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消费者行为：改变社交媒体爱好者背后的心理学
消费者行为：改变社交媒体爱好者背后的心理学研究报告显示，61%的中小型企业都成功通过社交媒体招揽新客户。然而，这也 就意味着剩下 39%的中小型企业并不这么做，他们没有将“赞”和“分享”转变为 达成他们业务目标的度量衡。也就是说，他们在改变这条路上失败了。 干坐着等这些接触变成购买行为并不是一个可行策略。 因为策略涉及分析、 计划， 以及最重要的，知道怎样
能把消费者引进销售漏斗中。 为了更好地了解怎样将社交媒体爱好者变成消费者， 一些大品牌投入了时间和资 金对他们的支持者们的需求和行为趋势进行了分析。这是因为，改变社交媒体爱 好者需要的不仅是不断的分享，还要了解他们交流和建立关系的方式。 这毕竟是社交媒体。人们在一定程度上是理性的 动机是人类的一个主要特征。 它在我们日常生活中所做的大部分决定上扮演着重 要的角色。 类似地，你的社交媒体支持者可能仍在寻找一个理由来试用你的产品 或服务，或点击你的电话行动起来。 哈佛大学的心理学家埃伦?兰格研究发现，人们更倾向于答应一个他们已经有了 充分理由去答应的请求，尽管这个请求听上去有些荒唐。 通过下面两组句子的简单实验可以看出，含有“因为”的句子能更有效地让人去 进行指定的行为。 “请问我能用一下复印机复印这五页材料吗？因为我有点儿赶时间。” “请问我能用一下复印机复印这五页材料吗？因为我必须复印它们。” 在销售情境里， 这和价值主张的概念有关，它旨在展示用户通过行动和购买某物 所得的好处。不同品牌的广告语明显地参考这种方法，例如欧莱雅的“你值得拥 有”就是这方面的赢家。 一种相似的、可适用于社交媒体来鼓励不同形式的接触的心理――从点击广告邮 件，到加入一个团体，再到订阅产品邮件或购买产品。因此，试着在单句里加入“因为”，或有关你的请求的类似理由，看看会发生什 么。 比如 Dropbox 会鼓励用户在推特上发布他们喜欢这项服务的原因，相应地，用 户会获得额外的存储空间作为回报。一旦你把 Dropbox 和你的推特账号绑定， 它就会分享一条这样的推特： 互惠转化为忠诚 另一种常见的适用于通过推特或脸书进行营销的社会规范， 提倡人们要义不容辞 地帮助以前曾经帮助过自己的人。 实际上， 这种互惠主义原则允许你做以下的事：● ●要求某种回报，而不是等待对方的自愿互惠行为 要求多于已给的回报。甚至你可以用一个微笑来换钱在社交媒体领域里，这意味着公司需要在他们要求用户任意事项之前，建立一种 双向的联系。因此，如果这个公司曾经帮助过他（她）解决一个具体问题或获取 一个产业相关问题的答案，这个用户可能更倾向于回应这个公司的请求。● ●分享翔实的内容 迅速回答他们的询问然后， 他们会对你的社交页面感到亏欠， 说服他们为你做些什么 （完成一项调查、 注册一个免费试用服务等）也就更加容易了。 一个成功的、 在他们的社交媒体战略上利用相似策略的公司，是美国休闲服饰品 牌美德威尔。他们发起了一个#totewell 活动，鼓励用户分享他们与品牌手提 袋的照片，用户就有机会参与公司广告的演出。在活动结束很久后，人们继续在 社交媒体网络上发布照片，成为了真正的品牌“传道者”。紧迫感驱使行动 长久以来， 众所周知的紧迫感被用于设计高效的访问来操作网站上的按钮，但它 在社交媒体战略中常常被忽略――不幸的是，因为它的申请程序有可能远远超过 广告文案的长度。 如果你曾经想过， 为什么社交网络上的限时出售和促销会有效呢？以下是你想要 的答案。就像普通的促销一样，如果人们觉得一旦不迅速行动就有可能错过优惠，他们就 会倾向于直接行动而不考虑太多。脸书就推荐利用增加紧迫感的方法，例如提示 “免运费， 仅限本周末”、 “12 小时闪电促销”以及“仅剩两天”来带动更多的接触。 虽然这种激发紧迫感的方式在某些实际促销或假日促销中会奏效， 你同样可以通 过加上像“现在”“今天”等这样的词，来制造一种隐含的紧迫感。 试想：“注册并订阅我们的产品邮件，开始发现一个购物世界吧”对比“注册并订 阅我们的产品邮件，从今天开始发现一个购物世界吧”。 这种标题的有效性在 Venture Harbour 的马库斯?泰勒进行的测试中被证实。 他解释道，在销售活动中实施紧迫性策略，能帮助他提高 332%的销售量，他还 推荐用如下方式改善开价：● ● ● ● ● ●增加清晰度 提高关联度 提高价值主张 减少焦虑 减少干扰 增加紧迫感好奇心趋势人们想要发现更多 当人们发现， 他们所知道的和你所承诺他们能学到的东西之间存在差别，他们就 倾向于跟从他们的内心需要来寻找更多。一项 fMRI 进行的实验发现，当人们面 对一个能引发他们好奇心的问题，他们的大脑活动就会增加，这会让他们与一个 特定的主题接触得更多。 其他的研究发现， 可以通过直接强调问题来减小这种差别，就像总统竞选电视辩 论一样，目标是告知人们特定的问题，以此来让他们更坚信自己的选择。 尽管如此，在品牌塑造中，尤其是通过社交媒体活动的品牌塑造，公司需要在关 于产品的透明度和关于使用产品的好处的神秘感达到一定的平衡。比如，通过把 翔实的文章和那些引起你的粉丝去行动的好奇心结合起来， 公司会取得满意的效 果。另外，这种方法可以在一篇单一的文章或广告中使用，以此来抓住观众的注 意力以及促使转换。在社交网络上， 一家公司经营状态的战略性发展，与适用于一些基本的心理学课 程的内容，可能会提供一些真正的商业利益。社交媒体的新营销策略：如何让消费者感觉像朋友？
新闻来源:中国国际体育用品博览会
　　文/张曙光
　　社交媒体的兴起，改变了人们的生活方式，也给企业营销带来了新的渠道和新的机会。社交媒体给我们的生活带来了颠覆性的变化，迎合这一趋势，那些颇有心机的营销者们不辍的创新实践，不断尝试和探索让消费者轻松买账的营销方式。以下就是体育品牌和体育用品零售商社交媒体营销的一些成功经验。
　　众所周知，社交媒体营销成本低、可精准定向目标客户、资讯传达更为及时、可近距离接触用户、广告效果更加直观、传播范围更广泛以及投资回报率更高。主要从事户外研究的营销经理Christian Folk拥有十年的社交媒体营销经验，他认为随着社交媒体的影响越来越大，社交媒体在营销中的作用发生了巨大变化。过去，社交媒体被用来作为故事营销的传播工具，提高了内容营销的效果;而现在，社交媒体已经成为巨大的广告平台，根据一项在全球26个国家约5万人参与的调查，社交媒体已超越电视，成为年轻人的主要新闻来源。Christian Folk称广告商在社交媒体广告中发现了新价值，而传统的数字媒体广告则像6、7年前纸质媒体广告一样逐渐式微。
　　CorePower Yoga公司营销主管Tess Roering用健身达人Kayla Itsines的成功事迹来说明社交媒体的巨大影响。Kayla Itsines 是个24岁的澳大利亚姑娘，健身狂热爱好者，在 Instagram 上有 230万粉丝。不过和其他一些靠自拍博取眼球的健身博主不同，她主要与粉丝们分享健身方法，食谱，运动小贴士，还会发一些鼓舞人心的话，通过在线发布一些切实可行的健康指导。她自己创办了公司The Bikini Body Training Company，引领健康生活方式，建立了一个社交王国。
　　那么，通过如上案例，我们究竟应当如何做到：企业与品牌的社交媒体营销策略需与时俱进?
　　第一，了解你的观众和平台。这有助于你修改文章的内容和确定发布文章的时机。美国著名的健身俱乐部Equinox非常善于发现和打动目标消费者，Equinox的定位是高端，这里的月收费高达300美金，Equinox的客户大多属于事业有成、年龄在35岁左右的群体。Equinox社交媒体营销的主要目标是25-34岁的女性白领，主题就是健美光滑的身体可以带来自信，其强调顾客的体验是品牌的发展基础，必须成为消费者的首选。Equinox会员拥有高效的生活方式，并且十分重视健康，与竞争对手相比，Equinox与会员的关系更为紧密。
　　第二，举行比赛。你肯定听说过比赛和赠品的威力。这些策略的高明之处在于，它提高了社交媒体平台的参与度，因为人们通常喜欢因得到认可而收到奖励。比如说，你可以邀请关注者填写报名表、给你的页面点赞或分享他们最喜欢的有关你品牌的故事，以此获得机会赢取品牌提供的免费产品或服务。convince&convert公司的杰伊&贝尔曾列出了完美社交媒体比赛的十三个要素。其中，赠品是关键因素。除了比赛和赠品，你还可以使用游戏让你的受众更为活跃。实际上，你甚至可以使用某些经典而简单易玩的游戏，比如填字、猜字或拼字游戏。
　　第三，及时回应消费者的社交媒体评论。鼓励消费者发布社交媒体评论，及时回应各种问题，让消费者确信你言出必行。品牌形象大使、忠诚消费者和代言的运动员都有助于增加社交媒体曝光度，有可能某个运动员的言行突然就将品牌形象提升到一个新高度。对于喜爱的品牌，消费者乐于分享，而品牌的及时回应将提高消费者的忠诚。
　　第四，提高消费者的参与度。2016年，消费者与品牌互动的营销案例越来越多。2017年，品牌将在设计新产品时采纳消费者的意见。利用社交媒体平台，消费者在产品设计上拥有了投票权。越来越多的运动休闲品牌将采用这种社会协作的方式研发新产品，推出限量版产品。
　　第五，抢先尝试新产品。新的款式、颜色搭配和上市日期都会吸引关注，品牌利用社交媒体使得忠诚消费者有机会抢先买到新产品，这是对忠诚消费者的回报。
　　第六，&定位下沉&。品牌需要深入挖掘社交媒体营销的评估指标，&定位下沉&意味着一个拥有2000名忠实粉丝的品牌比一个拥有10000名一般粉丝的品牌市场影响力更大，因此在社交媒体上&定位下沉&是一个非常好的营销方式。品牌的订阅客户邮件名单可以不是很庞大，但是一定要追踪邮件的阅读率和退订的原因。同时，在实体店，品牌要统计有多少客户是因为社交媒体才进入实体店购物。
　　第七，让消费者感觉像朋友。过去，我们在社交媒体上添加的都是朋友和认识的人;现在，人们越来越多地添加品牌和零售商。品牌的目的就是让消费者觉得品牌是他们的朋友。
　　本文作者供职单位，系国家体育总局体育信息中心。
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(C) 中国国际体育用品博览会 版权所有(京ICP备号-2)社交媒体营销就是广告，如何脱颖而出看这5招
尽管尝试了多种商业化模式，不过广告仍是社交网站效果最好的收入来源。而同样的，品牌如何在社交媒体营销时代脱颖而出，不妨参考这五大策略。
尽管尝试了多种商业化模式，不过广告仍是社交网站效果最好的收入来源。而同样的，品牌如何在社交媒体营销时代脱颖而出，不妨参考这五大策略。
15年前，《市场就是谈话》（The Cluetrain Manifesto）的出版为社交媒体营销伟大时代的开启打下了基础。一时间，感觉很多品牌都开始把线上交流当做是直接与受众联系的方式。但是多年后，这种理想化的双向交流却被侵蚀了。品牌懒到开始发布一些毫不相关的内容，社交网络也需要去赚钱。
事实是：现在的社交媒体营销就是广告。很大程度上，这就是一场媒介策划与购买的行动——强调重点在于广告印象。如果想要自己的信息被用户看到，品牌就必须要掏钱，这恰好是联系或倾听的对立面。
Twitter的Dick Costello最近表示，每20条Twitter消息中就有一条广告。“Facebook的Organic Reach勉强维持已经不是业界秘密了。Snapchat推出Discover之后，它很快就指出，这不是社交媒体。”
《市场就是谈话》预想的商业的理想化终结从来没实现。我们还没走到终点，甚至还没有接近终点。经历过一个良好开端之后，一切照旧，我们又重回商业圈。当然了，现在广告技术有了迅猛进步，媒体也比以往任何时候更即时、更自动化、更具分享性。但是媒体是否真的具有社交性呢？
一旦开始面对这个现实，你会发现，身为品牌营销人员，你可以做很多事来最大限度地利用社交媒体营销：
1.打开你的钱包。社交媒体被叫做免费媒体的日子一去不复返了。如今在社交媒体上开展营销活动，首先需要你转变心态，把Facebook或Twitter这样的社交媒体和其他媒体等同对待。如果你愿意重新分配一下你的广告预算，这些社交媒体可是有大把的目标受众资源。事实是，现在你在社交媒体上的支出要高于过去。
2.玩21点。和其他媒体不同，社交平台拥有内置的即时反馈渠道，比如“喜欢”、“评论”、“收藏”、“转发”等。对于品牌来说，先分配一小部分资金用于各个平台的推广消息，然后根据各平台的反馈信息来决定要在哪类内容上增加投资，最后在表现最佳的内容上投入双倍资金。最热门的内容一定会被更多的观众看到。
3.克制。不要陷入发布无关紧要的内容的陷阱里。创意的艺术以及品牌策略的科学性不应当因为你能即时发布消息，就被抛诸脑后。忠于你的品牌，只发布那些有用的、相关的、值得分享的内容。
4.衡量什么能起作用。虽然关于互动的衡量指标有助于发现受欢迎的内容，但是你在付费媒体上取得的成功应该依赖于对具体营销目标的衡量。要想真正衡量业务带来的影响，除了社交媒体自身提供的分析方法之外，还需要更加全面的分析方法（包括归因建模和试验设计）。
5.把各点连接起来。最后，社交媒体不应封闭存在。消费者的媒体消费习惯已经变成了设备、平台以及内容的混搭。以此为优势，规划并执行能在各个渠道实施的项目。你发布的推广消息应该是整个营销策略的一部分，并为整个策略提供支持。至于你创作的内容，每个平台上的内容都应当略有不同，各具特色。
如今所有的媒体基本上都是社交媒体，但是它们又不具有完全的社会化属性。社交媒体现在就是大众媒体。品牌必须要花钱才能触及到受众。不过对于曾受《市场就是谈话》原则影响的人来说，这里有一个好消息：市场营销不只是促销推广那么简单。随着社交媒体广告策略成为新的常态，品牌一定不要忽略自己的社交媒体业务战略。
现在是时候采取行动了。我们的社交媒体依然是尚未开发完的金矿——品牌没有理由不去利用社交媒体来进行自我业务转型。
消息源： 原作者：Mike Proulx
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微信公众号：梅花网&星巴克如何在社交媒体上捕获消费者心思？
星巴克如何在社交媒体上捕获消费者心思？
日02时29分来源：
作者：TanyaDua
根据Packaged Facts的研究，在过去四年里，咖啡品牌的零售收入增长了14.2％。而根据全国咖啡饮品趋势报告显示，2016年，有超过三分之一（34%）的人在家庭之外饮用咖啡，而这一数字在2015年是30%。
像星巴克和Dunkin' Donuts这样的品牌，显然意在征服消费者的钱包，但在社交媒体时代，它们又是怎样捕获消费者心思的？从社交媒体分析公司Unmetric的数据中，也许我们可以看出端倪。
在用户群、参与度和社交网络搜索程度上，星巴克、Dunkin’ Donuts、 Peet’s等品牌相互竞争。不出意外，星巴克在Facebook和Instagram上获得了最多的喜爱及分享。但像Peet’s和Tim Hortons这样的品牌，则在参与度和情感上占据上风。
Facebook上有超过3600万关注者，Twitter上1100万，Instagram上1200万，星巴克在社交网络粉丝群庞大，其次是Dunkin。有趣的是，Tim Hortons和Caribou在增长率方面胜过星巴克：Tim Hortons的粉丝数在Twitter上的增长率最高（近20％），而Caribou在Facebook上的增长率最高（8％）。
星巴克是Twitter上最活跃的品牌，发过超过25,000条Twitter消息，但根据Unmetric的统计，在沿海地区的Peet's Coffee＆Tea的平均参与度最高，得分为278分。在Facebook上，Caribou Coffee发表了最多的帖子（323）。但是，Seattle’s Best Coffee平均参与度最高，得分为977分。
根据Unmetric的数据，在这些品牌单独收到的推文总数中，The Coffee Bean在Twitter上的负面情绪（97）在2016年1月至12月间最高。另一方面，Seattle’s Best Coffee和Tim Hortons获得了最正面的评价。
Seattle’s Best Coffee在Facebook上的积极情绪比例最高（52％），而Caribou和Tim Hortons的情绪最负面。
在15分钟内回复超过50％的推文，Tim Hortons是Twitter上最引人关注、注重互动的咖啡品牌，其次是星巴克，它在同一时间段内回复了超过30％的推文。Seattle’s Best Coffee是响应速度最慢的，花费了一天的时间来回应其60％的推文。
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社交媒体B面：消费者有毒
在社交媒体上，消费者的负|面评价可能会演变成品牌的一场危机，品牌不能掉以轻心。
　　随着社交媒体的兴起，一些品牌为之欢欣鼓舞，将其视作一个与消费者近距离接触的平台；与此同时，也有一些品牌对此犹豫不决，担心互联网的自由，给消费者恣意宣泄的机会，会给品牌带来灭顶之灾。
　　这种担忧并非杞人忧天。据ICM近期的一份调查报告显示，尽管消费者在社交媒体上对品牌做出负|面评价的动机不一，但有时负|面评价会影响到品牌的形象和声誉。在这份调查中，ICM将那些通过负|面评价损害品牌形象的消费者称为&有毒的消费者&（toxic consumers），这部分消费者占给品牌做出负|面评价消费者的7%。
　　一名消费者在社交媒体上的牢骚，变成品牌的公关危机的事件并不鲜见。2005年，一个颇有影响力的博主Jeff Jarvis发了一篇博文，批评戴尔的客服太差。戴尔没有及时地对此作出回应，结果引起病毒效应。大量消费者蜂拥而至，在Jeff的博文后留言，支持他对戴尔的投诉。很快，这场对戴尔的控诉转移到戴尔官方论坛，不满的消费者变成愤怒的消费者，他们扬言&戴尔去死&（Dellhell）。这场危机撼动了戴尔的品牌形象，也让戴尔重新认识了社交媒体上消费者负|面评价的能量。
　　今年Social Media Marketing University（SMMU）的一项调查也显示，26.1%的受访者表示他们的品牌曾因负|面评价而受到损害，15.2%的品牌因此失去消费者，11.4%的品牌的收益受到影响。
　　许多品牌都已经意识到，社交媒体上的负|面评价不容忽视，它们在实践中，已经摸索出了一套应对消费者负|面评价的法则。
　　迅速是第一要务
　　当发现有消费者在社交媒体上留下负|面评价之后，品牌需要做的，是在第一时间里回复。根据一项调查显示，6%的消费者希望在10分钟内得到品牌的回复，25%的消费者希望在1小时内得到回复。所以，当你的用户已经在社交媒体上表达不满时，不要犹豫是否要做出回复，更不要置之不理。
　　目前，在Facebook上，对消费者的评论回应速度排在前十的十大品牌分别是荷兰皇家航空（26分钟）、沃尔玛（28分钟）、Next Online（36分钟）、Xbox(38分钟)、CNN（49分钟）、法拉利（50分钟）、Tmobile(51分钟)、Kohl&s（1小时12分钟）、Red Box（1小时13分钟）和CBS News(1小时26分钟)。
　　及时的回复，可以让消费者觉得品牌真的在意自己的感受，反而有可能成为品牌的忠实消费者。同时，也可以及早解决问题，防止事情进一步扩大，从个别消费者的不满演变成一群消费者的集体不满。
　　少说套话，解决实际问题
　　消费者在社交媒体上的负|面评价，有时是因为在与品牌接触中遇到的实际问题没有得到解决而产生抱怨，在这种情况下，如果仅仅只是官方的客套话，不但不能解决消费者的问题，反而会引起反感。面对消费者具体的问题投诉，提出解决方案才是真正的解决之道。
　　以前，沃尔玛对社交媒体上的负|面评价通常采取置之不理的态度，它认为，不作回应就是最好的回应。从2013年开始，沃尔玛推出新的政策，全面管理社交媒体上的评论，并对负|面评价一一回应。
　　2013年10月，沃尔玛在Twit ter上发了一条推文：沃尔玛很荣幸能够聘请退伍老兵，并尽我们所能地支持他们的家庭。推文发出后，一位老兵转发并略带挑衅地回复说，他向沃尔玛发出求职申请，但沃尔玛并未作出回应。
　　看到他的抱怨之后，沃尔玛并没有给出十分官方的回复，而是针对他遇到的问题，给出十分具体的解决方法：请查阅我们的&欢迎回家承诺&（Welcome Home Commitment）以了解更多招聘机会和信息。后面还附带了一个该网址的链接，建议这位老兵通过该网址进行申请。
　　沃尔玛此举，不仅解决了老兵提出的问题，也让其他的消费者看到，沃尔玛是一个不会对消费者敷衍的零售商。
　　带点幽默感，让你的回复人性化
　　当有消费者在社交媒体上对品牌表现出不满时，如果品牌选择以官方的套话来回复，会给消费者留下官僚作风的印象，恐怕很难给消费者留下好印象。但如果品牌能够放下身段，以一个&活生生的人&的形象，幽默应对消费者的抱怨，会带来意想不到的效果。
　　Bodyform是美国的一个卫生巾品牌，最近在Facebook上遭到一位名叫Richard Neil的男子的投诉，理由是Bodyform长期以来，在广告中展示许多女性在经期做剧烈运动，如骑马、蹦极、跳伞、滑旱冰等，误导了男人们，让他们误以为女性在经期其实是非常愉悦的。Neil的留言在Facebook上赢得了很多人的赞同，有数万人点赞表示认同。
　　Bodyform公司以一个视频对Neil的抱怨做出回应。在视频中，一名女演员扮演Bodyform公司的CEO卡洛琳&威廉姆斯，她为数年来Bodyform的广告误导了男性，让他们误以为女人在经期还可以快乐地冒险而道歉。她还表示，制作这个视频，就是为了以正视听，纠正Bodyform给男性造成的错觉，并幽默地祝贺Richard Neil揭穿了这一谎言。
　　视频发布后，短短一天时间里，就有20万Facebook用户观看，3000人点赞，无论是男人还是女人，都觉得这段视频&太搞笑了&、&简直是天才&。
　　消费者有脾气，品牌没脾气
　　当消费者对品牌的一些做法表示不满的时候，一些品牌会选择与消费者理论，阐明自己的观点，但效果可能与对负|面评价置之不理是一样，会引起消费者更进一步的不满。看看美国一家餐厅Applebee的遭遇，就知道与消费者理论的后果有多严重。
　　2013年，休闲餐饮餐厅Applebee遇到消费者在社交媒体上投诉，原因很简单&&一名服务员Chelsea Welch把一位消费者的收据发在网上，暗示该消费者没有给小费，是个吝啬鬼，并留下尖刻的评论。Applebee为了平息这名消费者的不满情绪，迅速炒了这名服务员。
　　但没想到的是，网络上有数千人开始支持这名服务员，Applebee的Facebook和Twit ter官方账号上收到大量的评论，甚至还有评论声称要抵|制Applebee，直到它恢复这名服务员的工作为止。
　　Applebee删掉了一些负|面的评论，甚至还与一些不满的消费者进行理论，试图解释自己解雇Chelsea Welch的理由，但它强势、不肯屈尊的姿态，给消费者留下带有敌意的印象。随后，Applebee的Facebook上每小时就有近1000个回复，且以负|面为主，Applebee的回复很快被淹没在消费者的谴责汪洋之中，几乎是在一夜之间，它的品牌形象遭遇滑铁卢。
　　一些社交媒体专家认为，消费者有脾气，但品牌不能有脾气。无论消费者的负|面评价多么严重，如何无理，品牌都不要带着情绪与消费者进行理论，以避免激起消费者更大的负|面情绪。&世界经理人：自1999年创立以来，世界经理人网站()致力于引导职业经理人实现卓越管理，以专业的形象为经理人用户全方位提供最佳管理资讯服务和互动平台。
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