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&品牌，英文是brand。“Brand”一词源于古挪威语，意为“打上烙印”，用于区分不同生产者的产品（包括劳务）。1960年，美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为，品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品会服务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来 在进入信息社会之后，品牌除了具有商品所具有的使用价值和交换价值以外，更具有一些特性价值，而且是最重要的特性价值。品牌的特性价值正日益成为一种市场的统治力量，它以一种有形和无形的力量控制着消费者，控制着市场。 “制造大国、品牌小国”，这是对我国民族品牌处境的生动勾画。 我国虽然是世界制造业大国，但国内品牌培育仍处于起步阶段，自主品牌少，出口利润低，品牌意识淡薄，品牌保护不力，评价体系不完善，目前我国品牌建设仍然存在诸多缺陷。 改革开放以来，中国走过了品牌经济启蒙阶段和品牌经济发展阶段，目前正处于品牌经济提升阶段。但中国品牌发展的总体水平与中国经济和贸易的发展程度很不相称，与发达国家相比还有很大差距。 随着中国加入WTO之后跟世界经济的逐步融合，在全球经济一体化快速发展的今天，中国建筑工程机械行业的发展变化似乎也在印证着“融合”已经是每个行业发展的必然趋势。 但是，我们应该清醒地看到，当前中国经济在世界经济分工中所扮演的角色更多的是所谓的“世界车间”。中国作为“世界加工中心”，已经成为时间经济增长的发动机，但是中国的企业和居民从中得到了什么样的好处呢?贸易上的“高进低出”的现状，意味着中国的这个加工中心是赔本的，是“穷国补贴富国”。究其原因不难发现，最重要的因素就是中国在国际市场上没有商品的定价权。 品牌意识淡漠 加工多于自主创新 有关资料显示，目前我国各类进出口企业中拥有自主商标的不到20%，全国自主品牌出口占出口总量不足10%。以纺织业为例子，我国是纺织品出口大国，但50%的服装为来料加工后出口，30%以上由进口商提供商标、款式、纸样，进行来图来样加工，自主品牌只占10%左右。 根据商务部的分析数字，我国平均出口一件衬衣能赚0.3美元，出口8亿件衬衣的利润才能买1架空客A380飞机。 在2006年度《世界品牌500强》排行榜中，我国仅海尔、联想、CCTV和长虹4个品牌入选，2007年度虽上升到6席，但仍仅占排行榜的1.2%，远低于美国拥有的245席。 没有品牌做龙头，必然处在国际分工的低端，我们所赚的那一点利润，是劳工的血汗钱，是靠消耗宝贵的资源和能源换来的。 近年来，尽管我国本土品牌经营发展较快，但与世界著名品牌相比，还有很大差距。 随着中国加入WTO的时间加长，中国经济与世界经济融合性越来越深入，而国外的行业跨国巨头们对中国的了解也越来越多，他们的战略也在不断地发生着变化。我们看到欧美行业巨头卡特彼勒、沃尔沃分别于2003年和2006年先后涉足中国建筑工程机械行业公认的利润相对较低、竞争激烈的装载机行业，不久前卡特彼勒对外宣布，已对山工100％控股。2007年，韩资企业斗山与其代理商山东永弘收购烟台裕华，也开始打造其在中国的装载机生产基地。斗山将利用其成熟的海外营销网络，将产品销往东南亚、中东、俄罗斯、南美、非洲等地区。而另一韩资企业现代与同样是生产装载机的企业泰安龙泰的收购事宜也在进行中，这一点我们从山东泰安商务之窗刊载的“1-11月份全市对外经济贸易情况通报”中得到印证。这份通报批露，在谈项目中“韩国现代重工并购泰安龙泰机械公司股权项目，外方总投资2亿美元，一期投资额1.2亿美元。”毫无疑问，这些在中国挖掘机行业叱诧风云的国际企业，对中国装载机行业也十分感兴趣。 大型跨国公司不断进入中国市场要分得一杯羹，他们雄厚的经济实力和丰富的经验使得我们本土企业面临着严峻的考验。外资恶意收购 抢注民族品牌 “小护士”、“美加净”、“沙市日化”……一个一个的本土品牌成为外资的囊中物以后，往往很难逃脱品牌被雪藏的命运。当美国强生收购北京大宝消息传出，有分析人士感叹：本土日化品牌差不多全被外资吃掉了。 如果仔细观察，就会发现外国投资者选择的收购对象，几乎都是中国各个行业的龙头企业：美国凯雷青睐的徐工集团是国内工程机械最大的开发、制造和出口企业，2005年实现销售收入131亿元，同比增长12.7%，实现出口创汇1.2亿美元，在中国机械500强企业中列第20位。 对于外资的行为，中国一些专家将其称为“斩首收购”或“垄断式收购”。瞄准行业中的垄断企业，进行合资并掌握控股权，然后使合资企业长期处于亏损或微利状况，迫使合资的中方撤出，外资达到控制垄断企业的目的，并在此之后“神奇地”使独资公司恢复盈利。这是外资在收购中资企业时的惯用手法。值得注意的是，外资进入时独资化倾向愈来愈明显，除了这种通过收购股权的方式，来达到消亡中国民族品牌的方式之外，恶意抢注中国民族品牌，也是一些别有用心之人的惯用伎俩。 有关资料显示，我国1989年4月加入商标国际注册马德里系统。到2002年底，我国企业通过马德里系统到其他国家的所有国际注册申请共只有2450件，平均每年不到200件。由于没有在国外注册，我国一些商标特别是知名商标遭抢注事件屡屡发生，例如日本企业抢注了“同仁堂”、“狗不理”、“一得阁”等，韩国企业抢注了“全聚德”、“健力宝”等，俄罗斯企业抢注了“新科”、“康佳”、“步步高”等。据不完全统计，我国已有250多个商标被澳大利亚厂商抢注，200多个商标被日本厂商抢注，50多个商标被印度厂商抢注，还有欧盟、拉美以及东南亚一些厂商也在抢注我国知名商标。据统计，20世纪80年代以来，我国出口商品商标被抢注的有2000多起，造成每年约10亿元的无形资产流失。 保护不力 许多名牌自行消亡 一些原本已经被市场认可，具有一定知名度的品牌，由于保护不力，最后陷入倒闭的边缘，直至消亡。 如江西某知名白酒生产企业，上个世纪八十年代产销两旺，名噪一时。但是由于政府部门的干预，企业盲目扩产，生产车间甚至建到了乡里、村里，使一个好端端的酒类品牌很快遭遇市场“冰封”，企业一度陷入困境。这种例子在中国企业界屡见不鲜。 一些企业缺乏对自主品牌的有效保护，受大量假冒仿冒产品的侵害，使花费大量人力、物力、财力培育起来的品牌优势丧失，导致企业效益下降甚至破产倒闭。 另外，目前品牌评选不规范也给原本脆弱的民族品牌带来诸多戕害。事事办节，行行评选，层层评奖；设奖随意，标准不高，把关不严，评选不规范。一些不知名的单位和团体也开展冠名“中国某某大奖”评选活动，金奖银奖满天飞，几乎家家公司企业都有几个金奖、银奖的牌子。有关专家认为，应当进一步规范品牌评选中介组织的行为，大力发展非公益性权威中介组织，使品牌评选由市场来决定。 比如行业内大家所熟知的中国装载机市场，中国的装载机行业一直由国人主导，占有非常可观的市场份额，也打造了柳工、厦工这些响当当的民族品牌。那么外资在中国装载机行业的布局，将会给中国的装载机市场带来怎样的影响？ 装载机市场的发展要从20世纪90年代说起，那是一个划时代的年代，在此之前是计划经济时代，主要依靠国家的指定性计划，而柳工、厦工、成工是其中的佼佼者，而90年代以后，特别是1995年以后，中国的民营企业开始介入装载机行业，以中国龙工为代表的民营企业得到了快速发展。在这个过程中，传统的优势企业和新兴的民营企业都从中得到了锻炼，民企得到了快速发展的机会，而传统的国营企业则经受了竞争的考验。 20世纪90年代，中国的国有企业，生存能力、市场意识、竞争意识都是比较薄弱的，而民营企业则利用其低成本的优势进入并得到了快速的发展。2000年后到现在又可以分为两阶段，第1个阶段最明显的特点就是价格战，这是中国民营企业高速增长时期，对民营企业奠定基础、在市场上站稳脚跟有着举足轻重的位置。 第2个阶段是随着行业内主力企业上市后形成的高速增长和整体水平的提高，价格战的效果就不明显了；现在以产品质量和技术、市场营销网络、服务水平、零部件体系的竞争，应该说是进入一个比较高级的阶段。在这个阶段，随着竞争成本的增长，竞争力的升级，很多民营企业原有的价格优势不复存在，民营企业发展的黄金季节已经结束。政府管理缺位 引导不得力 欧美等发达国家的经验表明，政府在品牌市场中的作用不可缺少，构筑并推动实施品牌战略，是政府的职能之一。目前造成我国政府管理不得力的主要原因有：主管部门不明确、协调机制缺乏、政策导向偏颇和保护不力。 品牌战略的推进，涉及到的政府部门较多，需要建立一种部门间的协调机制，把有关部门的力量及资源有效地组织起来，形成合力。 国家缺乏有力的品牌法律保护体系和严格的保障实施措施，一些地方政府对本地制假、售假企业不闻不问；许多企业对品牌保护缺乏足够的认识，或无能为力。如某些企业费了九牛二虎之力创出一个品牌，很快就被假冒伪劣所淹没。在这样的环境下，真正的品牌很难产生和成长。 我们到世界各地都会发现，无论到那儿都会买到“中国制造”的产品，但中国的名牌在全世界却很难找到，很多国际名牌都是在中国国内生产、加工的，之后贴上国外名牌的标志，卖到世界各地，成为人们竞相追逐的焦点。 中国在2006年生产的商品价值，只有全球平均商品价值的六分之一，这就代表中国每生产一件商品，从价值上看是买一送五。 中国商品的附加值流失，已经成为中国经济进一步发展的瓶颈之一，而这其中有很大一部分是商品所涵盖的品牌价值。 对于品牌建设，中国工程机械行业要走的路还很漫长。 目前中国工程机械行业的主流企业，一种是先天的民营企业，除少数优秀的企业外，这些民营企业往往对企业管理上有些不足。一种是国有企业转化的，不管转化为上市公司，还是转化为民营企业，都带有传统思想观念的影响，这些都是使中国企业成为简洁、高效的企业的障碍。在这一方面，我们不能排斥国外优秀企业的成功经验和先进的管理与营销模式。他们都有一套完整、简洁、高效、精干的组织构架，而这对企业的发展至关重要。 在管理、营销创新思路方面，中国企业显得比较欠缺，究其原因，一是和中国人做生意的习惯有关，二是和我们过去的历史，逐步演变到现在的整个中国企业营销模式也有很大关系。所以在机制创新方面，我们确确实实还是要跟外国人学习，特别是在对服务、零部件的管理及供给方面，我们中国企业的差距非常大。所以整体来讲，通过企业在产品研发、制造体系和管理效率，营销管理、渠道管理、售后服务、对客户具体方式等方面的学习，将使各方面都得到很大的提升，对中国企业而言实际上应是一个很好的促进。 目前，中国的固定资产投资已经连续多年持续增长，2007年固定资产投资更是创造出新的纪录，达到137239亿元，比2006年增长了24.8％。其中铁路固定资产投资比2006年增长了20.7％，而交通方面仅月，就达到了34139.3亿元，远远超过了2006年全年的7383.82亿元。建筑工程机械行业对国家政策的依存度很高，作为其中的子行业——装载机亦如此，国家政策对行业的发展前景必将产生重大的影响。 以装载机为例，我们可以预见的是未来5年，外资企业进入中国可以改变中国装载机行业的格局，中国的制造商走出国门，将会改变全球装载机的格局，包括改变全球建筑工程机械行业的格局，这是一个不可逆转的趋势。 而从装载机的品种需求方面来说呢，实际上现在向小的品种方向发展已经成为一种趋势。目前小型装载机数量越来越大。另一个趋势就是向大型装载机发展，大型装载机发展受制于几个因素，一是大型产品的质量水平，国外企业的大型产品质量好，但是对中国用户来说价格相对较高。而中国企业研发的大型产品，可能受研发实力，包括前面所说的零部件水平的限制，短期内很难达到国外同类产品的水平。 二手挖掘机价格其他方面，例如产业竞争，例如一些新的营销模式，或者是租赁甚至是再制造都是一种发展趋势。租赁这样的营销模式会在不断地推广，成为一种普遍现象。而很多营销模式和用户的使用习惯会改变市场的需求量。如租赁真正在中国装载机行业发展成熟的话，那么中国的装载机需求量至少要下降20％。因为租赁可以使设备的利用率大幅度提高，会改变用户的购买习惯。进而改变整个行业。必须像卡特彼勒那样大量推广租赁店，实际上卡特彼勒的战略是非常长远的，它改变中国的不只是装载机，而是整个中国建筑工程机械行业。今后由于用户的使用习惯和用户的格局，会使租赁成为一个非常大的发展趋势。 还有一个趋势就是刚才谈到的外资企业在装载机行业的进入速度、宽度、深度将会更快，而且他们会取得比较好的成果，这也是中国装载机行业未来5年的一个发展趋势。 另外，中国的装载机行业，目前企业的数量还是比较多的，大大小小的企业加起来有几十家。再过5年，装载机行业里，可能只剩十几家，这比较合理，因为一些小的企业目前生存就已经很艰难，而中国的长期成本、原材料成本、能源成本、运输成本确实是在不断地增加，这些小企业就失去了成本竞争优势。同时，从技术到营销网络的竞争，小企业根本无法投入，也没有竞争资本，所以未来5年大量的小企业肯定会关门或者被并购，这是不可避免的，这也是一个重要的发展趋势。 二手挖掘机市场未来5年中国的装载机市场，由于外资的进入，格局将会有所改变。同时我们认为，未来5年，中国的装载机也将会改变全球装载机的格局，包括改变全球建筑工程机械行业的格局。比如中国的建筑工程机械在非洲、南美，非洲是欧洲制造商主要的销售地区，南美主要是北美的二手设备销售地区。现在中国新产品，比二手设备更有保障，比欧洲产品更实惠，从而得到他们的认可。那么由此就会改变整个循环，就是新机、二手机的循环过程，可能会影响欧洲及北美制造商的新机销售。所以从整体上讲，外资企业进入可能会促进中国装载机在产品质量、技术水平和企业的经营管理层面上提升，同时也给中国装载机带来市场分割的威胁，中国企业的竞争力因此会提高，这对全球局部市场，对全球装载机的格局也将产生很大的影响。
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