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网络视频的特征及其影响
2013年3期目录
&&&&&&本期共收录文章20篇
　　【摘 要】当今在网络上风行的网络视频，并不仅仅是传统广播电视媒体或专业机构制作的“视听节目”，凡是活动影像、图片的动态整合再创作、动画等，都有它的新闻性和趣味性、均可以作为互联网上快速而广泛传播的网络视频。本文在分析网络视频特征的基础上，对网络视频的传播影响进行了探讨。 中国论文网 /1/view-4461252.htm　　【关键词】网络传播 网络视频 蜂群效应 　　互联网的出现使人类的信息传播进入了一个新阶段，网络已经成为人们信息交流的新载体。它既是当今社会各种政治、经济、文化活动的信息平台，也是人际间交流的重要工具。网络视频的传播也拓展了信息传播的原有功能，从而使网络信息传播的社会功能更加丰富。 　　一、参照电视内容体系，网络视频逐渐形成了独特的特点 　　电视的传播经过多年的发展，已经具备了较为完善的播出机制，拥有了相对丰富的媒介资源。作为新兴媒体的互联网，网络视频在其内容的建构上参照电视内容体系，逐渐形成了独特的特点。在网络视频的传播过程中，相当大的程度上已经打破了传统意义上传者与受众之间的界限，使得双向、多点、多媒体信息传播成为可能。网络用户不仅可以对网络视频评论、留言，还可以在特定的情况下上传或下载视频文件。尽管在这里传者与受众的力量对比仍旧悬殊，一定程度上仍是以网站为主导的信息传播，但在网络世界里，去中心化特点得到更充分的体现。换言之，在网络中，任何一个网络节点都能够生产、发布新的网络视频信息，所有生产、发布的视频都能够以非线性方式流入网络之中。网络的每一个用户都是视频信息的发布者，他们之间的“话语权”是均等的，每个人都可以是一个信息发布中心。 　　在互联网中的信息传播中，网络视频比重逐渐增大。在众多新闻网站中，最普遍的形式是图片+文字，近年来，随着电视与互联网的融合逐步深入，网络视频也更多的融入到新闻网站当中。越来越多的新闻视频穿插文字或图片报道中，某些大网站还开辟专门的视频新闻板块为新闻事件增加现场感，在一定程度上视频新闻帮助了网民对新闻事件进行深度了解。 　　网络视频在实际的传播过程中呈现着“碎片化”、同类视频自动推荐、视频利用率高、信息反馈及时等特点。所谓“碎片化”，原意为完整的东西破成诸多零块。像凤凰网、新浪网等几个国内比较大的网站中，网站编辑把众多的新闻采访视频“切开”，最常见的是短则几十秒长到几十分钟“碎片化”的新闻视频。增加其可视性。而决定这些视频在网站首页排序及网站推荐顺序的主要因素则是由网民对视频新闻的点击量决定的。 　　网络新闻视频也好、娱乐视频也好，都有一个共同的特点，就是当点开感兴趣的视频后，会有一系列的同类视频推荐，并且会用一句话概括视频内容。这样的链接推荐方式，是先把网民感兴趣的某一方面内容进行整合，将看似繁多的视频“碎片”条理化，达到延伸点击的效果。 　　与电视新闻报道相比， 网络视频能够重复循环播放，提高了节目的利用率。 在任何时间、任何地点，用户根据自己的兴趣选择和收看不同内容的视频。网络视频覆盖面广、传播迅速、影响力大， 而且造成的影响往往是全球性的， 没有地区的差异。在这样的传播过程中，受众可以根据自己对事物的深刻理解和认识， 发表评论， 反映网民对事件的态度和看法。在很多重大突发事件的报道中，网络视频也以其反应迅速、覆盖面广等特点突出了其在网络媒体中的作用。 　　二、突破传统媒体单一性，改变了受众被动接受信息的局面 　　“网络传播”是近年来广泛出现于传播学中的一个新名词。它是相对传统的三大传播媒体即报纸、广播、电视而言的。网络传播是指以多媒体、网络化、数字化技术为核心的国际互联网络，是现代信息革命的产物。网络传播是指通过计算机网络的人际间的各类新闻、知识等信息的传播活动。在网络传播中，信息以数字形式存贮在光、磁等存贮介质上，通过计算机网络高速传播，并通过计算机或类似设备阅读使用。网络传播以计算机通信网络为基础，进行信息交流和利用，网络传播的受众量大，奠定了其社会文化传播的目的。 　　网络视频也传播有三个基本特点：全球性、交互性、超文本链接方式。网络视频传播是以全球海量信息为背景、以海量受众为对象，受众同时又是网络视频信息接收与发布者并随时可以对相关信息作出反馈，网络视频的形成与收看是在各种格式之间随意链接，并以喜爱程度、认知文化、地域特色的不同而形成各种各样的版本。以曾风靡全球的《江南style》为例，短短三个月它在优酷网上的点击量已超过了七亿次，现今有各种版本在网络上流行，除了韩国版的《江南style》之外，还包括《江南style之张家界版》、《江南style之传媒大学版》、《江南style之德语版》、《江南style之奥巴马版》、《江南style之哈弗大学版》等各种版本不下几十种。各种版本尽管是以《江南style》的动感旋律为蓝本，但是多种版本的演绎都有其各自的魅力和特点。 　　有媒体指出在全球性的金融危机的重压下，人们会在恐惧和无奈的情绪中转而将幽默当做一种逃避方法。那些厌倦了谈论经济危机的网民们，也正是通过点击具有喜剧色彩的网络视频来调节自己的情绪。 　　网络视频技术的发展为广大受众提供了选择信息的多样性，也同时引发了我们对于网络环境下新的传播形式的思考。网络视频传播改变了传统媒体的单一性，改变了受众被动接受信息的局面。在随意选择收看网络视频的同时，顺手写下评论、留言、建议来表达自己的观点。网络视频的点击率显示和热点视频排行榜会更加准确、直观的表明广大受众的喜好和收视趋势。通过这种对点击率、排行榜及其信息来源的分析，可以检验出受众群体对网络视频的需求特征和满意程度，为网络视频传播对受众接受心理及行为的效用分析提供有效参照，也同时对电视媒体、网络视频的舆论引导有一定启示的效用。 　　三、跨文化交流，大众参与的平民化引发的蜂群效应 　　网络视频信息的传播扩大了人际间的交往，模糊了地域和空间的概念，进而带来了不同国家、不同社会文化的全方位融合。网络环境包容了传统文化环境下所产生的多种文化因素，形成了各种文化元素并存的格局。互联网在全球大部分国家和地区被使用表明了其在文化传播方面的巨大影响力，网络视频的传播特性更证明了网络在跨文化交流方面的作用。在互联网带来的全球一体化今天，人们真正感受到了世界已成为一个地球村。
　　新技术的发展也在逐渐改变着人们的生活习惯，网络视频的观众数量井喷般猛增。播放软件和搜索方式的频出，对于在线视频的应用产生了深刻的影响。央视、凤凰、优酷、土豆、搜狐、腾讯、新浪等各大视频网站为广大民众提供了内容丰富、形态各异的网络视频。虽然目前网络视频还没有完全成为人们获取资讯的主渠道，但其浏览数量持续增加的现实充分说明了网络视频的魅力和令人看好的发展趋势。 　　但需要注意的是，当网络中众多视频选择同一主题，或网友过多点击和跟踪同一视频时便会形成一种“蜂群效应”。而这种“蜂群效应”也许就会成为舆论风暴的早期征兆，早些年由《一个馒头引发的血案》而带来的一系列的恶搞便是例子。麦克卢汉认为，“任何媒介对个人和社会的影响，都是由于新的尺度产生的，我们的任何一种延伸，都要在我们的事物中引入一种新的尺度”。近年来，网络视频构建出了一个新的话语环境，开辟了多个公共舆论空间，实现了公民对现实状态和社会文明的高度关注。对于电视媒体而言，由于受到宣传和自身生存双重因素的制约，在节目的播出或舆论引导方面无法避免的带有一定的功利色彩。网络视频的飞速发展将会给上述状态带来变革，技术的进步和普及将打破电视媒体一枝独秀的局面。广大受众将以更加积极主动的姿态出现在网络视频的实际应用中，这种信息传播中的“蜂群效应”将对社会的舆论影响。 　　综上所述，网络视频的产生特征充分体现在人们的网络视频的实际应用中，人们在享受新鲜、快速、便捷流畅的网络视频的同时，也被网络视频上的庸俗、偏激等问题所困扰。正确认识网络视频的特征，更加有效的应用网络新技术，研究网络视频“点击率”背后的社会意义，将为研究媒介受众的使用动机与满意程度提供新的切入点，还将为电视传播对受众心理及行为的效用提供参考依据，进而形成了解舆情、体察民意的良好平台。□ 　　参考文献 　　①宫承波：《新媒体概论》，中国广播电视出版社，2011 　　②刘连喜：《新媒体论——的第一个十年》，中国国际广播出版社， 2006 　　③闵大洪：《数字传媒概要》，复旦大学出版社，2003 　　④陈力丹：《解析中国新闻传播学》人民日报出版社，2011 　　⑤董璐：《传播学核心理论与概念》，北京大学出版社，2008 　　（作者：均为东北师范大学传媒科学学院2011级研究生） 　　责编：姚少宝
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