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数据库营销的特点与方法
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企业在数据库营销中的发展策略
作者：管理员&&&&& 发表时间： 10:13:44阅读：
数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。我们认为它是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统。数据库营销的核心是数据挖掘。
这些数据将会在公司的数据库中进行维护。虽然在传统销售上，用于客户数据的数据库已经存在很长一段时间了，但是在需要维护的更多的客户数据、数据处理，以及以新的更加复杂的方式应用方面，数据库营销方式仍然存在很大不同。在其他事情中，市场商人使用数据来学习更多有关客户的知识，为特定的公司选择目标市场，比较客户对于公司的价值，以及提供更多专业的服务给客户。
数据库营销是一种适应现代信息社会的独特的营销方式，通过在企业和顾客之间建立直接沟通，体现了“顾客就是上帝”这一营销公理，是一种具有发展前景的营销方式。在我国，数据库营销尚属新生事物，但是随着我国信息高速公路的建设及企业管理的社会程度的提高，可以预料，几年之内，数据库营销必大有用武之地。因此，在市场竞争日益激烈的今天，我国企业应尽快建立准确的顾客数据库，在数据挖掘技术的支持下，对其进行有效的分析和预测，实施数据库营销战略，在激烈的竞争中求得稳定发展。
掌握数据库营销的技能，营销人员必须学会了解客户生命周期价值、数据分析、多渠道客户沟通等相关的营销技术。应用客户数据库的资料，应用数据分析技术在潜在客户数据中发现和识别赢利机会。基于客户的年龄、性别、人口统计数据等，对客户购买某一特定产品或服务的可能性进行预测，帮助企业决策和设计适销的产品和服务，并且设计和制定合适的价格体系。
客户生命周期价值常常用来预测每一客户的价值。企业经常应用生命周期价值来区分高价值客户和普通客户，并可以有效的识别潜在客户，并分别设计和采取相应的营销策略。对于一个企业来说，真正给企业带来丰厚利润的客户往往只是客户群中的一小部分，这些小量的客户是企业的客户，他们的忠诚度和盈利率往往是最高的。企业可以通过应用营销数据库中的客户资料，结合客户分群的智能统计分析技术来识别这些客户来区别服务和对待高价值的客户。对于这些客户，企业不仅仅需要提供特别的服务或回报机制，还需要保持足够的警惕，这些高价值的客户往往也是竞争对手所瞄准的目标营销客户。
根据企业所处行业不同、企业产品生命周期不同、企业经营战略与经营策略的不同阶段，可以为企业量身定制一个合适的运营方式。
1．基础运营方式：无论企业有任何不同情况，只要是一个希望在市场上有所作为的企业都应该实施的运营方式。基础运营方式，是指企业建设自己的数据库营销运营平台，对企业自身已有数据进行集中管理，通过自身网站获取潜在目标客户，通过一系列的数据库营销策略开展数据库营销，与目标客户建立起通向信任与忠诚的互动关系，为企业创造出长期的商业价值。
2．数据租赁运营方式：这种运营方式是利用专业的数据库营销公司提供的潜在目标客户数据，向潜在目标客户投递品牌信息或者产品信息广告，实现精准营销的广告投放效果。这种运营方式，也是企业重要的、需要长期执行的数据库营销策略。通过数据租赁这种运营方式，企业可以获取精准的目标客户对企业品牌与产品的关注，为建立客户关系、销售线索挖掘、品牌推广等市场行为提供较好的ROI。
3．数据购买运营方式：这种运营方式是通过一系列的、符合法律程序的的形式获取潜在目标客户数据，企业通过自己的数据库营销部门开展数据库营销，这种运营方式一般要和基础运营方式匹配使用。这种方式的效果，很大程度上要依赖两个因素。一是基础运营方式中是否搭建适合企业的数据库营销平台，第二个是企业是否已经建立了数据库营销运营机制以及是否已经具备了数据库营销所要求的人力资源条件。
总之，三种数据库营销方式的配合使用，是通向成功的最为重要的数据库营销策略。
一般来讲，数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数据处理、寻找理想消费者、使用数据、完善数据等六个基本过程。
数据库营销对于市场调查、产品的研制开发、定位以及营销策略的定位、实施与控制起着至关重要的作用。它可以创造新市场、敏锐地发现新市场、维持现有的市场，它可以与消费者进行高效的、可衡量的、双向的沟通，真正实现了消费者对营销的指导。
数据库营销作为一种市场营销推广手段，在企业市场营销行为中具备广阔的发展前景。它不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种企业经营理念，也改变了企业的市场营销模式与服务模式。
& & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &&&——作者：刘水英
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【MBA毕业论文】桑莱特公司无极灯新产品营销策略优化研究
分类号U D C密级编号十I豹夫学CENTRAL SoUTH UNIVERSITY硕士学位论文论文题目 桑莱特公司无极灯新产品营销策略优化研究 口．，q 1＼口I，u I u一／l／U学科、专业 工商管理研究生姓名 盛家亮导师姓名及 …………………………………………………………………专业技术职务 杨伟文教授20 1 2年5月原创性声明本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。作者签名：直塾整 日期：旦生年三月!日学位论文版权使用授权书本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》，并通过网络向社会公众提供信息服务。作者签名：盛整盎导师签名 期：坐年上月尘日摘 要中国经济持续稳定增长，带动了国内市场对照明产品的旺盛需求，市场正考验着以产品为载体的企业竞争活动。照明行业以国家产业政策为导向，以低碳环保为理念，创新高效照明节能产品，体现照明企业的责任。新光源与新能源照明带给了企业高速发展机遇，同时也考验企业的创新能力和营销水平。企业在面对目益激烈的市场竞争，如何根据市场情形的变化，正视企业发展过程中出现产品创新和营销策略的问题，通过优化营销策略来提升品牌形象和产品竞争力。企业通过规划营销战略，提高研发与营销部门的交互和协作，提升产品品质，推动新产品上市策划准备，企业通过实施相关的营销策略，构建完善的分销体系，提升产品销售通路。企业针对产品同质化严重的现实情况，深入挖掘市场潜力，树立品牌形象，加强顾客的购买意愿。企业以市场需求为出发点，保持原有的产品核心竞争力，提高新产品创新能力，增强企业新产品市场竞争实力。论文在参考国内外学者对新产品的研究成果的基础上，以市场营销理论为出发点，通过对新产品概念和特点的解读，明确无极灯新产品在产品生命周期的不同阶段需要采用的营销策略。文章以SWOT和波特五力模型为分析工具，对桑莱特公司外部环境和营销现状进行深入分析。文章也通过借鉴行业内成功的营销策略案例，比较公司现有营销体系和运营模式，提出了企业面临的问题。公司以营销理论为指导，确立新产品的市场定位和目标市场，并引入蓝海战略来寻求企业在未来市场中新的利润增长点。文章对企业实施营销策略优化的成效进行预测和评估，通过对新产品的经济效益和投资回报的分析，说明新产品的市场价值并使用案例来证实。文章提出的观点旨在为新产品营销提供实务操作的思路。关键词新产品，营销，营销策略，优化StudiesonMarketingStrategyOptimizationofSUNLIGHTElectrodelessLampsNewProductABSTRACTChina seconomysustainssteadygrowthwhichprovidesaboostdemandtolightingindustryinthedomesticmarketwheretheproductasthecarrieroftheenterprise—competitiveactivitiesistested．LightingindustrytakesthenationalindustrialpolicyastheguidanceandregardsLow—carbongreeneconomyasaideawhichisusingtheadvantagesandvitalityofsunriseindustry,andalsothelightingenterpriseushersintheunprecedentedopportunitiesfordevelopment．Newlightsourceandnewenergyisinaperiodofrapiddevelopment，companyisfacingthefacthowtopromotetheenterpriseimageandenhancetheproductcompetitiveabilitybyusingthemarketingstrategyoptimization．Enterprisesneedaddressthemarketconditionsandtakemarketdemandasthestartingpoint，EnterprisebuildstheR＆Dandmarketingdepartmentstostrengtheninteractionandcollaborationcapabilitiestoimproveproductqualityandpromotenewproductsandplantothepublicbyimplementingstrategic．Facetheseriousrealitiesofproducthomogeneity,theenterprisein—depthdigsthemarketpotentialandexpandthebrandinfluenceandachievecustomerbuying．Enterprisemaintainstheoriginalcorecompetitivenessandimprovetheabilityofnewproductinnovationbyusingmarket—orientedinordertoenhancethestrengthofcorporatenewproductmarketcompetition．Paperreferstotheresultsdomesticandforeignscholarswhichtakesthemarketingtheoryasafoundation，andalsoexplaintheconceptsandfeaturesofnewproduct，SOelectrodelesslampnewproductsmarketingstrategyclearisusedindifferentperiodofthelifecycle．SWOTandPorter’Sfiveforcesmodelin—depthanalysistheSUNLIGHTexternalenvironmentandthemarketingstatus．Paperalsolearnsfromtheindustry’Ssuccessfulmarketingstrategyexperience，thecompanyneedtoaddresstheproblemofexistingmarketingsystemandoperationmode．Marketing theory establishes market position and target of new productsand by using the blue ocean strategy to seek new profit growth point inthe future market．Paper predicts effect which applies the implementation of the newproduct marketing strategy optimization and also evaluates the economicand investment benefits of electrodeless lamps new products．The fulltext provides marketing practice operation significance ideas forSI仆Ⅱ，IGHT．Key words new products，marketing，marketing strategy,optimization目 录第一章绪论………………………………………………11．1选题背景与研究的目的及意义……………………………．11．1．1选题的背景……．………………………………．．11．1．2研究的目的………………………………………21．1．3研究的意义………………………………………31．2相关文献综述…………………………………………41．3研究的内容与方法……………………．………………．71．3．1研究的内容………………………………………71．3．2研究的方法………………………………………71．4论文思路框架…………………………………………8第二章桑莱特公司概况及产品介绍……………………………．．102．1桑莱特公司概况………………………………………102．2无极灯产品及技术特点…………………………………102．2．1无极灯产品介绍…………………………………．102．2．2无极灯的特点和技术优势…………………………．．112．3桑莱特公司产品系列…………………．．…………．．．．．．14第三章桑莱特公司运行环境分析………………………………．183．1桑莱特公司外部环境…………………………………．．183．2桑莱特公司产品竞争力分析……………………………．．233．3桑莱特公司竞争态势…………………．………………．28第四章桑莱特公司营销策略诊断与优化…………………………．304．1桑莱特公司营销策略诊断………………………………．304．2营销策略优化要点………………………．……………344．2．1体现新产品效用和效益……………．………………344．2．2优化分销体系通路………………………．……．…364．2．3设定合理价格区间………………………………．．374．2．4提升产品品牌形象………………………………．．394．2．5完善品质和售后………………………………．．．．404．3桑莱特公司网站运行状况及营销策略………………………414．4创造蓝海，实现新的增长空间……………………………444．4．1提升产品创新能力，重构市场边界……………………444．4．2实施走出去战略，扩宽市场空间……………………．．454．4．3监控价值曲线，提高经营水平………………………．454．5提高人员素质，优化考核体系……………………………464．6考量各方利益，创造共同价值……………………………47第五章桑莱特公司实施优化方案预期评价………………………．．495．1新产品市场定位准确…………………………………．．495．2分销渠道流程简化……………………………………．505．3研发与营销协作程度提高………………………………．515．4网络营销与传统营销形成互补…………．．………………．525．5营销规划明确经营方向…………………………………525．6新产品效益分析………………………………………53第六章结论与展望…………………………………………．596．1论文结论……………………………………………596．2研究不足与深入研究方向………………………………．606．2．1研究的不足……………………………………．．606．2．2深入研究的方向…………………………………．60参考文献………………．…………………………．．62致谢………………………………………………65中南大学工商管理硕士论文 第一章绪论第一章 绪论弟一早 三百可匕1．1选题背景与研究的目的及意义1．1．1选题的背景新产品是企业在细分市场获取竞争优势的源泉，也是企业占有市场份额和获利的主要手段。企业依据对市场的分析和判断，把握新产品的特性，找到新产品进入市场的机会，企业通过一系列的市场营销活动来扩大生存空间并获得发展的可能。新产品都是企业追逐的目标，成为企业抢占市场先机的利器。对于中小照明企业而言，通过新产品的开发与营销获得新的生存和发展机会已经成为企业主要的战略手法。21世纪市场营销体现出消费者群体差异化，市场的细分为企业区分消费者需求提供了可能。市场细分要求企业营销活动围绕消费群体的需求进行产品的设计和开发，并通过市场调查和预测对产品定位。中国经济的持续稳定增长，带动了强劲的国内需求。照明市场的向好，吸引了国外众多照明知名企业进入中国市场，加剧了中国本土照明应用市场竞争，中国照明企业正在迎来一个激烈且具里程碑式的竞争时期。国内外照明制造企业力主以自身的渠道优势和资金实力，通过培育和扶持渠道中的分销体系，形成各方具有代表性产品特色的市场竞争格局。在外部环境变化下，一些企业拥有的传统优势已不再明显，市场变化让照明企业清醒地意识到需要利用企业间的合力，共同来应对外部变化，以此来阻延大企业的蚕食，争取宝贵的时间来进行变革和整合。一些照明企业通过资本运作力图对行业进行洗牌，迫使小规模照明企业在终端渠道展开渠道战，通过联手产业链上下游企业，占领大企业无法顾及的市场区域，以小市场大份额取得生存空间。当前全球能源短缺、环境污染问题日益严峻的大背景下，国家大力推进照明产业发展，节能环保成为世界经济发展的主题。随着社会化进程的加速和城市化的推进，人们的生活观念得以改变，生产和生活用电设备被广泛应用，使得用电需求逐年上升。有关数据显示，在一些发达国家的照明用电量大约占其全国总用电量的20％左右，而我们国家照明用电量约占总用电量的12％。在此趋势下，高效节能照明将是国家和照明企业关注和投入的重点。高效节能照明电器产品具有高光效、长寿命、易维护、便于安装、性能好的特点，能够提供改善照明环境，优化照明场景，能够使工作和学习照明氛围有效体现，提供出适合工作、学习和居住的绿色照明环境。绿色照明产品成为照明制造企业的逐利目标，无极灯新产品作为绿色高效照明产品，正在抓住机遇，力拓市场，寻求新的发展空问。中南大学工商管理硕士论文第一章绪论世界第一盏无极灯(1907)获得了专利注册，通过不断地改进技术和完善，实现了规模化生产。松下Panasonic(1991)研发出一款H型无极灯，实现了无极灯的商业化生产。飞利浦Philips通过深入地研究和实验，将无极灯寿命提高到60，000小时。美国GE公司在上世纪末推广出一款安装简单且便于替换的紧凑型无极灯，成为国内众多无极灯生产厂商模仿的产品。欧司朗公司在显色性和光效加以深入，使无极灯技术更为成熟，-tPiI-台日匕w更加稳定。宝石集团研制出了国内第一盏无极灯(1998)，引领了国内照明领域的革新，国内照明制造商相继进入该领域，掀起了无极灯制造和营销热潮。无极灯的开发和应用是在参考国内外照明场景需求的基础上，根据场所和照明环境来开发新产品，使之具备有良好的综合性能。随着技术成熟和人们对其认知度的提高，无极灯正深入到传统照明应用领域，通过无极灯行业的产业同盟的推动，行业内厂商的参与和努力，无极灯的出现使得照明市场更为细化，成为了传统光源和半导体照明的有力竞争者。近几年以来，一些灯具制造企业利用本身积累的资源，将产品线进行延伸，把无极灯产品作为自己产品对象，加以丰富和完善，以利于自身在日益激烈的市场中获得更大空间。目前阶段无极灯有朝着产业集群化发展的趋势，无极灯制造企业逐渐重视技术的投入和知识产权的保护，产品将在应用领域不断地深入和完善。目前我国无极灯产品质量和技术已经达到领先水平，品类规格基本能够满足较为大众化的光源替换场所应用。无极灯作为具有长寿命、高光效、无频闪、高显色、可连续瞬间启动等特性的优秀光源，特别适用于高危场所和灯具替换费用高的特殊场所。现今市场市场上存在低频与高频两大体系的无极灯，由于磁场感应发光原理和磁场工作频率的不同，各有其特点和应用方式，桑莱特公司主要以高频无极灯为主，论文介绍的新产品主要为高频系列。1．1．2研究的目的桑莱特公司经过六年的发展，无极灯产品已应用于道路、工矿企业、体育场馆、桥梁隧道等领域。在国家产业政策的扶持下，公司通过注入新资本和力量来破解技术瓶颈，完善产品性能。桑莱特公司目前有分体式和一体化高频无极灯系列光源。在经过认真的市场调查，进行分析和论证后，公司研发团队用近一年的时间研发和试验，率先推出了行业内具有影响力的一体化无极灯，由于该光源易于安装且无需改变灯头接口，直接可以替换普通耗能光源，且产品性能稳定，市场前景被普遍看好。公司通过该产品与国外著名照明制造商合作，为该企业进行代工，为公司进军国外市场获得了宝贵经验。公司产品已全面通过了EMC、CE等认证，产品安全可靠性，符合绿色环保、2中南大学工商管理硕士论文 第一章绪论低碳的新型照明光源。公司广泛开展与行业内的交流与合作，促进无极灯国家标准的制定，并按行业标准提案来生产符合市场需求的高性价比的无极灯新产品。公司寻求与国际知名照明企业合作，进行深层次的交流。公司近两年采用立足国内市场，寻求走出去的机会，以会展为企业营销的重要手段，先后参与德国法兰克福国际照明展，中东贸易会议，日本小田公司照明展等国际知名照明展会，并以此为平台参与产品贸易。国家推行的节能减排政策和实施的绿色照明工程，是针对用电缺口加大的严峻形势，通过推广高效、环保的照明产品以缓解电力紧张局面。桑莱特公司通过积累的资源，运用自身在工程、经销商及政府项目合作中的实施经验，以传统渠道为基础，实现向政府、工程及其他合作渠道逐渐阶段化延伸，实现初步资源整合。在国内外经济形势影响下，公司原有的营销模式和管理理念在严峻的市场形势下不再具有优势，甚至成为了限制企业发展的一些约束因素。通过对公司销售报表和盈利能力的分析，体现出公司业务发展和渠道建设未能达到规划中设定的预期目标。与此同时，企业面临行业内产品同质化严重的情况，同行业在争夺一些大型项目上采用低于市场价格的协议价格供货，导致了无极灯体系出现了价格混乱的局面。公司根据相关部门提供的建议，推动部门之间的整合，提高决策能力和反应速度，通过加大研发投入和实施产品质量管控等举措对新产品的全流程实时监测，通过加强营销团队建设，创新薪酬分配体制，制定考核机制等措施来改观企业发展现状。公司通过制定合理营销战略规划，优化市场营销策略，更有效地满足目标市场顾客的需求，有效的利用自身的资源，整合好自身优势资源，在竞争市场中找到适合自己发展的剩余空间，寻求新的利润增长点，通过战略实施，在新的市场区域中找到适合公司增长的路径。1．1．3研究的意义我国建筑照明和城市亮化、道路照明在电力能源消耗中占有很大的比重。城市亮化、工矿企业、隧道、道路照明等领域，急切需求一种维护费用低、光效高、寿命长的照明光源来缓解电力紧张局面。无极灯的出现，使得这种需求变成了可能。在我国大力提倡低碳经济、节能减排的政策促进下，无极灯将逐渐体现出其潜在优势。目前无极灯产品虽然在一些照明市场上得以推广和应用，但对于国内外大多数学者和营销界的人士来讲还是一个较为新鲜的事物，加之国家之前未能对其加以重点关注，因而也未能引起国内外学者对其进行深入的营销理论方面研究。虽然在一些刊物上有产品的介绍，也只是在技术层面上加以探讨，未形成系统的营销策略。中南大学工商管理硕士论文第一章绪论桑莱特照明公司新产品处于产品生命周期中的成长初期，通过对原有的营销策略进行优化和实施，评价公司实施优化后的营销水平与预期效果。桑莱特公司属于中小规模企业，在一些理念上还有待更新。公司的领导者在潮商文化影响下，管理层的思想观念对公司发展有一定制约，作为深圳中小企业的缩影，营销推广有明显的代表性。论文分析公司的外部环境和公司的营销现状，得出公司现行运营中自身的优势和劣势，针对存在的问题进行分析和诊断，提出合理的优化策略，引导公司在产品、渠道、价格和促销、及营销观念上进行优化，将公司的实际与市场相结合，通过创造需求，完善品质和服务，提升企业品牌形象，实现企业利润目标，为公司业务提供实务操作方面的参考。论文以桑莱特公司新产品的特点和营销现状入手，通过分析公司面临的行业竞争状况，对公司营销策略存在的不足进行探讨。文章采用4P营销，整合营销、关系营销等营销理论，针对公司原有的营销体系进行调整、优化，也通过引入蓝海战略的理念来拓宽公司新的市场增长点。以企业的实际情况和公司经营理念为素材，从企业的发展中实践方面探讨市场营销策略将要达到的效果。文章也通过借鉴行业中一些企业的成功经验，并加以选择性运用，以形成无极灯新产品从产品层次到企业层次，再到到行业层次的一个有效地创新机制。1．2相关文献综述新产品投放市场涉及企业资源、技术、环境等因素的复杂过程，受企业所处宏观政策、产业布局、企业资源等影响。企业在保持核心产品优势的同时，需要根据市场的动态，不断地推出新产品，新产品的市场投放为企业带来了利润可能，国外学者在新产品开发和营销方面的一些研究成果。产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农(RaymondVernon)(1966)，在《产品周期中的国际投资与国际贸易》中提出产品的营销生命。Booz．Allne和Hmailotn合著的《新产品管理》，首次较为完整地提出了产品生命周期理论。Peter·F·Drucker提出企业的有且只有市场营销和创新两个基本功能。企业通过市场活动来了解顾客的需求，根据顾客需求创新产品，并通过建立客户管理关系，分析顾客偏好，满足个性化需求。RobertG·Cooper提出，新产品开发前应对市场内外部环境分析，对新产品的概念测试、技术和经营的可行性分析等做详细的论证，对通过概念测试的产品进行市场定位，配合广告促销宣传，达成新产品上市的预期效果。新产品的开发应基于对竞争对手产品特性的分析并制定相关的产品策略，新产品推广需要得到企业高管的有力支持，建立适合新产品市场营销活动的团队。C·PageMoreaud等研究发现，已有的知识和创新的连续性是影响消费者购4中南大学工商管理硕士论文第一章绪论买产品的重要要因素。具有丰富购买经验的消费者相对于普通的消费者而言，拥有较多的产品知识和判断，能够很好的认知到新产品能够带给消费者何种利益。对于那些不具有非连续性创新产品，已有购买知识的消费者对新产品的理解和认同则不如新手，消费者将原来的产品分类知识从基础领域转移。Bass(1969)首次提出新产品的扩散模型与时间、人口特征、产品决策变量(广告，价格)等有关，说明了一个新产品在市场投放后中扩散的状况。Radas(1998)首次定量的提出了在不改变原来假设的条件下，新产品投放时间与季节性之间的关系，通过对过去模型的修正，证明了投放时间与季节性对产品投放决策的作用。索尼公司在创新营销中，将新产品划分为：首次面世的新产品、新的产品线、现有产品的改进、现有产品线的补充产品、市场重新定位、通过降低成本的改进型产品。格罗鲁斯(2008)提出有利于新产品、服务和外部营销活动及过程的内部营销，使员工意识到并接受即将开发以及推向市场的新产品和服务，接受新的外部营销活动和应用新的技术、系统程序来控制影响内部和外部关系及公司互动营销业绩的不同任务的新方式。马西阿斯·洛朗姆(2003)指出：关系营销理论和实践都大大忽视了顾客满意中产品功能的重要作用，往往集中在顾客服务的创造上。他认为只有对产品设计和功能付出明确的努力，才能在营销产品时创造较高顾客价值。因此，在建构高新技术企业营销模式的同时，不能忽视对产品设计方面的重要性，以弥补关系营销所存在的不足。罗姆·麦卡锡(JeromeMcCarthy)(1960)在《基础市场营销》指出将消费者视为一个特定的群体，并成为目标市场的市场营销新观点。麦卡锡将市场营销组合要素归纳为：产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)等四个基本策略，形成著名的“4Ps”理论，取代了之前的各种营销组合理论，成为市场营销学的基础理论。麦卡锡以4P理论为基础，通过创新理论体系来构成营销的核心内容。美国营销学专家舒尔茨(DonE·Schultz)(1999)提出了著名的4Rs理论。该理论阐述了关联(relevancy)、反应(response)、关系(relation)、回报(return)相互关系的全新营销四要素。4Rs理论强调以竞争为导向并在新的层面上概括了营销的基本框架。舒尔兹提出以消费者为核心重组企业行为和市场行为，通过展示统一的企业形象和理念，传递给受众一致的产品信息，实现企业与消费者的双向互动，建立了产品品牌与消费者之间的密切关系，能够更有效的达到广告传播和产品行销的目的，满足消费者需求目标最大化的整合营销概念。中南大学工商管理硕士论文 第一章绪论巴巴拉·本德·杰克逊(1985)首次强调关系营销的重要性，指出关系营销是建立在顾客与企业互动的关系基础之上，是一种企业与顾客进行互动来共同创造价值的营销理论。企业与顾客之间是一种合作的关系，通过借助一定的实施工具，建立客户管理体系来对顾客进行有效管理。艾德勒(Adler)(1966)在《共生营销》一文中提出共生营销的概念，指出两个或两个以上企业通过分享市场营销资源，达到降低生产成本，提高运作效率、增强企业市场竞争力的一种营销策略。20世纪70年代，美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出市场定位，指出企业应根据竞争对手的产品特性和市场反应情况来对自己的产品进行定位和做出相关的策略，以树立本企业产品与众不同的产品特色，并将这种特色通过一定的传递途径传递给消费者，使消费者能够确定该产品的特性，并找到市场中的正确位置。W·钱·金(w·Chan Kim)和勒妮·莫博涅(Ren6e Mauborgne)(2005)在二人合著的《蓝海战略》一书中提出“蓝海战略”。他们认为聚焦于红海等于接受了商战的限制性因素，通过有限的市场区间求胜，却否认了商业世界开创新市场的可能。企业运用蓝海战略，视线将超越竞争对手移向买方需求，跨越现有竞争边界，将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。国内学者在新产品的关注和研究始于上世纪八十年代早期，大量营销学者和专家通过对新产品的创新和上市的研究和探讨，并通过市场论证取得了许多成厶量坝。浙江大学许庆瑞，通过新产品开发过程中的计划、组织、协调和控制等环节进行相关研究，并对产品发展策略做出了系统阐述，形成了新产品的基本管理方法和内容全面的理论体系。浙江大学马国庆，通过对产品的研究，提出了许多产品功能成本优化理论和产品创意激发方法。万君康、胡树华在《产品工程学》提出新产品管理体系由战略、开发、制造、营销等组成，通过以产品为对象，强调新产品的全过程的动态管理，对新产品创新进行理论研究，对中国公司新产品的商品化过程进行了实证。沈洪提出新产品开发中应该协调好科技、生产、市场之问关系，通过相互合作共同开发新产品。邓小清提出在产品创新过程中，产品选择容易收到目标市场、技术因素和行业的影响，因此需要对新产品的实施进行连续性的选择。卢泰宏提出新产品开发决策过程，新产品开发过程是开始于发现新的创意，6中南大学工商管理硕士论文 第一章绪论并对创意进行筛选，将创意转化为产品概念，进而由产品概念转化为品牌优势。通过对产品和市场选择，制定出适合新产品上市的营销策略。综上所述，目前国内外学者在新产品的研发与营销方面已取得了一定的成果，营销理论已运用于各大成熟行业，主要的对象为较为热门的行业和热点的话题，但对于无极灯的这个陌生且应用领域较窄的产品还没有比较系统的营销理论来指导该行业进行相关的市场拓展，只是现有技术层面上进行一些介绍，但未能就企业的具体情况对其优化效果进行评价，这就为本文的写作提供了新的研究思路，通过对桑莱特公司无极灯新产品营销策略优化研究，并对其优化效果做出评估，指导企业生产经营。1．3研究的内容与方法1．3．1研究的内容桑莱特公司无极灯产品的研发与市场营销工作已有六年，在产品在渠道分销和市场应用方面都积累了一定的市场经验。文章基于新产品的营销推广策略和营销观念的创新，以新产品的特点和优势为出发点，通过运用相关的理论分析桑莱特公司外部环境及市场营销现状，对公司营销策略进行诊断和优化，倡导以消费者导向为需求的营销策略，预测实旅优化营销策略的成效，证实营销策略的可行性，文章也对照明工程案例对新产品经济效益和社会效益进行相关说明。论文通过对桑莱特公司行业竞争状况和原有营销策略展开分析和探讨，结合公司的经营现状和运行机制，对公司产品开发和营销方面存在的问题进行剖析，针对问题提出相应的优化策略。根据营销职能的需要，优化公司组织结构，通过高层领导负责和协调，加大研发与营销交互性，提高部门的参与程度，加大研发投入，创新产品，稳定产品品质，提高企业产品的竞争力。使公司决策部门接受运用优化的营销策略，能创造出良好的企业利润和经济效益。文章也通过借助互联网和企业网站的优势，实施网络营销，实现企业与用户之间的在线交流，及时接受顾客的反馈信息，有针对性地对实施的营销策略进行调整。1．3．2研究的方法(1)文献查找法通过对国内外新产品及营销策略的相关文献查找，进行研究，掌握国内外学者和专家对新产品市场营销策略的研究动态，通过提炼文献中的观点，进行分析，对国内外新产品营销理论、方法以及营销策略全面认识，为桑莱特公司新产品营销策略优化提供理论依据。论文根据桑莱特公司所处的外部环境，通过分析企业中南大学工商管理硕士论文 第一章绪论所处的行业竞争中的优劣势，行业内的竞争状况，对原有的企业营销策略进行分析和诊断，以新产品营销理论为基础，为优化桑莱特公司营销策略提供了理论基础和支撑点。在新产品的研发和上市进程中，根据公司产品市场反馈信息和销售记录，研发和营销部门的会谈纪要，营销部门以消费者需求为导向，定位产品，细分目标市场。本文组织论文结构框架，分析公司营销策略上存在的问题，通过优化营销策略，加强企业产品的核心竞争力，推动产品市场推广。(2)实证分析法文章结合来公司近几年来无极灯新产品在一些工程项目上的应用案例和营销手段，分析其存在的不足和需要改进之处，公司原有营销模式的延续，对今后销售业绩的提升造成较大影响，通过新产品营销策略优化，为企业营销工作提供具有参考。文章以GWOT分析，波特五力模型为基础，采用了新产品的一些技术参数和实测数据，使之能够直观地与传统光源做对比，得出新产品的竞争优势，文章引入蓝海战略等举措，使公司在未来的发展中找到新的增长空间。1．4论文思路框架第一章阐述了选题背景及研究意义和目的，通过对新产品与桑莱特公司的介绍，简要说明了公司的发展现状和经营理念。本章为绪论部分，罗列了国内外新产品相关文献和观点，为论文撰写提供了大致思路。第二章通过表述新产品概念和特点，介绍了无极灯新产品的产品特点和技术优势，也简要的列举了桑莱特公司无极灯系列的一些产品介绍。第三章分析桑莱特公司外部环境与营销现状，通过swot分析得到企业制定经营战略的决策依据。国家产业政策的导向为照明企业创造了良好的发展机遇，随着行业内企业的增多，公司面临激烈的市场竞争。本章也通过企业竞争力分析，认识企业的市场竞争状况，要求企业应选择合理的营销策略进行优化，提升企业的竞争水平。第四章基于桑莱特公司营销策略和运营体制方面存在的问题，以新产品营销理论为基础，分析桑莱特公司营销策略，明确新产品的基本效用、分销渠道、定价策略，目标市场、关系营销等，并根据公司发展需要，参考蓝海战略模式，寻找企业未来的市场增长空间。第五章通过对桑莱特公司新产品营销策略优化，评价公司运用优化营销策略后的成效，通过节能对比分析数据和经济投资收益，进行检验和计算。本章结合新产品的应用案例，直观的体现出新产品营销策略促成项目实施将达成的经济效益和投资收益。中南大学工商管理硕士论文 第一章绪论第六章结论，说明论文在研究方面存在的不足，提出了桑莱特公司新产品营销策略深入的研究方向。选题背景及研究意义和目的占l新产品概念和特点及产品介绍上桑莱特外部环境与营销现状上l 桑莱特营销策略诊断与优化上I桑莱特营销策略优化效果评价上I 结论图卜l论文框架结构图中南大学工商管理硕士论文 第二章桑莱特公司概况及产品介绍第二章桑莱特公司概况及产品介绍2．1桑莱特公司概况桑莱特照明公司成立于2006年，是以高频无极灯为核心产品的照明制造厂商。公司拥有一批熟悉新能源与新电光源结合应用的技术开发和市场营销团队。公司通过自主创新，开拓进取，秉承“品质第一，服务至上”的企业宗旨，倡导节能、环保、高效的照明理念，致力于成长为中国光电产业的品牌制造商。通过不断的科技创新和品牌经营，积累了丰富的人脉和坚实的发展基础。公司产品根据相关检测要求，已通过EMC测试，获得CE认证。公司自成立以来先后获得了62007中国民营环保创新杰出品牌》、《深圳市高新技术企业》、《深圳市科技、经济一体化定点服务单位》、62008科技奥运巡展优秀产品》、62010年知识产权自主创新十大品牌》、62010上海世博会波黑馆钻石级赞助商》等荣誉。2．2无极灯产品及技术特点2．2．1无极灯产品介绍高频无极灯英文名称为“Electrodeless Discharges Lamps",它是基于荧光灯气体放电和高频电磁感应两个熟知原理相结合的一种新型光源，是绿色照明领域的新秀。早在100多年前，汤普森(J．J．Thomson)、泰斯勒(Tesla)等人就已经发明了高频无极灯，受时代科技水平的限制，直到20世纪90年代后期，由于新技术的飞速发展，电子元器件功率密度的提高以及尺寸的大大缩小，才使无极灯有可能进入商用领域。目前，世界上仅有少数的几个国家掌握了高频无极灯的开发，生产技术，市场上仍鲜有零售产品，因此，人们对高频无极灯的认识仍然比较陌生。该灯是近年来继荧光节能灯之后电光源应用技术的又一项新成果。由于灯泡内部没有灯丝或电极，因此不存在限制光源寿命的必然元件，灯的寿命仅仅取决于灯的电子线路和泡体的制造工艺，一般寿命可达数万小时以上，而且灯的电光转换效率高、显色性好、无频闪、低眩光；立即启动和再启动，不需预热；不怕震动，可在任意方位上安装。因此，高频无极灯不仅能够大量节能，完全符合环保要求，而且对人体眼睛和生活环境也起到“绿色环保”作用。它的出现和应用是90年代末21世纪初电光源技术的一项新贡献，使我们进入一个全新的电气照明的新纪元。国外的荷兰飞利浦、美国的GE、德国的欧司朗、日本的松下多年以来一直致力于高频无极灯的研究开发，取得许多的成果，飞利浦早在1991年10中南大学工商管理硕士论文 第二章桑莱特公司概况及产品介绍宣布研制成功55W无极灯，在其后的五年里，又相继研制出85W和165W高频无极灯。中国对高频无极灯的开发始于90年代，桑莱特的实验室在99年开始做相关研发，2006年开始投入市场，价格仅为进口同类产品的三分之一。l、基本原理高频无极灯是一种基于荧光灯气体放电和高频电磁感应工作原理的新型电光源，它没有常规的发光光源所必须的灯丝或电极。通常情况下，高频无极灯所使用的工作频率区间为2．5～3．OMHz，与普通的电感式日光灯、金卤灯、高压钠灯等光源的工作频率(50Hz)比较，高频无极灯的工作频率高出5万～6万倍，比普通节能灯或电子镇流器的工作频率(30～60KHz)高出约250倍。图3—1是低压气体高频无极灯工作原理示意图，工作频率2．65MHz。“量； ～K《‰+j影；o．；，≮离拍氇}鼍．蔓嚣4‘一÷· 嚣l 2： i_≮ ：蠢， 75、爹薯／fj禽x” ：。、 一 ；I__，?一曩卜}，．’： ’ ； ㈡J“图3—1高频无极灯示意图2、高频无极灯的种类高频无极灯主要有以下四种：A．高频无极灯：固态汞和稀有气体混合放电产生的紫外辐射触发泡体外壁三基色粉转换成可见光。工作频率为2．2～3．OMHz，已经实验成功的最大功率为200W，光效能够达到70Lm／W。B．微波灯：由磁控管微波发生器通过微波谐振腔，激发有特定填充剂的石英球泡，石英泡内由10个大气压(ATM)的硫气体
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