你不要指望你的顾客，会像你的亲兄弟一样，不厌其烦地来做义务劳动。

口碑营销：电子商务的营销长尾

克里斯安德森的长尾理论，彻底颠覆了传统商业秩序：借助于互联网的成本和效率优势，在实体商业领域几乎没有价值的，看似需求极低的产品，只要有卖都会有人买，而且这些边缘产品累加起来的销售贡献，甚至比主流产品还要大。藉此联想开来，借助于个体的力量，研发、供应、营销……原先只能靠企业集结资源开展的工作，都可以长尾化、草根化！

口碑营销，就属于典型的营销长尾！只要大家愿意，每个会员都可以成为营销的发起者，所有会员累加起来的口碑销售贡献，或许都有可能超越企业本身的广告运动贡献。全员营销？一个多么诱人的未来啊。

互联网，口碑营销的土壤

在互联网出现之前，口口相传的自发式口碑传播，在速度和广度上，有着相当大的局限。一方面，人际口碑通常仅限于二级传播——你的亲身信息，以及你从朋友那听到的信息（即所谓的熟人圈子）；另一方面，人际口碑往往属于被动传播，需要特定的语境刺激，譬如一堆男人在一起喝酒，喝着喝着就会聊到哪个酒吧盘靓条顺，但如果有谁一大早到公司，就在MSN上给你传简讯，说哪个酒吧怎么怎么地，不是你眼睛有病，就是他脑子有病。于是在传统环境下，要做好生意更多的只能依靠市口，谁的市口好自然生意就好。

譬如明治奶粉，国内都没上架，更别说有看到什么广告了。就是依靠网络口碑，无数的爸爸妈妈，哭着喊着想办法让朋友从日本从香港带进来，或者冒着相当大的风险，在上找代购卖家。

我和一些朋友们开玩笑，如果明治奶粉进入中国，估计婴儿奶粉市场的品牌格局会马上面临洗牌。

这就是互联网带给口碑营销的价值，尤其是论坛、SNS、微博这三样工具，让口碑营销之前所倚重的熟人圈子，被快速打破。在传统环境下，口碑营销可能最多也只能影响到身边十个八个小姐妹，但在互联网这个开放的交互环境下，你的声音理论上可以影响全球网民。

在传统实践中我们发现，口碑传播有很强的语境依赖性。

譬如：快到中午了，几个同事在MSN上开小会，去哪吃呢？有一个人说，去哪哪吧，前几天去吃过一次，很不错；再譬如，几个年轻妈妈凑在一起聊孩子，聊着聊着就聊到孩子吃的奶粉、用的尿布，这个牌子好，那个牌子差的。

这样的语境背景，我们称之为口碑环境。传统范畴下自发式的口碑传播，其口碑环境具有很强的不可预测性，导致口碑行为无法被企业人为引导。但在电子商务领域，如果以消费者的具体行为为节点，口碑环境变得异常清晰，品牌完全可以对消费者的口碑行为进行引导、预测和量化计算。

第一个口碑环境：注册。当消费者注册成为网站会员时，往往意味着已经对该品牌有了比较好的第一印象，甚至已经有了初步中意的产品，这时候如果通过一定的刺激行为，完全可以诱导消费者，邀请好友同事一起加入网站，共同分享信息，甚至一同拼购产品。我们的实践发现，在部分产品上，多人拼购的订单数和单独购买的订单数，有时候可以达到1:2。

第二个口碑环境：购买结束。毋庸置疑，当消费者购买结束时，她的情绪必定处于最高的愉悦和亢奋状态，而且通常还会伴随有炫耀的心理潜意识——你看我多有眼光，选的产品多好、多划算……我们的实践数据发现，这个环境下的口碑推荐率，有时可以高达10%。

第三个口碑环境：包裹送达。在对部分消费者的送达地址进行统计发现，以公司作为送达地址的包裹数，比例很高，接下去可能发生的场景不言而喻：包裹送达——验货签收——左右同事围观——评论——行为影响。

第四个口碑环境：使用评论。当消费者上网站发表产品评论时，往往已经有了一定的使用感受。如果你的产品质量让人满意的话，这些消费者的口碑推荐积极性，高得出乎你想象；如果这时候仅仅只是让消费者发表评论，那真的是太浪费了。

既然电子商务的口碑营销，是可引导、可预测、可计算，那么你设置什么样的口碑内容引导顾客进行口碑传播，将直接决定着你的口碑推荐效率。

消费者为什么要传播你？必定是你有着与众不同的可传播之处。

价格便宜？质量好？配送超快？退换货很方便？产品设计很新颖？话务小姐的声音很甜？难得一遇的促销活动？有免费的试用品拿？选择网络购物的消费者，大多数都不是因为忙，而是因为实在闲得无聊，但如果你要让消费者做“口碑推荐”这件更无聊的事情，总得给个理由吧。

譬如上一度很火的史上最牛骂人掌柜——胡公子，许多人就是慕名找骂来的，为了一睹胡公子的文采，甚至还会特地买件产品，迫不及待地给个中评差评，然后守在电脑前等待被骂。其他掌柜的回复，都是低声下气装孙子，唯独胡公子敢嬉笑怒骂文笔辛辣，这就是传播之处。

在我们以前的实践中发现，产品页面挂上“推荐给好友”，它的发送数量，仅占到总发送邀请数量的3%。至于挂上一堆SNS、论坛、微博的转载按钮，内容只是干巴巴的一段链接，建议还是赶紧撤了吧，这不叫口碑营销，也不会有多少人来点的。

在这篇写口碑推荐的文章里，我也顺便来个口碑推荐，大家可以去看看篱笆网，把论坛里的帖子都看上一遍，估计你就知道该怎么规划你的口碑内容了。

所谓口碑载体，就是提供什么样的方式，让消费者把口碑内容发送给她的朋友们。

口碑载体有两个很重要的原则：便捷性和信任感。你不要指望你的会员，会像你的亲兄弟一样，不厌其烦地来做义务劳动。便捷！越便捷，推荐率越高。这就好像我们的购物车流程，又是订单产品确认页面，又是配送地址确认页面，还有支付确认页面，不点三次以上确认，不刷新三个以上页面，决不罢休，太考验消费者的耐心了。

从99clike软件提供的数据看，购物车流程中，每一次的确认刷新，就会流失10%以上的意向购买客流。当我们把购物车流程压缩到一键确认以后，订单流失率下降了一半以上。

目前大家都在使用的口碑载体，无外乎SNS、MSN、QQ、论坛社区、邮件、博客（微博），这些载体其实性质一样，都是利用专用链接，进行口碑效果的一对一跟踪。但我们实践下来却发现，消费者似乎对短信推荐情有独钟，无论是推荐带来的注册会员数，还是销售额，手机短信通道都占据了50%以上的份额。

这就是推荐载体的信任感原则！

你把一条商业信息的链接，给MSN、QQ的好友发过去，对方可十有八九会把它当成垃圾简讯直接关掉；SNS？微博？论坛社区？算了吧，没人会去留意广告帖的；邮件稍微好一点；最棒的莫过于短信，收信人对发信人的信任感十足，阅读率100%，顺便分享一个实践数据：短信推荐邀请的注册率将近20%，推荐效率在所有的载体中，高得匪夷所思（当然，用手机推荐，对后台的一对一捆绑跟踪技术，还是有点门槛的，毕竟大部分的电子商务都不要求用手机注册）。

口碑奖励在口碑营销体系里，最好理解，但似乎也是最容易被忽略的。大家有兴趣的话，可以翻阅一下那些主流B2C们的推荐页面，似乎都很吝啬。顾客们又不是你的亲戚，怎么可能给你义务劳动呢。

韩晓峰老师《医院服务营销》讲座系列连载（第三部分）

最后和大家谈谈医院服务营销的第三个环节——感动医疗服务。

实事求是地说，在整体的医院服务营销体系中，我是最重视感动服务的。为什么我对感动服务这么情有独钟呢？

因为虽然医院所有的服务都是重要的，并能表现出各自的作用。比如基础服务会表现出医院的专业性，增值服务会表现出医院的品质，等等。但是，唯有感动服务才能给患者带来在院体验的高潮！才能让患者最终按下口碑传播的按钮，而这才是我们最期待的。

为什么只有感动服务才具有这样的魔力呢？因为感动服务触动了患者的情感，展现了医院对患者与生命的敬重，是一种很难评估其价值的医学人文与情怀。所以说，感动服务，是医院服务营销的花蕊，是精华中的精华。

就现阶段医院运营的状况而言，呈现着一个越来越重要的规律——平台积累规律。

经过这么多年的发展，民营医院的投资者、管理者应该看到并认识到，短平快的经营模式是无法支撑民营医院长期发展的。为什么呢？因为医疗行业是个靠平台积累获得发展的行业，技术呀、专家呀、特色呀都要靠积累，积累就需要甄别，就需要时间，如同药物起效需要血药浓度达到标准一样，如同精品都是打磨出来的一样。

比如专家，大牌专家就真的好吗？比如院长，三甲医院的院长就一定能把民营医院摆弄明白吗？只有适合才是最好的，这就有个甄别、淘汰与累积的必然过程。而判断一个医院能不能做大，最重要的依据是什么呢？就是这个平台上患者量的累积速度够不够快，这是医院能否裂变并高速成长的根本。

通过对医院平台积累规律的研究，我们可以得出以下若干重要的结论：

1.患者量的累积，必然来源于新患者的增加与老患者的回头和转介绍这两个方面，只俘获新患者的、单腿蹦的医院营销，成本与代价会越来越高，所以不能宰患者、杀种子；

2.要从医生粉丝、科室粉丝、医院粉丝分层、逐步的去积累、黏住患者，医生在医院的就职时间是个重要的关键点；

3.患者量的积累，与医院的品牌声誉、技术服务水平、全员服务营销等密切相关，特别是与每个员工的行为密切相关。因为医院最好的品牌大使不是广告、不是形象代言人，而是员工。

我常常在医院的内训中表述这样的观点：不能感动患者的服务都是零服务。为什么这么说呢？

因为你做好医院的基础服务是应该的，因为患者为此支付成本了；你为患者做一些增值服务，比如准备一个指甲刀什么的，尽管可以给予赞许，但医院最终得不到什么。因为患者仅仅是高兴和感到方便，离感动还有很远的距离，很多行业也都会为顾客准备指甲刀，它并不稀奇，并没有大大超出患者的预期。

为什么要把服务做到感动的层面？为什么感动服务就这么重要呢？

因为只有超出患者预期的感动服务，才能触动患者的情感，才能让患者按下口碑传播的按钮，患者才能把医院的服务当做故事讲，并由此为医院引来新的患者。而基础服务和增值服务都达不到这个目标。也就是说，只有感动服务，才是医院服务营销的极致和终极目标。

民营医院近年来之所以利润明显收窄，就在于我们在老患者回头与转介绍这个环节做的不是不好，而是很不好。比如，很多民营医院都面临一个共同的窘境，什么窘境呢？就是灯下黑。

什么叫医院运营的灯下黑呢？就是最应该常来医院看病、离医院最近、在1~3公里范围内的居民，却基本不来我们的医院看病。导致我们要花费越来越高的资金成本去追逐新的患者，去购买距离越来越远的新的患者。

是什么原因导致了民营医院运营的灯下黑，大家可以去思考。反正，民营医院开始注意到患者满意的问题，患者回头的问题，开始喊回归医疗本质的口号，喊感动服务的口号，期望以此转变社会对民营医院的看法，摆脱对广告与竞价的依赖，改变患者来源的渠道和方式。

但是，口号就是口号，它改变不了什么。民营医院必须拍拍胸口问自己：我是真的想改变？还是不得不改变？还是一有机会就重走老路？

不管怎样，想通过服务达到口碑传播的效果，不是可以轻易做到的，它至少需要三个条件：1.医院的技术与服务超出患者的预期；2.明显的对传播者的亲戚朋友有好处；3.会彰显传播者的地位、品味或眼力。口碑传播的这三个条件，基础服务和增值服务都无法实现，只有感动服务才能充分满足。

那么，医院的感动服务是怎么来的？医院的感动服务应该怎么来？我的回答是：医院的感动服务肯定是洞察患者需求后设计出来的。这里有三个设计路径，我谈一下供大家参考：

一个是拿来主义。看国内外医院的优质服务，哪些做法适合我们的医院，就直接拿过来，然后按照华为僵化、优化、固化的“三化”方法，逐渐将其打造成我们医院具有特色的感动服务。

比如，最先是在国外的儿童医院出现了小丑这个开心果，并受到在院孩子们的热烈欢迎；于是国内的很多儿童医院就如法炮制，将这种方式引入医院，成为吸引、黏住、让儿童病患和家长喜出望外并满意的感动服务；

二是与医院一线的医护人员座谈，看看他们的哪些做法曾经让患者很感动，并在此基础上提炼、整合、完善，形成医院的感动服务的措施。

日本名古屋医院的一个医生，发现出院患者给他打电话的，大多是在出院后的7~15天里。许多患者明确对他说，出院后的安全感明显降低，希望重新住院。于是，这个医生就主动在患者出院后的7~15天时间里，到患者家里去探望，患者非常高兴。

名古屋医院的管理部门，从患者络绎不绝寄来的表扬信中发现了这个行为的规律性，经分析后认为：患者在院期间的安全感是最高的，出院后明显降低，并在7~15天达到峰值。于是，医院就专门组织了一只出院患者探访医疗队，专职负责登门看望出院7~15天的患者，这个感动服务措施使医院在名古屋有口皆碑。

三是在关怀、爱护员工的基础上，鼓励他们发现患者的需求并及时迅速地予以满足。

从某种程度上说，感动服务不是点状的，而是线状的。所谓线状的，就是它要求以全员的优质服务为基础，每一个环节都要确保优秀。因为任何一个环节的不好，不会使患者认为只有这个地方做的不好，而是整个医院都不好。

天津中医药大学附属第一医院骨科的护士们，发现每到用餐的时间，患者用微波炉热饭，饭盒很热、难以拿取，有的患者只好端着热饭盒跑回病房。于是护士们就在微波炉旁边配置了隔热手套和塑料袋，在患者热饭后可以用隔热手套将烫手的饭盒取出来，然后放入备好的塑料袋中从容走回病房。患者和家属对这一举措十分感动、纷纷点赞并给院领导写信表扬。

这个护士自发推出感动服务措施的案例，出自不缺患者的公立医院，这引起我三个方面的思考：

1.医院间竞争的本质到底是什么？我们为什么要死死盯着竞争对手的广告，而不是死死盯着患者的需求？当我们及时地、一次又一次满足患者的需求，并将其优化、升级为医院感动服务措施的时候，我们的竞争对手该怎么哭泣呢？

2.想在民营医院找点类似的感动服务的素材很难，但我们却口口声声地说民营医院的服务比公立医院好。真的更好吗？如果我们现场投票，估计会有60%的人，认为公立医院的服务更好。民营医院除了八颗牙的外化不由心的微笑、比较好的装修环境、以及因为患者量少而不需等待的诊疗，很多民营医院的优质服务还有什么呢？

湘雅医院这类根本不缺患者的大型三甲医院，都提出并实施了行业领先的“非医疗服务”工程，并在患者的心理疏导、生活便捷、文化娱乐、就医指导等六个方面实质性地改观，而民营医院除了继续喊口号之外，有什么新的亮点与落地的措施吗？

3.我们可以试想：就是天津中医药大学附属第一医院骨科这个小小的感动服务的案例，如果医院对他们的员工不好，或护士长对她的护士们不好，员工会有这种自发的创新行动与感动服务吗？民营医院的服务营销，为什么口号多、行动少并很难坚持或难以做到极致，到底反应了什么样的问题，不值得我们深思与反省吗？

医疗是个关怀性的生意。患者是带着痛苦和希望来到我们医院的。除了诊疗与告知之外，我们还要给予他们心理的抚慰与生活不变的帮助，这才是医疗的本质。

正如电影《白宫管家》的主人公，总结其一生在白宫的服务体会时说：你一定要通过他们的眼睛，看出他们在想什么，看出他们需要什么。预测。要让你的服务对象露出笑容。我想，这大概是服务的最高境界。

各位朋友：条条大路通罗马，天下没有过不去的火焰山。不管市场风云如何变幻，优秀的民营医院总能生存下来并活得更好。因为他们贴近患者、贴近员工；因为他们尊重规律、尊重人才。

优秀的民营医院深深懂得：医院的业绩最终不是和你的广告投入、竞价投入成正比，而是和医院技术、服务的独有性与不可替代性成正比。医院服务营销，是新时代医院发展的重要生产力与推动力之一，你看不见，不等于它不存在。

最后，我用一句话来概况民营医院发展的拐点与趋势，就是粗糙的、依靠外部营销拉动医院发展的模式已经落伍了，因为你根本拉不起来了。

从各个方面强化医院的医疗品质、服务品质，用内生动力去推动医院的发展，不仅是2016年民营医院品质战略年的重要内容，更是新时代民营医院发展与盈利的重要逻辑，那就是做效果突出、特色鲜明、品质优异的价值医疗。而民营医院的服务营销，刚刚起步、风光正好、空间巨大。

祝各位的医院在未来的发展道路上，劈波斩浪、一路高歌、捷报频传。今晚的交流就到这里，希望能对各个医院的运营有所帮助和启发。谢谢大家！

钛媒体注：7月堪称国产电影的狂欢月，《大圣归来》《捉妖记》《煎饼侠》悉数成为票房赢家。就在昨天，钛媒体编辑盘点了。上月10号《大圣归来》上映后，有关大圣归来的话题突然在微信、微博上疯狂传播。随后两天，今日头条前10篇推荐文章几乎全部跟大圣归来有关，各媒体也几乎都报道了跟这部影片有关的内容。似乎是眨眼的功夫，不光票房大涨，“大圣”也成了社交媒体上一个现象级的热词。

互联网和社交网络到底怎样加速了电影口碑的传播？来看钛媒体作者、广告传播学领域的专业博士常宁如何给代表性影片《大圣归来》画一张专业的传播图谱：

不管《大圣归来》本身如何，这部凭借“全民公关”获得成功大反转的影片所承载的东西，已经远超越技术制作、剧情内容等范畴。

热点过后，我希望从传播的角度来分析以下，让这部影片迅速反转局势的那些传播内容到底有什么特点，这些内容走的是什么样的传播路径，又是什么内在因素推动这些话题被“全民”传播？或对电影市场的营销传播有所启发：

一、传播内容四要素：有情怀、有格调、有态度、有诚意

一个被广泛传播的内容，往往具有这些特征：与情色有关，或与八卦有关，或是能引起广泛共鸣的内容。也就是说，如果传播内容满足这些特征之一，那么内容在社交媒体上被多级传播的可能性就会大。

我对网络和社交媒体上跟该影片有关的传播文章进行简单分析后发现，这些被广泛传播的文章向大众传达了四种情感：有情怀、有格调、有态度、有诚意。以这四种情感或任意组合作为故事基调的文章，大多都有较大的传播量。

在影片上映前后，网络上突然流传出有关创作团队的幕后故事。这些内容主要讲述，整个团队制作大圣归来8年，期间遭遇动画师集体离职，还经历投资方因要改动剧本遭拒而撤资，主创人员最后自掏腰包，紧巴巴的坚持制作完他们心目中的理想版本。

不管这些内容是否是片方的公关行为，但这种讲故事的方式，足以让人揪心和动情，同时也向大众传递出满满的理想和坚定态度。所以，这些传播内容告诉大家，这是一帮有情怀的人做的电影，这是一部有态度的影片。当情怀和态度成为内容传播的基调时，往往会引起大众的共鸣。

除了讲情怀的文章，也有不少专门从制作水准和技术角度分析这部影片的文章。这些文章主要讲述的就是，大圣这部电影突破了多年来国产动画不温不火的魔咒，技术制作水平与好莱坞接轨，魔幻风十分炫酷。也有文章诚恳的指出，该片在技术上仍需打磨，但是每个小角色和细节都已经力求精致和认真。影片方有意无意透漏出的精美原画也赢得大家的赞赏。

大众从这些内容中可以得出这样的信号：影片团队历时8年，闷头打造出有格调的动画，诚意满满。这些内容无疑让已经陷于情怀认同中的大众，对这部影片的认识更加立体，情感上更进一步贴近。基于共鸣的自发传播，当然也是必然的。

二、影片内容定位：失落的英雄重新崛起

当然，即便在各平台上传播的文章满足情怀、态度、格调和诚意这些要素，但不可忽视的一点就是影片本身的内容定位和故事叙事方式。换句话说，就算广告吹上天，产品不对消费者口味，那么用户也是不会买单的。大圣这部电影单从内容定位来说，与以往类似主题的国产电影有很大区别。

回想87版的经典电视剧《西游记》，大圣永远都是无所不能，永远没有哀愁和烦恼，永远是常胜将军，永远高高在上。而这也是我们惯用的讲述英雄的方式。在电影国际化的时代，这种故事方式已经难以适应，大众对此也早有了强烈的免疫力。

但是，这次的大圣是一个能够触摸和被人感受到的角色。他有血有肉，性格逼真和细腻，他有喜怒哀乐，有悲伤离愁，有消极不振，有内心挣扎，有仁慈也有小心思，有混沌中的觉醒，有突破和自我超越，少了自大，多了关怀……大圣似乎就在我们身边，每个人都能从大圣身上找到自己的某个影子。

因此，这部影片此次的内容定位就是：失落的英雄重新崛起。重点描述的是英雄重新归来过程中的痛苦，他的消沉足以让人揪心，我们恨不得很快把这个英雄唤醒，但影片却不紧不慢，等大众的期待和情绪达到最高点时，剧情突然反转。英雄最终归来！惩治邪恶！皆大欢喜。

在这种内容定位下的电影叙事手法有很强的好莱坞元素和色彩。一位美国朋友曾聊天谈为何好莱坞电影好看，是因为他们“有很强的讲故事能力”，他们对编剧有“专业和标准化的训练”，甚至好莱坞大片的电影情节发展都有一套程式化的步骤。比如，一部电影每个阶段内容的比例安排，情绪分阶段分配，都有章法可循。所以，尽管我们发现好莱坞大片有着相同的路数，但这些路数跟观众的期待和情绪是吻合的，也因此能调动观众全身的情感细胞。从这个角度讲，大圣归来这部电影的叙事方式跟好莱坞动画片惯用的叙事方式是接近的。

所以，失落英雄重新崛起的内容定位和相应的故事叙事手法相比于国内同类题材影视，会引起大众的强烈共鸣和认同，共鸣和认同就会引起链条式的自发传播。因为当人们强烈认同某个事物时，他们内心会希望将这种共鸣传染给更多人。这可能是很多人愿意在社交媒体上自发加入“自来水军”队伍的原因，这种传播在很大程度上是由大众内心的认同和共鸣而驱使的一种行为。

三、主要传播路径：微博和微信，但方式迥异

大圣归来的舆论传播活动之所以成功，除了上面所说的传播内容蕴含的四个因素以及迥异的内容定位之外，还有一个重要因素便是传播途径，当然，主要的传播平台就是微博和微信。

但是，在这两个平台上对大圣归来话题进行传播的方式却有较大的差别。

1、 微博上主要以“舆论领袖主导+自来水军助力+官V巧妙借势+多级传播”的方式进行。

这是我制作的一张微博上的话题传播图，从这张简单的路径图中至少可以看出该话题在微博上的传播方式和路径。

首先，大圣归来成为微博热门话题很大程度要归功于那些大V舆论领袖，这些大V中有很多都是明星大腕，他们在观影后发布与影片有关的正面评价，这使得大量的普通草根迅速被号召起来加入传播队伍，因此，在舆论领袖的传播影响下，大量草根成为该片的公关部队。

其次，在普通草根观影后，他们在微博上生产了大量口碑评价，不过这些草根的评论只能影响小部分人，传播范围有限。所以，在微博上会形成许多分散的自来水军部队，他们的影响力相对也较为均衡。

然而，对“大圣归来”的微博官方账号在影片上映前后发布的微博内容进行连续观察后，就会发现一个有意思的现象：7月10日影片上映之前，该账号发布的内容多为原创，内容主要是该影片前期的预告，且转发量、评论量相对来说不大。然而，从7月10日影片上映后，该账号在随后的几天内，几乎全部是大量转发来自其他账号关于大圣归来的评价，并且这期间，其转发的每条内容被再次转发和评论的量平均有万次以上。这些被官V转发的账号包括明人大V，但很多都是普通用户。也就是说，只要你发了跟大圣有关的微博并@了大圣官方账号，那么你的微博就很有可能被官方账号转发，并且迅速引来更大量转发和被关注。

这说明，影片方在此次微博营销传播上是花了一些心思的，并且做的十分巧妙。官V对草根用户微博内容的转发，其实是一种肯定性的鼓励行为，让草根在心理上感觉到自己发布的内容有价值，传播的积极性更高涨，同时也引发更多普通用户参与讨论，鼓励更多用户发布内容和传播内容。比如，如果你看到官V转发了一个普通账号的评论，并且迅速引来围观和更多转发，那么你也很有可能想写一条评论并@官V。官V在此期间，既满足了草根用户的心理需求，又借“他人之口”为自己提升口碑、形象和情感优势，这要比“老王卖瓜自卖自夸”的方式有效的多。

从这个角度上看，其实影片官V通过这种方式，一定程度上在分散的草根自来水军团之间搭建了传播桥梁，形成了更加广泛的多级交叉传播和舆论声势。

2、微信上主要以“小圈子内自来水军自产口碑+媒介内容+多圈子之间交叉传播”。

整体上看，微博上的传播主要是以某个节点（某个名人、某个草根或官V）为中心，向四周逐渐扩充和交叉的方式进行。而微信则不同，我同样画出一张简易图来说明。微信上的话题传播过程主要有三个关键点：

（1）小圈子内多个用户独立发表口碑评论，小圈子内互相点赞和认同，初步形成了小圈子内的自来水军团。比如，你在朋友圈看到朋友观影后的评价，那么你可能会点赞，如果你看到10个朋友都在朋友圈正向评价了这部电影，那么你会提前认同预设这部影片值得观看，你看完电影后的感受达到了预设，那么你会发朋友圈，你的内容也会受到圈子内其他人的评价。于是，对影片感受一致的自来水军慢慢形成，影响他人加入队伍。

每个圈子内的自来水军除了直接发表口碑评价，还会从外界转发与影片有关的传播内容（这些内容往往由媒体或自媒体公众账号生产），通过这些内容进一步影响小圈子内其他成员，拉动小圈子内的口碑活跃度。

（2）不同圈子之间相对独立，但不同圈子之间却会通过某种方式连接起来，主要通过圈子内成员从外界转发的传播内容进行连接，使得不同圈子之间能够达到舆论传播的一致和协调，最终引发整个微信圈子对该影片话题的大量传播。比如，你自己写了几句感想和评论，那么你的内容在小圈子内会小范围获得点赞或认同，影响力不大，并且别人也很难转发。如果你从别处转发的文章，那么你圈子内其他人转发的可能性就会很大，并且这些转发的内容会影响到另一个圈子的某个人，另一个圈子的某个人会在他的圈子转发和扩散，以此类推。

（3）起关键连接作用的是“从外界媒体或公众账号转发的传播内容”，这些内容连接了不同圈子，并且让所有圈子的话题在同一时间段迅速同步和一致。但是，究竟什么样的内容会发挥这样的作用？这就是文章开头分析的第一点：传播内容的四要素，这些内容多数是媒体或相关账号撰写的有关这部影片的评论和分析文章，但内容蕴含了四个要素，这四个要素足以引起人们的好奇心和赢得情感优势。所以，当这些内容流向不同圈子时，会一触即发。

所以，在小圈子内自产自销的内容在圈子内会产生小范围影响力，但这会酝酿对某个话题的情绪，一旦有“好内容”流进小圈子，不同圈子之间的交叉传播就会出现。

这样的传播规律其实除了出现在大圣归来此次事件传播中，多数的话题传播也有这样一个过程。

四、“全民公关”传播的内在心理：渴望某种骄傲

观察那些被广泛传播的事件，就会发现一个规律，总有一个能引爆大量群体进行传播的背后关键点。这个关键点可以是一种情绪（比如愤怒）、一种情感（比如同情/悲伤）、一种心态（娱乐/看客）、一种寄托（比如期望）等等。

很典型的例子就是，微信朋友圈某段时间被大量转发的有关惩治拐卖儿童人贩子的信息，其推动大家传播的内在动力就是愤怒和期望。再比如瞬间在微信上成为热点的优衣库事件，传播背后的内动力就是娱乐和看客心态。对于大圣归来此次的现象级传播，背后仍然有这样一张无形的手在推动，那就是“一种寄托”或者“期待”——我们渴望某种骄傲。

该片导演曾在采访中说，

“片子这么火出乎他意料，可能是因为国人太压抑。”

“压抑”这个词或许并不准确，用“积压的渴望”来表达可能更形象。这种渴望有两层内涵，其一是对创新的渴望，其二是对文化象征回归的渴望。

从创新的角度来说，最近几年，科技的发展已经以指数级别快速增长，许多前沿技术均首先出自国外，在技术领域，我们似乎一直是追随者和模仿者。如果翻阅以往几年媒体的报道就会发现，我们对于国内跟随国外前沿技术已经习以为常，甚至还有很多评论会批评中国的模仿。这种批评其实有两种含义，一种是对缺乏创造力和创新性的无奈，另一种则是无奈背后的某种恨铁不成钢的期待。但批评是表象，对自我创造和创新的期待，或许才是隐匿已久的心理。

而大圣归来的制作水准的确在国产动画上是一种超越，即便有些评论称，该片技术上并不完美，跟好莱坞大片有一定差距。但重点是，它已经在现有基础上做的更好了，通过一种新方式让“大圣”归来，重拾了让人认为值得骄傲的东西。

如果从文化象征的角度来讲，每个时代都需要一种能使人凝聚的文化象征。人们对某种文化象征的认可和达成的共识，往往会激发他们对这种象征的热情和一致性行为。如果把某种文化象征比作是明星，那么对这种象征认可的大众就是粉丝，因此，尽管这些粉丝来自不同地域、不同背景，但是，他们对于明星的认同，足以引发他们的狂热和无条件支持/追随行为，以及提及明星时的自豪感。比如：粉丝自愿且自发的去宣传这个明星，去说服他人认可甚至喜欢这个明星，去传播跟这个明星有关的信息等等。所以，这些自发且一致的行为都有一条线在牵引，那就是对这些象征（明星）的认同而引起的热情和自豪感，热情和自豪感又会进一步带来“粉丝”的凝聚力，而凝聚力反过来又会促进“粉丝”的一致性行为（比如说共同的传播行为）。

过去，这种象征是中国上下五千年的传统历史，是四大发明，是神话中的英雄……这些曾经都是能引起人们热情和自豪感的“明星”。然而今天，时代的脚步又迫使我们渴求或不得不寻求新的优越感，寻求让我们感到自豪和凝聚的象征。因此，当大圣这样一个世代人都会传唱的英雄和骄傲以一种易于传统的全新方式呈现时，人们内心积聚已久的渴望似乎顿时爆发，积压的情感得到释放和缓解。

因此从这个角度来看，大圣归来这部片子以一种新的方式，塑造了一个熟悉又陌生的“明星”，契合了人们内心的渴望，所以人们自发充当“粉丝”，组成水军，在完全无需商议的情况下共同进行某种行为，那就是大量的几乎一边倒的舆论支持行为。这种舆论传播所携带的感情跟娱乐看客或集体狂欢的心理大不相同，它是一种令人激昂和振奋的情绪，这种情绪的传染会激发更多人加入传播队伍，将情绪传染下去。

如此看来，传播内容、传播路径和传播心理在整个话题舆论发酵、升温和持续过程中是环环紧扣的。（本文首发钛媒体）

【钛媒体作者常宁，微信公众号：kejichangpinglun（科技常评论），新浪微博 @树有眼睛】