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自考公共关系学(课程代码00182)考点汇总
息反馈快，富有人情味，在加强感情联络方面效果突出。 服务型公关的特点是以行动作为最有力的语言，实在实惠，最容易被公众所接受，特别有利于提高组织的美誉度。 社会活动型公关的特点是社会参与面广，与公众触面大，社会影响力强，形象投资费用也高，能同时较有效地提高知名度和美誉度。 征询型公关的特点是以输入信息为主，具有较强的研究性、参谋性，是整个双向沟通中不可缺少的重要机制。 八章 公共关系传播模式与媒介 什么是两级传播模式？ 答：“两级传播模式”是由美国著名社会家拉扎菲尔德提出的，信息的传递，是按照“媒介—意见领袖—受众“这种两级传播的模式进行的。 、 拉斯韦尔5Ｗ模式的基本含义？ 答：拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式——5Ｗ模式。说明传播行为一个简便的方法是回答下列五个问题： （1）谁传播（Who ）； （2）传播什么（Says What）； （3）通过什么渠道（Which Channel）； （4）向谁传播(to Whom)； （5）传播的效果怎样（What Effects）。 、 什么是把关人理论？ 答：把关人又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抵制”行为的关键人物。 、 什么是电子传播媒介？它有什么特征？ 答：电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录像、光碟等。 它们在信息传播中具有以下特征：时效性、远播性、生动性、技术性。 、 什么是非语文传播符号？ 答：人类交流信息，相互沟通，除了使用语言、文字以及各种语言、文字媒介以外，还要使用非语言符号来进行交流，它们主要是身势语言和表情语言，在面对面的沟通以及电视演讲中是很重要的一种传播手段。 、 什么是internet 网，internet 网的公关传播意义是什么？ 答：internet 是指全球最大的、开放的、由众多网络互联而成的主要采用TCP/IP协议的计算机网络，以及这个网络包含的全世界范围内的巨大信息资源。 Internet 的公共关系传播意义主要表现在下述几个方面：范围广泛；超越时空；高度开放；双向互动；个性化；多媒体，超文本；低成本。 、 电视在传播信息中的优势和弱点是什么？ 答：电视与其他传播媒介比较，其主要优点有：视听结合传达效果好；纪实性强、有现场感；传播迅速、影响面大；多种功能、娱乐性强。电视的弱点包括：和广播一样，传播效果稍纤悉无遗即逝，信息的储存性差，记录不便也难以查询；电视节目同样受时间左右顺序的限制，加上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接收都不如报刊、广播那样具有灵活性；电视节目的制作、传送、接收和保存的成本较高。 七 、 民意测验常用的方法有哪几种？ 答：民意测验的调查方式一般有如下几种：1、面访调查；2、通讯调查；3、电话调查；4、深度调查。 、 抽样的方法有哪些？ 答：抽样的方式主要有“随机抽样”和“配额抽样”两类。 配额抽样是先确定调查对角人口总体的各项牲，根据“抽样框”，按人口总体中具有各项规定牲的人口比例，欧宝样本中具有各种牲的人数比例。 、 如何撰写新闻资料和新闻稿？ 答：新闻资料的撰写要求不高，只要把新闻五要素（即五个Ｗ）表达完整即可。五个Ｗ，即何时，何地，何事，何因，何人，这是新闻中不可缺少的五个要素。要写好新闻稿，应掌握以下三个要点：1、新闻稿的结构；2、导语的写作；3、新闻背景材料的运用。 、 什么是新闻五要素？ 答：新闻五素，即五个Ｗ，即何时(When)，何地(Where)，何事(What)，何因(Why)，何人(Who)。 、 什么是新闻发布会？新闻发布会要注意哪些环节？ 答：新闻发布会是组织与公众沟通的例行方式。它是一种两组传播；先将消息告知记者，再通过记者所属的大众媒介告知公众。新闻发布会应注意以下几个环节：1、确定主题；2、确定邀请对象；3、会前准备；4、主持会议；5、收集反馈信息。 、 什么是赞助活动？赞助活动有什么意义？ 答：组织或团体举办的一项社会活动，所获得的社会各界钱财或物质上的援助，就称为赞助。 现代企业不但要盈利，还需要承担一定的社会责任和社会义务，以表明他们是社会的一员，要为社会贡献一份力量。反过来，企业通过一定的社会责任和义务，得到政府和社区的支持。这样企业也就获得生存和发展的可行保障。而赞助正是企业向社会表示其承担责任和义务的最好方式之一。因此企业应该重视赞助活动。 、 什么是公关危机？公关危机有哪3种情况？ 答：公共关系危机是指突然发生的、严重损害组织形象、给组织造成严重损失的事件。有以下3种情况： 、 组织行为不当引起的危机； 、 究事件引起的危机； 、 失实报导引起的危机。 、 什么是策划新闻？ 答：策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻究宣传机会的一种技七。即在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。 9、 论述危机处理的过程。 答：危机事件发生后，公共关系人员应迅速会同有关职能部门，及时调查分析，迅速了解事件全貌，判明危机事件的性质与来源，先用恰当的方式、方法，恢复、发展社会组织的形象。针对不同公众确立相应的对策，制定消除事件的公共关系方案，及时采取措施消除危机。 1、 果断采取措施，有效制止事态扩大； 2、 情况调查，收集信息； 3、 成立处理公共关系危机的专门机构，制订处理公共关系危机的基本方针和基本对策； 4、 确定新闻发言人； 5、 迅速、扎实，全面开展工作，并安抚好受害者； 6、 认真做好检查，切实改进工作。 第九章 公共关系实务（下） 1、 什么公关广告？公关广告有哪些类型？ 答：公关广告是公共关系广告的简称。所谓公关广告，实质上是一种带有某些广告特征的，但不限于商业活动的，不以赢利为目的的传播行为。 其最基本的形式有以下四种，即形象广告、公益广告、观念广告和响应广告。 2、 公关广告和商品广告有什么区别？ 答：1、公关广告比商品广告更具有广泛性； 2、 公关广告比商品广告更具有长期性； 3、 公关广告比商品广告更具有间接性。 3、 召开会议有哪些注意事项？ 答：1、召开会议的现实需要； 2、明确会议的特定目标和主题； 3、做好必要的准备工作； 4、积极引导会议的顺利进行； 5、若有必要，可策划与会议配套的宣传活动，以突出会议的重要意义和加强对社会的影响。 4、什么是谈判？谈判有哪几个阶段？ 答：谈判是有关有一搭没一搭不共同关心的问题相互磋商，交换意见，寻求解决的途径和达成协议的过程。 一般谈判过程分为六个阶段： 1、 导入阶段；2、概说阶段；3、明示阶段；4、交锋阶段；5、妥协阶段；6、协议阶段。 第十一章 企业公共关系 （一）、什么是合理化建议制度？ 答：合理化建议制度是一种规范化的企业内部沟通制度，旨在鼓励广大员工能够直接参与企业管理，下情上达，让员工能与企业的管理者保持经常性的沟通。 （二）、什么企业文化？ 答：企业文化是企业以价值观念、经营管理哲学为核心的思维方式和行为规范的总和，它包括企业的历史和传统、企业的典型人物、企业的目标、信念和理想、领导作风和经营管理风格、职业意识和职业德道、公司礼仪与行为规范等因素，以及这些因素的物化表现，如环境布局、图案色彩、厂歌厂旗等等。 （三）如何进行企业内部沟通，增强企业凝聚力？ 答：1、办好企业公共关系内刊；
2、完善合理化建议制度； 3. 充分利用企业内部的传播媒介，组织发动企业内部的传播沟通活动； 4、重视非正式沟通；
5、培养企业文化。 （四）、什么是ＣＩ？它有哪些功能？ 答：ＣＩ是指企业通过传播媒介，以增进社会认同的符号传达系统将企业的经营理念民经营哲学向社会大众进行有效传达的过程。ＣＩ的功能主要表现在如下几个方面： 1、增强企业的市场开拓力；
2、强化企业信息的沟通； 3、激励企业内部员工的士气；
4、有利于高素质人才的吸收； 5、增强金融机构和股东的好感与信心； 6、协调经费的合理使用。 （五）、CIS 是由哪些子系统构成？ 答：企业识别系统CIS 的基本构成由下列三个子系统构成： 1、 理念识别系统，简称MIS ；2、行为识别系统，简称BIS ；3、视觉识别系统，简称VIS 。 、企业广告策划包括哪些内容？ 答：一项较完整的广告策划，一般包括五方面的内容： 1、 市场调查；2、广告定位；3、广告创意；4、广告媒介安排；5、广告效果测定。 、什么是整合营销传播，它有什么特征？ 答：整合营销传播（简称IMC ）又称统合营销传播。其核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。 整合营销传播有两个明显特征：一是战术连续性；二是战略导向性。 、什么是产品定位？产品定位的策略是什么？ 答：所谓产品定位，就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。 企业产品定位的策略大致分为以下三种类型： 1、 市场领导者的定位策略；2、市场跟进者的定位策略；3、市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略。 第十二章 政府公共关系 （一）、政府公关的定义是什么？ 答：政府公共关系即政府与社会公众之间的传播管理。 （二）、政府公关有什么特点？ 答：1、主体的权威性；2、客体的复杂性；3、目标的独特性；4、传播的优越性；5、性质上的民主。 （三）、政府公关的原则是什么？
答：政府公共关系原则主要有：公众利益至上
原则、真实公开原则、科学指导原则、整体统
（四）、我国政府的公关任务是什么？
答：1、发挥政府公共关系的双向传播沟能职能，
大力推进改革；
2、 发挥政府公共关系的疏导协调职能，缓
解、化解社会矛盾，维护社会安定；
3、 发挥政府公共关系的信息交流和形象评
估及塑造职能，树立良好的政府形象；
4、 发挥政府公共关系的舆论引导职能和传
播优势，在全社会形成共同理想和精神支柱；
5、 发挥政府国际公关职能，塑造开放中国的
良好国际形象。
（五）、了解和反馈民意的渠道和方式？
答：1、信访渠道；2、民意测验；3、基层访问，
典型调查。
（六）、什么是政府服务文化？ 答：政府服务文化是一种组织文化，它是指一个政府组织全体成员所共有的服务价值观和共同的行为模式的总和。 公共关系学（重点）
1、 整合营销传播：简称IMS ，又称统合营销
传播，其核心思想是将企业进行市场营销有关
的一切传播活动一元化
2、 配额抽样：是先确定调查对象人口总体的
各项特征，根据“抽样框”，按人口总体中具有
各项特征的人口比例，确定样本中具有各种特征的人数比例。
3、 观念广告：是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众
的态度和行为的一种公关广告。（也称意见广
4、 响应广告：即用来表示组织与社会各界具有关联性和共同性的一种广告。（响应广告的一
种常见形式是祝贺性广告）
5、 政府公关：即政府与社会公众之间的传播
6、 营销推广：是在以等价交换为特征的市场
推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向
顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。
7、 把关人：又称“守门人”，它是指在信息
传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报
导能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人
物。 8、 政府公众形象：政府的公众形象是政府组
织的素质、实力和表现在社会公众中获得的认
知和评价，即政府的社会认知度和社会信誉度。
9、 论题处理：又称作“问题管理”，主要指
公关人员对正在出现的问题（特别是将要进入
立法程序的、有争议的问题）以及这种问题对
组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施。
10、 意见领袖：又称“舆论指导者”，指社会
活动中能有较多机会接触来自各渠道的信息的
人，即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰
富的知识与经验的“权威专家“，而其态度和
意见对广大公众影响较大的那一部分人。
1、 公关的功能是什么？
答：公共关系有以下功能：
1、公共关系对组织的直接功能，主要表现为树
立组织的良好形象和协调组织的关系网络；
2、还对个人和社会有间接功能，即提高个人素
质和优化社会环境的作用。
2、公关公司的类型。
答：公共关系公司由职业公共关系专家和各类
公关专业人员组成，是专门社会组织提供公共
关系咨询，或受理委托为客户开展公共关系活
动的信息型、智力型、传播型的服务性机构。
按业务内部划分有专项业务服务公司、
专门业务服务公司、综合服务咨询公司三种；
按经营方式划分有合作型和独立型两
3、流言有哪些类型？
答：流言是指提不出任何信得过的确切根据，
而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。
流言的类型大致分为愿望流言、恐怖流言和攻
击流言三类。 4、 公关发展的新特点是什么什么？
答：1、公关理念整合化；2、公关实务专业化；
3、公关手段现代化；
4、公关教育层次化；5、公关地位战略化。
5、制定公关计划与方案的原则是什么？
答：1. 实用性与可行性原则；2. 重点性与平衡
性原则；3. 科学性与灵活性原则；连续性与衔
接性原则；5. 创新性与独特性原则。
6、 危机处理过程中就该采取的基本对策是
答：1、果断采取措施，有效制止事态扩大；
2、 情况调查，收集信息；
3、 成立处理公共关系危机的专门机构，制订
处理公共关系危机的基本方针和基本对策； 4、 确定新闻发言人；
5、 迅速、扎实，全面开展工作，并安抚好受
6、 认真做好检查，切实改进工作。 7、我国政府公关的任务是什么？
答：1、发挥政府公共关系的双向传播沟能职能，
大力推进改革；
2、 发挥政府公共关系的疏导协调职能，缓
解、化解社会矛盾，维护社会安定；
3、 发挥政府公共关系的信息交流和形象评
估及塑造职能，树立良好的政府形象；
4、 发挥政府公共关系的舆论引导职能和传
播优势，在全社会形成共同理想和精神支柱；
5、发挥政府国际公关职能，塑造开放中国的良
好国际形象。 8、选择和应用传播沟通媒介的原则是什么？
答：1. 联系目标原则；2. 适应对象原则；3. 区
别内容原则；4. 合乎经济原则。
9、举行会议的注意事项是什么？ 答：1、召开会议的现实需要； 2、明确会议的特定目标和主题； 3、做好必要的准备工作； 4、积极引导会议的顺利进行； 5、若有必要，可策划与会议配套的宣传活动，以突出会议的重要意义和加强对社会的影响。 10、政府公关的职能是什么？ 答：1、决策咨询职能；2、信息交流职能；3、舆论引导职能；4、协调沟通职能； 5、形象塑职能；
6、公众服务职能。 11、建立和完善合理化建议制度的原则是什么？ 答：合理化建议制度是一种规范化的企业内部沟通制度，旨在鼓励广大员工能够直接参与企业管理，下情上达，让员工能与企业的管理者保持经常性的沟通。 建立和完善合理化建议制度的一般原则是： 1、
将合理化建议制度化、规范化； 2、
告诉员工如何向企业提议； 3、
设立合理化建议评奖委员会； 4、
长期坚持，注重实效。 三、实际运用 1、如何进行内部沟通，增强企业凝聚力？ 答：企业公共关系实务的一个重要方面就是建立和完善企业内部的传播沟通渠道，使企业内部全体员在双向交流以、信息共享的基础上增强对企业的向心力、凝聚力。这种内部公共关系实务主要包手以下内容： 1、 办好企业公共关系内刊。企业内刊是企业
自行编辑、出版、发行的一种“准大众媒介“。 2、
完善合理化建议制度。合理化建议制度是一种规范化的企业内部沟通制度，旨在鼓励广大员工能够直接参与企业管理，下情上达，让员工能与企业的管理者保持经常性的沟通。 3、
充分利用企业内部的传播媒介，组织发动企业内部的传播沟通活动。首先，充分利用企业拥有的各种传播媒介，如墙报、宣传栏、告示牌、标语、简报、手册、内部信函、有线广播、闭路电视等。其次，定期组织各种形式的传播沟通活动，如座谈会、联欢会、协商对话会；棋牌竞赛、体育运动会等活动。 4、
重视非正式沟通。非正式沟通是建立在日常人际关系基础上的一种自由沟通，它没有的规范和系统，不受正式组织体制的约束，不受时间场合的限制，没有固定的传播媒介，形同信息流通的“自由市场”。 5、
培养企业文化。企业文化是以价值观念、经营管理哲学为核心的思维方式和行为规范的总和，它包括企业的历史和传统、企业的典型人物、企业的目标、信念和理相、领导作风和经营管理风格、职业意识和职业道德、公司礼仪与行为规范等因素，以及这些因素的物化表现，如环境布局、图案色彩、厂歌厂旗等等。 2、
影响价值观的因素有哪些？ 答：价值观是人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、平等这些观念的理解和轻重主次之分，是影响个体行为的重要因素。 价值观决定了人们行为的方向和能达到的程度，即决定人们向往会什么、追求什么、喜欢什么、推崇什么。比如，有人祈求工作轻松，有人讲究经济实惠，有人看重地位名气，有人注重工作成就等，都因价值观不所致。影响人们价值观的因素有以下这些： 1、个人的成就感、事业心。成就感很强的人，在工作、目标追求上，“求成功”的心理超过“怕失败”的心理。成就感弱的人，“怕失败”的心理超过“求成功”的心理。 2、过去的成功或失败的经历。一个能够不断实现自己目标的人，他的向往水平就高；一个追求某种目标经常遭受挫折的人，他对这一目标的向往水平就会降低。 3、周围环境、生活条件的影响。家庭、亲朋、同事、社会风气、团体气氛都对人的向往水平产生影响。一个充满生气的集体，其成员的向往水平就较高。 4、对目标的接近程度。距离目标越近，越容易提高人的向往水平。 在组织内部，公共关系工作需要根据这些因素去创造条件和气氛，促使组织的成员形成积极、向上的价值观，以增加组织的活力和动力。 3、
VIS 设计与开发的内容有哪些？ 答：视觉识别系统（VIS ）是运用系统的、统一的视觉符号系统，对外传达企业的经营理念与情报信息，是企业识别系统中最具传播力与感染力的要素，它接触的层面最广泛，可快速而明确地达在认知与识别的目的。VIS 的基本要素包括企业名称、企业标志、企业标准字体、企业标准色、企业象征图案等，应用要素包括事物用品、办公用具、设备、招牌、旗帜、标识牌、建筑外观、橱窗、服装饰品、交通工具、产品、包装用品、广告传播、展示陈列等。视学识是静态的识别符号具体化、视觉化的传达形式，项目最多，层面最广，效果更直接。 视觉识别系统VIS 的设计与开发包括： 1、
标志。在VIS 中标志是应用最广泛、出现频率最多的要素。标准字。标准色。 企业造型。企业象征图案。 企业广告及宣传版面编排模式。 4、
决定团体成员是否从众的因素有哪些？ 答：团体是由两人或两人以下组成的，并通过人们彼此之间相互影响、相互作用而形成的。 从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感。这种现象称做社会从众行为，或叫团体压力下的顺从现象，俗称为“随大流”。 决定团体成员是否从众的因素取决于团体、个人及问题本性质这三方面因素。 1、
团体方面。从团体方面来说，可以归纳为五点：第一，团体的性质起重要作用。人越需要这个团体，则越愿意顺从。每二，如果这个团体一贯是团体结的，团体成员间的感情深厚，则容易顺从，反之，则不容易顺从。第三，如
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自考广告策划
一、名词解释：
1．广告：一种有计划通过媒体，采用艺术形式传递商品和劳务信息，以扩大销售和服务范围的经济活动。
2．策划：就是筹划或谋划，它是一项立足现实，面向未来的活动。
3．广告策划：是人们立足现实面向未来对广告全过程的谋划或筹划。
4．广告战略目标：是规划期内广告活动的核心，所有其他有关内容都是围绕这一中心展开的。
5．广告媒介：负责广告信息的媒体或团体。
6．人类文化：指人类历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。也是指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。由知识，信仰，艺术，法律，伦理道德，风俗习惯等组成的一种内在形式与结构复杂的整体。
7．企业文化：实质是以人为中心，以文化诱导为手段。以激发自觉行为为目的的一种管理思想和管理方法，核心是企业的价值观。
8．企业文化：
广义：指一个企业所创造的独具特色的物质财富和精神财富的总和。
狭义：指一个企业所具有的本企业特色和经营哲学，价值观念，人际关系，传统习俗，精神风貌以及与之相适应的组织和活动等。
9．USP理论：指独特的销售主张，其意义最突出地显现在同类产品的广告创意中。
10．阻碍理论：指在广告创意中，必须把在广告追求目标的实现中存在的阻碍点找出来，要在创意中有针对地明确回答这些问题。通过深化主题，在找到克服障碍要点的同时，找到现实广告目标机会，并在此基础上产生出优秀的广告创意。
11．广告时机策略：指对广告推出的时间，频率所做的具体安排，这是广告媒体策划的重要组成部分。
12．魔鬼理论：指广告创意往往表现为闪现着灵感的火花，而把这种火花提炼充实，加工处理，就会变成符合实际的完整创意。
13．万花筒理论：指广告创意既使在所用材料不变的情况下，也是充满着摆脱旧经验和观念的束缚进行创意， 追求无穷新变化的精神。
14．沟通理论：指广告创意的创新及作用的发挥必须建立在信息有效地传达与反馈基础上，既建立在广告主与受众之间沟通，交流的基础。
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