横向并购反垄断控制中的效率抗辩研究_百度百科
声明：百科词条人人可编辑，词条创建和修改均免费，绝不存在官方及代理商付费代编，请勿上当受骗。
横向并购反垄断控制中的效率抗辩研究
《横向并购反垄断控制中的效率抗辩研究》在全面分析横向并购反垄断控制中相关市场界定、市场势力测度的理论与方法的基础上，研究了横向并购可能产生的效率效应、反竞争效应（主要包括单边效应和协同效应）和社会福利效应；应用博弈论分析了信息不对称条件下的效率抗辩问题和反垄断当局的价值标准和并购判定规则；提出了横向并购反垄断控制中效率抗辩的主要方法和程序，并以世界主要国家为例对横向并购反垄断控制中的效率抗辩问题进行了比较分析；最后，结合中国转型经济特点，研究了中国横向并购反垄断控制中效率抗辩的必要性以及方法与程序问题，提出了实施横向并购反垄断控制政策及进行效率抗辩的较为系统的政策建议。
横向并购反垄断控制中的效率抗辩研究基本介绍
横向并购反垄断控制中的效率抗辩研究内容简介
《横向并购反垄断控制中的效率抗辩研究》是国家社科基金后期资助出版物，《横向并购反垄断控制中的效率抗辩研究》对横向并购反垄断控制中的效率抗辩问题进行了充分系统的理论分析，并对欧美主要经济体的横向并购实践进行了对比分析，同时，结合转型经济特点提出了中国横向并购反垄断控制中效率分析和效率抗辩的基本步骤、司法程序和政策建议。
横向并购反垄断控制中的效率抗辩研究作者简介
余东华，山东大学经济学院教授、博士生导师。研究领域为产业组织与竞争政策，教学领域为西方经济学、产业经济学。近年来，在CSSCI期刊发表论文70多篇,出版专著3部。
横向并购反垄断控制中的效率抗辩研究图书目录
第1章引言 　　1.1选题的背景与意义 　　1.2研究的重点与创新 　　1.3研究方法与基本思路 　　1.4研究的主要内容与基本框架 　　第2章文献综述 　　2.1效率抗辩的界定 　　2.2效率抗辩的理论分析 　　2.3效率的评估方法 　　2.4效率因素的实证分析 　　2.5国内相关研究动态 　　第3章横向并购反垄断控制中的相关市场界定 　　3.1 引言 　　3.2相关市场与相关市场界定 　　3.3相关市场的界定方法 　　3.4 SSNIP方法的改进与完善 　　3.5相关市场界定的案例分析 　　3.6 中国横向并购反垄断控制中相关市场界定 　　3.7本章小结 　　第4章横向并购反垄断控制中的市场势力测度 　　4.1 引言 　　4.2市场势力与市场支配地位 　　4.3测度市场势力的常用模型 　　4.4测度市场势力的主要方法 　　4.5市场势力与效率 　　4.6市场势力的动态研究 　　…… 　　第5章横向并购的效率效应 　　第6章横向并购的反竞争效应 　　第7章横向并购的单边效应 　　第8章横向并购的协同效应 　　第9章信息不对称、信号博弈与效率抗辩 　　第10章信息质量、并购补救与效率抗辩 　　第11章效率抗辩的分析框架与主要方法 　　第12章横向并购评估审查中的效率分析 　　第13章竞争效应与效率抗辩的案例分析 　　第14章横向并购反垄断控制中效率抗辩的国际比较 　　第15章中国并购评估审查中的效率抗辩 　　第16章主要结论与政策建议&img src=&/50/v2-d43d0e04b396a6a06fe5ef0d38b35e56_b.jpg& data-rawwidth=&640& data-rawheight=&360& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&640& data-original=&/50/v2-d43d0e04b396a6a06fe5ef0d38b35e56_r.jpg&&&p&&/p&&p&&b&编者按：&/b&&/p&&p&2017 年 9 月英国著名杂志《经济学人》（The Economist）刊登了一篇题为《 &a href=&/?target=https%3A///news/china/-unproven-remedies-promoted-state-why-chinas-traditional-medicine-boom-dangerous%3Ffsrc%3Dscn/tw/te/bl/ed/whychinastraditionalmedicineboomisdangerous& class=& wrap external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&Why China’s traditional medicine boom is dangerous&i class=&icon-external&&&/i&&/a& 》的文章。&/p&&p&作者以自己采访的经历试图去了解当今中医在政策扶持下的繁荣情况，探讨背后的原因，以及这样做可能带来的问题。&/p&&p&作者认为：政府对于中医的扶植，在一定程度上是寄希望于它解决全科医生短缺，把中医做为基础医疗社区医疗来使用——当然，这其中隐藏着某种危险。&/p&&p&&b&我们将这篇文章翻译过来与大家分享，本文不代表丁香医生观点，也不想引起争论，只是给大家提供一个新视角来看待现有的问题。&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&blockquote&&b&方元&/b&环顾这间那挤满了人的商店，高兴地说生意很好。&br&&br&他在俄罗斯有一个可靠的供货商，医院和制药公司排队抢购他的货品——鹿角。它们缠绕在一起，胡乱堆在地上的大网里。在中医的理论里，鹿角可以用来治疗乳腺疾病。&br&&br&商店的墙上挂着鹿头装饰品，鹿头的下方，还有一只带着弯刀状黑角的赤额瞪羚。&br&&br&「这个我不卖」，他显然有点急了，「这是濒危名单里的动物。」&br&&br&方先生在世界上最大的中医市场做生意，这个可以追溯到 2500 年前的诊断和治疗系统的市场规模令人震惊。交易的市场有一个足球场那么大，方先生是一万个生意人中的一个。&br&&br&市场坐落于一个叫亳州的小城镇，离最近的火车站要驱车三个小时才到。&br&&br&他们卖一切你可以想象的医药材料：&br&&br&沉香木碎片，据说沉香木燃烧的烟可以清洁肺部；晒干的青蛙和壁虎；泡在酒精里的鹿鞭，据说有助于治疗运动损伤；西藏虫草，被誉为「喜马拉雅山脉的伟哥」，比黄金还贵。&br&&br&这个市场有全中国中草药的定价。在早上九点之前，样品间就挤满了批发商们。亳州市场是中医极度繁荣的一个标志，也是这种繁荣的结果。&/blockquote&&p&&br&&/p&&img src=&/50/v2-b9e6eebf0b5b_b.jpg& data-rawwidth=&640& data-rawheight=&366& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&640& data-original=&/50/v2-b9e6eebf0b5b_r.jpg&&&p&&br&&/p&&blockquote&&b&在中国，提供中医治疗的医院（包括纯中医和中西医结合疗法），从 2003 年的 2500 家发展到了 2015 年的 4000 家； &/b&&br&&br&2011 年以来，执业医师的人数增长了 50%，增长到 45 万 2000 人；&br&&br&中国食品药品监督局批准了超过 6 万种中药，这个数量占世界第二大医药市场中国的三分之一；&br&&br&在 2015 年，910 万人去中医院和中医医生求诊，占整个医疗护理市场的 16%，在 2011 年，这个数字是 14%。&br&&br&虽然中医一直被受过现代医学训练的医生和科学家怀疑，但它在中国的再次繁荣似乎不可阻止，&b&部分原因是人们预对防性医疗的巨大需求，人们相信中医能够帮助他们「防患于未然」，避免进行更贵的治疗。&/b&&br&&br&对一些人来说，获得昂贵的中药药材，例如虫草，是一种身份地位的象征。「在过去的几年中」，来自康美医疗的李宁说，「对中医更广泛的认可，是因为人们钱包里有钱了，更关注自身的健康。」&br&&br&&b&中医的繁荣也得益于政策层面的倾斜，&/b&2012 年以来，政策层面一直坚持中医和西医并重，政府出台了一系列计划、政策和指令，目标是在 2020 年可以让中医变成人人可获得的服务。&br&&br&2016 年初，政府公布了未来 15 年中医发展的蓝图。提出了中医应该和现代医学有同等的法律地位，它也应当像其他类型的医学一样被规范化。&br&&br&&b&去年底发布的白皮书提到，中医应该在医疗改革中发挥更大的作用，应为它的费用相对较低。&/b&&br&&br&今年7月，中国第一部《中医药法》开始生效，它对于生产中草药的农场和药厂进行了控制（例如严禁一些肥料的使用），但它同时也放松了对从业人员的专业要求。&br&&br&在过去，中医首先具备一般医生的行医资格， 然后再申请中医行医资质。新的法律却规定了中医获取资质只需通过当地的实践技术考试和有两名有执照的中医的推荐即可。一些健康专家担心，这将产生更多的庸医和骗术。&br&&br&&b&中医支持者认为，中医可以改善公共卫生和卫生保健系统。中医依赖草药和一些自然疗法，而不是昂贵的诊断机器。&/b&&br&&br&根据白皮书，公立中医院平均的住院费用比一般的公立医院低 24%；门诊病人的花费低 12%。如果中医和西医一样有效的话 —— 这是一个大胆的假设，那么它将是改善健康的一个有效手段。&br&&br&但证据证明，中医的功效是不足的。在科学期刊上发表的临床试验报告证实中医的一些治疗是有效的，例如偏头疼和肥胖。他们也发现一些中西医联合治疗是有效的，例如在治疗精神分裂症上。&br&&br&尽管如此，关于中医的总体的疗效记录是乏善可陈的。&br&&br&美国国立卫生研究院回顾了 70 个有关中医疗法的实验项目，其中的 41 个试验规模太小或者设计有重大缺陷；还有 29 个，被证实有些效果，但样本的大小存在的问题和一些其它的瑕疵意味着结果是不确定的。&br&&br&世界卫生组织驻北京代表人员&b&马丁?泰勒&/b&认为，&b&中医的作用，更着重于预防而不是治疗。&/b&&br&&br&因此，更重视中医意味着更关注初级卫生保健——这最能够监测和病人的生活方式、年龄老化有关的疾病（比如肥胖）的发展。&br&&br&&b&虽然是一个中等收入的国家，但中国的疾病负担已经开始向富裕国家看齐&/b&：非传染性疾病，例如心脏病和糖尿病，占病人的死亡总数的 85%。如果中医能够向人们推荐更合理的饮食方案，或者说服那一半吸烟的中国男人戒烟，那么他们会带来很大的改变。&br&&br&一份重要的政府文件《健康中国 2030 规划纲要》提到，&b&如果没有一个更好的初级服务，卫生保健系统将满足不了日益庞大的老龄化人口。&/b&&/blockquote&&p&&br&&/p&&img src=&/50/v2-59aade245ac_b.jpg& data-rawwidth=&600& data-rawheight=&316& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&600& data-original=&/50/v2-59aade245ac_r.jpg&&&p&&br&&/p&&blockquote&&b&但全科医生的严重短缺已经成为一个极大的障碍，甚至一些有小病的病人也去看专科医生。这种情况增加了双重成本，首先这些专科医生是昂贵的，其次会导致医院的过度拥挤。&/b&&br&&br&&b&政府更希望更多人去社区诊所就诊，但很多人不愿去看全科医生，他们认为全科医生不如专科医生。&/b&&br&&br&但这些人很可能愿意去看中医。让更多的人去看中医，是对不堪重负的公立医院系统的一个释放。&br&&br&如果谨慎操作，中医在某些时候会帮到病人，至少可以作为一种心理安慰。但从目前的政策判断，努力发展中医是为了让它和现代医学平等，这充满了危险——会导致更多有严重疾病的病人避开常规治疗。&br&&br&除此之外，还会给珍稀物种带来更大的威胁，虽然法律禁止，但它们还是常常被制成中药。为避免这些风险，中国在管理中医的方式上需要做大的改变。&br&&br&根据动物研究所孟志斌的统计，在 112 种常用的中药材料中，有 22% 的材料是在濒危名单中的。&br&&br&一些草药可以在农场中培植，但另一些原料则来自珍稀动物，从捕获的动物和走私到中国的动物身上获得。&br&&br&穿山甲，买卖它是在全世界都禁止的。但中国医药协会的王伟全（音译）认为，穿山甲的走私行为将继续，因为国内的穿山甲养殖场不够大。&br&&br&&b&中医的拥护者们并不关心这些，他们只关系中医未来的发展。&/b&北京望京中医院的文建明（音译）认为，对一些动物的禁止使用已经导致一些传统治疗方法消失，「如果我们不更好的保护中医，中医将有名无实。」&br&&br&政府也需要提高安全标准，一个例子，一种马兜铃属的植物，用来治疗关节炎的，被证实致癌。&br&&br&2016 年，食品药品监督管理局吊销了 81 个中药材生产者的执照，&b&天士力医疗公司员工闫希军&/b&说，那些有牌照的中药制药公司，「这些公司中的 50%——60% 都有或多或少需要解决的问题。」&br&&br&&b&政府认为中医是西医常规治疗的补充，这需要医生熟练两种治疗方式，并当病人需要西医治疗时，医生会建议他们接受西医治疗。&/b&&br&&br&但在中国，没几个中医医生会横跨这两个学科。而新的法律，放宽了他们对现代医学治疗水平的要求，这是在错误的方向中迈出了一步。&br&&br&医疗保健系统的长期目标应该是，以现代医学为基础，再提供一些预防性治疗，比如中医，但政府显然夸大了中医的作用，中医之所以在中国使用的如此普遍，部分原因是因为没几个人愿意挑战其背后的科学。&br&&br&中医明显是中国的 —— 挑战这一点往往被认为是不爱国。为现代性奋斗的同时又依附于传统，在中国，是一种常见的矛盾。&br&&br&&b&就中医显示出的种种问题而言，达到一个平衡，远比看上去的更难。&/b&&/blockquote&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&p&想阅读原文的知友可以移步这里：&/p&&p&&a href=&/?target=https%3A///news/china/-unproven-remedies-promoted-state-why-chinas-traditional-medicine-boom-dangerous%3Ffsrc%3Dscn/tw/te/bl/ed/whychinastraditionalmedicineboomisdangerous& class=& wrap external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&Why China’s traditional medicine boom is dangerous&i class=&icon-external&&&/i&&/a&&/p&
编者按：2017 年 9 月英国著名杂志《经济学人》（The Economist）刊登了一篇题为《
》的文章。作者以自己采访的经历试图去了解当今中医在政策扶持下的繁荣情况，探讨背后的原因，以及这样做可能带来的…
&img src=&/50/v2-175bd2d8d9dfd41cf71098b_b.jpg& data-rawwidth=&1280& data-rawheight=&875& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1280& data-original=&/50/v2-175bd2d8d9dfd41cf71098b_r.jpg&&&p&按:这篇专栏是 Lina Khan 2017 年发表于耶鲁法学期刊（Yale Law Journal）的论文 Amazon's Antitrust Paradox 的中译版。自己选择翻译这篇文章的原因很简单——从经济学和法律层面，为最近的诸多争论提供一个分析的起点。正文长 42414 字，阅读时间嘛，考虑到法学论文的句子确实繁难，也不好准确估算。但无论如何，自己都相信这篇文章非常值得读完。大家未必同意其中所有观点，但大型平台企业过去做了什么，未来可能会做什么;现行的经济学和法学理论，可以为应对已经出现，或即将出现的问题做些什么准备，都是非常值得思考的问题。最后，虽然之前从来没有求过赞，但在这里还是希望看到的知友都能点个赞，促进文章的传播。接下来的三个段落是其它一些附带的说明，并非正文。正文由“摘要”二字开始。&/p&&p&&br&&/p&&p&关于原作者：Lina Khan 毕业于威廉姆斯学院，目前就读于耶鲁法学院。她曾供职于政府机构、律师事务所与公益组织，目前是耶鲁法学院的研究学者和开放市场计划（Open Market Project）的成员。她的研究方向包括产业集中、商业集聚和市场结构，尤其对反垄断法与竞争政策如何塑造了美国的政治经济学与民主这一问题感兴趣。Khan 曾在耶鲁法学期刊、哈佛法律与政策评论（Harvard Law&Policy Review）等期刊发表论文，也为美国展望（American Prospect、新共和（New Republic）、石英（Quartz）与华盛顿邮报（the Washington Post）等媒体写作。纽约时报（the New York Times）、经济学人（the Economist）、华尔街日报（the Wall Street Journal）与华盛顿邮报等媒体都曾报道过她的研究。她的个人网站是&a href=&/?target=http%3A//& class=& external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&&span class=&invisible&&http://www.&/span&&span class=&visible&&&/span&&span class=&invisible&&&/span&&i class=&icon-external&&&/i&&/a&，你可以在这里找到更加详细的个人介绍以及更多作品。&/p&&p&&br&&/p&&p&关于翻译：受专栏格式所限，中译版只包括原文标题、摘要及正文，各章节标题及次级小标题以黑体标示。原文目录、致谢及脚注部分未译。如果对这部分内容有兴趣，可查阅非常便于查阅的英文在线版&a href=&/?target=http%3A//www.yalelawjournal.org/note/amazons-antitrust-paradox& class=& wrap external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&Amazon's Antitrust Paradox&i class=&icon-external&&&/i&&/a&，pdf版请见 &a href=&/?target=http%3A//www.yalelawjournal.org/pdf/e.710.Khan.805_zuvfyyeh.pdf& class=& external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&&span class=&invisible&&http://www.&/span&&span class=&visible&&yalelawjournal.org/pdf/&/span&&span class=&invisible&&e.710.Khan.805_zuvfyyeh.pdf&/span&&span class=&ellipsis&&&/span&&i class=&icon-external&&&/i&&/a& 。人名、地名等专有名词，有标准译法的一律照此翻译(如Uber-优步)，没有标准译法的一律保留英文(如Quidsi)。经济学及法学专有名词，各家翻译多有歧异。专栏版本无力逐个甄别，只能采取通行译法中的一种，同时尽力做到内部统一，如vertical 一律译为纵向，the Clayton Act 一律译为克莱顿法，public utility 一律译为公用设施，等等。相较之前发布的版本，新版本已经修正了一部分错误，但草促译就，舛误定然不少，希望各位知友批评指正。引用或转述请务必核对原文。&/p&&p&&br&&/p&&p&关于版权：作者Lina Khan及耶鲁法学期刊（the Yale Law Journal Company） 已授权翻译并发布中译版。转载之前请与作者原作者Lina Khan及耶鲁法学期刊执行编辑Victor Kyle联系取得授权，否则禁止转载。下图是版权声明.&/p&&p&&br&&/p&&img src=&/v2-7e96fd7ac9fb6d0391ed_b.png& data-rawwidth=&846& data-rawheight=&378& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&846& data-original=&/v2-7e96fd7ac9fb6d0391ed_r.png&&&p&&br&&/p&&p&&b&摘要&/b&：亚马逊是二十一世纪的商业巨头。亚马逊不仅是零售商，它还是市场平台、物流和递送网络、支付和信贷服务提供者、拍卖行、主要的出版商、影视节目制作者、时尚设计者、硬件制造者和领先的云服务平台。经历了年复一年的高速增长，亚马逊却仍然只赚取微薄的利润，并以低于成本的定价广泛扩张。亚马逊通过这种战略，将自己定位于电子商务的中心。其它商业模式都需要依赖亚马逊的关键基础设施。亚马逊的企业结构和行为招致了反垄断的疑虑——虽然它已经逃脱了反垄断的严密审查。&/p&&p&&br&&/p&&p&本文主张现行的反垄断框架——将竞争与“消费者福利”挂钩，定义为短期的价格效应——不足以捕获现代经济中市场势力的结构。如果只通过产量和价格来衡量竞争，我们会忽视亚马逊的支配地位对竞争的负面影响。特别指出一点，现行的准则低估了掠夺性定价与跨行业整合可能带来的反竞争效应。在线平台中，这些问题尤其突出，原因有二：首先，平台市场的经济学鼓励企业重视增长胜于利润，投资者也鼓励这种策略。掠夺性定价在这种情况下变得非常理性——尽管现行准则常常认为掠夺性定价不理性，因而不可行；其次，作为关键的中介，通过跨行业整合，在线平台得以控制竞争对手需要依赖的关键设施。这一双重地位，使平台可以利用在服务过程中收集的企业信息，削弱竞争对手。&/p&&p&&br&&/p&&p&这篇文章从多个角度剖析了亚马逊。这能帮助我们理解它的商业战略、廓清它的企业结构和行为带来的反竞争效应、理解现行准则中的不足。这篇文章同时考虑了解决这一问题的两种模式：恢复传统的反垄断和竞争规则；利用公共承运人义务。&/p&&p&&br&&/p&&p&“尽管亚马逊已成为全国最大的零售商，看起来它对提价获取利润并不感兴趣。顾客因此欢呼雀跃，竞争因而悄悄隐没。”——《纽约时报》&/p&&p&&br&&/p&&p&“洛克菲勒先生最令人印象深刻的特质（之一）就是耐心。”——标准石油公司史，作者艾达·塔贝尔&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&介绍&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&华尔街流传着有关早年亚马逊的一则笑话：贝佐斯在搭建一座纸牌屋。2000年是亚马逊成立的第6年，公司不仅没有盈利，亏损还连创新高，达数百万美元之巨。尽管如此，投资者联盟仍然相信通过在广告和深度折扣上砸钱，电子商务起飞之后，亚马逊会是一笔很棒的投资。每个季度公司都在报告亏损，每个季度公司的股价都在上涨。这则新闻标题很好地捕捉到了大家混杂的情绪：“亚马逊：庞氏骗局还是沃尔玛网络版？”&/p&&p&&br&&/p&&p&十六年以后，再无人怀疑亚马逊是二十一世纪的商业巨头。2015年，公司收益达1070亿美元；2013年时，亚马逊的销售额比接下来其它十二家在线零售竞争者加起来还要多。据估计，亚马逊占据了在线购物市场46%的份额。而且，亚马逊市场份额的增速比整个行业的增速还要快。亚马逊不仅是零售商，它还是市场平台、物流和递送网络、支付和信贷服务提供者、拍卖行、主要的出版商、影视节目制作者、时尚设计者、硬件制造者、领先的云服务平台和计算能力拥有者。虽然亚马逊始终保持高速增长——每年的净销售额增速都在两位数——它却选择激进地投资，只赚取微薄的利润。尽管报表常常显示正的利润，但负的回报也相当常见。过去的五年中，有两个年头公司还在亏钱，收入最高的一年，利润也不到公司销售额的1%。&/p&&p&&br&&/p&&p&尽管微薄的利润贯穿了企业的整个历史，投资者仍然热心地鼓吹亚马逊：亚马逊的股价是摊薄后每股收益的900倍还不止，是标准普尔500指数中最昂贵的股票。一名记者惊叹：“这家企业很少发放利润，将大笔财富投入扩张和免费递送业务，商业运作模式也出了名地不透明，投资者却蜂拥而至，抢购股票。”另外一位记者则评论称，“估值的时候，亚马逊自成一档。”&/p&&p&&br&&/p&&p&记者和金融分析师一直在推测亚马逊的大手笔投资和巨额亏损会在何时，以何种方式收到回报。消费者则普遍表达了对亚马逊的喜爱。将近一半的消费者径直点开亚马逊的网站来搜索商品。2016年，评选机构连续第三年票选亚马逊为“全美最受欢迎的企业”。近年来，记者开始曝光亚马逊在商业竞争中采用的进攻技巧。比如说“瞪羚项目”——亚马逊以“猎豹接近病怏怏的瞪羚的方式”，与小的出版商接触。有关这一项目的报道以及许多同类新闻，都吸引了广泛的注意。原因之一可能是：这些报道让我们得以一瞥亚马逊的支配地位带来的潜在社会成本。亚马逊与阿歇特公司在2014年的争议也吸引了广泛的关注：在商业谈判期间，亚马逊将阿歇特出版的书籍从网站上下架。公众为此激辩，大众逐渐察觉到亚马逊已经把自己建成了互联网经济中的关键一环。亚马逊的庞大体量、业务宽度和市场支配地位可能带来风险，这一点也颇让人烦扰。但是，当具体到“为什么”的层面，批评家很难有理有据地解释：为什么一家为消费者带来了如此巨大好处的企业——更不要说革新电子商务这一功绩——会突然威胁到我们的市场。为了把这一点说圆，一名记者写道：“虽然亚马逊的活动旨在降低书本价格，这确实对消费者有利，但这最终有损消费者利益。”&/p&&p&&br&&/p&&p&某些方面看，亚马逊的市场支配地位持续增强这一过程，也反映了反垄断法变化的过程。受1970-80年代法律思想和实践的影响，现行的反垄断法主要以短期的消费者利益为准绳评估竞争。既不关注生产者，也不关注市场整体的健康程度。反垄断准则只凭消费者享受到了更低的价格，就判定竞争状况良好。如果这就是规则，亚马逊无疑做得非常出色：部分是由于热情洋溢地宣称，自己的商业战略和宣传旨在降低消费者面对的价格，亚马逊逃脱了政府的审查。亚马逊最接近反垄断机构的时刻，也不过是司法部宣布对其它企业与亚马逊共谋一事提起诉讼。亚马逊一边迈向垄断，一边却又应和着当代反垄断法的主旋律。情况仿佛是贝佐斯首先拿出反垄断法的地图，画出平稳安全通过的路径，然后再规划企业发展一样。&/p&&p&&br&&/p&&p&本文从多个角度勾画了亚马逊的市场势力，尤其是亚马逊的增长的来源，以及亚马逊的支配地位可能带来的影响。这能帮助我们理解它的商业战略，廓清它的企业结构和行为带来的反竞争效应。本文的分析说明现行的反垄断框架——特别是将竞争与“消费者福利”等同起来——没能把握住二十一世纪市场势力的结构。换句话来说，如果我们还是借助价格和产出来评估竞争，我们就很难认识到亚马逊的支配地位对竞争带来的潜在损害。这些度量标准反而使我们对潜在的风险视而不见。&/p&&p&&br&&/p&&p&我的主张是在二十一世纪，衡量真实市场中的竞争——尤其是在线平台——要求我们分析市场的深层结构和动态。与其将竞争与范围很窄的几个结果变量挂钩，不如审视竞争过程本身。如果不去观察商业结构和企业在市场中发挥的结构性地位，我们无法完全理解企业的市场势力，也无法理解这种势力本质上具有的、潜在的反竞争效应。这一点启发了新的分析框架。应用这一想法包含以下内容：比如说，评估企业的结构是否带来了特定的反竞争的利益冲突；企业是否能在不同的行业交叉利用自己的市场支配地位；市场的结构是否允许或鼓励了掠夺性定价的运用。&/p&&p&&br&&/p&&p&以下是我在这篇文章中推进分析的方式。首先，我探究并挑战了现行反垄断法对市场结构的处理方式。第一部分纵览了反垄断法从经济结构主义向价格理论的转向，具体讨论了这一转向在两个具体领域的体现：掠夺性定价与纵向整合。第二部分质疑了仅仅关注消费者福利和价格的狭隘视角，同时指出评估结构对保护重要的反垄断价值至关重要。文章接着透过市场结构的角度，来阐明亚马逊的策略和行为潜在的反竞争效应。第三部分叙述了亚马逊激进投资与大额亏损的历史，它的企业战略，以及它对不同行业的整合。第四部分具体分析了两个例子，其中亚马逊通过持续的亏损及打击竞争对手来整合行业。另外两个例子说明了亚马逊跨越多个行业的商业活动，对竞争造成了现行反垄断法框架无法捕捉的威胁。文章接着论述了反垄断法可以如何处理类似亚马逊的在线平台带来的挑战。第五部分考虑了资本市场对亚马逊及其它平台的经济学的推动作用。第六部分考虑了两种应对平台市场的支配势力的方法：（1）通过恢复传统的反垄断和竞争政策，限制它们的主导地位；（2）应用公共承运人义务来规制主导地位。&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&1 芝加哥学派革命：远离竞争过程与市场结构&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&远离经济结构主义，是上个世纪反垄断法及其阐释中最显著的变化之一。文章的这一部分会介绍这段历史：包括价格理论如何替代了基于结构的竞争观，以及指出这一变化如何体现于反垄断法的准则与实施过程。&/p&&p&&br&&/p&&p&总的来讲，经济结构主义基于以下观点：市场结构激发了反竞争行为。这一观点主张一小撮企业主导的市场，很有可能比许多中小企业参与的市场更缺乏竞争。这是因为：（1）垄断和寡头市场允许支配企业更容易以更微妙的方式协调，助长了固定价格、市场份额、默示勾结等行为；（2）垄断和寡头企业可以利用现有的优势地位阻碍新的进入者；（3）垄断和寡头企业在面对消费者、供应商和员工时，讨价还价能力更强，这允许它们在不损失利润的前提下，提高价格，降低质量。&/p&&p&&br&&/p&&p&直到1960年代，基于市场结构对竞争的理解仍是反垄断法的理论基础。借助这些观点，法庭驳回那些他们认为将会阻碍市场结构的企业合并。在部分例子中，这意味着暂停那些将会统一相当一部分市场份额的横向并购——横向并购指的是两家在相同市场运营，经营相同产品线的直接竞争对手之间的并购。除了这种情况，法庭还驳回将会排除竞争的纵向并购——纵向并购指的是两家位于同一供应或生产链，但不在同一市场运营的企业之间的并购。最重要的一点，这种观点不仅关注企业规模，还关注利益冲突。例如，如果一家占据支配地位的制鞋厂希望向零售行业扩张，这会导致鞋厂有激励去损害或企业其它竞争零售商，应该允许这一并购吗？&/p&&p&&br&&/p&&p&芝加哥学派对反垄断法的分析在年间逐渐占据了主流地位，得到了主流的信任，替代了基于结构的观点。按波斯纳所言，芝加哥学派立场的精髓在于“看待反垄断问题，最合适的工具是价格理论”。这一派观点的基础是“相信竞争者追逐利润最大化，推动市场效率”。芝加哥学派对产业组织的看法，基于一条很简单的理论前提：“在市场的范围内，理性的经济人通过选择有效的投入组合来最大化利润。背离这一原则的行为将会遭到市场竞争的惩罚。”&/p&&p&&br&&/p&&p&尽管经济结构主义者相信产业结构事先导致了企业偏向特定的行为模式，进而塑造了市场的结果，芝加哥学派预设了市场的结果——包括企业规模、产业结构和集中水平——反映了市场力量的互动以及生产技术的要求。换句话说，经济结构主义者以产业结构为入手点理解市场动态，而芝加哥学派认为产业结构只是反映了市场动态。对芝加哥学派而言，“何者存在，是理解何者应该存在的最好向导。”&/p&&p&&br&&/p&&p&实践中，结构主义向价格理论的转向对反垄断分析有以下两点主要影响：首先，进入壁垒概念的范围因此明显变窄。进入壁垒指的是那些寻求进入的企业必须负担，而在位企业毋须承担的成本。根据芝加哥学派的观点，在位者因规模经济、资本需求和产品差异化享有的优势并不构成进入壁垒。除了“技术和分销的客观需求”之外，这些因素并不会反映更多东西。许多进入壁垒“贬值是如此之快，不论企业数目多少，集中程度如何，所有企业都受制于潜在竞争的威胁”。按这种观点，市场势力总是短暂的——所以反垄断执法也就不太需要了。&/p&&p&&br&&/p&&p&由结构主义转向的第二点后果是：消费者价格成为了衡量竞争的主导准则。罗伯特·博克在他非常有影响的作品《反托拉斯悖论》中断言：反垄断法唯一的规范意义上的目标应该是最大化消费者福利，追求这一点最好的方式是促进经济效率。尽管博克使用“消费者福利”来指称“分配效率”，法庭和反垄断法机构通常都使用消费者价格来衡量这个概念。1979年，最高法院依据博克的成果，宣称“国会设计《谢尔曼法》，目的是保护消费者福利——尽管这一点常常被视作误读”。这种哲学深入到政策和司法准则中。1982年，里根当局发布的《合并指南》——对1968年版《指南》的一次激进的背离——反映了这一新的视角。尽管1968版《指南》确立合并审查的“首要原则”是“保护和促进有利于竞争的市场结构”，1982版指南声称“不应批准将创造或增进市场势力的合并”，其中“市场势力”定义为“一家或数家企业将价格抬高到竞争水平之上的能力”。今天，证明反垄断法意义上的损害要求说明对消费者福利的损害，具体形式一般是价格增加或产量限制。&/p&&p&&br&&/p&&p&反垄断当局确实没有完全忽视非价格效应。比方说，2010年《横向并购指南》承认增进市场势力可能带来非价格的损害，包括减损产品质量、减少产品多样性、减少服务、减缓创新等形式。有一点值得一提，奥巴马当局否决了当时最大宗的并购之一——康卡斯特并购时代华纳，主要顾虑就是市场进入，而非价格。据统计，上一个十年间，联邦贸易委员会在三分之一的并购审查案件中都指控企业对竞争有潜在的损害。尽管如此，声称对创新的顾虑或非价格效应很少触发或驱动司法行动——尤其是并购审查之外的情况，不是没有道理。更容易衡量的经济指标——比方说，在定义非常狭隘的市场中，对价格、产出或生产效率的影响——变得“不成比例地重要”。&/p&&p&&br&&/p&&p&这一转向，对掠夺性定价及纵向整合两个领域产生了翻天覆地的影响。芝加哥学派声称“掠夺性定价、纵向整合，还有捆绑销售从来不会，或者几乎从来不会损害消费者福利”。而掠夺性定价及纵向整合，对分析亚马逊如何取得市场支配地位，以及亚马逊市场势力的来源非常重要。接下来，我将简单地描述芝加哥学派的影响如何塑造了掠夺性定价准则，以及司法机构对纵向整合的看法。&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&A 掠夺性定价&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&20世纪中叶，国会频繁针对掠夺性定价立法。国会及各州立法者将掠夺性定价视作资本高度充裕的企业搞垮竞争对手、破坏竞争的伎俩——换句话说，就是谋求控制的工具。禁止掠夺性定价的法律，是更大的旨在分配权力和机会的法律安排的一部分。尽管如此，最高法院在1960年代做出的一项充满争议的决定导致了对这类法律安排的批评。这一理论上的摇摆，以限制性的“补偿测试”这一模式，体现在最高法院1990年代的决定之中。&/p&&p&&br&&/p&&p&美国最早的掠夺性定价案例是政府对标准石油提起的诉讼，1911年在最高法院立案。如同艾达·塔贝尔在《标准石油公司史》中的描述，标准石油频繁地通过大幅降价来将对手逐出市场。除此之外，标准石油还交叉补贴：如果市场上没有竞争对手，就收取垄断价格；如果有竞争对手挑战企业的支配地位，就大幅降价来赶跑对方。在针对标准石油的诉讼中，政府主张标准石油公司的这套做法——包括掠夺性定价——违反了《谢尔曼法》的第二条。最高法院判定政府诉讼，下令拆分标准石油。后来的案例中，法院援引这一判决来证明寻求垄断的行为，“削价可能已成为了大企业最有效的武器”。&/p&&p&&br&&/p&&p&意识到标准石油公司掠夺性定价带来的威胁，国会通过了一系列禁止此类行为的法案。1914年，国会通过《克雷顿法》以增强《谢尔曼法》，同时对价格歧视和掠夺性定价作了专门规定。议会报告明确提到《克雷顿法》的第二条是为了阻止大企业“带着使竞争对手无利可图，从而摧毁对手的业务的意图”和“在特定的地域或环节取得垄断地位，收取歧视性价格的目的”，大幅降价到成本以下。&/p&&p&&br&&/p&&p&国会同时采取行动加强《公平贸易法》，进一步限制掠夺性定价。《公平贸易法》授权制造商确定最终零售价格，限制连锁店的折扣范围。当最高法院针对“转售价格维持”采取行动时，国会站出来为价格维持辩护。最高法院1911年禁止《公平贸易法》允许的转售价格维持之后，国会在1937年通过《米勒-泰丁法》，为公平贸易法开了一个口子。在最高法院1951年裁定制造商必须先与零售商签订合同，才能实施最低转售价格限制后，国会通过法律，允许制造商对没有签约的零售商实施最低价限制。&/p&&p&&br&&/p&&p&公平贸易运动的另一项产物是1936年的《罗宾逊-帕特曼法》。这项法令禁止零售商对制造商实施价格歧视，也禁止制造商对零售商实施价格歧视。这一法令的初衷是既防止大企业和集团利用自己的市场地位，向小企业索取破坏性的折扣；又阻止大制造商和大零售商联合对付竞争者。与禁止掠夺性定价的法律一样，这些针对价格的禁令有效地削弱了规模的力量。针对掠夺性定价，法案的第三条规定以“怀着毁灭竞争或驱逐竞争对手的的目的，以不合理的低价”销售货物的行为是犯罪。按《克雷顿法》，掠夺性定价导致民事责任和救济；按《罗宾逊-帕特曼法》，掠夺性定价还会导致刑事处罚。&/p&&p&&br&&/p&&p&这一系列法案意味着国会将掠夺性定价看作对竞争市场的严重威胁。至二十世纪中叶，最高法院意识到了国会的意图，作出了相应的努力。法院数次对《罗宾逊-帕特曼法》表示赞同，指出相关的要素是零售商是否意在通过价格战略损害竞争，以及零售商的行为是否推进了这一目的。尽管如此，并非所有低于成本的定价行为都违法。比方说，清理过剩或易坏的货物被认为是公平的竞争行为。只有“没有合法的商业目的，且怀有特定的损害竞争的意图的低于成本的定价行为”，才确定无疑地违反法案第三条。在其它案例中，法院区分了来自超人一等的技巧和生产技术的优势，以及来自规模和资本的粗暴力量的优势。法庭裁决后者是不合法的。&/p&&p&&br&&/p&&p&在犹他派集团诉大陆烘培案中，法院进一步强化了掠夺性定价的违法性。犹他派和大陆烘培在冷冻甜食派市场上相互竞争。位置优势让犹他派能够以更低的成本进入盐湖城市场。犹他派借助这一点，将产品价格定得比其它竞争者更低。之后，包括大陆烘培在内的其它冷冻派生产商开始在盐湖城以低于成本的价格销售，而在其它地区，定价仍等于或高于成本。犹他派以掠夺性定价为由起诉大陆烘培。最高法院裁定犹他派胜诉，指出犹他派的竞争者的定价策略从犹他派引流了顾客，迫使企业进一步降价，最终导致了“下降的价格结构”。此外，大陆烘培还向犹他派的工厂派出工业间谍，收集信息，蓄意破坏犹他派与零售商的商业关系。法庭通过这一事实来认定“有破坏的意图”。&/p&&p&&br&&/p&&p&这一决定充满争议。大陆烘培的行为确实减弱了准垄断者对市场的支配。在被诉掠夺性定价之前，犹他派占据了盐湖城66.5%的市场份额。在大陆烘培采取行动之后，犹他派的份额下降到45.3%。将让市场变得更富有竞争的行为当作掠夺性行为来惩罚，看起来并不正当。正如斯图亚特法官在异议中所言：“我不能认可犹他派的垄断地位因联邦反垄断法而免于有效的价格竞争......”&/p&&p&&br&&/p&&p&这个案子给了批评者以口实，抨击掠夺性定价作为司法准则是误导性的。鲍曼，一位任教于耶鲁法学院的经济学家，在一篇将犹他派案称作“这个十年最反竞争的反垄断判决”的文章中，主张掠夺性定价的前提是错误的。他写道：“《罗宾逊-帕特曼法》依赖于价格歧视可以且可能用于寻求垄断这一前提。根据最近的经济学研究，这一前提最多也只能说是高度可疑的。”同时，博克如此评论这一判决：“根据这一案件中的事实，没有值得一提的经济学理论能够支持案件中存在对竞争的损害。与其说辩护人是因为损害竞争受到指控，不如说辩护人是因为竞争而受到指控。”他将掠夺性定价描述为一般而言“是很可能不存在的现象”，而《罗宾逊-帕特曼法》是“完全错误的经济学理论与难以忍受的分析技巧结合的，奇形怪状的产物”。其它学者，尤其是冉冉升起的芝加哥学派的成员，也着力批判犹他派案的判决。&/p&&p&&br&&/p&&p&如同鲍曼和博克所述，芝加哥学派对掠夺性定价准则的批评建立在掠夺性定价不理性，因而非常罕有这一前提之上。批评者主张：首先，将价格降到成本以下既无法保证将竞争者逐出市场，也无法保证对手会停止竞争；其次，即使竞争者退出，掠夺性定价者也需要能够将垄断型价格维持一段时间，来弥补一开始削价的损失。同时，掠夺性定价者还要有能力阻遏那些受垄断价格诱惑的潜在竞争者的进入。不确定的成功加上确定的损失，让掠夺性定价显得不是那么有吸引力——因此也就很难发生了。&/p&&p&&br&&/p&&p&随着这些学者的影响力和声誉扩张，他们的思想重塑了政府的司法。以1970年代为例，联邦贸易委员会因《罗宾逊-帕特曼法》发起的案件急剧下降，反映了这些案件缺乏经济学理论支撑的考量。里根治下的联邦贸易会，完全放弃了《罗宾逊-帕特曼法》相关的案子。博克受任为总检察长后，借助司法部平台，他既可以对最高法院在反垄断议题方面施加很大的影响，也可以“训练和影响许多将会在最高法庭面前申辩的下一代检察官。”&/p&&p&&br&&/p&&p&芝加哥学派的批判也改变了最高法院有关掠夺性定价的准则。这一影响的深度和程度在天顶电子诉三菱电机一案中尤为明显。作为美国一家消费者电器制造商，天顶电子借助《谢尔曼法》第一条，控告三菱电机在美国市场密谋收取掠夺性的低价，以求将美国厂商逐出行业。最高法院批准了审查第三巡回法院的决定——这一决定反转了区法院对三菱行为的大体判断——是否适用了正确标准的调卷令，这导致最高法院评估诉讼中所称掠夺性定价是否合理。&/p&&p&&br&&/p&&p&最高法院最后裁定掠夺性定价密谋不可实施，因而无法支持有利天顶电子的假定，其中引用了博克的作品《反托拉斯悖论》：“正如（博克的研究）所述，这种密谋的成功本质上具有不确定性，短期内确定遭受损失，长期的成功却依赖于成功削弱竞争。鉴于这一点，法庭形成了以下共识，掠夺性定价密谋很少实施，成功就更罕见了。”&/p&&p&&br&&/p&&p&法庭不仅采取了博克的成本-收益分析框架，还赞同了他关于将价格竞争误认为掠夺性定价的担忧。在《反托拉斯悖论》中，博克写道：“这一法律真正的危险之处，更多地是正常的竞争行为可能被误认为掠夺性行为，进而受到限制，而非放任掠夺性行为。”写作三菱电机案中5-4多数意见的鲍威尔法官呼应了博克的观点：“降价以招徕生意确是竞争的本质。因此，在此类案件中作出错误的推断会带来很大的损失，因为这会阻吓那些竞争法本意要保护的行为。”&/p&&p&&br&&/p&&p&虽然三菱电机案主要集中于一个比较窄的议题——针对企业间协调这一目标，对根据《谢尔曼法》第一条提起的诉讼的总的判断标准——这一案件在关系到《谢尔曼法》第二条的垄断案件中也有广泛的影响力。换句话说，基于一项场景作出的推理，对应用于完全不同的环境中的司法判决也产生了深远的影响，即使对那些违法事由有明显差别的案件也是如此。后来，法庭在涉及垄断与单边反竞争效应的案件中援引三菱电机案的分析，重塑了有关《谢尔曼法》第二条的司法实践。较低级别法庭抓住了三菱电机案的要点：“掠夺性定价密谋很少实施，成功就更罕见了。”这一说法成了对抗掠夺性定价之诉的法宝，常常由法庭引用，作出支持被告方的判断。&/p&&p&&br&&/p&&p&在布朗与威廉姆森烟草集团诉布鲁克有限公司一案中，最高法院正式将这一前提纳入了测试准则。这一案件涉及由六家公司主导的烟草行业。六家企业中的利格特公司引入了白盒烟产品，价格比品牌烟要低30%。利格特声称：当白盒烟从品牌烟企业吸引客户这一事实愈发清晰时，作为竞争者之一的布朗与威廉姆森集团开始以亏损状态销售白盒烟。利格特诉布朗与威廉姆森集团设法向利格特集团就提高白盒烟价格一事施压，以求在品牌烟市场维持高额利润。陪审团作出了有利于利格特公司的裁定，但区法院裁决布朗与威廉姆斯一案应该作为法律事项来裁决。&/p&&p&&br&&/p&&p&利格特对布朗与威廉姆森集团的指控中，重要的一点是后者将会对品牌烟，而非深度亏损的白盒烟提价来弥补损失。基于三菱电机一案中的分析，法庭裁定利格特公司未能证明布朗和威廉姆森集团能够通过超越竞争水平的定价弥补损失，从而成功执行密谋。仅有低于成本定价的证据，不足以支持对弥补损失的可能性以及对竞争的损害的推定，取而代之的是原告“必须阐明据称实施的掠夺性密谋，在考虑货币的时间价值的前提下，存在将价格抬高至竞争价格水平之上且足以弥补掠夺性定价期间的损失的数额”——这一要求以“补偿测试”的名义广为人知。&/p&&p&&br&&/p&&p&将补偿置于掠夺性定价分析的中心地位，表明法庭假定了掠夺性定价的唯一目标是利润最大化。此外，通过推定仅当掠夺性定价导致价格上涨时损害发生，法庭略去了早期针对掠夺性行为的多种多样的批评，包括对大企业对自身规模与局部控制地位的利用。法庭转而采取了芝加哥学派对何者构成损害（更高的价格）以及损害何以发生的意见——顾名思义，即是所谓的掠夺者在先前降价的商品上提价。&/p&&p&&br&&/p&&p&今天，在掠夺性定价案件中胜诉要求原告满足布鲁克公司一案中补偿测试的条件，证明被告能够通过维持超越竞争的价格水平来弥补损失。自法庭引入补偿测试以来，求告掠夺性定价的案件及原告胜诉的数量都急剧下降。尽管法庭持反对态度——“掠夺性定价密谋很少实施，成功就更罕见了”——部分研究说明掠夺性定价可能是“合意的反竞争策略”，各行业占主导地位的企业曾借助掠夺性定价来损害或阻遏竞争。&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&B 纵向整合&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&对纵向整合的分析也经历了远离结构主义的转变。纵向整合指“两个或更多在同一产品的生产和/或分销中相继的流程合并到同一控制者名下”。上一世纪的大部分时间，正如《谢尔曼法》《克雷顿法》《联邦贸易委员会法》体现的那样，司法部门按同一标准看待横向并购与纵向整合。将会导致“显著削弱竞争”、构成“对贸易的限制”或构成“不公平的竞争手段”的纵向并购都被禁止。不过，芝加哥学派关于纵向整合一般会促进竞争的观点，导致这一领域的司法活动显著减少。&/p&&p&&br&&/p&&p&大萧条前夕，法律和经济学理论都严厉批评纵向整合这一现象。在纵向整合的看法中，占据主流的是深深的疑虑。1930年代的助理总检察长阿诺德，重点针对通过并购或协议实施的纵向整合；直到1950年代，法庭和反垄断执法机构一般都将纵向整合看作是反竞争的。国会在1950年通过《克雷顿法》第七条，使法案适用于纵向整合的情形，部分是由于最高法院未能利用已有的法律来阻止通过收购实现的纵向整合。&/p&&p&&br&&/p&&p&纵向整合的批评者聚焦于以下两点有关潜在损害的理论：杠杆与排除。杠杆指的是企业可以利用在一个市场上的支配地位，在其它市场上建立支配地位。由于“在某一市场或生产流程上的横向市场势力，创造了能够将市场势力用于阻碍其它市场中进入的杠杆”，纵向整合与横向市场势力结合，“可能比单独使用横向市场势力更显著地损害竞争”。企业利用某一市场上的支配地位，损害另一市场上的竞争对手，叫做排除。一家拥有面包店的磨坊，可以在向其它面包店销售面粉时抬高价格或降低质量——或者完全拒绝交易。从这个角度看，即使完全的企业没有直接采取排除的措施，整合安排本身仍然有可能通过要求潜在进入者同时在两个市场竞争的方式，抬高进入壁垒。&/p&&p&&br&&/p&&p&政府频繁地借助两种理论之一来设法阻止纵向联合或协议，直到1960年代，法庭接纳了政府的大多数决定。例如，在美国诉布朗制鞋公司一案中，政府要求阻止一家主要制鞋公司与一家主要的鞋履零售商的联合，原因是这一联合会“排除竞争”、“提高布朗制鞋公司对其它制造商、分销商与销售商的优势地位”。法庭承认《克雷顿法》没有“将所有的纵向整合视为非法”，但认同这一合并将会损害竞争的观点，原因是这一联合“将本可参与市场的独立制造商排除在市场之外”。或者说，法庭的顾虑在于一旦联合，整合的集团会禁止所属零售店销售竞争对手生产的鞋履。将这种形式的排除称为“纵向整合的主要罪恶”的同时，法庭也注意到这一点在很大程度上不可避免：“从本质上说，每一次纵向协定的扩张，都至少会在一段时间内导致供应商的竞争者，部分或全部失去与垂直协定中的销售商贸易的机会。”哈伦法官在他的部分赞同意见中注意到：这宗交易会使布朗制鞋公司能够将“一家独立的经销商变成（布朗公司）附属的鞋履市场”，从而“削减了其它制鞋厂能够竞争的市场”。法庭阻止了合并。&/p&&p&&br&&/p&&p&法庭阻止合并依赖的另一项原因是垂直交易损害了潜在的竞争对手——这体现了对并购塑造产业结构的认识。在支持联邦贸易委员会对福特收购一家设备制造商提出的异议的基础上，法庭注意到在收购之前，福特曾帮助制造商检修动力设备，福特对价格也“确有影响”。一家外部企业也许会“在将来的某一天进入，开启引人注目的去集中化进程”，法庭写道，“但这家外部企业选择仅仅待在市场边缘。这是对现有竞争者的威慑。”换句话说，福特通过潜在进入形成的威慑——事实是，合并之前，福特可能已经扩张到了设备制造业内部——已经起到了重要的威胁作用。与之相关联的事，法庭观察到当一家位于竞争市场的企业与一家位于寡头市场的企业合并，这一合并可能导致从一个行业向另一个行业，“传递寡头市场的僵硬结构的后果”，因此“降低（市场）将来去集中化的可能性”。法庭要求福特将设备制造商剥离。&/p&&p&&br&&/p&&p&1950年代，国会、执法机构与法院都意识到了纵向整合带来的潜在危害之时，芝加哥学派开始怀疑纵向整合具有反竞争效果这一结论。他们主张：通过在企业内部使用行政管理取代市场交易，纵向整合产生了反垄断法应予保护的效率改进。如果合并未能带来效率改进，相对于竞争对手，合并后的企业不享有成本优势，从而不会导致施加进入壁垒的风险。他们进一步主张纵向整合不会影响企业的定价和生产战略，而价格和产出是芝加哥学派分析时运用的主要指标。在这一框架中，只有横向合并会影响竞争，“横向合并会提升市场份额，而纵向整合不会”。&/p&&p&&br&&/p&&p&芝加哥学派认为对杠杆和排除的顾虑都会产生误导。受制于“单一垄断利润定理”，企业能从一个市场上攫取的利润数额是一定的。即使两件产品需要按固定比例使用，企业也无法通过向相邻的市场扩张来攫取更多的利润。基于这一前提，垄断杠杆不仅不会带来任何竞争方面的问题。并且，由于激发杠杆的只能是效率改进，而非利润增加，杠杆的出现事实上有利于竞争。&/p&&p&&br&&/p&&p&博克认为：传统的对排除的顾虑没有根据，“通过纵向整合实现掠夺的可能性甚微”。制造商不会偏爱自己的零售子公司，除非这样做成本更低——博克认为，在这样的案例中，歧视会带来效率改进，企业会把这一改进传递给消费者。此外，任何企图给予自有零售商特权的制造商，都需要面对“提供有利可图的替代产品的，铺天盖地，蜂拥而来的进入者”。也就是说，博克的观点是：纵向整合一般不会创造出能够用来提高价格或限制产出的市场势力。在罕有的确实创造了这类市场势力的纵向整合案例中，博克相信合并企业终究会受到潜在的，或已经进入的竞争者的惩罚。考虑到这一点，博克主张：反垄断法对纵向整合的厌恶并不理性，“反对纵向合并的法律，不过是反对效率改进的法律罢了”。&/p&&p&&br&&/p&&p&随着里根上台，对纵向整合的这一观点成了国家政策。1982年和1984年，司法部与联邦贸易委员会发布了为官员审查横向合并确定大方向的新《合并指南》。1984版《合并指南》特别包含了针对纵向整合的条款。作为全面调整反垄断司法实践的努力的一部分，新的《指南》收窄了允许官员阻止纵向并购的范围。虽然《指南》承认纵向合并可能引发竞争方面的担忧，《指南》的改变事实上构成了对纵向并购的许可。里根在任期间，司法部与联邦贸易委员会从未反对过哪怕一起纵向合并。&/p&&p&&br&&/p&&p&后来，虽然管理当局重新开始审查纵向并购，芝加哥学派的纵向并购通常不会对竞争造成威胁的观点仍然占据了主导地位。对纵向合并的否决——年代的标准做法——在今天变得非常少见。如果在具体案例中，执法机关发现了潜在的损害，执法机关一般会要求采取救济措施或资产剥离，而非阻止整个并购。奥巴马当局对上一个十年两桩最大的并购都采取了这种方法：康卡斯特并购全国广播公司，以及特玛捷收购LiveNation。两桩并购中，消费者都呼吁阻止并购，警告合并将导致单一企业拥有庞大的市场势力。这种程度的市场势力可能用于参与排他性行为、提高消费者价格、削减诸如电视剧本创作者与音乐家等内容制作者的报酬。尽管如此，司法部在附加特定的行为规范条款，要求轻微程度的资产剥离后，最终批准了两桩并购。区法院裁定批准这一决定符合公众利益。&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&2 为什么竞争过程与竞争结构很重要&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&现行的反垄断法框架未能把握特定的反竞争危害，因此不足以鼓励真正的竞争——这一缺点在在线平台与数据驱动市场中愈发凸显。这一缺点根植于芝加哥学派的分析框架与利用这一框架评估竞争的过程中。&/p&&p&&br&&/p&&p&需要注意的是，即使一个人相信反垄断的目标只应是促进消费者福利，现行框架也未能实现目的。尤其需要关注的是：消费者利益不仅包括价格，还包括产品质量、多样性与创新。保护这些长期利益，需要一个比指导当前实践的“消费者福利”内涵更加厚重的概念。更重要的一点：对消费者福利过分的关注陷入了误区。法律史告诉我们：国内通过反垄断法，是为了促进政治经济各相关方的利益——包括工人的利益、制造商的利益、企业家的利益和公民的利益，而对消费者福利的过度关注背叛了这一点。这也错误地用计算相关结果（比方说，从物质层面看，消费者的处境是不是更好了）的方法取代了评估竞争过程与结构（比方说，权力是不是足够分散，足以维持市场充分竞争）的方法。&/p&&p&&br&&/p&&p&反垄断法与竞争政策的目标应该是竞争市场，而非福利。通过将目光重新转移到过程与结构之上，这一方法将会忠实于反垄断领域主要法律的历史。这也会促进事实层面上的竞争——而非像现行框架一样，忽视了市场势力的集中，冒了排斥真正的竞争的风险。&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&A 价格和产出的变化不能完全反应消费者福利受到的所有威胁&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&如同第一部分谈到的，现代准则假定保护消费和利益是反垄断法的唯一目的，但基于消费者福利的方法的范围太过狭窄。根据法律史和大量学者的研究，这一方法也违背了国会的立法意图。我在本文中主张：占主导地位的互联网平台生动地展示了基于消费者福利的分析框架的缺点，我们应该抛弃这一框架。&/p&&p&&br&&/p&&p&特别要指出的是：即使相信保护消费者利益应该是最优先的目标，现行框架也没能做到这一点。着眼于价格与产出的方式很大程度上忽视了是否存在市场势力，以及市场势力如何获得。这一方式将干预延迟到市场势力得到实施之后，损害了反垄断执法的效力。换句话说，将对竞争的损害与高价格和/或低产出挂钩——同时忽视导致市场势力的市场结构与竞争过程——将干预措施限制在企业已经获得了足以扭曲竞争的主导地位之后。&/p&&p&&br&&/p&&p&这一方法误入了歧途，原因在于：促进竞争的措施更容易在市场可能变得缺乏竞争之际，而非市场已经缺乏竞争之后发挥作用。反垄断法反映了这一认识，要求执法者在“露出苗头”时就停止对竞争施加的潜在限制。但芝加哥学派对假阳性的敌意——以及对市场势力与高集中度共同反映与创造了效率改进的笃信——既削弱了这一准则，也削弱了执法整体的力度。实际上，执法者基本已经抛弃了关于垄断的第二条——这条法律要求评估一家企业如何聚集与行使市场势力。在过去，这一法律常常现身于针对产业结构的调查中。转向主要依赖价格与产出等度量标准，导致执法当局承担了以下风险：忽视对竞争的结构性削弱，直到这一问题变得难以有效地解决。这一转向损害了消费者福利。&/p&&p&&br&&/p&&p&实际上，有越来越多的证据说明：消费者福利准则导致了更高的价格和更少的效率，与本身目标南辕北辙。准则同时还加剧了初创企业增长的减缓、企业家机会的减少与经济的停滞。消费者的长期利益包含产品质量、多样性与产品革新——促进这些因素最好的办法就是充满活力的竞争过程与开放的市场。相反，容许高度集中的市场结构长期存续危害了这些长期利益，处于缺乏竞争的市场上的企业毋需为改善老产品的质量而竞争，也不需要修修补补来创造新产品。即使我们将消费者福利当作反垄断法的基石，保证一个充满竞争的环境——其中一部分，是观察市场如何组织——也仍然是关键。实证研究发现基于消费者福利的分析框架导致了更高的价格——这与其本身目标背道而驰——这支持我们去寻找一种新的方法。&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&B 通过促进竞争，反垄断法维护了多元的利益诉求&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&法律史说明了一点：“国会并非为保护消费者利益”而设计《谢尔曼法》。”国会通过《谢尔曼法》，是为了驾驭19世纪末期出现的大型商业组织托拉斯的庞大势力。出于对市场势力集中的担忧，反垄断法意在分散市场势力。从这一意义上来讲，反垄断法“受原则的指导”。这项法案是为了“促进多样性与市场进入，反对高集中度与市场势力滥用”。&/p&&p&&br&&/p&&p&宽广的视角比任何单一的目标都更切中肯綮。当国会在1890年通过《谢尔曼法》时，参议院约翰·谢尔曼称之为“权利法案、自由宪章”，强调法案的政治含义。他在参议院发言称：&/p&&p&&br&&/p&&p&“如果我们无法忍受作为政治势力的国王，我们也不该忍受任何一位，掌控着任何一种生活必需品的生产、运输与销售的国王。如果我们不愿对一位帝王屈服，我们也不应该对任何一位拥有阻止竞争、固定任何一种商品价格的贸易的独裁者屈服。”&/p&&p&&br&&/p&&p&也就是说，开放市场，以及使市场免受产业帝王管辖，对自由而言攸关生死。&/p&&p&&br&&/p&&p&对经济实力的积聚导致政治实力积聚的理解，同样启发了这一视角：“（托拉斯）哺育了反民主的政治压力。”经济实力的积聚，导致一小撮人积累不成比例的巨额财富，这些财富可以用来影响政府。这一点也可能通过允许“经济领域的少数人自由行使权利”来“控制整体的福利”而实现，损害个人与商业的自由。在《谢尔曼法》的开篇，参议院乔治霍尔警示大家，垄断“本身就是对民主制度的威胁”。&/p&&p&&br&&/p&&p&这一视角照顾到了多元的群体。比方说，竞争政策可以防止大企业以垄断利润的形式，从制造商和消费者处攫取财富。参议院谢尔曼举例，描述垄断企业的定价过高是“导致民众贫困的扭曲”，而参议院理查德·柯克则指称垄断企业是“强盗”。参议院约翰·赫尔德宣布“托拉斯从民众那里盗窃了数以百万计的钱财”，众议院埃兹拉·泰勒注意到牛肉托拉斯“一头吃农民，一头吃消费者”。按参议院詹姆斯·乔治的说法：“他们通过扭曲市场，肥了自己，苦了民众。”&/p&&p&&br&&/p&&p&值得注意的是，对财富转移的关注不完全是出于经济视角。在《谢尔曼法》通过之前，美国整体的价格水平保持平稳，还有轻微的下降。如果高价是唯一的考量，国会的注意力应该会放在那些价格高企或保持上涨的行业。而国会选择谴责不公平的再分配这一点，说明有别的因素在起作用——或者说，公众的愤怒更多是出于财富遭攫取的方式，而非财富减少本身。由或者说，虽然损害以经济效应的形式体现出来——体现为财富的转移——不满的根源终究是政治因素。&/p&&p&&br&&/p&&p&另一项截然不同的目标是保持开放的市场，确保初创企业与新生企业家能够以相对公平的地位上竞争。多名国会议员为《联邦贸易委员会法》奔走，因为这一法案能够帮助小企业。参议院詹姆斯·里德明确表示国会通过这一法律的目的是保证市场对独立企业保持开放。在讨论《谢尔曼法》时，参议院乔治悲叹道，如果允许大企业不受限制地增长，这会“摧毁所有的小生意人，摧毁所有的小有产者，摧毁所有的小企业”。&/p&&p&&br&&/p&&p&直到1950年代，法院和执法者仍在应用反垄断法来促进这些多元化的目标。尽管执法的动力与进程各有不同，当时确实存在布兰戴斯大法官称之为保护“产业自由”的广泛共识。这一目标的关键时认识到私人权力的过度集中造成了公共层面的威胁，导致集体的结果屈从于少数人的利益。道格拉斯大法官写道：“控制经济的权力应该由人民选出的代表，而非工业寡头来掌控。”分散这些权力，能够保证“人民的福祉不至于仰赖少数自命不凡者，不至受制于他们的一时心血来潮或奇思妙想，不至屈从于他们的政治偏见，不至依赖于他们的情绪是否稳定”。&/p&&p&&br&&/p&&p&如第一部分所述，芝加哥学派颠覆了这些传统方法，认定反垄断法的唯一目的即是消费者福利，而实现这一目的的最好办法是提升经济效率。值得一提的是，少数名声卓著的自由主义者——比如约翰·加尔布雷思——也认可这一观点，认可集中。在1970年代的恶性通货膨胀之前，拉尔夫·纳德尔和其他消费者权益代表也开始支持以降低价格为中心的反垄断法体系，与芝加哥学派的观点一致。通过将反垄断法导向物质的而非政治的方向，新古典学派及其批评者热情地拥抱集中，而非竞争。&/p&&p&&br&&/p&&p&反垄断法只盯着消费者福利是一个错误。首先，这背弃了立法的意图。国会立法的意图很清楚：使经济力量不至过度集中。这一意图支持多元化的目标，包括保持市场的开放、保护制造商与消费者免受垄断的凌虐，以及分散政治与经济层面的控制权。其次，将目光集中于消费者福利，忽视了过度集中危害我们的其它方式——比方说，使企业能够挤压供应商和制造商、危害系统稳定性（譬如，允许企业“大而不能倒”）、损害媒体多样性，等等。保护这些利益，要求反垄断法的分析框架关注竞争过程的中立，以及市场结构的开放。&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&C 促进竞争要求对过程与结构展开分析&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&消费者福利是反垄断法的唯一目标，这一观点至少存在以下两点问题。首先，如本文第二部分B所述，这一点违背了立法精神——国会通过反垄断法，是为了遏制私人力量的过度集中。国会意识到这一目标有助保护多元化的利益，而仅仅关注消费者福利忽视了这一点。其次，通过采纳消费者福利这一新的目标，，芝加哥学派将分析的重点从过程——对分析竞争而言不可或缺，转向了结果——或者说，消费者福利。换句话说，计算（价格上升了吗？）取代了对结构的关注（市场势力的分散程度，是否足以保持一个竞争性的市场？）。这一新方法不足以培植真正的竞争，而在线平台这一案例放大了这一失败。&/p&&p&&br&&/p&&p&反垄断准则的演化体现了定义内涵的变动。例如，掠夺性定价中对补偿的要求，就反映了这样的思想：只有在掠夺者最终能向消费者收取高于竞争水平的价格时，掠夺者才损害了竞争。这一逻辑对过程与结构充耳不闻，主要通过对价格与产出的影响来衡量竞争的健康程度。对纵向整合而言亦是如此。当前关于整合的观点，大多在假设中去掉了进入壁垒这个反映结构的因素，同时假设合并后企业享有的任何优势都源于效率改进。&/p&&p&&br&&/p&&p&从更一般的层面看，现代反垄断准则假定市场势力本身并不一定有害，市场势力可能是效率改进的结果，本身也可能导致效率改进。实践中，除非导致价格上升或产出削减，否则市场势力是良性的，这一观点同样更多地看重视野狭隘的计算，而非思考竞争的过程。也就是说，这种方法将危害单纯等同于企业是否选择通过价格工具来行使市场势力，忽视了企业是否已经培育起了市场势力，以及企业是不是以其它方式扭曲了竞争过程。而且，允许企业聚集市场势力，导致在市场势力最终实施之际，对市场势力的准确审查变得更加困难。企业可以用许多不会直接导致短期价格或产出效应的手段行使市场势力，以多种形式扭曲竞争。&/p&&p&&br&&/p&&p&我主张：关注竞争过程与市场结构，是更好的理解竞争的方法。在主张关注市场结构时，我并不是说要完全回归到传统的结构——行为——绩效范式，而是说如果在评估竞争时缺乏对结构的理解，结果是误导性的。这是因为，竞争最好的的“守护者”就是竞争过程，而一个市场是否竞争，这个问题的答案与这个市场的结构如何——如果不是仅仅由结构来决定的话——紧密相连。也就是说，比起衡量福利，分析竞争过程与市场结构能帮助我们更好地理解竞争的状态。&/p&&p&&br&&/p&&p&此外，正如本文第二部分B所述，通过保持市场竞争，这种新的方法能够更好地保护那些国会希望保护的利益。这些利益的基石是所有权与控制权的分散——最终是个结构的问题。培育竞争过程也减少了监管介入的需要。关注过程要求政府去创造良好的环境，而不是直接干预生产决策或市场结果。&/p&&p&&br&&/p&&p&实践中，采取这一方法意味着评估一系列能帮助我们理解竞争过程中立性与市场开放性的因素。这些因素包括：（1）进入壁垒；（2）利益冲突；（3）是否出现了产业把关者与产业瓶颈；（4）对数据的使用与控制；（5）议价能力的动态变化。对这些因素的深入分析，包含对市场结构如何，以及企业是否已经获得了足以扭曲竞争结果的市场势力的评估。这些因素包含的关键问题包括：企业参与了哪些行业，这些行业之间如何互动？市场结构是否制造了相互依存，或者市场结构是否反映了相互依存？是否已经出现了作为把关人的、占据支配地位的厂商，这是否导致扭曲竞争的风险？&/p&&p&&br&&/p&&p&面对在线平台这种新情况——特别是考虑到数据的作用及其承担的角色之后，当基于价格的度量不足以捕捉市场的动态变化时，关注结构问题与竞争过程，就显得尤为重要。越来越多的沟通和商业活动通过在线平台展开，非常有必要保证我们的分析框架适用于分析这些市场中实际开展的竞争。接下来，我会从多个角度分析亚马逊的市场势力，追溯亚马逊增长的源泉，分析亚马逊的支配地位的影响。通过结构与过程的角度分析这些问题，能帮助我们理解亚马逊的战略，弄清楚亚马逊对竞争的负面影响。&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&3 亚马逊的商业战略&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&商业战略中的两点要素，帮助亚马逊在在线平台领域确立了支配地位：以放弃利润为代价，承担持续的亏损，保持激进的投资战略；跨行业整合。战略的这两点各自都很重要，相互紧密联系——实际上，放弃一部分回报，亚马逊才有可能向这么多领域扩张。这一战略——牺牲短期回报，追求市场份额——与芝加哥学派对市场参与者理性、追求利润的假定不符。更重要的是，考虑到亚马逊在深度亏损时仍坚持整合行业，为了完全理解亚马逊、完全理解亚马逊正在积聚的结构力量，我们必须将亚马逊看作一个整合的实体。仅仅通过考虑一个单独的行业，考察这个行业里的价格来理解亚马逊的市场角色，会忽略以下两点：（1）企业支配地位的真实形态；（2）企业将一个行业的优势地位向另一个行业传导的能力。&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&A 愿意牺牲利润，确立支配地位&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&近期，亚马逊开始持续报告正的利润，大部分来自网络服务与云计算。亚马逊的北美零售业利润微薄，全球零售业仍在亏本运转。但是，过去的二十年，亏损——而非利润——是亚马逊的主旋律。截至2013年，亚马逊只在一半的会计季度期间实现了正的净收入。见下图，即使是这些季度，考虑到企业同期的大幅增长，亚马逊的利润也极其微薄。&/p&&p&和亚马逊对利润缺乏兴趣一样令人吃惊的，要数投资者对亚马逊的热情。除了2014年的少数几个季度，尽管亚马逊一直在亏损，股东还是不停地投入大把大把的金钱。故事情节的走向一般是这样的：亚马逊的报表报告了亏损，而亚马逊的股价一路上扬。正如一位分析师对《纽约时报》所言：“无论从哪个角度看，亚马逊的股价和实际表现都没啥相关性。”&/p&&p&&br&&/p&&p&分析师和记者连篇累牍地分析这个现象。在一家发行量很大的邮报上，一位评论员打趣道：“我能想到最好的解释，就是亚马逊是一家投资机构为促进消费者福祉而运营的慈善机构。”&/p&&p&&br&&/p&&p&从另一角度看，这个谜题本身就不存在：亚马逊的发展轨迹，体现的是贝佐斯一以贯之的商业哲学。在给股东的第一封信中，贝佐斯写道：&/p&&p&&br&&/p&&p&“我们相信，对我们的成功，最根本的反映就是我们长期内创造的股东价值。这一价值，是我们扩展和稳固我们现有的商业领导地位的能力的直接反映......我们首先用最能反应我们的市场领导地位的指标评估自己：顾客数量和收益的增长，顾客复购率，以及品牌的力量。我们过去曾激进地投资。将来，为了扩大我们的顾客群体、扩展我们的品牌基础、迈向建立持久特权的目标，我们仍将激进地投资。”&/p&&p&&br&&/p&&p&也就是说，亚马逊商业模式的基础是扩大规模。为了扩大规模，企业把增长放在首要地位。在这一战略中，激进的投资是关键，即便这意味着大幅降价，或者投入百万千万的资金来扩张，使得亚马逊成为消费者一站式购物的首选。贝佐斯警告这一战略意味着亚马逊“会和其它企业侧重于不同的目标，做出不一样的决定”，“在这一阶段，我们选择将增长摆在首要地位，因为我们相信规模，对于实现亚马逊商业模式的潜力是最重要的”。&/p&&p&&br&&/p&&p&对“市场领导地位”的笃信（在贝佐斯的这封短信中，这个词出现了六次），显示亚马逊有意愿占据主导地位。此外，很多标准都显示：亚马逊已经成功了。年复一年，亚马逊收益的增长都遥遥领先于其它在线零售商。虽然诸如沃尔玛、西尔斯百货、梅西百货等大型竞争者也在努力推广在线业务，没有一家竞争对手能够从亚马逊那儿夺回市场份额。&/p&&p&&br&&/p&&p&亚马逊建立市场地位的关键一环是企业的忠诚会员计划——亚马逊prime。亚马逊对此投资甚巨。自2005年开始，只需要交79美元，亚马逊prime就会为消费者提供无限制的两日内送达服务。后来，亚马逊又开始将prime与其它产品与服务捆绑，例如电子书、音乐视频等流媒体、以及一日或当日内送达服务。现在，Prime已经成为驱动零售增长的最主要因素。亚马逊没有透露prime用户的具体数字，但分析师认为prime的用户数量已经达到了6300万——比2015年增长了1900万。年间，prime用户数量翻番；分析师认为到2017年，这个数字很可能再翻一番。到2010年，预计会有一半的美国家庭成为prime会员。&/p&&p&&br&&/p&&p&和其它项目一样，亚马逊在prime项目上以亏本为代价，换取用户数量的增长。据估计，2011年时，亚马逊每年至少要为每位prime用户投入90美元——递送服务方面55美元，影音产品方面35美元——因此，每位prime会员每年至少带来11美元的亏损。一位亚马逊的专家估计：亚马逊每年在prime项目上净亏损10-20亿美元。鉴于亚马逊为了加快prime会员的配送服务，仍然在仓储、配送与车辆设备等方面大手笔投入，这一项目的成本仍在增加——而这些开支一般都会导致账面上的亏损。&/p&&p&&br&&/p&&p&即使亏损数额如此之大——也许正是因为这些亏损——prime项目仍然被认为是亚马逊在线零售业增长的核心。据分析师的报告，成为prime会员后，顾客在亚马逊的购物额增长了150%。Prime会员占据了美国亚马逊客户的47%。Prime会员在亚马逊网站的消费也更多——年平均达1500美元，而非prime会员每年只消费625美元。商业专家注意到，通过免费递送服务，prime项目“成功地帮消费者解决了在线购物中最大的负担”。此外，年费会驱动消费者为了最大化投资回报而增加在亚马逊的消费。&/p&&p&&br&&/p&&p&结果，亚马逊的prime的用户一方面更频繁地在亚马逊消费，另一面也减少了在其它平台的消费。“（63%的）亚马逊prime用户每次浏览网站至少会买一件产品”，而非prime用户，这个比例是13%。对沃尔玛和塔吉特，这个数字分别是5%和2%。研究显示在同一次购物中，不到1%的亚马逊prime用户会考虑亚马逊之外的购物网站，而非prime用户，同时考虑亚马逊和塔吉特的比例是prime用户的八倍有余。在prime团队工作的一名亚马逊前雇员称：“这不是79美元的事。这完全改变了用户，他们不会再到别家买东西了。”从这个角度看，亚马逊prime项目确实非常成功。&/p&&p&&br&&/p&&p&2014年，亚马逊将prime会员的年费调高至99美元。涨价确实激怒了一部分用户，但调查显示：95%的prime会员说无论如何，他们一定，或很可能会为会员续费。这说明亚马逊确实留住了许多用户，同时没有竞争者能够以更低的价格，提供相近的服务。然而，这一点可能也说明了在线平台的模式通常具有黏性。虽然在线服务领域的竞争看起来很激烈，“仅仅是鼠标点一下的事”，但针对行为模式的研究说明：更换服务网站的“转换成本”实际上可能非常高。&/p&&p&&br&&/p&&p&无疑，亚马逊的支配地位，部分得益于作为大规模电子商务先行者的先发优势。但在几个关键的方面，亚马逊是通过大幅削价与大手笔投入运营扩张，来确立支配地位的——两种手段都是以利润为代价。亚马逊愿意牺牲利润换取增长，这一事实削弱了现行掠夺性定价准则的一项基础假定：掠夺性定价不理性，因为企业更重视利润，而非增长。从这一角度看，亚马逊的战略允许亚马逊在不触碰掠夺性定价相关法律的前提下，运用掠夺性定价的手段。&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&B 跨行业扩张&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&亚马逊战略的另一关键因素——部分由于亚马逊能够在承担损失的前提下保持增长——是激进地向不同行业扩张。亚马逊不仅是零售商，它还是市场平台、物流和递送网络、支付和信贷服务提供者、拍卖行、主要的出版商、影视节目制作者、时尚设计者、硬件制造者、领先的云服务平台和计算能力拥有者。亚马逊向这些行业的扩张，大多通过收购现有企业进行。&/p&&p&&br&&/p&&p&参与诸多彼此关联的行业意味着在许多时候，亚马逊的竞争对手也是亚马逊的客户。比方说，与亚马逊竞争销售额的零售商可能在使用亚马逊的物流服务，而与亚马逊在制作与提供内容方面竞争的媒体企业可能在使用亚马逊的平台或云服务。这一安排直接导致了利益冲突，亚马逊可以借助这一点为自家，而非竞争者的产品提供优势地位。&/p&&p&&br&&/p&&p&非常关键的一点是：亚马逊不仅仅在跨行业整合，它还开始成为整个互联网经济的基础设施中枢。报告显示这是贝佐斯最开始的想法的一部分。根据亚马逊早期员工的说法，当CEO创立这家企业时，“他的深层目标更多地是建起对电子商务必不可少的设施，而非仅仅建立一家在线书店或在线商城”。换句话说，贝佐斯的目标客户不仅包括终端的消费者，还包括其它商户。&/p&&p&&br&&/p&&p&亚马逊控制着对整个互联网经济至关重要的基础设施——以一种新进入者很难复制或与之竞争的方式。这赋予亚马逊相对其竞争对手关键的优势：亚马逊的竞争者依赖亚马逊。和亚马逊愿意承担亏损一样，亚马逊市场势力的这一特点迷惑了现行的反垄断分析方法——这一方法假定了理性企业会设法将对手逐出市场。亚马逊的做法更高明。通过使自己变得对在线商务不可替代，亚马逊享受着竞争对手业务带来的好处，即使亚马逊自己正在和这些对手竞争。此外，亚马逊可能借助自己服务提供商的身份，从竞争对手那里采集信息。这一点进一步增强了亚马逊相对其对手的优势，也让亚马逊能进一步扩张自己的支配地位。&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&4 获取结构中的支配地位&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&亚马逊控制了当前美国电子商务市场46%的份额。亚马逊不仅是主要零售商中增速最快的一家，它的增长甚至比整个电子商务市场的增长都要快。2010年时，亚马逊有33700名雇员；2016年时，这个数字增加到268900。亚马逊在最近才进入的行业也很成功。比方说，亚马逊估计“未来五年内，公司在美国服装市场的份额会是现在的三倍”。最近，亚马逊的服装销售额增长了11亿美元——而同期其它六家最大的美国服装店销量下降了5000万美元。&/p&&p&&br&&/p&&p&这些数字分开看已足以让人畏惧，但还不足以反映亚马逊的地位和势力的全部。亚马逊承担损失、以利润为代价激进扩张的决心，以及跨行业的整合，共同塑造了亚马逊在市场结构中的支配地位。&/p&&p&&br&&/p&&p&在这一部分，我会详述几个能够说明亚马逊通过何种手段建立支配地位的例子。这些例子——亚马逊在电子书市场的战略，以及亚马逊与独立在线零售商的战争——主要关注掠夺性定价的实践。这些案件揭示了亚马逊即使不提高亏损产品的价格，也能从掠夺性定价中获利的方式；包括亚马逊配送和亚马逊市场在内的其它例子，展示了亚马逊如何成为一家为物理配送与电子商务提供基础设施的企业，以及这些纵向整合如何与市场竞争相关联；这些案例突出了亚马逊是如何利用自己基础设施提供者的地位，推进其它领域的业务；最后，这些案例还阐明了很高的进入壁垒如何阻却亚马逊的的潜在竞争者进入这些行业，如何在可见的未来之内锁定亚马逊的主导地位。这四点因素共同唤起了对现行反垄断政策能否反映及处理亚马逊，以及其它占据主导地位的在线平台对竞争带来的威胁的忧虑。&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&A 低于成本的畅销书价格，以及现行补偿分析的局限&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&亚马逊通过对畅销书低于成本定价进入市场。虽然这一定价策略帮助亚马逊在电子书市场建立了主导地位，政府却重点关注电子书市场整体的盈利能力，认为亚马逊对畅销书的定价是“亏本销售战略”而非掠夺性定价，将亚马逊的削价行为视为良性竞争。这种对亚马逊行为的反竞争效应的视而不见，源于对在线市场整体以及亚马逊个体战略的误读。此外，对这一案例引出的问题的分析，说明亚马逊可以用现行反垄断分析框架无法捕捉的手段弥补损失。&/p&&p&&br&&/p&&p&2007年下半年，亚马逊推出自己的电子阅读器Kindle，同时上线新的电子书陈列室。Kindle上市之后，贝佐斯宣布将畅销书价格定在9.99美元，显著低于一般精装本12至30美元的定价。关键点在于，亚马逊从出版商那里买书的批发价并没有下降，亚马逊选择了低于成本的定价。分析师认为亚马逊销售Kindle的价格同样低于制造成本。贝佐斯的计划是仿照苹果成为在线音乐首选平台的方式，主导电子书市场。这一策略奏效了：至2009年，亚马逊统治了电子书零售市场，销售了超过90%的电子书。&/p&&p&&br&&/p&&p&出于对亚马逊9.99美元的定价，将永久性降低消费者对书籍支付意愿的担忧，出版商设法夺回部分控制权。当苹果开始在线上书店销售电子书时，机会来了。六家最大出版社中的五家引入代理人定价模式——出版商设置最终零售价，苹果获30%分成。这笔交易敲定之后，麦克米兰，六大出版商之一，要求亚马逊也采取这种定价模式。虽然亚马逊起初拒绝，并下架了所有麦克米兰的图书，但亚马逊最后让步，并向消费者解释道：“我们必须屈服，因为麦克米兰垄断了名下出版的图书。”其它出版商跟进，终止了亚马逊以9.99美元定价的权力。&/p&&p&&br&&/p&&p&2012年，司法部因勾结抬高图书价格起诉出版商与苹果。为了回应对司法部选错了调查对象的指责——是亚马逊的掠夺性定价手段，导致出版商与苹果联合——司法部调查了亚马逊的定价策略，认为“缺乏有说服力的证据”证明亚马逊参与了掠夺性定价。根据政府的观点，“自成立之初，即使是对新书和畅销书给予大幅折扣时，亚马逊的电子书分销业务仍持续获利”。&/p&&p&&br&&/p&&p&主持区法院审理的科特法官没有支持政府的结论。尽管如此，政府的主张反映了法庭和执法机构用于分析掠夺性定价的主导分析框架——以及框架的问题所在。政府的错误尤其在于：从整体角度分析亚马逊电子书业务是否盈利，以及将亚马逊行为认定为“亏本销售战略”，而非潜在的掠夺性定价。这些误读说明政府未能把握住亚马逊行为中两个重要的方面：（1）企业对基于平台的产品给予大幅折扣，导致垄断能力的风险高于对非平台产品给予折扣的原理；（2）除了对之前打折的书籍抬价，亚马逊还有其它很多办法来补偿亏损。&/p&&p&&br&&/p&&p&关于第一点，政府主张：由于总体来看，亚马逊的电子书业务盈利，故亚马逊没有实施掠夺性定价。这一观点忽视了即使电子书业务整体盈利，特定范围电子书（比方说，畅销书或者新书）的大幅亏损仍可能损害竞争。司法部将相关市场范围界定为所有电子书的——而非特定品类，如畅销电子书——的做法，是非常错误的：司法部没有意识到，与非平台产品相比，基于平台的产品的经济学理论有明显的不同。结果，司法部是在用分析实体书市场的方法来分析电子书市场。&/p&&p&&br&&/p&&p&未能意识到实体书与电子书存在区别的后果之一，就是政府与科特法官都认为亚马逊低于成本定价的行为是“亏本销售战略”，而非掠夺性定价。法律没有明确规定亏本销售与掠夺性定价的区别，但区别主要在于低于成本定价的内在性质，尤其是这一行为的幅度与意图。科特法官使用“亏本销售”这个词来表达一下观点：亚马逊的低于成本定价是（a）选择性的，而非普遍性的；（b）意图并非获取垄断力量。而这一观点，亚马逊的意图是增加其它由亚马逊提供的产品的销量，而非驱逐电子书销售的竞争者，或获得提高电子书价格的市场势力。也就是说，由于亚马逊声称其短期目标是销售更多阅读器与电子书——而非打压竞争对手，提高价格——亚马逊的行为应该是亏本销售，而非掠夺性定价。然而，司法部和区法院都遗漏了一点：这一案例中的低于成本定价，以实体书店采取亏本销售也无法实现的方式，扩展和加强了亚马逊的支配地位。&/p&&p&&br&&/p&&p&与在线购物不同，多次到实体店购物的行为，相互之间不存在必然关联。如果周一，沃尔玛的袜子大减价，而你正好需要买袜子，你可能去沃尔玛，买袜子，然后——因为去都去了——再买点牛奶。沃尔玛的袜子在周一减价这件事，并不必然意味着沃尔玛在周四也会吸引你。你也许会再去一次沃尔玛，因为你知道那里价格一般比较划算，但你之前在沃尔玛买过袜子这件事，本身并不构成再到沃尔玛购物的理由。&/p&&p&&br&&/p&&p&在线购物不一样。比方说周一的时候，亚马逊上哈珀李的小说大减价，你买了小说，还买了一部Kindle。等到周四，你更有可能会再一次逛亚马逊——而且，这不仅仅是因为你知道那儿买东西更加划算。有几个因素增强了亚马逊的吸引力。首先，和其它电子书销售商一样，亚马逊采取了一种叫“数字权益管理”的机制，限制了能够阅读特定格式电子书的设备类型。通过便宜的电子书吸引读者购买Kindle，也起到了将读者未来的电子书购买锁定在亚马逊的作用。此外，在亚马逊平台购买——甚至仅仅是浏览——电子书，都会向公司提供关于你的阅读习惯或偏好的信息，而亚马逊又可以利用这些数据，来为你定制推荐内容和未来的购买方案。亚马逊的锁定会随着购买次数的增加而强化。即使Barnes与Noble书店的书籍大降价，读者也不太可能再购买一台Nook，然后从Barnes与Noble买书了。&/p&&p&&br&&/p&&p&因此，不同之处在于：相比实体店而言，亏本销售在基于平台的电子商务中回报更高——尤其是对电子书这一类数字产品。由于技术层面的特点、个性化的可行性以及个性化带来的价值，相比实体书而言，锁定效应导致了在电子书领域，初始阶段的销售额具备更高的边际价值。&/p&&p&&br&&/p&&p&由于对电子商务、数字产品与实体店和实体商品等量齐观，政府与科特法官都没能把握住亚马逊低于成本定价行为的反竞争效应。尽管亚马逊对畅销书的定价方针确实可能导致短期内，亚马逊售出更多的畅销书。这一定价方针同样给予了亚马逊在市场上的支配地位，以及未来提价的能力。在这一案例中，传统的对亏本销售与掠夺性定价的区分，难免有牵强附会之嫌。&/p&&p&&br&&/p&&p&政府并没有意识到有关平台的经济学理论，意味着对平台销售商品低于成本的定价有利于长期保持市场支配地位；反之，尽管亚马逊事实上已经将先发优势转化为了持续的市场支配地位，政府仍安于产业“充满活力、不停演进”的现状，认为“科技巨人、众多出版商与全国范围内电子书商的出现与持续投资”，导致亚马逊不太可能支配市场。目前，亚马逊控制了接近65%的电子书市场以及接近74%的电子阅读器市场。几年前才进入市场的竞争者也正在从这个市场撤出。索尼已经关闭了美国的电子阅读器商店，也不再向美国市场推出新的电子阅读器。与此同时，Barnes和Noble对Nook阅读器的投入减少了74%。目前，电子书市场上，还有一战之力的竞争者只剩下了苹果。&/p&&p&&br&&/p&&p&由于政府通过考察整体是否盈利排除了掠夺性定价，无论是政府还是法院都没有分析补偿问题。考虑到基于现行准则，低于成本定价是否掠夺性定价，会引出企业能否弥补亏损的问题，我们应该用比法院通常使用的，要更明智一些的评估方法，来考察亚马逊能否通过市场支配地位，弥补自身的亏损。&/p&&p&&br&&/p&&p&最明显的一点：亚马逊既可以通过提升特定品类电子书的价格，也可以通过提升电子书整体的价格来收回畅销书导致的亏损。法庭曾尝试寻找这种市场内跨产品补偿的证据。但是，如同《纽约时报》所述：“全面追踪亚马逊平台上产品价格的变化非常困难”，这意味着任何有关价格趋势的证据都是“道听途说而不系统的”。所以，仍不清楚亚马逊是否提高了电子书价格。如同亚马逊消费者所言：亚马逊上的价格常出现无法解释的大幅波动。&/p&&p&&br&&/p&&p&这凸显了对亚马逊实施补偿测试的一个根本难题：亚马逊何时、以何种方式提价并不明显。在线商务允许亚马逊以至少两种方法掩盖涨价这一事实：长期剧烈的价格波动以及个性化定价。长期的价格削弱了我们分辨价格趋势的能力。亚马逊还对个体消费者区别定价，这