只是为了解决在商业模式的一些问题。原本想通过提前计划，有销量再定货，按需采购的方式来降低产品采购成本或损耗成本。但实际上是成本已发生在其它地方。其中重要的是牺牲用户体验即是损失订单，销量变少意味着利润损失。
　　自提点只是建在小区的某一个便利店，成本低但一定会让用户收货体验不好。这好比从速递易取快递和去楼下小店取快递然后登记的差别。如果一定要用用户自提的方式，只有建专门的冷藏设备，这就涉及到一个成本问题。还有就是要决定是无人值守还是有人值守。如果是无人值守那么在用户要退货时，就得安排人员上门去取，这又是成本，而且不能即时完成退货。
　　自提点位置无论选择在那里，都有一定覆盖半径。如果这个距离过远，甚至差不多赶上了去菜市场买菜的距离了。所以自提点提货对用户来说体验并不好。如果自提点采用的是冷藏保存，那么菜品是冷藏保存后就成了冷鲜食品，其口感一定差于新鲜的非冷藏的菜品。用户还不如去菜市场购买。带冷鲜保存功能自提点从某种意义上来说，其效果与成本不如直接开一个社区生鲜店。
　　七、如何解决用户退货
　　蔬菜水果等退回来以后基本上就是损耗了，整理后重新出售的比例极小。但这不是我们要讨论的，我们想说的是用户提出退货或者换货要求后，退货流程是怎么进行的。既然退回来基本就算是损耗了，那我们为什么还要上门处理呢。直接让用户扔掉退钱不就可以了吗。然而这样肯定不行，必须派专人上门回收才可以。如果不这样做，那么每一个消费者拿到实物后直接提交退货要求退款，反正也不会有人上门验证。另外就是退回来的部分产品虽然卖相上会差很多，但去掉坏的部分，其它还有出售的可能性。为了一个已经产生损耗再花成本上门服务，这本身就类似这种退货流程上的设计缺陷。
　　八、做高端精细优质产品
　　一个我们日常餐桌消费都应该是五谷杂粮，常见的蔬菜水果等。生鲜品类的高端精细优质是不容易做到的。产品因生产成本或者营养价值来说是高价高品质的，这类产品往往对保鲜的要求极高。不新鲜产品再高端也不会有人买。
　　高端定位的市场局限在一个很小客户群体，且形不成高频消费。为了保鲜，高端产品所付出的成本更高。在发生退换货时所付出的损耗成本相应的更高。
　　九、融资烧钱补贴找用户
　　生鲜行业如果想靠补贴把规模做大是完全不可能的，生鲜消费需求不同于打车需求，不同于其它任何消费需求。所以现实是补贴好像收效很不好，很多用户是来占便宜的。这与很多人在菜价便宜的时间段去买菜是同一个道理。
　　我不是反对派，不反对现有任何一种生鲜电商模式，大家都在摸索中；不针对任何一家生鲜电商团队，只是提出这些思考，对我的观点不认同的同行们可以一笑置之。生鲜电商存在的问题是多层次的，复杂性超过了早期的京东和淘宝。问题存在就会有解决的办法，只是解决这些问题需要一个系统性的解决办法。也许需要的是重新思考，从头开始疏理。
　　现在有很多小规模的做法，比如开几个社区生鲜店，然后通过一个网站或者App，下单购买后提供送货上门服务。我有一些这样做的朋友，一个单店的日流水能做到8千元以上，有一个在大的小区开店的朋友告诉我，他的店能达到2万元。 我觉得也许这就是一个方向。
　　一个存在很久的传统行业，一个消费频次最高的行业，一个最零散零碎非标行业，一个发展前景最大的行业。我们可以肯定对于行业前景来说，这是值得我们去做。但到底该怎么做？
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