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珠江啤酒平面广告解读 ------以北京市场为例姓名：张井群 班级：2008级广告班 学号： 指导老师：丁琳1 珠江集团公司简介 ????????????????????? 1.1企业简介????????????????????? 1.2行业地位????????????????????? 2 珠江啤酒的现状分析????????????????????. 2.1品牌定位分析????????????????????? 2.2.产品结构分析????????????????????? 2.3营销渠道分析????????????????????? 2.4产品价格分析????????????????????? 2.4.1低档啤酒价格低迷????????????????????? 2.4.2价格体系不稳定????????????????????? 2.5品牌力分析????????????????????? 2.5.1品牌知名度????????????????????? 2.5.2品牌美誉度????????????????????? 2.5.3品牌忠诚度????????????????????? 3 珠江啤酒的市场分析????????????????????? 3.1市场分析?????????????????????3.1.1宏观环境分析????????????????????? 3.1.2微观环境分析????????????????????? 3.2产品分析????????????????????? 3.2.1产品特征分析????????????????????? 3.2.2品牌形象????????????????????? 4 企业和竞争对于竞争状况分析????????????????????? 4.1企业在竞争中所处什么地位????????????????????? 4.2企业的竞争对手????????????????????? 5 企业与竞争对手以往销售策略分析????????????????????? 5.1青岛啤酒与久久丫捆绑营销????????????????????? 5.2燕京啤酒，国家节庆营销????????????????????? 5.3华润病毒式强行复制的广告模式????????????????????? 6 进军北京市场的策略描述????????????????????? 6.1市场机会点分析????????????????????? 6.2市场运作的两个方向????????????????????? 6.2.1资本运营????????????????????? 6.2.2走高端之路????????????????????? 7 广告创作阐述????????????????????? 7.1创意萌生阶段????????????????????? 7.2创意策划阶段????????????????????? 7.3创意风暴阶段????????????????????? 7.4广告创作阶段????????????????????? 7.5广告调整阶段????????????????????? 8 广告创意????????????????????? 9 广告创意具体阐述????????????????????? 10 参考文献????????????????????? 11 成果申明?????????????????????. 12 致谢????????????????????珠江啤酒平面广告解读 ------以北京市场为例1 珠江集团公司简介1.1 企业简介 广州珠江啤酒集团有限公司（以下简称珠江啤酒集团）于 1985 年建成投产，是一 家以啤酒业为主体、 以啤酒配套和相关产业为辅助的大型现代化企业， 先后获得全国 “五 一”劳动奖状、全国文明单位、国家环境友好企业等荣誉。珠江啤酒集团纳税总额连续 多年名列中国纳税 500 强、中国啤酒行业前三名。珠江啤酒是中国驰名商标、中国名牌 产品和绿色食品。 珠江啤酒集团生产规模达 180 万吨， 其中广州总部以 150 万吨的生产能力成为全球 单厂最大的啤酒酿造中心之一；拥有国家级企业技术中心和博士后科研工作站，率先在 中国推出瓶装珠江纯生啤酒，20 项技术填补了国内空白。 珠江啤酒集团各项消耗指标、循环经济和清洁生产均处于国内外行业领先水平，烟 囱实现“无烟”排放，污水经处理后可以养鱼、产生的沼气已用于发电，是广东省工业 第一家、中国啤酒行业第一家通过清洁生产审核验收的企业，荣获我国环保领域的最高 荣誉――国家环境友好企业。 2002 年底，珠江啤酒集团携手世界最大的啤酒集团 ―比利时英博集团发起设立了 股份公司。珠江啤酒将秉承“酿造至纯，让生活更真”的企业使命，立足中国，放眼世 界，加快企业发展步伐，努力实现“以‘五个领先（技术领先、质量领先、管理领先、 规模领先和效益领先） ’打造具有国际竞争力的啤酒企业”的宏伟愿景，成为啤酒业中 具有持续竞争力的长青树。 1.2行业地位 由中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院共同主办的&华樽杯&中国酒类品牌价值 评测结果表明，珠江啤酒2010年的品牌价值为42.8亿元，在中国啤酒类别中名列第六。2 珠江啤酒的现状分析2.1 品牌定位分析我国啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外，其它大 多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰，如珠江啤酒，主要表现出以下两个特征： 一是企业实施单品牌战略，产品线过长，使得各品牌的推广难度颇大，对于消费者来说，难 以记住;二是大部分品牌都是区域性的品牌，而随着啤酒企业集团化，市场格局全国化发展急 需使品牌从区域性的形象定位而全国性品牌形象定位，但要真正实现品牌全国性定位还需要 一段路要走。 2.2 产品结构分析 近年来随着消费者消费水平的日益提高，中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来，但 我国大部分啤酒企业90%以上的产品还是低档产品，中高档啤酒所占总产量比例还较低，而高 档啤酒基本上被百威、嘉士伯、喜力及青岛燕京等品牌所垄断。而珠江啤酒，则是属于那百 分之九十里面的一员。目前我国啤酒企业产品结构普遍表现出以下特征：一是品种增多。部 分啤酒企业在产品开发上认为是越多越好，甚至有的啤酒企业品种多达上百种，品种的过度 开发导致了许多弊端，如同一目标市场的产品重叠、产品形象混乱、不同产品之间的价格和 市场冲突等;二是产品链延长。由于产品向中高档层次的延伸，使啤酒的产品链延长，增加了 产品管理的难度，不同档次之间的产品冲突容易发生。而珠江啤酒就是品种多，价格混乱重 叠，且还是中低价产品的一个典型代表。但是低价也还是有好处，走的就是大众路线，而且 珠江啤酒在华南地区拥有不错的市场份额，所以珠江啤酒还是拥有自己的优势的。 2.3 营销渠道分析 珠江啤酒的营销渠道已经从一元式向多元式发展，即从以前单纯地依靠经销商渠道的模 式转变成为以经销商渠道模式为基础，直销模式、直销与经销商代理混合型模式。但经销商 模式目前仍存在一些问题：部分渠道链仍显过长，城镇市场位于县城的一批商与位于乡镇二 批之间距离过长，运距远、管理难度大;部分一批商终端意识还强，不愿意直接做终端，只靠 二批和三批将产品销到终端;直供模式发展速度还较慢，企业对终端的控制力不强。直供模式 与经销商模式会因为目标市场的重叠而容易出现对同一目标市场的争夺。 2.4 产品价格分析 2.4.1 低档啤酒价格低迷。 由于啤酒市场严重的供求矛盾导致竞争过于激烈，低价竞争 长期存在，低档啤酒市场更为突出，而且长时间内持续低迷，难以提升。 2.4.2 价格体系不稳定。 运费、返利等因素造成差价过大，使倒酒窜货现象在啤酒行业 非常普遍。屡禁不止的倒酒窜货现象使部分产品或市场价格体系混乱，影响了经销商的正常经营，一些经销商因此而对企业的忠诚度下降，一些产品因此而迅速从市场上消亡，容易造 成客户流失、坏账损失等。所以，扩大珠江啤酒其他地区的生产量就显得极为重要，只有控 制了生产，才能掌握市场、控制市场，使得其价格可以尽可能的稳定，从而增加经销商对企 业的信任度，加大消费者对品牌的了解及信任度，扩大品牌的认知度，使得更多的消费者接 受珠江啤酒。 2.5 品牌力分析 2.5.1 品牌知名度。 啤酒是一个品牌区域化非常明显的行业，我国啤酒品牌虽然多达1500 多个，但除了青岛、燕京，珠江、哈啤、雪花等品牌在全国具有较高的知名度外，其它的区 域性品牌只在是本省市的区域市场具有较高的知名度，在全国范围内的知名度还较低。而珠 江啤酒，则是属于在有知名度的范围之类的，但是，却还是有不少消费者因为习惯的问题， 使得他们不去接触珠江啤酒，所以，珠江啤酒的推广之路，还是任重道远的。 2.5.2 品牌美誉度。品牌美誉度取决于品牌的形象，而企业文化发展水平和企业文化对外 传播效率又从根本上决定了品牌形象。由于我国啤酒企业的企业文化发展水平和企业文化的 对外传播度还不高，使得啤酒品牌缺乏深厚的文化做支撑，因而品牌内涵显得较为单薄;各种 广告资源的诉求点不同，造成品牌个性的多角化，主体形象不突出，缺乏个性;在啤酒质量同 质化的今天，过分强调品牌的质量形象，不能创造出更多的品牌形象差异。品牌形象的相对 模糊，给消费者留下的品牌印象就不深刻，造成品牌美誉度还不是非常高，品牌的竞争优势 不能得到有效的发挥。所以对于此次的平面创意，本人并不是在质量方面去下功夫，而是在 新奇度上面找机会，以期求的消费者的关注，从而实现产品的购买行为。 2.5.3 品牌的忠诚度。 忠诚度是消费者对品牌重复购买度，是品牌三度中最重要的部分， 也是三度中的最高层次。品牌的忠诚度是最有价值的，也是最难培育的，是在品牌较高的知 名度和美誉度的基础上而产生的。目前我国啤酒品牌除青岛、燕京少数几个全国化的品牌在 较高的忠诚度外，其它区域性品牌只在本区域市场具有一定的忠诚度，一到外埠市场忠诚度 就谈不上了。而从消费者角度来说，一般情况下都是先接触了一个品牌后，如果觉得不错， 那么以后就会一直乐于购买这个品牌的啤酒，这样也就使得后来的啤酒品牌难以插入难以取 得市场。其实这个情况是很普遍的，就是因为一个习惯的问题，还有懒得改变的原因，使得 大多消费者疲于去了解新的产品，但却也是有机会让后来产品进入消费者心间的，那就是朋 友的介绍，或者是聚会等其他场合，饮用到了不定是相同于自己习惯的品牌的啤酒。所以珠 江啤酒要想提高自己品牌的忠诚度，那么就须得提升自己的品牌形象，管理好内部，之后再从内向外延伸扩展，逐步的打入市场，走进消费者身边，让消费者有机会可以接触到产品， 了解产品，从而引起其购买行为，并促使其购买行为的实现。3 珠江啤酒的市场分析3.1 市场分析 营销环境分析 3.1.1 宏观环境分析 a 总体经济形成b 总体的消费态势 啤酒消费量高 c 产业发展政策 开放啤酒市场 d 相关政策，法律背景 e 市场文化背景 包容性强，夜生活丰富 3.1.2 微观环境因素 a 市场构成 在北京市场主要是燕京啤酒势力范围，在北京市场还有青啤，华润雪花，等品牌的啤酒。 在北京市场，珠江主要是处于挑战者的角色。 b 市场构成特征 在北京啤酒市场上，季节性强，6-9 月销售额很大，12-2 月由于节日也对销售额很大的影响。在啤酒价格战中，珠江仍保持自己大众化的品位，差异化中寻求生存和发展。 c 营销环境的归纳和总结 优势:酿制艺术高，技术力量雄厚，良好的口碑效应。 劣势：只是一个区域啤酒品牌，现有销售渠道网络还不健全，燕京啤酒已占领北京的大 部分市场。 机会：啤酒市场容量大，开放性程度高，消费包容性强。 威胁：竞争剧烈，消费差异性大，市场复杂，消费观念成熟、理性。 3.2 产品分析 3.2.1 产品特征分析 是广州的本地老品牌。其品牌形象认知主要是：品牌大众化、本土化、亲近感较强、物 有所值，但显得“有点土” ，品牌面临老化，创新性不强。其消费群体相对大众化，受广告影 响程度高。 市场进行细分，通过珠江纯生啤酒来吸引新生代：有个性，追求时尚和高科技的东西。 珠江纯生啤酒曾经风云一时，只是已经时过境迁，现在多数的啤酒都是纯生。于是珠江啤酒 开始推出新产品系列。 同时受到竞争的压力，珠江啤酒业一改以往的士气，单纯做产品推广的作风，开始诉求 品牌的精神层面。 品牌主要诉求：中国名牌产品，中国驰名商标 3.2.2 品牌形象 优势：主要是珠江啤酒的利润率较高，虽然珠啤产销量在 2004 年才首次突破 100 万吨， 但利润已超过 2.8 亿，公司净资产回报率大于 20%，这在回报率几乎均不及 10%的国内啤酒上 市公司中是见不到的，在 2005 年，珠啤在原材料价格飞涨、市场竞争白热化等不利因素影响 下，成绩依然不俗，实现产销量 120 多万吨，同比增长 17%，高于全省、全国啤酒行业增长水 平；销售收入近 30 亿元，同比增长 20%；利锐 7 亿多，利润 3 亿多 劣势：主要是珠啤目前还是一区域品牌，该如何快速从区域市场品牌突变为全国性的品 牌 机会：主要是由于广东市场具有非常大的包容性，几乎没有地方保护，而且利润丰厚， 作为啤酒消费的最大省份，广东市场啤酒销量占全国总量 8%，利润占全行业近 1/3，本土化 的企业具有较强的先发优势威胁：主要是近年来，国内外巨头都纷纷将市场争夺的目标齐刷刷地瞄准了广东市场， 广东市场的竞争异常激烈。 对于把持着广东 50%左右市场份额的区域霸主珠江啤酒， 其市场 “奶 酪”吸引了同行的争抢。在 2004 年 8 月，一向活跃在东北和华西的华润雪花啤酒一脚踏进了 华南，且直接进入本地龙头珠啤在广州以外扩张的重镇东莞，投资 6.8 亿元兴建新啤酒厂； 燕京在广东周边的福建、湖南、广西设厂，全面包围广东之后，又在紧邻广州的南海建厂， 寻求就地开花；青啤同样不仅包抄，而是更早深入华南腹地，在广东中心城市落下三子（深 圳、三水、斗门三个生产基地） ，冀望全面突破，抢占高端市场，在 2005 年 1 月，青啤斥资 7.6 亿元在深圳上马了全国第一条原生啤酒生产线，产能达 12 万吨，主攻华南市场，冀望其 成为超越华南竞争对手的主力产品。据统计，国内八大啤酒名牌中已有六大在广东圈地建厂4.企业和竞争对于竞争状况分析4.1 企业在竞争中所处什么地位 在 1 月 24 日举行的 2008 年广州竞争力论坛上，珠江啤酒集团被评为“2007 年度中国广 州十大最具竞争力国有企业” 、 “2007 年度中国广州十大最具诚信度国有企业” 董事长方贵权 ， 荣获“2007 中国广州经济年度十大领军人物”称号。 4.2 企业的竞争对手 竞争对手的基本情况 燕京：啤酒销量增速保持稳定，快于行业平均水平。公司 1-9 月啤酒销量（不含托管） 为 381 万千升，同增 14.41%，较去年同期上升 9.36 个百分点。 其中北京地区的增速达到 20%以上，外埠销量增速达到 14.22%，较去年同期都有较大的上升。 7-9 月啤酒总销量为 165 万千升，同增 13.79%，与上半年销量增速基本持平，8 月开始的酒后 驾车整治行动对公司啤酒销售的影响较小， 预计全年将实现 450 万千升的销量计划， 同增 12%。 青啤：公司大力开拓国内核心基地市场和机会市场，全面推进 1+3 品牌（青岛啤酒和山水啤 酒、崂山啤酒、汉斯啤酒）的整合和结构优化，公司的啤酒销售实现了较快增长和结构提升， 毛利率稳定提高。公司 2009 年 1 月至 9 月累计完成啤酒销量 494 万千升，同比增长 10.2%， 公司前四大品牌销量达到 466 万千升， 占总销量的 94.3%， 其中青岛啤酒主品牌销量 236 万千 升，同比增长 23.4%。实现主营业务收入人民币 145.7 亿元，同比增长 13.0%；实现净利润人 民币 125.496 万元，同比增长 79.3%。三季度公司继续保持利润增长大于销售收入增长，销售收入增长大于销量增长的良好发展态势。 华润：华润创业新任管理层之首总经理陈朗上个月向记者表示，公司正在加速业务核心 化，逐步处理非核心资产，同时加强核心业务的投资与发展，除了零售业，华润创业亦会考 虑向母公司收购啤酒厂。 上半年华润创业的饮品业务贡献巨大，营业额突破 100 亿港元，利润达到 3.4 亿港元，分 别同比增长 25%和 133%。据华润集团内部人士透露，华润创业未来一段时间内向母公司收购 零售及啤酒业务将超过 100 亿元。在该公司业务核心化推进中，起到关键作用。5 企业与竞争对手以往销售策略分析5.1 青岛啤酒与久久丫捆绑营销 a 联合各方优势互补 b 合作各方的目标市场相同或相近 c 借合作方产品的知名度为自己增加新的消费者群 d 投入少而收效大，获得单独营销无法达到的效果5.2 燕京啤酒，国家节庆营销 燕京啤酒代言人陈宝国同志在电视台的叫喊：燕京啤酒，为中国干杯！好像去年喊的是： 燕京啤酒，为北京干杯！那是为祝贺奥运会。今年是为祝福祖国 60 华诞。北京也祝贺了，祖 国也祝福了，现在：该来为生活干杯了吧，燕京啤酒？燕京啤酒，利用了一次又一次的国家 节庆营销后， 是不是也该回到本质， 跟消费者讲解燕京啤酒是什么， 为什么要买这个产品了？5.3 华润病毒式强行复制的广告模式 华润雪花啤酒公司接连上演了让笔者为之瞠目结舌的一幕幕：让自己掌握的当地强势区 域品牌消失，并让“雪花”品牌取而代之！于是乎，华润雪花啤酒公司所掌握的全国生产线 开足马力地生产“雪花”啤酒，并利用所掌握的渠道通路强制性地铺下去。要知道，啤酒的 消费和渠道通路属地性很强，一旦没有了之前赖以消费并熟悉的啤酒品牌，不能不选择新的 啤酒品牌，也就是说，消费者被迫改变固有的品牌消费忠诚度，转而只能选择新的品牌，与 其说是一种选择，其实是已经没有了选择。这一切的一切只源于华润雪花啤酒公司的一种关 键营销优势――掌握网络优势下的“病毒式强行复制”（所谓的病毒式营销，是一种口碑式 ，的传播方法，如病毒一样的蔓延，是一种高效的传播方式）比如，在吉林省的吉林市， “没有 华丹不成席”让华丹啤酒在当地家喻户晓，并赖以消费。但如今的花旦啤酒已经消失并尘封 在历史的记忆中，取而代之的则是雪花啤酒。这样的例子其实还有很多。 当然，南北口味的差异也决定了“雪花啤酒”这个品牌能否拎得起来，华润雪花啤酒公 司的另一策略是根据不同区域的消费者来研发并设计当地销售并推广的“雪花” ，北方人喜欢 口味重则给与重，南方喜欢口味淡则给与淡。如此一来，中国大江南北的消费者在包括价格 等攻势下，不得不做了“雪花”的“俘虏” 。 同时，还有一个最根本性的问题，即华润雪花的价格战。而这种价格战优势在为华润雪 花攻城略池的同时，也造就了雪花啤酒品牌的低端或者大众品牌形象。尽管华润雪花啤酒公 司最近一两年一直想通过打出纯生等牌来改变这种形象， 但由于华润雪花啤酒公司本身的 “病 毒式复制战略”以及价格战战略的关键营销优势，使得这种状况很难在短时间内得以改观。 因此，雪花啤酒业得以在短时间内迅速做到全世界淡啤酒销量第一的位置，尽管其越发 得失去了高端形象优势和价格提升的空间优势，并最终促使整个啤酒利润逐渐变薄。若想改 变这样的状况，华润雪花啤酒公司显然还需要在“病毒式复制”的关键营销优势的基础上， 要给予真正品牌建设的给养和投资。6 进军北京市场的策略描述 6.1 市场机会点分析优势： 市场容量大 市场开放性程度高，没有地方保护障碍 消费差异大，容易细分进入 消费包容性强，没有太多的地域观念威胁： 全面开放必然导致全面竞争 高手林立，洋啤酒，国内强势品牌区域品牌全部虎视眈眈 消费差异大，意味着市场的复杂性也大 消费观念成熟、理性、对进入者的产品品质、营销能力要求也高走家庭消费路线 随着消费理念改变，北京啤酒消费有转向家庭消费的趋势，存在市场空间。 目前中高档啤酒消费场合如酒吧、酒楼等地方已经为京啤、青岛、特别是洋啤酒占据。 北京家庭消费场合完全具备中高档啤酒消费能力，关键是怎么顺应家庭消费趋势的同时提升 他们消费的啤酒档次。 走家庭路线也利于避开与目前北京啤酒品牌在高档终端的抢夺，通过贴近小区消费，以居民 集中的住宅小区零售店及居民作为主要对象，把零售店建设成稳定的终端网络，使小区居民 成为忠实消费者及品牌拥护者。6.2 市场运作的两个方向 6.2.1 资本运营 通过购并北京本地三三线品牌，达到进入市场的目的。 但是应该看到购并重组并非一蹴而就，地方品牌或已被购并，或不入法眼，一时也无法找到 合适人选。6.2.2 走高端之路 理由： 1 高端高利润，低端微利甚至无利，不利于持续性发展。 2 当地强势品牌主要定位低端市场，以价格促销为主。避开锋芒，避免直接竞争。 3 高端市场主要为洋啤酒占据，但并非占据绝对主导，还有空隙。 4 高端切入利于建立全国性品牌，有持续发展的可能。 5 北京市场的高消费能力，存在巨大的消费空间。7 广告创作阐述本次广告设计以五个阶段展开。 7.1 创意萌生阶段 即在选择选题内的某一个角度进行广告创作。确定选题为“珠江啤酒平面广告”的平面作品，将一些简单易记但是又很有冲击力的元 素运用于广告中，同时也区别于现有的广告模式。 此次平面设计的元素包括：手、背景、啤酒瓶、蝴蝶等都是区别于以往珠江啤酒的平面广告。 7.2 创意策划阶段 即通过现状分析、诉求点的提炼等来完成前期资料的收集和整理。 通过网络资源收集得出，现有平面设计包括：美女和啤酒共存设计、清爽和冰纯并存的 画面、啤酒与水波的搭配等。本人分析这些广告都是喜欢美女、冰爽、男子、水润等搭配的 模式。故觉得过于大众化与一般化，没有特色。从而得出创作一个系列的关于珠江啤酒的平 面广告该是从不同的角度去诠释珠江啤酒的被需要程度，从而引起消费者的关注，从而增加 其购买欲望，促使其购买行动的实现的结论。收集整理后重要信息包括： 珠江啤酒品牌发展历程 珠江啤酒的平面广告 7.3 创意风暴阶段 即选择一种最好的创意表现形式。 如何将所提炼出的重要信息在广告中表达？我选择了简单，花费成本少，富有冲击力的 平面广告的系列广告作为表现形式。其特点有：简单、清楚明了、虽然只是几幅图画的表现， 但是却一样可以诠释广告所想要表达的意思。 色彩元素的合理使用，给画面再增添一份宁静有致的感觉。 珠江啤酒的logo标志必须保持出现在每一幅图中，处在不用太抢眼，但是也不能忽略的位置。 7.4 平面广告创作阶段 即包括创作思路、素材收集、后期处理、广告样品的测试。 (4)a创作思路如下： 整体思路：以简单干净的理念为广告的主要表现方式，以量少色清的元素来构图，力求 产品的可见性与退出的明确性。 (4)b素材收集 本人主要通过网络收集包括珠江啤酒的logo、广告语讯息、所需图片素材、色彩及色彩 的运用心理学及一些所需要的辅助性文字材料。 (4)c后期图片处理 第一步运用 photoshop 处理原始素材，由JPG调整成A3大小的规格的jpg格式的图片。 珠江啤酒集团的成立 珠江啤酒的广告宣传 所需要的关于适合本人制作广告的素材第二部平面后期处理，运用photoshop进一步的处理组合素材，使之具有表现意义。 第三步保存输出广告图片。 (4)d广告样品测试 从photoshopCS4输出的A3的广告图片，经打印预览及打印之后，查看其效果，并对不足 之处再做修改。 7.5 创意调整阶段 即通过指导老师的审阅、同学的意见采纳进行调整，最后定稿。在这一阶段中一共与丁 老师进行了五次关键性探讨。 日，丁老师提出图片素材选择的不当，故舍弃原来的思路重新思考。 日，丁老师指出图片的搭配不合，色彩等不搭，及文字大小的运用不当等， 故为之修改调整。 日，对于设计文献的内容格式等的不符合，丁老师提出了其宝贵意见，故为 之修改。 日，对于文字方面的不足之处，丁老师再次做出指导，故加紧完善。 日，丁老师同意，最终定稿。8 广告创意“手”为表现“吸引主题”的系列平面广告，主要就是以手来表达人们对珠江啤酒的欲 望表达。没有人物，没有其他部分的出现，就只有手的存在，就只有啤酒对手的吸引，以此 强烈的视觉感受来突出所要表现的主题。对于图的背景，采用的全是梦幻系列的图片，用梦 幻的图片背景来映衬各种动作的手的形态， 以此来表达珠江啤酒让人们吸引着迷的主题思想， 让人喝了珠江啤酒之后也是一样的如进入梦幻国度一样。手系列的图片一共做了三幅图，分 别是只有一只手、两只手、三只手的存在。 第一幅图，画面的组成元素只有一只手，一张梦幻系列的背景图片，一个珠江啤酒的瓶 子，以及一个珠江啤酒的商标。这幅背景图色彩多而艳丽，并且还形成了一个光之漩涡，漩 涡里面是漫天的星光，将啤酒瓶放在漩涡之中，想给人以它将要被美丽的星空漩涡所吞嗤的 感觉，而那只手的出现，则是为了抓住那将要消失的美味。对于手和啤酒瓶子，本人都做了 外发光的效果，本人的想法是，星光映衬着啤酒瓶，所以给酒瓶镀上一层淡淡的光泽，而手是在星光漩涡洞口企图抓住酒瓶，所以，手上也会有被光的映衬而形成的淡淡光晕。之所以 选择这幅背景图片，本人想表达的效果是，消费者在喝了珠江啤酒后一样也会达到梦幻国度。第二幅图，画面的组成元素是：两只手，一瓶酒，一对翅膀，一个商标，以及，还是梦 幻系列的一张背景图。这幅背景图，除了对于它紫色与蓝色的颜色结合产生的和谐效果外， 重要的是取那颗心型状的光束纹路，将啤酒瓶放在心型图里面，给它镀上一层淡淡的光晕， 再加上一对圣洁的翅膀，旁边是两只手，两只粗细大小不一的手，而整幅图，本人想表达的 理念就是两个人可以紧相依，比如恋人，比如朋友，一起喝着珠江啤酒，一起赞扬着珠江啤 酒，一起让珠江啤酒进入他们的心，而对于那双翅膀，则是一种双关用法，从酒瓶本身角度 考虑，这是把它拟人化，把它作为一个生命体而存在，它对于恋人来说，它就像是爱的丘比 特，见证着他们的一切，陪伴着他们度过欢笑与哀伤。而从另一种角度的理解，则也可以理 解成消费者喝了珠江啤酒后的心情写照，喝酒后的快乐感受，简直就像是插上翅膀可以飞升 一样，让人们可以放松自己，好好享受一下这难能的欢乐。而那两只手的手势，可以看成是 对珠江啤酒的赞扬，也可以诙谐的看成他们那是在喊酒拳行酒令的动作。而珠江入“心”中， 则是我选择这幅图作为背景的主要想法，让珠江啤酒不仅入了心型图中，更是要入了消费者的心中。 第三幅图的组成元素有：一副梦幻系列的背景图、一个珠江啤酒的商标、一个珠江啤酒 的酒瓶子、以及三只形态不同的手。这幅图的背景是梦幻系列图组的彩色泡泡图，将这个图 作为背景，一样的让酒瓶被镀上一层光晕，而左右两边则是两只形态不同的手，而上方则又悄悄的伸来一只手，左右两只手的动作可以看出他们是在进行“剪刀、石头、布”的猜拳游 戏，而上方则出现了一只鬼祟的手，她在他们猜拳正尽兴的时候偷偷的伸来，从而拿走那一 瓶引起争夺的罪魁祸首――珠江啤酒。以此来表达珠江啤酒的受欢迎程度。这三张图，本人都没有使用文字广告语来进行添加，只是想用纯图片的视觉冲击来表达 图片的意义，本人认为有时候，纯视觉的冲击更甚于文字的煽动性，更能让消费者受到触动 从而购买产品，以此达到销售产品的目的。 除了这三幅图之外，另外本人还做有两幅图，一副是以蝴蝶为主要表现形式的诱惑系列 图片，另一幅则是以猫狗大战为主要表现形式的诱惑系列的图片。其中，蝴蝶诱惑那幅图的 组成元素有：一副淡雅元素的背景图片、一只被珠江啤酒香味吸引过来而停在啤酒瓶盖边缘 处不走的蝴蝶，还有一瓶一半浸在水中的珠江啤酒，还有一个珠江啤酒的商标，以及“纯啤 新滋味，珠江纯生酒”的这句广告词。以淡雅元素的水的图片作为背景，让啤酒瓶子浸在水 中，而叶子上滴下的水珠缓缓的从酒瓶子上面划过，让酒一直保持在冰爽的状态之中，而蝴 蝶，则被珠江啤酒的香味吸引而来，它降落在珠江啤酒的瓶盖上，它抓住珠江啤酒的瓶盖， 用尽它的力气，弓着身子，只是为了可以把珠江啤酒的盖子打开，可以品尝瓶内的芬芳。酒 瓶的下部分用蒙版做了效果，使得酒瓶就像是浸入水中的一样，从而更增添了和谐性，使得 它更加自然和谐。而那句广告词，则是为了强调酒的存在感，让重点在酒上，让消费者明白 纯生酒。 诱惑篇的第二幅是猫狗争夺篇，其组成元素是：一副街道猫狗争斗图、一只珠江啤酒酒 瓶子、一个珠江啤酒的商标。对于这幅图，我并没有做很多的技术处理，只是恰到好处的运 用了这幅图的猫狗元素，给它们添加了一个争斗的理由，让珠江啤酒成为猫狗争夺的对象， 一次诙谐的表现出珠江啤酒的诱惑性，即使是动物，也不能抵挡。而对于它们背后的景象， 本人则是用了滤镜里面的扭曲栏里的挤压工具，使得背景变得极不平整，以此突出因为它们 的争夺，使得周围的空气物件都受到了波及，从而变形扭曲，以此表达出它们争斗的气场之 大，从而突出珠江啤酒对它们的吸引力之强劲霸道。整组广告图片以交代珠江啤酒平面广告创意在北京投放的相关信息为出发点，以围绕珠 江啤酒LOGO，手元素的运用，动物、背景图片等元素为主要内容的运用，以展现这次平面广 告的创意点。 创意分图层脚本如下：序号 图组图片名 称 1 一只手篇 彩色的光线编制出一个漩涡，美丽 整个广告图组由梦幻系列图 漩涡将要将酒吞噬。 组作为背景，而主题则是吸 画 面 含义引， 诱惑， 美丽的光之漩涡， 将要吞噬啤酒，这只是从一 开始就直奔了主题，源于吸 引，对啤酒做发光处理，只 是为了更贴合星光的映衬下 的样子，给图片再添一层美 感2一只手篇一只芊芊素手的出现，进一步的阐 进一步的阐述吸引这个主 述了吸引这个主题 题，因为源于吸引，所以那 只芊芊素手敢于与星空争 锋，只是为了抓住那瓶珠江 啤酒，以此，凸显出珠江啤 酒的受欢迎程度。3一只手篇Logo的展示，整图的完成完整的交代的这幅图片的全 部元素，logo的最后运用添 加，完成了这幅简单的梦幻 系列的吸引主题第一幅图4吸引-两只手以简单的“心”作为图的背景为下一个吸引，找了一个不 错的表达场所。5吸引-两只手啤酒瓶的加入及两只翅膀的出现为空荡的“心”，找了一个被之填满的物件----珠江啤 酒。而酒身加翅膀，则是为 了突出其特性，寓意为可以 让消费者如天使一样，自由 的徜徉在梦幻国度里，无拘 无束，惬意自在。6吸引-两只手素材两只手的出现 logo的加入手元素的添加，并且运用如 此姿势的手势，一是为了表 示夸赞，而也是可以认为是 行酒拳，不仅让酒瓶天使飞 翔，他们也一样的飞翔。7吸引-三只手由多个泡泡组成的背景图片的映衬 彩色泡泡作为背景的灵感， 下的珠江啤酒 取自 “快乐得冒泡” 这句话。 一样的给酒瓶加上外发光， 与之前两幅一样，为了营造 光的效果作用于酒瓶的映衬 效果，使得其与背景更为融 洽8吸引-三只手手元素的运用图中的两只手，可以理解为 猜拳的样子，而彩头，就是 中间那瓶酒 故意选择那么 大的颜色对比，只是想突出 它们主人性别的不同以此表 现珠啤的消费者并不是只是 男性9吸引-三只手第三只手的悄悄探入，让画面争夺 才下方两只手正在猜拳赢酒 更加戏剧化 的时候，上方那只鬼祟的手 却悄悄的伸向了下方两人正争夺着的物件，以此突出了 珠江啤酒的吸引，无处不在10吸引-蝴蝶篇酒与蝴蝶的组合，清新的诱惑清新的背景下，已经浸入水 中的啤酒，引来了一只娇小 的蝴蝶，蝴蝶的那个动作， 可以说是它为酒吸引而想打 开瓶盖的费力举动，也可以 说是想凭借自己之力，从水 中拖出珠啤的强悍之举，以 此突出了珠江啤酒的吸引11吸引-蝴蝶篇文字的出现只是为了进一步的诠释 “纯啤新滋味， 珠江纯生酒” 蝴蝶的行为 以此突出了水中产品的品牌 名称，也强调了它与其他酒 的不同之处，重在“新”的 表达，而这种新滋味，甚至 是动物，也不能抗衡，可见 其吸引威力之巨大12吸引-争夺篇猫狗的争夺，空气的扭曲这个图片的取材最是简单， 猫狗的争夺，空气的扭曲， 将此图作为一个背景，但同 时它里面却又含有素材，后 面空气的扭曲，表现的猫狗 之间气氛的不愉快，属于争 夺的白热化阶段13吸引-争夺篇两者争夺元素的出现酒瓶子的出现，揭示了猫狗 大战的原因，源于珠江啤酒 的吸引，使得它们上演了一场街道争夺战，瓶子采用光 泽这一效果的运用调整，更 好的贴合背景本身颜色，更 表现出珠江啤酒的吸引，不 在新旧，只为它狂10 参考文献 [1] 珠江啤酒实现卓越管理 2010 年 05 期 [2] 加快推行清洁生产 促进我国工业增长方式的转变――在酿酒行业推行清洁生产现场交流会上的讲话 (节选) 苗圩啤酒科技, Beer Sci. 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成品非标备分部分项表 - 表 C.0.1 分部(子分部)工程质量验收记录 工程名称 施工单位 分包单位 序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 分项工程名称 氢氧化铝料浆搅拌...3 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 4 4.1 4.1.1 职责: 装配中心负责开具《成品入库单》 ,将成品送到成品仓库办理入库手续; 成品仓库负责办理成品的入库接收、存放...销售会计总结2 - 销售会计工作总结 一、成品库方面: 1、 加工单传递:销售人员开具加工单后应及时将加工单交到成品库,便于 办理产品出库手续。 2、加工单/送货...15 1 孔雀新城文景园 孔雀新城文景园 成品保护方案一、工程概况: 1.1、工程名称:孔雀新城文景园 1.2、建筑总面积;83823.03 O; 1.3、建设单位:固安京御...成品保护标准_建筑/土木_工程科技_专业资料。雅筑乐居装饰 诚信?专业?管理?服务 公司工程技术标准之成品保护标准 1.入户门的保护标准 入户门扇用公司统一的门套进行...天津静海国家粮食储备库稻谷(玉米)仓 和储油罐等仓储设施功能提升改造项目 成品、半成品保护方案 天津振津工程集团有限公司 2016 年 1 月 一、工程概况 工程内容...中国成品饲料行业市场前景分析预测年度报告(目录) - 中经视野市场前景分析预测年度报告内容主要包括:行业发展概况、发展环境、市场需求(市场规模、市场结构、市场特点等...机电工程成品保护管理原则 ...3 4 机电工程成品保护的专业措施 ......广华新城项目市政工程 成品保护方案 编制 审核 审批 中铁建设集团有限公司 市政工程分公司第十项目部 2013 年 8 月 20 日 目 录 一、编制依据 ... 3 二、...成品入库标准操作规程一、目二、范三、责四、程的:建立成品入库的标准操作规程,保证未经审核的成品不入库, 围:适用于所有成品的入库。 任:仓库保管员、质量监督...
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