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深度好文 | 如何提高官方维修的普及度
前段时间发了几个建议的帖子，感谢朋友们的讨论和喜欢，今天带来一个我自己觉得非常好的建议，《手机碎屏后如何维修的问题思考和我的整体的解决方案建议》这里面包含了做这个建议的：现实基础，理论基础。以及实现这个建议的具体操作框架步奏。现实基础：随着智能手机的普及和大屏手机的市场占有率逐年提升，手机碎屏的比例和概率也必将逐年的提升。厂家有的声称用的都是大猩猩的钢化屏，其实越硬的玻璃越脆，很多消费者也会用钢化膜和手机套保护自己手机的屏幕，但是碎屏依然是所有人逃避不了的，依然存在的，极有可能发生的问题。那如何解决呢！?现在有的厂家会建议消费者购买碎屏险，这不能不说这是一个很好的解决办法，虽然我不太了解具体的操作流程，是如何保证具体的承担保险公司获利，如何保证厂家不亏。但这里有三个小问题。第一：有多少比例的消费者会买碎屏险呢！？我不知道，反正我家好几个人没买。第二：碎屏险只包一次碎屏免费维修，那第二次就只能继续花高价维修咯？！第三：碎屏险也不少钱呢!毕竟还有一定比例的消费者交了碎屏险，但在保险期内没享受这个服务（当然这是好事，先恭喜消费者）但细想一下这钱是不是花的还有点点后悔啊！我觉得最终也是最简单的方法就是：厂家指定的售后维修店把维修价格降到最低。保证消费者可以花最少的钱享受厂家指定维修店最优质的售后维修服务的同时厂家也不会亏钱。很多人看到这会说：卧艹，这叫什么建议？厂家如果这么搞的话肯定亏的眼泪都能哭干了！先别激动，我做手机维修三年多了，对手机维修这一块还是有点内行的见解的。听我慢慢讲解分析我的方案，你就知道把维修价格降到最低且厂家不赔钱是有可能的。首先我给大家分析一下为什么官方售后维修（下文简称 ：官修）和私人手机维修店（简称 ：私修）单件维修上会有那么大的差价。（我所说的官修价指的是不在售后内的，由消费者的不当使用行为导致官修的价格）第一：技术门槛不一样，官修都是由好多年从业经验的老师傅操刀维修的，而私修这技术含量就非常的参次不齐，十年手艺的老师傅有，十天半月的菜鸟也不少。（嘴上忽悠的本事却都不差）官方指定的有经验维修点，维修师傅收益应该高一点对吧！这个大家都没有争议。那官修的维修价自然要高一些！第二：人员工资的投入成本不一样。绝大多数的官修里面至少也是有两个人的，有的更多。私修基本上多数就一个人。那官修的维修价自然要高一些！第三：配件成本，这个就不用多说了大家更好理解，官修肯定都是厂家原装正品的配件，私修呢！？淘宝上一二十元包邮的配件一大堆，私修给大家用的配件质量水平……大家可以猜嘛！~从这个角度分析，那官修的维修价自然要高一些！第四：店面的面积和地段租金，装修成本不一样。这个官修我就不用多说了，私修大家都知道的，市区随便哪个犄角旮旯租一个十几平米就能开一个维修店，好多店里面乱的一塌糊涂没有任何装修的成本可言。从这个角度分析，那官修的维修价自然要高一些！但是分析了这么多，为什么大家都还是要到私修店维修手机呢！？答案就是：修一次的价格很便宜。很多私修店用的就是极不专业二手后压屏或者干脆就是高仿屏，价格当然很低了。可往往是修好的手机连缝都胶不严实，有的还漏光，还有的就是修好了一次没几个月莫名其妙的出现各种触摸不灵，显示异常，背光不均匀等问题还要再修一次，长期来看私修的性价比其实非常低。因为私修的初次维修价便宜导致去官修的人越来越少，官修的维修量越来越少，逼的官修的单件维修价越来越高。另一方面由于消费者把维修价压的太低，导致私修的技术水准，配件质量和价格体系越来越乱。后果就是消费者非逼着私修在你看得到的地方把价格压的死死的，那私修一定会在你看不清的地方把钱更多的赚回来！我干了这些年维修里面的水不仅深还很浑……理论基础，大家先看一下这两张图片，划圈的部分其实内部都有一个芝麻大小的类似于一个可加密存储芯片的IC。(这个成本很低很低的）我的这个解决方案一个很重要的步奏就是要用到这个东西。我们是想一下可不可以在手机屏和主板之间的排线上焊一个这样的IC。这个IC存储有当前手机主板上的MEID或IMEI等重要的唯一"身份"信息的数据。只有主板和屏幕IC信息一致时手机才可以正常显示，否则主板会向屏幕发出 ” 请写入主板信息 “之类的字样信息。当手机万一碎屏后，只有在官修店换上原装屏后，官修通过厂家定做的写号软件把主板上的信息再次写入新的原装屏IC上，这样手机才可以再次正常使用。如果是拿到私修店维修，只有两种情况，第一给你换上后压屏，第二换上高仿屏，厂家用了我这套设计后现在私修的这两种方法就都不行了，因为私修没有厂家定做的写号软件，不能把主板的信息读取写入新的屏幕IC上，装上去的屏幕也不能正常使用！（类似于对手机加锁，加密这样事情的可能性是有的，以前我买过华为的6120吧（有点记不清型号了），一直不能ROOT刷别的系统，后来我向华为的一个邮箱提交了我手机的一些信息的申请，然后华为给我发了一串密码，利用刷机软件输入这个密码，手机就解锁了，就可以root刷系统了，可见对手机局部功能加密加锁这个事情在技术上是靠谱的，有先例的）内行的私修会说，没事，我可以把顾客的屏幕取下来找人压屏然后给装回去。我告诉你这办法可行但不靠谱，它有几个缺点。以前同品牌同型号的后压屏可以说都是通用的，私修有现成的屏幕或者打个电话给做后压的老板，他就会把屏幕送来。这个方便，成本也很低，现在不一样了。第一：现在的主板只能用原来碎屏的后压屏装上才能正常使用，可是私修你考虑过后压的成功率么！很有可能顾客等了好几天结果就剩一个主板和中框，后盖，电池了，屏幕已经被压坏了。第二： 以前后压，就是你给我个好的我给你一个坏的加制作费就好了，速度快效率高。现在不一样了，一个城市就那么几家做后压的，他现在每天一家家的收旧屏还要标记每一个屏幕是从哪家收的，压好后还要一家家把屏送到。我告诉你我搞手机这些年了，要真是这么搞的话这工作量和衍生出来复杂程序能把做压屏的累到哭死。这样私修店的修一次屏的成本会提高不止一倍的。私修店的价格优势也就得到了削弱，而用了这个方案后官修店的维修成本反而会降低很多哦！（这个原因下文再说）这一个涨价一个降价差价可就没多少了啊！第三：时间优势沦陷。以前私修和官修修一个屏幕的时间差不多，用了我这方案就不一样了，官修基本还是原来换一个屏的时间。而私修呢，不是每一家私修都会自己压屏的，都可以现场压屏的，多数的私修没有三两天折腾是修不好一个屏的，因为他要拆了旧屏找人后压再装上的，这个来回一折腾没三两天时间下不来。第四技术劣势，本来私修就有很多糙手艺，以前做维修价格低，顾客就不计较了，现在连价格优势都没有了，还多了一个时间劣势，再加上原本就处于劣势的维修手艺。请问用了这个方案后私修被这四个问题折腾，还会有消费者去私修修手机嘛！？还有的私修会说我可以破解你的写号程序自己搞写号，这样刚才我说的四个问题就都不存在了。第一：技术问题，一个城市有几家会压屏的，会电脑黑客能破解这个写号程序那就更少了。第二：如果谁真有黑客技术破解写号程序！你可以破解红衣大炮的手机号，打他电话，他绝对能给你安置一份工资贼高的工作！有这黑客技术干点什么不比干这个赚钱多多了。第三：就算有这个技术也扛不住厂家众多码农的不定期对写号软件的升级啊！厂家的工资不是白发的，厂家雇的那些码农也不是吃白干饭的，不能每次升级后的写号系统都被你破解吧！第四：扛不住厂家的定点打击吧，以前一个城市有好几百家做屏幕私修的，厂家根本就管不了。现在用了这个方案后会破解的人那都是极品黑客吧！这人可太少了，厂家直接悬赏捉拿就能遏制住这些为数不多的人。说完了这个方案对私修的弊处，那对于官修，厂家以及消费者而言有什么好处呢！？第一：随着这一技术的普及，官修的维修量一定是一个几何级的增长，他的运营成本（房租，装修，工资等等）这些基本上约等于零增长的。那我开头说的官修的维修价对半砍是极有可能实现的。消费者花上私修的价格享受官修的服务，技术，配件，这对消费者是极大的好处。第二：以前厂家在一个大城市正常只有一两个官修店，（很多时候其实开官修店是很亏钱的，所以好多品牌厂家甚至在很多城市都没有一家官修店，说是买行货有售后，很多时候有些品牌的售后约等于没有）大家以前官修一次手机又远又麻烦。现在官修的维修量一上来，降低单件维修价后获利的部分还可以在一个城市多开几家官修店，这对于消费者也是极大的好处！（注释：有的消费者会有疑问，用了你的方案，官修店就一定能扭亏为盈嘛！？问题提的好。主要是大家对这个私修行业不太理解，这么说吧，私修店40%多盈利都在屏幕维修上，而卖杂牌机，换后盖，边框，电池，修主板这些加在一起的利润最多只占60%。这个其实很好理解，现在的国产手机质量已经不是十几年前的质量了，国产行货哪来那么多坏主板和坏配件。即使有，也一定在保修期之内就出问题了，这方面官修又是免费。只要手机买来正常用一个月没问题，基本上这个手机99%的可能在保修期内正常使用是不会出现任何问题的。一个城市几百家的私修店靠修屏幕都能提供接近一半利润，现在官修店垄断了屏幕维修后，赚点钱，然后在城市里再开几家官修店。这个事起码从钱这个角度分析问题是一点都不大啊！）第三：刚才说了有些时候开官修这一个行为上是厂家亏钱赚吆喝，用了新方案后，厂家就不亏钱了！在卖原装配件这一个行为上还有可能是赚点钱的，那厂家极有可能在以前没有官修的三四五线城市也开官修店啊！各个城市都有官修店，这对消费者是极大的好处！第四：大家知道为什么手机电池要做成不易拆解嘛！很多人包括厂家也说，易拆换的电池给人一种廉价的感觉，我承认这是一个不错的解释。那厂家给我解释解释为什么锤子和魅族都曾经生产过可以拆后盖却不能换电池的手机，这样的机器就高贵了！不廉价了？我告诉大家原因，因为在以前的一整套官修方案里，厂家开一个官修店有时就亏一个店的钱。（两点原因：第一，手机质量越来越好也没几个去售后了，况且这一块官修也不赚钱。第二，自己搞坏的手机也没几个花钱拿到官修去修，因为官修又贵来回一趟也麻烦）厂家一想官修是我的责任和义务，再亏钱也得有啊！但也扛不住开一家亏一家啊！干脆把电池做成不好拆卸的，一年了不起还能赚几个替换电池钱，补贴一下官修店成本。这就是电池为什么做成不可拆卸的最真实的经济原因。当然我觉得这个没有任何的错。有人会觉得这样搞，以后维修这一块会不会被厂家垄断啊！要我说大家不要觉得厂家搞维修垄断对消费者是坏事，全世界最大的几家垄断企业都在美国，你给我解释解释为什么每年移民到美国的人比美国移民到全世界的都多。说白了由纯商业控制的垄断体系和由权力控制的垄断体系相比，对消费者而言好坏是有区别的。（多看看经济学方面的书就可以理解了）。操作框架，步奏：工厂在生产手机屏时。在屏幕与手机主板之间的排线上做一个极小的小主板。小主板上焊一个智能ic存储芯片。工厂组装好手机后将手机连上电脑。
用厂家制作的写号软件将手机主板上的MEID或IEMI等重要信息加密写入IC。手机便可以正常使用，包装，销售。当顾客手机屏坏掉后。把手机拿到官修店。维修师傅取下坏屏用通用屏（通用屏的意思，下一段文字给解释）给送修的手机测试主板是否有问题？如果没有问题，维修师傅用手从厂商拿来的原装屏为顾客维修。装好屏幕的手机开机后会自动检测新屏排线上的ic信息是否与主板上的信息相同。如果不一样，主板提供的显示在屏幕上的信息是“请写入主板信息”。维修师傅将手机插入电脑里用写号助手，输入厂家给的有权限的账号密码，给ic芯片写号。写好后主板检测到ic信息与主板的信息一致时。主板向手机输入正常显示信息。维修师傅把修好的手机交给顾客。厂家在生产主板和屏幕时要再生产一批通用屏和通用板。通用板就是维修店用来测试从厂家发来的屏幕是否有坏点，色彩不均，背光问题，显示问题，触摸问题的主板，说白了，原装屏幕配件也是要测试的，不能每次测试都写号，这样太麻烦了。所以要生产一些通用版给每个官修店分几个，留测屏幕试用。通用屏就是维修店测试顾客送修的手机。除了看得见的屏幕问题外要用通用屏测试送修的主板是否也存在衍生问题，这样的测试不能测一次写一次号这样很麻烦的，所以要生产一些通用屏给每个官修分几个留测试用。有人会问这个写号软件有没有抹号的功能，我的回答是：有的，因为现实的商业社会维修谁也保不准会出现各种情况，所以每个月厂家会分配给每个官修的账号几个抹号的权限，以防止各种复杂情况发生。但是抹号权限不能给的太多，防止万一有的官修自己搞后压屏生意，这句话消费者可能听不懂，但是同行和厂家肯定都能听的很懂。这个建议不仅只是说说而已，更是从现实基础，理论基础，操作框架步奏的讨论，佐证这套方案的可行性，算算时间这个专利应该离公布不会太久吧，期待我的这个建议和专利能够早日造福于厂家和消费者。最后祝大家用好机器有好心情，最好手机永远无意外，省钱也省心。原标题：手机碎屏后如何维修的问题思考和我的整体的解决方案建议————————————————————————相关推荐：ZEALER 专栏推荐：硬件的解剖室，从芯出发看产品，点击浏览：手机保养、维修小知识，点击浏览：他们都有收拾癖，看看别人家的桌面：聊聊和你有关的科技事儿，一起来BB：那些用手机记录的美好瞬间，点击浏览：机械键盘爱好者的聚集地，点击浏览：
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如何研究透一家公司！（深度好文）
人人都是产品经理社区推出产品经理培训课程，让BAT产品总监手把手带你学产品吧！
实在很难用高度概括的语言全面系统地阐述一个完整的投资逻辑。投资是一门艺术，博大精深，岂是这数千字能够讲得清楚，似乎每一个段落都可以长篇大论或著书立说。本文供参考。
一、确定一家公司的“质地”
（描绘一家公司的总体印象） 1.1 天花板
天花板是指企业或行业的产品（或服务）趋于饱和、达到或接近供大于求的状态。在进行投资之前，我们必须明确企业属于下列哪一种情况，并针对不同情况给出相应的投资策略。在判断上，既要重视行业前景，也必须关注企业素质。
1）已经达到天花板的行业——极度饱和的行业（如钢铁行业）。投资机会来自于具有垄断经营能力的企业低成本兼并劣势企业，扩大市场份额，降低产品生产和销售的边际成本，从而进一步构筑市场壁垒，获得产品的定价权。如果兼并不能做到边际成本下降就不能算是好的投资标的。比如，国企在行政推动下的兼并做大，并非按照市场定价原则进行，因此其政治意义大于经济意义，此类国企不具备投资价值。
那些在行业萧条期末端仍有良好现金流，极具竞争能力的企业在大量同类企业纷纷陷入困境之时极具潜在的投资价值。判断行业拐点或需求拐点是关键，重点关注那些大型企业的并购机会，如国内四大钢铁公司。
2）产业升级创造新的需求，旧的天花板被解构，新的天花板尚未或正在形成。如汽车行业和通讯行业。这些行业通常已经比较成熟，其投资机会在于技术创新带来新需求。“创新”——会打破原有的行业平衡，创造出新的需求。关注新旧势力的平衡关系，代表新技术、新生产力的企业将脱颖而出，其产品和服务将逐步取代甚至完全取代旧的产品，如$特斯拉电动车（TSLA）$和$苹果（AAPL）$的创新对各自行业的冲击。
3）行业的天花板尚不明确的行业。这些行业要么处在新兴行业领域，需求正在形成，并且未来的市场容量难以估计，如新型节能材料；要么属于“快速消费”产品，如提高人类生活质量、延长人类寿命的医药产品和服务。这类行业历来都是伟大企业的摇篮，牛股层出不穷，要重点挖掘那些细分行业里具备领军地位的优秀企业——即：小行业里的大公司。
我们完全可以从公司和行业报道中，通过以上3点探讨深刻了解一家公司的行业地位和未来想象空间。重点是明确：
1.有没有天花板？
2.面对天花板，企业都做了些什么？
1.2 商业模式
商业模式是指企业提供哪些产品或服务，企业用什么途径或手段向谁收费来赚取商业利润。比如，制造业通过为客户提供实用功能的产品获取利润。销售企业通过各种销售方式（直销，批发，网购等等商业模式）获取利润等等。
研究商业模式的意义在于：
1. 是不是个好生意？
2. 这样的生意能够持续多久？
3. 如何阻止其他进入者？
这三个问题分别对应：商业模式、核心竞争力和商业壁垒。商业模式，核心竞争力和壁垒三位一体构成公司未来投资价值：前者指企业的盈利模式，核心竞争力是指实现前者的能力。壁垒是通过努力构筑的阻止其他公司进入的代价。
举例来说：戴尔和联想销售的产品本质上没有多大区别，但是戴尔的电脑直销盈利模式不同于传统电脑销售，相应的核心竞争力是它的全球直销网上管理系统。联想若想重新搭建此平台代价太高，且有可能远高于戴尔构筑的成本，因此这套直销网络成为戴尔的壁垒。但是，PC饱和是戴尔的天花板，限制了它的发展空间。
$百度（BIDU）$的盈利模式是搜索流量变现。搜索技术的不断进步是其核心竞争力，先发优势构筑的巨大数据库和大量的应用软件是其壁垒；通过免费杀毒为入口，获取流量变现是$奇虎360（QIHU）$的商业模式。强大的研发能力，快速的服务响应能力是其核心竞争力，快速累积巨大的用户群构成竞争壁垒。360利用巨大的用户量努力进入搜索领域，但是一直没有看到突破性的技术进展可以挑战百度累积的巨大数据和应用壁垒，所以相形之下，360尚未具备颠覆百度的能力。
另外，传统银行的商业模式是息差，竞争力要点是低成本揽储能力、放贷能力和高度的信用。壁垒是用户基础。中国的银行有政府信用作为担保加上劳动成本低廉，所以进入国内的外资银行很难与之竞争。一旦推出存款保险制度，中小股份制银行的信用将受到质疑，所以外资投资首选四大行，降低内地股份制银行的投资比重。
简要的商业模式情景分析：
靠什么挣钱？产品还是服务？挣谁的钱？是从现有的销售中挖掘、争夺，还是创造新的需求？如何销售？从产品生产到终端消费，中间有几个环节？有什么办法能够将中间环节减到最少？企业有没有做这方面的努力？随着销售量的扩大，边际成本会不会下降？等等。
通常来说，我们尽可能投资那些用一句话就能说明白商业模式的企业。商业模式进一步分析涉及企业所处的产业链的地位如何？处在产业链的上游、中游还是下游？整个产业链中有哪些不同的商业模式？关键的区别是什么？那些是最有定价权的企业？为什么？企业与客户的关系是否具备很强的粘性？等等，这些决定该商业模式能否成功。
1.3 企业的核心竞争力
商业模式谁都可以模仿。但是，成功者永远是少数。优秀的企业关键是具备构筑商业模式相应的核心竞争力。
核心竞争力的内容包含：股东结构，领军人物，团队，研发，专业性，业务管理模式，信息技术应用，财务策略，发展历史等等。
1）专一性：
专一并不等同于“单一”，而是指企业在某一领域具有深度挖掘和扩展产品或服务的能力。例如双汇，在肉制品上做到绝对专一，除肉制品之外的行业均不涉及。其产品线丰富，在热鲜肉、冷鲜肉、冻肉、肉肠和其他肉类加工产品方面有深入挖掘和拓展的能力。相比之下，同样是肉制品龙头企业的雨润食品却涉足房地产、旅游等非主业，管理层精力分散，多年来业绩不佳。因此，专一性决定了企业的主攻方向和发展战略，坚持不懈必有成就。
2）创新能力：
优秀的研发团队，已经获得的能够提供高标准产品和服务的先进的工艺、流程，或是发明专利，等等。纯粹的技术并不构成永久的核心竞争力。但是某一领域的技术壁垒（如专利技术）却能在一段时期内保持企业的领先优势。此外，技术优势会带来生产效率以及生产成本的优势，有技术优势的企业就能够获得高于行业平均水平的回报。可以通过企业的研发费用与收入的比值关系获得量化结果做出逻辑判断。
3）管理者优势：
企业的发展为投资者带来超额收益。企业的领导者及其管理团队的素质关系到企业的素质，关系到企业能走多远、能做多大，“投资要投人”正是这个含义。在这一部分，重点要考察领导者和管理团队成员的背景，通过跟踪他们的言行（通过新闻、招股说明书或董事会报告）中获取企业的发展方向、行业战略、用人机制、激励措施等方面的信息。我们需要判断他们的人品、格局和价值观，这些因素都会潜移默化地影响一个企业的前途，也间接地影响到投资者的回报率。实践证明，一流的人才做三流的生意，有可能把三流做成一流。相反，三流的人才做一流的生意，很可能把一流做成不入流。很多第一代创业者缔造的成功企业却有可能毁在继任者手中，微软就是一个典型的例子。在企业核心竞争力诸多条件中，对人的因素的考察极其重要。
1.4 经济护城河（市场壁垒）
护城河是一种比喻，通常用它来形容企业抵御竞争者的诸多保障措施。上面所述的核心竞争力是护城河的重要组成部分，但不是全部，我们还可以通过如下几个条件来确认企业护城河的真假和深浅：
1）回报率。
从历史上看，企业是否拥有可观的回报率？回报率主要指毛利润、ROE（股东权益回报率）、ROA（总资产回报率）和ROIC（投入资本回报率）。这几种回报率指标分别适用于不同的商业模式。重点是要从商业逻辑上判断，企业的高回报率是由哪些方面构成？决定因素是那些？能否持续？企业采取了何种措施以保障高回报率的持续性？主要的量化分析方法有杜邦法、波特五力法和SWOT法。
2）转化成本。
企业的产品或服务是否具备较高的转化成本？转化成本是指：用户弃用本公司产品而使用其他企业相类似产品时所产生的成本（含时间成本）与仍旧使用本公司产品所产生的成本差值。较高的转化成本构成排他性，如微信和易信，易信在本质上与微信差别不大，但对于用户来说弃用微信而用易信存在诸多不便，存在较高的转化（重塑）成本，微信因为先发优势具有较强的生命力和商业价值。如果能让用户不选择竞争对手的产品，说明企业的产品对用户来说有粘性和依赖性，那么这家企业就拥有比较高的转化成本和排他性。了解企业的转化成本必须要从消费者和使用者的角度考虑，从常识、使用习惯和商业逻辑来判断。转化成本不具备永久性，须结合实际情况综合研判。
3）网络效应。
企业通过哪些手段销售产品？具体地说，是通过人力推销、专门店销售、连锁加盟还是网店销售？各种销售手段分别为企业带来多少销售额？传统企业如何应对电商？企业的网络规模效应如何？网络效应通常是指企业的销售或服务网络，这些网络的存在为用户提供了便利，以用户为中心的便捷性就能产生粘性。随着用户数量的增加，企业的价值也逐渐由于网络和规模的扩大而不断放大。比如，就全国范围来说，工商银行的营业网点遍布全国大街小巷，甚至在国外主要城市也有网络分布。相比而言，它比地区性银行具有更大更广的网络效应，因此，工商银行的用户更多，其企业价值也相对更高。
4）成本与边际成本。
企业的成本构成是怎样的？成本的决定因素有哪些？企业的成本能否做到行业最低？如何做到？单位成本能不能随着销售规模扩大而下降？企业要想长久地保持成本优势并不容易，它需要有优于对手的资源渠道（原材料优势）以及更优越的生产工艺（流程优势），更优越的地理位置（物流优势），更强大的市场规模（规模优势），甚至是更低的人力成本。低成本的另一面就是高毛利，高毛利就是一种强势竞争力的体现，高毛利的企业通常具有定价权。
5）品牌效应。
产品或服务是否具有品牌效应？事实上，对于大多数用户而言，他们对于品牌的敏感度远不如对价格的敏感度那么高，价格是指导购买行为的第一要素。品牌的意义在于它能够反映出产品或服务的差异性、质量、品位和口碑。品牌的价值在于它能够改变消费者的购买行为，从而为企业带来高于平均水平的附加值。因此，具有品牌效应的产品或服务应该具有如下特征：
A. 具有很强的辨识度。
B. 是信任、依赖和满足感。
C. 高于一般水平的售价。
D. 是企业的文化和价值观。
E. 对于消费者来说是一种优先购买的选择。
6）企业采取了那些措施来保持以上这些优势（护城河）不被侵蚀？
1.5 成长性
成长性侧重未来的成长，而不是过去，要从天花板理论着眼看远景。成长性需要定性、而无法精确地定量分析。对于新兴行业来说，历史数据的参考意义不大。而对于成熟行业来说，较长时间的历史数据（最好涵盖一个完整的经济周期）能够提供一些线索，作为参考还是很有必要的。
收入是利润的先行指标。
A. 收入增长情况
B. 主营业务的变化
C. 主要客户销售额分析
D. 主要竞争对手比较
毛利率水平体现了企业的竞争力。
A. 毛利率水平
B. 成本构成
净利润的水份
A. 经营性利润（剔除投资收益、公允值变动收益以及营业外收益后的利润）
B. 真实的净利润（经营性利润-所得税）
收入与利润的含金量
A. 现金收入率（销售商品或提供劳务收到的现金/收入）
B. 经营现金率（经营活动产生的现金流量净额/收入）
C. 自由现金Free Cash Flow（自由现金=运营现金流-资本支出）
D. 自由现金/企业价值（FCF/EV，企业价值=市值+有息债务）
注：自由现金和企业价值的计算方式可参考智库百科。
1.6 回报率水平
1）ROE（股东权益回报率，或净资产收益率）
2）ROA（总资产回报率）
3）ROIC（投入资本回报率）
注：以上三个回报率指标的计算方法参考智库百科或相关教科书。需要注意的是，在计算过程中须对涉及净利润和净资产的项目进行拆解，获取属于经营活动的真实数值。净利润的拆解见上一节“真实的净利润”，净资产的拆解分析中必须剔除资产项中与企业经营活动无关的内容。
5）波特五力法
1.7 安全性：关键是现金流与现金储备。
A. 现金资产，资产中现金及现金等价物的比重，代表了企业的现金储备。
B. 可转换现金资产，包括金融资产、交易性资产和投资性资产等等。
C. 经营性资产
A. 有息负债
B. 无息负债
运营资本与资本流转
A. 应收账款与主要欠款方
B. 存货构成
C. 资本流转情况，即：本期运营资本变动与上一期运营资本变动的差值。
运营资本变动=（预收+应付）-（应收+预付+存货）
D. 用别人的钱赚钱。具体来说就是企业的运营资本变动为正值，即：（预收+应付）&（应收+预付+存货），上游客户的应付款与下游客户的预收款相当于一笔无息贷款，满足了企业正常运作所需的流动资本。这是一种比较特别的商业模式，如：苏宁电器和国美电器。这种商业模式显示出企业在市场中的强势地位。
E. 信用。这里的信用是指票据信用。票据是一种信用融资，企业的应收票据是对下游客户的信用，应付票据体现了上游客户给予企业的信用。票据信用反映了企业与上下游合作方之间的关系和地位，也是一种商业模式。
现金流是评估企业竞争力的关键指标，因为利润可以被粉饰，其结果的水分较多。经营现金流持续为正的企业具备研发和投资实力。大致可分为几种情况：
A. 现金增加值和经营现金流都是正值--------企业很安全。
B. 现金增加值为正或者相抵，经营现金流为负值。表明筹资、发债或者银行借款的现金流入抵消经营现金支出。企业还算稳健。须结合利率水平评估企业有可能存在的财务风险。
C. 现金增加值和经营现金流为都为负值，表明公司存在财务问题。当然对于家公司的判断要看其发展趋势，要看核心竞争力和市场壁垒。比如Facebook。如果是传统型企业还是规避为好。
D. 现金增加值为负值，但经营现金流为正值。说明企业有投资、研发或者还债支出。这种情况须具体分析。重点要判断消耗现金的主因是哪一部分（投资还是筹资）。最不理想的状况是现金仅仅用于还债，投资价值不大。
2.1 企业的商业模式决定了估值模式
1）重资产型企业（如传统制造业），以净资产估值方式为主，盈利估值方式为辅。
2）轻资产型企业（如服务业），以盈利估值方式为主，净资产估值方式为辅。
3）互联网企业，以用户数、点击数和市场份额为远景考量，以市销率为主。
4）新兴行业和高科技企业，以市场份额为远景考量，以市销率为主。
2.2 市值与企业价值
1）无论使用哪一种估值方法，市值都是一种最有效的参照物。
2）市值=股价*总股份数，市值的意义不等同于股价的含义。
市值被看做是市场投资者对企业价值的认可，侧重于相对的“量级”而非绝对值的高低。国际市场上通常以100亿美元市值作为优秀的成熟大型企业的量级标准，500亿美元市值则是一个国际化超大型企业的量级标准，而千亿市值则象征着企业至高无上的地位。市值的意义在于量级比较，而非绝对值。
3）市值比较。
A. 既然市值体现的是企业的量级，那么同类企业的量级对比就非常具有市场意义。例如：同样是影视制作与发行企业，国内华谊兄弟市值419亿人民币，折合约68亿美元，而美国梦工厂（DWA）市值25亿美元。另外，华谊兄弟2012年收入为13亿人民币（2.12亿美元），同期梦工厂收入为2.13亿美元。这两家公司的收入在一个量级上，而市值量级却不在一个水平上。由此推测，华谊兄弟可能被严重高估。当然，高估值体现了市场预期定价，高估低估不构成买卖依据，但这是一个警示信号。精明的投资者可以采取对冲套利策略。
B. 常见的市值比较参照物：
a）同股同权的跨市场比价，同一家公司在不同市场上的市值比较。如：AH股比价。
b）同类企业市值比价，主营业务基本相同的企业比较。如三一重工与中联重科比较。
c）相似业务企业市值比价，主营业务有部分相同，须将业务拆分后做同类比较。如上海家化与联合利华比较。
4）企业价值（EV, Enterprise Value）。企业价值=市值+净负债。EV的绝对值参考意义不大，它通常与盈利指标组合，用来反映企业盈利、净负债与市值之间的关系。如：EBITDA/EV指标用来比较相近企业价值的企业的获利能力。
2.3 估值方法
1）市值/净资产（P/B），市净率。
A. 考察净资产必须明确有无重大进出报表的项目。
B. 净资产要做剔除处理，以反映企业真实的经营性资产结构。市净率要在比较中才有意义，绝对值无意义。
C. 找出企业在相当长的时间段内的历史最低、最高和平均三档市净率区间。考察周期至少5年或一个完整经济周期。若是新上市企业，必须有至少3年的交易历史。
D. 找出同行业具有较长交易历史的企业做对比，明确三档市净率区间。
2）市值/净利润（P/E），市盈率。
A. 考察净利润必须明确有无重大进出报表的项目。
B. 净利润要做剔除处理，以反映企业真实的净利润。市盈率要在比较中才有意义，绝对值无意义。
C. 找出企业在相当长的时间段内的历史最低最高和平均三档市盈率区间。考察周期至少5年或一个完整经济周期。若是新上市企业，必须有至少3年的交易历史。
D. 找出同行业具有较长交易历史的企业做对比，明确三档市盈率区间。
3）市值/销售额（P/S），市销率。
A. 销售额须明确其主营构成，有无重大进出报表的项目。
B. 找出企业在相当长的时间段内的历史最低最高和平均三档市销率区间。考察周期至少5年或一个完整经济周期。若是新上市企业，必须有至少3年的交易历史。
C. 找出同行业具有较长交易历史的企业做对比，明确三档市销率区间。
4）PEG，反映市盈率与净利润增长率之间的比值关系。PEG=市盈率/净利润增长率。通常认为，该比值=1表示估值合理，比值&1则说明高估，比值&1说明低估。这种方法在投资实践中仅作为市盈率的辅助指标，实战意义不大。
5） 本杰明。格雷厄姆成长股估值公式。
价值=年收益*（8.5+预期年增长率*2），公式中的年收益为最近一年的收益，可以用每股收益TTM（最近十二个月的收益）代替，预期年增长率为未来3年的增长率。假设，某企业每股收益TTM为0.3，预期未来三年的增长率为15%，则公司股价=0.3*（8.5+15*2）=11.55元。该公式具有比较强的实战价值，计算结果须与其他估值指标结合，不可单独使用。
6）还有一种常用的估值方法——利率估值法
A.利率估值法，市场的安全边际。
“买入价格决定收益率”。收益率=收益/买入价格，把计算公式转换一下，买入价格=收益/收益率。这个方程式告诉投资人这样一个事实：假设一家公司的收益是每股0.3元，要获得相当于市场无风险收益的水平（假设为4%），那么，买入股票的价格必须低于7.5元（买入价格=0.3/0.04=7.5）。换而言之，当股价低于7.5元时，投资者就能够获得高于市场利率的收益。7.5元这个计算结果可以被认为是该股票的安全边际值。
B.多重利率估值法。
把一年期银行存款利率、长期Shibor利率、国债回购利率、银行理财利率分别代入公式，便可得出一个相对合理的无风险收益率区间。这个区间代表了市场的安全边际范围，数值的高低直接影响投资者的资产配置策略，也间接地影响了市场整体资金的去向。
7）以上方式均不可单独使用，至少应配合两种联合研判，其绝对值亦没有实战意义。估值的重点是比较，尤其是相似企业的比较，跨行业亦没有意义。
；原文来自：雪球
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