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体育明星频繁“跨界”，娱乐明星借体育提升附加值——
全民娱乐时代的体育牌应该怎么打
本报记者 梁璇
中国青年报
&&&&“娱乐和体育其实是一个概念。”今天下午，著名导演甲丁重返国家体育场（鸟巢），作为专家解读体育与娱乐的关系，像是对两个月前他以总导演的身份，在北京田径世锦赛开闭幕式上用声乐光影诠释的范本增添注脚。&&&&“世锦赛的开闭幕式筹备时间不到9个月，和以前相比，时间大大缩短，因为现在体育和娱乐的结合方式不再像以前那么难。”甲丁表示，在他多次参与指导大型体育赛会文艺演出的经历中，最令他难忘的是将零点、黑豹和轮回等知名摇滚乐队请到2001年世界大学生运动会的闭幕式上献唱，“算是打破了以往我国举办运动会开闭幕式过于标签化的习惯，加入了大量娱乐的元素。”&&&&将体育和娱乐紧密融合的结果，上世纪90年代初美国的一项数据早已令甲丁叹为观止，“1994年中国刚开始形成经纪人制，我当时拿到的一个数据显示，美国娱乐业占GDP的16%，我当时就震惊了，娱乐业怎么能有这么好的市场？后来经仔细了解，棒球超级碗、NBA等体育产业都算在这个大盘子中，于他们而言，体育本身就是娱乐。”但对于当时的中国而言，体育被赋予的政治色彩依然浓重，“觉得体育的门槛很高，是很高大的事业。”但随着国民经济不断发展，目前，全民健身已被提升至国家战略，而原来赛场上争金夺银的运动员，也逐渐褪去神秘的面纱，以“父亲”、“妻子”或“球迷”的形象出现在荧幕上，与娱乐明星出现在一个“赛场”上。&&&&“拳头是用来保护最爱的人的，对待姥姥一定要用真心去打动她。”著名职业拳击明星邹市明刚刚以“轩轩爸爸”的身份，召来了不少拥趸，近日，他又以“中国好女婿”的形象出现在真人秀《女婿上门了》中，而“姥姥”则是这位奥运冠军随两个儿子对岳母的称呼。&&&&3月7日，邹市明在澳门挑战世界金腰带失败后，便经历了半年多的修整，在此期间，他除了参加《爸爸去哪儿3》等综艺节目外，也曾表示将在11月重返拳坛。但11月已经过去了4天，关于这场比赛仍未有音讯，邹市明团队向记者表示，目前，邹市明正在《女婿上门了》的紧张拍摄中，本月中旬将赴美进行备战训练。&&&&两年前，手握两枚奥运金牌的邹市明，从专业队退役后进入职业赛场，为不少心怀拳击梦的年轻拳手树立了榜样，而他也随着职业推广的不断深入，逐渐从三点一线的训练场、食堂、宿舍走向媒体云集的发布会、拥有数万观众的拳台一时覆盖了全球的电影屏幕。这种体验让他意识到，推广拳击除了在拳台上挥洒血和汗之外，拳台下的自己力量也不弱——从一开始，邹市明的微博内容就离不开晒拳击、晒萌娃、晒娇妻，但当时的转发及评论通常停留在两位甚至个位数上，可从《爸爸去哪儿3》正式开播后，数量便呈现出百倍的增长，此前唯一能与之匹敌的，正是3月7日错失金腰带后的那条“尊重结果，等我重头再来。”&&&&“运动员可以达到一定的成就,但紧张的训练让他们忽略了生活中的快乐。”在邹市明的妻子冉莹颖看来，“跨界”对邹市明来说是个正确的决定，她曾对媒体表示，“不管是做体育还是娱乐，都是为了全面地感受生活，参加这些节目能让他展现不同的社会角色。”因此，从客串《屌丝男士》甚至《变形金刚4》，到参加《与星共舞》等明星综艺类节目，转战《爸爸去哪儿3》、《一路上有你》等真人秀，邹市明几乎成了国内尝试“触电”类型最多的运动员之一。但不难发现，在《星跳水立方》、《勇敢的心》、《报告！教练》等体育类真人秀不断涌现的情况下，邹市明参与的节目中很难找到一档体育类真人秀的影子。&&&&在不少业内人士看来，现在大多数是剧情式真人秀，需要规则清晰、叙事有趣，可体育类真人秀如果聚焦于竞技，就需要过一定的门槛，“国内本身就缺乏能讲好故事的人，体育类的就更无人问津了。”可体育类真人秀仍在不断上档，且成为不少初涉娱乐圈的体育明星的首选，只是“大部分体育类真人秀收视率只有0.5左右，效果并不理想。”&从事娱乐经纪行业多年的张玲对记者表示，其原因与借助体育元素改善节目面貌不无关联，“目前真人秀在风口上，因浮夸和成本高受到诟病，如果能和体育沾边，就不容易触碰红线。此外，明年有里约奥运会，这样的档期，各家电视台都不会错过。”&&&&据资料显示，湖南卫视黄金时段优秀综艺节目的平均收视率都在2.0以上，这是体育类真人秀难以企及的。但随着体育明星的不断涌现，“跨界者”越来越多，真人秀等节目形态中也逐渐加入了对运动技能的要求。上周末，《奔跑吧，兄弟》第三季回归，跑男团便与洛阳市民齐力挑战“66人共同跳一根绳”的纪录，而齐聚范冰冰、李晨、吴亦凡、林更新、大鹏、陈汉典等娱乐明星的《挑战者联盟》，开播前7期内容便有两期以体育为主题，除了与篮球明星巴特尔和孙悦打篮球的设计外，还专门以冬奥会为主体，设置了冬奥知识问答、人体冰壶等游戏环节，在打出“体育牌”的同时，不仅满足了体育明星的参与程度，也让拥有体育特长的娱乐明星增添了附加值。&&&&9月2日，当红“小鲜肉”鹿晗的一条微博，因单条转发微博评论数量达到100,252,605条，打破了他自己创下的“微博上最多评论博文”的吉尼斯世界纪录，而微博内容正是其作为曼联球迷的一句&“十年相依，终身红魔”。“鹿晗爱足球，这个爆点不仅让很多女粉丝懂得什么是足球里的‘越位’，也成功圈得不少男性球迷为其粉丝。此外，还收获了彪马的形象代言和乐视的解说机会。”张玲表示，娱乐明星打出体育牌能量同样不可小觑。&&&&但在优酷土豆集团成立的合一影业CEO朱辉龙看来，目前，体育与娱乐之间仍存在需要进一步融合的空间，比如文化的认同度上，“陈可辛正在筹拍电影《李娜》，但我们在准备过程中发现，目前大部分体育界的榜样，都是受体制内的教育，而当下越来越多的体育爱好者，并没有接受这种教育。”但如果体育强调的是体育文化的传播，二者的融合自然更加容易，只是在拼粉丝的时代，节目靠的始终还是明星，而如宁泽涛等一线的体育明星，“由于体制问题，很难真地走出来。”&&&&&&&&本报北京11月4日电
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越来越多的优质赛事受到市场的关注　　井喷发展的中国体育产业，IP恐怕是热度最高的词汇之一，中超5年80亿元、CBA改革之争等等热新闻，也均围绕着IP核心。18日，在体育产业跨界峰会上进行了题为《中国6大体育IP进击之路》的分论坛，体奥动力、中职联、NBA中国、中网公司、盛力世家、英雄联盟等6大IP运营巨头展开了热烈讨论。　　各公司负责人在讨论中认为，中国体育产业IP发展前景广阔，但依然需要脚踏实地一步一步地向前迈进。　　中国体育的IP格局　　把IP解释为“版权”，还不能完全涵盖其丰富的内涵，对于IP及其附带的运作方式和运营思路，不同的人也有着不同的理解。　　中职联董事长表示：“我可能喜欢用"内容"这个东西去解释IP，去考虑像足球、篮球或者有影响力的一些体育运动，粉丝经济也支持了无数个小型的IP慢慢发展起来。”姚明认为，真正做到可持久性的IP，必须要考虑到“剧本怎样去写”。“如果做得好，它的价值是越来越高的，当然了，前提是要有好的团队、有好的领导者、要拉好车，将来才会越做越好。”姚明说。　　NBA中国COO（首席运营官）钱军说：“IP之所以是IP，（是因为它）是一个能够深入人心的东西，最主要的是能够受到球迷的热爱。”　　体奥动力董事长李义东表示：“体育赛事IP，我们耳熟能详的一定是世界杯、奥运会、NBA这些高商业化的赛事，中国到目前为止只有中超和CBA才初具这个雏形。”　　目前的中国体育产业，形成了中超、CBA这两个大型IP和外围越来越多出现的小型IP共同发展的格局。盛力世家CEO李胜表示，IP就是一个品牌，品牌的核心是情感，盛力世家想做的事情就是发现一些新兴的IP，给大家提供更多的情感入口。　　做IP的恒心与匠心　　做了十几年，慧的中网成为职业网球领域的一项日益重要的赛事，回顾打造这一IP的经历，他说：“我真的深切感觉到，要做一个成熟的IP，首先要有一个很严谨的、很系统的管理体系，这是非常重要的。”　　李胜认为，一个IP的成熟与发展是一个长期的过程，需要持久的恒心与精致的匠心，他说：“体育IP和电影、娱乐IP有很大的不同，体育IP一个是要有历史的沉淀，一个是长期的发展。你发现越大的IP，时间越久，它的价值越高，而IP是一个长期积累的过程。另外，我理解IP像任何产品一样，需要最近经常讲的匠心，需要花心思在每个细节上把产品做好，这个是我做IP的体会。”　　钱军表示，NBA中国的重点是培育年轻的球迷群体，通过影响不断更新换代的球迷群体来保证IP影响力的连续性。他说：“在中国，我们相对会比较侧重年轻的球迷。如果我们不跟进，不继续努力；如果我们没有更多创造性的工作让他们保持这样的情感，原来的欢迎度也会受到损失。”　　未来的成功，今天的“疯狂”　　在各路资本角力体育产业的当下，对于优质IP的争夺也越来越进入白热化，中超媒体版权卖出5年80亿天价，则是这种“白热化”最直接的体现。　　在中超之后，CBA版权究竟值多少成为业界热议的话题，在论坛上姚明表示自己对这个价值有一定的预期，但不方便透露。李义东则半开玩笑地说：“姚明的数字不愿意说，但是我想我可以先替他说一下，未来CBA至少是NBA在中国媒体版权价值的两倍。”李义东认为，在开发IP方面，一定是要通过一些前瞻性、动态的估值系统来进行运作。“有些事情为什么很多企业成功了以后大家才发现当初是有逻辑的，而在刚刚开始的时候都会觉得它是一个疯子，希望很多年以后，将来中国体育产业会是曾经被大家看作是疯子的这么一个企业创造的。”他说。　　姚明认为，要达到美好的远景目标，需要找准定位、做好平衡，他说：“价值、技术进步，包括产品等等，就像左右腿走路一样，我认为很重要的一点是要考虑平衡，正确的前进方向是非常非常重要的。”　　对于未来的IP投资方向，姚明并没有给出一个明确的答案，他说：“我认为还是要有合适的项目、合适的人、合适的预期，才能去做。如果你给我一个大方向去干的话，我没有办法给你一个准确的答案。”　　（新华）
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中国为何没有玩的比赛 体育是工具还是玩具？
世界纸飞机大赛在奥地利举行英国背媳妇跑大赛
　　专题策划/本报记者陈伟胜 专题撰文/本报记者孙嘉晖
　　特邀嘉宾
　　广州体育学院休闲体育与管理系副主任、教授，上海体育学院博士生导师 周良君
　　广州市极限和登山运动协会副主席、马拉松达人 邓超
　　日前，世界纸飞机大赛在奥地利萨尔斯堡举行，看谁的纸飞机飞行时间最长、飞行距离最长以及特技最漂亮……据悉，这项创办于2006年的大赛，今年吸引了80个国家和地区的近200名选手参加。
　　此外，大家耳熟能详的欧美热门比赛还包括:泥水沟泅渡、山坡滚奶酪、男士穿高跟鞋跑步、背媳妇、投金枪鱼、伐木等。这么多好玩、好看的比赛，为啥中国没有？是不是我们的体育观念没有跟上世界节奏？就此话题，我们特别邀请广州体育学院休闲体育与管理系副主任、教授，上海体育学院博士生导师，美国佐治亚大学访问学者周良君和广州市极限和登山运动协会副主席、马拉松达人邓超一起探讨。
　　Q1：欧美趣味比赛成因是什么？
　　孙嘉晖：在奥地利举行的纸飞机大赛已经搞了近10年，产生的效应也非同小可。不过，我们并没有看到中国队选手的身影。周良君教授正在美国做访问学者，可以和我们分享一下海外的见闻。
　　周良君：欧美趣味比赛的成因是多方面的，涉及历史、文化、经济、人种和民族性格等。从建国开始，美国人就崇尚冒险、创新，体育方面也是如此，赛事组织者以娱乐大众、彰显个性为宗旨，设计了许多集创新性、娱乐性、趣味性于一体的比赛项目。实际上，一些项目如伐木比赛、泥水沟泅渡是欧美人与自然抗争、征服自然的表现和延续。趣味体育的风靡和体育社会化、商业化的活跃有很大关系。比如，许多娱乐节目都是由欧美率先推出，逐渐引入中国的。
　　孙嘉晖：邓超是国内知名马拉松达人，也多次到海外参加马拉松比赛，是玩得很“疯”的人，你怎么看这些另类的比赛？
　　邓超：人生就像风车，要让风车转动起来，你就必须奔跑，跑得越快，风车就转得越快。还记得儿时拿着风车迎风奔跑的样子吗？也许，欧美人士渴望变化的愿望，以创造力和想象挑战欲望，使得人生充满惊喜、使命感和正能量，进而创造了一个精神消费市场。趣味体育赛事不是创造奇迹，而是创造最好的自己。有时，趣味比赛足以战胜自我的退化，享受简单的快乐和精疲力竭的喜悦。
　　周良君：因为欧美体育比赛历史悠久，竞争也激烈，加之欧美人口较少，赛事主办方必须不断推陈出新，才能吸引更多的人参加，以确保赛事稳定的收入。此外，欧美注重体育赛事的品牌建设，很多趣味比赛是从古老的游戏演化而来，至今保持着传统和规则，使得比赛具有浓厚的文化气息。
　　孙嘉晖：其实，很多体育项目原本都是一些不起眼的游戏的延伸发展，因为有趣、有挑战性，慢慢衍生为流行世界的体育运动，甚至还成为奥运会项目。伦敦奥运会期间，广州日报策划了英伦体育十大发现，像羽毛球、高尔夫、乒乓球等运动都发端于英国，最终流行世界。
　　Q2：为什么中国没有“玩的比赛”？
　　孙嘉晖：以这个纸飞机大赛为例，保加利亚伊万诺夫凭借铅笔一样细长的飞机，完成53.22米的飞行，获得最长距离冠军。很多冠军的成绩看起来并非高不可攀，我想智慧的中国人应该可以创造更好的成绩。遗憾的是，中国怎么就没有人去张罗这样一项有趣、有意义的比赛，反倒是欧美人把一个小游戏玩成了大比赛。
　　邓超：中国人从不沉浸在每个具体、可感知的享受中，而是享受“储蓄”带来的快感，我们很多人在物质上圆了梦但精神上还是“穷小子”。所以，我们的竞赛更需具有意义和实用，功利只会牺牲个人的生活质量。
　　孙嘉晖：邓超认为是锦标主义和商业利益毁了中国的民间休闲体育。
　　周良君：中国应该也有玩的比赛，但数量相对较少。这与中国长期以来对体育定位具有密切的关系。已故的著名学者、华南师范大学教授、博士生导师胡小明先生有一个著名的观点，即体育的“工具”和“玩具”论。新中国成立后，体育从最初的锻炼身体、保卫祖国，到后来的乒乓外交、奥运金牌战略，再到北京举办奥运会，其实都是体育政治功能的体现。
　　孙嘉晖：周教授认为是历史原因导致中国没有“玩的比赛”。
　　周良君：当然有其历史成因。进入21世纪，体育的经济功能又逐渐被认识，体育又成为带动经济发展、促进产业转型升级，拉动消费的重要手段。凡此种种，体育都是作为“工具”。
　　孙嘉晖：我个人的感受是，身边的人总喊累，生活的压力导致大家没有心思“玩体育”，观念和思想亟待更新。中国体育被聚焦只和两件事情有关，一是唯奥运马首是瞻的锦标主义，二是体育产业带来了多少利益。属于每个人的“全民奥运”尚未出现，非奥体育所展示出的创意、乐趣似乎离我们很遥远。
　　周良君：体育确实应该成为国民的“玩具”。导致中国体育娱乐和玩的因素较少的另一个重要原因是，原来中国体育发展是自上而下的，由中央到地方，大多按统一的模式和要求推动。而随着社区体育、草根体育的兴起，正呈现出自下而上的强劲势头。自上而下和自下而上两股力量的交汇和融合，推动中国体育向回归本原，回归大众的方向发展。我想，在不远的将来中国将有更多的纯玩的体育和比赛出现。
　　Q3：体育除了金和钱还有什么？
　　孙嘉晖：每年我们都可以通过电视看到很多欧美“另类”比赛，参赛者不为奖金，重在参与，驱动力就是热闹、有趣。我想如果在广州搞一场这样的比赛，会有多少人愿意、敢于参与呢？
　　周良君：这个话题里的金指的是金牌。未来社会，体育的政治和经济功能仍将被重视。体育的教育功能、促进人际交往功能也会被加强，特别是体育的健身、娱乐功能会被强化。这是一个循序渐进的过程。
　　邓超：体育除了金钱，更应该成为连接生活与生命的知性平台，让我们有效逃离单调的生活，用心感受生命当下的美和感动。体育是使人生完整的捷径，例如奔跑者和登山者都是自由意志的信徒，用身体语言禅定向前，这是生命极限的最高境界，俨然已摸到了信仰的脚趾。对我而言，马拉松让我的生命活跃起来，就像波涛一样充满了激情。边奔跑、边旅行，轻松跑出旅途中心灵悸动的每一刻，在奔跑之间意外中找到那似有若无的自己。
　　孙嘉晖：邓超的话很有诗意和禅意，他认为人的精神追求高于一切，生活不应被物化。
　　周良君：随着经济的稳定持续发展，城市化的推进，老龄化社会的出现，更多人会自动、自觉、自愿参与到体育中来，体育将呈现生活化、个性化、多元化的发展趋势。同时，随着社会对体育的认识的深化，更多的体育功能将被挖掘。欧美的学者非常重视体育和社会发展、社区发展、社会融合方面的研究。如通过体育促进不同种族、宗教、性别、社会地位的融合和发展，通过体育让更多的弱势群体回归社会等。总之，随着社会的发展，体育将被赋予更加丰富的内涵。
　　孙嘉晖：值得一提的是，欧美很多运动项目居然成立了专业的国际协会组织，甚至创办了世锦赛，只图一乐，也不见得就必须商业化。看到这样有趣的一幕，我们需要反思，我们生活中的体育应该充满乐趣，对体育的理解应该更加成熟。下个月开始，观澜湖足球高尔夫锦标赛将拉开序幕，每月一场，5场下来将选拔中国队参加2016年阿根廷足球高尔夫世界杯。这种在高尔夫球场上踢足球的新玩法，正在全球流行起来。中国人也开始融入国际“玩派”潮流。希望这是一个开始。
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