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化妆品品牌推广及网络营销方案
&&以清新乐肌化妆品有限公司为实例,调研总结现有新颖的网络营销手段,微信营销等。
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丹姿水密码化妆品网络营销策划案例
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　　丹姿水密码化妆品网络营销推广，在网络和传统媒体一同提高了信息告知能力的同时，还对传统营销中薄弱的深度体验以及分享阶段进行了强有力的补充，让消费者从认知到购买之间的过度更加连贯和有效。
　　一、丹姿化妆品的互联网现状
　　丹姿化妆品在搜索引擎收录信息量较少，无百度指数。
　　1、行销环境小结
　　丹姿化妆品目前拥有较为完善的架构体系，但缺乏合理的传播规划;在传播手段与形式上，也略显单一不足。竞争对手在互联网上来势汹汹，纷纷抢占稀缺的互联网资源，在网络传播上形成强势对比。
　　2、目标与任务
　　品牌-扩大品牌曝光，提高整体知名度与美誉度。
　　产品-通过全面内容渗透，使产品信息分层次扩散。
　　活动-调动大众的互动参与，提升品牌及产品的好感度，保持忠诚度，并与销售结合，强化到店效果
　　3、传播目标
　　充分发挥互联网特点，整合网络资源，利用多种方式进行品牌形象及产品宣传，与目标受众产生更多的交互机会，深度体验丹姿的品牌内涵及产品信息。增加丹姿化妆品与目标消费者更多的互动交流机会，影响他们的购买决策，拉动产品销售，进一步扩大市场份额。
　　4、丹姿化妆品互联网传播策略
　　精准投放：在目标人群的媒体接触点予以创意呈现，增加与他们的见面次数，提升品牌知名度;
　　互动体验：以互动活动的方式使目标人群体验产品特点，多角度阐述品牌内涵，并可收集人群资料，方便下一步传播;
　　软性合作：采取非常规的营销手段，以多种方式(导购平台，产品说法，高层访谈，博客等)有效开展促销活动，提升目标人群对品牌的美誉度;
　　资源整合：整合线上线下多种传播资源，最大化提升传播效果(传统与网络，内网与外网)。
　　二、网络营销策划方案
　　1、话题营销
　　制造事件，创造话题，为产品的营销营造良好的网络氛围。
　　2、情感营销、口碑营销
　　寻找十年前的丹姿人，真情回馈丹姿的老客户，体现丹姿对老客户关心和爱心，培养老客户对丹姿的品牌忠诚度，并促使老客户成为丹姿的品牌宣传者，实现口碑营销，带来新客户。
　　3、博客营销
　　百万级博客的发布，带动网友参与讨论，扩大丹姿的品牌影响力。
　　搜索引擎：针对网民和消费者兴趣和关注，优化搜索引擎，进行关键词竞价排名传播。
　　活动平台：在丹姿官方网站，开展&寻找丹姿老客户&的网络活动，培养忠实顾客。
　　专业文章：从理性的角度，通过对丹姿产品一系列的专业数据和技术支撑点的描述，以专业的笔调说服消费者。
　　意见领袖：邀请时尚女博主，通过撰写&博客&的形式传播品牌及产品，以意见领袖对网友的影响力达到软性传播的目的。
　　其他： 在线调查、 栏目条包装、 病毒式营销、品牌合作、事件营销。
　　在网络和传统媒体一同提高了信息告知能力的同时，还对传统营销中薄弱的深度体验以及分享阶段进行了强有力的补充，让消费者从认知到购买之间的过度更加连贯和有效。
延伸阅读：->->->5大“一线品牌”营销成功案例分析
5大“一线品牌”营销成功案例分析
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在日化品牌的市场竞争中，各种品牌所走的道路都不尽相同，有从文化上沉淀的，有从渠道上寻求突破的，也有宣传品牌优势的...这些已经成功或者走在成功路上的日化品牌，对许多日化企业如何生存和发展有一个很好的指引！1、佰草集：个人护理领域里的中草药专家品牌定位：中草药个人护理专家营销策略：专柜+专营店+SPA 上海家化旗下重磅打造的高端化妆品品牌――佰草集，是一个蕴涵了中草药精华和现代生物科技的化妆品品牌。在中高端化妆品市场，跨国品牌凭借强大的品牌实力和国内消费人群的认知定势几乎垄断了高端化妆品市场。在这个赚有钱女人钱的市场中，本土品牌似乎只能充当“看客”。佰草集通过塑造“中草药个人护理专家”的个性品牌形象，从而与市场上绝大多数产品区分开来。而上海家化对佰草集品牌建设的持续投入，也表现出打造百年品牌的坚定决心。从1998年开始经过数余年的培育，佰草集品牌于2006年开始实现盈利，目前佰草集已经驶入高速成长期。 十年间，佰草集紧扣中草药、锁定高端始终没有动摇。目前，佰草集已经拥有脸部、 身体护理产品、美发产品和香熏护理等多个系列中草药产品，产品线还在继续丰富中。同时，佰草集还通过新品开发不断提高产品的档次，从而实现佰草集系列产品均价的自然提高。逐步缩小与外资大牌的差距，将整个品牌的定位继续往高端拓展。在市场推广方面，佰草集采用了“专柜+专营店+SPA”的组合渠道策略。在上海等地建立高端SPA会所，针对高端客户实行会员制，进一步扩大品牌的影响力，提高品牌的忠诚度。同时，继续加大二、三线城市的渠道渗透，佰草集专柜、专营店在各地稳步增加。上海家化还与法国丝芙兰Sephora深入合作，将佰草集这一极具东方特色的高档化妆品品牌打 入欧洲主流市场。通过这一系列的营销组合拳，佰草集“中草药个人护理专家”的品牌形象已渐入人心，成为高端化妆品市场的本土明星品牌。2、云南白药牙膏：传世秘方打造“贵族”保健牙膏品牌定位：口腔全能保健牙膏营销策略：用保健品的方式卖牙膏云南白药是我国一家著名的药企，云南白药作为国家保密配方，其神秘感和独有性是不可复制的营销资源。2005年，云南白药进军日化行业，推出云南白药牙膏，并将品牌定位为能够解决牙龈出血等多种口腔问题的“口腔全能保健牙膏”。一上市，云南白药牙膏就卖出20多元的高价，远远高于同类高档牙膏。支撑这一策略的是产品原料的昂贵（云南白药是国宝级的药用物质）和产品功效的神奇。渠道上，云南白药牙膏主要走连锁药店，这是药企最擅长的渠道，同时也符合牙膏保健品的功效定位。在药线赚取第一桶金之后，云南白药牙膏又将触角伸向超市等传统牙膏销售渠道，但仍旧坚持自己作为保健牙膏的高端市场定位，渠道覆盖面的扩大，自然进一步提升了云南白药牙膏的销售额。 在市场推广方面，云南白药不仅在央视的高空媒体投放，还在平面纸媒投放了一篇篇保健品风格的牙膏广告：“云南白药牙膏里的国家机密”；“不要与9种人接吻――除非他（她）改用云南白药牙膏”；“一支特立独行的牙膏”……，篇篇下狠招，招招刺人心。这种风格后来成为众多品牌纷纷借鉴的传播方式。云南白药的大胆创新获得了空前的成功，用非传统的营销方式运作“非传统牙膏”，改变了人们关于牙膏的许多固化思维，云南白药也因此赚了个盆满钵满。3、霸王：开辟中草药功能性洗发水新蓝海品牌定位：中药世家营销策略：传播“品牌+功效”，终端“全面+深耕” 目前，中国洗护发产品的年销售额约有260亿元，但绝大部分的市场份额都被跨国公司旗下品牌占据。其中，宝洁就占据了一半以上的市场份额。在洗护发市场中，没有差异化的产品是很难生存的，没有品牌意识的企业也是很难发展的。看似霸王的崛起是近两年的事，其实，霸王自1989年以来，就推出了具有中草药特色的系列洗发、养发产品。历经18年的市场检验和磨练，霸王深入把握住本土洗发企业的核心竞争力――中药世家，并把核心回归到最具优势的中草药这一诉求点上，并开辟出中草药防脱这一洗发水市场蓝海。霸王“中药世家”的品牌区隔，很好地规避了跨国品牌有策略的挤压，且中药世家的品牌定位，跨国品牌很难跟进。为赋予霸王品牌与消费者深入沟通的品牌内涵，霸王巨资邀请国际巨星成龙代言，成龙已经成为中国文化的化身、其可信、直爽的性格也能承载“中药世家”的品牌基因。“成龙――霸王――中药世家”三者之间，构成一条紧密关联的品牌链条。&霸王凭借对“防脱发”诉求的强化以及对“中草药”概念的深入，不断强化霸王品牌个性，在价格、功能、传播、文化上构建强势中草药文化，终于奠定了自己中草药日化领导者的地位。在市场推广上，为拓展全国市场，打造领导品牌，霸王不仅在央视黄金时段投放巨额广告，还在部分省市独创性的投放1分钟“品牌+功效”广告，既树品牌，又打功效，两者相得益彰，堪称经典。 霸王的渠道终端运作也可圈可点。霸王构建了遍布全国的渠道网络，在广东等核心市场，霸王更是每个卖场精耕细作，促销导购遍布，人称“霸王花”。空地联手，霸王市场一路高歌。目前，霸王已经形成“防脱”、“乌发”、“养发”等产品系列，在消费者心智资源中的地位日益稳固。在宝洁近乎垄断的洗发水市场，霸王中药防脱洗发水却迅速崛起、表现出中草药日化产品的强大生命力和广阔市场前景。业内人士称，日化市场已形成“中草药配方产品”、“化学配方产品”、“其他配方产品”三分天下的格局，而“中草药日化”的市场份额绝不低于100亿元。今后，随着越来越多本土中草药日化企业的崛起，相信中国特色的中草药日化将会取得更为重要的市场地位。4、隆力奇：奇兵制胜，做蛇类化妆品市场的王者品牌定位：中国蛇类化妆品代名词营销策略：农村包围城市，创新定制营销&& 谁也没有想到，蛇制品会成为化妆品市场的一朵奇葩。江苏隆力奇，这家主营隆力奇蛇精华素系列化妆品、蛇粉系列保健品的民族企业，年产值竟然超过15亿元，品牌价值据称超过95个亿。现在的隆力奇，即使是外资巨头也不敢小觑。隆力奇诞生于素有捕蛇习俗的江苏常熟，自1986年成立以来，隆力奇就以蛇为业，1992年，隆力奇纯蛇粉正式推出并获得空前成功，隆力奇迅即成为中国蛇业第一品牌。20世纪90年代后期起，隆力奇开始经营蛇类日化产品。十余年间，隆力奇化妆品销售网络密布全国城乡，隆力奇俨然成为中国蛇类化妆品的代名词。隆力奇以蛇文化为依托实施品牌差异化经营，“蛇油”就是隆力奇经营上的差异点，也是隆力奇的明星产品。起初，隆力奇就把产品定位为性价比好，科技含量高、功能好的日化产品，中国消费者最需要的是“实惠名牌”，“低价格高质量”就是隆力奇撬动市场的杀手锏。在营销策略上，隆力奇采用了“农村包围城市”的推广方式，提出“让中国95％的老百姓可以买我们的产品”的发展口号。隆力奇推出一元一袋的蛇油膏吸引农村消费者，隆力奇还发明了“村长销售”的独特模式，在广阔的农村地区全力铺货，网点遍布大江南北，甚至做到了我国100-1000人规模的乡村中50%以上的杂货店都有自身产品销售的营销奇迹。随着快速崛起，产品热卖，而品牌不响的困惑也折磨着隆力奇。在品牌传播上，隆力奇与央视结成战略联盟，2004年以来，连续三年隆力奇成为本土日化行业的央视标王。2007年，隆力奇又巧妙抓住央视热播的动画片创立“虹猫蓝兔”品牌进入儿童化妆品市场，还以6496万再次蝉联了央视青年歌手大奖赛冠名权。在央视广告的强势拉动下，2003年以来隆力奇持续以35％～40％的速度高速增长。近年来，隆力奇在创新的道路上不断突破。在产品方面，隆力奇以蛇油为核心概念的同时，又开发出了一系列日化小产品。隆力奇蛇油膏、隆力奇美白洗面奶等产品深受消费者喜爱。 在营销模式上，隆力奇向直销行业进军，首创定制营销商业模式，在充分整合传统通路和现代通路经营模式以及直销经营模式优势的基础上，形成“总部+分支机构+家居生活精品馆+业务代表+优惠顾客”的创新商业模式。隆力奇定制营销是以服务无限为宗旨的，其核心就是将批发零售、连锁专卖、会议营销、体验营销、健康管理 会员推广、时尚直销、电子商务、数据库营销等各种销售模式与方法的正确组合与运用。尽管隆力奇的定制营销尝试才刚刚开始，但这种有益的尝试给化妆品销售带来了全新的营销思维。一旦成功，将成为隆力奇决胜未来市场的营销独门秘籍。我们期待，隆力奇的明天更加美好。&& 5、上海伽蓝：脚踏“日化、专业”双线的美丽舞者品牌定位：美丽事业的倡导者与实践者&& 营销策略：以多品牌战略横跨日化、专业两条线专业线（美容院线）与日化线，是独具中国特色的化妆品行业渠道现象。专业线重服务，日化线重产品，两者共同构成了传统渠道的主体。两者之间，因为产品及服务内容的明显差异，很难兼容。一个品牌也很难同时在两个渠道协同发展。上海伽蓝集团却是两线作战鲜有的成功者。上海伽蓝通过战略性的创新成为国内第一家用多个品牌横跨以往很难兼容、更难通吃的日化、专业两条线的企业。伽蓝从一家美容院起步，十年间在全国拥有各类加盟连锁店万余家。当在专业线叱咤风云之际，伽蓝却前瞻性地放眼日化线，早在2001年就推出自然堂，构筑进驻日化线的桥头堡，以突破企业在专业线打圈的局限。而美素的诞生则为日化、专业线的互融做出探索，改变了两条线互不相干的局面。目前，上海伽蓝旗下有美素、自然堂、雅格丽白、冰美人、路易维娜五大品牌，五大品牌各有差异化定位，优势互补，业界戏称之为上海伽蓝集团的五朵金花。伽蓝集团在运作旗下专业线和日化线品牌时，采取了截然不同的营销策略。伽蓝旗下专业线品牌很少打大众媒体广告。而自然堂，从一开始就依托大量时尚杂志和女性媒体进行高频率投放，2006年起，更是巨资实施整合营销传播，邀请陈好、温碧霞等明星担任代言人，通过品牌传播面向公众树立自然堂“自然国度、美丽殿堂”的品牌形象。当前，上海迦蓝继续大手笔推广旗下自然堂和美素，两者稳步实现向全国性大众知名品牌的战略跨越。因此，有媒体将上海伽蓝集团旗下的自然堂和美素，誉为本土美容化妆品企业最具成长性的品牌。无独有偶，澳大生物的“白大夫”，也是采取在央视和卫视密集轰炸的品牌策略，在专业线和日化线同时两线作战，创造出了数亿的销售额。伽蓝等企业“双线”运作的成功，折射出中国美容化妆品行业通路结构融合和消费板块平衡发展的趋势，也给民族日化企业的发展提供了一条适合中国国情的发展道路。
佰草集 云南白药牙膏 霸王 隆力奇 上海伽蓝
信息分类：编辑：张鹏
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化妆品策划案例集锦(YUBIO化妆品等十三个经典案例)
一、YUBIO化妆品
　　客户在开始产品开发之初，已经确立了非常清晰的产品规划和市场策略：通路上，根据自身的渠道优势，选择江苏、浙江、山东、吉林、广东作为上市的突破口，产品规划上：全线推出 苹果维他 和 清凉薄荷 两大系列产品，同时推出洗面乳、润肤霜、润肤露共12类产品，分别主打 美白和祛痘去油 市场；目标消费群客户最初界定是15岁至36岁的女性消费者。
　　从客户的策略分析，苹果和薄荷是大众非常熟悉的事物，对消费者的诉求中，并不包含高科技成分的承诺[例如深海植物精华提取物或类似羊胎素成分等]，这无疑是在确立安全、自然的概念，对于一个全新的品牌，这种策略是明智的，而且高科技成分产品，市场近期在萎缩；回归自然，至少使本产品的市场前景 少了一份障碍和风险；但同时产品开发上的求稳，却也对确立购买利益点增加了难度。
带着众多的问题，我们与客户共同进行了市场的前期分析工作，包括市场调查、抽样电话访谈，以及目标区域的消费者结构分析；结果发现，有40%的消费潜力集中在15至24岁，虽然比例并非是压倒性的优势，但24岁以下的女性消费群，基本集中在数量并不庞大的学校中，这对于以后的市场推广工作，以及推广费用的有效使用，无疑具有巨大的意义。这一点，我们与客户很快达成一致的观点：将目标消费群集中到15岁至24岁；在下一步计划中，另行开发针对25岁至36岁消费群的产品线。
确立了明确的目标消费群，我们很快将工作重点引入下一阶段：
目标群消费倾向模式分析。
　　用感性语言而不是数字，将目标消费群进行细致勾勒，这是非常关键的一步，众多的广告代理公司在得出一大堆关于消费者的比例、分布等数字之后，便进入了品牌建立阶段，而使前期理性的策略分析与后期感性的表现策略产生脱节。
　　很快，我们对目标消费群的个性勾勒开始清晰：
　　小资、哈日、哈韩，是这一群时尚而年轻女性的识别词。
　　再深一层细分目标消费群，发现年龄段偏高的女性，其生活形态，更适合用小资来概括[对于22至29岁的女性消费群的详细形态分析可参阅本公司《小资女人与高级灰》]，
　　对小资而言，时尚关键词是：
　　咖啡/红酒/爵士乐/《花样年华》/怀旧/简单主义/绿色食品/户外运动/笔记本电脑/MBA
　　[*可参看日广州日报B9版]
　　而年龄越小，哈日情结越重，哈日并不是崇尚日本化的产品，而是崇尚日化的生活态度，或者说日本化气质，消费者有时甚至并不觉察自己是在接近日本化气质。
而韩国，虽然与日本化风格有接近的方面，但更趋于成熟。
　　几经讨论，客户将目标群的年龄段进一步收窄，将诉求范围收窄至 哈日，或者说日本化风格。
　　哈日只是一个名词，我们需要准确把握所隐含的内涵：
　　自信/自由/自然/自恋/享受高科技/享受生活/对自己负责而非对他人负责/
　　时尚关键词是：
　　日剧/PUFFY/木村拓哉/卡通/QQ/短信/
　　然后，我们提供了数十个产品命名，经过讨论，确立品牌名称为：YOKO，这是一个非常普通的日本名字，有利于消费群的记忆，同时，其简单而个性化的发音，可以在传播中，有非常大的创作空间。遗憾的是，当我们刚刚完成品牌视觉识别系统，便被告知，YOKO已经被一家香港化妆品公司注册，经过几次的修改，品牌名称更改为：YUBIO[优比奥]。
　　同时，也发现一个棘手的问题，外来资讯的日益凶猛，以及高科技对人们生活逐步深入的介入[包括互联网]， 对这群年轻女性的生活方式、意识形态产生巨大的影响：她们的生活形态将一直处于变化状态，今年时尚的生活方式、生活观点，在明年，或许已经被自我更新，她们不介意经历任何事情，同时也不愿意去执着和纠缠任何事情，适应环境和取悦自己，是她们生活的一个准则。这是一群接受力和可塑性都非常强的年轻人。
　　对于一个新品牌而言，这会是一件好事，因为她们将比较容易被说服，改变购买习惯；但对于品牌的持续维护，将是不利的，因为品牌核心不可能快速转变，大量的广告费用将不可积累。
　　为了解决这个问题，我们不能将品牌核心建立在一个清晰的诉求点上；为此，我们提出一个全新的方案：
虚拟一个女孩，一个名字叫YUBIO的女孩。
　　将广告费用积累在这个虚拟的女孩身上，通过她，传递品牌诉求；围绕她，展开一个YUBIO女孩的经历故事；
　　为增强说服力，我们拟订了一套后期的行销配合计划，
　　* 包括EVENT：
　　在高校展开寻找YUBIO女孩的计划，清晰向她们描述这个女孩独特的个性、气质，以及提供参考图，通过气质和形象的相似程度，来选拔YUBIO女孩。
　　这个过程可以达到两个目的：1，在产品上市之前，品牌气质已经被低成本传播，因为这将是一个话题，一个可被人际传播的话题[参考
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