vivo冯磊:不参与低端市场价格战
搜狐IT &文/宿艺
在国内手机企业中，vivo属于“特立独行”的一类：不参与国内手机企业价格战，不推出独立电商品牌，产品专注于以HiFi&Smart高质量影音与拍照，同时仍在加强线下公开渠道布局。
在北京一个晴朗的午后，vivo首席营销官冯磊与笔者进行了一场两个小时的对话，对vivo产品、渠道、品牌、海外市场等布局和规划做了详细解读。
产品：三大系列布局完成
5月7日，vivo正式发布了新一代旗舰系列手机Xshot，主打拍照功能。旗舰版采用通骁龙8974 AC处理器，3GB RAM+32GB ROM，售价3499元。精英版采用骁龙8974AA处理器，2GB RAM+16GB ROM，售价2998元。
冯磊对笔者表示，随着Xshot推出，vivo在高端旗舰产品的三大系列布局已经完成：X系列定位时尚超薄，XPlay系列定位极致影音，Xshot定位极致拍摄功能。
vivo品牌最早注册于2009年，2011年11月推出其首款产品X1，厚度仅有6.55mm，为当时业界最薄手机，并搭载了专业级Hi-Fi芯片。之后X系列第二款手机X3在厚度达到5.75mm，在Hi-Fi上采用了定制的芯片ES9018。
“实际上，vivo在推出手机之前，2011与美国和国内的多家知名调查公司进行了深入合作，综合后的结论就是在互联网时代，必须走机制差异化。而由于Android底层原因，市面上的手机在音乐音质上一直没有质的突破，所以vivo就选择了极致影音作为突破点，并不断坚持和突破。从结果来看，vivo当初是找对了方向”。冯磊强调称，“vivo的产品文化就是本分，一味就快就是慢，慢反而就是快”。
2013年5月，vivo发布了第二个旗舰手机系列Xplay，主打HiFi极致影音，这也是广受业界和用户认可的一代产品。半年后的2013年12月，第二代Xplay3S手机发布，屏幕尺寸达到6英寸，是全球第一款采用2K分辨率屏幕的手机，并且与DTS合作首发了Headphone X技术。
Xplay系列虽然被业界和用户认可，不过其拍照功能并不是其长项，而新推出的Xshot则迅速弥补了这一状况。Xshot采用了前置800像素84度广角摄像头+后置1300万索尼第二代堆栈式摄像头、f/1.8超大光圈、6P镜头、双色温双LED闪光灯，OIS光学防抖，支持4K视频摄像。软件与算法方面，vivo与美国知名的图像算法技术提供商虹软公司(Arc Soft)进行了深度合作，采用了Smart Shot拍照功能，具有急速盲拍、背景虚化、智能夜景、运动预拍、语音拍照、AR实时美妆等模式。
在冯磊看来，vivo在产品方面区别与其他手机品牌的特点，除了音质和体验，现在又多了一个拍照。未来，vivo会继续强化三个系列的不同属性，同时功能方面也会进行融合。比如Hi-Fi基因将会继续强化，而在Xshot取得的拍照突破也将应用在新一代X系列和Xplay上面，Xshot则会不断尝试最新的拍照技术。
渠道：不推电商品牌
从2013年开始，针对迅速爆发的电商销售市场，华为、酷派、金立等国内手机厂商纷纷推出独立电商平台。在争夺市场份额的同时，避免对自家线下渠道产生冲击。
与其他主要国产手机厂商相比，vivo更强于线下传统开放渠道，面对电商平台的崛起vivo如何应对？冯磊坦承，电商网站的迅速崛起，确实已对线下传统开放渠道产生了实际冲击。vivo一方面会与京东等电商平台合作，丰富渠道销售能力；一方面也会防止乱价行为，加强直营模式，维护线下开放渠道的利益。
冯磊强调称，vivo目前没有推出电商品牌的相关计划，因为从长远看，线上与线下渠道价格必然会走向同质同价。冯磊认为，低价格只能满足一部分用户对手机的需求，而这不是vivo的诉求。随着用户和市场成熟，用户会更加关注产品价值和品牌认同。
品牌：从电视综艺节目冠名走向品牌经营
为配合首款智能手机X1上市，vivo于2012年选择冠名国内收视率最高的两档综艺节目《非诚勿扰》和《快乐大本营》，业内预计投入已超过数亿元。
回顾这段品牌宣传经历，冯磊称，“作为一个新推出的手机品牌，vivo成立之初需要的是迅速提高知名度，而冠名中国收视率最高的两档娱乐节目达到了这一目的，消费者因为vivo知名度的提升对品牌有了信任感”。冯磊认为，电视综艺节目覆盖广，渠道影响力实际也并不单一，因为大多数目标用户其实是通过互联网来观看电视综艺节目点播，并通过社交媒体与vivo进行联系和互动。
在建立了品牌知名度后，vivo开始结合产品特点，通过互联网、社交网络、自媒体等平台，推出了《一起去看北极光》、《一路向北》等活动，让用户和粉丝积极参与到vivo的营销活动和品牌传播。
冯磊称，vivo的用户大多属于80、90一代人，他们并不在乎高大上的形象，而是更在乎身边的偶像，更在乎能感动和打动自己。因此vivo通过《一起去看北极光》、《一路向北》等活动，向用户传递的是一种情感，是有血有肉的温度感，让用户在互动和参与过程中对品牌产生认同感和忠诚度。
布局海外市场
在海外市场，vivo视2014年为“出海元年”。冯磊称，vivo已经在印度、印尼、马来西亚、泰国和缅甸成立了四个分公司。仍然使用vivo品牌，管理团队采用国内员工选调+本地化形式，主打社会公开渠道。
冯磊表示，上述市场仍处于2G向3G、功能机向智能手机的升级转折期，与国内市场相比，竞争环境更加宽松，利润更高。比如在马来西亚，vivo X3已经获得市场认可，出货量增长明显，售价约合人民币2600元。
当前，国产手机企业纷纷杀入八核和4G千元机市场、瞄准出货量和市场份额，但同时品牌美誉度和利润并没有同步获得提高。vivo的“特立独行”，或许可以引发国产手机行业的反思。
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vivo首席市场官冯磊接受媒体采访
编辑：小男
15:00:57　　来源于：泡泡网
vivo首席市场官冯磊接受媒体采访
　　冯磊,vivo首席市场官,1998年进入公司,从基层做起,曾担任区域经理、产品经理、营销部长、品牌部长和产品总监等职,既是品牌的见证者也是参与决策者之一。 vivo Xshot水立方的发布成焦点，冯磊为我们讲述 vivo Xshot水立方背后的故事。
　　1、vivo Xshot的正式发布，标志着vivo三大产品线完成布局。
　　冯磊对于vivo的三大产品线定位进行了说明：
　　&X系列坚持极致薄、外观好看的方向发展，属于中端产品;
　　&XPlay系列定位就是大屏的，满足喜欢看视频、浏览网页、打的消费者，属于高端旗舰产品;
　　&Xshot系列定位拍照、且支持单手操作，同样属于旗舰产品。
　　不过冯磊在最后也着重强调&三大产品线都有共同的卖点：Hi-Fi音效，因为这是vivo的品牌基因。&
　　2、vivo Xshot支持移动4G网络，但并非移动定制机。
　　vivo暂时没有与中国移动进行深入的定制机合作。不过冯磊也透露因为vivo的市场占有率逐年提升，所以已经制定了一些补贴优惠政策。据悉，这个补贴并非消费者平时购买的&0元购合约机&，而是移动对零售商的补贴，这个对于零售商来讲吸引力同样很大，商家更愿意选择vivo。
　　3、关于是否独立新的电商手机品牌，vivo的答案是：No。
　　关于是否独立电商品牌，vivo内部对此思考了很久，得出不独立线上品牌(至少暂时是)。做出这样的决定，原因冯磊认为&现在线上产品更多通过价格优势立足，但应该是短期的。从长远来看、或者用户体验来说，线上线下应该是一致的，比如就是一个很好的例子。能够实现这样的结果，必须建立在产品的品质足够高、线下的效率也要提高上来。vivo要做的是加强这两个方面，尤其是在产品的品质方面。&
　　4、vivo线下渠道的销售业绩不错。
　　很多人认为当一个非电商品牌在线上发售手机以后，线下一定会受到很严重的冲击，而冯磊对此也予以回答&线上对我们第一季度的销售有影响，但并不大&。
　　在笔者看来，&影响不大&是很正常的。因为vivo线下零售店多以二三线、甚至四线城市为主，这些地方的消费者并不像一线城市那样的用户擅长网购。他们中的很多人还是喜欢到店内体验后，再做出是否购机的决定。同时vivo在线上营造的声音越来越大，这也让更多人知道、了解、认可vivo，所以在一定程度上还能提高线下零售店的销量。
　　冯磊最后再一次重申&线上线下未来应该是一致的体验，所以vivo暂不独立电商品牌&。
　　5、国内手机市场是否重新洗牌，取决于是否有足够的差异化。
　　中国是全球最大的通讯市场，竞争也是最激烈的，而国内手机市场早晚会洗牌，但时间不好说。在洗牌到来之前，冯磊表示&vivo要把产品做到足够的差异化&。在他看来，做好差异化，这样即使洗牌，vivo也将是存活下来、并且活的很好的一家公司。因为在经历洗牌的过程中，能够活下来的厂商，那么它的产品一定是在品牌、品质方面有了长足的进步，消费者最终的选择让其成为洗牌的赢家。另外冯磊还表示&洗牌，对于另外一拨人来说，其实也是机会&。
　　vivo作为一个2011年才进入智能机市场的品牌，在短短两三年间，凭借差异化的Hi-Fi、Smart的设计，走出了一条自己的路，一条细分市场的路，在面对如此激烈的市场竞争环境下，围绕着为消费者思考、给消费者的本原，解决了消费者所面临的通点、痒点或者兴奋点，把音乐手机做到了极致，也在激烈的竞争中杀出了重围。
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////////////////vivo全球副总裁冯磊：进不了前5手机品牌铁定出局
vivo全球副总裁冯磊：进不了前5手机品牌铁定出局
国产从“红海”进入“血海”。华为高级副总裁、消费者业务CEO余承东表示，未来几年，一大批手机厂商死亡，而全球只有2家手机厂商可以生存下来；360董事长周鸿t表示，国内智能手机已是一片血海市场，企业要有第一年敢赔多少亿胆量才能玩。
一加手机CEO刘作虎在接受科技科技采访时表示：“整个国内手机市场环境太恶劣。简直就像个屠宰场，一不小心被人家宰了。大象跳舞，蚂蚁遭殃……”
而vivo全球副总裁、首席市场官冯磊在vivo X6发布会后接受搜狐科技专访时表示，所谓“红海”只是针对某个企业而言，任何一个行业都会有一批优秀的企业存在，只要能够能消费者提供好用的产品，企业就不会陷入红海，不会被用户所抛弃。
相比余承东、周鸿t对于未来手机市场判断，冯磊显得比较乐观。他认为，任何一个行业都面临着同样问题，无论是牙膏、洗衣粉还是汽车市场，被用户记住也就3-5个品牌。“消费者的认知，对手机品牌的认知最多是5个，如果进入不到这个预设，肯定就要出局。”
有调查显示，在消费者在前期，可能参与人比较多，但是每一个人使用智能手机个数是2.7个，每个人使用的手机已接近第三，第四个了，如果说品牌没有进入到他的前5名预设，基本上就放弃，品牌就会被用户忘记。冯磊认为，影响一个手机品牌生死，最根本是给消费者提供了好产品和服务，而“不是竞争对手搞死你，或者市场搞死你”，只有自己犯错，消费者抛弃了你。
冯磊透露，vivo今年手机销量将超4000万台，收入突破400亿元，无论销量和营收均超过预期。未来3-5年将在渠道、国际化以及研发方面投入。
1、渠道：巨额资金补贴
冯磊指出，线上渠道的用户对价格相对敏感，在早期成本相对较低的时候发展较快，但随着时间的推移，线上导流等成本越来越高，而在受到线上渠道的冲击后，线下渠道商也在努力提高效率降低成本，最终线上线下的效率将趋同，这一点在今年的市场中已经有一定的体现，线上渠道的占比与去年基本持平。
“目前华为、小米都在弥补线下渠道的不足，是否会对vivo、oppo已有市场形成冲击？”对此，冯磊认为，vivo当前vivo线上渠道占比不足5%，线下是最主要销售渠道，已耕耘二十年，线下渠道涉及物流，效率，分销，尤其是县城、乡镇（四、五级市场）这种店面维护比较复杂。说起来容易，做起来挺困难，尤其是vivo在年转型时，所有一级代理包括公司，拿出了巨额钱来补贴。譬如，河南市场拿出900万元去补贴，让零售商代理商不亏钱，已形成成熟商用模式，3-5年内vivo仍坚持去做，而竞争对手重视一二线城市，对于这些向下延伸的渠道可能只说不做。
2、国际化：3-5年来组建新团队
当初推出vivo这一品牌就是为了全球化，未来10年将是vivo外销探索和实践的10年。2014年启动关注海外市场5个国家，目前vivo进军印度、马来西亚、印尼、菲律宾、越南、泰国、缅甸等8个国家；
公开数据显示，vivo在2014年底进入印度市场后，已经进驻了20多个邦，300余城市，并建立了一个拥有7000员工和10000多零售商发展体系。到目前为止，vivo在很多重要城市建立了售后服务中心，甚至提供售前服务，计划在2016年底建立到200家。
“海外手机市场将复制国内的模式，”冯磊表示，尤其是印度市场人口规模大，手机市场从功能机向智能机转变，是全球最具市场潜力的国家之一。冯磊称vivo海外之路要逐渐实现人才本土化、产品本地化，在印度市场，vivo将用3-5年来组建团队。
3、研发：达不到指标扣管理层奖金
冯磊透露，董事会对管理层考核“没有规模，没有盈利，没有市场占有率。”但是，对研发投入有硬性指标，设置营业额几个点，如果达不到所有管理层的奖金都要扣。广告投入比研发费用比例低。
编 辑：张萌
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