广告公司报告_年中国广告公司市场运营分析与发展前景研究报告_中国产业信息网
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年中国广告公司市场运营分析与发展前景研究报告
& & 广告是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。当今世界，商业广告已十分发达，很多企业、公司、商业部门都乐于使用大量资金做广告。& & 广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介。通过广告，企业或公司能把产品与劳务的特性、功能、用途及供应厂家等信息传递给消费者，沟通产需双方的联系，引起消费者的注意与兴趣，促进购买。如果出现某些产品在某地积压滞销，而彼地却缺少货源，也可通过广告沟通联系。为了沟通产需之间的联系，现在不仅生产单位和销售单位刊登广告，寻找顾客，而且一些急需某种设备或原材料的单位，也刊登广告，寻找货源。因此，广告的信息传递能迅速沟通供求关系，加速商品流通和销售。& & 广告能激发和诱导消费。消费者对某一产品的，往往是一种潜在的需求，这种潜在的需要与现实的购买行动，有时是矛盾的。广告造成的视觉、感觉映象以及诱导往往会勾起消费者的现实购买欲望。有些物美价廉、适销对路的新产品，由于不为消费者所知晓，所以很难打开市场，而一旦进行了广告宣传，消费者就纷纷购买。另外，广告的反复渲染、反复刺激，也会扩大产品的知名度，甚至会引起一定的信任感。也会导致购买量的增加。& & 随着国民的快速发展和中国消费市场地位的日渐提升，国际品牌和国内品牌的广告投放力度都将进一步加大，未来我国广告市场将持续扩大，我国广告行业发展潜力巨大。& & 智研咨询发布的《年中国广告公司市场运营分析与发展前景研究报告》。内容严谨、数据翔实，更辅以大量直观的图表帮助本行业企业准确把握行业发展动向、正确制定企业竞争战略和投资策略。本报告依据国家统计局、海关总署和国家信息中心等渠道发布的权威数据，以及我中心对本行业的实地调研，结合了行业所处的环境，从理论到实践、从宏观到微观等多个角度进行研究分析。它是业内企业、相关投资公司及政府部门准确把握行业发展趋势，洞悉行业竞争格局，规避经营和投资风险，制定正确竞争和投资战略决策的重要决策依据之一。本报告是全面了解行业以及对本行业进行投资不可或缺的重要工具。& & 智研咨询是中国权威的研究机构之一，提供各个行业分析，市场分析，市场预测，行业发展趋势，行业发展现状，及各行业产量、进出口，经营状况等统计数据，中国产业研究、中国研究报告，具体产品有行业分析报告，市场分析报告，年鉴，名录等。报告目录：第一部分 广告公司产业环境透视第一章 2015年广告公司行业投资环境与政策分析
第一节 广告公司行业企业投资环境分析 一、广告公司行业政治环境 二、广告公司行业经济环境 三、广告公司行业社会环境 四、广告公司行业技术环境 第二节 广告公司行业企业投资SWOT分析 一、广告公司企业投资优势 二、广告公司企业投资劣势 三、广告公司企业投资机会 四、广告公司企业投资威胁 节 广告公司行业企业投资准入政策分析 一、广告公司行业企业投资目录 二、广告公司外资企业投资准入政策 三、广告公司行业重点领域投资准入第二章 &互联网+&背景下广告公司行业的机会与挑战 第一节 &互联网+&的相关概述 一、&互联网+&的提出 二、&互联网+&的内涵 三、&互联网+&的发展 四、&互联网+&的评价 五、&互联网+&的趋势 第二节 &互联网+&广告公司行业的机会与挑战 一、互联网时代行业大环境的 二、互联网直击传统行业消费痛点 三、互联网助力企业开拓市场 四、电商成为传统企业突破口 第三节 &互联网+&广告公司行业的改造与重构 一、互联网重构行业的格局 二、互联网改变生产厂商营销模式 三、互联网导致行业利益重新分配 四、互联网改变行业未来竞争格局 第四节 广告公司与互联网融合创新机会孕育 一、电商政策变化趋势分析 二、电子商务消费环境趋势分析 三、互联网技术对行业支撑作用 四、电商黄金发展期机遇分析第三章 &一带一路&战略下广告公司行业发展机遇分析
第一节 &一带一路&主要内容及战略意义 一、&一带一路&的主要内容 二、&一带一路&的国际背景 三、&一带一路&的国内背景 四、&一带一路&的战略意义 第二节 &一带一路&广告公司企业走出去战略分析 一、&一带一路&战略提振沿线国家需求 二、&一带一路&战略促进中国企业成长 三、&一带一路&广告公司企业迎来机遇 四、&一带一路&广告公司企业走出去措施 第三节 &一带一路&广告公司行业投资潜力分析 一、&一带一路&广告公司行业投资现状 二、&一带一路&广告公司行业投资规划 三、&一带一路&广告公司行业投资动向 四、&一带一路&广告公司行业投资潜力第四章 年中国广告公司行业经营效益分析
第一节 年广告公司行业发展分析 一、2013年广告公司行业发展概述 二、2014年广告公司行业发展现状 三、2015年广告公司行业发展分析 第二节 年广告公司行业规模分析 一、广告公司行业企业规模分析 二、广告公司行业资产增长分析 三、广告公司行业销售收入分析 四、广告公司行业利润总额分析 第三节 年广告公司行业经营效益 一、广告公司行业偿债能力分析 二、广告公司行业盈利能力分析 三、广告公司行业的毛利率分析 四、广告公司行业运营能力分析 第四节 年广告公司行业成本费用 一、广告公司行业销售成本分析 二、广告公司行业销售费用分析 三、广告公司行业管理费用分析 四、广告公司行业财务费用分析第五章 广告公司企业主要领域投资目标与机会
第一节 广告公司企业投资目标项目评估要素 一、投资成本 二、市场需求 三、技术路线 四、综合效益 五、环境影响 第二节 中国电视广告投资机会评估 一、发展机遇 二、市场需求 三、广告规模 四、技术水平 五、投资案例 六、项目前景 第三节 户外广告投资机会评估 一、发展机遇 二、市场需求 三、发展趋势 四、技术水平 五、投资前景 六、项目前景 第四节 网络广告投资机会评估 一、发展机遇 二、市场需求 三、广告投放 四、技术水平 五、投资案例 六、项目前景章 广告公司企业产业链投资机会分析 第一节 广告公司行业产业链分析 一、广告公司产业链概述 二、广告公司上游行业 三、广告公司下游行业 第二节 产业链上游市场投资分析 一、市场现状 二、需求分析 三、产品价格 四、前景预测 第三节 产业链下游市场投资潜力 一、网络视频 二、搜索引擎 三、电视章 广告公司企业投资目标区域机会分析
第一节 广告公司行业企业投资目标区域 一、资源导向 二、区位导向 三、市场导向 四、政策导向 第二节 华北地区广告公司项目投资机会分析 一、华北投资优势分析 二、华北产业政策分析 三、华北市场需求规模 四、华北地区投资机会 第三节 东北地区广告公司项目投资机会分析 一、东北投资优势分析 二、东北产业政策分析 三、东北市场需求规模 四、东北地区投资机会 第四节 华东地区广告公司项目投资机会分析 一、华东投资优势分析 二、华东产业政策分析 三、华东市场需求规模 四、华东地区投资机会 第五节 华中地区广告公司项目投资机会分析 一、华中投资优势分析 二、华中产业政策分析 三、华中市场需求规模 四、华中地区投资机会 第六节 华南地区广告公司项目投资机会分析 一、华南投资优势分析 二、华南产业政策分析 三、华南市场需求规模 四、华南地区投资机会 第七节 西部地区广告公司项目投资机会分析 一、西部投资优势分析 二、西部产业政策分析 三、西部市场需求规模 四、西部地区投资机会第八章 广告公司行业重点企业投资竞争力分析
第一节 广告公司重点企业经济指标分析 一、重点企业资产规模分析 二、重点企业销售收入分析 三、重点企业利润总额分析 四、重点企业盈利能力分析 五、重点企业偿债能力分析 六、重点企业运营能力分析 第二节 广告公司重点企业经营竞争力分析 一、北京巴士传媒股份有限公司 二、广东省广告集团股份有限公司 三、北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司 四、思美传媒股份有限公司 五、华视传媒 六、湖南电广传媒有限公司 七、上海新华传媒股份有限公司 八、成都博瑞传播股份有限公司 九、广东广州日报传媒股份有限公司 十、分众传媒章 广告公司行业企业投资成本及效益分析
第一节 广告公司项目投资成本构成 一、成本构成 二、土地成本 三、人力成本 四、器材成本 五、动力成本 第二节 广告公司项目综合效益分析 一、经济效益 二、社会效益 三、环境效益 第三节 广告公司项目投资经济性分析第十章 中国广告产业前景展望与趋势预测 第一节 中国广告业投资政策环境分析 一、发改委提指导意见促广告业发展 二、港澳在粤投资广告业不再需要北京审批 三、深圳市出台政策大力扶持广告业 四、福州出台措施扶持广告业发展 第二节 中国广告业投资机会分析 一、中国广告市场环境 二、&第五媒体&广告市场孕育巨大商机 三、网络游戏市场受青睐 四、国际广告公司积极开发二线城市 第三节 中国广告业投资风险预警 一、行业风险 二、市场风险 三、管理风险第十一章 年广告公司行业企业投资策略建议
第一节 广告公司行业企业投资建议 一、投放区域选择建议 二、投放技术选择建议 三、企业合作建议 第二节 企业项目融资和政策融资模式 一、项目包装融资 二、高新技术融资 三、BOT项目融资 四、IFC国际融资 五、专项资金融资 六、产业政策融资 第三节 广告公司行业企业招商引资策略建议 一、广泛搜集各方资料 二、制订各类招商方案 三、比较选择招商方案 四、招商方案具体实施 五、方案的跟踪和反馈 第四节 广告公司项目运营策略分析 一、争取政策支持 二、深化战略合作 三、提高制作水平 四、调整资本结构 五、资源综合利用第十二章 广告公司企业上市重点问题的处理建议
第一节 改制问题 一、企业改制手续处理建议 二、股权纠纷问题处理建议 三、企业改制与管理层安排建议 第二节 财务审计问题 一、大股东审计问题处理建议 二、历史财务审计问题处理建议 三、审计报告常见错误分析 四、关联交易财务处理问题建议 第三节 法律问题 一、重大合同处理 二、股权转让确认 三、商标产权争议 四、对外合作协议 五、股东大会决议 第四节 募集资金投向问题 一、项目可行性研究报告撰写 二、募集资金规模 三、募投项目选择 四、新建扩建问题 五、立项申报流程 第五节 社保环评等问题 一、社保问题处理 二、历史环评报告与环保局批文 第六节 制度健全问题 一、管理内控制度完善 二、上市公司配套制度设立 三、人事安排与股权激励 四、财务制度健全图表目录：图表：年国内生产总值（GDP）预测
图表：2015年我国规模以上工业增加值同比增长速度 图表：2015年我国固定资产投资（不含农户）同比增速 图表：我国房地产开发完成额（不含农户）同比增长率 图表：全国房地产开发企业本年到位资金增速 图表：全国商品房销售面积及销售额增速 图表：2015年固定资产投资到位资金同比增速 图表：2015年社会消费品零售总额当期值 图表：2015年中国居民人均收入实际增长速度 图表：2015年末人口数及其构成 图表：2015年我国各教育阶段在校学生比 图表：年我国城镇化水平 图表：中国、美国、日本广告产业占GDP比重的比较 图表：广告产业增长率与GDP增长率比较图 图表：年国内广告公司数量规模 图表：年广告公司总资产及增长情况 图表：年广告公司销售收入情况 图表：年广告公司利润总额情况 图表：年广告公司行业偿债能力分析 图表：年广告公司行业盈利能力分析 图表：年广告公司行业毛利率分析 图表：年广告公司行业运营能力分析 图表：年广告公司销售成本分析 图表：年广告公司行业销售费用分析 图表：年广告公司行业管理费用分析 图表：年广告公司行业财务费用分析 图表：2015年电视广告投放前五行业变化 图表：年中国互联网广告市场规模及预测 图表：年中国不同形式网络广告市场份额及预测 图表：2015年热门行业品牌网络广告预估费用排行 图表：2015年热门行业品牌网络广告投放媒体类排行 图表：广告行业产业链图示 图表：2015年中国搜索引擎市场占有率 图表：2015年全球搜索引擎市场占有率 图表：年电视广告时长变化 图表：2015年电视各级频道广告收入变化情况 图表：年电视各级频道广告刊例收入增幅情况 图表：年电视广告刊例TOP5行业变化情况 图表：电视媒体广告花费TOP5行业（分级别） 图表：2015年电视广告花费TOP10品牌增幅情况 图表：2015年各级电视广告花费TOP10品牌增幅情况 图表：2015年我国部分广告公司资产总额对比 图表：北京巴士传媒股份有限公司主营构成 图表：2014年-2015年北京巴士传媒股份有限公司成长能力 图表：2014年-2015年北京巴士传媒股份有限公司成长能力 图表：2014年-2015年北京巴士传媒股份有限公司资产负债 图表：2014年-2015年北京巴士传媒股份有限公司利润 图表：2014年-2015年北京巴士传媒股份有限公司现金流量 图表：2015年广东省广告集团股份有限公司主营构成 图表：2014年-2015年广东省广告集团股份有限公司成长能力 图表：2014年-2015年广东省广告集团股份有限公司盈利能力 图表：2014年-2015年广东省广告集团股份有限公司资产负债 图表：2014年-2015年广东省广告集团股份有限公司=利润 图表：2014年-2015年广东省广告集团股份有限公司现金流量 图表：2015年北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司主营构成 图表：2014年-2015年北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司成长能力 图表：2014年-2015年北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司盈利能力 图表：2014年-2015年北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司资产负债 图表：2014年-2015年北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司利润 图表：2014年-2015年北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司现金流量 图表：2015年思美传媒股份有限公司主营构成 图表：2014年-2015年思美传媒股份有限公司成长能力 图表：2014年-2015年思美传媒股份有限公司盈利能力 图表：2014年-2015年思美传媒股份有限公司资产负债 图表：2014年-2015年思美传媒股份有限公司资产负债 图表：2014年-2015年思美传媒股份有限公司现金流量 图表：2014年-2015年华视传媒流动资产 图表：2014年-2015年华视传媒资产总额 图表：2014年-2015年华视传媒流动债务 图表：2014年-2015年华视传媒利润 图表：2010年-2014年华视传媒现金流量 图表：2015年湖南电广传媒有限公司主营构成 图表：2014年-2015年湖南电广传媒有限公司成长能力 图表：2014年-2015年湖南电广传媒有限公司盈利能力 图表：2014年-2015年湖南电广传媒有限公司资产负债 图表：2014年-2015年湖南电广传媒有限公司利润 图表：2014年-2015年湖南电广传媒有限公司现金流量 图表：2015年上海新华传媒股份有限公司主营构成 图表：2014年-2015年上海新华传媒股份有限公司成长能力 图表：2014年-2015年上海新华传媒股份有限公司盈利能力 图表：2014年-2015年上海新华传媒股份有限公司资产负债 图表：2014年-2015年上海新华传媒股份有限公司利润 图表：2014年-2015年上海新华传媒股份有限公司现金流量 图表：2015年成都博瑞传播股份有限公司主营构成 图表：2014年-2015年成都博瑞传播股份有限公司成长能力 图表：2014年-2015年成都博瑞传播股份有限公司盈利能力 图表：2014年-2015年成都博瑞传播股份有限公司资产负债 图表：2014年-2015年成都博瑞传播股份有限公司利润 图表：2014年-2015年成都博瑞传播股份有限公司现金流量 图表：广东广州日报传媒股份有限公司组织架构 图表：2015年广东广州日报传媒股份有限公司主营构成 图表：2014年-2015年广东广州日报传媒股份有限公司成长能力 图表：2014年-2015年广东广州日报传媒股份有限公司盈利能力 图表：2014年-2015年广东广州日报传媒股份有限公司资产负债 图表：2014年-2015年广东广州日报传媒股份有限公司利润 图表：2014年-2015年广东广州日报传媒股份有限公司现金流量 图表：分众传媒业务一览表 图表：2012年-2015年分众传媒营业收入 图表：2012年-2015年分众传媒利润 图表：2015年航拍不同机型价格对比 本文网址：
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营销人员培训金典
营销人员培 训目第一章一、组织精神 二、用人原则 三、管理原则录经营理念第二章一、组织架构 二、区域划分 三、营销组织人事管理制度 四、营销组织人员职责营销组织第三章一、认识经（分）销商 二、开发经（分）销商经（分）销商的开发与管理三、经（分）销商的支持与管理第四章一、认识批发商直面批发商二、开发批发市场三、批发商的管理第五章一、终端管理的目的终端管理技巧二、终端管理的内容三、终端陈列的方法四、价格标牌陈列五、陈列位置的选择六、错误的陈列第六章一、促销活动的运作促销管理二、促销人员的管理三、促销人员销售技巧第七章一、开展深度分销的前提深度分销执行二、如何开展深度分销三、深分队伍的管理第八章一、成功营销人员的素质成功销售二、认识沟通形态三、沟通技巧四、成功销售的步骤五、危机处理第九章一、账款管理的重要性账款管理二、账款管理三、谨防坏账第十章一、时间的特征时间管理二、高效时间管理的原则三、高效时间管理的方法四、节省时间的窍门五、浪费时间的因素六、总结第十一章一、培训指引培训指引二、确定培训需求三、制定培训措施四、确实执行培训五、评估培训实效第十二章一、认识领导的角色领导艺术二、选人和管人三、奖惩艺术四、协调艺术第一章 经 营 理 念优秀团队才是企业生存 和永续发展的最佳资源课程目标：在本章中，你应熟悉和理解 ? 你所在企业的经营理念 ? 你如何将这些理念融入到工作、生活中 ? 请尝试充实这些理念课程内容： ? 组织精神 ? 用人原则 ? 管理原则概 述企业是赢利性社会组织。 企业希望顺利赢利并永续发展， 必须能够生产满足市场需求的优质产品并不断推陈 出新，同时，更必须懂得建设一支优秀的团队，才能保障产品及时的、比竞争对手更充 分的满足客户及消费者的需求，使产品在激烈的市场竞争中得以脱颖而出、并培养出百 年名牌。 现在，各行各业竞争日趋白热化，产品同质化严重，能够仅凭某种技术优势脱颖而 出的宠儿日见稀少；偶尔出现一两种，不小几个月，市场上仿效者已是如云，好不容易 培养出来的消费群体一下子又被瓜分而空。所以，有好产品固然重要，但具有出色的市 场营销能力才是关键；只有建设优秀的团队，才是企业奠定百年基业的根本。 我们的企业正是这样认识到：优秀团队才是企业生存和永续发展的最佳资源。 所以，我们的企业将“以人为本、精诚团结”的精神贯彻到整个经营理念的方方面 面。一、组织精神●实践是检验真理的唯一标准： 我们尊重权威，但不崇尚权威；我们认为：权威只能代表某些方面或者某些经历曾 经比我们优秀，而环境是变幻莫测的，老标准或老办法不一定管用。 ●我们信奉团队合作的力量，彼此尊重，互相鼓励，共同迎接挑战，为我们共同的 成就而深感荣耀。 我们尊重英雄，但反对个人英雄主义；我们相信：如果一个企业或团队需要靠一仿 英雄才能成功，这个企业或团队已时刻活在危险之中。 ●我们以超越自我，超越企业及客户的期望为荣。 我们尊重每一位曾为我们企业过关斩将的元勋，但反对有人躺在功劳簿上不思进 取；我们提供：让每位富有潜力、勤奋进取的员工得到最好的学习和发展机会。 ●我们有高度的责任心，诚信、科学地对待工作；勤奋工作和公平交易使我们赢得 胜利。 我们尊重每一位为企业赢得利益的功臣，但反对有人投机取巧、鼠目寸光；我们坚 持：没有一种利益值得以牺牲我们的信誉为代价。 ●我们真诚的关心同事、关心企业、关心客户和社会，共同锻造一个人人都想为之 工作、客户都想与之合作的团体组织。 我们尊重每一位在各自岗位上热心服务着的员工． 但反对有人搞一阵风潮或弄虚作 假、虚情假意；我们遵循：正是因为我们真诚地关心着他人的利益，企业才拥有了永续 发展所必须的员工、客户和社会信任的坚实基础。 ●我们共同为企业、为社会不断创造效益，我们因此得到更好的待遇、福利及安全 的保障。 我们尊重每―位为企业不断取得成功而辛勤耕耘着的人们并尽量提供尽可能好的 报酬，但反对有人以权谋私、中饱私囊；我们共同努力：为集体、为每一位员工、也为 社会创造更美好、更辉煌的明天。二、用人原则●任人唯德：德才兼备者重用、心态不健康者不用。 ●任人唯贤：能者上、庸者让、闲者弃。●提供平等竞争的环境、充足的自由度去学习和尝试。 ●奖励创新进取，鞭策死板、滞后。 ●多分多得，少分挨批。 ●服从整体下尊重个性。三、管理原则●我们接纳员工的同时，容忍员工有某些不足或缺陷 但不能容忍屡教不改。 ●不论职位高低，每位员工的人格尊严同等重要。 ●我们采用沟通、培训、激励的方法，努力提高个人素质、提高整体效率。 ●我们要求员工有高度责任心和忠诚度，严惩不诚实、不负责，惩治少负责或推卸 责任。 ●我们要纪律严明、步调一致、反应迅速、令行禁止。 ●我们要求员工表达要直截了当，反对拐弯抹角，欺瞒隐蔽。 ●我们要求每位员工善丁接受批评和自我批评，坦然接受任何一方有依据的分析， 时常反省自我，不断完善自我。 ●我们认为管理目的在于提高整体效率，因此制度上视同仁、管理中因人而异。 ●我们认为激励和培训远比处罚和辞退重要。第二章 营 销 组 织每个部门、每位员工都应自 觉肩负起相应的职责，并通 力合作，共同完成企业目标课程目标：在本章中，你应熟悉和理解 ? ? ? ? ? 了解本企业的组织架构 了解公司的市场划分格局 熟悉本部门的人事管理制度 熟悉你的角色地位、配合对象及工作职责 能够更加积极主动地做好本职工作课程内容： ? ? ? ? 组织架构 区域划分 营销组织人事管理制度 营销组织人员职责概 述我们推崇团队合作的力量，反对消极的个人英雄主义；我们不忽略个人业绩但更看 重团队绩效及合作精神， 我们营销组织的成员们，是最富有活力、朝气蓬勃的群体，我们都热爱营销工作的 富有挑战性，追求掠城夺池、不断征服竞争对手的成就感；面对市场上企业、集团间的 残酷所杀，我们精诚团结，凭借优秀的团队竞争力不断赢得胜利。 我们组织内每个部门、每位员工都应自觉肩负起相应的职责，并通力合作，共向完 成企业日标；每位员工都应坚信：这不仅是企业主的事业，更是能给本企业的每位员工 带来满意收益和个人事业成就的机遇。一、组织架构组织架构是根据企业发展及市场拓展进度的需要逐渐形成和逐步完善的， 其作用是 为了使效率和效益最大化；应因事设岗，技岗设人，尽可能追求简化管理，而不一味求 全，致使机构臃肿、资源浪费。 例：本企业组织架构如图 2―1(为便于解说，之后篇幅中所述的各类职别，均以本 例中组织架构为基准。董事会总经理营销总监人力资源部财务部生产部大区经理（分公司） 区域经理 城市经理客户经理 售后服务部 统计文员推广经理策划人员 促销主管 销售代表行政文员促销员（专、兼职） 图 2-1 企业组织架构图二、区域划分企业根据行业特性、产品特性、资金实力、各地经济发达程度、地理分布及管理简 化原则确定市场开拓先后顺序及划分管理区域，开拓进度应循序渐进，不可操之过急。 中、小企业一般都是先集中精力拓展果区域，之后依据市场反应、资金实力增强状 况及人人资源的成熟程度等，逐步扩大开发区域，直至全国乃至全球市场： 例：本企业经过多年来的健康发展，已建设了一支优秀的营销团队，并将全国市场 划分如下(见图 2―2)：华南地区（珠江三角洲；粤西、海南、广西片区；粤东、 福建片区） 华东大区（浙江；上海；江苏；山东、安徽）华中大区（湖南、江西；湖北、河南） 营 销 事业部华北大区（北京；天津、河北；辽宁、吉林、黑龙江）西南大区（四川、重庆；贵州、云南、西藏）西地大区（新疆、青海、甘肃、宁夏、陕西、内蒙、山西） 图 2-2 市场划分图每个大区设一名大区经理(或分公司)，每 X 个区或省份设一名区域经理；待市场开 拓基本完成时，营销部的服务性质就会更加明显；根据各大区市场开发成熟程度，逐步 成立股份制分公司，让每位员工真正成为值得为之奋斗的个人事业。三、营销组织人事管理制度总 则 ●严格贯彻企业经营理念(见第一章) ●因事设岗，按岗配人。 ●不推崇天才，但要求为每个岗位配置最合适的人。 ●不要求完人，但要求每位员工乐意而且能够接受必要的各类培训。 ●充分体现培养员工能力、尊重员工才华、维护员工自尊、回报员工贡献、成就员 工抱负的原则。 人员配置标准 ●总部： 设营销总监一名、客户经理一名、推广经理一名、售后服务部人员若干名、策 划人员若干名、统计文员若干名、行政文员若干名。●大区经理： 每个大区设大区经理一名。 ●区域经理： 各大区内，每 X 个片区或省份设区域经理一名。 ●城市经理； 平均月销量 Y1 万元以亡的地级市设城市经理一名。 ●销售代表： 设立经销商的地级市原则上配置一名或一名以上销售代表， 月销量在 Y2 万元的城市 最多只配置一名销售代表。 ●促销主管： 平均月销量 Y3 万元以上的地级市可设一名促销主管。 ●促销员、兼职促销员： 一般来说，单店月销量每达 Y4 万元的可设一名专职促销员，低于 X 5 万元的可设兼 职促销员。 ●临时人员： 由于某些特定销售时期某些岗位工作量的突然剧增，又确定非长期性状态，为保障 销售活动的顺利进行，可申请借调人员或招聘若干临时人员。 招 聘●区域经理及以上人员主要有两个途径补充： ⊙从优秀城市经理中提拔； ⊙由营销部统一招聘。 ●城市经理主要有两个途径补充： ⊙从优秀销售代表中提拔； ⊙出区域经理提出申请，经营销总监审批后在当地招聘。 ●城市经理以下人员原则上在当地招聘。 ●销售代表的招聘，由城市经理(无城市经理的由区域经理)提出申请，经大区经理 (无大区经理由客户经理)审批后在当地招聘； ●促销主管的招聘，由城市经理(无城市经理由销售代表)提出申请，经区域经理审 批后在当地招聘； ●促销员(兼职促销员)的招聘由促销主管(无促销主管由销售代表)提出申请， 经推 广经理审批后在当地招聘； ●所有未经审批的或超出入员配置标准的招聘无效； ●所有新进人员都要经过严格的反复筛选，促销主管以上职位的招聘均要填制《面 试测评表》(见附表 2―1)； ●促销员及兼职促销员的招聘要填制《市场促销柜申建表》 (见附表 2―2)，招聘 后应填制《促销员人职资料表》(见附表 2―3)； ●促销主管及以上职位的招聘均要填制《员工招聘申请表》(见附表 2―4)，招聘 后应填制《员工人职资料表》(见附表 2―5)，经 1 至 3 个月试用合适后，填制 4 员工转正申请表》(见附表 2―6)予以转正。 ●所有录用人员的各种入职表格均要在完成后 3 大内备份交人力资源部备案。 ●由于相关资料错漏造成公司或利益受损，将追究相关责任人责任。 培 训●所有新录用人员须经过培训合格后方可上岗。 ●区域经理及以上级别职位的上岗培训由营销总监或人力资源部执行。 ●城市经理及以下级别职位(促销员除外)的上岗培训由区域经理执行。 ●促销员(专职及兼职)的上岗培训由促销主管(无促销主管的由销售代表)执行。 ●公司持之以恒的推行阶段性培训计划，以不断提高公司人员的行业知识、专业技 巧以及整体素质水准。 ●区域经理及以上级别每 3 个月集中培训一次相关部门或外聘专业机构执行培训。 ●城市经理、销售代表、促销主管每个月培训一次，培训由其直接主管执行，其中 实地培训不得低于培训时间的 70％。 ●促销员(专职及兼职)每个月培训两次，由促销主管(无促销主管的由销售代表) 执行，并长期进行现场指导 ●将培训计划、执行效果评估、个人测试结果建档。 人事异动（略） 考勤管理（略）四、营销组织人员职责营销总部人员（略） 大区经理、区域经理（大区经理倾向于大指标控管） ●管理职责： ⊙构筑和完善组织架构。 ⊙销售队伍日常工作的管理、追踪。 ⊙销售目标的分配、追踪。 ⊙采取各种措施，激发销售队伍工作热情。 ⊙强化辅导、培训销售人员。 ⊙做好销售人员的工作评估，要求公正、公开。 ⊙区域内财务状况及相关营销费用的审批、审计。 ⊙及时传递公司有关信息，及时、正确反馈员工意见、建议。 ●销售职责： ⊙对区域销售目标及预期利润负责。 ⊙执行公司营销计划和策略，制定相应的区域营销计划和策略。 ⊙新市场的市场调研、分析及制定市场拓展计划，选择合作伙伴。 ⊙负责区域范围内的大、中型市场推广活动，包括组织、策划、执行、控制等。⊙指导、监督、评估各城市自行组织的推广活动。 ⊙全面负责区域内销售过程管理，包括渠道、客户、终端、物流、价格体系等。 ⊙收集和整理市场信息，评估市场状况，及时汇报。 ⊙充分调动、运用各种社会资源，能及时避免或消除各种不良影响(如故诉、不 实报道等)。 ⊙影响、改变客户的经营方式来达到生意目标。 ●常规管理与考核办法： ⊙每月 3 日前填制《区域月度工作报告》(见附表 2―7)，并上报营销部。 ⊙每月 28 日前填制《区域下月工作计划》(见附表 2―8)， 《区域经理下月行程 计划报告》(见附表 2―9)，上报营销部。 ⊙营销部将定期或木定期的派人到市场巡察。 ⊙每月 28 日前应根据各市场填制的《下月要货计划表》(见附表 2―10)，进行 审核汇总，上报营销部，为生产、仓储提供参考。 ⊙每月 28 日前应根据各市场填制的《下月资金计划表》(见附表 2―11)，进行 审核汇总，上报营销都，为财务资金管理提供依据。 ⊙每月 5 日前根据《区域经理月度考核标难》(见附表 2―12)，进行自评，营销 部根据工作成绩、表现及巡察结果进行审批。 ⊙考核内容均属分内职责，考核结果将明显影响薪资收入及各种奖金评比。 城市经理、销售代表 ●销售职责： ⊙地区销售组织和促销队伍建设与管理，保证高效、经济地运作。 ⊙执行公司的营销策略，制定和实施市场运作方案。 ⊙协调好与经销商的关系，提供必要的支持与服务。 ⊙保质保量地回款并完成销售目标。 ⊙加强网络建设，建立长期稳定的客户关系(特别是重点客户)。 ⊙收集、整理各种信息和销售数据，掌握生意动态，并及时反馈。 ●推广职责： ⊙执行上级的市场推广计划，提出修正意见，做好活动准备、执行控制、总结 汇报工作。 ⊙保证网络分销及终端管理符合公司要求及市场需要。 ⊙根据该城市地方特色、渠道特色、网点特色及市场实际需要，策划、执行、 监控推广活动。 ⊙挖掘各种当地宣传资源，讲究宣传综合效率。 ⊙监控公司在大型媒体上的投放，评估投放效果。 ⊙协助新产品新包装的推广。 ●售后服务职责： ⊙督促客户按先进先出原则， ⊙配合促销奖励措施的到位。 ⊙处理好消费者或合作客户的抱怨及投诉，保障不在媒体上曝光。 ●常规管理与考核办法： ⊙每月 1 日前填制《城市经理月度工作报告》(见附表 2―13)，并上报区域经 理。⊙每月 1 日前填制《铺货状况调查表》 (见附表 2―14)，并上报区域经理。 ⊙每月 2 日前填制《城市经理下月工作计划》(见附表 2―15)，并上报区域经 理。 ⊙每周一填制《工作周报表》(见附表 2―16)，并上报区域经理。 ⊙每周一填制《销售周报表》(见附表 2―16)，并上报营销部。 ⊙每月 26 日前填制《下月要货计划表》(见附表 2―10)，并上报区域经理。 ⊙每月 26 日前填制《下月资金计划求》(见附表 2―11)，并上报区域经理。 ⊙平常应将各个品种、规格进出库情况录入《库存表》(见附表 2―18)，以分 析各品项销售状况，并供上级日常工作检查。 ⊙每月 3 日前，根据《城市经理月度考核标准》(见附表 2―19)，进行白评， 并上报区域经理进行复审，营销部审定。 ⊙考核内容均属分内职责，考核结果将明显影响薪资收入及各种奖金评比。 销售主管 ●职责范围： ⊙贯彻执行各项促销政策和其他管理政策。 ⊙制定地区市场促销工作的目标、任务、策略、方案。 ⊙负责促销员的招聘、培训与日常管理。 ⊙组织、实施、监控各类促销活动。 ⊙确定每月主攻促销品项、促销方式的解说。 ⊙给每位促销员下达合理月销售任务，并督促完成情况。 ⊙主持周例会，交流工作经验，促进技巧沟通，并及时奖优批劣。 ⊙整理、统计各种促销人员的相关人事报表、销售报表，书写总结和计划，上 报推广经理。 ⊙协调好促销网点客情关系。 ⊙管理好各促销物料，做到物尽其用。 ●考核： ⊙每月 3 日前根据《促销主管月度考核标准》(见附表 2―20)进行自评，报城 市经理复审，推广经理审批。 ⊙考核内容均属分内职责，考核结果将明显影响薪资收入和各种奖金评比。 促销员（专职或兼职）附表 2-1姓名:___________面试测评表应聘职位:___________ 日期: ___________评核项目 仪表风度 专业知识 实践经验 面 试 记 录 谈吐能力 领悟反应 社交能力 情绪自控 工作态度 求职动机 外语水平 其他技能 业余嗜好优良一般及格差点评待遇 要求 综 合 评 述可到职日期评述人：上级主 管意见人力资源 部意见备注：1.在“评核项目”你认为合适的五个等级栏中打“√” 。 2.“评述人”为“应聘职位”的上一级主管。 3.“上级主管”为“评述人”的上一级主管。附表 2-2___________市场促销柜申建表卖 场 概 况 卖 场 经 营 状 况 建 柜 条 件卖场名称 地址 联系人 主管单位 零售业态 营业时间 营业楼层主要竞品名称开业时间综合实力排名电话 法人代表 卖场性质人流最大时段 去年总销售额传真 邮编 注册资金 营业面积同类产品面积月均销量 费用陈列位置、大小平柜尺寸 柜台位置 费用 促销员人数立柜尺寸□好 □一般□差由谁装修□公司□卖场□其他专/兼职工资待遇对卖场总体评价（知名度、信誉、目标顾客、装修、预计销量等） ：申请人： 日期： 上 主 意 推 经 意 级 管 见 广 理 见备注：1.需附促销柜位置分布平面图。 2.建柜前需须通过批准，建柜后需有建柜协议。附表 2-3 附表 2-4 附表 2-5 附表 2-6 附表 2-7 附表 2-8 附表 2-9 附表 2-10 附表 2-11 附表 2-12 附表 2-13 附表 2-14 附表 2-15 附表 2-16 附表 2-17 附表 2-18 附表 2-19 附表 2-20促销员入职资料表（略） 员工招聘申请表（略） 员工入职资料表（略） 员工转正申请表（略） 区域月度工作报告（略） 区域下月工作计划（略） 区域经理下月行程计划报告（略） 下月要货计划表（略） 下月资金计划表（略） 区域经理月度考核标准 城市经理月度工作报告 铺货状况调查表 城市经理下月工作计划 工作周报表 销售周报表 库存表 城市经理月度考核标准 促销主管月度考核标准第三章 经（分）销商 开发与管理经销商必有其得天独厚的优 势， 值得我们去正视他们， 并 寻求他们的良好合作。课程目标：在本章中，你应熟悉和理解 ? 我们最重要的生意伙伴的特性 ? 我们如何开发优秀的经（分）销商 ? 我们如何与经（分）销商密切合作课程内容： ? 认识经（分）销商 ? 开发经（分）销商 ? 经（分）销商的支持与管理概 述谁都知道，只有借助顺畅的销售网络，产品才有机会到达终端展示其商品价值，供 消费者选择。 谁都知道，只有自己的销售网络才最忠实、最坚固，才有可能一心一意地为企业的 产品销售而全力奋斗。 但是，综观国内大小企业，绝大部分更乐于通过经(分)销两来实现其产品的辐射， 这其中不乏投资之初已实力避厚的大企业， 他们还不至于花不起几个钱成立一批销售子 公司。可见，经(分)销商必有其得天独厚的优势，值得我们去正视他们，并寻求他们的 良好合作。 本篇中，我们就来认识和讨论如何开发这些销售网络的桥头堡――经(分)销商。一、认识经(分)销商经（分）销商的特征 ●优点： ⊙希望成长并赚取更多利润。 ⊙希望不断改善。 ⊙有学习的意愿。 ⊙愿意尝试新观念。 ⊙对其在市场上的生存和发展有回应。 ⊙希望与厂家如合伙人一样工作。 ●缺点： ⊙更关注周转快、获利高的产品。 ⊙投资分散、不充足。 ⊙被动的等待生意上门。 ⊙销售人员不足或素质不高，效率不能充分发挥。 ⊙系统不足、资料不全。 ⊙铺货深度和广度不够。 ⊙忠诚度不够。 ⊙库存管理大多不佳。 ⊙缺乏合理的长远发展计划，常发生削价、窜货等现象。 ⊙很难实现他们所被附加的功能(如作为企业的延伸体，全心全意的扩大产品的 长远影响等)。 为何需要经（分）销商 ●丰富的当地知识和良好的社会关系。 ●配送范围广泛。 ●网络基础好，渗透力强。●具有弹性，改变迅速。 ●为企业减少资金压力、管理压力及降低经营风险，符合更佳成本效益的需要。 企业与经（分）销商的关系 ●双方是合作的关系，是合伙人。 ●合作是双向的。 ●唇齿相依。二、开发经(分)销商优秀经（分）销商的标准 ●商誉良好。 ●有充足的资金，能够确保市场覆盖率并持续有货。 ●有高素质业务队伍，愿在扩大分销和服务上投资。 ●有较健全的市场网络，并不断扩大或巩固。 ●愿与本企业人员密切合作。 ●能提供仓储和运输。 ●能保证全部产品的安全库存。 ●愿严格遵守本企业的价格政策。 ●愿忠诚地经营本企业产品。 ●有组织和管理促销推广活动能力。 ●愿互通市场资讯。 ●良好的运营状况。 优秀经（分）销商的选择步骤 新产品上市，非得找到优秀经(分)销商才合作的话是不切合实际的，因为： ●新产品上市初期，难以获得市场及经(分)销商的认同。 ●优秀经(分)销商有太多可选择机会，往往门槛太高。 ●产品本身或上市时间不一定符合其发展需要。 ●优秀经(分)销商太少。 因此，每个企业应根据产品定位、资金实力及整体营销策略，针对不同市场的 实际状况，适时调整相关选择标难。 选择合作伙伴最关键的标准其实只有三点：商誉、资金、配合度，其他的都可 以帮助他们完善。既然企业本身也有许多不足或缺陷，也就很难苛求合作伙伴的完美。 当然， 对于某些营销队伍市场拓展能力较一般、 或者是上市时机已偏迟的企业， 就必须要求该合作伙伴拥有较健全的市场网络。 选择优秀经(分)销商可以分阶段进行(图 3―1)：将满足关键三点的人选挑出确定最合适人选（考虑减少合约期）共同使产品在当地市场形成一定影响力合约期满，精选更适合人选图 3-1 经销商选择步骤图 （若原合作伙伴能符合市场拓展需要，可视为最佳人选）开发经（分）销商的方法 ●寻找经(分)销商： ⊙广告招商法： 根据产品定位、资金实力、行业特性、区域规划等因素，选择合适的广告媒体发 布招商信息，等待目标客户上门洽谈的方法。 特点： ? 影响面广，信息反馈较快。 ? 目标明确．有兴趣的客户才会主动联系。 ? 若选择的媒体规格高，投入量够，会形成企业实力雄厚的形象。 ? 合作客户的巾场状况不熟悉，效果难以预测。 ? 费用偏高。 ? 对广告制作水准要求较高，否则容易让人反感。 ⊙展览会招商法： 通过参加与产品主题相似的各类展览会摆摊位、洽谈招商的方法。 特点： ? 地域性强，目标相对准确。 ? 客户集中，招商快。 ? 对签约客户背景及市场状况不熟悉差。 ? 同类产品多，客户往往到处签约。 ? 展览会鱼目混珠，影响力渐淡。 ⊙市场调查招商法： 派营销人员到目标市场进行广泛调查而确定经(分)销商的方法。特点： ? 目标市场准确。 ? 市场调查充分，对市场状况详熟。 ? 面对同一区域众多客户，可选择性较好。 ? 与目标客户沟通充分，有利于长久合作。 ? 经济实惠，效果好。 ? 上门为客，相对被动。 ? 要求营销人员素质高。 ? 管理压力加大。 ⊙综合招商法： 根据产品、行业、区域特性及资金实力等因素，综合采用上述三种方法中的两 种以上方法进行招商的方法。 特点： ? 综合了各种方法的优点，效果更加明显。 ? 展示企业实力，增强目标客户信心。 ? 费用加大。 ●开发经(分)销商的作业标准： 由于广告、展览会招商法相对浅显招商法作业标准进行陈述。 ⊙选择开发城市：本项工作必须由区域经理及以上职位亲自确定，主要通过对 如下各项因素进行综合评定：具体评定标准是根据各行业特性不同、各企业整体营销规 划的要求不同而制定的，它是一种能够针对计划开发区域范围内不同文化、经济发展水 平及渠道结构的不同而进行评定的多档次标准。 ? 城市人口数(包括外来人口)及人均消费能力、消费习惯符合本企业产 品定位及营销规划，构成必需的市场潜力。 ? 渠道是否完善、合理，是否符合现阶段本企业整体营销规划的需要 o ? 竞争局势如何，是否符合本阶段开发标准。 ? 初步调查各类有助于本企业产品宣传、推广的媒介资源，以确定企业 现阶段是否能提供哪些符合当地市场需要的宣传推广模式。 ⊙拟定市场拓展计划书，就营销策略、拓展时间推进、市场投人方式及预算、 销量预估、组织建设等事项知会企业相关部门(或提出申请)。 ⊙基层队伍建设： ? 根据计划开拓区域大小、进度决定招聘人数 o ? 所有人员必须经过完整培训才能上岗。 ? 要求有熟练的主管亲自指导。 ⊙对目标市场区城进行系统调查： ? 购买当地地图(非旅游园)，根据地理位置划分片区，分解给各调查 人员。 ? 将需要调查的内容下达给各调查人员，内容如下： ――潜力调查：各片区人口数(固定及暂住人口)、人均消费能力、消费习惯、 教育水平、气候及宗教文化等，并填制《市场基本状况调查表》(见附表 3―1)。 ――终端调查：对目标零售终端进行全面调查，包括各网点分布位置、大小、 影响力、进货渠道、获利情况等等，并根据零售客户类型(见附录 3―1)填制《市场基 本网点资料表》(见附表 3―2)。 ――供货网络调查：利用自零售终端起顺藤模瓜调查法、向某供货商了解其他供货商调查法、冒充零售商或批发商向其他竞品厂家咨询法、找竞品促销人员了解、有 针对性的面试或通过电话簿调查等方法，了解各主要经(分)销商、渠道的相关信息，并 填制《经销商档案卡》(见附表 3―3)。 ――竞品调查：主要竞品的主攻品项、渠道分布及获利、广告选择与投入、促 销推广、代理机制等信息，并填制《竞品状况调查表》(见附表 3―4)。 ――媒体调查：任何有助于本企业产品宣传推广的媒体、媒介物，其费用和效 果如何(可在调查过程中多加观察、询问)。 ⊙将调查结果整理、归纳，并填制《市场调查报告》(见附表 3―5)，备份并 报营销部。 ⊙根据调查结果，修正市场拓展计划，并使之具备可操作性，内容主要包括： ? 主攻品种、规格。 ? 价格梯度。 ? 各阶段销量目标预测及投入比例预算。 ? 广告投入比例、方式。 ? 推广活动方式、频率。 ? 销售渠道的构筑形态。 ? 组织建设。 ? 时间推进表。 ⊙根据优秀经(分)销商标准及选择步骤，与目标经(分)销商谈判、签约。 ? 最少选择 3―5 家目标经(分)销商。 ? 确定合作对象时，区域经理必须亲自谈，并亲自作最后决定。 ? 最好的对象最后谈。 ⊙督促经(分)销商按合约履行；只有从收到经（分)销商为合约投入的第一笔 资金起，合作才算开始。 附录 3―1 零售客户类型A．量贩店：以低于市场上普遍零售价格的价位为消费者或批发商提供批量购买或 零售商品的超级市场，营业面积一般超过 5000 平方米，有会员制(A1)和非会员制(A2) 之分。 例：万客隆、家乐福、山姆 B．商场：以优良的购物环境、优质的服务及传统的高利润为消费者提供种娄繁多 的商品的综合性零售卖场、根据营业面积可分成 5000 平方米以上(B1)、 平 方米(B2)、2000 平方米以下(B3)三类。 例：广到来百、南大集团 C．超级市场：以相对低利润为消费者提供自由式选购中、低档商品的零售卖场， 根据营业面积可以分成 2000 平方米以上(C1)、 平方米(C2)、500 平方米以下 (C3)三类。 D．连锁超市：由同一个企业管理(所有)，经营三家以上名称一样、形象统一、营 运方式基本一致的超市组织的各零售卖场，根据规模大小可分为：每一分店都是 C1 以 上(D1)、 每一分店都是 C2 以上(D2)、 每一分店都是 C3(D3)及各分店大小不一(D4)四类。 E．专卖店：为消费者提供品种相对齐全的特定菜一类商品的零售店。 F．小店：小型的、适合销售本企业产品的传统便利率售店。 G．其他：上述类型以外的、适合销售本企业产品的各种零售点或渠道。三、经(分)销商的支持与管理营销系统对经（分）销商的义务 ●提供有竞争力的高品质产品和服务。 ●帮助经(分)销商获得预期利润。 ●提供广告和促销支持，扩大产品销售销商提高获利水准和知名度。 ●提供奖励办法激励经(分)销商。 ●与经(分)销商共同工作，互传资讯。 ●根据经(分)销商需要及要求，帮助培训其销售队伍。 对经（分）销商的支持与管理 ●确定达到分销要求： 再好的产品也只有摆在消费者面前，提供给消费音选择，销售才有机会实现。 产品从生产企业到消费者面前有多种渠道(见图 3―2)，企业应根据实际需要设计 合理的销售渠道(见图 3―3)，以符合渠道最优化原则(指能以最低成本开发一个中间环 节最少、 又能最快达成符合营销规划的铺货深度和广度要求)及目标消费群体购物习惯。产 品 经销商 中 间 渠 道生产 企 业 推经销商经销商经销商分销商分销商 批发商 推 反 馈 市 场 需 求批发商量贩店 终 端 专卖店 其 消 费 者 他 拉 购买能力 消费习惯 连锁超市商场 超级市场 小店生活方式图 3-2 渠道形态环境特征企业目标环境特征产品特性消费群体销售途径可能的各种销售渠道方案竞争现状企业现有销售渠道评估竞品现有销售渠道评估最佳渠道设计方案图 3-3 渠道设计过程渠道设计原则如下： ⊙渠道设计应遵循“渠道设计过程”(见图 3―3)，保证符合渠道最优化原则及目 标消费群体的购物习惯。 ⊙在相对合理的前提下， 尽可能满渠道设计， 提高铺货率， 使探度和广度达到要求， 给消费者提供更多的购买机会。 ? 渠道密度适当加大，可扩大品牌影响力，提高销量。 ? 媒体广告投放量较大的期间，渠道的密度可适度加大，可使广告投入效益 最大化。 ? 适当放几个品种到批发市场，能增加覆盖效应，并起调节零售价作用。 ? 不要被大面积铺货期间喜人的出货情况所迷惑，只有当大部分终端进入良 性回转循环状态，那些出货量才是真正的销量。 ? 合作早期密度太大， 会由于早期回转率较低， 给经 〔分)销商造成产品滞销、 资金投入产出比差的印象，挫伤积极性。 ? 合作早期密度太大，为促使各网点形成良性回转，可能造成企业早期投入 大大，经营风险加大。 ? 密度太大，会造成客户问竞价，导致预期利润目标降低，容易挫伤销售积 极性。 ? 满渠道设计一般是分阶段完成的，每阶段以在双方承受力的基础上能达成 良性回转为基础底限。 ? 满渠道设计是针对有效网点而言，我们应尽量避免开发和及时淘汰那些无 效网点。 ⊙保证渠道的每个环节都能获得合理利润。 ? 根据本企业的整体市场营销计划，参考行业特性及当地商业习惯，制定 合理的价格体系。 ? 批发商供应价制定应谨慎，利润太低不足以拉动其积极性，太高则拉大 冲货空间，容易破坏价格体系。 ⊙效率最大化原则：■ 销售额占有比重较高的环节优先开发(见表 3―1)。 表 3-1 市场：_________________比 渠道 商场 连锁超市 超级市场 专卖店 小店 批发 其他 注：根据行业特性、产品定位、市场调查结果，拟制各渠道比重，作为渠道设计的指导依据之一； 该比重应定期修正。 片区 重 % 量贩店 地级市区 县级城区 乡、镇、村渠道效益比重分析 日期：____________■销售潜力大的环节优先提供支持。 ■更多更快的回款会促成企业更早更大的支持，更快更好地进入良性循环状态。 ⊙尽量避免渠道积压过多产品库存： ? 库存适当加大，可增加客户压力，促使该客户提高积极性，并对其经营的 其他品牌产生排它作用。 ? 库存太大容易造成窜货。 ? 库存太大可能会造成大量退货。 ? 要注意季节影响。 ? 要注意天气影响。 ? 要注意畅、滞销品种的变化影响。 ? 要及时根据竞品的策略调整对客户的库存压力。 ⊙要建立分销资讯系统并经常分析，检视分销达成水平： ? 根据不同行业特性、当地商业结构、类型客户、地理分布和人力状况， 制定不同的拜访频率，合理安排重点客户及非重点客户的拜访次数。 ? 对不同类型客户制定不同类别需要的资讯收集标准， 并建立资讯档案管 理制度。 ? 维系良好的客情关系，确保资讯内容的准确性。 ●进行良好的终端管理：(详见第五章《终端管理技巧》) ⊙对客户强调终端管理的重要性。 ⊙提供终端管理计划。 ⊙培训双方销售人员。 ⊙对终端管理定期检视、评估。 ⊙及时提供各种必要的宣传物料等支持。 ●管控好稳定的价格体系： ⊙根据企业制定的供货价和建议零售价，结合市场实际情况，制定合理的价格体系，经企业审核后执行，重要的是做好维护工作： ? 做好客情关系及说服工作。 ? 对于经(分)销商，可用返利隔月或部分年底发放的方式控制。 ? 批发商的供价应合理，并通过控制货源或截留返利控制。 ? 对于零售价定得太高的零售点，可在足以影响其定价行为的附近零售网点 或批发商铺几种售价相对低的品种，促使其降价。 ? 对于恶意削价行为链，直至停止合作。 ⊙严格控制好窜货行为 ■严格区分恶意窜货、非恶意窜货、良性窜货： ――恶意窜货是指经(分)销商为了获取额外的非正常利润， 蓄意向其被允许经销辖 区外倾销产品的行为。 ――非恶意窜货是指经(分)销商无意中向蓄意窜贷的客户供货， 对辖区外造成倾销 产品的行为。 ――良性窜货是指经(分)销商受企业委托或经企业允许而向辖区外倾销产品的行 为；这一般是企业开发初期为了对空白市场或非重要区域提高覆盖率而进行的行为。 ■窜货是追求短期利润行为，其结果往往会恶劣地破坏渠道各环节的合理利润，应 严加控管。 ――对于恶意窜货应严加禁止，要求其承担被冲击市场的一切损失，并接受约定的 惩罚，否则予以扣留返利、断货，直至中正经销权。 ――对于非恶意窜货也必须禁止，要求终止向窜货者供货；对于不听劝阻的，或者 降低供价、蓄意破坏价格体系，致使形成窜货的，则视同恶意窜货。 ――对于良性窜货应适可而止，并严格控管产品去向，否则极易变异成恶意窜货。 ――各环节利润的合理分配和控制(返利、经销权)是减少窜货的基础。 ――相应预防措施应写入合约，以减少纠纷。 ――对本企业相关人员，首先销量任务额应合理(依各地市场容量而定，逐步修正 任务额， 把指标订在需要跳起才能达到的高度――过多的任务额等于逼着营销人员去窜 货，而太少的任务又不利于提升积极性)，再者应制定严格的奖惩制度，对违禁者一律 严加惩处(各级别中总是有某些人员消极处事或为谋取私利而舍本逐末)。 ――必须让双方真正认识到：只有培养强大的品牌，双方的利益才能长久，而恶意 窜货是摧毁一个品牌的高效方案；这一点，企业的相关负责人有多大的责任心和能否坚 持原则起决定作用。 ⊙正确面对窜货行为： ――没有窜货的销售，是不红火的销售。 ――大量窜货的销售，是短命的销售。 ――严加控管中的短期窜货，是可行的销售方式。 ――希望长期控管着窜货，是不可思议的销售方式。 ●对经(分)销商进行激励： 我们永远无法让每种激励措施都超过其他企业， 否则我们的企业将很快没钱养这等 “出色的营销人员” ；但在保证企业合理利益前提下，我们必须懂得及时提供能促使客 户们感到满意的综合激励措施。 ⊙考虑就以下项目提供返利、 ? 订货量达到某些档位。 ? 增长率达到某个档位。 ? 分销程度达到某些标准。? 配合度符合某些要求。 ? 现金付款。 ? 提前付款。 ⊙协助培训经(分)销商管理人员和销售人员： 大部分经(分)销商自身综合素质及可聚集资源相对有限， 基本上存在着经营管 理不善的状况；有许多开明的经(分)销商已清醒地认识到了自身的这种不足，却又不知 所措；而企业往往拥有远比经(分)销商丰富的人力及资讯资源，若能针对经(分)销商的 这种需求而妥善开发这一资源并加以综合利用，这将会是最紧俏、最抢手的激励措施。 同时，通过辅助性培训，双方合作将真正紧密；经(分)销商经营素质的提高， 将更好的提升本企业产品的市场竞争力。 这也是当年苏联和美国都乐意派军事专家到中 国参战的原因。 ■管理人员职责培训： ――计划 ――价格 ――分销 ――终端管理 ――内部管理 ■销售人员职责培训： ――客户发展 ――产品分销 ――终端管理 ――市场资讯 ――售后服务 ――产品知识 ■实施实地培训： ――提供技能 ――改掉不良习惯 ――新点子 ――新技术 ――团队精神 ■根据不同经(分)销商的具体需求提供可行的培训。 ⊙新的优质产品不断上市： ? 增加利润增长点。 ? 提高品牌竞争力。 ? 有助于提高总销量。 ⊙开展经(分)销商竞赛： ? 销量。 ? 分销程度。 ⊙年度经(分)销商会议： ? 召开全国经(分)销商集会。 ? 召开当地经(分)销商及重点客户会议。 ? 扩大商圈。 ? 增进厂商情感。 ? 扩大资讯。? 促进相互了解、交流。 △请记住：最好的营销也是一种商业行为，让合作的某一方一直亏本都是短命 的合作。 ●协助进行安全库存管理： ⊙在保证不断货、可供正常销售的前提下，考虑减少客户资金积压(但在客户 资金充裕时或为打击客户经营的其他竞品时，则应尽量加大其库存)。 ⊙安全库存管理应考虑季节、天气、促销等因素的影响。 ⊙安全库存管理应考虑竞品市场策略变化的影响。 ⊙安全库存管理应考虑客户资信、经营动态的影响。 ⊙安全库存量的计算方法： 本公式仅按稳定销售的状况进行计算，其真正结果应结合其他客观因素考虑， 才能作为采用数据。 计算方法如下： □先计算出安全库存系数： (下订单间隔天数+两倍运输时间)/ 30 天 例：某客户每月下两次订单，每次需运输时间天，则安全系数为 (15+2*3)/3O＝0．7 □再计算安全库存量： 安全库存系数*月平均销量(得书小数点后有尾数，尾数看成 1) 例：假设上例中客户的某品种月销量为 68 箱，则安全库存量: 0．7*68=47．6＝48 箱 □可得到本次订单中各品种要货量为： 安全库存-现有库存量-在途本品种数量 ⊙向企业下订单时应先填制《订货单》(见附表 3―6)，月底应填制朋库存报 表》(见附表 3―7)，以达到对经(分)销商的安全库存管理进行多重控管的作用。 ⊙要保证安全库存必须有良好的库存管理： ? 坚持利用进销存账本管理库存，并定期盘点或不定期抽查。 ? 定期进行安全库存计算，并根据实际采用结果及时下订单。 ? 要遵守先进先出原则，保证产品在销售过程中不超保质期。 ⊙要保证仓储条件符合产品的安全性，使产品质量有保障： ? 保持干燥。 ? 保持阴凉。 ? 产品不与地面直接接触。 ? 分类堆放，挂牌记录，便于清点。 ? 堆高符合要求。 ? 不要倒放(个别产品)。 ? 电力设施符合安全要求。 ? 禁止明火。 ? 保卫措施得当。 ⊙制定有效的奖惩制度．以保障仓管人员按要求执行。 ●给予必要的广告投入支持： ⊙根据市场的实际需要(而不只是客户的要求，特殊时期除外)，提出广告投人 申请。 ⊙广告媒体或媒介的选择和投入预算要符合投入产出效益最大化原则。⊙广告投入申请应填制《市场／“告投入申请表》(见附表 3―8)；若是灯箱 申请则应填制《灯箱片设置申请表》(见附表 3―9)。 ⊙企业相关部门根据市场回款及申请内容评估， 并视市场实际需要及时予以投 放。 ⊙为有利于管理，末得企业批准，擅自投放的广告费用将不予承担，其责任由 当事入承担。 ⊙广告投放后应监督投放情况、效果，并填制《广告投放效果评估表》(见附 表 3―10)。 ●视拓展和维护需要给予促销支持：(详见第六章) ⊙促销员支持： * 在符合人员配置标难范围内，能有助于销售或形象宣传的情况下，考虑在 合适的卖场设置专职或兼职促销员。 ⊙促销活动支持： * 为提高销量和影响力，并巩固市场地位，根据市场需要，提供各种促销活 动支持。 * 为利于管理，活动前应填制《市场促销活动申请表》(见附表 3―11)，活 动后根据要求填制《市场促销活动反馈表》(见附表 3―12) * 促销活动种类大致如下： ――派送试用包 ――搭赠促销(捆绑包装、梯级奖品等) ――折扣促销(积分折扣、限期折扣等) ――活动促销(抽奖、趣味游戏等) ――渠道促销 ――公益活动(3?15 宣传、爱心活动、社会活动参与等) * 促销活动往往是多种方式组合进行的。 ●与经(分)销商一起工作： ⊙加强沟通，促进相互理解。 ⊙共同工作，合作更加紧密。 ⊙共同面对问题．一起解决问题。 ⊙形成同一支销售队伍，提高效率。 ⊙相互提供资讯，提高对市场变化的快速反应能力。 ⊙相互监督，加强管理。 ⊙主动引导，使经(分)销商经营更趋完善。 △请记住：我们对经(分)销商的支持，是指在保证本企业合理利润空间的前提下， 讨经(分)销商提供合理利润空间和营销服务的支持，是有限度的。营销人员的作用就在 于有能力用符合市场需要的、有限的支持获得经(分)销有的满意和支持；如果仅懂得凭 一味退让夹博取欢心，则与街头摊贩何异?合作又怎能持久?第四章 直 面 批 发 商在可以看到的很长的一段时期内 （特别是某些区域） ，批发市场仍 是不可忽视的重要生意组成部分。课程目标：在本章中，你应熟悉和理解 ? 批发商是重要的生意组成部分 ? 我们如何开发批发市场 ? 如何加强对批发商的管理课程内容： ? 认识批发商 ? 批发市场的开发 ? 批发商的管理概 述由于国内市场物流配送能力薄弱，零售网点极度分散，通过经(分)销商直接覆盖所 有有效网点是很困难的。 随着零售业的迅速发展，消费观念日趋成熟，消费者逐渐被吸引到有规模、有信誉 的零售卖场；而各行各业都陷入了供过于求的局势，生产企业纷纷被迫短兵相接，通过 经(分)销商将生意直接推到了消费者面前，直面终端，致使批发市场的生存空间急剧萎 缩。 然而，由于国内地域广阔，市场渠道的完善尚待时日，对于大多数生产中、低档产 品的企业而言，在可以看到的很长一段时期内(特别是某些区域)，批发市场仍是不可忽 视的重要生意组成部分。一、认识批发商批发商的特征 ●优点： ⊙希望赚取更多利润。 ⊙对市场变化反应迅速。 ⊙大多是老板亲力亲为，决策迅速。 ⊙经营手段灵活多变，适应力强。 ⊙大多是现款或较短账期运作，资金易盘活。 ⊙很强大的批发辐射能力。 ●缺点： ⊙只谋一日或一周的短期利益。 ⊙无品牌忠诚度，只销售畅销品种。 ⊙奉行“最快周转”原则，哪怕利润再低。 ⊙大多商誉不佳，好削价，常有伪劣产品，无售后服务保障。 ⊙经营优势仅依赖价格，所以一有风吹草动便不惜成本，竞相削价，常常严重影响 渠道中其他环节的正常获利空间，对品牌的健康发展形成严重伤害。 ⊙低费用运作，不愿在扩大分销和服务上追加投资。 ⊙综合素质有限，即使愿意在扩大分销和服务上追加投资，也手足无措。 ⊙除非有特殊利益，否则不会为品牌作终端管理。 ⊙大多鼠目寸光，贪图小利，难以长期合作。 为何需要批发商 ●地理位置方便，有更好的社会关系。 ●拥有我们还无法覆盖的网络。 ●可增加经(分)销商的生意机会，赚取更多利润。 ●批发市场有较强的群体效应，可用以排挤竞品。 ●大多数的批发市场同时也是很大的零售市场。 ●是企业在特定时期和特定区域必要的渠道补充或过渡途径。●你的处境太需要销量支持(短命行为)。 ●你本人或你的企业打算捞一笔就跑(短命行为)。 企业与批发商的关系 ●以利益为枢纽。 ●不稳定，处于游离状态。 ●往往比较短暂。二、开发批发商作业程序修正 制定阶段性拓展批市计划 需要企业支持 时提出申请 企业同意 不需要企业投入时与经（分）销商达成共识 执行 准备工作 向上级汇报后执行准 备 执 行 查 核批市开发资料汇总分析 有企业投入支持时 生意支持 （每月工作报表） 汇总上报企业 结案 有企业投入支持时准备阶段 ●城市经理(销售主管)根据市场拓展需要拟订阶段性拓展批市计划： ⊙当市场有以下几种情况时制定： * 经(分)销商的覆盖网络已难以扩展。 * 由于广告的投放，为提高广告效益(符合市场运作需要为前提)。 * 必要时，为提升经(分)销商利润增长 o * 为了围堵、排挤其他竞品。 * 更符合本产品流通的需要。* 企业急需资金(短期行为)。 * 企业投入比例已难以保障现阶段开发费用行为)。 ⊙根据如下资讯制定计划： * 早期市场调查结果。 * 前阶段市场运作中的资讯收集。 * 与经(分)销商的初步探讨结果。 * 组织人员对批市进行有计划的市场调查《批发市场资料表》(见表 4―1)。 * 企业整体营销规划。 * 当地市场拓展策略。 ⊙批市拓展应阶段性推进的： * 有多个批市的市场，根据销量和辐射能力依次开发。 * 借助大批发市场能使产品迅速辐射。 表 4-1 市场：____________序号 批发商名称批发市场资料表 填表人：____________地址 当地日期：____________物流去向 外抛 均有 经营种类负责人 联系电话* 先开发相对可控的大批发商，有助于更快打开通道。 * 批市需重复性开发。 * 掌控合理的批发商数量，并非每种产品铺货面越广越好。 * 批发品种数不是越多越好，应遵循批市习惯，逐步培养。 * 回款并不是批发的终结，帮助他们疏通下流管道，才能确保财源不断。 ●计划要获得必要的支持： ⊙ 拓展计划大多需要企业的投入支持或政策允许： * 企业原则上是支持扩大分销渠道的(对大部分产品而言)，这有利于提高产品 覆盖率和销量，又有利于帮助经(分)销商获利。 * 企业必须考虑品脾的可持续发展。 * 企业要考虑每个客户，而不是某个客户的利益。 * 企业要评估投入产出比。 * 企业入力资源相对充裕，可对计划提出专业意见。 * 企业财务管理的需要。 * 只有获批准后才可执行。 ⊙ 计划必须有经(分)销商的充分理解和支持： * 就计划内容与经(分)销商再度沟通，就开发目的、意义、具体方案取得共识。* 明确双方的权利和义务，并保证配合。 * 明确活动品种、价格梯度。 * 预估效果，做好安全库存，及时订货。 * 确保配送能力。 * 共同做好产品的物流去向和价格稳定的长期控管。 ●做好相关人力、物力、财力的准备： ⊙ 双方工作人员职责培训到位： * 活动内容。 * 活动日期。 * 专业知识(包括产品、行业、竞品等)。 * 任务分解。 * 价格掌控。 * 相关资料、物料。 * 配合方式。 * 相关技巧(参考第八章、第九章)。 * 有效的奖惩条例。 ⊙ 价格表、名片等相关表格、资料是否备齐。 ⊙ 宣传物料等相关辅助物是否备齐。 ⊙ 是否有哪些赠品或资金未落实。 ⊙ 产品库存、运输准备是否充分。 ⊙ 是否有某个项目需要先获得相关政府部门批准。 执行阶段 ●工作人员各就各位： ⊙ 各自清点必须物品。 ⊙ 各自反思是否熟悉培训的相关内容，别难为情，赶紧咨询。 ⊙ 检查规划好的行动路线，保证效率。 ●拜访批发商： ⊙ 向批发商说明来意，介绍公司产品，交付价格表。 ⊙ 第一次开发一般都用试用装派送，作为公关品。 ⊙ 第一次拜访或足有促销活动的，向批发商说明活动可为他们带来的各种利益。 ⊙ 说明产品本身可为批发商带来的利益。 ⊙ 推介若干畅销品种(特别是品种多的品牌，决不可全品项推介)。 ⊙ 促成批发商下订单，并填制《订货单》(见附表 3―6)。 ⊙ 早期合作的批发商，不可让其一次订太多货，而是加大订货频率。 ⊙ 若环境及时机合适，应继续与批发商探讨市场动态，借以调查批发商状况，并 沟通情感。 ⊙ 请求批发商允许在其店面张贴或摆放宣传物料。 ⊙ 整个过程应注意言行举止得体，即使本次不能合作或对方态度差：这一点十分 重要。 ⊙ 重要的批发商由关键人物去拜访。 ⊙ 若本次未能成功，府应设法留下一个话题，作为下次拜访及本次结束的下台阶， 因为拜访往往需要重复进行。 ⊙ 若有发现非本地供货的本企业产品，应设法追查其货源地，并及时向上级汇报，以便及时处理。 ●就第一阶段开发状况进行汇总： ⊙ 审核收到的订单，及时发货、收款。 ⊙ 就第一阶段成果(每位成员的书面及口头报告)集中分析、讨论，发现其优缺点。 ⊙ 筛选合作对象： * 筛选值得重点提供后续生意支持的重要批发商，保障生意的可持续性。 ――重要批发商指资金充裕或拥有特定网络、 合作意向的批发商。 * 剔除无合作意义的批发商名单。 ――无合作意义的批发商指资信、经营出现问题，或者开发了反而不利于整体市 场运作的批发商。 ●根据汇总结果重新修正推广计划： ⊙ 如何对重要批发商提供更合理的后续支持。 ⊙ 对一般批发商如何跟进。 ⊙ 如何促成尚未合作的批发商进行合作。 ⊙ 如何使批发商逐步增加订货量和订货品种。 ⊙ 重新审视此次开发或活动对批市的影响以及对整体市场运作的影响。 ●进行第二阶段批市拓展，依此循环推进，完成整体批市拓展计划： ⊙ 就修正案取得相关支持。 * 有改变的部分，应知会上级部门或重新提出申请。 * 与经(分)销商重新取得共识。 ⊙ 就修正案重新做好各项准备工作。 ⊙ 双方工作人员充分理解修正案后，开始回访。 查核是整个计划能够顺利进行的重要保障 ●个别细节准备不充分，可能使计划无法执行或大打折扣。 ⊙ 个别人员不按要求执行，或提供虚假信息，会降低效益甚至产生逆反效果。 ●查核贯彻全过程，对关键环节更要严加控管，对于各组员工作应有查核措施。 结案汇总，备份上报企业三、批发商的管理回款 基于批发商本身存在的持性，保证正常回款是生意成交的前提条件。因为债权往往 是属于经(分)销商的，不能保证正常回款就是对经(分)销商不负责任，也容易引起厂商 纠纷或影响经(分)销商的止常经营。如果债权是属于企业的，更必须严格遵照企业的相 关管理条款执行。 价格 由于批发商的惟利是图以及对价格变化的极度敏感， 能否掌控价格波动是开发批市 的前提。 控制价格波动的方法：●利润空间合理，不可过大。 ●减少价格梯度，避免批市间恶性流通。 ●采取措施严格控制货源去向。 ●对不同批发商区别对待： ⊙大批发商以长期利益诱导，尽可能签订协议。 ⊙小批发商以直观利益驱动。 ⊙对不适合合作的批发商， 决不能因利而动， 应坚决婉拒， 井关注该批发商的动向， 防止其进行某些破坏性活动。 当然，价格出现不合理波动的原因并不都是批发商造成的： ●为顺利拓展批市，企业往往会给经(分)销商某些利益承诺；若掌控不好，容易演 变成经(分)销商削价出货甚至窜货的原始驱动力。 ●企业往往会给相关营销人员下达一定的任务额度，若额度制定太大或监控不到 位，就会迫使营销人员违规操纵；也可能是由于企业的某些激励措施诱惑较大又监控不 到位，促使他们犯规。 ●企业的高层管理人员或企业主为了自身的某种短期利益，不惜杀鸡取卵；这种因 素往往使一个有潜力的企业走上了衰落的不归路。在这里，企业主的综合素质决定了一 切。 这几种原因都是企业内部造成的。有责任心、有抱负的营销人员除妥善完成自身职 责，有义务提醒企业相关部门进一步完善管理，调整好相关策略；不应听之任之，独善 其身，反而伤了自身信誉。 疏通管道 ●分销： 大部分批发商由于营销观念陈旧，常常固守原有网络，缺少进一步拓展的能力。 企业及经(分)销商由于有意识地在扩大服务上投资并从中受益，在市场拓展和维护 方面远胜于批发商；若能帮助部分合作前景较好的批发商开发网络，扩大分销，既能提 高影响力、提升销量，又能强化双方的合作。 ●终端： 对于批发商而言，其销售过程仅是将货交给下家，收回货款的过程。 然而对于产品而言， 若不能进行较好的陈列， 并进行必要的推介， 促成消费者购买， 其实这个销售渠道还是堵塞的，也就容易造成被竞品封杀的机会。 请别忘了： 你的产品不是合碘盐， 有专卖的保护伞罩着， 不卖也得卖， 不买也得买。 因此，必须花精力帮助下家理货或促销，帮助他们赚更多的钱，使产品在他们心目中建 立良好的形象。 ●要对分销和终端的投入进行成本核算： 进一步的分销和终端能促使产品覆盖率和销量得到很大的提升；但是，若要长期在 分销和终端上扩大投入，由于单点销量有限，成本必然偏高。 因此，在分销和终端上的投入，必须符合合理的市场营运成本，应该有计划地、间 歇式地投入；因为再好的营销也是生意，必须能获取预期利益。 安全库存 由于批发渠道和容量的不稳定，安全库存根难用常规公式计算，一般是靠营销人员 的经验判断和批发商的信心来确定。 合作早期，批发商往往持试试看的心态。在此期间，应放长线钓大鱼：每次少量少品种供货，经常拜访，再适量增加支持力度，促成批发商经常补贷。 待批发商开始对产品有信心后，逐步促成更多品种和更大批量的订货。 若批发商对产品的信心已基本确立，就应该开始促成批发商适量压仓，以促使批发 商更用心销售本企业产品。 当发现批发商资金充裕或有竞品准备大举进入批市的期间， 应有意识地促成相应的 批发商大量囤货，使批发商无暇他顾，成为本企业产品的一个个桥头堡。 配送能力 由于批发的不稳定，批发商(特别是小批)往往是少量多批进货，给配送系统增加了 很大压力，部分经(分)销商常常难以招架，而伤了客情。 可根据产品特性及经(分)销商的配送能力，考虑两个途径： ●客情稳定后，要求批发商的每批最少订货量。 ●将小批发商推介给大批发商，充分利用其地理优势和配送能力。 物流去向和价格的掌握 必须让批发商相信：合理的物流去向和价格的掌控、有助于其长期利益，也才有机 会得到本企业及经(分)销商的各种后续支持；遵守游戏规则并接受相应的监督是双方合 作的前提，也是为保障其利益的必要措施。 如果发现物流去向和价格已难以掌控，并且经协商无效，那么无论该笔生意多么诱 人，都必须坚决砍断――除非你已不把企业的长远发展当一回事了。第五章 终端管理 技 巧产品拉力的产生，第一要素就是将 产品以怎样的形象展现在消费者面 前，怎样令它对消费者产生影响， 这就是终端陈列生动化的意义。课程目标：在本章中，你应熟悉和理解 ? 为什么进行终端管理 ? 如何进行终端陈列生动化，让产品成为卖场的明星 ? 错误终端陈列的不良后果课程内容： ? ? ? ? ? ? 终端管理的目的 终端管理的内容 终端陈列的方法 价格标牌陈列 陈列位置的选择 错误的陈列概 述有很多企业在投入巨额的营销资源、费用后，销量急剧上升。然而三个月后，费用 不见减少，销量却急速下降，常令人百思不得其解。 从渠道形态(见附录 3―2)可以看到，只百完成了与消费者之间的价值交换，销售链 才真正完整。若不能很好的疏通这一环节，当企业投入巨大资源拓展渠道时，由于丰厚 回报预期的诱惑， 中间渠道纷纷国货， 并努力推向终端； 这时候， 表面看起来销量大增。 一段时间后，由于终端销售并未像想象中的出现回转，渠道各环节眼看看用白花花的银 子买来的货物，硬是占用大量的仓库和柜台而纹丝不动，便逐渐丧失信心，纷纷要求退 货，从而形成了很大的负面影响，整体营销策略受挫。 产品的销售，单凭推力是不够的，还应结合拉力的综合效应。产品拉力的产生，第 一要素就是将产品以怎样的形象展现在消费者面前，怎样令它对消费者产生影响，这就 是终端陈列生动化的意义。我们必须懂得如何进行良好的终端陈列管理。一、终端管理的目的对于厂家和经(分)销商 ●提高货架占有空间和效率。 ●避免断货脱销，而导致将消费者推给竞品。 ●争夺有限的终端资源。 ●提高竞争力，打击竞品。 ●有助于介绍新产品。 ●建立良好的通路客情关系。 对于零售商 ●增加利润。 ●有效利用空间。 ●有助于改善卖场陈列形象。 ●增加客流量。 ●当产品影响力较大时，消费者会对产品在不同卖场的投入大小作比较。 对于消费者 ●便于找到所需的商品。 ●容易作出比较。 ●整洁、生动化的陈列使消费备感觉到物超所值。 ●可以提醒消费者对所需商品的记忆。二、终端管理的内容管理范围根据零售店的影响面而定●了解其商圈分布(图 5-1)：卖场各主要影响区域 (卖场附近及其他特殊区域)陈列位置图 5-1●主要影响区域作宣传展示(如路牌、灯箱、宣传品、试用品等)，有助于建立消费 者的第一印象。 ●整个零售店内有效空间的宣传展示(如灯箱、指引牌、宣传品、堆头、橱窗等)， 可增加消费者对产品的信心，并提示购买。 ●产品本身陈列及周围辅助物的合理布置，可以确立消费者信心，并达成(冲动性) 购买。 ●要将整个商圈范围内视为一个整体。 形象统一可形成较强的视觉冲击力，因为人其实很懒，不愿为某个产品留多种记忆 ●形象统一是在整个区域内进行的。 ●形象统一包括每一种宣传展示的投入方式。 ●不同场所运用不同的宣传展示方法组合，因地制宜地合理布置，目的是增强视觉 冲击效果。 产品是主角，主角演好了，戏就成功了大半 ●参照“终端陈列的方法”和“价格标牌陈列”找出最佳陈列方法。 ●参照“陈列位置的选择” ，不断努力，争取获得最佳位置。 ●不同产品要根据自身特性、不同发展阶段、经营环境、企业实力等多重因素，制 定合理的终端陈列标准。 持之以恒、不断完善的管理，才能保障产品的最佳形象 ●观察主要影响区域，留意可作宣传展示的位置或媒介。 ●观察零售店内、外的有效空间，争取进行宣传展示包装。 ●检查原有的各种宣传展示状况、效果。●检查产品陈列： ⊙是否按先进先出原则陈列。 ⊙是否缺货．能否及时补货。 ⊙保持清洁，并清理破损货物 ⊙了解货物的流动情况： * 保障产品最低陈列空间：本产品陈列面积 本产品月均销量 ? 该店同类产品总陈列面积 该店同类产品总销量* 销量大的品种一般应占据更大空间。 * 列为主攻的品种给予较大、较好的空间。 * 新品种、规格给予较大空间。 * 存货量不多的品种尽量减少空间。 * 销量少的品种应减少库存。 ⊙促销期间进行促销性陈列。 ⊙帮助整理旁边其他品牌产品，借机扩大自己产品位置。 ●检查价格标牌： ⊙内容是否正确．发现有误应马上更正 o ⊙是否符合“价格标脾陈列”标准，设法达到。 ●收集竞品信息(销量、价格、产品、活动、客情等) ⊙排挤其他产品，逐渐扩大本产品陈列面。 ⊙抢占竞品的有利位置。 ●补充和增加宣传物料。 ●促销期间展示促销品。 ●若有促销人员的卖场，日常维护工作。 应该认识到一点 并不是产品陈列面积越大、宣传物料陈列越多，就代表效果会更好；我们要田地制 宜进行充分的各种陈列，更要讲究有效组合的效率、效益。 制定相应的管理奖惩制度 ●大部分人员是自觉的，但小部分不负责任的员工会令所有努力大打折扣．并逐渐 对整体土气造成不良影响。 ●应根据市场拓展阶段的推进制定合理的市场巡察制度。 ●管理人员要进行查核，并根据制度及时予以公正、公开的奖惩。三、终端陈列的方法封闭式柜台 ●平柜内： ⊙产品按同一系列、从大到小(或从小到大)摆放，可根据柜台的大小、形状摆 放： * 两头小规格，中间大规格。* 两头大规格，中间小规格。 * 前小后大。 * 各系列均从大到小同一方向。 * 内排几个同一种产品可叠放。 ⊙主推品种应加大陈列面积，并放在最醒目位置。 ⊙平柜内必须整洁，摆放美观；若柜台较大，可多采取单品叠放形式；产品若 有外包装盒，应将产品取出放在盒子上或盆子旁．让顾客更直观的看清产品。 ⊙价格标牌清晰、正确。 ⊙产品正面面向顾客。 ●背柜内： ⊙根据背柜形状，参考上述方法陈列产品只放一个或几个叠放。 ⊙应经常清洗，保持洁净。 ⊙主推产品陈列在与视线平齐下的 15 度角范围内(见图 5―2)， 一般在 1.4―1.7 米之间。15 ?图 5-2 最佳视线范围 以目标消费群体平均身高 为基准，在与视线平齐及以下 的 15 度角范园内陈列，可令人 在选购中感觉舒适、方便。⊙背柜上不放价格标牌。 ⊙商品统一协调将正面面向顾客(平齐或圆弧型) ⊙背柜下整齐储存产品、赠品、各种宣传物料等。 ●辅助生动化： ⊙在入口及主要通道放置指引牌或促销公告牌。 ⊙可在柜台范围外有效位置放置醒日灯箱。 ⊙柜台上、 甚至整个卖场上悬挂吊旗， 柜台上的吊旗最好用大幅精美印刷品。 ⊙平柜上放置促销公告牌，并使之面向主客流方向；无促销时可与一些与产 品相关的各类常识介绍。 ⊙用专用有机盘放置宣传品于平柜上方便顾客拿到的位置。 ⊙平柜上放置试用品专用托盘，保持试用品的洁净。 ⊙柜台内可铺上绸布、射灯，放置其他饰物。 ⊙促销期间可将赠品与产品摆放在一起。 ⊙背柜最好装饰成整体灯箱或带灯箱的橱窗形式设计， 可明显加大视觉冲市 力。 ⊙可设计专有形象物体，如卡通动物等，更容易记住。⊙促销员遵守相关规定(见第六章)。 ⊙所有与产品销售无直接关联的物品均不得放到平柜内、外及背柜上。 自选货架 ●水平陈列法： ⊙将产品沿同层货架排成横排。 ⊙产品按不同类别统一地由大到小方向排列。 ⊙主推品种应放在中间靠主客流方向。 ⊙价格标牌符合标准。 ⊙必须将正面面对顾客。 ⊙滞销的品种放在两边，成为边境线，守住阵地。 ⊙最好能全品项、全规格的陈列。 ⊙陈列的货架位置高度要放在视线平齐 15 度角范围内。 ●垂直陈列法： ⊙将产品沿货架由上向下垂直陈列。 ⊙可以同一系列或同一规格摆同一层，要注意大、小方向一致。 ⊙每层宽度最好大于 90 厘米很容易转移到其他品牌。 ⊙必须将产品正面面对顾客。 ⊙主推品种放在视线平齐下 15 度角范围内。 ⊙价格标牌符合标准。 ●辅助生动化： ⊙产品陈列顺序一般为左大右小，因为顾客在自选货架购物时，习惯用 左手选择；这样的陈列有助于顾客选购大、中规格产品。 ⊙将各类商品的前排面空缺 1-3 个产品位置，造成已销售状态，以迎合 顾客的从众心理，增加信任感。 ⊙尽可能在货架上多放置插卡、弹卡等宣传物料、 ⊙在产品正上方货架上安置一个灯箱或公告板(见图 5-3)。 ⊙在通道正上方悬挂―个灯箱或公告板(见图 5―4)。 ⊙在同类产品区域或全场上空悬挂吊旗(吊旗可制成以宣传卖场形象为 主的大版面形式，留底下一小部分作产品广告；只要设计水准高，印刷精美，大部分卖 场会喜欢，成本低，悬挂时间又长)。 ⊙放置专有形象物．使之在顾客靠近时(利用红外感应等)作出特定反应 (动作、声音等)。 ⊙可帮卖场制作商品区域类别吊牌或立牌，在牌上添加本产品形象。 ⊙在主要通道上设置指引牌(见图 5―5)。 ⊙可赠送一高档告示板(见图 5―6)给卖场，置于卖场入门显眼处。灯箱、 形象吊 牌、公告板图 5-3 （架上灯箱）图 5-4 （吊式灯箱）产品形象指引图 产品形象刻卖场名称公告内容 （背面为广告)图 5-5 （指路牌）图 5-6 （可翻式公告牌）⊙促销期间，将赠品绑在产品广陈列，更易形成冲动性购买。 ⊙一个形象佳、素质高的促销员，可起到画龙点睛的作用。 割箱落地陈列 ●陈列方法： ⊙将产品整箱辖箱的堆成方形(或其他形状)垛．大 约在 0.8―1.2 米起开始前低后高陈列(陈列方法可参照平柜陈列方法)。 ⊙土层割掉一部纸箱，露出产品商标、名称及较完整形象，并全部正面向前。 ⊙一般陈列在特价区、收银台旁、人流大的主通道、相关产品货架附近；如果有几 个品牌同时作推头，则应放在主客流方向的最前面(见图 5―7)。入口本类产品区域堆头 收银台图 5-7●辅助生动化： ⊙在纸箱上张贴广告画，应协调、整齐。 ⊙纸箱应切得整齐，最好有艺术感。 ⊙在垛中央放置公告牌。 ⊙可堆成四面金字塔形，使产品更多的展示给顾客。 ⊙每个品种前排拿走 1-3 个，造成已销售状态，迎合顾客的从众心理。 ⊙有赠品的将赠品与产品捆绑，摆在最显眼位置。 ⊙在垛的主通道边上或四边均挂上装有宣传品的有机板架，方便顾客取阅。 ⊙价格标牌使用特写、放大、彩色字样。 ⊙在入口处或主要通道上放置公告。 ⊙应经常检查或由促销员专管，不断理货、及时补货。 形象货架 ●陈列方法： ⊙形象货架是企业根据卖场能够提供的有效空间、环境特色而订制的不同规格、 统一形象的专用货架，所以只能陈列单一品牌产品。 ⊙形象货架要根据用途而确定陈列方法：若是用以展示，则要陈列丰满；若是用 以售货，就要用缺货陈列法。 ⊙其他类似于自选货架陈列法。 ●辅助生动化：参照“封闭式柜台”及“自选货架”陈列法。 临时促销展柜陈列 ●陈列方法： ⊙根据自备或卖场提供的促销台实际情况进行陈列。 ⊙同系列产品摆放在一起，大小方向一致。 ⊙促销的品种应摆在最显眼位置。 ⊙价格标牌使用特写、放大、彩色字样。 ⊙促销公告板摆在产品后显眼位置。 ⊙促销台下储备产品、赠品、促销物料等。⊙整体陈列既要展示大方，又要符合安全至 ●辅助生动化： ⊙展柜上最好铺上一条清洁、平整、商标的围巾。 ⊙展柜旁放落地灯箱。 ⊙展柜后摆上品牌形象屏风。 ⊙根据地点的可行性，悬挂宣传横幅或挂幅。 ⊙在展柜上方挂几簇氢气球或两个大气球，增强喜庆气氛。 ⊙时刻保持产品整洁、陈列美观。广场 机 动 车 道 非 机 动 车 道 人 行 道 最佳促销位大 门卖场花圃一般促销位图 5-8⊙展柜前整齐排放宣传品(最好有专用陈列架)，方便顾客取阅。 ⊙促销人员服饰统―(最好穿品牌形象服装)、洁净，肩披绶带。 ⊙可在客流方向两边各设一促销员，微笑发放宣传品或试用品，但不可硬塞。 ⊙可根据当地民众习惯，播放音乐、娱乐电视节目，再插播广告。 ⊙人潮不集中过来时，可用一些游戏或活动招徕，