【报告】医疗美容APP机会点在哪儿
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【报告】医疗美容APP机会点在哪儿
APP对中重度整形项目和中高端整形人群的覆盖面还很少，此部分为整形美容医院的核心利益，可见医美APP还未触及并改变医美行业现状，未来的机会也许就在于此。　　作为健康服务业之一的医疗美容业被认为是继房地产、汽车、旅游之后的第四大消费热点。据统计，中国医学美容市场规模早已达千亿元，年增长率达30%以上，且仍有巨大增长空间。按照2013年收入统计，尚无占有市场份额5%以上的单一医美集团，而全国共有超过24,000家医疗美容机构及诊所。　　按照规定，整形外科医生需要同时具备执业医生资质和《医疗美容主诊医师资格证书》，但目前从事整形手术的2万多名医生中，只有1万医生有完全合格的从业资质，很多不具备医疗美容主诊医师资格的眼科、齿科、皮肤科医生在执业，行业乱象让本已高危的整形行业更添风险，医患信任成本剧增。　　随着消费水平提升，满足基本物质生活水平基础上更加注重精神层面和外在形象，接受并愿意通过整形美容方式提升外在形象的人群逐步增多。虽然医学美容行业潜力巨大且发展迅猛，但市场鱼龙混杂，存在很多痛点：一是私营医院和诊所是中国医美市场的主流，占70%~80%的市场份额，存在一些不规范经营问题。二是医院“过度营销”，用户难以获得准确可信的信息，医疗美容项目价格不透明，治疗方式名目繁多，求美者难做决策。三是美容机构依靠高价的广告渠道投放，如百度搜索、线下广告，吸引了主要流量，但获客成本非常高昂。行业老大未现　　伴随着移动互联网的崛起和医学美容市场需求的发展，互联网医学美容行业应运而生。互联网医学美容是指用互联网平台切入医学美容市场，利用线上咨询、预约、购买、分享的方式，引导求美者去线下整形美容，实现线上与线下结合，其主要价值在于：解决用户与医院信息不对称问题，提升用户信任度;平台对医院、医生严格认证，可起到第三方监督平台作用；价格透明化，降低渠道利润。　　我国的大多数互联网医美平台创立于2013年左右，大型美容机构或医院等争先恐后地建立网站、APP、微信平台等，通过互联网手段参与竞争。11月20日，第三方移动医疗评测、分析与研究机构独角兽工作室在上海召开互联网医美评测报告发布会，对互联网医学美容平台进行筛选后，从创始团队、功能、影响力、运营、推广、商业模式等维度进行全面测评分析。　　报告显示，目前国内几款O2O产品合作医美机构数量约有四五千家，也有1000家不到的。从合作机构数量来看，新氧、悦美、真优美属于第一梯队(同属第一梯队的更美暂无合作机构数)，均在5000家左右。但较之市场上2.4万家以上的医美机构与诊所，O2O行业老大仍未浮现。医美APP在与小机构诊所谈判时更有议价能力，合作的5000家诊所以民营机构小诊所为主，大型医美机构还有待进一步开发。　　大部分医疗美容O2O平台采用“社区+电商”模式，APP早期往往只是一个求美者社区，用于分享手术案例、向医生咨询手术建议，当用户活跃度增加到一定程度，APP上线电商功能，通过预订形式，将线上客户引导到线下整形医院。待电商交易额达到一定数量后，再增加医美服务、诊疗保险，甚至美容金融等深度服务项目。　　目前，大部分医美APP已经拿到天使轮融资，部分已经A轮，领跑者如更美、新氧已完成B轮融资。竞争壁垒不高　　当前的医美平台APP全部具有电商功能，只是在点评、社区、咨询上侧重点不一，产品运营特点也有区别。而美容医院及医疗机构的APP只提供咨询及为线下引流，均配有医院客服。　　社区运营对大部分医美APP极为重要，是APP吸引求美者并产生消费需求的主要基础。社区主要帮助用户做消费决策。医美消费决策过程复杂，APP社区能提供决策需要考虑的因素如查医生、查项目、用户满意度，用网状信息结构支持用户决策，使决策流程变得简单，增加用户对医美机构的信任度。而医美电商是医美APP变现的主要形式，各个APP主要从项目、医生、医院3个维度切入电商。　　医美APP看似没有切入医美能力核心或实质性改变服务方，但是通过口碑分享、消费者投诉和医生点评等功能，已经可以看到医美机构被优胜劣汰的趋势。医美欺诈和纠纷在APP的透明环境里难以生存，这就是互联网倒逼体制改革的缩影。　　从用户来看，第一梯队的APP都以微整形电商为切入点，获取年轻人市场，尤其是北上广一线城市的年轻人接受度高，且愿意在互联网上分享，此部分人群增长很快，但“团购”微整形项目价格低，年轻人对品牌的忠诚度低，对同类APP都愿意比较尝试。所以“电商+社区”的团购模式容易被复制，现有APP建立的核心竞争力并不强，还需要特色的强服务来巩固。医美跨出整形之限　　第一梯队的产品为了自身优势正在努力扩大平台医生数、医院数、项目数，以及横向扩展到其他消费医疗领域，如牙科、眼科、皮肤等。目前，APP对中重度整形项目和中高端整形人群的覆盖面还很少，而利润高、价格不透明也正是中重度整形最有吸引力的地方，此部分为整形美容医院的核心利益，由此来看，医美APP还远没有触及并改变医美行业现状，未来医美APP的机会也许就在于此。　　部分APP有赴韩社区，如颜语、整吧等APP，并仍处于天使轮阶段。值得关注的是，医美APP在跨国整形方面的市场空间增量很大，我国每年几万人赴韩整形，每人平均消费30万元，相比客单价在人均5000元左右的国内市场来说也很有吸引力，此类APP不失为一个投资点。　　至于各个APP如何规范行业，单纯靠低价可能还不够，如何为用户创造更大的价值才是决胜关键，例如与互联网保险公司推出相关医美保险，保障用户权益，或者完善术后服务，建立完整的术后服务流程。　　对医美机构和整形医生来说，通过互联网打造的机构或个人品牌，会带动医美行业走向精细化的分工合作。互联网工具可以显著降低医美机构获得用户的成本，降低求美者美容成本，提高行业透明度，促进医生提供优质服务，减少不规范操作，甚至催生医美保险和金融等新机会。　　随着大部分生活美容消费者逐步向医疗美容靠拢，医美市场将产生更大机会。现在医美APP内容还限于整形美容行业之内，接下来，将涉及美容器械、药妆等，全面模糊生活美容与医疗美容的界限，医美APP从整形美容向眼科、齿科、妇儿等消费医疗领域扩张也是大概率事件。总之，市场刚刚出现，现有的竞争格局还会有较大变化，就看哪家APP能练好内功，抓住机会。■编辑 范晓艳上周阅读TOP 5回复“TOP”轻松获取上周最热门文章！，
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整形APP 那要好好看看到底咋整的
11:05&&来源：电商·卖家&
图片来自网络
　　蔡康永在新近一期的《奇葩说》节目上，谈到&出柜&一事泪崩。却未在网友中引起太大波澜，&同性恋&作为敏感词汇的时代已经过去，很多网友上疾呼，同性恋算什么，&姐是颜性恋!&搜索微博上关于#颜性恋#的话题，短时间就累积超过2.7万次讨论。&颜性恋&的官方解释是&&恋上那种看完脸后，让人&可直可弯&的人。So颜值高于一切!
　　你无法否认，这是一个看脸的时代。一张颜值高的脸，可能意味着一份更好的工作机会，一个更顺利的项目流程，甚至一个更贴心的男友。数据显示，2013年中国有将近1000万人次整形，且每年保持着30%的速度增长，到2018年整形人次将会到达3100万左右，行业产值达万亿级别。一份关于各国每千人每年整形比例的报告中称，位于榜首的韩国，绝对数值是中国的15倍，而中国至少还有5至10倍的市场成长空间。
　　难道是中国人都不爱美?当然不是。而是目前国内整个整形美容行业给人鱼目混珠、难以信任的刻板印象。行业信息不对称、庞杂的中间环节、媒体上充斥的&过度&和大量明星整形失败的报道，给有整形需求的人群强烈的负面心理暗示，无形间加大了消费者的决策成本，整形机构在挖掘潜在客户时面临更艰难的处境。
　　在&互联网+&盛行的年代，越传统的行业意味着越有被颠覆的可能。创业者的涌入将这个古老的行业推上风口。他们根植于90后赖以生存的移动互联网，或将原始的导诊搬到线上，或自建咨询团队直面消费者，或圈起整形爱好者生成UGC社区模式切入，寻找突围的机会。一边是庞大的市场需求，一边是痛点密布的行业现状，创业者面对的是一个遍布荆棘的黄金之地。
　　女人求美，压都压不住
　　整形APP&更美&的CEO刘迪，曾经的身份是医疗健康产品&春雨医生&的VP，在正式做这款整形产品之前，他的第一批用户来自当年的微博粉丝。彼时，刘迪曾凭借自己的相关从业经验，在微博注册账号把自己打造成一个40岁上下、性格泼辣、腹黑的&女整形医师&，这个账号名为&整形指南&，也就是现在更美的官方微博。
　　&我锁定的是都市年轻女性这一群体，&刘迪说，即便只是这样一个看起来并不清晰的定位，就已经吸引了不少用户的主动关注。接下来，他还利用微博的账号推荐功能，从北京的嫩模圈里的人群关注度高的账号里拉一列名单，从而分析出这个人群更偏爱、更信任的形象定位，并照此模板&打磨&自己，从内容到回复都往&腹黑、犀利的整形医师&上面去靠，于是在短短3个月的时间就迅速积累了5万的粉丝量。
　　随后他在微博上撂下一句&姐要创业了&，这一票粉丝也理所当然地从微博关注转而关注起早期的更美平台，成为最原始、核心的那一批用户。有了最初的用户量，给了他更多谈医生资源的底气，用户生产内容，平台做分类运营和管理，&之后就是滚雪球的事了，虽然到现在很多人以为我是女的&，刘迪笑称。现在说起进入整形行业的缘起，像是在讲一个段子，不过在刘迪看来切入的原因不外乎两点：第一，商业逻辑清晰;第二，能赚钱。&它是一个标准的消费行业，属于消费医疗领域，跟政府医保无关。&更重要的是，女人对美的追求，永无止境。
　　不只是刘迪发现了这样的趋势。另一款美容整形APP&新氧&的创始人兼CEO金星也从两年前开始注意到，生活周围整形广告越来越多，马路上、电梯里，甚至身边朋友纷纷开始做整形，效果好的还会成为下一个广告推销员。
　　与韩国这样整形相当发达的国家相比，中国的情况是，行业乱象频发，负面报道不断，虽然整体比例还不及韩国、日本等，但依然保持着高度的增长，&女人对于美的追求，就相当于男人对财富的追求，是压不住的。&金星说，人们对于整形的看法和观念正在随着90后消费意识的转变而改变，他们在乎的是整得好不好看，而并不十分担心被人知道或看出。他们需要更多的信息和交流，于是，2013年3月，新氧前期团队组建完成，提供一个用户和医生的信息分享和交流平台，并逐步加入线上预约整形及类似团购的功能。男性对于整形的需求也呈上升趋势，不久前新氧还与某同性恋社区达成合作。
　　目前，虽已有不少创业公司布局其中，但仍处于&互联网+&早期阶段，在整个整形行业中不足1%的市场份额。这个满足人们对颜值的追求的行业，还大有看头。
　　市场打开，创业者&乱入&
　　资本随&风&而至。据不完全统计，仅2014年发生在该领域的融资就接近10笔，其中较大金额的有2014年9月，老牌第三方转诊平台美尔贝获得同创伟业2000万人民币的A轮融资，同年12月，新氧拿到了2000万美元的B轮融资，由挚信资本领投、经纬中国跟投;而更美则在去年3月获红杉领投经纬跟投的数百万美元A轮融资后，于今年6月拿到B轮融资。
　　在庞大的市场需求和资本助推下，目前市面上的整形产品都采用了怎样的模式，背后的动机和疗效如何，还存在哪些可以优化的环节以及突破点?
　　解放医生生产力
　　消费者在线下体验差的一个很重要原因，是消费者到传统线下整形美容医院最先面对的常是咨询师。刘迪透露，一般来说咨询师只对当月销售额负责，因此一定会倾向于为消费者推荐价格较高的服务。
　　一些咨询师甚至放下豪言：&一个月之后纱布摘下你就成范冰冰啦!&于是消费者乖乖交上几十万元高额手术费，拆下纱布后才发现自己没变成任何一类&冰冰&。不符合实际的承诺，让医生和机构背下&骂名&，而咨询师则可能早拿完提成跳槽了。在传统医美链条里涉及三方利益：咨询师、医生、医疗美容机构。据了解，这当中医生拿到的分成并不多，甚至只能分到整个销售额的2%~5%，咨询师签成一单能拿到10%~20%，市场费用占到50%~60%，剩下是机构分成，除去办公成本、药品等耗材成本，机构的利润大约为10%。
　　据刘迪介绍，在美国、日本，医生都是作为专业人士存在的，很多医生为自由职业，而这也是中国医疗体制改革的一个大趋势。过去，中国医疗行业最大的问题是优质的医疗资源绑定在医院上面无法流动，导致人们会觉得好医生难找。然而随着医疗改革的大趋势，已经存在特定领域迅速向市场化转型、改革的趋势，牙科和整形行业首当其冲。当医生的个体性越来越强时，因为要对个人品牌负责，也会越来越负责，服务意识也会上升。
　　在互联网和移动互联网的介入下，解放医生生产力成为可能。多位被采访者不约而同地持有类似观点。金星告诉记者，平台所做的是要解放影响行业效率的环节，让所有服务环节都由医生和程序来完成，使医生和消费者达成更深度的对接。
　　作为平台方，如何吸引医生入驻?&设计和推广都不难，因为医生医院都很现实，任何平台帮他做宣传，他都是愿意的&, 多家医美APP创始人均表达了这样的态
　　度，而具体到邀约的方式上，更美主要采取两种方式：一种是通过与医院或者美容整形机构进行合作，条件是机构需保证旗下医生都入驻平台，达成的订单同医生进行关联;另一种方式则是和医生个人直接发生合作关系，尽管对于机构来说是医生额外的业务，但因为机构也能因此拿到分成，所以也不存在利益上的损失。
　　通过入驻平台，医生能够建立口碑吸引消费者，成为机构的导流渠道，还能分到原本用于市场的费用，提高医生的收入。刘迪透露，更美平台上面最红的医生在过去1年多时间里面已经提了4次价格。同一个手术，从开始的4000元涨到现在1.1万元，&医生也需要建立个人品牌，品牌建立之后用户对于提价就不敏感了&。
　　微整形这块敲门砖
　　整形美容行业SKU非常高，每个医生擅长的领域也各有不同，光是双眼皮就分多种风格&&有些医生习惯做欧式双眼皮，有些则比较擅长做东方式吊尾的双眼皮。
　　整形美容行业又是非常惯性的行业，也可以称为&中毒性消费&，即当消费者对一个项目所做的效果满意之后，便马上会开始考虑进行其他项目的消费。刘迪举了个例子，一个消费者做完鼻子，揭开纱布觉得鼻子挺好，又立马觉得鼻子很立体显得其他五官平面了，这时候她(他)就开始考虑赶紧去做其他的项目让整个五官更加协调。
　　互联网促使信息透明化以及资源的整合汇整，使得用户从困在线下一家医院的决策模式，变成一个离散型的、不受困于单独一家或几家机构的决策模式。尽管决策环节耗时相对还是比较久，但一旦消费者完成了第一个消费决策，发现消费效果还不错,很可能不久就会有&下一个动作&。刘迪说，尽管更美是从去年才开始销售产品，但统计下来三个月内复购率已经接近2，即平均一个用户在3个月内会购买两单，平均客单价元不等。
　　为什么产生这样的现象?他们在后台观察到，相比一劳永逸的手术整形，消费者更能接受安全便捷但后面需要&修补&的微整形。一个标准的用户消费路径是，先购买微整形服务，效果不错，开始尝试购买手术类服务。
　　这也就是为何国内微整形的增长率达到40%~50%，基本是传统整形的一倍。于是，在线上，微整形被当做引流、扩张新用户的有利手段，同时也打破了过去低频高价的行业规律，使得整形单价降低的同时更加高频化。以鼻部手术为例，过去1次手术花费在2万~3万元，现在采取微整形方式的针剂客单价为元/针，然而因为微整形需要补针以维持效果，用户两年打针的消费会超过一次手术的价格。对于商家来说，现金流也会从收到一笔钱变为收到几笔钱，市场在渐高的频次中成长起来。对平台来说，这一趋势也意味着更大的客流量和复购率。
　　非此即彼的模式之争
　　目前市场上的产品大多数选择从消费者决策环节切入，希望改变传统线下消费者的决策路径。在决策环节，意见引导十分重要。这当中有两种途径，一种是自建咨询团队，一种是建立社区，让用户自由生成内容, 也就是平常意义上的B2C和C2C模式的差别。
　　目前来看，走B2C模式的主要有悦美、猫爪等，他们通过搭建自有咨询师团队，为用户提供咨询服务。平台上聚集的用户往往对自己想做的项目抱有较明确的目的，并已有一定了解，只需通过平台支付定金，获取整形方案，在线下进行付款，整容后，再由咨询师进行服务跟进。这种模式某种程度上是过去20年医疗整形行业的进阶版，有助于缩短用户的决策周期，却也沿袭了线下整形医疗行业的弊端，尽管悦美、猫爪都声称对咨询师进行考核时以用户满意度为主，不会过多看重业务量。但是随着平台规模的扩大，平台和咨询团队的中立性将会遭到严峻考验，客户体验无法保证，发展易遇到瓶颈。
　　走在行业前列的更美、新氧，都是从社区+电商的角度出发，在平台上构建一个社区，通过圈起并结构化运营UGC内容来铸造护城河。用户可以由此了解到其他用户分享的整形效果对比图和日记，再做自己的判断。
　　这种模式相对于B2C来说更&轻&，一方面更加符合互联网的&共享精神&，另一方面也更利于公司的快速扩张，社区的建立及用户的真实案例分享，也能够给用户以直观的参考和归属感，打破孤立无援的焦虑心境并由此形成垂直行业里的正向循环。但这种模式也存在弊端，如何防止社区成为各种医院机构的营销灾区也是主要考虑的问题，虽然比起自建咨询团队，运营社区显得更轻且高效，但同样需要消耗相对应的人力成本。
　　(本文转载自《电商&卖家》7月刊)
责任编辑：田田
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扫一扫关注最新创业资讯为什么说医疗美容App走的是一条死路|界面新闻 · JMedia扫一扫下载界面新闻APP谁也没有想到，2014下半年以来，移动医疗投融资活动瞬间爆发，移动医疗资本市场热度持续升温，吸引了大批投资机构、金融机构的眼球。
这个岁末，医疗美容的App市场看上去很美。先是12月初，&悦美网&对外公布已获得策源投资的A轮融资，随后&新氧整形app&获得了2015最具投资价值移动医疗项目。
医美APP的价值在哪里？如果医美app的经营者不明白整形医院里面&那些事儿&的时候，就很难知道求美者的真正需求。
绝大多数医美App，初期都强调做客户，积累大量的客户资源是每个医美App都在花大力气做的工作。
但是，就算一家医美App，积累了数量众多的会员，即整形医院潜在的整形客户，仍有一个致命的缺陷&&部分希望整形的人，通过网络App，解决了了解信息的工作，仅仅是求美者通过医院网站了解信息的一个补充（求美者都知道，医院的信息是有倾向性的），而当求美者了解了众多的数据后，真正解决自己美丽需求的，还是要上某个具体的医院去找具体的医生，解决自己的问题。
一些医美app认为，这部分求美者因为通过我的渠道而去了整形医院，在客户为王的情况下，是不是&我&就在整形医院的博弈中占据了主动呢？因为我掌握着客户呀。
其实不然。整形医院和别的医院不同的是，在整形医院，有一个重要的部门，叫做现场咨询。现场咨询的主要工作就是联系顾客，从事的是CRM（客户关系管理）的工作。对于上门的顾客，进行的是一对一的紧密联系。
想想看，一家医美App，在联系会员、吸引会员时，绝对做不对到持续的一对一的联系。而在整形医院里，一位顾客只要上了门，就完全可以纳入了客户关系管理，对于这些客户，医院有专门的人，一对一的进行服务。服务的频率，耐心，热情完全不亚于保险公司。
在这种强联系下，医美App的会员，只要到了整形医院，自然就变成了整形医院的忠实顾客，医美App变成了为他人做嫁衣裳。
现在，众多的医美app存在着一个误区，认为目前他们做的工作，改变了传统整形医院的垄断地位，获得了消费者的信赖。真的是这样的呢？让我们先看看现实世界中广大求美者到一家整形医院就诊所面临的痛点：
1，医生信息不透明。
人们不知道给自己做手术的医生是不是山寨医生？有没有过医疗事故？现在的医院营销包装让李鬼和李逵难分。有的整形医院找来一个朝鲜族医生，就冒充韩国医生。在信息不对称的情况下，求美者很难得到真实的信息。
2，手术价格不透明
一个双眼皮的价格，从几百元到几万元都有，低价有低价的道理，高价有高价的理由，到底这其中，有什么区别，该如何选择，求美者无所适从。
3，手术项目风险模糊
在整形医院，很难真正了解整形项目的风险。其实，告诉求美者的真实的风险比掩盖更容易获得求美者的信赖，但是，在经济利益驱动下，整形医院很难做到&放长线钓大鱼。&
4，医疗安全缺乏第三方介入。
整形手术不同于其他疾病治疗，有时候一台手术的成功与失败，没有一个客观的标准，一旦出现双方认定差异，很难找到公正的，被双方都认可的第三方来协调处理，只能当事双方进行一对一的博弈。求美者心力憔悴，医院也是不堪重负，得益的可能只是一些公关公司和不良媒体。
如果一家医美App能够结合上述的痛点，开展自己的工作，就能够给予求美者实在的帮助。而目前，众多的医美App，在界面展现上，重点做的是三个主要部分：
1，求美者案例分享。
2，医生的个人介绍。
3，优惠项目的推荐。
这三大项目，都没有真正解决求美者关心的上述问题。事实上，如果我们翻开任何一家整形医院的网站，也充斥着相同的内容。也许医美App会说：我们更公正，更真实，可是，这种公正和真实谁来保障呢。
我也经常和一些整形医院的院长聊天，最深刻的体会就是普遍感觉很多医美App都没有落地，只是按照互联网的一些惯性思维，做着吸引客户的工作。按照目前的运营模式，发展得好，也只是整形医院的一个第三方渠道的来源，App们提供给整形医院客户，整形医院按照分成比例给App商业上的回报。随着与整形医院的利益的绑定，这些医美App也就失去了创立的初心，现在所走的其实是死路。
尽管，现在医美App很火，但是VC们感兴趣的并不仅仅是线上的风起云涌，谁都知道多数移动医疗在线上的种种赚的只是吆喝，如何把信息流，数据流转变为实在的现金流是个很大的难题。能够从线上，到线下的整形医院消费，一个闭环才是最有价值的。对于求美者来说，没有了App可以，没有了整形医院是不行的。
现在，每一家整形医院，或多多少的，都通过社会化媒体在进行网络上的营销和市场推广。当然，整形医院天生缺乏互联网公司的创新基因和创新机制，想做好也很难，最好的选择是通过资本做媒介，网络和医院结合，杂交优势才能显现出来。
马云说过，未来移动互联网的创新会让不少医生失业。从这种意义上延伸出去，只有颠覆了传统整形医院运营常态的医美App，才是成功的App。
纵观互联网成功的企业，绝大多数都是通过自己创新和努力，颠覆了传统的线下行业的游戏规则，才成就了自己。
目前，医美App市场，各家所做的工作，和传统医院所做的网络推广没有质和真正的差异化，或者说更像是把一家医院的网络化营销办成一个区域市场化的营销。这种拾遗和补充，不是严格意义上的创新，想要成为颠覆传统整形的一股力量，也就是想当然的一种良好愿望了。
因此，一家真正希望成功的医美App，必须找到求美者的痛点，整形医院的弱点，摸透医疗美容行业特殊性规律，找出一条创新的思路。真正能吸引到患者、医生、医院，才能在医疗美容App的市场大战中脱颖而出，走完最后的一公里。
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