波普尔证伪主义的思想来源及理论贡献--《山西青年管理干部学院学报》2000年03期
波普尔证伪主义的思想来源及理论贡献
【摘要】：20世纪 30年代西方著名科学哲学家卡尔·波普尔提出了全新的科学方法论———证伪主义的方法论。其思想来源 ,一方面源于 2 0世纪自然科学革命的影响和他对唯理论的演绎方法论和逻辑实证主义归纳方法的有力批判 ,另一方面源于马克思主义的深刻影响。
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【分类号】：C0【正文快照】：
在西方科学方法论的演变进程中 ,波普尔是一个承上启下的关键人物。波普尔试图用他的证伪主义的方法论取代旧的、静止的、传统的唯理论的演绎方法论和逻辑实证主义的归纳方法论 ,在 2 0世纪科学方法论发展史上中占有重要地位。一进入 2 0世纪以来 ,科学就开始以一种崭新的、
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传播学理论复习资料
第一章大众传播理论概述潘忠党： 《传播媒介与文化：社会科学与人文科学研究的三个范式》 传播媒介必须通过采纳、规范，并再生一个文化的符号表述的形式和常规而成为传播媒介，并因此成为社会存 在和变化的工具和资源，成为个人社会化和实现自己的社会认同（social identity）的工具和资源。一个社会的 主导媒介定义了这个社会符号活动的空间范围和历史时间定位，凝聚了这个社会生产、消费和再生符号的方式 和规律。传播媒介是文化发生的场所，也是文化的物化（embodiment） 。 什么是传播？ 传播三要素：信源、信息、信宿。--传播学家施拉姆《传播是怎样运行的》1954 年 传播在广义上指的是信息的传递，它不仅包括接触新闻，而且包括表达感情、期待、命令、愿望或其它任何什 么。--传播学家阿耶尔《什么是传播》 大众传播（mass communication）的特征 1. 针对较大数量的、异质的和匿名的受众（mass) 2. 讯息是公开传播的，在时间安排上可以同时到达大多数受众 在特征上是稍纵即逝的 3. 传播者是复合组织，需要庞大开支 新媒体带来了媒介融合（media convergence） 新媒体环境呈现以下特征 1. 各种媒介技术之间的界限消失 2. 媒介缺乏变媒介过剩 3. 泛播(将传播内容灌输给大众)变窄播（针对群体或个人的需求设计传播内容） 4. 单向媒介变互动媒介 新的媒介环境：数字电视；互联网；代理人；新式新闻；广告的变化 Communication 的隐喻意义 ? 传递 信息或思想从实体空间的某一处被输送到另一处，但是，这种传递是双向的，也就是说，参与传播活 动的行为者都既送也收信息。 ? 导体 传播是一个社会信息传送或流动的渠道。 ? 容器 思想或意义可以被储存于具有实体存在的、可被传播媒介传递的符号体系之中。 ? 拷贝 思想和意义不会因传送而减少，但可以在另外的实体内拷贝，也就是说，参与传播活动的人可以共享 （但不能分享）投入传播的思想和意义。 ? 权力 社会的群体在传播活动中担任不同角色，那些控制信息制作和流通的人具有社会赋予他们的制衡信息 接受者的权力。 ? 社区 思想和意义交流发生于生活在某一有限的实体控件范围内，在某一共同时间区域内的人们当中，而交 流的结果是增强社区的纽带和意识。 人类社会传播活动的特点 ?社会传播是一种信息共享活动 ?社会传播是在一定的社会关系中进行的，是一定社会关系的体现 ?从传播的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为 ?传播成立的重要前提是传受双方必须要有共通的意义空间 ?离不开符号和媒介：媒介负载符号，符号负载信息 ?传播是一种行为，也是一种过程，一个系统 理论，是一种概述，总结了我们对世界运行方式的理解。既是可以对已经发生的事情进行评述 也可以对正在发生的事情进行解释，还可以对未来可能发生的事情进行预测 理论是对两个或更多变量之间关系的描述、解释和预测。也就是说，一个理论不仅能描述“是什么、发生了什么？” 、而且更能说明“为什么发生？” （即因果关系）和“是否还会发生？” （即重复可能性） 。 大众传播理论的目标 1. 大众传播效果 2.大众传播用途 3. 大众媒介学习的机制 4. 大众媒介在形成人们价值和观点上的作用 理论的科学化 两位传播学权威 Steven Chaffee 和 Charles Berger （1987）在《传播科学手册》中列出的评估理论科学性之七 项标准： ? 内在一致性：理论所含的前提、命题、概念、关系等之间在逻辑上不能互相矛盾。 ? 解释力一个理论的解释力大小，同时也与其所能解释的范围成正比，范围越广泛、其解释力也就越大。 ? 预测力预测能力同样不是杜撰的，而是由本理论的内在逻辑所推导出的必然结论、同时又必须有实证数据的 支持。 ? 可被证伪性：即要求理论的命题中必须含有两个或更多的可以被测量的概念、必须说明这些概念之间可以被 检验及否定的关系。 ? 简洁性：在具有同样解释力和预测力的诸理论之中，越简洁（即所包含的概念或 关系越少）则越好。 ? 启发性：理论的外延、扩展能力之一，即能够激发其它直接或间接有关的理论之产生或修正。 ? 组织力：理论的另一种外延、扩展能力，即能够将直接或间接有关的理论或实证研究的发现涵括在它的框架 之内、并具上述的内在一致性。 大众传播三大学派 1、人文主义―欧洲思维（批判取向） ?文化研究学派（定性）--研究大众传媒创造的象征环境，大众媒介在文化和社会中的作用 ?批判学派（思辨）--法兰克福学派；接近哲学；强调传播发生的广泛社会结构；重视谁是传播系统的控制者 2、科学主义―美国思维（实用性传播理论―行政取向） ?经验/实证学派（定性定量）--接近社会科学；侧重对大众传播效果的分析；忽视文化背景 传播理论三大学派的融合趋势 ?理论是我们有关对象世界的理解的总结式的陈述，是学术研究的终极产品。 ?科学是将我们从意识形态、欺骗甚至愚昧中甄别出来的唯一途径 大众传播理论的变化 ? 比以往更强调对大众传播的使用 ? 向认知科学或信息处理的思路的转变：1. 自变量由说服变量向话语和构造等概念转变；2. 因变量由态度向认 知转变；3. 重点由改变转向重构 ? 技术传播的改变要求研究者尝试以超越特定媒介或技术细节的方式将传播理论公式化 ? 由强调传播效果向考虑传播的社会影响转变 传播理论长期关注的基本问题 ? 大众传播媒介的角色、体制、运作和功能，及其与受众的关系； ? 传播技术对社会发展的影响； ? 人类传播行为的特点、规律以及传播行为与人类社会组织形态的关系； ? 传播与文化形态的关系； ? 符号-意义在传播过程中的构成关系，传播对人类认知水平的影响。大众传播的科学方法概论第 3 章 大众传播研究的模式传播过程是由哪些要素构成的？ ? 发送者/编码者 ? 渠道/媒介 ? 讯息 message（符号+意义）与信息information不同 ? 接收者/解码者 ? 发送者与接收者之间的关系 ? 效果 ? 传播发生时的语境 ? 讯息所指的各种事件 ? 反馈 传播金字塔：传播发生的不同社会组织层次 ? 全球化层面 ? 社会层面（如大众传播） ? 机构层面（如政治体制、商务） ? 协会、小团体（如地方性社区） ? 小团体内部（如家庭） ? 人际（如二人、夫妻） ? 人内（如信息处理） 每个层次都有相似的问题 ? 谁传播给谁？（信源和接受者） ? 为什么传播？（作用和目的） ? 传播如何发生？（渠道、语言和符码） ? 传播什么？（内容、出处和信息类型） ? 传播的结果（有意的或无意的）怎样？为了告知、理解或行动？ 每个层次都有自己的核心 ? 人内传播的核心：自我意识 ? 人际传播的核心：关系 ? 群体传播的核心：决策 ? 组织传播的核心：网络 ? 大众传播的核心：媒体 模式是对规律的直观而简洁的论述。模式在很大程度上是对关系的阐明。 多伊奇：模式是“各种符号和操作规则的一种结构，用来联系已有结构或过程中的相关要点。” 多伊奇认为，在社会科学中使用模式的主要好处：C 组织功能（organizing）能将各系统排序并连接起来，使我们看到一个很难从其他方法中获得的整体形象。 C 解释功能（interpreting）能用简洁的方式提供如果改用其他方法则可能相当复杂或含糊的信息。 C 启发功能（predictions）引导人关注某一过程或系统的核心环节。 - 预测功能（heuristic）为估算各种不同结局发生的概率提供基本依据，因而可以据此提出研究假设。 评估模式的七大标准 1.普遍性：是否涵盖了过程中的各个环节？ 2.启发性：是否能举一反三？ 3.预测性：是否能见微知著？预测未来？ 4.测量的准确性 5.原创性：提供了多少新见识？ 6.简约性：简单就是美 7.真实性：是否真实反映了现实世界？ 使用模式的风险 C 模式不可避免的具有不完整、过分简单化、含有未阐明的假设。 C 模式的设计者和使用者的视野局限在这种模式的相对狭隘的范围内，且疲于防御攻击 C 可能将内在的某些组成部分或者其运行过程的初始假设永恒化。 传播学的诞生根源于媒介与人的关系的异化。根源于不是人来自由地运用分享媒介，而是由媒介控制人这一残 酷的社会事实。传播学只能是一门现代学科。 模式作为一种研究方法或研究视角特别适用于传播研究: 传播是社会关系内部的一种凝聚力，但是它同时又无法窥见，没有明确和固定的表现形式。在特定的关系 结构中，传播行为是可预见或重复出现的，并且对该关系结构具有不易观察到的影响。因此，模式的引人之处 在于其能够“勾画”出一些“线条”来反映那些我们已知确实存在但又无法看到的联系，并能用其他手段来显 示有关关系的结构、解剖图、强度和方向。 ☆传播模式介绍 ? 线性模式：拉斯韦尔、香农 ? 循环和互动模式：奥斯古德、施拉姆 ? 动态模式：纽科姆、韦斯特利、麦克莱恩、格伯纳 ? Schema理论：阿克塞罗德 ? 系统模式：马莱兹克 ☆线性传播模式一：政治学家拉斯韦尔五W模式 谁-- 说什么-- 通过什么渠道-- 对谁-- 产生什么效果 传播者（控制分析）-- 讯息（内容分析）-- 媒介(媒介分析)-- 受众（受众分析）-- 效果（效果分析） 评价 ? 认为传播者具有影响接受者的意图，把传播视为一种劝服性过程。假定任何信息都是有效的，助长了过高估 计传播效果的倾向，使得效果研究成了美国传播学研究的主流。 ? 奠定了传播学的五个研究领域；同时误导研究者将传播研究各领域分割开来。事实上，这些领域在很大程度 上时相互关联的。 ? 线性的、单向的、缺乏对社会系统进行考察。集中在传播过程的微观层面研究，忽略了社会制度、社会关系 社会环境。 ? 没有反馈。☆线性传播模式二：信息学家香农和韦弗数学模式《传播的数学理论》 信源(消息) → 发射器(信号) → 渠 道 → （接收的信号）接收器 →(消息) 信宿噪音源 意义：以信息论的视角来理解传播过程；导入了噪音、熵、冗余的概念；提高了传播学者对信息科技在传播 过程中的作用的认识 局限：描述的是电子通信的过程；是一个直线单向过程，容易把传播者和受传者的角色、关系和作用固定化； 缺乏反馈的要素和环节，不能体现人类传播的互动性质 噪音：任何附加在信号上非信源有意传送的东西。比如收音机中的静电干扰、电视图像的变形变色、复制图 片的模糊；在信宿一方，噪音可能是听新闻的时候小孩的哭声、飞机的声音、看电影时邻座的谈笑声、上课时 迟到、穿着暴露的女同学 渠道容量：渠道传送信息的能力。 渠道：将信号从发射器传送到接收器的中介。 熵：是热力学的概念，后来被引申到许多领域指一种情景的不确定性或无组织性 冗余：传播者无法决定的，因使用特定的符号规则而多出来的那部分讯息。比如，使用英语进行传播，英语 语法决定了50%的讯息为冗余 噪音、熵、冗余三者之间的关系 传播过程中无可避免会存在噪音。为了抵消噪音的干扰，我们不得不增加冗余（比如对重要信息进行重复）， 这就使特定时间内我们能传播的信息量变少了，这就降低了消息的相对熵值 ☆施拉姆由简入繁的系列模式☆循环和互动模式一：施拉姆的人际传播模式（与香农-韦弗的模式极为相似）强调信源与信宿要有共同的经验范围 ☆循环和互动模式二：奥斯古德―施拉姆人际传播模式评价 ? 循环模式的出现，意味着与传统的直线型/单向传播模式决裂；但是对于匮乏或甚少反馈的那些传播，如大 众传播却不那么适合。 ? 该模式认为传播是一个平等的过程。传播过程中的各方是平等的参与者，都是传播行为的主体，行使着相同 的功能：编码、译码和释码。实际上，就传播的资源、权力和时间等元素看，传播往往相当不平等。马莱兹克：大众传播场的系统模式将大众传播视作 各种社会影响力 交互作用的“场” 包括各种因素： 影响和制约传播者的因素 影响和制约受传者的因素 影响和制约媒介与讯息的因素来自媒体的压力与束缚 ? 媒介即讯息。每种媒体都有其潜在的价值和局限性，媒体的特征影响着接收者的体验方式以及他们受媒体内 容影响的方式。 ? 媒体特性影响到： C 接收者的感知类型； C 接收者在时空上被媒体黏着的程度； C 受众成员接收媒体内容的社会环境； C 某事件与受众接触改该事件信息之间的同步性程度等等。 ? 不同媒体对三鹿事件的报道： C 路透社《新西兰总理：恒天然曾要求召回三鹿污染奶粉。中国地方官员置若罔闻》 C 联合早报《揭发三鹿奶粉遭污染 新西兰直接向北京拉警报》 C 央视国际《质检总局公布婴幼儿配方奶粉检测结果》第 4 章 传播中感知的作用概念辨析 ?感知：是人选择、组织和解释外在感官刺激，并赋予外在世界某种意义的复杂过程。 ?认知过程包括：感知觉、注意、记忆、思维、语言。感知仅仅是通过感觉到知觉的一个简单的加工过程，不涉 及大量的抽象思维，和本质的认识。 ?我们对外界信息的处理过程是先感知（perception）后认知（cognition） ? 对于桌子，我们先通过感官：眼睛、手脚、鼻子、嘴巴、耳朵等去获得对桌子的感知/perception 然后，我们 会结合自己已有的知识对它的作用、功能等等产生认知/cognition 选择性传播过程：选择性接触→选择性注意→选择性感知→选择性记忆 感知与大众传播的关系：传播者希望受众按照自己的期待来留意、了解大众传播信息并作出反应，然而感知的 过程如此复杂，传播者往往愿望落空。因此，为了进行有效传播，我们必须弄清楚感知受哪些因素的影响？感 知的具体过程是怎样的？ 影响感知的因素 ?结构性影响（物理特性） ：尺寸、色彩、位置、背景、密度 ?功能性影响（选择性感知―心理因素） ：预存立场/根据过去经验得出的假定、文化期待、动机、情绪、态度 假定与感知 : 大脑与外在环境的交易。大脑和眼睛在观察时，总是根据环境来感知和判断的。 （实验：单眼的 扭曲房间） 文化期待与感知：我们更容易感知到符合来自本文化的场景，而忽视不熟悉文化的场景（Bagby（1957）利用特制双筒望远镜式的工具） 动机与感知：McClelland & Atkinson（1948）研究发现：具有强烈进食动机的饥饿的人更有可能D看到‖想象中 的食物 态度与感知：我们对某人某事的态度，会影响我们对它的感知 中国案例讨论（态度与感知） ：西方媒体对 314 事件的歪曲报道；客观公正的媒体真的有可能存在吗？ 选择性感知案例 1：美国军队的电视广告 ?Keck & Mueller （1994）研究了 18-24 岁的观众如何感知/perception 美国军队的两条 30 秒钟的广告片：Dear Dad《亲爱的爹爹》& Basic Excellence《基本的美德》 ?发现受访者除了看到广告本来试图传达的讯息： --军队服役可促进个人成长，军队生活令人兴奋富有挑战 ?同时也获知了宣传者意图之外的讯息： --教官形象不真实，军队活动不能帮助他们找到好工作 --而且，对广告的误解和观众的种族特征、受教育程度相关Scheme 理论（Graber,1988）Schema 是一种认知结构，由组织有序的有关情境和个人的知识构成，这些知识是从过去的经验中抽象出来的。 人们用 schema 来处理新信息，取用已存信息。 Schema 的功用 虽不完美但非常有用的处理复杂性的工具。我们很懒，是“认知的吝啬鬼”，面对新信息，我们会奉行“认知 节俭法则”，用已有的认知框架来对它进行快速处理。在信息日益超载的今天，这种 schema 的作用更加明显 案例：如果你来到阿凡达世界看到潘朵拉星球上这样的东东？！ 思考：你们对旧还珠的 schema 是否影响对新还珠的评价？感知为何会受到诸多功能性因素的影响？ 接收到一个信息 对这个事件是否已有解释 新的信息是否足以与旧的说法相符 比较信源的可信度和解释的 信心，确定指责的对象 指责新的信息： 降低信源可信度 按旧的解释退出 指责旧的解释：降低旧信源 的可信度，取消先前的解释 确定：利用所选的 schema 图修改和扩展原 有的说法，升级 schema 的适用性，升级信 源的可信度；升级对解释的信心 对这个事件是否存在未被解释的旧信息 将旧信息与新信息结合起来满足：寻求一个符合条件的 部分说法的 schema 降低信源可信度潜意识感知（subliminal percepting）潜意识感知/理解：人们会受到他们没有意识到（潜意识）的刺激的影响潜意识投影公司（James M. Vicary）1957 年开始了有趣的尝试： ?在普通投影仪放电影的同时，使用特殊投影仪每隔 5 秒钟将一条消息（比如：D吃爆米花‖、D喝可口可乐‖） 投放在荧幕上。这条消息闪烁时间极短，只有 1/3000 秒 ?结果，该影院爆米花的销售增加了 57.5%，可口可乐的销售增加了 18.1% 潜意识广告立刻引起争议 通过这种方式，广告商可以轻易操纵我们的大脑而不被我们觉察 比如，虽然我们的本来意志是不喝酒，但潜意识广告让我们违背自己而喝酒 一个潜意识信息就是一个信息隐藏在另外一个信息里，你有意识的思维并不会察觉。信息在人的思维能够感知 的范围之外传递，这些信息不会被有意识的思维感知到。但在一定状况下，能够影响你潜意识的思维，继而正 面，或负面地影响你接下来的思想，行为，行动，态度，信念以及价值体系。潜意识表示‘在感知阈值以下’ 。 潜意识广告类型：1、快速切换；2、对象背景反转，或称和谐幻像；3、嵌入物（广告中隐藏的字词或符号） 潜意识感知好的方面：subliminal message self-help, SMSH ?在普通的磁带或 CD 中，比如古典音乐、大自然的声音加入人们察觉不到的，不在意识阈限内的治疗讯息帮 助人们戒烟、减肥、树立自尊、增强记忆 到底有没有效果？众说纷纭 Spangenberg 等人（1992）的实验表明，虽然实际测量并没有发现效果但受试者自己却表示有D轻微效果‖。这可 能是自欺欺人的自我安慰起了作用 潜意识感知的应用和研究现状 ? 对于潜意识的影响力，仍然缺乏可靠的证据加以支持。而且，那些看起来可以验证的潜意识发现 ? 往往只涉及低层次上的认知处理过程，对市场操作者没有什么价值 ? 很难应用于大众媒介环境 ? 可以利用意识阈限以上的技巧同样（或更加）简单地获得视觉修辞理论（Scott，1994）--对图片的感知三种有关视觉传播的思考方式： 1.现实的透明再现 2.情感或情绪诉求的载体 3.图像符号组成的修辞论述 图像的非语言学本质：与语言相比，视觉是更加有吸引力的、冲击力的、主动性的，能够深入到观者的情感和 潜意识层面的。 视觉修辞：互文性 ?视觉修辞研究的首要的、根本性的任务就是研究视觉产品中的修辞性和传播性要素、成分、特征、实体有哪 些，是如何作用于观者的，如何传播的，产生了什么意义。 ?由于视觉产品不是清晰的、严密组织的、理性的，视觉产品一旦产生，就独立于生产者的目的、意图。观者 的观看感受可能是凌乱的、情绪化的、碎片性的。与传统修辞学的说服功能所强调的控制性相反，视觉修辞的 效果可能是反控制的、折衷性的、互文性的、多元性的、复杂的。第 6 章 宣传分析：解码及效果的最初理论宣传与传播理论的密切关系 1927 年，拉斯韦尔的博士论文出版： 《世界大战中的宣传技巧》引起轩然大波 宣传分析关乎传播理论的两个重要领域 1.态度改变/attitude change2.大众传播的普遍效果/general effects 对宣传的分析启发了大众传播效果研究的早期理论 1.子弹论/枪弹论/魔弹论（bullet theory）2.皮下注射论/刺激-反应论 宣传的学术定义 拉斯韦尔的定义相对宽泛： ?以重要的符号，或者，更具体一点但欠准确地说，就是以消息、谣言、报道、图片和其他种种社会传播方式 来控制意见的做法 ?广义而言，宣传是通过操纵（口语的、书面的、图片的或音乐形式）的象征物来影响人类行为的技巧。 布朗对宣传 propaganda 与说服 persuasion 做了区别 ?说服：利己。操纵符号以促使别人产生某种行为。 ?宣传：损人利己。说服努力的目标，对传播者/说服者有利，对接受者/被说服者不利。可以包括大多数广告 行为、大多数政治竞选活动，大多数公共关系。 宣传的涵盖范围 ?大多数广告行为：目的不在于接收者的利益，而是帮助广告商扩大销量 ?大多数公关活动：目的不在于接收者的利益，而是帮助公司树立美好形象 ?大多数政治竞选活动：目的不在于接收者的利益，而是帮助候选人竞选 宣传的“最高”境界：竞选广告阿扁：“台湾之子”2000 竞选广告；马英九： （ “万马奔腾”2008 竞选广告） 宣传教育 ? 出于对宣传威力的担心， 美国社会心理学家坎特里尔成立了宣传分析研究所 （Institute for Propaganda Analysis） ， 旨在“成功地教导人们如何不那样思考” （即，反宣传） 为了不受宣传的影响，坎特里尔主张： ?首先要能够识别出宣传家所使用的技巧或目的 ?其次，我们要了解自己的偏见，深刻地理解与反思自己宣传花招大拆解?辱骂法：将某事物贴上坏标签，使人们在未验证前就排斥它。例子： “他是战争的罪魁祸首！（画家：Mjolnir） ” 较少用于广告中，普遍用于政治和其他领域。比如给对手贴上“恐怖分子”“恐怖主义”的标签。 、 案例：911 事件当晚布什演讲称美国将发动“the war against terrorism”令美国人热血沸腾 ?粉饰法（光辉泛化法） ：将某事物与“嘉言好话”联结在一起，促使一般人轻易地接受或赞同此事物。 例子：广告名称与促销、政治和商业等等。政治案例：延安巧用歌曲进行宣传--解放区的天是明朗的天 ?挪移法：用普遍认可的事物去联结另一事物，使后者易被人所接受，挪移法透过联结一个人们喜欢的人、物 的过程，图谋「沾光」而非「殃及/株连」(associaBonbyadmiraBon) (guiltbyassociaBon)的效果。牵连赏识： 将某种观念、产品和事业与人们赞赏的东西联系起来。可以使用象征物（如基督教的象征十字架、美国人的象 征山姆大叔等等） 、音乐、生活方式等等来实现转移 经典案例： ?形象不断翻新的一个子虚乌有的人物 Betty Crocker，通用磨具公司虚构了这个公关形象借此卖出了 数百万烹饪书籍和数十亿产品； ?万科“珍视生活本质”系列广告： “多年来，我们努力与世俗的愚昧保持距离。 把别人追逐浮华的时间，用来营造品味和格调，正如你之所见。 ” ?佐证法（证词法） ：用人们尊敬或痛恨的人现身说法，以证明某个东西是好是坏。 举例：各种名人、专业人士代言的广告；各种当事人现身说法 ?亲民法（平民法） ：一种传播者欲取信于受播者，刻意表现“与民同在”形象的宣传手法 举例： 广告中的平民法--美容广告： ? 不要因为我美丽而嫉恨我， 其实， 早上起床的时候我看起来就跟你们一样。 ?政治竞选中--克林顿最初在选民眼中形象不佳，其竞选团队将克林顿打造为“一位诚实的平民理想主义者” ， 将希拉里打造为“热情富有爱心的妻子” ，最终赢得选举。 ?洗牌作弊法：一面倒地美化某个东西，或只呈现不利证据去丑化某个东西，这些证据可能基于事实，也可能 出于虚构。 例子：1937-?\1938 年间发生在乌克兰文尼察地区的大屠杀怪罪到犹太人头上。其实这是斯大林的秘密警察犯下的暴行。2008 年 12 月 3 日《新闻联播》中，北京小学生张殊凡表示网络信息“很黄很暴力” 。 国民党的抗日是“消极抗日，积极反共”《喋血孤城》影片主要刻画一名叫余程万的国民党军官带领国民党军 。 队浴血奋战，誓死与常德共存忘的故事。 在广告中，断章取义的引用他人观点，选择支持某种立场的论点和证据，忽视不支持这种立场和论点的证据 ?乐队花车法：每个人(至少我们全部)都这样做” ，宣传者试图使我们相信众人已接受其主张。透过此手法，企 图使人盲从形势，不由自主地“跳上乐队花车” 。 例子：1、在广告中，把产品塑造为大家共同的选择。经典案例：百事可乐“新一代的选择” 2、在战争中，塑造鼓舞士气的战争英雄。经典案例：珍珠港事件后为美国“击沉”日本军舰的民族英雄凯利上 尉；3、在中国日常的政治宣传中运用乐队花车法树立“高大全”模范典型的做法屡见不鲜 希特勒谈宣传 ? “战争期间，语言即是武器。 ” ? “狂热是唯一能吸引广大群众的巨大力量。 ” ? “群众对抽象的思想只有一知半解，所以他们的反应较多地表现在情感领域。情感宣传需要摆脱科学和真相 的束缚。 ” ? 听众的接受能力极为有限，他们能懂的很少。另一方面，他们忘性极大。既然如此，有效的宣传必须集中局 限于很少的几点，而且一定要用标语口号的形式来表现，直到每一个人懂得这个口号的意义。牺牲这一原则而 去追求全面，就必然使有效的宣传工作付之一炬，因为人们不能够消化或记住将给他们的东西 ? “如果撒谎，就撒弥天大谎。因为弥天大谎往往具有某种可信的力量。而且，民众在大谎和小谎之间更容易 成为前者的俘虏。因为民众自己时常在小事情上说小谎，而不好意思编造大谎。他们从来没有设想编造大的谎 言，因而认为别人也不可能厚颜无耻地歪曲事实??极其荒唐的谎言往往能产生效果，甚至在它已经被查明之 后。 ” 戈培尔谈宣传 ? “未来的历史学家将要对第四种武器致敬，这第四种武器就是宣传。 ? “大众传播媒介只能是党的工具，它的任务是向民众解释党的政策和措施，并用党的思想理论改造人民。 ” ? “宣传是一个组织的先锋，宣传永远只是达到目的的手段。 ” ? “宣传如同谈恋爱，可以做出任何空头许诺。 ” ? “即使一个简单的谎言，一旦你开始说了，就要说到底。 ” ? “谎言重复千遍就是真理。（著名的戈培尔效应） ” ? “报纸上的言论，应当趋于一致的目的，不能被出版自由的邪说所迷惑。 ” ? “报纸的任务就是把统治者的意志传递给被统治者，使他们视地狱为天堂。 ” ? “人民大多数比我们想象的要蒙昧得多，所以宣传的本质就是坚持简单和重复。 ” ? “必须把收音机设计得只能收听德国电台” 产品营销中的乐队花车效应(BandwagonEffect)和势利效应(SnobEffect) ? 某种产品的市场需求与产品价格、顾客消费水平、竞争品价格有关，应以此为基础制定营销策略 ? 但有些产品的市场需求不仅跟上述因素有关，还与市场上其他消费者对该产品的需求有着强烈的关联，这种 关联就属于网络外在性。当某一产品的需求随着该产品的顾客数量增加而增大时，网络外在性表现为正，我们 称之为“乐队花车效应” ；相反，当采一产品的需求随着产品的顾客数量增加而缩小时，网络外在性表 现为负，我们称之为“势利效应” 。 宣传理论产生的背景与魔弹论的传播效果 1、旧的社会形态 ?初级群体（group） ：保持亲密的人际交往 ?群体（crowd)：集合状态下的人群。具有匿名性、情绪性、暗示性和感染性。临时性，不稳定的社会构成体。 ?公众(public)：指社会上围绕共同关心的公共事务或问题，通过公开、合理的讨论而形成的能动的社会群体，他们是社会公共利益的维护者，其行为是有理性的。卢梭把公众称为民主政治的基础。公意（舆论）代表了共 同体的最高意志。公众主要是一个政治概念。 2、新的社会形态所萌生的新兴集体形态 ?大众（Mass）19 世纪末 20 世纪初是人类社会分界线，工业革命的直接产物便是从传统社会到工业社会。传 统社会结构、等级秩序和统一的价值体系被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、 均质的、原子式的存在。 我们为什么无力拒绝宣传的诱惑？ ? 辱骂法、粉饰法、洗牌作弊法：不要片面看事物 ? 挪移法、佐证法、亲民法：注意看到本质，理性看待事物，不要被情感所左右 ? 乐队花车法：不要有从众心理。 宣传的效果 ?洗牌作弊法的效果：实验发现，单方面消息对某些人（起初就倾向于赞同这种观点或教育程度较低的人）最 为有效，两方面的消息对另一些人（起初就倾向于反对这种观点或教育程度较高的人）最为有效 ?证词法的效果：与提供证词的人的可信度有关。 ?乐队花车法的效果：和群体压力的顺从效果有关。 ?总之，宣传技巧是否有效，受宣传者的特点（如可信度） 、接收者的特点（如教育程度、最初态度） 、环境特 点（如群体意见）影响。因此，布朗（1958）总结：宣传技巧并非总是有效，要视情况而定 宣传的效果：为何纳粹宣传如此有效？ 本质原因：纳粹德国的政治宣传是一种强制宣传第7章认知一致性与大众传播人与物的根本差异 ?人有意识地影响环境，为达到自己目的力图控制环境。 ? 人相互知觉。社会认知是相互认知。 ?社会认知包含自我认知。 ?一个社会刺激作为认知的对象时，它就可能有改变。 ?人随着时间和环境而变化，使得认知迅速地过时或者不可靠。 一致性概念 ?建立在认为人类是理性的动物的基础上。人在态度、信仰、价值观、行为之间保持一致性。 ?假定不一致的情况会使人产生“心理压力”或不舒服感，产生需求平衡和调和的持续压力，因而自动产生试 图减轻或消除“不一致性”的内在动力。我们会使那些原本不合理的事情变得“合理化” 为了达到这个目的， 我们“不择手段”，表现出惊人的非理性。 海德（Fritz Heider，）常识心理学、归因理论和平衡理论 ?归因往往是有意进行的。 ?人们遇到他们意想不到的事情而使他们惊奇或受到威胁时，归因非常重要。 ? 平衡理论处理的是人如何在自己的认知结构内形成对彼此相关的人和物的态度。 ? 不平衡的状态会产生心理压力和紧张。这种紧张只有在不平衡状态发生变化、达到平衡时才能缓解。简言 之，不平衡的状态产生张力和恢复平衡的力量。海德的平衡理论平衡状态 ?若「自我（P)」 「他者(O)」 「物体、概念或事件(X)」 这三方关系都是正向，或是有两方关系负向、一方正向，则属平衡状态。 ?平衡状态： 1.所观察的事物与自我过去经验不相抵触的共存状态。 2.自我的态度认知处在一种稳定且抗拒外来影响状况。 失衡状态 ?若「自我（P)」 「他者(O)」 「物体、概念或事件(X)」 这三方关系都是负向，或是有两方关系正向、一方负向，则属失衡状态。 ?失衡状态： 1.若意见相左，自我会产生极欲回复到平衡状态强大的心理压力。 2.除非重新获得平衡状态，否则压力将会有增无减。纽科姆的对称理论?若Ａ与Ｂ对双方所关切的事物Ｘ有不一致的态度或认知，则Ａ与Ｂ双方都会产 生趋向调和的压力，但这种压力的大小，视对Ｘ的强度及互动吸引力的大小而定。 ?纽科姆的对称理论强调人喜欢与自己看法一致的人为伍。 ?和海德理论不同之处在于较强调“传播”在追求调和过程中的重要性。 ?若他人对自己的吸引力要比自己对原本意见的坚持来得强，则人愈会改变自己原先的态度，附和他人的立场。奥斯古德的调和理论? 可预测受众态度改变的方向和程度 ? 用语义差异(semanticdifferential)衡量 P 喜欢 S 和 O 的程度 （粗线代表主张、细线代表态度） 调和理论是平衡理论的一个特例，其特殊之处在于： 1、提出一项基本假设：人们更容易作出极端的判断，而不是准确的判断。更容易强调身份，而非细节 2、变化的方向总是与主导参考结构（prevailingframes of reference）进行更多的调和 不调和：当某人对来源和客体态度相似，而来源对客体持否定主张时；或者当某人对来源与客体的态度不同， 而来源对客体持肯定态度时，就会存在不调和状态。 当媒介所传播的信息给我们带来不调和的时候 1.我们会不喜欢这个媒介： “不要用事实来搞乱我的思想，我已经下定了决心” 案例：西方媒体对 314 事件的歪曲报道之后，国人纷纷“反 CNN” “反 BBC”? 2.我们对媒介所传达的信息进行选择性感知 “人们按照愿意看到的样子看、愿意听到的样子听” 男人看体育节目是为了放松、为了看体育闹剧、获得谈资 女人看体育节目是为了陪伴那些收看的人 3.我们会贬低传播者的可信度 案例：郎咸平采访郭美美后，网民疯传“郎咸平收钱了” “郎咸平与郭母有染” 4.否认与存疑 人类对待危机的反应：1.不相信；2.否认；3.采取行动案例：张纯如《被遗忘的大屠杀―――1937 年南京浩劫》 “否认是暴行的内在组成部分是社会在犯下滔天罪行之后的自然部分” 5.选择性记忆 我们倾向于记住那些支持我们主导认知框架的信息 媒介守门人的作用 ?很多时候，媒介守门人（gatekeeper）会“先天下之忧而优” ，对媒介所要传播的信息主动进行过滤，从而造 成了整个国家的“集体健忘” ?在日本的媒介中，南京大屠杀、日军在二战中所犯下的暴行被集体遗忘 ?在美国的媒介中，朝鲜战争、越战、水门事件被集体遗忘费斯廷格的认知不和谐理论是所有认知理论中概括性最强的，实证检验最多的，同时也是争议最大的 认知就是关于环境或自我的知识、态度或者信念。 ?不和谐理论认为， “单独考虑知识的两个要素，如果根据一个要素可以得到另一个要素的对立面，这两个要素 便处于不和谐的关系中” ?情景假设：一个嗜烟如命的人看到吸烟导致肺癌的报道 --认知不和谐会导致心理上的不舒服 --这将促使人们减轻这种不和谐感 --或者避免接触会增加心理不和谐的情境或信息 减轻不和谐感的五个办法 情景假设：下定决心戒烟后，好朋友给你一支烟你忍不住抽了 1.改变态度：我其实还是喜欢抽烟的，并不是真的想戒烟 2.增加能带来和谐感的认知（关于抽烟益处的认知） ： 抽烟可以让我保持体形、抽烟可以让我文思泉涌、抽烟可以让我精神抖擞?? 3.改变认知的重要性： 提高能带来和谐的认知的重要性，降低带来不和谐的认知的重要性 在期末冲刺的关键时刻，精神抖擞复习备考比担心 30 年后死于癌症重要得多 4.减少选择感：让自己相信“别无选择” 期末太紧张，只有抽烟能帮我缓解压力，我别无选择 5. 改变行为，使之与认知和谐： 我发誓，这是我最后一次抽烟，以后不管别人怎么诱惑，我都不抽了 认知重新回归协调的必要条件：矛盾行为――知觉到的自由选择（perceivedfree choice）――合理化/自我辩解/ 自我归因――认知重新实现协调决策认知和谐与做决定 研究发现，越是难作的决定，决定后越容易产生认知不和谐感；越是重大的决定，决定后的认知不和谐感越强 合理化：人在几种不错的选择中举棋不定，一旦选择其一，就会加以美化，而将其他的选择丑化。 做完决定后，如何获得认知和谐？ ?决定（策）之后，人的认知发生改变，而不只是态度改变而已。 ?研究发现，我们会通过媒介寻找各种新的认知信息以支持自己所作的决定 证据：购买新车的人会更加注意阅读/收看他们刚购买的车子的广告，因为这些广告强调了车子的好处，从而支 持他们所作的决定?日常观察：在房价高涨的今天，买房人付款前后，信息关注点之变化被迫顺从?在公开场合中，个人很可能被迫做出违心之论（或行为） ，这时个人会产生程度很大的认知失谐情况。 ?原因：个人在意别人酬赏或惩罚；慑于团体规范或团体压力（角色扮演） ?减轻失谐的办法：改变自己原来的想法，转而认同自己公开表现的行为。外在压力必须强到足以使个人公开 表现与想法抵触的行为，才会有被迫顺从的认知失谐情况产生。 ?失谐程度越大，个人也会愈迫切希望从失谐情况里解脱出来.娱乐的选择? 受众的娱乐常常是不假思索的或自发性的或者冲动的，并非经过慎思明辨的选择（Zillmann & Bryant,1986） 。 ?受众可凭直觉，依心情来选择娱乐节目。 ?内容刺激节目容易吸引生活无趣观众 ?内容轻松节目容易吸引感觉紧张、压力重的观众 ?喜剧节目可帮助情绪低落人振作精神 ?近几年来，愈来愈多人关切新传播科技对收视行为的影响，因为受众现在不只看电视，还有录放机、线缆电 视系统与遥控器在手。 选择性注意：只注意某条信息中那些支持我们的“主导参考结构”的部分。 选择性接触：避免接触那些我们怀疑会与“主导参考结构”不符的消息。 选择性理解：在收到某条引起不和谐的信息之后，我们歪曲这条信息以使之符合我们对现实的看法。 选择性记忆：只记得某条信息中那些支持我们“主导参考结构”的部分。 一致性理论的启发 ?一致性理论提供了我们很多方面的启示，包括人们理解世界的过程，以及人们传播、使用、扭曲、忽略与 遗忘媒体讯息内容的过程。 ? 一致性理论的观点可用于解释传播的每个过程，特别是讯息的传播者与阅听人处理讯息的情形。 ?个人可能透过选择性记忆，纾解决策后失谐，国族也可能企图透过强制人们扮演某种角色(被迫顺从)，改 变人们对事物的态度。 ?大众媒体不仅对事件的诠释有异，而且也常漠视社会不愿面对的事实或事件。第 8 章 说服理论说服和态度的定义 ?说服/persuasion：是传播的最基本形式之一。 “由于接受别人的信息而产生的态度改变” ?态度/attitude：态度是广泛建立在认知、情感反应、行为意向以及过去行为基础上的评价倾向性，这些都可 以改变我们的认知、行为、情感反应，以及未来的行为意向和行为本身。比如：某人喜欢温宝宝、厦门人反对 PX项目、小朋友崇拜迈克尔?? ?态度与信念密切相关，信念/belief 是我们认为正确的陈述（并不一定是事实） 。比如：吸烟/上网/跳楼有害健 康；艾滋病人都很“脏” 信念决定态度，态度决定行为 ?吸烟有害健康（信念）→反感香烟广告（态度）→看到香烟广告就换台（行为）?艾滋病人都很脏（刻板印象）→讨厌艾滋病人（偏见）→躲避艾滋病人（歧视） 态度由三个因素组成：认知、情感、行为 认知 cognition：对某个客体的信念 情感 affection：对某个客体的喜好或感觉 行为 behavior：对某个客体的行为 认知性态度：我认为娱乐节目的内容能够寓教于乐 情感性态度：我喜欢看娱乐节目 行为意向性态度：我要上书人大代表修改“限娱令” 影响态度改变的方法与研究理论取向 ? 一致性理论取向：非理性、不一致性导致改变。 “行为――态度――认知――改变后的行为恒常化。 ” ?宣传取向：非理性的、情绪性的唤起。 “情绪――态度――认知。 ” ?学习理论取向：理论起点： “态度是习得的反应”“首先改变态度系统中的认知和信念成分――新的信念导 。 致态度的改变――新的态度进而可能指导被说服者的行为。 ”说服 (persuasion)被定义为“因接触他人所供信息 而导致的态度改变” 。说服是民主社会的必要环节，是民主社会运作的控制形式。 ? 功能取向：卡茨：了解态度所服务于人格需要的功能――修正说服信息，以适应某种态度的动机基础，适 应某种特定态度改变的条件和技巧. 常用的四种说服技巧 1. 使用照片 C 吸引阅听人注意 C 增进阅听人对讯息的了解 C 对照片的好感，挪移到讯息本身 2. 幽默诉求 C 幽默诉求是普遍应用的传播手法，有助于创造正面气氛。 C 幽默诉求只有若干较低层次的效果，而无较高层次的效果。即能吸引注意人，使心生好感，但无法改变阅听 人的态度或行为。 C 但有研究显示，女性传播者使用幽默诉求，反而会降低阅听人对她的好感；大学教授使用的效果也不好，与 庄重形象不符。 3.性诉求 C 性诉求对讯息效果影响的可能性 ? 可能增加阅听人对讯息的注意力（ 「注意」到讯息是说服效果的必要条件） ? 可能增加阅听人的愉悦感（此愉悦感可能会被转移到商品或讯息，而产生说服效果） 。 ? 透过性诉求或暗示，建议可能较易被消费者接受。 C 关于诉求研究发现 ? 性感模特儿的确能影响消费者对产品形象的认知。 ? 用性感模特儿做为广告诉求效果有限，甚至亳无效果。 ? 男模特儿比女模特儿的广告效果大。 ? 年轻人较老年人更能接受含有性诉求的广告。 C 性诉求的风险 ? 有些消费者不以为然、误解目的、分散其对商品的注意力。 4. 重复讯息 C 理由 ? 因为阅听人不会在同一时间看到某一讯息 ? 重复讯息可提醒阅听人，遏止睡眠效果。 ? 有助阅听人学习，激起其情绪反应，易于记住讯息 C 研究发现，电视广告至少须被消费者看过三次以上，才有效果。C 过度重复讯息，也会造成反效果。 态度改变研究的开端：霍夫兰
间《大众传播实验》P133 ?二战期间，美军开创性地大规模使用电影和其它大众传播形式进行宣传 ?霍夫兰对《为何而战》 （Why We Fight）系列纪录片所作的研究最为经典。其中对《英伦之战》视频 的研究 涉及 2100 人既有实验组也有控制组 ?结果显示： 1.影片在传达英军空战的事实信息方面非常有效 2.在改变对实施空战行动的看法上也有些效果 3.在激励战斗意志形成同仇敌忾方面没有效果 4.单一的大众传播消息并不能改变顽固的态度 ☆说服/态度改变的具体技巧之一：单方面 VS 正反两方面 ?德国战败后，美国人觉得战争马上要结束了，然而与日本的硬仗还得打 到底是从单方面向美国士兵传达“战争至少还得持续两年以上 还是给出正反两方面的论述：一方面说战争还得继续，一方面说仅对唯一敌人作战的好处 --一面提示 One--\sided information：仅向说服对象提示自己一方的观点或于已有利的判断材料； --两面提示 two--\sided information：在提示已有观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观 点或不利于自己的材料； （但提出反驳） ?结果显示： --两者都有效果，而且在总体上并无明显差异； --与人们的原有态度的关系来看， 对原来就持赞成态度的人来说， “一面提示” 的说服效果明显大于 “两面提示” ； 而对原来持反对态度的人来说， “两面提示”的效果则明显大于“一面提示” ； -- 从与文化水平的关系来说， “一面提示”对文化水平低者说服效果较佳，而“两面提示”对文化水平高者效 果较佳。 --说明效果的大小强弱在很大程度上取决于对象的性质，离开具体对象泛论两者的优劣是没有意义的。 ☆说服/态度改变的具体技巧之二：来源可信度（source credibility) ?娱乐明星 Kate Smith 在二战期间通过广播节目 18 小时内推销出 3900 万战争债券 ?霍夫兰等人研究表明，她的成功是因为“她被视作是值得信赖的人” ?受此启发，他们设计了一项实验： 1.给每个参与者一本小册子里面有 4 个主题 2.前测：测量他们对 4 个主题的看法 3.刺激：告诉一部分人消息的来源可信度高 告诉另一部分人消息的来源可信度低 4.后测 1：立即测量他们对 4 个主题的看法 5.后测 2：4 周之后再测量他们的看法 实验发现：高可信性信源的正面效果和低可信性信源的负面效果逐渐消失 ?在影响受众意见上，高可信性信源比低信源的即时效果更大。 ?一个月之后，对于受众来说，不管是对内容的主观评价，还是对 结论的接受，两种信源的影响力没有差别。 ?对意见的即时接受与受众的注意程度和理解力无关。不管受众感 知的信源可信性如何，受众学到的东西都是一样的。信源可信性主 要影响受众对所传播结论的接受动机。 ?休眠效果（霍夫兰） ：在经过一段时间后，信源与观点有分离的倾向。 “休眠”效果（sleeper effect） ：低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不 能马上发挥，处于一种睡眠状态。经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，效果才能充分表现出来。 Whitehead 发现的可信度的 4 个主导因素（1968）1.值得信赖（trustworthiness） ：正确―错误；诚实―不诚实；值得信赖―不值得信赖；公正―不公正 2.专业性或能力（expertness or competence） ：有经验的―无经验的；有专业风度的―无专业风度的 3.活力：进取的―温顺的；主动的―被动的 4.客观性：头脑开放的―头脑封闭的；客观的―主观的 其中，前两项因素被广泛引用 ☆说服/态度改变的具体技巧之三：诉诸恐惧 根据学习理论（Learning theory：态度是由学习得来的，态度的改变与学习同时进行） ，强烈的恐惧诉求会导致 更多的态度变化，因为它会激励人们更多的注意、感知与学习，从而增强接受传播建议的动机 恐惧诉求：大众传播中使用的一种技巧，进行威胁或者在受众中激起恐惧。 经典研究：贾尼斯&费什巴赫，1953，对大一新生的牙齿卫生控制实验 1.将大一新生随机分为 4 组，3 组为实验组，1 组为控制组 2.实验组的讲座材料：1）第 1 组：轻度恐惧诉求（X 光片、素描） 2）第 2 组：中度恐惧诉求（轻微损坏的牙齿、口腔疾病） 3）第 3 组：高度恐惧诉求（真实、严重的烂牙幻灯片） 控制组的讲座材料：关于人类眼睛构造与功能 3.实验前后一周，各做一次测量。前后比较可显示他们是否会因为讲座而改变牙齿卫生习惯 实验结果： 1.恐惧诉求所唤起的心理紧张程度与诉求的强弱顺序基本一致； 2.诉求强弱顺序与说服引起的态度和行为的变化相反； 3.1967 年，贾尼斯综合其他研究概括出恐惧诉求与态度改变间的“倒 U”形曲线模式：高恐惧信息和低恐惧信 息导致少量态度改变，中等恐惧信息导致最大量的态度改变。 恐怖诉求的倒 U 型曲线 恐怖信息能产生两种效果：促成效果 VS 阻止效果 当恐怖水平升高的时候，阻止效果&促成效果，人们对信息的接受反而降低 案例：引起巨大争议的共和党反堕胎广告 恐怖诉求是如何起作用的？ 罗杰斯（1965）总结了保护动机理论模式（Protection Motivation Theory）用以解释恐惧诉求引起态度改变的 过程 1. 受众通过评估和认知所接受到的诉诸恐惧的信息的分量，如 果不相信所描述的危害性、认为事件不大可能发生、措施不恰当 时，不大可能改变态度。态度改变是由受众经历的认知判断所激 发起来的保护动机的功能。 2.为制作适应行为变化的恐惧信息提供指导。恐惧诉求中信息的表述方式 ?损失框架：强调机会的丢失或负面后果的增加 ?获益框架：强调机会的获得或负面后果的减少 使用恐惧诉求做一个重要决定的时候，损失框架（loss frame）往往比受益框架（gain frame）更有说服力 鼓励女性对乳房进行自我检查，同一个说法可以使用不同的框架： 损失框架：调查显示那些不对乳房进行自我检查的女性及时发现乳瘤的几率小 受益框架：调查显示那些对乳房进行自我检查的女性及时发现乳瘤的几率大预防接种理论--“两面提示”的“免疫”效果通过传播，有时候我们未必能改变态度，而只是强化了我们的防卫性态度比如：戒烟广告对烟鬼没有用，只是强化了那些本来就不吸烟的人对香烟的反感 把医学概念应用到传播学中： 拉姆斯丹&贾尼斯（1953）发现：接受过反宣传教育（比如你们）的人 相当于提前打了预防针，就不那么容易被单方面的信息所说服 预防接种理论的具体应用 如果我们想要刚刚步入社会的年轻人远离摇头丸，最好的说服不是“正着说”而是“反着说” “可能有人告诉你吃摇头丸很酷，到底是不是这样呢？可能有人告诉你偶尔吃一次摇头丸没有关系，到底是不 是这样呢？??” 看过这样的广告后，相当于打了一次预防针 下次面对诱惑的时候，我们会进行有效防卫第 10 章 大众媒介与人际传播群体的定义与分类 ? 群体/团体 （group） 作为社会心理学体系中的一个范畴， 是指那些成员间相互依赖、 彼此间存在互动的集合体。 ? 群体的分类 C 统计群体与实际群体 C 正式群体和非正式群体 C 成员群体与参照群体 C 大群体与小群体 ? 传播学研究中的群体 C 初级群体 Primary group C 参考群体 Reference group C 偶然群体 Casual group 社会规范/群体规范的分类 1.描述性规范：在某种情境下人们通常做什么（情侣们经常约会看电影） 2.命令性规范：社会通常允许做什么（但是看电影的时候情侣不得过分亲热） 命令性规范比描述性规范更有影响力：你可以不带女朋友去看电影，但你不可以和女朋友在看电影的时候有碍 观瞻地 KISS ☆谢里夫的群体规范实验（―在高度不确定的环境中群体的作用） 1.将被试者安排在一间全黑的屋子里，在 5 米外放了一盏小灯。 告诉被试这说D灯光会移动，请你估计灯光的 移动距离‖，事实上灯光没有移动，但因为自移光效果，人们会感觉灯光在移动 2.让被试者一个个单独进黑屋子看灯光，反复实验后，每个人都确定了灯光移动距离的估计值 3.安排几个人同时在一个房间实验，重复几次后，他们彼此的估计值越来越接近，最终确定的群体的共同估计 值≈几个人各自估计值的平均 4.最后，又分开来让他们单独进黑屋子做同样的实验。他们各自的估计值≈群体的共同估计值 实验证明：1、在不确定的环境下，人们依靠别人的指导。2、群体的影响能够超越群体，出现在没有群体的环 境中。 ?群体规范一旦形成，即使被试单独一人时，仍继续使用 ?群体规范可以跨代产生影响：一年之后的测试显示：群体规范依然存在，即使原先目击判断的小组成员并不 在现场。也就是说，规范可以在小组成员之间代代相传。在创立规范的最初小组成员离开之后，规范继续影响 人们的行为。 ☆阿施的群体压力实验（--相当明朗的环境中相似的影响力） 阿施“ 三垂线”实验：在 12 套不同的卡片中，在卡片 2（有三根线 条）中寻找一条与卡片 1（标准线条）长度一样的线条 ? 控制组：37 人单独做，35 人全部答对。? 实验组：8 人一组。其中 1 人为受试者，7 人为内应。7 人同时给出一致的错误答案，制造群体压力。 --76%的人屈从于群体压力，至少给出一次错误答案。 --受试者受群体压力，给出错误答案占全部答案的 36.8% --在线条长度上制造更大的差异： 在正确答案与错误答案之间相差 18 厘米之多的情况下， 仍有人屈从于群体压 力。 --阿施改变小组的人数，从 1-15 不等。发现 3 人一组形成的群体压力就能使人有效屈从于错误答案 --但是，如果安排一个内应给出正确答案，只需要一个就可以了，被试者犯错误的几率就大大减小 --即使阿施改变线条的长度，使错误答案与正确答案之间的差异变得更明显，人们还是会屈从于群体压力 影响群体作用的变量：群体的规模。随着人数的增加，从众也越常发生，但如果超过 3-4 人，人数增加并不必 然导致从众行为的增加。 ☆导致从众（conformity）的因素 ?信息性影响：群体规范的存在(Informational influence)-- 情境模糊--希望准确无误，想了解给定情境下 正确的反应方式--谢里夫自移光效果实验 ?规范性影响：群体压力的存在（Normative influence）--情境明朗--希望获得群体奖赏，希望被别人喜欢、接 受和支持，不愿被视为越轨者，避免群体惩罚--阿施三垂线实验 群体规范如何形成 ? Bettenhausen and Murnighan,1985,群体规范如何形成？ 新群体中恰当的行为准则不确定――寻找过去的经验和标准作为指导――发展一种建立在群体基础上的对环境 的理解――群体成员互动过程中分享、解释、修改――规范形成，对反规范行为进行制裁 ? Reno, Cialdini and Kallgren,1993:群体规范的力量来自于人们担心反规范的行为会受到社会制裁 案例： 圣战事件--脑残不倒，圣战不休 思考：为什么这么多有知识有文化的大学生会陷入传销不能自拔？ 中国案例讨论：洛阳性奴案 思考：6 名女性被李浩囚禁期间竟然争风吃醋互相残杀？！ ☆卢因对食物习惯的研究 为了说服家庭主妇们做饭的时候多使用一些动物内脏，支持战时国家。卢因设计了两种实验：演讲 VS 群体决 定 1.演讲组：派人向三人组演讲说明动物内脏的营养价值、经济好处、食谱 群体决定组：只给三人组一些基本的信息，然后开始讨论D像她们那样的家庭主妇‖在使用动物内脏时会遇到什 么问题，再提供烹调技巧和食谱 2.会议结束后，征询家庭主妇的意愿，并对实际行为进行调查 听演讲的人只有 3%做了尝试，而参与群体决定的人有 32%做了尝试 增加变量：群体讨论，公开承诺，对未来行动的决定，对群体共识的理解（后两个因素影响较大） ☆拉扎斯菲尔德的两次选举研究 ?研究背景：两次世界大战中，媒介威力无边，就像D魔弹‖一样，所向披靡。媒介的效果貌似无孔不入，这会 不会给民主进程带来影响？！ 研究方法： 1940 年代， 拉扎斯菲尔德采用固定样本抽样并连续访问的方法 （panel survey） 研究美国伊利县 （1940） 和埃尔迈拉城（1948）的总统投票行为 1、1940 年拉扎斯菲尔等，罗斯福与魏尔基竞选总统中，俄亥俄州伊里县研究→大众传播、人际传播对选民政 治态度和投票决定的影响 2、1948 年，拉扎斯菲尔德等，杜鲁门和杜威竞选总统中，纽约州埃尔迈拉城的选民研究→群体传播对选民政 治态度和投票决定的影响（家庭的影响力） 基本群体（家庭、最亲密朋友和同事）对投票的影响：75%的初次投票的选民与父亲所投的票相同；人们所投 的票与最亲密的三位朋友、同事相同；尤其是他们三人一致的情况下， D基本群体的政治同质性‖研究团队的本意：旨在发现大众媒介对选举决策的影响 意外发现：与个人因素和他人影响相比，大众媒介的作用微乎其微 1948 年埃尔迈拉城研究的发现：群体与政治态度之间的关系 性别、年龄、种族、职业、宗教信仰决定了我们所属的群体。只要知道宗教信仰和社会经济状况这两项因素， 就可以很准确的预测投票 1940 年伊利研究的发现：传播的两级流动模式 1.在竞选活动期间，较迟做决定或中途改变主意的选民，更容易受到他人的人际影响 2.在社会的每一个阶层都有意见领袖，他们与受其影响的人非常相似 3.意见领袖比非意见领袖更多地接触媒体 意见领袖 不同的领域，有不同的意见领袖 不同的阶层，各有属于本阶层的意见领袖 以下三点使意见领袖与其追随者区别开来 1.价值观的人格化：意见领袖往往被追随者仰慕 2.能力：意见领袖往往被公认为见多识广、称职能干 3.关键社会位置：1）意见领袖在本群体内交友甚广；2）在本群体外，意见领袖还有许多能提供有益资讯的社 会关系，并且，意见领袖更多地接触媒介、更多地参加会议??受众的群体背景：受众对大众传播的接触虽然是个人的活动，但这种活动通常受到他的群体归属关系、群体利 益以及群体规范的制约。 IPP 指数（Index of Political Pre-disposition） “既有政治倾向指数” ：通过社会经济地位（SES―socio-economic status） 、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。 IPP 指数与媒介接触 ?拉氏认为，受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择那些与自己的既有立场 和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。――D选择性接触假说” ?这一假说不仅存在于政治信息领域，在消费、文化和娱乐信息领域，这种机制都是普遍存在的。 ?选择机制：个人因素――兴趣爱好；群体因素――群体价值和群体规范 对两级传播模式的置疑 ?如何准确界定大众媒介、意见领袖、非意见领袖。 ?意见领袖与非意见领袖之间与其说是给予意见，不如说是分享意见。 ?1950 年代的研究，某些重大事件，一经媒介报道，就立刻被大众接受了，几乎没有意见领袖插足的余地，例 如美国学者多伊奇曼和达尼尔森选择了三条重大新闻，即前总统艾森豪威尔心脏病发作（1957） 、人造地球卫星 “电讯 1 号”上天、阿拉斯加州升格（1958 年） ，进行调查，结果，人们获知上述新闻的第一信息源，媒介为 88%，人际为 12%。 ? 意见领袖可以是积极主动的，也可以是消极被动的；而两级传播模式是一种简单的二分法，要么是积极寻 求信息的意见领袖，要么是大批被动的依赖意见领袖指导行事的个人，非此即彼。 ?信息先知者更多地依赖媒介信源，信息后知者通常依赖人际信源。 ?大众媒介的功能主要是告知，人际渠道主要是说服。这种差异对意见领袖和追随者都适用。 ?实际的传播过程不止两级，会更多或更少。 ?大众媒介并非意见领袖的唯一信息渠道。意见领袖还会通过和变革代表的人际交往来获得信息 ?同一信息的先知者更多地依赖媒介信源，后知者则通常依赖人际信源?不同媒介的分工不同，在创新扩散中：大众媒介旨在告知（告诉别人有这样一种创新） ；而人际渠道则旨在劝 服（说服人们采纳这种创新） 多级流动传播模式认同与社会认同的概念认同（identity）原本是一个哲学范畴 idem→identity：常用于表示某些事物是相同的、一致的或者是它本身。 现代心理学意义上的认同（identityMidentification） ?弗洛伊德 ：认同是个人与他人群体或被模仿人物在感情上、心理上趋同的过程。 ?埃里克森 ：自我同一性 社会认同：个体认识到他(或她)属于特定的社会群体，同时也认识到作为群体成员带给他的情感和价值意义。 Tajfel ☆社会认同模式 John C. Turner, Henri Tajfel 社会群体：拥有共同的社会身份的两个或两个以上的人，群体之间不需要有正面接触，也不必有制度结构，只 要有共同的社会身份认同（social identity） ，通过回答D我是谁‖这一认知过程，获得身份认同 大群体/宽泛群体/IPP 指数――社会认同感（social identity）――社会认同模式：对群体成员身份的认同主要是 一种认知的过程（我是谁？） ，而不是情感反应的过程（我是否喜欢这些人） 。 ?Price，1958，社会认同模式有助于我们了解舆论是如何形成的，大众传播媒介在舆论形成过程中扮演了什么 角色。 C 描述哪些群体对某一议题存在争议，显示出哪些群体与议题有关 C 描述群体是如何对该议题做出反应的，告知认同该群体的人应该遵从的规范 C 群体的意见规范在受众心目中的感觉可能被传播夸大 C 个体承担起维护群体意见的责任，并逐渐夸大、坚定和具体化这种规范 社会认同与舆论表达的案例：69 圣战双方的舆论表达 群体与大众传播 ?群体对大众传播效果的影响早已被人熟知，乐队花车法等宣传技巧与此有关 在 1930 年代通过广播影响亿万美国人的库格林神父就曾要求他的听众在群体中听他布道 ?还有一些大众传播试图通过建立群体规范来实现更好的效果 案例：旨在防止少女吸烟的广告中，试图建立不吸烟的群体规范--吸烟是少数派，不吸烟是有魅力的多数派 群体与健康传播：年轻人的群体规范（强健体魄很重要）在其中起了作用！ 群体与受众分割：将受众划分为不同的群体，针对不同的群体使用不同的传播策略。比如不同的传播渠道、传 播内容、传播强度 社群对决策的影响 1.人际影响比任何一种媒介都更为经常更为有效 ?不仅在政治方面（比如投票） ，而且在购物、时尚、看电影方面也是如此。?卡茨对新药扩散的研究也证明：和年龄、学历、收入、医学期刊阅读情况相比，医生与医疗圈的融合程度能 够在更大程度上决定他们是否会使用新药 2.在基本群体中，人际影响对保持群体内部意见和行动的高度一致性非常有效 ?选举中，最开始和家人朋友意见相左的，后来改变了主意 ? 医生的处方和亲密同事相同，面对疑难杂症的时候尤其如此 3.在决策过程中，不同的媒介扮演不同的角色 ☆创新的扩散（Diffusion of Innovations） ?何为创新(innovation)？定义：对采用者而言算是新的任何一种观念、做法，或物品，透过许多渠道， ?何谓扩散 (diffusion) 创新扩散论，考察“ （1）一项创新； （2）通过特定渠道传播； （3）经历一段时间； （4）在一个社会体系的成员 之中得到采纳” ?罗杰斯认为，一项创新（新技术、新观念、新事物）是否会获得人们的采纳取决于人们对其 5 方面的评价： 相对优越性、兼容性、复杂性、可试验性、可观察性 ?创新采纳的不同阶段：1.获知：接触某项创新并略知其有何作用；2.说服：形成对某项创新的态度；3.决定： 确定采用或拒绝某项创新的行为；4.实施：将某项创新投入使用；5.确认：强化或撤回关于某项创新的决定 ☆创新如何被采纳？ 1、影响采用率的创新特征 ? 相对优越性：认为某项创新优越于它所取代的旧事物的程度（实际上不一定） ? 兼容性：认为某项创新与现有价值观、以往经验、预期采用者需求的共存程度 ? 复杂性：认为某项创新理解和运用的难度 ? 可试用性：某项创新在有限基础上可被试用的程度 ? 可观察性：某项创新结果能为他人看见的程度 2、影响采用率的限制因素 ? 创新最初的基本形式 ? 创新潜在的专门用途 ? 创新技术与其他技术的竞争与补充关系 ? 创新的经济价值 创新采纳的不同群体 1.创新者 innovators：大胆勇敢，见多识广 2.早期采纳者 early adopters：受人尊重，意见领袖 3.早期多数跟进者 early majority：深思熟虑，经常沟通 4.后期多数跟进者 late majority：疑虑较多，出于压力而采纳创新 5.滞后者 laggards：因循守旧，思想闭塞 变革代表（change agents） 变革代表是一种专业人士，试图朝他们认为有利的方向影响人们的决定他们会利用地方意见领袖来协助某项创 新的散布或者阻止被视为有害的创新的采纳比如：新产品的推销员、经销商、医药公司代表、农村技术员 新闻扩散 新闻扩散是扩散研究的一个分支。德弗勒对 20 多项新闻扩散研究进行了总结： 1.不断变化的媒介技术改变了人们获知重大事件的第一手信息源 美国：电视&广播&报纸，口口相传仍然重要 2.大多数人直接从媒介而非他人那里获知日常新闻（两级流动模式不适用） 。对于重大事件，人们最先通过人际 渠道获悉然后转向大众媒介做进一步了解3.新闻的显著性与重要性与其扩散速度成正比：越重大的事件，新闻传播得越快越广 ? 当前的新闻扩散研究： C 跨媒介传播：由平面而电子或由电子而平面 C 健康传播：依靠群体影响是施行健康传播的有效方法；家庭计划、爱滋倡导 C 方法上：未来可结合“使用与满足” 、批判媒介分析、媒介系统依赖理论 传播效果 ?第一阶段：20 世纪初－30 年代末 魔弹论。 C 拉斯韦尔《世界大战中的宣传技巧》 C
佩恩基金会研究 ?第二阶段：40－60 年代对强大媒介的理论进行验证，有限效果论。 C 说服性传播效果研究：霍夫兰
年系列研究 C 传播流研究： ?拉扎斯菲尔德 1940 年伊里县、1948 年纽约州埃尔迈拉城的选民研究 ?罗杰斯 1962 年创新扩散理论 C 系统总结：克拉帕 1960 年《大众传播效果》 ?第三阶段：60 年代末期－70 年代末期 适度效果论 C 1964 麦克卢汉媒介环境学派 C 1970 年知识沟理论 C 1972 年议程设置理论 C 1972 年呈医务总监的报告 C 1973 年沉默的螺旋理论 C 1976 年媒介依赖理论 C 1980 年涵化理论 ?第四阶段： 70 年代末期至今强效果论。 C 1982 年全国精神健康研究所电视与行为报告 C 1983 年第三者效果 C 1984 年伟大的美国价值观测验 C 80 年代以来框架理论 一、子弹理论(魔弹论) 20 世纪初－30 年代末 -- 1927：拉斯韦尔《世界大战中的宣传技巧》(希特勒式的煽客政策) -- 佩恩基金会研究 态度改变。无控制组的前后测实验。一些电影确实改变了儿童的态度；年纪越小效果越明显；看 2-3 部涉 及同一问题并且观点相同的电影比只看 1 部电影效果要明显；由电影引起的态度改变会持续很长一段时间。 --1937：宣传分析研究所 --1938：火星人入侵地球 二、有限效果论 --说服性传播效果研究：1940s 霍夫兰 (陆军研究，导向类影片在传递信息上有效，但未能改变人们的态度) --传播流研究： 拉扎斯菲尔德选民研究(受到大众传播竞选宣传影响的人很少) --系统总结：1960年 克拉帕《大众传播效果》 “中介因素”的概念，包括：选择性接触机制（选择性接触、选择性感知、选择性注意、选择性理解和选择性 记忆）；媒介本身的特性（渠道不同，效果也不同）；讯息内容（语言和表达，不同方法、技巧产生不同的心 理反应）；受众本身的性质（受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播 效果发挥重要的制约作用）；群体过程；群体规范 --罗杰斯《创新的扩散》（1962）把“两级传播”模式发展为“多级传播”模式。 两级传播：是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。也提出了“两级传播”的假设，即 观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”， 然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。 也就是说，信息的传递是按照“媒 介――意见领袖――受众”这两种传播的模式进行的，即两级传播理论。 多级传播模式: 罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面，一是作为信息传递过程的“信息流”，二是作为效果 或影响的产生和波及过程的“影响流”。前者可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接“流”向一般受众； 而后者则是多级的， 要经过人际传播中许多环节的过滤。 这样， 罗杰斯就把“两级传播”模式发展成为“多级” 或“N 级传播”模式。 大众传媒 革新者 → 早期采纳者→ 早期追随者→ 后期追随者 → 滞后者 有限效果论 “五项一般定理” ? 大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一，而且只有在各种中间环 节的连锁关系中、并通过这种关系才能发挥作用； ? 大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即便是在这种强化过程中， 大众传播也并不作为惟一的因素单独起作用； ? 大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身 也在促进人们态度的改变； ? 传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约； ? 传播的产生，还受到媒介本身的条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。 三、适度效果论 60 年代末期－70 年代末期 随着传播学研究由行为主义转向认知心理学路径。 知识沟理论、议程设置理论、电视暴力研究都证明大众传播能产生适度效果，认为有限效果模式模式过多地减 少了大众传播的效果。 C 1964 麦克卢汉媒介环境学派 《理解媒介》 ：媒介决定论 C 1970 年知识沟理论 C 1968 年议程设置理论 C 1972 年呈医务总监的报告 C 1973 年诺利q纽曼 沉默的螺旋：媒介所营造的意见气候对舆论的强大影响《回归强大的大众媒介概念》 C 1976 年媒介依赖理论 C 1980 年涵化理论 1、议程设置理论 议程设置理论的提出，标志传播学由行为主义路径向认知心理学路径的转变 媒介的议程设置功能是指媒介的一种能力，通过重复性新闻报道来提高某议题在公众心目中的重要性。 脑中图景（即舆论）何以能够诱使人们在与外部世界发生关系时频频误入歧途？ ①外部限制：假新闻与伪民意的制造 ? 审查制度； ? 社会接触的局限； ? 关注公共事务的时间；新闻对事件的压缩报道（将事件压缩成短消息（抽象）过程中发生的曲解）； ? 用简单词汇描述复杂的世界； ? 害怕面对会威胁我们生活的事实。 ②日积月累的想象、偏见、成见的影响 很多时候，媒介也许在告诉人们“怎么想”方面都不太成功，但在告诉读者去“想什么”方面惊人的成功。 通过选择和播发新闻，编辑、编辑室全部成员和播音员在塑造政治现实的过程中扮演着重要的角色。受众不仅 获悉一个特定的议题，而且也通过该新闻的信息量和它的编发位置来判断该议题被赋予了何等程度的重要 性??大众媒介可以决定什么是重要的议题――也就是说，大众媒介可以为竞选运动设置议程” 1、议程设置研究的第一阶段: 第一层议程设置效果? 结论：媒介议程和公 众议程之间存在着较强的相关性 媒介与受众议程设置的相关性随着时间的推移越来越明显 对于大量使用电视的人来说，这种相关性更高。报纸则不同。 考察不同时间议程设置的标准方法：交叉时滞相关性分析技术 如何证明媒介议程与公众议程间的因果关系？ ①概念和变量的拓展:强制性议题与非强制性议题 非强制性议题更可能产生议程设置效果 强制性议题: 公众能够直接体验到的议题(生活开支、失业、犯罪)--媒介报道与公众重视齐头并进 非强制性议题：公众无法直接体验到的议题（污染、毒品滥用、能源危机、矿难、艾滋病问题）--媒介报道先 于公众重视 非强制性议题的媒介报道（议程设置）→接触媒介的人(两级传播)不接触媒介的人 ②概念和变量的拓展:具体议题与抽象议题 具体议题(能源、吸毒吸毒、食品安全、地震、千年极寒)比抽象议题(核军备竞赛、财政赤字、中美贸易顺差、 转基因工程)更易于产生议程设置效果 ③研究方法的拓展：控制实验法 铺垫作用(priming)：媒介通过关注某些问题而忽略某些问题来改变人们对候选人的评估标准的过程。 ? 媒介除了为总统竞选活动设置议程，还为选民设定评估总统候选人的评估标准。 ? 看过强调总统在某一特定问题上的施政表现报道的受试者中，对总统在某一特定问题上的评估与对总统总体 表现的评估之间具有相关性。 ? 铺垫效果的心理基础：如果某个人最近接收到了某个信息或者经常接触某个信息，那么这个信息就成为最方 便获得的信息，在遇到新的信息刺激时，这些旧信息会努力让新到来的信息与之建立联系。 铺垫作用（priming）对领导人的启示 不必要方方面面都做得很好，只需要让媒介多关注那些自己做得好的议题（媒介不必正面报道，只要强调这个 议题很重要就行了） 激活模型：如果最近持续受到某种信息刺激，这一信息或概念的潜在活力就会非常强大，将对新的信息产生影 响。存取模型：人脑的记忆库像排列整齐的储藏箱，某个信息或概念的使用频率越高，就会放在上层的箱子里。 网络模型：人类的记忆是一个意义网络，某个刺激会与相关的信息和概念建立联系，看上去就像电流传导一样， 在一定时期内影响其他信息朝同样方向发展，产生相同的意义。 树状模型: 一种人类处理复杂、海量信息的认知工具和认知节俭方法。一般来说它会形成对某个客体的原型， 并根据这个原型和期待从新客体中获取信息。2、议程设置研究的第二阶段：导向需要(导致选民去接触媒介内容的个性因素) ? 结论：导向需要对议程 设置效果的影响，受众需求小产生弱效果，需求大产生强效果。 导向需求基于两个因素: 信息对个人的相关性和与已有的消息的不确定程度 为什么一些选民会比别人更关注媒介内容？ ? 相关性感知：选民对内容感兴趣的程度，即他感到这一内容与自己的利害相关 ? 不确定程度：他对于这些议题的不确定程度 ? 提供相关信息的可靠信源的费力程度 3、议程设置研究的第三阶段：第二层议程设置效果阶段―议题议程、属性议程 ?议题议程：不同议题的重要性排序 ?属性议程：关于同一个议题的不同属性的重要性排序 ? 焦点：除了议题之外，还有哪些可以成为议程中的部分？(次议题) ? 意义：突破了议程设置理论的边界，发现媒介不仅告诉我们该想些什么，而且告诉我们该怎样想 ?比如，当前中国的面临的最重要的问题（议题议程）：1.通货膨胀；2.环境污染；3.社会民生；4.政治改革。 在其中，和通货膨胀相关的最重要的属性（属性议程）：1.物价；2.利率；3.存款；4.股票 ?再比如，“政治领导人”这个议题，可以由很多方面的属性构成：1.诚实和美德；2.个性3.外表；4.语言表 达能力；5.教育和家庭；6.智慧。而新闻媒介强调最多的那个属性会成为公众在评价领导人的时候认为最重要 的属性（铺垫priming在起作用） 议程设置的第二层面与框架理论（Framing Theory）非常相关 媒介在报道议题的时候所使用的框架会决定受众对这个问题的理解 第一层面的议程设置 客体（媒介议程）财政政策 → 客体（公众议程） 强制性论据 第二层面的属性议程设置 属性（媒介议程） → 属性（公众议程） 税收改革、平衡预算、 降低国债、银行利率等 影响议程设置的因素（媒介议程→受众议程）：议题的强制性；议题的抽象性；时间差；媒介接触；导向需求 4、议程设置研究的第四阶段：议程建构理论 ? 意义： 从研究媒介议程与公众议程的关系及顺序转向研究什么因素在左右媒介内容？/媒介议程是如何设置的? 谁来设置媒介议程？视野更加宏观 在建构媒介议程的过程中，媒介、政府、公众相互影响，决定什么是重要事件 媒介议程建构的过程: ? 报纸突出报道某些事情或活动，并使其引人注目 ? 不同种类的议题需要不同种类、不同份量的新闻报道，才能吸引人们的注意。(水门事件是个高门槛问题/非 强制性问题，需要广泛报道以吸引公众的注意。) ? 焦点事件的意义建构 ? 媒介使用的语言影响到人们对一个议题重要程度的感受 ? 媒介将关注焦点与象征性词汇相连，有助于受众采取立场(“找出事实真相的必要”“对政府的信心”等次级 象征) ? 知名且可信的人开始谈论某个议题时，议题建构速度会加快。 全方位的“议程设置过程”:政府、公众等 → 媒介议程 → 公众议程 → 政策议程 谁来决定/左右媒介议程？媒介议程从何而来？ ? 媒介顺应事件的流程 ? 过度报道重要但罕见的事情（比如深圳地震） ? 对总体上不具有新闻价值的事件选择报道其有新闻价值的部分（比如亚运会礼仪小姐）? 伪事件/制造的具有新闻价值的事件（比如示威、静坐、公关活动等） ? 事件的总结报道/按具有新闻价值事件的报道方式来描述无新闻价值的事件（比如集中报道十一五期间的成 就） 5、议程设置研究的第五阶段：重新深入将受众纳入议程设置研究(--温州动车事故) 议程设置理论在中国媒介现实中的运用 ? 宏观： C 不同媒介形态在议程设置过程中发挥的作用： ? 党报：政府→媒体（主流）→公众式议程 ? 都市报（精英）媒体→公众→政府式议程 ? 互联网：公众→（草根）媒体→政府式议程 C 媒介间议程设置： ? 溢散(spill-over effect)：议程从网络流向报纸 ? 共鸣(consonance effects)：议程从报纸流向网络 ? 断裂：传统媒体的噤声 C 议程在不断趋于一致还是分散？ ? 微观： C 在不同环境中，如何使一个社区的集体注意力集中在一系列对他们而言十分重要的议程上 ? 开放的互联网与半封闭的网络平台 ? 超链接：线性链接、In-text链接、Following-text链接 C 媒介议程→公众议程中的中介因素 ? 媒介的类型、新闻工作人员的价值观、报道时间的长短 ? 受众本人的兴趣、爱好、人际交流等 对议题设置及议题建构的思考 ? 对现实的建构产生与现实的距离（在认知层面，是否可能到达态度层面？）； ? 媒介可能成一种被操纵的工具（政治与商业）――信息控制问题和资源、权力的角逐与分配问题； ? 媒介如何通过议题设置发挥其应有的角色、功能（对媒介功能角色的思考）； ? 国产议题为什么没有产生媒介的议题设置效果？――媒介的议题设置与公众的议题设置出现的背离。 ☆框架理论（framing） ?框架理论：媒介通过选择、强调、排除、阐释等手段来告诉人们该怎么看待议题 框架是人们对事件、组织、人的主观解释和思考结构，是人们将社会真实转换为主观思想的重要凭据。 ?恩特曼提出框架的四种功能：1.定义问题；2.原因解释；3.道德评价；4.解决方案 ?媒介所使用的框架会影响到受众对问题的理解：媒介框架→受众框架（与议程设置理论有很大关联） ?艾滋病报道“概念系统层次框架”和“议题定位层次框架”的操作化方式： -- 概念层次框架(价值框架、事件框架) --议题层次框架（医学框架、预防框架、社会框架、政治框架） ☆从理论焦点上看，议程设置理论在于效果研究，正如麦库姆斯所言：议程设置理论的中心是社会公众是怎样 形成舆论的。新闻媒介对形成公众意见的焦点施加的影响就是大众传播的议程设置功能（麦库姆斯，1996，顾 晓方译， 1997） 而框架理论在于意义的建构。 。 即新闻是如何建构的， 这进一步涉及到影响新闻建构的各种关系， 以及他们之间的互动关系的研究 。如新闻媒体、消息来源或社会情境对新闻建构的影响及它们之间的互动等。 2、知识沟理论(信息传播方面的马太效应) 知识沟假说的由来：一次事与愿违的尝试 ?1969 年，为了对贫困家庭的学龄前儿童进行知识启蒙， 《芝麻街》开播 ?事与愿违的结果：的确，所有看《芝麻街》的孩子知识都有增长，但是，社会经济地位高的家庭的孩子增长 速度比社会经济地位低的家庭的孩子快。结果，两者差距非但没有缩小，反而变大了 知识沟假说：“随着大众媒介对社会传播的信息日益增多社会经济地位较高的人将比社会经济地位较低的人以 更快的速度获取这类信息因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势” 社会经济地位（SES） ：在知沟假设研究中，通常以教育程度、职业、收入为测量指标。受教育年限或程度是用 最多的变量。 绝对意义上的增长与相对意义上的分化： 随着大众传播信息量的增加，社会地位低的群体并非在绝对意义上处于知识“越来越贫困”的状态。社会 各阶层的知识水平实际上都相应得到了提升。 只是文化水平高的群体获取知识的速度较快， 因而形成两极分化。 知识沟的作用方式： ①在一段时间内，当媒介对某个话题做了大量宣传后，教育水平高的人将比教育水平低的人 以更快的速度吸取该话题的知识 ②在特定时间点上，与媒介未曾大量宣传的话题相比，在媒介大量宣传的话题上，知识获取与教育程度之间的 相关度更高 ?比如，CPI 和转基因两个话题：前者媒介报道多，后者媒介报道少。如果今晚安排两个讲座，一个讲 CPI， 一个讲转基因，听完讲座立即考试。结果，听 CPI 讲座的人的分数与教育程度之间的相关度（教育水平越高成 绩越好）会大于听转基因讲座的人（教育水平高未必成绩就好） 导致知识沟的原因 1.传播技能：信息处理（阅读、理解、记忆）均和教育有关。SES 高的人教育程度高，信息处理水平也高，传 播技能高 2.知识背景：SES 高的人已有的信息量和知识储备更多。在起跑线上就已经赢了 3.社会交往：SES 高的人社会交往更广泛，更有可能接触到专业人士，并与他们展开讨论，获取知识 4.选择性传播：SES 低的人回避自己不感兴趣的知识性话题 5.大众媒介系统的本性就是为 SES 高的人服务：他们所提供的信息都是为了满足 SES 高的人需求 ?罗杰斯，1976 --传播造成的 GAP 不仅仅是知识沟，还涉及态度和行为，并将之定义为传播效果沟（effects gap） 。 -- SES 和教育不是造成知识沟的唯一因素。知识沟不但是大众媒介力量所致，还包括人际传播的效果。 ?导致知识沟的最主要因素不是 SES 而是受众基于利益需要而产生的兴趣： --自我兴趣：新闻对个人的有用性。比如美容减肥的新闻、体育娱乐新闻 --社会兴趣：新闻对于个人应对社会环境和人际关系的有用性。比如政治新闻、经济新闻 显然，能够激发人们社会兴趣的新闻更容易带来知识的增长 如何缩小甚至消除知识沟 ?Kartzman，1974，经常收看节目可以缩小知识沟；与其他媒介相比，电视能够抑制知识沟的扩大 ?Wayne Wanta 等，1991，艾滋病对个人影响较大；著名体育明星约翰逊发布声明的戏剧性；媒介广泛宣传这 三大因素影响，知识沟消除 ? Sharp，1984，个人动机是寻求信息的重要因素。堪萨斯州威奇托市收看市政府会议的观众多为与社区利害 关系密切的人，这个群体包括高 SES 和低 SES。 ?明尼苏达小组，1975，缩小知识沟的条件：冲突性议题；同质性社区；对人有强烈迅捷影响的议题 低 SES 的传播行为分析 C 可利用的媒介资源和媒介接触量并不少于高 SES； C 低 SES 更多地接触广播电视，对电视情有独钟； C 对大众媒介（尤其是印刷媒介）不信任感； C 依赖血缘亲情同事关系所结成的相对封闭的传播网； C 对“个人成就”评价的低下 ☆沉默的螺旋（Spiral of silence） 基本含义：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇） ， 即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音 越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程 向上的螺旋和向下的螺旋 ?个人意见的表达是一个社会心理的过程； ?意见的表达和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程； ?大众传播通过营造“意见环境/意见气候”来影响和制约舆论。 意见气候的形成与三个条件有关：1.多数媒介报道内容的类似性，产生共鸣效果；2.同类信息传播的连续性和重 复性，产生累积效果;3.信息到达范围的广泛性，产生显在效果。 核心观点：在争议性议题上，人们会通过媒介来了解意见气候，看看自己的意见是多数派还是少数派，以及未 来意见的发展趋势。如果认为自己是少数派或未来有可能成为少数派，则倾向于保持沉默。 结果：他们越沉默，他们的意见就越边缘，他们就越沉默，恶性循环，很有可能造成“沉默的大多数” 沉默的螺旋理论中的关键概念 ?舆论是一种“趋同的压力” （1977 年）“不会被制裁的、可以传达的观点” ， （1979 年） 。 ?精英意见是“有效意见” ，相比其它群体的意见，更能形成让人顺从的压力。 ?道德成分在沉默螺旋中的地位。她的舆论观立足于社会系统层面，而不是简单地